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广告设计
字体
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广告设计中字体的形与意,广告设计,字体
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哈尔滨师范大学恒星学院2009届毕业论文 摘 要广告设计作为一种创造性活动与行为,具有十分明显的个性风格与时尚特征,每个时期总有新的设计风格引导着设计潮流,当进入信息化时代后,具有个性风格的设计也要把握时代的气息。文字,作为一种抽象的符号,静态的语言、传递信息的重要载体,在广告设计中发挥着重要的作用。文字作为记录语言的符号,它是利用其形体，通过其语音来表达意义的。所以，文字本身就是创意。文字的排列组合，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，提高作品版面审美价值的一种因素。设计创造过程中,我们要从文字与图形是否符合主题,巧妙的文字与字体的造型是否使人感到愉悦,同时文字的外部形态和设计格调是否都能唤起人们的审美感受。关键词： 广告字体的形与意 创意 招贴设计 标志设计 包装设计 AbstractColor is emotional, primitive totems and murals showing the strong, simple sense of the original color, ancient Egyptian and ancient Greek motifs with various colors of decorative style, medieval churches mysterious color glass, Roman Empire knew the warmth of the color combination, China Tang, white glaze, the Japanese were the kind of prudent and sexual tones African soil and the atmosphere felt, demonstrated unmatched color characteristics and cultural characteristics. Color the media to convey ideals, to express feelings, give symbolic color, all-embracing, eternal and it raised to become a spiritual and cultural. A historical period of aesthetic color by social and psychological very influential. Every era has the trend of color, fashion color is called Fashion Color. But some colors have been given the era of spiritual and cultural significance of the symbol, with the people of the ideals, interests and desires, These special appeal of the color will play a leading role. A record of traditional culture of the entire process, it will also affect the decorative design process. Keywords : traditional spiritual and cultural system of colored 目 录前言1一、 广告设计中字体的形与意2（一） 汉字中的“形” 21、汉字本身22、汉字特殊的造字方式2（二）汉字中的“意” 2（三）英文字母的“形”3二、 广告设计中字体的创意4（一）文字创意在广告设计中的创造性 41、广告设计工作42、我国大陆设计作品4 （二）文字创意在标志设计中的文化性 5（三）文字创意在字体设计中的可塑性 5三、 字体在广告设计中的应用6 （一）字体在招贴设计中的应用 6 （二）字体在标志设计中的应用 6（三）字体在包装设计中的应用 7 四、 2008年奥运会会徽设计 9 （一）2008北京奥运会会徽的含义 9 （二）2008年奥运会会徽特点 9（三）2008年奥运会会徽巨大的潜力10 结论 1 1 注释 12 参考文献13致谢辞14 哈尔滨师范大学恒星学院2009届毕业论文前 言文字，是人类思想感情交流的必然产物。随着人类文明的进步，它由简单而复杂，逐步形成了科学的完美而规范化的程式。它既具有人类思想感情的抽象意义与韵调和音响节律，又具有结构完整，章法规范，而又变化无穷的鲜明形象。尤其是象形文字，更是抽象与具象的紧密结合，其文字的本身，也可说是一种完整的美术设计。 2 8 y5 J# y1 C文字作为人类文化的重要组成部分，无论在何种视觉媒体中，都是画面的形象要素。文字的排列组合，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，提高作品版面审美价值的一种因素。新时代下新技术的出现给文字设计开拓了新的领域，文字作为设计的主要手段也在发展，并逐步超越了以往书写概念的层面，展示空间得到大大拓展。面对新的形势，新的变化，在现代设计领域中字体设计随之有一个大的突破。在计算机普及的现代设计领域以及现代印刷术的发展随之带来了摄影特技和印刷网纹等新技术，给美术字体开拓了新的领域。由于现行的许多常用字体的感觉给人的印象是长久以来约定俗成的，并是潜意识的，因而字体的创意性设计在信息繁多、商业竞争无处不再的现实面前则显得更为必要。这意味着设计上“突破”的困难突破现有的形式语言，突破现有的印象。今天，人类社会已进入工商业突飞猛进的时代，产品的竞争，生活的美化，已与人类的日常生活息息相关。作为传导思想感情的媒体文字的美化，随着人类文明的进步而跃居为人们研究的重要课题。一、 广告设计中字体的形与意 （一）汉字中的“形” 我认为“形”有广义和狭义的认知，广义的“形”是指该形的抽象形态，它是形的外延，具有多变性，相对狭义的形具有一定的丰富性：狭义的“形”则是指具体化的图形形态等。汉字的形比其它文字更加美的原因之一，是因为汉字的形具有简约方正之美，构形方式很像平常生活的事物的形。1、 汉字本身组合构成犹如中式的木结构建筑中的横梁.立柱，斗拱，相互穿插，平衡和谐，点线结构之间力的相互牵扯，形成完整统一的有机体，显示出一种带有浪漫主意色彩的古典理性的美。2、 汉字特殊的造字方式总的说来其单字 “图”的意味教单字母强得多。” 1 图11中国古代的象形文字已将自然形态抽象提炼到极高的地位，,就今天看来，其“文字”的“图形”传达准确直接，概念完整， 图11 中国古代象形文字难以超越，具有强烈的现代符号意味和象征意义。自象形文字产生以来，人们也习惯模仿具体的自然形态加以概括提炼，在保证汉字结构完整的同时，使其汉字的某个部分或笔画，让观者从图形和文字上找到思维上的重合,并由此强化图或义的意义。 （二）汉字中的“意”在中国，很早就出现了装饰文字，汉代著名的文字家许慎，把文字分为六类，其中一种叫“鸟虫书”这也许是古代最早的美术文字体，民间广为流传一些为大众所喜闻乐见的装饰字体，用许多不同的形态来对汉字的“寿”进行装饰，生动的表现了汉子中的“意”从这些丰富的字体中，可见中国古代人民已懂得有意识地借助汉字象形、会意的方式来设计文字。“在广告设计中的会意就是将文字意形化，使两个或更多的字型会合其意，从中得到启迪创意的思路。” 2会意字主要以汉字的应用最为广泛，这是由汉字的特殊结构所决定的。汉子一个字本身就代表一种或多种意义，这一点，拉丁字的一个字母却不能表现。我认为不同的字形由于组合而产生不同的意义，开拓了文字设计的一个新领域，从中可以领悟到文字设计的字形与字意的趣味性和逻辑性。在视觉传达设计中，设计家为了使文字本身更具有表意性和趣味性，以达到给观者更为深刻的印象，运用各种方法将文字中的笔画作巧妙处理或变化，形成一种具有表情的文字设计风格，以成为中国汉字设计的一种新时尚。（三）英文字母的“形”我觉得拉丁字母的组合有它的特殊意义，每一个文字母的字形各自不一，拉丁字母的形来得比汉字简洁，构成形的方式相对单纯，26个字母分别可以用各种几何形来组成或单个几何形来构成，因此它在设计时灵活性更强，构成延伸形的外延也就更多。通过几千年的发展，拉丁字母变得更为完善也更抽象，文字间架结构所形成的空间已处于一种相对完善、协调、合理的状况中。由于拉丁字母构造上的单纯洗练，其空间的构成达到一种高度完美流畅的境界，富于实与需、黑与白、动与静，因而拉丁文字的设计，表现出理性的逻辑组合思维方式。大量的字母标志，就是在综合归纳字母基本造型上加以提炼和升华，空间的表达更是层出不穷。由于现行的许多常用字体的感觉给人的印象是长久以来约定俗成的，并是潜意识的，因而字体的创意性设计在信息繁多、商业竞争无处不再的现实面前则显得更为必要。这意味着设计上“突破”的困难突破现有的形式语言，突破现有的印象。自然界的万物造型中，我们在做设计时可以多去寻找拉丁字母本身带有的趣味化文字图形。二、 广告设计中字体的创意 我认为文字作为记录语言的符号,它是利用其形体，通过其语音来表达意义的。所以，文字本身就是创意。广告大师韦伯扬曾说“文字是创意的符号，我们能够以收集文字来收集创意”。无庸置疑,世界上没有哪一种文字能象汉字那样为广告创意提供空间，汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,每一个汉字都是一幅内涵深遂的图画。汉字的指事、象形、形声、会意、转注、假借之法,极尽其蕴天地之宏源、析宇宙之奥秘之能事,它给人们的不仅是视觉冲击力,而且还能启动灵感,造成巨大的心灵震撼。（一） 文字创意在广告设计中的创造性1、 广告设计工作很大程度上依赖于文字创意，台湾广告界善于利用“拆字术”,收到很好的效果，“有一个提醒人们保护森林的创意广告是由四幅图画组成的:第一幅是一个“森”字,第二幅是个“林”字,第三幅是个“木”字,第四幅则是把木字的撇、捺去掉变成了个“十”字架，这个由“森”字一路拆分下去的广告十分简炼而深刻地诉说一个哲理:毁坏森林等于毁坏自己的生存环境,最后 落个自掘坟墓,自插“十字架”下场。”3台湾奥美广告公司创意总监孙士伟先生为 图21 “汉字变形”“保德信”人寿保险公司(美商)在台湾入市所作 的主题广告几乎占了广告画面的三分之一。把“保德信” 三字的立人偏 旁(两个单人偏旁、一个双人偏旁)凸显出来,反向托出画面右上方的广告标题:“三个字就是有四个人”，简洁、平实而又形象地阐释了保德信的企业理念。2、 我国大陆设计作品以汉字创意的力作不多近来风行同声异义字的替换,如作品,图21“汉字变形”，具有很妙的创意。咳(刻)不容缓篇的电视广告画面全由汉字构成，一片 漆黑之中出现一个反白的“口”字伴随着一阵痛苦的咳嗽声,“口”与“亥”汇合成一个“咳”字，继而,咳嗽声转动为跳动不安的空音鼓声,弹簧圈似的“咳”字也 图22 中国工商银行标志合着鼓点跳动，此时,荧幕上出现了“咳不容缓”四个红色大楷字,给人些许暖意；随之画面又换成白底黑字的有魏碑韵味的字体,略含劝戒之意。两次“咳不容缓”出现时, 都伴有急促有力的男声旁白:“咳不容缓,请吸桂龙”这则广告简洁、凝炼、新鲜,岂是简单的“换字广告”可比。 （二）文字创意在标志设计中的文化性汉字不仅在广告创意中发挥着巨大的作用,现代标志设计工作也将其内涵融入其中，著名标徽设计家，中央工艺美术学院教授陈汉民先生的标志作品就是典型的例子。图22中国工商银行、中国人民银行、中国银行等家喻户晓的标志设计,皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计,很好地体现了标志的“文化性”,使中国的标志设计在走自己的路、创自己的特色上,起到了不可磨灭的作用,更是遵循了“民族情+国际观”。的标志设计原则，像这样的例子还很多,都很好地将字体创意融入到了标志设计当中。 （三）文字创意在字体设计中的可塑性我想现今将基础的字体教学融入到广阔的字体创意中间去,“将文字的练习与平面设计完美地结合起来,给我们一个广阔的文字创意间,是个行之有效的方法。”4例如,在进行基础字体策划教学的时候,可以将排列、穿插、组合等各种平面设计的组织形式运用起来,甚至于让学生尝试作一些汉字的拆字练习,这样一来,他们便可感受到文字的变幻莫测和无限魅力,便能了解文字的创意是任何符号图形都替代不了的一种完美造型方式。总之,如何加强字体设计的创意,体现文字在现代平面设计中的重要性,已是我们现代艺术设计工作者刻不容缓的重任,如何发扬和继承传统文化的精华,也更加值得我们进一步思考和探索。三、字体在广告设计中的应用（一）字体在招贴设计中的应用招贴广告上的文字艺术设计招贴广告,又称海报,是广告设计中的一个独立的领域。它是在古代告示的功能基础之上随着时代的发展和人们审美意识的变化,以图画和文字相结合的视觉传达手段越来越富有人性化的意味。“世纪后期,石版印刷术的发达,使招贴的手段更加丰富,并能通过复制得到必要的数量,招贴张贴在街上,就形成了大众所喜爱的街头广告,扩大了视觉的诉求力和传达的领域。”5 图31公益招贴“家”，其招贴内容是各个时代的家字的罗列，而祖国宝岛台湾的地形恰恰被安排在“家”的一个比划上，点出海峡两岸向往统一的宣传主题。招贴广告作为时代的一种媒体,处于纯粹艺术和应用艺术。文化与商业的交叉点上,在长期的发展过程中,被证明是一种极富影响力的媒体,可以适应不同的审美观和传播中的变化需求。 图31公益招贴“家” 我认为现代招贴广告具有明显的传播优势。首先，形式生动、图文并茂,容易激发社会大众的注意。其次，招贴广告语言经过艺术处理,言简意赅,容易记忆,可形成牢固的印象，招贴广告在发挥观赏功能时,通常都以软性感化方式进行易于使社会大众在心理上被其意念同化,它所具有的特点是其它广告媒体手段远不能及的,表现自由,一般分全开和对开两种,大小也可以自由地选择。标题是招贴广告主题的短文,目的是引起受众者的注意,并将有关的内容和信息以简洁的文字形象表现在醒目的位置,目的是加大信息传达的力度。正文是标题的延伸与发展,它的主要任务是表现招贴的主题。“当成功的标题引起大众的注意和兴趣后,正文则应起到介绍商品、说服和推动目标消费者购买的作用。”6在以图形为主的招贴设计中,正文一般处于次要的位置,或以副标题取代,由于正文的功能作用,一般多采用印刷字体,文字设计的编排也要根据画面构图形式的需要,将它设计成点、线、面等不同的形态,以加强画面的表现效果。广告语是招贴广告中常见的反复使用的特定语言,通常采用响亮、奇特、易懂的语句,其文字设计应形象生动、富于趣味与情感,使其具有打动人心的力量。随着印刷技术的不断提高,以及电子技术的采用,再加之人们审美意识的提高,招贴广告的形式感也在不断的翻新。（二）字体在标志设计中的应用我认为以汉字作为标志,是标志设计艺术中最为常见的形式。因为汉字的构成以象形、形声为主要特征,同时具有笔划结构穿插的特点,形象感较强。它以文字为单独形象,文字转化为形象,或形象转化为文字的表现方式构成标志,以及文字与图形结合构成标志,表达的意义更加明确。伴随着社会市场经济的发展,标志设计更加贴近市场,发挥着塑造品牌,开拓市场的功能,以汉字为主体,其设计效果和表达的文化内涵有不少成功的范例。靳埭强先生是香港的著名设计师,“年代以来他经常来内地,为企业策划形象设计,探索中国企业形象设计思想,它提倡“真”“善”“美”的设计思想,即“真的形象,真的本质，善的理念,善的行为，美的内在,美的外在”,在这一设计思想统领下,它设计了不少优秀的作品,特别是标志设计为设计界称道。”7 “92国际拍卖会”标志图32，是由汉子中的一个“拍”字构成的,其中“拍”字上面的一个比划变形为拍卖用的锤子，具有很强的表意性也具有很强的直观性。 图32 “92国际拍卖会”标志 “在设计中,发挥拉丁字母简洁和单纯特点的设计就更多了,特别是在商标标志设计中的运用更为广泛。”8标志设计的功能决定了它必须具有简洁、易认、易记的特征,拉丁字母简洁单纯的字型特点使它在标志设中运用得尤为突出。国外设计家们用拉丁字母作为企业标志时,考虑了单个拉丁字母给人图形化的感受,将其作为图形来看待,这样才能体现拉丁字母的形式和意境之美。任何一种设计都是设计师个性的表现,设计作品是设计对象要求的限制与设计师个性发挥相结合的产物,协调好两者之间的关系,并且将其优势充分的发挥出来,才能设计出成功的作品,一幅设计作品能够打动对方,产生独特的视觉冲击力,往往是靠设计家的个性发挥。“很多国际集团为了将产品打入中国市场,就是采用这种方法来创造汉字品牌的,将英文直接翻译成中文。” 9中国品牌要进入国际市场,直接从文字的含义和象征意义入手开创出英文品牌也是可行的,这种形式优点就是能使组合文字传达的信息内容、观点及理念更深得人心。现代标志中,汉字与拉丁字母的完美组合也是设计常用的手法。这种手法通过共同的形式元素来达到形式统一目的。（三）字体在包装设计中的应用“在包装设计中,文字是作为一种“形象”来出现的。”10因此,文字在包装设计中的地位也是很重要的,文字是包装设计的具体而理性的要素,优秀包装设计上的文字设计本身就可以成为一幅成功的作品,即以精心设计的文字艺术形象取胜而魅力十足,所以,文字设计是整个包装设计的一部分,或 图 33 现代包装设计者说是全部,在包装设计中,文字的作用是突出的,同时也是其它形式语言无法替代的。文字既然在包装设计中作为一种符号形象因素出现的,它就可以与图案同时出现,使包装设计图文并茂,也可以单独出现,使包装设计形成一种独特的风格,尤其在我国和日本,可以用文字来表现和装饰图。文字在包装设计中有如此重要的作用,所以,文字设计就成为包装设计中不可忽视的要素,在包装设计时,文字一定要清晰、突出、醒目,包装中可以没有图形,但绝对不能没有文字。我认为包装设计也需要针对不同的消费群和不同的产品,采用不同的表现形式、表现技巧,以达到预期设计效果,展示出其包装设计的个性魅力。“随着计算机的技术迅速渗入设计领域,文字的设计形式更加丰富多彩,” 11然而它脱离不了对包装设计本土化的追求,这说明亦应带有浓郁的民族文化传统特征。文字的基本结构是几千年来经过人们创造、流传、改进而形成的,是不能随意改变。因此,“文字设计多在笔画上进行变化,字体结构也不作大的改变,使其能保持很好的识别性,但是同时要使包装设计具有审美的艺术性,也是包装文字设计的目的,在设计中应善于运用美的形式法则,使文字造型具有艺术魅力并吸引和感染消费者。”12传统包装也可以利用书法艺术,并加以设计应用,化妆品包装上的文字,设计形式应流畅而典雅,以体现商品的格调和品位,食品或日用品的包装文字设计要明快、醒目,力求达到强烈的传达目的。 现代包装设计中,以文字为造型元素塑造商品品牌形象的设计屡见不鲜,而且逐渐形成了一种潮流,文字以其清新、典雅、简洁并富有现代文化特性的风格受到消费者的青睐,因此,加强文字与商品品牌的表现力,是包装字体设计的关键。四、2008年奥运会会徽设计（一）2008北京奥运会会徽的含义“中国印舞动的北京”会徽图41将肖形印、中国字和五环徽有机地结合起来，充满了深沉的活力。尺幅之地，凝聚着东西方气韵；笔画之间，升华着奥运会精神。“中国印舞动的北京”不是普通的印记。她是奥运会近百年历史中对举办城市名单最大一处空白的填补！她是中华民族在奥运会举办史上迈出的第一步！她是中华文明对奥林匹克宪章的首次阐释！她还是对奥林匹克运动做出的最多人数的承诺！ 我认为“中国印舞动的北京”隐喻着中国的信誉和沉稳。而作为一届运动会的会徽，她还表现出了北京的活力和魅力。北京在舞动，在和着时代的韵律舞动；北京不仅是富有文化传统的古代名城，更是富有创新精神的现代都市这是“中国印舞动的北京”的又一寓意。 图41 2008北京奥运会会徽 如果把“中国印舞动的北京”看做一个汉字“京”，她便是奥运会徽史上第一次汉字字形的引入。汉字是表意文字，是象征性的符号体系。汉字中的一笔一划，充满者对生活气氛的烘托和对生命意义的隐喻。“如果把“中国印舞动的北京”当做一个“人”形画，她便是东方绘画表现手法上的一次杰出应用。”13和西方严格的写实方法相比，东方画在空间要求上比较灵活、概括，允许虚拟和省略。但正是这种虚拟和省略，给观者创造了真实而无限的想像空间。“中国印舞动的北京”是一次融合中国书法、印章、舞蹈、绘画艺术和西方现代艺术观念的成功的艺术实践。她表达了人们要表达的理念，也寄托着人们将要赋予她的理想。她是中国的，也是世界的。她将当之无愧地成为奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑。“中国印舞动的北京”之一笔一划，她的每一个构成要素，承载着凝重的中华文化传统和激越的奥林匹克精神，彰显着先进的审美观念和昂扬的时代激情。她带给人们的，不仅仅是一个奥运会历史上史无前列的会徽，也将是中华文明在世界文明史上的又一次发扬光大。 （二）2008年奥运会会徽特点会徽设计将中国特色、北京特点和奥林匹克运动元素巧妙结合。“中国印舞动的北京”以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。会徽的字体设计采用了中国毛笔字汉简的风格，设计独特。会徽作品“中国印舞动的北京”的字体采用了汉简(汉代竹简文字)的风格，将汉简中的笔画和韵味有机的融入到“BEIJING 2008”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体,字体不仅符合市场开发目的，同时与标志主体图案风格相协调，避免了未来在整体标志注册与标准字体注册中因使用现成字体而可能出现的仿冒侵权法律纠纷。会徽总体结构与独立结构比例协调。“经过专家反复推敲、修改，“中国印舞动的北京”中作为主体的中国印、“汉简体”“Beijing 2008”和奥运五环三部分之间在布局以及比例关系方面特别是中国印部分，已近完美。”14与此同时，每一部分独立使用时依然比例合理，不失协调。（三）2008年奥运会会徽巨大的潜力我想利于今后的形象景观应用和市场开发。从“中国印舞动的北京”的延展设计中可以看出，它在城市景观布置、场馆环境布置等方面蕴含着良好的、巨大的潜力。中国印-这是2008年将在北京举办的第29届奥林匹克运动会会徽。“她似印非印，似“京”非“京”，潇洒飘逸，充满张力，寓意是舞动的北京；她是有中国精神、中国气派、中国神韵的中国汉文化的符号，象征着开放的、充满活力的、具有美好前景的中国形象；”15她体现了新北京、新奥运的理念和绿色奥运、科技奥运、人文奥运的内涵，再现了奥林匹克友谊和平进步、更快更高更强的精神。 中国印-这是13亿中国人民向全世界的承诺。盖下这印记，就意味着用我们中国最庄重、最神圣的礼仪，再次向全世界庄严地承诺，把北京2008年奥运会办成历史上最出色的一届奥运会，这是中国人民的诚信和尊严。从这一刻起，舞动的北京张开双臂，呈现开放姿态；从这一刻起，舞动的北京张开双臂，迎接四方友人；从这一刻起，舞动的北京张开双臂，与世界共同起舞。结 论广告设计作为一种创造性活动与行为,具有十分明显的个性风格与时尚特征,每个时期总有新的设计风格引导着设计潮流,当进入信息化时代后,具有个性风格的设计也
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