（土地资源管理专业论文）城市综合体项目前期市场定位研究.pdf

摘要 摘要 城市综合体是城市发展到一定阶段的产物，在城市发展到一定阶段的之后，在城市的 中心或区域形成的，它能够集中的体现城市发展水平、汇聚城市顶尖价值，是洋溢城市精 神的城市名片。城市综合体项目是一项投资巨大的工程，它的开发建设将会给城市的环境 带来迅速的改变，同时也是需要政府部门的支持配合才能开发完成的。巨大的投资额给项 目的开发单位带来了较大的风险，如何降低项目的风险呢? 关键还是在于事前控制项 目的前期市场研究定位。 本文在研究了国内外综合体相关研究成果的基础上，运用房地产经济学、城市规划、 营销学、系统论等相关原理，采用理论与实例研究相结合、定性与定量分析相结合、以及 比较和综合的方法，对城市综合体项目的前期定位进行了探讨。阐述了城市综合体发展由 来与城市发展的关系，以及综合体项目自身的特性。结合国内目前综合体的发展情况，构 建出了综合体定位的框架，分别从综合体的各个子建筑功能模块( 商业、写字楼、酒店等) 进行定位研究。商业部分的定位主要从商业的体量测算、商业业态优选顺序、商业的档次 几个方面进行定位确定；写字楼部分是结合区域将来的市场发展情况，对写字楼的体量进 行测算、然后结合可能入住客户的情况对写字楼的档次进行定位；酒店部分作为综合体项 目的标志性建筑，它的定位是结合政府的区域规划以及酒店部分的高端市场情况引进国际 五星级酒店管理集团，在客房数量的设置、以及酒店的功能组合上将更多的考虑当地的实 际情况，适当引进会议、餐饮、娱乐等功能。然后再结合系统论，系统地分析城市综合体 项目的整体定位。系统的考虑各功能建筑之间的布局协调，使项目的创造的价值最大化， 创造出1 + 1 2 的价值。从而系统地构建了综合体项目的前期整体定位研究体系。并根据构 建的综合定位框架体系结合实际项目予以实例应用研究。验证了综合体项目的定位框架的 具有一定的实践指导作用。 本文的可能创新点：结合综合体的发展历程进一步补充了城市综合体的开发模式；尝 试归纳出城市综合体项目定位的一套切实可行的操作模式；结合系统论分析城市综合体项 目整体定位，突出项目整体定位重要性： 关键词：城市综合体系统定位市场定位番禺区 广东t 业人学硕十学位论文 a b s t r a c t c i t yc o m p l e xi st h ei n e v i t a b l eo f f s p r i n gt h a tc i t ys t e p st os o m es t a g e a n dt h e ni nt h ec i t y c e n t e r , t h e r ei sa l w a y sc i t yc a r d - u r b a nc o m p l e x ，w h i c hr e f l e c t sc i t yd e v e l o p m e n tl e v e l ，c o l l e c t c i t yt o pv a l v ea n dc i t ys p i r i t c o m p l e xu r b a np r o je c ti s ah u g ei n v e s t m e n tp r o je c t ，w h i c h d e v e l o p m e n tw i l lt a k eg r a t ec h a n g ei nt h ec i t yc o m m e r c i a la n db u s i n e s se n v i r o n m e n t a n dt h e p r o j e c tc o m p l e m e n tn e e d e dg o v e r n m e n td e p a r t m e n t ss u p p o r ta n dc o o p e r a t e i t s ah u g e i n v e s t m e n ta n dl o n g t e r mt or e c o v e r yt h ec o s t s ot h ep r o j e c t sd e v e l o p e r st a k eah u g er i s k s ，h o w t or e d u c et h er i s ko ft h ep r o j e c tl i e si nt h em a r k e tr e s e a r c hp r o j e c t sp r e - p o s i t i o n i n g i nt h i sp a p e r , as y n t h e s i so fr e s e a r c hr e l a t e dt od o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hr e s u l t s ，b a s e d o nt h eu s eo fr e a le s t a t ee c o n o m i c s ，u r b a np l a n n i n g ，m a r k e t i n g ，s y s t e m s ，e t c o np r i n c i p l e ，t o a d o p tt h eu s eo fac o m b i n a t i o no ft h e o r e t i c a la n de m p i r i c a l ，q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s a n dc o m p a r i s o na n di n t e g r a t e d a p p r o a c h t od i s c u s s e dt h ec o m p l e xp r o j e c t so fu r b a n p r e - p o s i t i o n i n g t h ek e yo fc o m p l e xp r o j e c ti sp r e l i m i n a r yo r i e n t a t i o ns t u d y , b u tt h e r ei saf e w r e l a t i v es t u d i e si nc h i n aa n dn o tt ob es y s t e m t h ee s s a yb u i l d so nt h er e l a t i v ea r t i c l eo fc o m p l e x p r o j e c ti nh o m ea n da b o a r da n dc o m b i n e st h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no fc u r r e n tc o m p l e xt os e t u pt h ef r a m e w o r ko fc o m p l e xo r i e n t a t i o n c o m m e r c i a lp o r t i o no ft h ep o s i t i o n i n go ft h eb o d y , m a i n l yf r o mt h ev o l u m eo fb u s i n e s sc a l c u l a t i o n s ，b u s i n e s sf o r m a tp r e f e r r e do r d e r , t h el e v e lo f b u s i n e s sl o c a t i o nt od e t e r m i n ean u m b e ro fa s p e c t s ；o f f i c ei sp a r to ft h ef u t u r eo ft h er e g i o n a l m a r k e tc o n d i t i o n s ，f o ro f f i c es p a c et oc a r r yo u tc a l c u l a t i o n so fb o d ym a s s ，a n dt h e nc o m b i n e df o r t h ec u s t o m e r so nt h el e v e lo fo f f i c el o c a t i o n ；h o t e lc o m p l e xp r o j e c t sa sp a r to ft h ei m a g ei s m a i n l yr e s p o n s i b l ef o rt h ec o n s t r u c t i o n ，i t i st h ec o m b i n a t i o no ft h ep o s i t i o n i n go ft h e g o v e r n m e n t sr e g i o n a lp l a n n i n ga sw e l la st h eh o t e lp a r to ft h ei n t r o d u c t i o no fh i g h - e n dm a r k e t o fi n t e m a t i o n a lf i v e - s t a rh o t e lm a n a g e m e n tg r o u p ，a n di nt h er o o m sn u m b e ro fs e t t i n g s ，a sw e l l a st h ef u n c t i o n so ft h eh o t e lp o r t f o l i ow i l lb em o r ep r a c t i c a lt oc o n s i d e rt h el o c a ls i t u a t i o n ，m o r e m e e t i n g s ，r e s t a u r a n t s ，e n t e r t a i n m e n ta n do t h e rf u n c t i o n s c o m b i n a t i o no fs y s t e mt h e o r ya n dt h e n ， as y s t e m a t i ca n a l y s i so fu r b a nc o m p l e xo nt h eo v e r a l lp o s i t i o n i n g s y s t e mt a k i n gi n t oa c c o u n t t h el a y o u to ff u n c t i o n a lc o o r d i n a t i o nb e t w e e nt h ec o n s t r u c t i o n ，h o wt om a k et h ep r o je c tt o m a x i m i z et h ev a l u ec r e a t e d ，h o wt h eo r g a n i cs y s t e mc o o r d i n a t i o n ，t oc r e a t ea1 + 1 2v a l u e s t h e ns t u d yi no r i e n t a t i o nr e s p e c t i v e l ya l lk i n d so fs u b - c o n s t r u c t i o n a lf u n c t i o nm o d u l eo f i i a b s t r a c t c o m p l e xa n dr e s e a r c h o v e r a l lo r i e n t a t i o nb yi n t e r n a lv a l u et r a n s f e r s y s t e m t om a k eu p p r e l i m i n a r yo v e r a l lo r i e n t a t i o ns t u d ys y s t e mo fc o m p l e xp r o j e c ts y s t e m a t i c a l l y a c c o r d i n gt ot h e f r a m e w o r ko fo v e r a l lo r i e n t a t i o na n dc o m b i n ea c t u a lp r o j e c t ，w ec a nd oe m p i r i c a ls t u d ya n d v e n f yp r a c t i c eg u i d ee f f e c to fc o m p l e xp r o j e c to r i e n t a t i o nf r a m e w o r k t h ec r e a t i v es t a n d p o i n t ： c o m b i n ed e v e l o p m e n tc o u r s eo fc o m p l e xt om a k es u r et h ed e f i n i t i o no fc i t yc o m p l e x ； f i r s tc o n c l u d eas e to fo p e r a t o rs c h e m at h a tc o u l db ep r a c t i c e da c t u a l l yi nc o m p l e xp r o je c t o r i e n t a t i o n ；f i g u r eo u tt h ei m p o r t a n c eo fc o m p l e xp r o j e c to v e r a l lo r i e n t a t i o na n ds y s t e m a t i c a l o r i e n t a t i o nm o d e k e y w o r d s ：u r b a nc o m p l e xp o s i t i o n i n gs y s t e m m a r k e tp o s i t i o n i n g p a n y ud i s t r i c t i i i 独创性声明 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指 导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 以外，论文中不包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其它用途使用过 的成果。与我一同工作的同志对本文所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明，并表 示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论文成果归 广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 指导教师签字： 论文作者签字： 7 5 彤年门f ，g 日 胗剩 第一章绪论 第一章绪论 1 1 本课题研究的背景与意义 1 1 1 选题背景 中国房地产业的发展已经走过2 0 多个年头，伴随着中国经济的发展中国的房地产行 业也经历了快速的发展。房地产业也已经从当初简单粗放的发展模式，转变到了一个富含 高技术、文化价值，激烈竞争的时代。房地产行业涉及的产业形态广泛，包括写字楼、公 寓、别墅、商业用房、酒店宾馆和各类专用园区等一系列子行业，每一个子行业内有包含 有高中低档、特殊和各种新型品种：不同种类又受细分的市场影响改易。每个房地产公司有 涉及一个或几个产业形态，因此行业的特殊性决定了业内公司的复杂性。房地产竞争加剧， 已从单纯的价格、产品竞争上升到品牌与创新力的竞争。眼下中国的房地产业正随着世界 金融危机的影响，进入了一个调整蜕变的时期。房地产企业已经越来越关注企业的核心竞 争力，在产业的形态组合中创新出奇则是未来赢得市场的有力手段。开发模式的创新也成 为了房地产企业竞争力的重要来源。与此同时，随着城市的发展以及土地资源的有限性， 在新的城区开发以及旧城改造的过程中，通过什么样的功能建筑能迅速提升改变区域形 象? 在市场和开发主体双重的需求下，催生了一种更有竞争力的地产开发模式城市综 合体。城市综合体综合了多种功能与业态于一体，直接参与区域性核心城市的区域振兴或 新都市中心的打造，呈现出一种全新的内涵与外延表现。【l 】 国内现在综合体的建设非常盛行，各大城市都有在建，杭州市政府更是提出要建设1 0 0 个城市综合体项目。但是城市综合体由于它所承载的功能和作用以及巨大的投资数额，它 的开发风险也是很大的。而城市综合体的整体的前期市场定位是整个项目的成败与否的关 键，所以城市综合体的前期定位研究非常重要。但是目前国内针对综合体项目的整体策划 定位的企业还不是很多。整个市场还是处于一种摸索学习的阶段。相应的研究方法也是定 性研究加上实践的经验研究为主，这与国外的有些差距，但是也是符合目前国内市场变化 较快的实际情况。 城市综合体的综合定位，是要基于对综合体中的星级酒店、大型商业、高档写字楼、 公寓等定位研究之后才能给出综合体的整体定位。各个功能建筑针对市场消费者的定位是 不一样的，客户群体也不同。国内的商业地产研究定位的顾问公司不少，写字楼的定位研 究也不少。但是酒店的定位研究这块就比较少。国内目前较为认可的有浩华、四通、合纵 广东t 业人学硕 ：学位论文 酒店管理顾问等几家。目前国内还没有针对综合体整体定位研究的顾问公司。所以国内的 情况经常是酒店、商业、写字楼等分开请不同的顾问公司来做。但是这样就很难把综合体 建筑的各个功能建筑之间有机结合起来，如何将综合体各个功能建筑之间有机结合，将综 合体建筑的效益最大化，形成一个系统性的定位就显得很有意义。 1 1 2 研究意义 本文结合现有综合体的发展状况详细地讨论城市综合体产生由来、城市综合体具体的 形态和价值。从实践意义上来说，这是对都市核心区域旧城改造的一种探索，也是对城市 扩展中新的副中心区域建设模式的一种探索。通过研究探索，试图为未来都市核心区域的 发展建立某种可行的开发模式及盈利模式。 从理论意义上来说，这是中国现代城市多核心( 多中心) 理论的发展的结果，同时在中 国创造一种多元化的城市化发展可能。在中国的快速转型向发达社会进军的征程中，作为 现代社会文明集中体现的现代城市具有某种角度上的表征意义。 2 1 具有悠远的高度聚集传 统特质的中国都市文明，在这整个社会的快速现代化转型中，无疑将面临着种种全新的挑 战。正如社会经济中的其他方面一样，许多方面我们正在重复着西方发达国家业已走过的 道路。但是，考虑到中国独特的文化背景，中国经济体的成长将不可能完全按照西方业已 走过的历程，中国的都市化进程亦将如此。【3 l 研究作为现代都市文明集中浓缩体现的城市 综合体，在当代中国区域性核心城市其城市建设历程中，无论是在原有区域的更新升级和新 兴核心区域的扩张均具有借鉴意义。 本文是基于这个现状，结合前人已有的相关研究的成果之上，朝综合体的系统研究定 位这个方向做一些初步研究。也是因为参与了一个综合体项目才有机会做出这个尝试。此 外如何把定性分析和定量分析相结合，来构建适合于目前国内综合体建筑的更优的定位策 划模式就是我论文努力研究突破的方向。 1 2 国内外的研究状况 1 2 1 国外的研究状况 在国外，现代城市综合体建筑是一个比较成熟的建筑理念，现代意义上的城市功能的 综合化是美国五十年代至六十年代对城市中心进行再开发时提出来的，那个时候，美国不 少城市中心区出现了环境恶化甚至濒于死亡的现象。对此，现代主义功能分区的城市规划 理论变得无能为力，城市规划和建筑设计在理论上和实践上都遇到了挑战。为了解决出现 第一幸绪论 的问题，吸引中产阶级重返市中心，使走向衰落的城市中心区得到复兴，二十世纪五十年 代以来，简雅各布森、凯文，林奇等理论学家和城市规划专家们进行了艰辛而又富于创新 的探索，提出了多种设想和新的理论，他们综合了社会科学的研究成果，把建筑、环境和 人联系起来，向“功能不相容 的传统城市分区法提出质疑、发起挑战，建议城市在功能 上应该是错综的( i n t r i a c e t ) 矛 1 自我满足的，从而提出了功能混合与社会多样化理论。他们指 出，城市的特性来自丰富的融合，雅各布森称之为“有机的复合( o g x n a i z d ec o m p l e x i t y ) ， 其基本含义是：功能多样混合以满足人们的多种需求，提供丰富的活动空间环境。其实，这 一理论和设想在实践中是可以寻找到根据的。1 4 美国的洛克菲勒中心就是例子。 美国的洛克菲勒中心始建于1 9 3 2 年，占据了8 个街区，共建有2 1 幢建筑。在高层办 公楼的底层，有6 2 0 0 座的音乐厅、3 5 0 0 座的豪华电影院、地下商场以及餐馆等部分组成 的裙房，含有丰富的活动内容，其间穿插着极富创新精神的立体交通网络、步行道与屋顶 花园。尤为引入注目的是它的下沉式公共活动空间一阿波罗广场，它是整个中心的灵魂， 一年四季枝叶扶疏，花团锦簇，旗帜飘扬，游人如织。广场之内夏季为露天咖啡座，冬季 为溜冰场，每年圣诞节，在普罗米修斯雕像后会竖起全美最大的圣诞树。这儿可以供少年 们玩耍、倦怠者休憩、往来者交谈，自始至终洋溢着欢闹的气氛。充满活力的洛克菲 勒中心的公共空间与缺乏人情味的城市社会相对照，像沙漠中的绿洲吸引八方人们纷至沓 来。 城市综合体在其他国家也有一定的发展历史。国外以日本、法国等的都市为代表，基 本上是在二战以后逐步发展起来。二战后，经济开始恢复，有些国家进入了高速发展期， 在城市大发展和各项城市机能的高度聚集下，城市人口剧增，经济资源高度集中，造成土 地等空间资源的紧缺，城市原有区域的发展日益局促，原有的城市中心一方面不堪重负， 面临城市集约再开发。随着原有城市中心的超负荷，副都心、卫星城的兴起建设，部分分 流城市旧有中心区的部分功能，如日本东京的原宿、浅草副都心的开发、巴黎的德方斯新 城的建设等【2 0 】。 这种都市的内外并行发展的态势下，一方面是城市中心的功能性重压需要适当分流导 致的城市多核心发展，另一方面则是既有的城市中心区域的出于维持区域活力而需要进行 的城市更新。在这种看似矛盾的城市的现代都市化进程，基于对城市既有空间资源的高度 集约化利用的共同目的之下，逐渐在城市的特定区域，形成了高度浓缩聚集的城市著华多 元空间复合的产物一城市综合体。 城市综合体除了解决城市中的既有的一些问题以外，更大意义上是市场、政府与社会 3 广东丁业人学硕l ：学位论文 通过这种模式的开发与建设，将商业资本的力量与城市或区域的建设或改造结合起来，除 了让开发商取得一定的经济利益，还使政府获得广泛的社会利益。政府还将这种模式的开 发与宏观调控手段结合，解决就业、城市振兴和重建等问题。如1 9 9 9 年开始的美国亚特 兰大车站重新开发是公共领域与私人领域密切配合，参与者包括开发商、政府各部门和当 地居民。 以史为鉴，以他国为鉴，借鉴日本的一些经验。因为，与欧美城市相比，日本的社会、 文化、经济背景和中国更为接近，同时与美国的城市综合体及其城市布局构造不同，日本 是在人口密集的、以公共交通系统( 铁路、地铁、公共汽车) 为主体的城市建成区内形成和 发展的，与中国类似，具有较好的参照体系和参考价值。 表l 一1 城市综合体的系统构成 t a b l e l 一ls y s t e mc o m p o n e n t so f c i t yc o m p l e x 分类主要内容 综合商场、超级市场、各种服饰商店、自选便利店、精品店 商业购物 工艺品店、食品商场、五金工具及交电商场、家电商场、家具商 场、文体用品店、医药医疗商场、化工原料商场、蔬菜水果店等 各类小吃、风味餐厅、快餐店、中式缎厅、鹾式餐厅以及各 餐饮 类咖啡馆、茶艺馆、滔吧、酒楼等 夜总会、歌舞厅、k 1 r v 包厢、俱乐部、游乐场、公园游艺室； 娱乐休闲 电子游戏室、桌球室、棋牌室、麻将室、儿童游戏室等 康乐 主区体育健身健身房、保龄球等各类球类运动场所、溜冰场、游泳池等 医疗保健桑拿浴、蒸汽浴、按摩室、保健室、医疗室等 银行、邮电服务；美容美发厅、摄影馆；社会服务中心：公共安 其他服务 全、就业指导等 文化影剧院、会议中心、文艺中心、教室、艺术画廊、展览 文化 厅、水族馆 办公 办公写字楼、办公楼、商务、银行等 居住 居住各种档次的公寓、旅馆或酒店、度假村等 辅区 停车场停车场汽车停乍场、自行车停车场等 4 第一章绪论 城市综合体的系统 城市综合体是为满足城市中多种客户群的各种需求而演变出来，其形态既包含有商业 服务的内容，又包含餐饮、住宿、休憩等各种功能，构成了一个复杂的系统。城市综合体 的这些子系统在运营和构成上保持着相对的独立性，它们作为综合体的功能构成要素而有 机结合并协同作用，共同塑造着综合体的整体形象与艺术魅力。其中，作为综合体的基础 构成，必须包含以下一些内容：商业、餐饮、停车场以及非商业性质中的任何一种功能。【1 】 综合体系统可分为两大类一主区与辅区，详见上表( 表1 1 ) ： 1 2 2 国内的研究状况 在我国，该领域的研究虽然起步较晚，但发展很快。应该说，目前我国对于综合体建 筑中的商业空间设计的研究成果不断涌现相当丰富。在购物中心开发设计、综合体建筑的 外部空间、整体环境等方面都有了研究：天津大学出版社出版的由李雄飞等编著的国外 城市中心商业区与步行街，从商业区整体环境入手，介绍了国外商业区、商业中心及步 行街的发展状况；清华大学的刘念雄在博士论文购物中心的开发与设计研究中从开发、 设计、管理等方面研究了购物中心的设计；天津大学出版社出版的由曾坚等编著的现代 商业建筑的规划与设计，从规划与建筑设计的角度分析了近年来国内外大量的综合性商 业建筑的设计作品，从中探索了现代商业建筑的发展趋势；龙固新主编的大型城市综合 体开发研究与实践一书，东南大学出版社出版，书中围绕着城市综合体的规划、设计、 定位、开发、服务、管理和融资进行了系统的归纳、提炼和分析。【3 】 中国的城市综合体发展与中国经济发展紧密相关，直到8 0 年代中国全面实现对外开 放政策，经济才进入一个快速增长期，其时，大型城市如北京、上海才出现类似的物业形 态，但还不是真正意义上的城市综合体，因为，由于城市化发展的滞后，这些类似物业仅 仅是实现开发商项目开发的收益手段，很少从城市规划和区域升级的角度上去考虑，也未 与政府的城市建设协同开发，开发商也着眼于短期利益的兑现，未有长期发展的战略。随 着中国经济走过振兴初期的市场丛林期，游戏规则日益完善规范，其各方参与力量的成熟 度日渐提高，市场的进一步发展逐渐走向纵深区域，城市区域更新开发方面亦是如此。伴 随着经济实力的迅速成长和社会环境的成熟，东部发达区域的区域核心城市逐步具备了产 生城市综合体的社会经济条件。【4 】 深圳的润华项目是现阶段发展中真正意义上的城市综合体之一，地方政府寄望于该项 广东t 业入学硕卜学位论文 目的投入使用有助于改变深圳市多年来形成的城市价值流向，利用其强大的城市聚集能 力，达到重兴区域中心罗湖商务中心区的目的，因而在政策上给予了大量的支持，包括用 地指标、市政道路等。 1 2 3 城市综合体定位研究总结 国外的研究方法不适合国内的市场情况 国外的有一些较为成熟的研究方式，从前期项目的选址，商圈的调研，建筑体量的确 定，招商运营等方面都有了很成熟的模式，在项目的前期开发就已经把项目后期的工作全 都落实，这样能够有效地降低项目的运营风险。前提是他们都拥有稳定成熟的市场和完善 的基础数据。但是国内的目前整个市场还是处于快速的发展时期，项目后期的不确定性， 加上基础数据不完善不准确，往往让定量的预测研究不是很有效。所以也要结合国内市场 的实际情况来，来进行综合体项目的前期定位研究。 国内的研究主要以定性研究为主 结合国内外现阶段对房地产行业的研究，大多数的研究以宏观的行业研究为主，针对 行业管理部门和政府政策的制定，比较集中研究以住宅为主的房地产的一些规律，也多是 以定性理论性的研究为主。 国内针对综合体的整体定位很少 到目前为止，针对综合体的前期定位研究的论文只有复旦大学的。但是主要是以理论 分析为主，相应的定量研究的还是没有，所以国内的研究基本处于空白。如果综合体项 目是整个项目一起开发，不分商业酒店等先后时序，容易出现的问题就是：综合体项目的 整体定位没有定位好。因为综合体项目包含酒店、商业、写字楼等功能的物业，一般国内 的市场顾问公司都是从事单一功能方面的策划定位。如擅长酒店的市场分析策划的浩华、 合纵、四通等，而致使整体定位的单位没有，这个往往就是项目开发公司自己去把握。所 担风险很大。同时各大功能建筑之间的怎么相互影响以及相应的理论也不是很完善。所以 这里是有待研究突破的。 综合体中的商业定位问题 所以城市综合体的目前存在的问题之一就是商业地产能否成功营运的问题。主要有前 期的商业定位不准。商业定位要有一定的前瞻性，形成城市的地域性商业购物区。一般都 是周中高档路线，但是也不能定的太高，而脱离区域市场的支撑，这样的话商业就会很难 运营下去。就像东莞的华南m a l l 。它的定位就是脱离了东莞本地市场的支撑，立足珠三角， 6 第一章绪论 但是前提是先要立足本地市场，立足与本地市场之后才能影响到外地。 主题正在改，可能是要结合东莞本地的专业市场来运行整个项目。 1 3 本文的研究思路与方法 1 3 1 本文的研究思路 总结分析国内外综合体的发展历程，结合国内综合体的发展现状， 定位的操作方法。构建出综合体定位研究的框架。 1 3 2 本文研究的方法 所以现在它的定为 以及行业综合体的 综合体项目定位是一个系统过程，涉及到投资经济学、城市规划学、建筑学、市场营 销学、商业运营及其他学科。本文的研究方法也结合了各门学科中的定性分析和定量分析 等综合方法，并且结合实例进行论证，主要采用了商圈理论、系统论、市场分析法等研究 方法。 i综合体研究的意义和背景 、 ， 综合体发展历程以及特征现状 、r 构建综合体定位的框架模型 、 ， 实证研究综合体的定位 、r 结论 图1 - 1 研究思路 f i g u r e1 - 1r e s e a r c hi d e a s 7 广东t 业大学硕l ：学位论文 第二章城市综合体的概念及发展历程 2 1 城市综合体的概念 最先出现的是建筑综合体的概念中国大百科全书将建筑综合体的定义为“多个功 能不同的空间组合而成的建筑”。美国建筑百科全书则称“建筑综合体是一个在位置上 具有单个或多个功能的一组建筑”。根据国务院发展研究中心等机构对2 0 0 3 年以来建成或 在建的1 0 0 个新建的建筑综合体的研究表明，从建筑综合体的复合功能或业态来看6 5 的 建筑综合体具有酒店、办公、公寓、商业四大基本功能。这充分表明了建筑综合体的功能 组合的特点。【5 】 随着国内的发展和演变，建筑综合体的中国化，现在国内一般都称之为城市综合体或 城市综合体。目前采用城市综合体的说法多一点。这里型城市综合体的定义。“城市综合体” 是指将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空 间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形 成一个多功能、高效率的综合体。大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市， 在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般来说，酒店功能或者写字楼跟购物中心 功能是最基本的组合。 城市综合体的开发背景 现代都市中，习惯了快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体 的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。城市综合体是城 市聚集的产物。城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。因为城市本身 就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会 出现这样一种综合物业。 城市形态的表现 在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐 饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体。这种综合建筑体也属于城市综合体。 城市综合体的功能组成 城市综合体的每种功能有其特定的运行时间范围，城市综合体将不同时间段的功能组 织在一起，使其保持2 4 小时的繁荣，提高了综合体的使用效益。城市综合体内各功能在 时间上的衔接，使其各部分的活动组织有序，而且各部分的使用也能相互补充。尤其在市 第一二章城市综合体的概念及发展历程 中心地区，城市综合体将居住、娱乐活动注入其中，使那些在非工作时间“死去 了的地 区的功能得到完善。【6 】 商务 商务是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。一个区域空间能 否提供充分、便捷的商务空间，决定着这一区域的城市地位和功能。 城市综合体应用高规格空间满足不同企业的商务需求。 商业 商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。零 售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性，以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣 的街区。能够充分满足各类阶层的消费需求。 居住 居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成 交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。城市综合体 的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市其他阶层人 士的居住需求。 酒店 酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“居住 人口和活动的人，并 提供娱乐设施和夜间服务，2 4 小时的服务使项目保持持久的繁荣并增加其活力。 在经历了将住宅地产和商业地产严格区分的时代后，人们发现，单一的地产开发模式 已经越来越不能满足人们的生活居住要求，不能适应地产的迅速发展，开创一种崭新的地 产开发模式就成为地产商们面临的课题，综合体建筑模式正在挑战国外最先进的地产开发 模式。 2 2 城市综合体的发展历程 2 2 1 国内外综合体建筑的发展 1 国外综合体的发展 ( 1 ) 历史背景 1 8 世纪的工业革命为综合体的大量发展创造了前提：即社会的需要和建造技术的可能 性。主要表现在以下6 个方面： 工业革命以后，高层建筑在城市中的大量发展，给综合体的发展创造了契机和物质 9 广东丁业大学硕l j 学位论 技术条件：首先工业化推进了城市化，其次钢产量的增长，使钢的价格下降，再次近代结构 理论的研究从理论上和计算方面为高层建筑的发展扫清了障碍，最后升降机安全装置的发 明，解决了高层建筑中的垂直运输问题。工业革命以后，工商业的指挥中心逐渐从商品 地转移到它们的消费城市，以取得最新的市场信息，并根据市场行情调节生产。由于需要 在城市建立这种大型的指挥部，使高层建筑在一些具有商品流通枢纽作用的城市里，大量 地出现了。单一功能的高层建筑的大量出现和发展，也带来了许多问题，如影响城市的 环境和生态，吞噬了大量城市绿地，增加了交通拥挤等。这在客观上要求人们改善这种状 况，即对城市的土地进行统一开发。对高层建筑的空间进行有机组织，并合理安排多种功 能。由于工业化时代的节奏加快，竞争激烈，促使人们增强了效率观念。因此要求在很 短的时间内满足多种活动的要求。国外税收的增加，城市中心地价的上涨，促使业主与 建筑师在建筑设计上希望综合与多用途。第二次世界大战以后，美国和西欧一些国家， 由于小汽车的普及，相对缩短了城市和郊区的距离。大批中产阶级，由于厌烦城市恶劣的 居住环境，纷纷迁往郊外，形成了大城市市中心的衰退现象。因此，地方政府也开始推行 鼓励市区的改建和开发的新政策，以推动市中心的复苏和更新。【_ 7 】 ( 2 ) 综合体建筑的历史起源 最早的体现城市功能混合的例子可上溯到古希腊城市的市民中心一阿索斯广场 ( a s s o s ) ，这个广场平面为梯形，在较宽的底边建有神庙，两侧有大尺度、高两层的敞廊 可以做商业活动之用。有的敞廊墙面饰以壁画或铭文，记录战争胜利、帝王的授赏、城市 法律条文或哲学家的格言。人们从各地聚集在这金静宇：综合体建筑中的商业空间研究里， 一边进行买卖一边谈论各地发生或将要发生的事情，举行诗歌朗诵、演说活动等。古罗马 的公共浴场在当时也是规模极为宏大的综合体建筑。著名的卡拉卡拉浴场和戴克利提乌姆 浴场都是将诸如运动场、图书馆、音乐厅、演讲厅、交谊室、商场等组织在浴场里形成一 个多用途的建筑群。捧j ( 3 ) 现代综合体的雏形 十九世纪早期的法国巴黎“w a l p p u 住宅，可以说是综合体的最初模式。这种建 筑的底层用作商场、餐馆、咖啡厅和剧院，楼上的四或五层是公寓用房。街道的底层有一 个连续的拱廊，以保护顾客不至于遭到风雨的侵袭，同时，在视觉上有一个统一的街道立 面( 图2 2 ) 。后来，这种多功能的商业居住模式得到了进一步的发展。如公寓街区水平地汇 集成个长长的、连续的商业街。两边有人行道，上面加玻璃顶，而街道的两端是开敞的。 这种封闭的通道或柱廊，使商业街与城市道路网格编织在一起，并很好地与现存的建筑物 l o 镕= 章触市综台体的概念& 发晨j ：l j 程 结合使那些既窄又深的街道场地得到了综合利用，为居民提供了新的步行街区，更使原 来沉寂的街区中央获得了盎然生机。 9 7 图2 - 1 洛克菲勒中心 f i g u , e2 - 1 r 0 c k e f e l l e r c e n t e r h ) - - - - 十年代综合体 在3 0 年代中期，美国纽约建成了洛克菲勒中- i , 、( r o e k e f e l i u e r c e n t c r ) ，它可以晓是美 国最早的大型多功能综合体之一。7 0 层高的大楼是整个中心的主体建筑，该中心还有商业 建筑、办公楼、旅馆、公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施；低于街道层的地下步行系 统把零售设施、地铁车站以及各种不同用途的建筑物连成体：由2 l 幢大厦围台而形成 的城市空间成为市民公共活动和文化娱乐场所( 图2 - 1 ) 。 洛克菲勒中心的实践证明，建筑综合体是城市的发展方向之。其经验是：办公、旅 店、购物、居住和娱乐是综合伴建筑功能的重要组成，是形成功能协调的基础：景观和环 境是开发取得效益的前提。”】 ( 5 ) 六十年代综合体 上世纪6 0 年代初期，工业化国家城乡之间的生括条件的差异己经开始消失，中产阶 级远离城市中心到郊区居住，强烈要求从各方面提高生活舒适度。在这种形势下，促使城 市郊区的综合体与步行商业街( s h o p p i n g m a l i ) 连接起来。如美国的休斯敦长廊( t h eg a l l e r i a 广东t 业人学硕i = 学位论 h o u s t o n ) 建于6 0 年代初，长廊内设办公、旅馆、商店等，是一个综合的商业中心。【l u j 这一时期，综合体的主要特点是：车行、人行完全分开；结合步行商业街，而多盖顶； 有的将商场放到地下，使其可以在地下穿过好几条地面的马路，互相连成一片。 ( 6 ) 七十年代综合体 出现于6 0 年代末到7 0 年代，主要以中庭为标志，它是根据人们的喜爱和活动要求为 目的而进行设计的。不仅具有第一、第二代综合体的优点，而且中庭具有空调、阳光和绿 化，空间具有趣味性。有代表性的是美国明尼阿波利斯的工d s 中心。该中心建于1 9 7 3 年，高5 7 层( 2 3 5 米) ，是由菲利普约翰逊和伯吉事务所设计的。该中心的中庭被称为“水 晶院”，大体是五边形的空间，上层有回廊。它既是人流交通的广场，又起吸引顾客的作 用。顶部晶体状错落的金属架上，覆盖着纯净的锥形玻璃，晶莹透明，趣味盎然。院内种 着花木，布金静宇：综合体建筑中的商业空间研究置了许多大大小小的座凳。还有一处非正 式的食摊，吸引了大量的人群来游逛休息。自从建成以后，成了明尼阿波利斯城市生活中 的一个很有吸引力的聚集场所。 2 我国综合体建筑的发展 ( 1 ) 建国前的综合体 2 0 年前，中国建筑设计院顾问寿震华在编写中国大百科全书条文的时候研究了地 标性综合体建筑，认为上海南京路上的永安公司是中国早期综合体建筑的典范。它包括一 个占地约9 亩的6 层大楼，和一个占地2 5 亩的1 9 层的高层建筑，二者用两座封闭的人行 天桥连通。永安百货当年的6 层大楼就是现在的华联商厦，建成于1 9 1 8 年，当时属于上 海的四大百货中业绩最好的，百货商场楼上有个电影院，商场背面是永安公司所属的大东 旅馆。1 9 3 3 年永安公司在老楼东侧扩建了1 9 层9 2 米高的永安新厦，是当时仅次于国际饭 店的南京路第二高建筑，第七层的“七重天 游乐场在当年十里洋场名噪一时。楼下现今 是华侨商店，楼上为写字楼，两座大楼之间连接的天桥仍在。 寿震华认为，建筑综合体是商业发展到一定程度的时候必然出现的，是国际贸易发展 的产物。早期建筑综合体不是在珠江口就是在长江口、渤海湾。之所以一定是在这几个城 市里面，是因为对于近现代中国来说，率先实现国际化的一定是沿海地区，我国沿海地区 国际贸易的率先发展，客观上需要一个综合了酒店、办公和商业等功能的建筑体。【5 】 ( 2 ) 建国后至改革开放前的综合体 1 9 5 9 年北京建成的民族文化宫，是一幢高低层结合、混合式布置的综合体建筑。民族 文化宫建筑面积3 2 0 0 0 平米，主楼1 3 层，高6 7 米，东西翼楼环抱两侧，中央展览大厅向 1 2 第= 城市综合体的概念投发胜历程 北仲展，飞檐宝顶冠以孔雀蓝琉璃瓦，楼体洁白，塔身高耸。整个建筑造型别致、富丽、 宏伟、壮观，具有独特的中国民族肝l 格。入口中央是双层大厅，大厅两侧的1 - 2 层是展览 厅，塔楼的3 层和两侧的楼层是客房，塔楼的4 - 1 2 层是展览用房，塔楼的最高层1 3 层是 展览休息厅。此外还有半地下的图书馆、办公室，西翼的餐厅和保龄球、射击房等健身用 房，东侧为剧场。该综合体的各功能之间有一定的联系，且有相当的丌放性。 f 3 1 八十年代综合体 进入八卜年代后期，随着商品经济的发展和改革开放的深入，为改变我国商业建筑的 落后面貌，各地都采取了一系列的措施。这些措施包括：对传统商业和旧商业街的改造，阻 及新建商业步行街。我国历史上有不少富有经营特色的商业街区，如上海豫园、北京大栅 栏、南京夫子庙等。对这些传统商业