（企业管理专业论文）A公司软体家具项目可行性研究.pdf

y1 71 5 66 1 2 四 f e a s i b i l i t yr e s e a r c hf o r a c o m p a n y u p h o l s t e r e df u r ni t ur e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 。： 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 。在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名 勺砩 卅 i 口年j 其，6 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作 导师签名： 川 易 于 卜 f p ，f 矿 沙 j 手 吧 捅要 软体家具( 包含沙发、软床) 是家具产业的重要组成部分，也是家庭居住环 境必不可少的需求产品。随着我国房地产业的迅速发展，在过去的1 0 年中，家 居建材行业随之快速发展。2 0 0 8 年国内家具行业的销售总额达4 0 0 0 多亿元，已 经超过家电行业的总产值。虽然2 0 0 9 年有所下滑，但是随着国家关于加快我国 城镇化建设以及关于加强保障房建设政策的出台，家具行业将会迎来又一个发展 高峰期，尤其是城镇化建设的核心全国广大的地、县级市城镇化的快速推进， 必将对家具行业未来的快速发展提供有力的市场空间。因此，探讨软体家具发展 的方向，进行可行性评估，对公司的发展有着重要的现实意义。 论文重点通过对国家有关政策的解析，明确了软体家具市场未来的发展趋 势。首先，软体家具的未来的市场潜力巨大，其次，品牌的整合是行业必然的选 择，但是有一个长期的过程，在此过程中，进入软体家具行业有很好的市场机会。 此外，本论文也通过对产品目标市场的细致调研、消费者心理分析以及竞争现状 的判断，对公司的软体产品进行了科学合理的市场定位。 在作者多年行业工作积累的丰富经验和论文运用了大量数据基础上，借鉴行 业内相关企业的先进运营经验，通过进行全面细致的财务预算和分析，提出了相 应的项目研究结论，认为公司就软体家具项目所确定的投资规模、产品方向以及 市场定位都是可行的。 关键词：软体家具，s w o t ，风险，可行性 a b s t r a c t u p h o l s t e r e df u r n i t u r e ( i n c lu d es o f aa n ds o f tb e d ) i sa ni m p o r t a n tp a r to f f u r n i t u r ei n d u s t r y , a n di sn e c e s s a r yf o rr e s i d e n t i a le n v i r o n m e n t i nt h ep a s t10y e a r s ， w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a sr e a le s t a t e ，f u r n i t u r e & b u i l d i n gm a t e r i a l s i n d u s t r yd e v e l o p e dr a p i d l y t h et o t a ls a l ef o rf u r n i t u r ei n d u s t r yw a sm o r et h a n4 0 0 b i l l i o ny u a ni nc h i n ai n2 0 0 8 ，w h i c hw a sm o r et h a nt o t a lp r o d u c t i o nv a l u ef o r h o u s e h o l d a p p l i a n c ei n d u s t r y a l t h o u g hi t d e c r e a s e di n2 0 0 9 ，w i t ht h es e t u po ft h e p o l i c y o nu r b a n i z a t i o n c o n s t r u c t i o na n dc o n s t r u c t i o no f s e c u r i t yh o u s i n g ， d e v e l o p m e n t a lp e a kw i l lb ee x p e c t e di nf u r n i t u r ei n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h ec o r eo f u r b a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o nt h a tt h ea d v a n c e m e n to fu r b a n i z a t i o no fe x t e n s i v ec o u n t y m u s tb ep r o v i d e dab i gm a r k e ts p a c ef o rt h er a p i dd e v e l o p m e n to ff u r n i t u r ei n d u s t r y s ot h e r ei sa ni m p o r t a n ts i g n i f i c a n c ef o rt h ec o m p a n yi nt h ed e v e l o p m e n ta n dt h e f e a s i b i l i t ys t u d yo ft h eu p h o l s t e r e df u r n i t u r e ，n l ed i s s e r t a t i o ns t u d i e dt h ec o n c e r n e d p o l i c y , s t a t e dt h et e n d e n c yo fu p h o l s t e r e d f u r n i t u r em a r k e t f i r s t ，t h eu p h o l s t e r e df u r n i t u r eh a sah u g em a r k e tp o t e n t i a l ，s e c o n d ， b r a n di n t e g r a t i o ni san a t u r a lc h o i c ef o rt h ei n d u s t r y , b u tt h e r ei sal o n gw a yt og o i n t h i sp r o c e s s ，t h e r ei sag o l d e nm a r k e to p p o r t u n i t yt og ot ot h eu p h o l s t e r e df u m i t u r e i n d u s t r y b e s i d e s ，t h ep a p e ra n a l y z e dt h et a r g e tm a r k e t ，c o n s u m e rp s y c h o l o g ya n d c o m p e t i t i o ns t a t u s ，t h e nc o n f i r m e ds c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l em a r k e tp o s i t i o n i n g b a s e da u t h o r se x p e r i e n c ea n dm a n yd a t u m ，c o n s i d e r e dt h ea d v a n c e dm a r k e t e x p e r i e n c eo ft h ec o n c e m e de n t e r p r i s e s ，t h r o u g he x t e n s i v ef i n a n c i a lb u d g e ta n d a n a l y s i s ，t h ea u t h o rp r o p o s e st h ec o r r e s p o n dc o n c l u s i o n - - t h es c a l eo fi n v e s t m e n t ， p r o d u c td i r e c t i o na n dm a r k e tp o s i t i o n i n go nt h ep r o j e c to fu p h o l s t e r e df u m i t u r ea r e f e a s i b l e k e y w o r d s ：u p h o l s t e r e df u r n i t u r e ， s w o t ，r i s k ，f e a s i b i l i t y 目录 第1 章项目概述1 1 1 投资产品特点1 1 1 1 软体家具概述1 1 1 2 软体家具的分类1 1 1 3 软体家具执行标准1 1 2 项目背景1 1 2 1 公司概述1 1 2 2 行业概述1 1 3 项目建设的必要性和可行性2 1 3 1 必要性和可行性2 1 3 2 主要经济技术指标2 第2 章项目市场现状及前景预测3 2 1 市场发展基本现状3 2 1 1 目前的市场容量与市场结构3 2 1 2 产业规模经济与长短期成本分析3 2 1 - 3 产业市场的集中度4 2 1 4 产品的差别化程度5 2 1 5 进入条件和退出条件5 2 2 市场主流品牌竞争态势6 2 3 相关政策分析6 2 4 市场前景分析预测6 2 5s w o t 分析6 2 5 2 优势分析6 2 5 2 劣势分析6 2 5 3 机会分析7 2 5 4 威胁分析7 2 6 波特五力模型分析7 2 6 1 潜在进入者分析8 2 6 2 供应方分析1 0 2 6 3 需求方分析l l 2 6 4 替代产品分析1 2 2 6 5 竞争对手分析1 2 2 6 6 分析结论1 3 第3 章战略与运营1 4 3 1 公司战略1 4 3 1 1 公司战略1 4 3 1 2 产品规划1 4 3 1 3 目标市场1 4 3 1 4 电子商务渠道1 5 3 1 5 价格策略1 5 3 2 运营模式1 5 3 2 1 微笑曲线理论1 6 3 2 2 产业链整合1 6 3 2 3 运营模式的确定1 6 第4 章投资预算及资金使用计划1 7 4 1 前期投资预算1 7 4 1 1 投资预算概述1 7 4 1 2 资金来源1 7 4 1 3 投资预算说明1 7 4 2 资金使用计划1 7 第5 章财务分析1 9 5 1 生产成本分析1 9 5 2 销售收入预测2 0 5 3 财务分析评价2 0 5 3 1 基本参数2 0 5 3 2 财务分析2 0 第6 章风险分析2 2 6 1 风险预测分析2 2 6 1 1 市场风险2 2 6 1 2 技术风险2 3 6 1 3 政策风险2 3 6 2 风险应对措施2 3 6 2 1 应对市场风险的措施2 3 6 2 2 应对政策风险的措施2 4 第7 章可行性研究结论及建议2 5 7 1 可行性研究结论2 5 7 1 1 结论2 5 7 1 2 不足2 5 7 1 3 展望2 5 7 2 建议2 6 附表2 7 致谢3 2 参考文献3 3 个人简历3 4 2 第1 章项目概述 1 1 投资产品特点 1 1 1 软体家具概述 软体家具属于家具的一种，主要是指以海绵、布艺、真皮或者仿皮为主体的 沙发、软床等，是现代家具中分类更为明细的家具类型。目前，软体家具的制造 工艺主要依靠手工加工，自动化和机械化程度很低。软体家具是现代家居环境必 要的组成部分，是现代生活的必需耐用消费品。 1 1 2 软体家具的分类 软体家具在国内市场上，大致可以分为美式、中式、日式、古典欧式、现代 欧式等几大类。受价格、居住环境、功能需求以及审美不同，国内市场主要以欧 式现代软体家具为主。 1 1 3 软体家具执行标准 软体家具执行q b t 1 9 5 2 1 2 0 0 3 标准，没有国标。 1 2 项目背景 1 2 1 公司概述 a 公司成立于2 0 0 9 年，是一家新成立的公司。公司共有三位股东，股东y 多年来一直从事家居建材行业的市场营销工作，负责公司品牌管理和渠道销售管 理，2 0 0 7 年被评为全国1 0 0 位优秀品牌经理人；股东w 在家具行业负责区域销 售工作8 年之久，有丰富的渠道资源和很强的渠道拓展能力；股东z 曾任国内乳 业领军企业的市场总监职位多年，具有丰富的品牌管理经验。 1 2 2 行业概述 我国的家居建材行业经过十余年的高速发展，已经形成从产品研发、原材料 采购、生产制造、渠道管理、终端销售完整的产业链。受2 0 0 8 年经济危机的影 响，原来一部分做出口业务的企业开始转型，拓展国内渠道市场，软体家具市场 开始出现供大于求的局面。目前全国大大小小从事软体家具生产、销售的企业数 量有上万家之多，也同时形成了产品同质化严重、品牌集中度很低的现状。而且 由于行业受从业人员素质、物流运营、渠道成员的资本及运营能力、渠道流通企 业的覆盖范围的限制，迄今为止，覆盖全国的品牌企业寥寥无几。同时，软体家 具的行业进入门槛、退出门槛都很低，行业平均利润率多年来仍居高不下。在这 样的一个现状下，在未来五年内任何时候进入都不晚，随时都有机会。此外，随 着国务院对大力推进城市化和城镇化建设政策的贯彻执行，在未来5 1 0 年内， 我国的家具行业，包含软体家具，将会迎来有一个高速发展期，尤其是在全国广 大的地、县级城市城镇化建设的核心区域有巨大的市场空间。 1 3 项目建设的必要性和可行性 1 3 1 必要性和可行性 a 公司决定进入软体家具行业，开展此项目，其必要性和可行性体现在以下 几个方面： 第一，多年从事家具行业，具有丰富的行业经验和市场判断能力，同时具有 广泛的行业上下游资源。第二，丰富的渠道资源可以保障在渠道建设方面能够快 速打开局面，将产品推向市场，而这一点是任何一个致力于建设渠道销售模式的 企业在创业初期最重要的一个环节。第三，对项目的主要装业者而言，既是人生 的一次挑战，也是现实社会竞争下最优的选择。 1 3 2 主要经济技术指标 序号指标名称单位指标备注 1 年工作日 天2 6 4 2总投资额 万元 3 0 02 0 0 万元作为追加投资额 3 其中：固定投资万元 5 0 办公室装修、办公设备 流动资金万元 2 5 0 销售收入力元 9 0 0 物流费用万元0经销商承担 产品加工成本万元 5 4 0 日常运营费用万元 3 1 0 年利润总额万元 3 6 0 年销售税金万元1 8 年所得税万元 8 4财务评价指标 投资利润率( 税前) 6 7 投资利润率( 税后) 4 2 平均利润率( 税前) 4 0 平均利润率( 税后) 3 5 投资回收期( 税前)年 3 投资回收期( 税后) 年3 盈亏平衡点万元 8 0 0 备注说明：由于上表中各项技术指标会随着每年的产品销售的不同而动态变 化，因此上表中各项指标数据在以未来3 年内的预测销售预测数据基础上，根据 不同的销售占比平均所得，是项目投资预算的基本概括，具体的投资汇报核算会 在本论文后面的附表中具体体现。 第2 章项目市场现状及前景预测 2 1 市场发展基本现状 2 1 1 目前的市场容量与市场结构 根据中国家具协会统计数据表明，2 0 0 8 年1 9 月份全国家具行业总产值达 2 1 0 0 亿元，相对于2 0 0 7 年同比增长2 1 5 4 ，卜9 月份海关出口1 9 8 亿美元， 同比增长2 3 5 4 ，海关进口9 4 5 亿美元，增长2 2 5 。根据家具行业的销售经 验，每年的第四季度总产值平均占全年总产值的3 0 ，由此可以预计，2 0 0 8 年， 仅国内家具行业的总产值可达3 0 0 0 亿元。据中国家具协会数据，在过去2 0 年间， 家具行业年平均增长速度是2 9 3 ，在未来的几年里，即使按照最低同比2 0 的 增速计算，预计2 0 1 0 年国内家具行业的总产值可达4 3 0 0 亿元。而在整个家庭装 修费用支出中，软体家具( 仅限沙发) 的支出占整个家具支出的2 0 左右，由 此可以推算，2 0 1 0 年国内软体家具的市场容量有8 6 卜9 0 0 亿元之多。这其中不 包含国外企业在国内家居卖场的销售数据( 这个数据也很难获得) 。在国内软体 家具的市场结构中，国外的高端进口品牌主要集中于北京、上海、广州、深圳以 及沿海经济发达区域的省会城市的高端卖场，主要面向高收入人群，可以不予考 虑。其次，已经建立起完善的全国经销渠道的国内一线品牌如：芝华士、顾家工 艺、爱依瑞斯等，其经销网络主要集中于全国省会城市以及较发达副省级城市等 区域，主要面向这些城市的中高收入人群，而且其经销场所基本与当地主流家居 卖场或者具有全国连锁卖场的企业如居然之家、红星美凯龙等合作；第三，众多 的二线品牌，受制于资本或者经营能力的，分散于全国各级地级市、发达县级市， 并且没有建立全国性的销售网络，仅是在某些区域具有一定的知名度和品牌优 势；第四，无数的规模较小的杂牌企业因地制宜，就近销售，混战于县城及小城 镇市场，接近于作坊式经营模式，很难形成规模。 2 1 2 产业规模经济与长短期成本分析 在软体家具行业，首先，产品的生产制造程序基本以手工加工为主，机械化 和自动化程度很低，很难通过大规模的自动化技术快速提高生产能力，形成规模 经济，其次，产品的固定成本平均占终端销售平均价格的1 5 左右，因此，生 产厂家通过大规模的原材料采购，降低有限的采购成本后，反映在终端销售价格 上的波动不是很明显，难以形成极具诱惑力的价格优势，当然，由于经营管理能 力的滞后，对渠道控制不力，也是一个原因。 对本项目而言，由于对产品的生产制造采用o e m 的方式，在市场开拓阶段， 产品的硬性物理成本运营费用基本稳定，产品的加工费用在与生产厂家的合作期 间，很难有较大的波动，也基本趋于一个稳定值。因此，其短期成本曲线基本趋 于一个固定值，但随着初期销量的增加，单位产品的固定成本分摊会减少，总体 的成本曲线略向下倾斜成本会在很小的幅度内降低。 随着市场销量的增加，公司对上游厂家的议价能力逐步加强，会压缩供应商 的一部份利润，降低产品的采购成本。但达到一定数值以后，基本趋于平缓，对 成本的控制主要体现在运营管理成本方面。 因此，在软体家具行业没有变革性的技术因素出现导致企业随着生产规模的 增加而显著降低单位生产成本之前，企业难以达到规模经济，相反，当产品的物 理成本趋于稳定之后，随着区域市场的扩大，渠道管理的成本会逐渐增加，尤其 是致力于品牌化的企业，当渠道建设基本完成在目标区域的布局之后，在品牌推 广层面的宣传费用将会显著增加，反而会出现规模不经济的情况，此时，产品的 综合成本相对于品牌化之前有所提高，但并不意味着公司利润率的降低，因为随 着品牌知名度和美誉度的提升，产品的销售附加值也相应提升，对渠道的控制力 也在加强。首先，品牌化的结果会影响供求关系，有利于企业提升终端销售价格， 第二，加强渠道管理的力度，即使在不增加终端销售价格的情况下，通过合理压 缩渠道经销商的利润空间实现公司利润率的提升。 2 1 3 产业市场的集中度 2 0 多年来，随着国家经济及房地产行业的发展，软体家具行业也一直保持 一个高速发展的态势。但是，行业的集中度极低。由于没有准确的软体家具行业 数据，我们通过家具建材行业内其他产品的数据类比来说明问题。比如地板行业。 ( 因为，在一个普通家庭的装修消费中，地板的消费数值基本与软体家具持平) 。 2 0 0 7 年，全国地板的销售总产值大约8 0 0 亿元，而当时全国前十名的品牌，如 包含圣象、大自然、安信、宏耐、瑞嘉、德尔、升达等的总销售额不足6 0 亿元， 产业集中度低于8 。这几年尽管有所发展，但产业集中度不会高于1 0 。这里 边还有一个不可忽视的前提，也就是地板行业是整个大家居建材行业如家具、壁 纸、瓷砖、木门等之中品牌化、集中度程度最高的行业之一。对于软体家具行业 来说，其产业集中度远远低于这个水平。这是因为： 行业技术壁垒很低，技术的更替本身有限，而且无法因技术的升级或者更新 换代形成产品本身质的变化。 行业进入门槛与退出壁垒均底，不断会有资本的流出与流入。 资本规模化、产业集中化无法导致产品成本的大幅下调，从而实现击溃市场 竞争对手的目的。 消费者需求的多样性以及不同的审美观念导致多样性的产品共同存在于市 场之中。 因此，在未来5 1 0 年之内甚至更长时间内，软体家具行业难以形成类似家 4 电、i t 、快消行业的少数垄断竞争局面；家居品牌的集中度绝大程度上取决于家 居流通企业在全国的集中程度；现在进入行业并不算晚，尤其是具有独特风格产 品的企业 2 1 4 产品的差别化程度 在软体家具行业，产品的同质化程度高，不同品牌之问的差异仅体现在品牌 名称的不同和品牌内涵的不同，而在产品的质量、功能、原材料、制作工艺、款 式设计等方面基本没有太大的差别。当然，这里有两个前提条件，第一，此处仅 限于正规品牌企业之间的比较，粗制滥造、以次充好的家庭作坊式厂家不在考虑 范围之内，第二，设计的差异化仅限于同类风格产品之间的比较，如现代欧式沙 发之间的差异化比较，而不是中式沙发与美式之间的比较。另外，行业内也有个 别企业有明显的差异化竞争，如芝华士沙发，专注于多功能休闲真皮沙发，并带 有自动机械装置与按摩功能，其差异化的竞争策略取得了很好的市场效果，对我 们有很好的启示作用，但不具有普遍性和代表性。 2 1 5 进入条件和退出条件 上面提到，行业的进入壁垒与推出条件较低。比如，投资建设一个相对规模 化的沙发生产企业，其固定投资只有一些价值较低的缝制设备、木工加工机械设 备以及办公室装修、人员培训等，沉没成本较低，加上前期原材料的采购、生产 场地的租赁等，总体的投资不超过2 0 0 万元，即可开展生产工作。由于原材料按 需采购，场地租赁，固定机械设备价值低，而且不涉及相关的技术专利和政策法 规的限制，如果企业经营不理想，退出的损失较小。 2 2 市场主流品牌竞争态势 根据品牌门户网站一买购网评选出的全国性主流的十大软体家具品牌有( 非 最权威，基本由各媒体根据调查结果综合评选而成，各家行业媒体评选的标准有 所差别，导致结果略有差异，但同样具有参考价值，不影响本文的结果) 有顾家 工艺、芝华士、左右、爱依瑞斯、康奈登、斯帝罗兰、米洛、联邦、艺峰、花为 媒。其实，这些全国性的品牌，对于本项目而言都不是真正意义上的竞争对手。 但对本项目均有启示和示范作用，需要做大致的分析。从产品设计风格层面，芝 华士面向高端受众，采用多功能自动化的差异化战略；康奈登凭借个性化设计， 迎合小众人群的个性化需求；米洛来自于意大利第一品牌，授权中国本土化销售； 爱依瑞斯、左右、顾家工艺登专注于现代欧式设计，满足城市中高收入人群的需 求，是目前市场的消费主流，也最具有市场发展潜力。但是，上述品牌企业，由 于受产品价格、品牌定位的限制，目前他们的销售渠道主要集中于北京、上海、 广州、深圳以及省会城市的主流家居卖场。很难下沉于地级城市甚至县级城市。 而在这些区域，品牌数量繁多，各品牌的优势区域不同，各区域的审美习惯不同， 在不同的任何2 个区域的家居卖场中，品牌的重合度低于2 0 。这也就给每个 品牌提供了无限可能的机会。 2 3 相关政策分析 本项目的目标市场定位于地级城市以及较发达县级城市，这些区域房地产市 场的发展对软体家具行业的影响至关重要。党的十六大提出关于推进全国城镇化 建设的相关政策，全面建设小康社会，0 8 年，国务院相关部门又着重强调加快 落实城镇化建设的重要意义。城镇化建设政策的贯彻执行，必将快速提升地县级 城市的房地产开发建设，同时带动相关家具建材产业的发展，年初中央一号文件 中共中央、国务院关于加大统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村发展基础 的若干意见的文件推出了一系列含金量高的强农惠农新政策，强力推动资源要 素向农村配置，使二三级城市的房地产市场迎来了黄金发展期，同时也是也是相 关家具建材行业绝好的发展机会。其次，为了应对经济危机，扩大内需，年初出 台的扩大建材下乡政策及实施建议( 初稿) ，会在拉动该区域的消费方面给予 强有力的推动作用，该政策的出台对于本项目在2 0 1 0 年渠道的建立是很好的市 场机会。 2 4 市场前景分析预测 过去2 0 年，大家具行业每年至少有2 0o 0 的同比增长，2 0 1 0 年软体家具市场 容量预计近9 0 0 亿元，有非常巨大的市场空间。 在政策层面，各项政策都有利于行业的发展，没有任何的限制作用。软体家 具行业也不是国家的战略控制行业，在可预见的未来，国家政策不会对行业产生 重大的不利影响。行业的投资主要由民营资本参与，国家资本绝少介入，几乎不 会形成政策性的垄断格局，是完全充分的自由竞争态势。在地县级城市，行业处 于混乱地低层次竞争状态，可以说，混沌的状态下，机会随时存在。 2 5s w o t 分析 2 5 1 优势分析( s ) a 公司的优势主要体现在：第一，具有战略远见的商业运营模式。根据产业 链的价值理论以及市场未来专业化分工的发展趋势，公司实施轻资产运营的模 式，紧紧把握产业链最具价值的两端品牌和渠道。在目前的软体家具行业内， 由于大部分的经营者受制于经营管理能力，这样的运营模式很不多见。第二，我 们优势还体现在设计团队方面。公司与意大利设计机构紧密合作，密切关注最新 的家居流行趋势风尚，并结合中国市场的实际消费需求，设计最具市场竞争力的 软体家具产品。 2 5 2 劣势分析( w ) 作为一个行业的后进入者，企业经营的劣势主要体现在以下几个方面。第一， 6 作为新创立的公司，品牌知名度较低，客户认知度几乎没有，在终端二号卖店的销 售过程中，增加了购买达成的时间成本，需要花费较多的时间与消费者沟通。第 二，渠道网络从零开始，对于行业经销商，经营一个陌生的品牌风险较大，这增 加了渠道招商的难度，对前期渠道拓展的工作提出了严峻地挑战。第三，产品成 本高于行业同类型品牌，由于初期的经营采购规模较小，o e m 成本会略高于先进 入者。 2 5 3 机会分析( 0 ) 对于软体家具行业，混沌的竞争态势说明任何时候都可以进入，任何时候都 存在机会，年初出台的关于建材下乡的政策以及国家加快区域城镇化建设的指导 意见是a 公司最大的机会，也是最好的机会，当然，对行业内所有的企业都具有 的同等的机会。其次，国际软体家具品牌，对国内地县级城市的了解有限，由于 国内的一线的软体家具品牌 2 5 4 威胁分析( t ) 威胁主要来自两个方面。首先，来自竞争对手的威胁。行业内的领先的几大 品牌借助资本的力量实施渠道下沉战略，或者采用多品牌战略在地级城市区域快 速扩张，挤压中小品牌的生存空间。但从总的行业竞争态势来看，受区域消费价 格水平、审美形态等各方面的不同需求的影响，行业领导品牌的向下扩张速度和 范围有限，在短时间之内不会对新进入者形成致命打击。其次，来自上游o e m 厂 家的威胁。初期的合作关系比较脆弱，很有可能在供货时间、产品质量等方面产 生重大问题，从而在公司发展初期影响渠道的建设，一旦这样的重大问题发生， 对企业是不可承受之重。所以，在合作初期，尽管销售没有形成相应的规模，但 应当选择2 3 家上游供应商合作。 2 6 波特五力模型分析 波特五力模型涉及五个方面的分析，有潜在进入者的威胁、竞争对手的威胁、 供应方议价能力、需求方议价能力以及替代产品的威胁五方面。这五种竞争作用 力综合起来决定产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。因为 企业的盈利能力并非取决于产品的外观或者产品技术含量的高低，而是，取决于 公司所从事产业的产业结构。如家具建材等有些看似简单的产业则利润丰厚而有 些看似高科技、高创新的行业，对大部分厂家来说则几乎是无利可图或者是企业 的命运完全掌握在别人手里。中国目前的i t 产业就是面临这样一个困境。因此， 必须从产业结构分析出发，对这五种竞争作用力进行仔细的分析，才能够合理制 定a 公司的竞争战略和运营模式。以下，就通过波特五力模型的分析，明确a 公 司到底应该怎么做，才能形成企业自己领先的竞争优势。 2 6 1 潜在进入者分析 对于一个产业来讲，潜在进入者对现有企业的威胁大小取决于行业已经形成 的技术壁垒或者资本壁垒等加上准备进入者可能会遇到的反击的力度。如果现有 行业的进入壁垒很高或者新进入者认为自己的进入会受到守成者强力的反击和 报复或者退出的代价极高，则进入者的威胁就会小，反之，则威胁就大。下面就 从主要从行业进入壁垒及退出壁垒2 个方面来分析。 1 、进入壁垒 在规模经济和经验曲线方面，规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本 随总产量的增加而显著降低规模经济的存在阻碍了潜在进入者对产业的入侵，对 新进入者在发展初期无法形成成本优势，而且还必须接受产品成本方面的劣势。 在目前的软体家具行业，在一个较长的时间段之内，由于受产品加工技术的限制， 几乎所有的加工流程都依赖于手工制作，人力资本对于单位产品的成本基本固 定。此外，软体家具在终端的销售价格振幅较大，再加上消费者对产品的认知度 较低( 亦即消费者难以通过自己的经验判断不同价格的产品之间的本质区别) ， 这样一来，大规模的原材料采购降低的成本反映在终端市场上很难形成明显的价 格竞争优势。因此，最重要的成本削减因素相对透明，因而大批量生产的企业的 生产成本相比于小批量生产企业的生产成本差别不大，相反，形成一定品牌效应， 致力于全国区域拓展的的大型规模企业，在营销成本，尤其是在品牌推广方面投 入加大，综合成本反而高于小型规模企业。另外，软体家具技术创新，尤其是生 产技术和原材料的更新不大，企业的经验曲线对于企业降低成本，获得竞争成本 优势影响较小。总之，在本行业，规模、技术及经验的因素对企业的重要影响不 居于核心主导位置，有利于后来者的进入。 国内的市场，从城市到地县级城市到城镇，地域跨度大，市场情况复杂，消 费层次不同，市场需求差异较大，现有的行业领导企业难以覆盖，有利于后进入 者在合适的区域拓展市场。另外，软体家具有中式美式、日式以及欧式现代、欧 式古典等风格的分类，而且欧式现代风格是目前市场的消费主流，约占据绝大部 分的市场份额。但在同类产品风格中，各厂家在面料、款式、结构等方面几乎没 有明显的差异。因此，对潜在进入者在产品差异化方面难以形成较高的壁垒。 竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险而且不可预期，不 以个人意志为转移的风险，如广告投放、前期研发等需要大量资本的经营行为。 软体家具行业，从工厂和设备成本、运营资金等多方面综合计算来看，进入软 家具行业的投资要求较低，能承担这种代价而进入的企业和个人相对较多。 在目前的软体家具行业，既不存在完全垄断企业，也没有形成寡头竞争的态 ，是一个完全竞争的自由市场。市场的绝对集中度和相对集中度都很低。2 0 0 7 ，国内十大软体家具品牌左右沙发的销售额为5 亿元，按照行业年平均同 比增速2 0 计算。见表2 1 ： 表2 1 ：产业结构分析表 2 0 0 7 年 2 0 0 8 芷2 0 0 9 在 2 0 1 0 年 左右沙发销售额5 亿元 6 亿元7 2 亿元8 6 亿元 沙发市场容量9 0 0 亿元 注：左右沙发2 0 0 7 年的销售额来源于其官方网站，此后的销售额按照年均 2 0 的增速计算所得。2 0 1 0 年沙发市场容量的数据来源于本文第2 1 1 章节相 关数据的推算。 左右沙发在国内软体家具行业十大品牌中居于前列，取左右沙发的销售额作 为平均数，模糊计算可知，前十大品牌2 0 0 9 年总产值预计7 2 亿元左右，也就是 说，2 0 0 9 年软体家具行业前十大品牌企业的市场销售份额低于1 5 。市场结构 属于原子型市场，比较适合新型资本的进入。 作为新的行业进入者，要确保其产品能够顺利的进入分销渠道，这一要求也 构成了进入壁垒。在一个较为成熟的行业，理论上来说，在某种程度上产品的分 销渠道已经被原有的企业占有，新的进入者需要通过付出较多的代价来促使已有 的分销渠道接受其产品，而这些付出的代价降低了企业的利润率，削弱了进入者 的竞争优势。从发展历史以及现有的竞争格局来分析，目前国内的软体家具行业 还不是一个完整意义上的成熟市场，行业的发展处于快速上升通道，产品的销售 渠道正处在变革阶段，而且从一级城市到地县级城市，家居分销渠道都具有区域 特色，类似于居然之家、红星美凯龙的家居连锁巨头尚未向下一级渠道扩张，经 销商进入家居卖场的门槛不高。所有这些因素都为产业链各个环节的经营者提供 了较大的进入空间。因此，作为新进入者，能够以较低成本建立自己的分销渠道。 2 、退出壁垒 转置成本的存在构成一种进入壁垒。在软体家具行业，主要的生产加工形式 以手工为主，对机械化或自动化的依赖程度很低，故固定设备的投入很小，最主 要的投入体现在人力资本、场地租赁以及原材料采购等方面。一旦经营出现问题， 需要退出，前期投入的沉没成本较小，转置代价相对会比较低。 来自政府的规制。在软体家具行业，基本没有来自政府的规制限制企业的退 出，不会增加企业退出的成本。 总之，该行业，既非国家战略性行业，也不是严重关系国计民生。因此，政 府对行业的干涉相对比较少。进入壁垒较低，退出壁垒也较低，是完全充分的自 由竞争态势，但不是一个成熟竞争的市场，很适合后来者的进入。更关键的是， 尽管是一个自由充分的竞争市场，但多年来，行业的平均利润率一直保持较高的 水平，这也是该行业与其他行业相比独有的一个特性。所以，对行业内的任何企 9 业而言，随时都存在潜在进入者的威胁，同时，对每一个进入者来说，在未来较 长时间内，发展机会也随时存在。 总之，从进入壁垒和退出壁垒2 方面综合分析，虽然二者的概念有所不同， 但他们共同构成了产业分析的一个重要方面，二者之间是相互关联的。例如，生 产种的规模经济性需要涉及到固定资产的投资和相关技术设备的购置，也涉及到 专利技术的使用。从产业利润的角度分析看，最好的情况就是进入门槛很高而退 出壁垒很低。此种情况下，利润高，风险小。上述综合分析可以表明软体家具行 业属于进入壁垒和退出壁垒都较低的情况，尽管不是最好的情况，但也次之，如 果行业处于快速发展的上升趋势阶段，则可以进入。 2 6 2 供应方分析 供应方可能会通过提高价格或者降低供应产品的质量威胁合作的下游企业， 向其施加压力，压缩企业的合理利润空间。当然，双方的关系是随着彼此的实力 相互消长的。比如，供应商在向零散的客户销售产品时，或者销售不可替代产品 时，在价格、质量和供应周期方面能够向客户施加较强的压力。反之，则是企业 向上游供应商施加压力。 1 、供方行业的主导情况 软体家具行业，从原材料的供应到产品加工企业的供应，都没有形成有少数 企业主导整个市场发展趋势的局面，原材料的供应企业更加分散，加工厂良莠不 齐，厂家林立，如仅河北香河区域就有近2 0 0 0 家左右的软体家具加工企业。而 且，供方的产品基本差异化不大，可替代性强。这种情况，有利于需方的选择。 2 、合作关系 a 公司作为买方，与供方在合作初期难以形成紧密的战略性合作关系，买方 也不是供方最重要的客户，双方是一种相对松散的交易型合作关系，任何一方的 变更都对另一方所产生的影响较小。 3 、转换成本 行业内的产品供应方较为充足，而且产品的转换不涉及复杂的善后处理事 宜。对买方来说，更换供方的转换成本较低，也不付出太大的代价。 4 、供应商向前一体化的趋势 除全国性大型的行业领导品牌拥有自己的产品生产加工基地，实现了自上而 下的一体化外，其它在软体家具行业的产品加工环节，无论是从业人员的素养、 创新能力或者战略管理能力，都处于一种较低的层次，绝大部分的供方都属于较 为纯粹的生产加工型企业或者是手工作坊式的形态，从管理到资本，供方都很难 向前端渠道延伸，形成向前一体化的局面。 总之，行业内产品的供方没有形成主导市场的局面，也难以形成向前体化 1 0 的念势，而且，更换供方的转换成本较低，有利于公司在与供方o e m 合作谈判的 过程中，处于比较主动的地位。但是要注意，在企业发展初期，受销售量影响， 公司也难以完全主导与供方的合作，与已有的行业品牌比较，会在一定程度上被 供方挤压企业的利润率，但程度有限。 2 6 3 需求方分析 本项目中，a 公司的需求方包含2 个层面的客户，即终端购买用户和渠道经 销商。 l 、买方的需求情况 产品直接面对最终消费者，由经销商直接与终端消费者沟通，是一对多的局 面，单独的消费者采购量较小，买方消费者难以组织起来，对厂家形成较强 的谈判压力。 2 、买方的差异化 区域消费者消费习惯差异大，消费水平参差不起，要在无差异化的产品中选 择适合自己的差异化产品，而且，各区域的品牌众多，消费者的可选择性强，寻 找替代产品的转换成本较低或者几乎没有。 3 、需方经销商的分析 经销商在自己区域的竞争手段就是企图尽可能压低产品价格，要求较高产品 质量或者要求更多推广支持，以此获得更多利润。在本行业内，渠道经销商对品 牌的可选择性强，不同品牌之间的行业利润率基本相差不大，其选择产品主要看 品牌的影响力以及相对应的渠道政策。但是，由于软体家具行业基本没有省级独 家代理模式，各区域的经销商无论是资本实力还是管理能力，都处于低层次阶段， 而且单次购买产品的数量较少，单个经销商面对品牌厂家的议价能力有限，同时 受经营人员素质的限制，其实现后向一体化的可能性也很小。 4 、信息知情情况 有的客户充分了解产品的成本构成、产品质量的控制以及原材料采购价格等 信息，这样的情形下，消费者就具备了与经销商讨价还价的筹码，从而保证自己 得到最优惠的价格。而在目前的行业市场的终端交易过程中，作为最终用户的消 费者对产品的了解、对生产或者品牌企业的了解有限，在与企业或者经销商的交 易过程中，信息不对称，相对处于弱势的一方。对于渠道经销商或分销商，无论 是对产品的了解或者品牌厂家的了解以及对行业的理解都有很深的程度，在与厂 家的谈判过程中具有基本平等的信息知情度。 总之，渠道分销商在行业内有很多的代理品牌选择余地，会对发展初期的企 业形成较大的压力，经销商会要求厂家更多的推广支持政策、更优惠的价格政策 以及其它的额外支持。所以对于新创企业，在市场拓展初期，渠道经销商会在双 方的合作中处于比较主动的地位，也会在一定程度上挤压企业的产品利润率，这 也是不可避免的，但随着企业的不断发展，品牌影响力的加强，渠道成员的不断 增