（企业管理专业论文）用电客户感知价值研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文 摘要 有效的客户感知价值分析是提高客户满意度的重要途径，准确地了解不同客户 的需求是有效管理客户感知价值的前提和关键。本文首先介绍了客户感知价值理论 的研究现状，并分析了影响用电客户感知价值的主要驱动因素。然后基于s e r v q u a l 评价标准和r a t e r 指数评价标准，构建了测评用电客户感知价值的指标体系，比较 了偏最小二乘和线性结构关系测评方法，对如何利用路径系数赋权进行了探讨。最 后开展了供电企业客户感知价值测评中的实证研究，将客户感知价值的影响路径和 影响效果与现实的供电企业地具体情况联系起来，对供电企业客户服务现状进行分 析，从而为改进供电服务水平提供重要依据。 关键词：用电客户，感知价值，结构方程模型 a b s t r a c t e f f e c t i v ea n a l y s i so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei sa l li m p o r t a n tw a yt oi m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h er e a l i z a t i o no fd i f f e r e n tk i n d so fp o w e rc u s t o m e r s r e q u i r e m e n ti st h ep r e m i s e a n dk e yt om a n a g ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ee f f e c t i v e l y f i r s t l y , t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h e c u r r e n tr e s e a r c ha b o u tt h e o r yo fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n da n a l y z e st h em a i nd r i v i n g f a c t o r st h a ta f f e c t i n gt h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e s e c o n d l y ，t h ep o w e rc u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u ei n d e xs y s t e mi se s t a b l i s h e db a s e do nb o t hs e r v q u aa n dr a t e r e v a l u a t i n gs t a n d a r d t h e np l sa n dl i s r e lm e t h o di sc o m p a r e da n dp a t hc o e f f i c i e n tw e i g h t i n gi sd i s c u s s e di n t h i sp a p e r f i n a l l y , i m p a c t i n gr o u t ea n di m p a c t i n ge f f e c ta r ec o n n e c t e dw i t ht h ec u r r e n t s i t u a t i o no fp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s eb yc a r r y i n go u tt h ee m p i r i c a lr e s e a r c ha b o u tc u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u eo fp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e t h ec u r r e n ts t a t u so fc u s t o m e rs e r v i c ei np o w e r s u p p l ye n t e r p r i s ei sa n a l y z e ds oa st op r o v i d ei m p o r t a n tb a s i sf o ri m p r o v i n gt h es t a n d a r do f s e r v i c ef o rp o w e r s u p p l ye n t e r p r i s e s s u ix i n ( e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f l ix i a n g k e yw o r d s ：p o w e rc u s t o m e r , p e r c e i v e dv a l u e ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) 1 3 论文内容及研究方法6 1 3 1 论文内容6 1 3 2 论文研究方法8 第二章客户感知价值产生的机理9 2 1 客户感知价值与客户满意度及忠诚度9 2 1 il 客户感知价值与客户满意度9 2 1 2 客户感知价值与客户忠诚度l1 2 2 客户感知价值的维度及驱动因素1 l 2 2 1 客户感知价值的维度l l 2 2 2 客户感知价值的驱动因素1 2 2 3 用电客户感知价值1 4 2 3 1 用电客户感知价值的特征1 4 2 3 2 用电客户感知价值的驱动因素1 4 第三章用电客户感知价值测评方法的选择16 3 1 用电客户感知价值评价指标体系的构建1 6 3 1 1s e r v q u a l 评价标准1 6 3 1 2r a t e r 指数评价标准1 7 3 1 3 基于s e r v o u a l 和r a t e r 指数的感知价值评价指标体系1 7 3 2 用电客户感知价值测评方法1 9 华北电力大学硕士学位论文 3 2 1 感知价值测评中的结构方程模型( s e m ) 1 9 3 2 2 偏最小二乘方法和线性结构关系方法比较2 0 3 2 3 用电客户感知价值测评方法的选择2 3 3 3 用电客户感知价值测评中的指标赋权方法2 4 3 3 1 传统测评指标赋权方法及不足2 4 3 3 2 利用路径系数赋权的依据2 5 3 3 3 用电客户感知价值测评中的路径系数赋权方法2 6 第四章用电客户感知价值数据处理与实证分析2 8 4 1 问卷设计与问卷调查2 8 4 1 1 问卷设计2 8 4 1 2 问卷调查3 0 4 2 问卷的效度和信度检验3 0 4 2 1 问卷的信度检验3 0 4 2 2 问卷的效度检验3 2 4 3 用电客户感知价值的实证分析3 5 4 3 1 回收问卷的描述性统计分析3 5 4 3 2 参数估计及拟合效果3 6 4 3 3 优先改进矩阵分析3 9 第五章用电客户感知价值短板分析与改进建议4 5 5 1 用电客户感知价值短板分析4 5 5 1 1 用电客户感知价值存在的短板4 5 5 1 2 消除用电客户感知价值短板的建议4 5 5 2 用电客户感知价值的改进建议4 6 5 2 1 用电客户感知价值驱动因素的改进4 6 5 2 2 供电公司单项服务改进建议4 8 5 3 供电公司竞争优势培育建议4 9 5 3 1 客户感知价值与企业竞争优势4 9 5 3 2 供电公司竞争优势培育的建议5 1 第六章结论与展望5 3 6 1 研究结论5 3 6 2 研究展望5 4 i i 华北电力大学硕士学位论文 参考文献 致谢 在学期间发表的学术论文和参加科研情况 i i i 自2 0 0 2 年实施“厂网分离 电力体制改革以来，各省市供电公司以用电客户 为关注焦点，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益，运行 效率得到提高，服务质量不断提升，企业竞争力明显增强。随着电力体制改革的不 断深化，广大用电客户对供电公司的要求不仅停留在供电质量方面，对服务质量、 服务标准及各种增值服务的期望也不断提高，促使供电公司更加关注用电客户的感 知价值分析。 ( 2 ) 传统满意度测量已经不能满足供电公司的需要 传统的客户满意度只是描述了客户在上一次购买企业的产品或服务时的看法， 满意度高并不意味着该客户会继续购买，因此客户满意度不等于客户忠诚度。如根 据对美国客户满意度指数( a c s i ) 的调查，凯迪拉克汽车的满意度一直名列前茅， 但是较高的客户满意度并没有给它带来忠诚的客户，凯迪拉克的市场占有率已从 1 9 9 5 年2 1 下降到2 0 0 0 年的1 7 ，下降了1 5 。凯迪拉克的客户对自己购买的产 品和服务很满意，但是这种满意却没有影响他们下一次的购买计划。供电公司期待 获得忠诚度较高的客户群体，传统的满意度测量显然已经无法满足这种需要。 ( 3 ) 关注用电客户感知价值有助于供电公司打造新的竞争优势 有效组合资源、创造价值以满足社会需求是企业存在的基本使命。只有不断地 创造更大的价值，更好地满足客户需求，企业才可能实现持续发展。因此企业应该 始终关注顾客的需求，将顾客而不是产品或竞争对手为关注焦点。供电公司作为国 1 华北电力大学硕士学位论文 有垄断企业，所处的市场环境缺乏竞争，但是为了促进企业长远发展，必须保持强 大的竞争优势。关注用电客户感知价值，不断地为客户创造优异价值，满足顾客各 种层次的需求，有助于打造供电公司新的竞争优势，构筑企业的长久生命力。 基于上述的认识，本研究以“用电客户的感知价值研究 为选题，对用电客户 感知价值的驱动因素、分析方法和改进途径进行了较为系统的研究，以期为供电公 司更好地改进营销实践活动提供指导，为用电客户创造更多价值，增强供电公司竞 争优势和持续发展能力。 1 1 2 选题意义 本研究在深入研究客户感知价值基本理论的基础上，对用电客户感知价值的驱 动因素进行了全面识别，并对各种驱动因素的重要性进行了分析，从而为供电公司 更有针对性地改进供电公司的营销实践活动提供依据。本文的研究意义主要体现在 以下几个方面： ( 1 ) 将感知价值理念引入供电公司服务评价，丰富了客户感知价值理论的实 践。 用电客户满意度调查是评价供电公司服务的传统方法，在促进供电公司服务改 进方面发挥了非常积极的作用。但是随着电力行业改革的不断深入和市场经济的飞 速发展，广大用电客户对供电服务的要求不断提高，传统的满意度调查已经不能满 足供电公司服务评价的需要。同时，客户感知价值理念自提出以来，受到越来越多 专家学者和大型企业的关注，其理论体系日臻完善，在营销和管理实践中得到了普 遍认可。但是受传统观点和体制的影响，客户感知价值在供电公司中尚未得到广泛 应用。本论文把感知价值理念引入供电公司的服务评价，并结合供电公司自身的行 业特点，对其评价方法进行了完善，从而丰富了感知价值理论的实践内容。 ( 2 ) 对s e r v o u a l 评价方法和r a t e r 指数方法进行了比较研究，完善了用电客 户感知价值评价方法。 s e r v q u a l 评价方法和r a t e r 指数方法是服务行业调查中常用到的两种方法，两 者在服务的测量维度上有一定的相似性，但也有各自的优点和不足。本文在比较研 究s e r v q u a l 评价方法和r a t e r 指数方法的基础上，制定了用电客户感知价值评价 的指标体系，该指标体系吸收和融合了s e r v q u a l 评价指标和r a t e r 指数评价指标 的优点，更符合用电客户感知价值的需要。 ( 3 ) 在实证研究的基础上提出了改善用电客户感知价值的建议，为供电公司 改进营销实践活动提供一定指导。 客户感知价值理论为企业营销带来了全新的进展，为客户提供优异的感知价值 是企业营销的重要环节。优异的客户感知价值能够在客户头脑中造就与众不同的驱 2 华北电力大学硕士学位论文 动力，研究基于客户感知价值条件下的供电公司服务的特性，对于供电公司的发展 具有很好的现实意义。本文在对某供电公司客户感知价值进行实证研究的基础上， 利用优先改进矩阵方法对其服务的薄弱环节进行了查找，并提出了针对性的改进建 议，为供电公司改进营销实践活动，为用电客户创造优质价值有一定的指导意义。 1 2 国内外研究现状 客户感知价值的思想由来已久，最早可追溯到管理大师彼得德鲁克的思想， 他指出顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值【l 】。1 9 8 5 年，波特在竞争优势 一书中指出“竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值 。最 早的“客户感知价值”概念的提出源于z e i t h a m l 的文章【2 】，他将客户感知价值定义 为：“顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的 成本进行权衡后对产品或服务效用的评价。 这一定义至今仍有很大影响。 客户感知价值的概念一经提出，就得到众多国内外专家学者的关注，进行了大 量研究。国外学者和国内学者的关注的重点有所不同，国外学者研究的重点集中在 客户感知价值的内涵，客户感知价值的驱动因素和客户感知价值模型上；国内学者 更多的是结合具体行业的实际需要，在对现有感知价值模型进行完善的基础上进行 实证研究。 1 2 1 国外研究现状 ( 1 ) 客户感知价值内涵 国外学者对于客户感知价值的内涵有着不同的观点，大致可分为三类：一类是 以z e i t h a m l 为代表的权衡说，一类是以s w e e n e y 和s o u t a r 为代表的多因素说，最 后是w o o d r u f f 的综合评价说。 权衡说的观点认为，客户感知价值是感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知 付出( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 的权衡。感知利得是指在产品购买和使用中产品的 物理属性、服务属性、可获得的技术支持等；感知付出包括购买者在采购时所面临 的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供 应商的关系所耗费的精力和时间等等。客户的感知价值是具有主观性的，它是由顾 客而非供应商决定的。 多因素说的观点认为，任何产品或服务所提供的价值都不只有单一的一种价 值，而是几种价值的组合，包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值 和情景价值。不同的是在不同的具体状态下哪种价值类型所占的比重更多一些，或 是所包含的价值类型更全一些【3 1 。 综合评价说的观点认为，客户感知价值是顾客对产品的某些属性、属性的性能 3 华北电力大学硕士学位论文 中有助于( 或有碍于) 达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏 感知价值是一个层次结构，它包括产品属性、属性表现和使用结果 ( 2 ) 客户感知价值的驱动因素 对客户感知价值驱动因素的研究是客户感知价值研究领域中的焦点。普遍的观 点认为驱动因素是客户感知价值的来源( s o u r c e s ) 。早期大多数研究认为客户感知 价值由两个部分构成，即质量和价格，是由产品质量、相对价格共同决定的。 z e i t h a m l 根据以往学者的看法，针对价格、质量与感知价值关系，提出了“途 径目标”的理论框架，认为感知利得要素包括产品内部属性、外部属性、感知 质量以及其他相关的高层次的抽象概念，感知付出要素包括货币价格与非货币价格 ( 如时间、精力、努力等) 【6 】。 p a r a s u r a m a n 认为客户价值主要由产品质量、服务质量和价格因素构成，无论 一个公司的核心产品是有形的产品还是无形的服务，出色的服务质量都是优异市场 表现的基本决定要素【7 】。 b e r r y 认为品牌权益( b r a n de q u i t y ) 也是个重要的价值驱动因素，因为对顾 客而言，品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和存储有关产品或服 务的识别信息，简化购买决策，个性鲜明的品牌还会影响到顾客的选择和偏好【8 1 。 k o t l e r 从感知利得与感知付出两方面来分析驱动因素的，认为客户的感知利得 由四部分构成，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而客户的感知也 由四部分构成，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本【9 l 。 g r o n r o o s 认为顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整 体关系；顾客感知价值不仅来源于核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力， 可以通过发展良好而持续的客户关系来创造价值 1 0 - 1 2 】。 从对顾客感知价值驱动因素观点的描述可以看出，客户感知价值的驱动因素没 有确定的标准，需要针对不同行业的特点识别不同的驱动因素。 ( 3 ) 客户感知价值模型 研究客户感知价值的理论模型众说纷纭，应用最为广泛的是k o t l e r 的让渡感 知价值模型、w o o d r u f f 的客户感知价值层次模型和z e i t h a m l 的“途径目标链 模型【1 3 - l5 1 。 4 华北电力大学硕士学位论文 图1 - 1w o o d r u f f 的客户价值层次模型 图1 - 2z e i t h a m l 的“途径目标链”模型 1 2 2 国内研究现状 相比于国外的研究，国内对顾客感知价值的研究起步比较晚，且多数研究侧重 于运用现有的客户感知价值模型开展实证研究，并根据不同行业的具体特点，对客 户感知价值的驱动因素进行了完善和改进。研究涉及的行业包括通信服务业、房地 产业、酒店业、旅游业等等。 王永贵以中国电信产业为背景，运用基于偏最小二乘法的结构方程模型，构造 出服务质量、顾客满意与顾客价值的整合框架，系统地剖析三者之间的因果关系， 5 华北电力大学硕士学位论文 特别是顾客价值对服务质量与顾客满意之间的关系的调节效应【1 6 1 。 韩海潮选取某市移动公司作为实证分析对象，从消费者的角度建立s e a v q u a l ( 服务质量测量量表) 评价模型来探讨电信企业的服务质量问题【1 7 】。 林盛，刘金兰以房地产行业为研究背景，构造了以顾客感知价值为内生潜变量， 以价格、感知质量为外生潜变量的商品房市场顾客感知价值模型，根据抽样调查结 果，运用基于偏最小二乘的结构方程基本原理，采用递归迭代方法对模型进行了系 统全面的拟合分析与统计检验，最后结果通径系数与因子符合系数的具体数值，分 析了一些顾客感知价值的主要因素及其特征【1 8 】。 容莉以我国饭店业客户价值管理为研究对象，从宏观、中观、微观三个层面对 现状及问题进行了原因剖析，在此基础上提出了我国饭店业实施顾客价值管理战略 的构想：正确处理顾客满意与顾客价值之间的关系；实施以“六性 ( 产品价值管 理的可靠性、服务价值管理的功能性、人员价值管理的情感性、形象价值管理的实 效性、价格成本管理的经济性、非价格成本管理的时效性) 为基本目标的顾客价值 管理战略【l 引。 张迪选取城市周边的乡村农家乐旅游作为研究对象，游客在乡村旅游时的感知 价值主要集中在产品服务、乡村环境、基础条件、认知成本和资源特色五大方面， 共包含了山水田园景观、交通方便程度、餐饮特色、生活配套设施等2 1 项内容。 同时，研究得出了游客感知价值与驱动因素的内在关系，以及在后续影响中的结构 模式【2 0 】。 从上述客户感知价值研究现状中发现，客户感知价值得到了国内外专家学者的 普遍关注，其研究正不断被深入。然而，客户感知价值作为一个全新的观念，开始 广泛研究只有短暂的二十余年的时间，有关顾客感知价值的研究仍处于探索阶段， 仍有很多尚未解决或有待深入研究的问题，包括客户感知价值内涵的界定、驱动因 素的识别、评价及营销策略的制定等【2 卜2 3 1 。 1 3 论文内容及研究方法 1 3 1 论文内容 本文围绕用电客户感知价值，首先介绍了用电客户感知价值研究的理论基础， 包括客户感知价值的特征、产生机制和研究模型，然后以s e r v q u a l 评价标准和r a t e r 指数评价标准为依据，构建了用电客户感知价值评价的指标体系。在此基础上，以 国内某供电公司为例进行实证研究，并采用优先改进矩阵对实证研究的结果进行分 析，为该供电公司改进营销策略、提升客户感知价值提出针对性的建议。具体框架 如下： 6 图1 - 3 本文的结构框架图 论文第一章为绪论部分，介绍论文选题的背景，及研究用电客户感知价值的理 论和现实意义，综述了客户感知价值国内外的研究动态，并阐述了本文的研究框架 和主要使用的研究方法。 论文第二章介绍客户感知价值研究的产生机理，阐述了客户感知价值与客户满 意度及忠诚度的关系，并论述了客户感知价值的维度和驱动因素。在此基础上，比 较了用电客户感知价值和一般客户感知价值的不同，并根据用供电服务的特征，确 定了用电客户感知价值的驱动因素。 论文第三章对s e r v q u a l 评价标准和r a t e r 指数评价标准进行了比较研究，融 合两种评价标准的优点，构建了供电公司客户感知价值评价的指标体系，并经过比 较，确定了结构方程模型( s e m ) 中的线性结构关系( l i s r e l ) 方法作为用电客户 感知价值的测评方法，并对路径系数赋权法进行了详细的说明。 论文第四章以某供电公司为研究对象，使用第三章阐述的指标体系和评价方 7 华北电力大学硕士学位论文 法，对其客户的感知价值进行了实证研究。根据用电客户及供电服务的特性，设计 了调查问卷，并在对调查数据进行信度和效度检验的基础上进行了参数估计和拟合 优度评价，最后根据模型输出的结果进行了优先改进矩阵分析。 论文第五章对用电客户感知价值的短板进行了分析，提出了供电服务改进策 略，包括基于用电客户感知价值的竞争优势培育和服务改进，服务改进又分为基于 感知价值驱动因素的服务改进和单项服务改进两个方面。 论文第六章总结全文，得出结论与展望，为进一步研究指出方向。 1 3 2 论文研究方法 本文主要采用了以下研究方法： ( 1 ) 定性分析与定量分析相结合的方法 定性分析与定量分析是两种相互补充的研究方法。本文在总结前人研究成果的 基础上，采用定性分析的方法，识别了影响用电客户感知价值的驱动因素，即服务 的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和安全性。但是要确定每种驱动因素 的重要性是多大，就必须借助定量分析的方法。本文以某供电公司客户感知价值问 卷调查的数据为基础，采用结构方程模型中的l i s r e l 方法进行定量分析，利用a m o s 软件输出结果确定不同驱动因素对用电客户感知价值影响的重要程度。 ( 2 ) 规范研究与实证研究相结合的方法 规范研究是对事物现象进行价值判断，描述事物应该是一个什么样的状态，用 以解决“应该怎样”的问题；实证研究不做任何评价，客观描述事物现在存在的状 态，用以解决“是什么样的问题。本文采用规范分析和实证分析相结合的方法， 即客观描述了用电客户的感知价值受哪些驱动因素影响，影响的重要性有多大；也 根据实证研究的结果，对如何改进供电公司营销策略提出了针对性的建议。 ( 3 ) 比较分析方法 为了使感知价值分析更符合供电公司客户的实际需要，本文在多个地方使用了 比较分析的方法。在选择客户感知价值分析模型时，通过对比k o t l e r 的让渡感知 价值模型、w o o d r u f f 的客户感知价值层次模型和z e i t h a m l 的“途径目标链模 型，选择了让渡感知价值模型作为用电客户感知价值评价的模型；通过对比 s e r v q u a l 评价标准和r a t e r 指数评价标准，构建了融合两个标准优势的用电客户感 知价值评价指标体系；通过对比线性结构方程模型的p l s 方法与l i s r e l 方法，确 定使用l i s r e l 方法对用电客户的感知价值进行实证研究。 8 华北电力大学硕士学位论文 第二章客户感知价值产生的机理 2 1 客户感知价值与客户满意度及忠诚度 客户感知价值与客户满意度、客户忠诚度都是市场营销中的重要概念，它们既 有区别，又紧密联系。通常认为，客户感知价值是客户满意度和客户忠诚度的前置 因素。其逻辑关系可以描述为：顾客在购买商品或服务后，会对其购买商品或服务 的收益和付出进行评价，如果他认为自己在消费过程中，所获价值大于付出时，他 便会得到较高的满意度，并推动他进行重复购买。即客户感知价值的高低决定了客 户满意的程度，并进一步影响到客户的忠诚度。 2 1 1 客户感知价值与客户满意度 客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 通常被定义为客户对其要求已被满足的 程度的感受，或客户对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状 态。客户满意能够产生多重积极的营销效应，如促进客户重复购买、影响客户保留 与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。许多因素影响和决定客户满意，如服务 质量、客户期望、服务价格以及感知价值等。其中感知价值作为客户满意的重要前 置因素，兼顾了消费者获得的利益与付出的牺牲，被视为导致顾客满意与忠诚的驱 动力和企业获取持久竞争优势的来源。 根据服务客户期望层次模型，如图2 - 1 所示。客户期望分为理想层次( i d e a l s e r v i c e ) 、期望层次( d e s i r e ds e r v i c e ) 和一般层次( a d e q u a t es e r v i c e ) ，在后 两个层次之间为客户可以接受的区域，即不达到这个区域，客户无法满意，而超过 这个区域，客户将非常满意。与此相对应，客户的价值也可以划分为三个层次，即 基本的价值、期望的价值和未预期的价值，各个不同的层次对应不同的顾客价值。 如果客户在购买服务时的感知价值低于基本的价值，则会产生不满意；如果感知价 值达到基本的价值，则产生一般层次的客户满意；如果感知价值达到期望的价值， 则产生期望层次的客户满意；如果感知价值是客户未预期到的价值，则会产生理想 层次的客户满意，即这样的价值不仅让客户满意，还能带来客户惊喜【2 4 2 6 1 。 9 华北电力大学硕士学位论文 图2 - i 客户感知价值与客户满意层次 根据客户感知价值层次模型，如图2 2 所示。客户用“途径目标 模式形 成期望价值，从最低一层开始，客户首先会考虑产品的具体属性和属性性能；在购 买和使用产品时，客户会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好；客户 还会根据这些结果对客户的实现能力形成期望。从分级表的顶部向下看，客户会根 据自己的目标来确定使用情景下各种结果的重要性，与此类似，重要的结果又引导 客户认定属性和属性表现的重要性。客户使用同样的期望属性、结果和目标来评价 产品，形成实际感知价值，进而形成“基于属性的满意 、“基于结果的满意”和“基 于目标的满意”三个满意层次。 图2 - 2 客户感知价值层次模型 1 0 华北电力大学硕士学位论文 2 1 2 客户感知价值与客户忠诚度 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 是指顾客愿意继续购买企业产品或服务的倾向。 顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心里依恋与重复购 买的内在有机融合。顾客忠诚的概念包含两个层面的内涵。首先是一个心理学范畴， 它代表了顾客对某一产品或服务高强度的心理依恋，包含对这一产品或服务性能、 品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的行为和对 该产品或服务的责任；其次是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行为和对该 产品或服务的宣传推介。 忠诚的客户是成功企业最宝贵的财富，越来越多的企业明白开发新客户的成本 将是维系老客户成本的五倍以上。企业的成长与获利能力主要是由客户忠诚决定 的，而客户认为所获得的价值大小决定着客户忠诚。获取客户忠诚的主要壁垒就是 为顾客创造和增加价值。管理大师彼得德鲁克提出，企业的作用可以重新定义为 创造价值和财富。价值的概念对营销的成功至关重要，因为正是由于价值影响了客 户对企业的评价。如果企业想要吸引和保留顾客，就应该了解如何为客户创造和增 加价值。然而每位客户都有各自的背景、价值体系和对企业互动的不同期望，对价 值和价值增加的原因看法也不同。所以，价值是客户选择的结果，也是忠诚度的晴 雨表。所以企业应该明确价值仅存在于所有者体会中，即是由客户而不是企业来决 定的。企业创造和增加的价值关键在于客户的认同。因此，企业为客户设计、创造、 提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。 客户感知价值为企业真正实现客户忠诚的维护和提高提供了新的认识途径和 管理基础，而从不同层次研究客户如何获取和评价感知价值有助于企业基于客户价 值发展客户忠诚，以最终获取竞争优势，因此，企业要准确和全面理解客户感知价 值及其决定因素，并在实际营销活动中不断探索和研究提升客户感知价值的方法， 把握客户感知价值的变化轨迹及竞争者产品和服务在客户感知价值中的定位，以此 来选择企业自身提高客户价值感知的有效途经【2 卜列j 。 2 2 客户感知价值的维度及驱动因素 2 2 1 客户感知价值的维度 客户感知价值的维度( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ed i m e n s i o n ) 是指客户感知 价值的构成因素。自客户感知价值的概念提出以来，客户感知价值的构成维度就一 直是感知价值研究的重点内容之一。虽然对于客户感知价值维度的观点很多，包括 二维论( 感知利得和感知付出) 、层次三维论( 属性感知、结果感知和目标感知) 、 四维论( 基本价值、期望价值、需求价值和未预期价值) 和五维论( 社会价值、情 1 1 华北电力大学硕士学位论文 能价值、认知价值和情景价值) ，但是从根本上看客户感知价值最终还 知利得、感知付出两个维度，所谓的多维论都只不过是更详细的二维纶 仅就客户感知价值的二维论进行介绍。 感知价值的定义，客户在购买产品或接受服务时，所能感知到的利益与 成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，可以看出感知利得与感 知付出是构成客户感知价值的两个基本维度。 ( 1 ) 感知利得维度 感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 是指客户在购买和使用产品或服务过程中， 所感受和体会到的价值和效用。影响客户感知利得大小的因素主要有产品或服务满 足需要的程度、产品或提供服务场所的外观、品牌、相关人员的素质、售后的服务 或技术支持，以及增值服务等。 ( 2 ) 感知付出维度 感知付出( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 是指客户为获得产品或者服务，所付出的 全部成本，如价格成本、时间成本、精力成本、体力成本等。客户的感知付出通常 包括购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系 所耗费的精力和时间等等。 客户感知价值 ( c p v ) 感知利得维度 ( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 感知付出维度 ( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 图2 - 3 客户感知价值的维度 2 2 2 客户感知价值的驱动因素 客户感知价值驱动因素( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ed r i v i n gf a c t o r ) 是指 影响客户对企业及其产品或服务的价值的感知评价的要素。客户感知价值由3 个核 1 2 华北电力大学硕士学位论文 心驱动因素构成：即产品价值、服务价值和体验价值。产品价值是指客户从企业提 供的产品本身所感知和获得的价值；服务价值是指客户在与企业人员接触的全过程 中从企业所感知和获得的无形价值；体验价值是指客户从企业提供的产品或服务中 所体味到的源于内心感受的价值。服务价值中包括了客户感知价值分类中的人员价 值，因为企业人员主要是通过为客户提供各种服务来使客户获得价值的。此外，人 员价值对体验价值也有一定的贡献，服务态度好、服务水平高的员工能提升企业在 顾客心目中的体验价值。体验价值中包含了对企业及其产品品牌形象的看法。从产 品价值到服务价值，再到体验价值，是一个从具体到抽象的过程，也是一个从实物 感受到心理感受的过程。 ( 1 ) 产品价值 产品是客户价值的载体，很多情况下，客户绝大部分的价值是从产品本身所获 得的。绝大部分日常消费用品，客户主要是从产品本身的使用和消费获得价值的。 产品价值又可分为质量价值、功能价值和外观价值三类。质量价值是指客户购买某 种产品在使用过程中发生故障或维修的频率及严重程度，以及对客户正常使用的影 响程度。性能价值是指客户感受到的产品的属性和功能价值。外观价值是指客户感 受到的产品的外观设计、包装和颜色等的价值。 ( 2 ) 服务价值 服务是指客户在选择、购买和使用产品的整个过程中所获得的由企业提供的支 持和帮助。良好的服务能更多地满足客户的安全、归属和尊重等需要。随着产品的 日益复杂化和多样化，对于很多产品而言，良好的服务不仅是客户需要的，有些甚 至是不可或缺的。根据产品的不同性质，有些产品客户购买的主要是服务，而不是 产品本身。服务价值主要体现在便捷性、专业性和亲切度等三个方面。便捷性是指 企业服务的方便、快捷程度而为客户创造的价值。专业性是指企业为客户提供服务 的能力和水平。亲切度是指企业服务客户的态度和表现是否温和有礼，令人愉悦。 ( 3 ) 体验价值 体验是指企业以服务为舞台，以产品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的 活动。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体 贴化，使得产品的概念得以充分扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。客 户的体验价值是通过对企业的产品或服务的感知获得的，是服务价值的一种升华， 是一种发自内心的精神满足，并会形成深刻记忆或产生美好回味。根据马斯洛的需 求层次理论及顾客满足精神需要侧重点的不同，体验价值可以分为社会需要价值、 尊重需要价值和自我实现需要价值。社会需要价值是指顾客通过消费行为所获得的 归属感、关爱等心理需要体验价值。尊重需要价值是指顾客通过消费行为所获得的 自我尊重、知名度、社会地位等心理需要体验价值。自我实现需要价值是指顾客通 过消费行为所获得的自我发展与实现等心理需要体验价值。 1 3 华北电力大学硕士学位论文 2 3 用电客户感知价值 2 3 1 用电客户感知价值的特征 用电客户感知价值与普通客户感知价值既有大量的共性，也有一定的特性。用 电客户感知价值的特殊性决定了其维度和驱动因素与一般客户感知价值有所不同。 总体来说，用电客户感知价值有以下特征： ( 1 ) 用电客户的感知价值是对供电服务的感知价值 2 0 0 2 年实施“厂网分离”的电力体制改革之后，电力行业分成了发电企业和供 电企业。对供电企业来讲，用电客户的感知价值实际是对其供电服务的感知价值。 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的，是为客户带来一定经济附 加值的一种互动过程，服务与产品有着很大的不同，服务具有无形性、异质性、生 产与消费的同时性和瞬时性的特征。因此，对服务的感知价值与对产品的感知价值 在测量时，必须采取不同的标准。 ( 2 ) 供电服务是一种特殊的服务 供电服务作为一种专业性、标准化的服务，与一般的服务又有一定的不同。首 先供电服务是由一系列服务内容组成的，主要包括营业厅服务、业扩报装服务、抄 表收费服务、9 5 5 9 8 服务、报修抢修服务、客户投诉服务，以及其它服务。其次供 电服务是一种垄断性质条件下的服务。由于电力供应的特殊性，供电服务具有自然 垄断的特征，这就决定了供电服务是一种自然垄断性质条件下的服务【2 9 1 。 ( 3 ) 同一类用电客户的感知付出基本一致 根据电力市场和用电客户的特点，用电客户可以分为大工业及重要客户、普通 工业客户、商业客户、居民客户和农业客户五类。由于供电服务的特殊性，针对每 一类用电客户的电价是相同的，每一类用电客户获得供电服务的时间、精力和体力 成本也基本一致，因此影响用电客户感知价值的主要因素是感知利得。在用电客户 感知价值测评时，为了降低成本和提高效率，就可以将用电客户的感知付出省略。 2 3 2 用电客户感知价值的驱动因素 用电客户感知价值的特征决定了其维度和驱动因素与一般客户感知价值有所 不同。根据用电客户感知价值的上述特征，其驱动因素包括以下方面： ( 1 ) 供电服务的有形性。如供电设施设备、营业厅环境、提供各种供电服务 的员工、提供的宣传沟通材料等可以为用电客户直接接触和察觉的特征。 ( 2 ) 供电服务的可靠性。如业扩报装和保修抢修是否可靠、抄表收费是否准 确性、咨询投诉的回复是否准确等。可靠性代表了供电公司及时、无差错地执行已 经承诺的服务的能力。 1 4 华北电力大学硕士学位论文 ( 3 ) 供电服务的响应性。如对咨询投诉、报装报修是否及时处理，提供各种 供电服务人员的态度如何等。响应性代表了供电公司防助客户并迅速提供服务的意 愿。 ( 4 ) 供电服务的保证性。如咨询投诉人员、紧急服务人员、报装人员、抢修 人员等的技能是否专业，业务是否熟练。保证性代表了供电公司员工的知识、礼貌 以及传达信任与信心的能力。 ( 5 ) 供电服务的移情性。如对客户的关心程度如何、能否有效地理解客户需 求、是否设身处地地为顾客着想等。移情性代表了供电公司为客户提供个性化关心 的能力。 ( 6 ) 供电服务的安全性。如供电设施安全警示是否齐全、受电装置和供电设 备和紧急服务设备是否安全等。安全性代表了供电公司指导客户安全用电的主动性 和能力。 1 5 华北电力大学硕士学位论文 第三章用电客户感知价值测评方法的选择 针对供电公司行业特殊性，用电客户主要是对其所提供的各种服务的一种感 知。根据客户用电的目的和要求的不同，供电公司面临的用电客户通常可分为大工 业客户、普通工业客户、商业客户、居民客户、农业客户五类客户。而针对同一类 客户所采用的电价水平是一致的，所以客户付出基本相同。本文拟对某一类用电客 户的感知价值进行分析，所以客户的感知付出在此不再做论述，主要针对供电公司 服务的感知利得进行评价。 3 1 用电客户感知价值评价指标体系的构建 对服务的评价模型主要集中在经典的s e r v q u a l 评价标准和r a t e r 指数评价标 准，两种评价标准都是在对众多服务行业的调查研究中得到的，对服务行业具有一 定的通用性。本文将其科学地运用到供电公司的服务中，并结合供电公司服务的特 性制定出用电客户感知价值评价指标体系。 3 1 1s e r v q u a l 评价标准 服务质量评价模型( s e r v q u a l 评价法【3 0 】) 是由贝里、普拉苏拉曼和泽丝曼尔 ( p z b ) 的创立的。最初设计该量表的目的是通过衡量客户服务预期与服务感知的 差值来预测服务质量。本研究取了量表中的服务感知部分作为客户感知价值测量量 表。经典的服务质量量表主要包括如下六个方面的内容： 有形性。代表实际的设施、设备、员工以及外在的宣传沟通材料等可以为客户 直接接触和察觉的特征。包括服务场所的实体设施、服人员的外表、提供服务的工 具和设备、服务的辅助工具等。 可靠性。代表服务企业可靠并准确地执行已经承诺的服务的能力。可靠的服务 行动是客户所希望看到的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。 响应性。代表企业协助客户并迅速提供服务的意愿。让客户等待，特别事物原 因的等待，对服务质量感知造成不必要的消极影响。出现客户服务失败时，迅速解 决问题会给客户的感知带来积极的影响。 保证性。员工的知识、礼貌以及传达信任与信心的能力。完成服务的能力，对 客户礼貌和尊敬，与客户有效的沟通。 移情性。指企业和服务人员能设身处地为客户着想，努力满足客户的要求。这 就要求服务人员有一种投入的精神，想客户之所想，急客户之所需，了解客户的实 1 6 华北电力大学硕士学 际需求，以至特殊需求，千方百计地予以满足， 使服务过程充满人情味，这便是移情性的体现。 力、敏感性和有效地理解客户需求。 安全性。指让消费者免于危险、风险或怀疑。例如人身安全、财产安全和保密 性等。 3 1 2r a t e r 指数评价标准 r a t e r 指数是由美国的权威客户服务研究机构美国论坛公司研发的一个可以有 效衡量客户服务质量的评价标准。该公司投入数百名调查研究人员，用近十年的时 间对全美零售业、信用卡、银行、制造、保险、服务维修等十四个行业的近万名客 户服务人员和这些行业的客户进行了细致深入的调查研究，从而形成了现在的 r a t e r 指数【j 。 r a t e r 指数是五个英文单词的缩写，分别代表信赖度( r e l i a b i l