（企业管理专业论文）LH在中国市场的本土化营销战略研究.pdf

提要 本文是根据笔者在欧洲某航空公司( l h ) 多年的市场营销经验，并以此成功 企业为案例，探讨企业在基于全球化营销战略之上的本土化市场营销活动。l h 是欧洲最大的航空公司之一。2 0 世纪9 0 年代初，l h 加入到全球化进程中来。l h 紧扣国际大环境的发展趋势，把握机遇与挑战，制定了全球化的营销战略。蓬勃 发展的中国航空业市场的宏观和微观环境使中国成为各大国际航空公司竞争的 焦点、前沿阵地和利润增长点。l h 在中国市场进行了精确的市场细分，确定目 标市场为以高端商务客户为主，以探亲访友，观光留学的客人为辅；以欧美公司 在华机构为主，并密切关注和培育正在成长的中国国有企业；以上海、北京、广 州为中心，辐射全国，同时秉承其在全球的优势定位，即准时、安全、创新和值 得信赖，在产品、服务和品牌形象的差异化方面确定竞争优势。在充分考虑到中 国本土市场的营销活动的特殊性之后，l h 紧密结合其全球化营销战略，在产品、 定价、销售渠道和产品促销等营销组合中使全球化营销战略和本土化实施过程相 互共生，互相促进。 关键词：营销环境，全球化营销战略，本土化市场营销组合。 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei sac a s es t u d ya b o u tl o c a l i z a t i o nm a r k e t i n ga c t i v i t i e sc l o s ei nl i n e w i t hg l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hb a s e do nt h ea u t h o r ss e v e r a ly e a r sw o r k i n g e x p e r i e n c ew i t has u c c e s s f u lg l o b a le n t e r p r i s e a l le u r o p e a nl e a d i n ga i r l i n e s ( l h ) i n b e i j i n g s i n c e1 9 9 2l hh a sb e e no i lt h et r a c ko fi i sg l o b a l i z a t i o n i nr e c e n ty e a r st h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fg l o b a la v i a t i o ni n d u s t r ye x p e r i e n c e sd o w na n du p j u s t f o l l o w i n gt h ed e v e l o p i n gt r e n do ft h ei n t e m a t i o n a le n v i r o n m e n t sa n ds e i z i n gt h e o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e ，l hm a k e su pa n di m p l e m e n t si t sg l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h eb o o m i n gc h i n e s ea v i a t i o ni n d u s t r ym a r k e tm a k e sc h i 1 , 9 b e c o m ec o m p e t i t i o n f o c u sa n df r o n t 。a n da l s op r o f i ti n c r e a s i n gp o i n tf o ri n t e m a t i o n a la i d i n e s i ni i n e 晰ml hg l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n da f t e rc o n s i d e r i n gt h el o c a l s p e c i f i cs i t u a t i o no fm a r k e t i n ga c t i v i t i e si nc h i n a , l hh a ss h a p e dc u s t o m e rs e g m e n t s t a r g e t e dh i g h l e v e lb u s i n e s s t r a v e l e r sa sr n a i nc u s t o m e rg r o u pa n di m p l e m e n t e d l o c a l i z a t i o n m a r k e t i n gm i xi nt e r i l l so fp r o d u c t p r i c i n g ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e la n d p r o m o t i o n 1 1 l em a r k e t i n ga c t i v i t i e sm a k el hg l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d i o c a l i z a t i o nm a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o nd e v e l o ph a r l t l o n i z e da n ds t i m u l a t ee a c ho t h e r k e y w o r d s ：m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , g l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dl o c a l i z a t i o n m a r k e t i n gm i x i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 叫鬏 炒7 年”月巧日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名：嘉谚辱 吲狠 叩年棚巧日 硼 年1 1 月功一日 引言 在最近的2 0 年里较快的信息沟通，运输和资金流迅速缩短了时间和距离，国际经 济的日新月异的高速发展和国际竞争的日趋激烈应运而生了一大批全球化企业。在全球 化企业推行全球化市场营销战略的过程中，势必面临怎样与市场营销行为本土化的共生 和相互促进的问题。那么怎样使全球化营销战略更有效地引导和促进地方市场的发展， 同时尊重和协调地方差异，发挥地方特色，保证全球化营销战略卓有成效地实施，使企 业在全球化市场上成为真正的赢家呢? 笔者根据在某欧洲航空公司( l h ) 的多年市场营 销经验并以此成功企业为例，围绕营销环境、全球化营销战略、市场细分、目标市场确 定和优势定位，在产品、定价、分销渠道和促销组合等方面探讨企业在基于全球化营销 战略之上的本土化市场营销活动。 第1 章全球航空业的营销环境和l h 全球化营销战略 在这一部分，笔者将在第一节首先简述l h 航空公司概况。在第二节阐述全球化战 略的概念。在第三节阐述l h 在全球化推进过程中面临的全球营销环境一风险与机会并 存，在这样的营销环境中引出第四节的l h 全球化营销战略。l h 的全球化营销战略是以 更有效率，利润最大化和客户导向为中心。 1 1l h 航空公司简介 1 1 1l h 集团简介 l h 集团于1 9 2 6 年在德国柏林正式成立。今天，l h 已发展成为全球航空业领导者和 成功的航空集团。其总部设在德国法兰克福，全球员工数量约9 4 ，0 0 0 人。l h 从德国法 兰克福和慕尼黑出发的航班飞往全球7 8 个国家的1 9 2 目的地。l h 目前拥有六个战略服 务领域，包括客运、地勤、飞机维修( 飞机维护、修理和大修( m r 0 ) ) 、航空餐食、旅 游和i t 服务。在全球拥有4 0 0 多家海外子公司及附属机构。 l h 的核心业务是经营定期的国内及国际客运和货运航班，飞行网络遍布全球4 5 0 多个航空目的港。除航空运输外，l h 还向客户提供一系列的整体服务方案。集团旗下拥 有“l h ”和其它品牌，所有的品牌都彰显l h 秉承一贯为客人提供安全、可信、守时、 高品质、极具技术竞争力和灵活创新的服务理念。 1 9 9 7 年，l h 与其他四家顶级航空公司成立了全球第一个航空联盟一“星空联盟”。 今天，“星空联盟”已成为全球最广泛的航空联盟，拥有1 6 家成员航空公司，航空飞行 网络覆盖全球1 2 4 个国家7 2 9 个航空目的港。得益于“星空联盟”的全球飞行网络，l h 不仅为乘客提供畅顺便捷的飞行服务，也为乘客奉上灵活的旅行选择。 1 1 2i b 在中国 德国l h 航空公司是亚太区最大的欧洲航空公司。l h 在大中国地区拥有近8 0 0 0 名员 工。从2 0 0 7 年夏季起，德国l h 航空公司在中国( 北京、上海、广州、香港) 至德国航 线上每周提供5 2 个直飞航班。l h 以其广泛的航线网络及密集的航班数继续稳居中国最 大欧洲航空公司的领导地位。 l h 中国大事记： 自1 9 2 6 年l h 成功首航中国，经过8 0 余年的发展，l h 己成为中国市场上最大的欧 洲航空公司。其飞行网络全面覆盖中国四大枢纽港，即上海、北京、广州和香港。1 9 2 6 年两架容克g 2 4 飞机成功首航北京。1 9 6 1 年开通至香港的定期航班( 使用波音b 7 0 7 型 飞机) 。1 9 8 0 年开通法兰克福和北京间的定期航班。1 9 9 2 年上海成为l h 在中国大陆的 第二个目的地城市。2 0 0 2 年开通每周三班上海至慕尼黑直飞航班。2 0 0 4 年广州成为l h 在中国的第四个目的地城市。 1 2 全球化战略 摘自德国汉莎航空公司对外发布新闻稿2 0 0 7 年7 月版 2 l h 目前推行的是全球化战略。“所谓全球化战略就是要进行合理的资源配置，在区 位、全球规模经济或全球品牌布局等方面建立竞争优势。这就需要在维持国内市场主导 地位的同时建立全球市场，摒弃单一海外市场的分散经营模式。”2 要实行全球化战略，这个企业首先应处在全球产业中。全球产业是指在这种产业中， 公司在一个国家的竞争地位受到它在其他国家的竞争地位的影响，反之亦然。3l h 的飞 行网络遍布世界各地，拥有全球性的市场和全球性的竞争对手，这使其成为具有更多的 全球化潜质的公司。 在推行全球化战略之前l h 也曾推行过多国战略，当时各个地方营销中心只关心自 身利益的最大化，而无视其他营销中心的活动。每个营销中心在市场上拥有很大的自治 权，总部在各个市场的营销活动由当地市场的竞争状况来决定。l h 自从2 0 世纪9 0 年代 初实行了全球化战略以来，l h 即成为了一个全方位的世界市场导向的公司。它以全球为 基础来整合公司的活动，抓住各国市场的连接点。把整个世界看成一个单一无界限的市 场，在全球的基础上构筑了浑圆的资产和能力配置体系。 l h 全球营销战略是l h 全球战略的一部分，以下篇幅将进一步阐述全球航空业营销 环境以及l h 全球营销战略。 1 3 全球航空业的营销环境 2 0 世纪9 0 年代以来，为了能够争夺选定的市场，为了在竞争中无论身在何处都能 在全世界范围内调配资源，降低企业风险，l h 一这个居于欧洲领先地位的航空公司充 分利用它在航空运输领域得天独厚的网络优势，也积极地加入到全球化的竞争当中，那 么，l h 的全球营销战略又是在怎样的国际营销环境中制定出来的昵? 9 1 l 事件以后，全球航空业遭受严重打击，特别是美国航空业几乎进入破产的边缘。 欧洲几十家航空公司倒闭，包括这两年被l h 收购的瑞航。不过，近几年来全球航空业 正在强劲复苏，到2 0 0 8 年底止，国际航空公司旅客人数可期每年增长6 。 世界经济的快速增长，为航空业带来了巨大的商机，各大航空公司纷纷扩大自己的 飞行网络，抢占经济快速发展的市场，特别是亚太等经济热点地区；客户需求的增加， 要求航空公司必须不断地求新创新；航空公司之间在于产品、价格、人员服务、营销手 段等方面的竞争臼趋激烈；近几年燃油价格不断上涨，燃油税的不断增加，使得各个航 空公司在节约成本方面必须出台重大举措。在未来l o 年或是更长的时期内，在主要的 国际航线市场上，亚太航空及至欧洲航空市场将会面临更加激烈的竞争，这种威胁主要 来自于中东地区。以阿联酋国际航空为首的中东地区航空公司的迅速发展，他们的运力 以前所未有的速度增长，而且不计成本。威胁的严重程度足以使居于世界领先地位的国 际航空公司为之汗颜。 2m a s a a k ik o t a b e k 一吼i nh e l s e n ；。拿球营销管理。2 6 7 页。 3m a s a a k ik o t a b e k d 吼i a a nh e i s e n ；“拿球营销管理。2 6 7 页。 4中投嘲，(2005中国航空运输市场研究撤告)，嘲址htto；wwwocncomcnreoork42006085minghanghtm2005年4 月 3 1 4l h 全球化营销战略 正是对这种严峻的国际市场营销环境进行重新分析、预测之后，l h 制定了以更有效 率、利润最大化、客户导向为中心的全球化营销战略。 1 4 1l h 坚信企业的员工是企业具有竞争力的财富和一支全球化的队伍 l h 激励员工达到企业目标并为他们提供培训和不断发展的机会：管理队伍国际化， 保证与不同种族，不同国家的员工的多文化交流畅通无阻；保证适量的目标明确的员工 培训，以确保员工能够胜任去处理未来的挑战；与集团内部各个组织单位间保持广泛交 流，扩大员工内部人员多样化；在对待全球性、地区性和地方性的客户面前保持整体团 队形象；全球范围内销售任务的完成，胜于地方销售任务的完成；航线的赢利性胜于地 方销售任务的最优化。 1 4 2l h 保证整个服务流程中的质量 通过各种市场宣传交流方式，员工的优质服务，以及对高端客户的最大限度的个性 化服务，增加客人对l h 服务质量的认知程度；研究消费市场新的发展趋势和动向，以 便快速改进l h 产品；着远于长远角度推进产品革新以保证客户得到真正的实惠和有竞 争力的产品；通过有效的供应链管理确保客人在整个服务流程中能够得到最优质的服 务；不仅要保证为客户提供出色的产品，同时保证出色的产品实施过程；在定义“产品” 这个概念时要在产品质量、功能、设计、费用、竞争力方面达到最优化的平衡；电话服 务热线以服务周到、热情友好和富有竞争力的特色满足客户要求。 1 4 3l h 增加客户忠诚度和准确的市场定位 l h 通过统一市场营销、品牌形象和常旅客计划突出l h 高端客户市场定位；增强 品牌的公平性和产品质量以便客户易于接受l h 价位更高的产品，提高客人在整个价值 链中的对l h 品牌的忠诚度；在各个市场上依据竞争形势，客户结构和长期的潜力进行 市场定位和差异化，并不断寻找开发新机会和发掘n i c h e s 5 ，时刻具有全局观，并根据客 户细分，制定多样性的产品；使整个产品分类，从高端的l h 商务包机，头等舱服务到 廉价促销产品获得最大利润。 1 4 4l h 关注商务客户和大客户 通过紧密与4 大全球性的商旅服务管理公司，及其相关的商务客户的合作，提高 市场占有率，以获得来自高中低档产品的利润平衡：不断增加协议商务客户公司份额， 以不同的量身定做的公司协议奖励机制优化营业额；扩展和加强与商务客户公司的全球 协议；细分商务客户公司类型，重新设计相应的与全球性的商务客户合作的操作程序； 使为销售队伍指引销售方向和目标的业务模式结构化，以便适应商务客户快速成长和行 业不断兼并环境的需要；保证全面跟踪和监控数据，建立完善的大客户数据监控系统， 并与销售队伍分享信息。 1 4 5l h 加强战略联盟与合作 5n i c h e s ：市场空缺点 4 确保l x 顺利并入l h 组织机构中来，同时包含销售操作程序和队伍的合并；保留c x 、 l h 两种品牌的独立性，同时实现一张面孔对待客户的销售方式；进一步加强与星空联盟 之间合作对付“o n ew o r l d ”，“s k yt e a m ”和海湾航空公司等其它战略联盟；继续l h 在星空联盟中保持在与商务客户的合同谈判和市场销售方面的主导地位；加强在俄罗 斯、印度、中国与合作伙伴的合作，确保l h 的竞争优势。 1 4 6 优化混合的销售渠道 建立和监控每个销售渠道、客户群体和产品线的营利性；不断促进向节约费用的 销售渠道的转化，并给予客户一定的奖励；进一步推动网上销售，特别是在通过价格刺 激，增加内容吸引性，技术不断升级以及其它特定市场促销活动在l h 网站上的促销； 通过发展l h 网页和建立代理人预订平台，将代理人和商务客户转向网上销售渠道中； 将客户电话服务热线定位为l h 的一个销售渠道；根据市场需求确定销售渠道形式；继 续在其它市场上降低机票代理人代理费，并将其转化为与业绩挂钩的奖励机制，推行净 价政策。 第2 章l h 在中国的本土化的营销环境 在这一部分，笔者将在第一节首先阐述l h 在中国的本土化营销的宏观环境，其中 包括中国的政治经济环境、国内航空业环境、对外合作关系、以及人口环境。在第二节 里阐述l h 在中国本土化营销的微观环境，其中包括l h 在中国与供应商、机票代理人、 客户、竞争者及公众的关系。通过研究本土化营销环境的特殊性，才能进一步分析和理 解以l h 全球化营销战略为基本原则，l h 在推行本土化的市场细分和优势定位以及营 销组合方面与其全球化营销战略的和谐共生性。 2 1 宏观营销环境 一个公司的营销环境是由在营销之外的影响营销管理能力的所有因素构成。营销环 境既提供机遇又带来风险。全球性企业的战略，组织结构、系统和文化必须适应当地环 境的变化，同时企业必须积极地分析环境，制定相应的地方策略，以便帮助企业规避风 险，并利用环境提供的机遇。 环境由所有的影响公司与目标市场有效达成交换的因素构成，l h 在中国的营销环境 可以分为宏观环境和微观环境两类。 宏观营销环境包括：政治经济环境、国内航空业环境、对外合作环境和人口环境。 2 1 1 中国的政治经济环境 目前我国政治稳定，中国经济在政府宏观调控影响下平稳快速增长，2 0 0 6 年国内生 产总值2 0 9 4 3 亿元，比上年增长l o 7 ，在2 0 0 7 年gdp 目标是进出口贸易总额1 7 6 万亿美元，比上年增长2 3 8 ，实际利用外商直接投资6 9 5 亿美元，对外贸易结构调整， 6p h i l i p k o i l e r ，g a r y a r m 姗o n g 市场营销原理( 第七版) ，4 9 页 5 增加进口，优化利用外资结构，深化和扩大与各国的经贸往来，支持企业对外投资合作。 2 1 2 国内的航空业环境 虽然中国居民年均收入已达2 0 0 0 美元。但是人均航空量相比较发达国家水平来说 处于低层次阶段( 仅相当于澳大利亚人均水平的1 2 5 、美国人均水平的1 4 9 ) 。随着中 国经济迅速发展以及人民币持续升值预期明确、0 8 年奥运会、2 0 1 0 年世博会、亚运会 等相对积极因素推动下，中国航空业需求还存在着巨大的上升空间。8 2 0 0 7 年上半年，全行业完成旅客运输量8 6 f i 9 9 万人，比去年同期分别增长1 6 7 。； 其中国际航线完成7 8 8 4 万人，同比增长2 1 8 。9 预期“十一五”期间，我国航空运 输年均增长将保持在1 4 左右，为国民经济增长的1 5 倍，至2 0 1 0 年末，航空运输旅客 周转量达到4 0 2 5 亿人公里，比2 0 0 5 年翻一番左右。航空运输在综合交通运输中所占的 比重将进一步提高，2 0 1 0 年末较2 0 0 5 年末，客运周转量在综合交通客运周转量中的比 重将提高约6 个百分点。” 近几年来，民航空总局不断出台和完善航空业政策、法规，各地国际航空港不断加 大机场设施建设和规模，鼓励外资营建机场，航权的不断开放等也为国际航空公司在中 国的发展创造了极好的环境。2 0 0 5 年1 月1 5 日民航总局颁布实施的公共航空运输企 业经营许可规定规定了对设立公共航空运输企业应具备的必要条件，包括企业拥有的 航空器数量，企业管理人员和专业技术人员必备条件及对注册资本、基地机场、经营场 所的要求。该规定对于维护公平竞争的航空运输市场秩序，防止垄断和不正当竞争起到 了积极的作用。2 0 0 5 年8 月正式实施的国内投资民用航空业规定( 试行) 意味着包 括国有投资主体和非国有投资主体在内的国内资本，除了可投资航空公司外，还被允许 介入机场经营和航油供给等业务，有利于完善机场市场化。民用机场收费改革也是民航 总局适应形势发展需要与国际接轨对机场实行政府指导与市场调节相结合的收费机制。 2 1 3 对外合作关系( 与l h 飞行网络覆盖的目的地国家的关系) 2 1 3 1 与欧盟的经济关系 在过去几年中，欧中贸易增长迅速，2 0 0 0 年一2 0 0 5 年之间欧中贸易额翻了一番，欧 毫 i 成为中国最大的外贸市场，同时欧盟对华出口也增长1 0 0 以上“。 虽然中国引资优惠政策调整，使得2 0 0 7 年1 月份一7 月份商务部统计的原欧盟十五 7 摘自2 0 0 7 年3 月5 日温家宝总理在第十界全国人民代表大会第五次会议上的政府工作报告 。 2 0 0 6 年中国航空运输产业链发展预测与投资分析报告，报告中国网 h l l p ：w w w s i n o r e p o n c o m d a t a h a n g k o n g h r m ， 2 0 0 6 年1 0 月2 2 日 9 ( 2 0 0 7 2 0 0 8 年航字运输行业发展分析报告，中商情报网 ，一htw：wwwaskciconyredorls2007-082007810161239html，2007年08月10日 m ( 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年航窄运输行业发展分析报告，中商情报厨 ，ht=to：wwwaskcicongredons200082007810161239html2007年月10日 ”吴黎明，欧盟认为必须继续发展与中国的战略伙伴关系 新华同，网址 b ! 业；z ! ! i ：；! 曲堂咝! ：! 婴塑1 4 丝q q 二! 业2 4 ! 业! 婴! 2 型堕臣b 也，2 0 0 6 年1 2 月2 4 日 6 国在华投资同比下降3 4 1 6 ”，但从2 0 0 5 年以前一直保持着较高的增长势头。1 9 8 6 年 一2 0 0 0 年欧盟对华投资项目数从3 2 个增长到2 8 4 6 个，欧盟出资最多的五省依次为：江 苏、浙江、上海、辽宁、山东”。 2 1 3 2 与德国企业的关系 德国是欧洲最强，世界第三大经济大国，德在华投资素以规模大，技术含量高和资 金到位率高等著称。随着中国加入世贸组织，德大企业也纷纷调整其在华投资和经营战 略，扩大在华投资规模，把中国全面纳入其全球经营网络。到2 0 1 0 年，德国大型企业 对华投资将增加1 8 0 - 2 0 0 亿欧元，其投资区域主要集中在以上海为中心的长江三角洲， 以广州为中心的珠江三角洲和以京津地区为中心的环渤海经济区“。 2 1 3 3 与非洲和南美洲的关系 随着中国对非洲政策的日趋完善，中非关系迅速升温，以及对南美洲贸易合作的 加强，使非洲和南美洲随之成为各大国际航空公司新的利润增长点。 2 1 4 人口环境 由于人们消费方式的改变，可支配收入的增加，公众长假期的出现，人民币的不断 坚挺，以及a d s “的大量开放导致中国出境游市场的快速增长。截止2 0 0 7 年6 月中国公 民出境旅游目的地国家和地区达1 3 2 个，其中已实施了8 6 个。近5 年，中国出境游人 数每年平均增长率高达2 2 7 。仅去年有1 9 0 万人次的中国公民赴欧洲旅游”。2 0 0 6 年 中国游客在德国达到9 2 5 万间夜数，目前中国己在德国的海外市场中排第三位。估计 2 0 0 7 年赴德旅游的中国游客数量还会有超过1 0 的增长“。 中国是最大的赴德留学生输出国，在德国留学的中国学生已经达到3 万人，这也是 一个巨大的市场。 2 2 微观营销环境 2 2 1 与供应商关系 供应商在整个用户服务流程中起着重要的纽带作用，他们为l h 提供的资源，产品 质量和信誉必须完全符合l h 国际标准。北京航空食品公司是l h 机上餐食的供应商，并 和l h 保持多年良好的合作关系，l h 同时也占有其部分股份。为了随时监控产品质量， 生产出符合市场需求口味的航空食品，节约成本，l h 总部每年两次派专人来到北京，亲 自审查和品尝机上餐食，对航食公司提出建议和要求。 1 2 外资快撤统计一2 0 0 7 年卜对华投资前十位国家地区，中华人民共和国商务部投资促进事务局网网址 h t t p ：t z s w , i m o f c o mg o v , c n a a r li cl e t p x w 2 0 0 7 0 8 2 0 0 7 0 8 0 5 0 4 0 1 8 6 , h t m l ，2 0 0 7 年8 月2 9 日 ”欧盟对华投资情况，中国投资指南嘲嘲址 丛! q ；型i ：耻! ：! ! p ! b 堕! ! 型j y j b e ；也韭! b g 2 q q 丝b i 盟i ! ! 箜! 巴! 韭韭e ! ! ! 1 2 q ! 曼! z 垫! ! ! 坠也三堕， 2 0 0 6 年1 2 月2 6 日 “德国对华投资现状及趋势分析 ，中国海关事务网同址 h t t 口：w 5 i c u s c o m h t m l k a w l v m s w 0 5 6 4 1 6 2 5 1 1 7 7 2 8 9 h t m ，2 0 0 5 年0 月4 日 ”a d s ：中国公民出境旅游开放目的地。 1 6 中国公民游改变世界旅游格局，欧洲成为热点目的地，。中国网，网址 b ! ! p ：! ! ：b i ! ! ：! 塑：! ! i ! 型! ! ! 2 q q ! = 垒i 1 3 凹! 塑! 9 2 9 q ! 2 ：b 地，2 0 0 7 年6 月1 3 日 ”数据来源：德国国家旅游局官方统计。 7 2 2 2 与机票代理商关系 像供应商一样，机票代理商也是l h 整个价值传送中的重要组成部分。在中国境内 l h 的机票代理商必须首先具备i a t a ”资格认证，具备出国内机票和足量的l h 票的资质。 机票代理商的选拔是严格的，每年定期考核。如果在一年之内没有出够足量的l h 机票， 或违反相关政策规定，将会被取消出l h 票的代理人资格。对机票代理商的定期培训， 走访以及有效的奖励机制保证了l h 营销目标的实现。 2 2 3 客户 l h 目前主要的客源市场来自于以下群体：外商在华投资企业( 特别是以德国为主 的欧盟在华投资企业) 的公务差旅，与欧盟对外交往、贸易频繁的国际机关和机构、国 企、民企和私企：有经济实力的赴欧洲的中国游客，以及在外留学、学术交流人员。l h 客户群绝大多数是重视品牌信誉和质量的商务客户。 2 2 4 竞争者 要想在竞争中取得成功，必须为客户提供比竞争对手更大的价值和更高的满意度。 在中国市场上l h 面对着怎样的竞争对手呢? l h 最主要的竞争对手是拥有从中国始发飞 欧洲航线的国际航空公司。 与c a 是合作并竞争的关系。从2 0 0 0 年l h 与c a 签订代码共享合作协议到2 0 0 7 年 底c a 即将加入星空联盟，l h 和c a 都一直有着非常好的合作关系，但c 也确实是l h 在中欧航线上的最大竞争对手。c a 的最大竞争优势是拥有国家政策保护。所有国家公务 员出国必须首选c a ，并可享受公务员特价。如果在c a 没有座位的前提下，国家公务员 可选择其它外国航空公司。最近几年c a 将中欧航线视为其战略重点，加大航班频率， 大力完善产品和服务。 第二大竞争对手是a f 和k l 联盟，它们是全球市场上l h 的第一大竞争对手。在中 国市场上也是双方交战火力集中的地方。虽然在上海市场l h 略占上风，在北京、广州 市场两家平分秋色，在成都市场k l 开辟了直飞欧洲的新航线，夺取了西南大部分客源， 目前l h 在成都市场丧失了不少市场份额。 未来的竞争形势会更加严峻，欧洲各大航空公司都以中国一这个世界上发展最快 的市场，作为竞争的前沿阵地。 2 2 5 公众 l h 与其它在中国的德国产品一样具有很好的品牌形象和口碑，素以安全、准点，值 得信赖著称。在2 0 0 7 年证券市场周刊举办的资本圈生活方式调查颁奖盛典上，l h 被评 为中国资本圈最受青睐的国际航空公司。 如上所述，近几年全球航空业的营销环境从低谷到复苏，可谓起伏跌宕。在国际政治经 济的风云变幻下，航空业有时表现得较为敏感和脆弱。l h 紧扣国际大环境的发展趋势， 把握机遇与挑战，制定了全球化的战略。蓬勃发展的中国航空业市场的宏观和微观环境 ”i a t a ：国际航空运输协会( i a t ai n t e r n a t i o n a la i rt r a n s p o r ta s s o c i a t i o n ) 8 使中国成为各大国际航空公司竞争的焦点、前沿阵地和利润增长点。在充分考虑到中国 本土市场的营销活动的特殊性之后，l h 全球化营销战略在中国市场推进得非常充分，与 本土化营销组合结合的成功且到位。 以下篇幅将详细阐述l h 全球化营销战略与在中国市场的本土化营销组合的和谐共 生，互相促进，互相补充。 第3 章l h 在中国的市场细分和优势定位 在这一部分，笔者将先由l h 全球化营销战略对市场细分和优势定位的阐述以及l h 在全球的营销市场划分中展开，在第一节首先阐述在中国的消费者行为细分，其中包括 地理细分、购买行为细分和消费者旅行目的地细分，接着阐述集团市场细分，其中包括 对德商企业，欧企及国企的分析。在第二节引出l h 在中国确定的目标市场和优势定位 及在产品、服务与人员和品牌形象方面与竞争对手实行差异化。l h 在中国的市场细分、 确定目标市场和优势定位是紧扣全球化营销战略这条主线的。 l h 总部十分重视有价值的市场细分和优势定位，以及与其密切相联的客户信息管 理。在l h 的全球战略里曾多次提到要简化客户信息和反馈程序，充分利用现存的，一 切信息和反馈渠道，并尽可能地邀请客户参与到产品改进和发展的过程中来，以此为基 础充分了解客户需求，细分客户群，使l h 的市场销售，产品创新行为能够准确定位在 满足客户需求和激励客户上面。l h 全球战略同时认识到地区的差异性，并要求各个市场 根据竞争形势，客户结构和长期的市场潜力进行市场定位和产品差异化。 l h 作为全球性企业按地域将全球市场分为几大区域，即德国市场( 其本土市场) 、 欧洲市场、美洲市场、中东非洲市场以及亚太市场，并以此为依据确定相应的地区性营 销中心。地区市场又以小的地区性经济、文化差异等，分成几个子市场。如l h 将亚太 区市场又分成以东京为中心的东亚市场、以上海为中心的大中国市场、以泰国为中心的 东南亚市场、以新加坡为中心的大洋洲市场和以德里为中心的南亚市场，以确立相应的 地方性市场需求，并结合全球战略，制定地方营销策略。 3 1l h 在中国的市场细分 3 1 1 消费者市场细分 3 1 1 1 地理细分 中国地域辽阔，经济发达地区主要集中在以京津为中心的环渤海经济区，以上海为 中心的长江三角洲和以广州为中心的珠江三角洲。l h 在中国市场的核一t l , 客源是以在华 外资企业为主，而这些跨国公司的主要生产经营、研发地多设在以上这些经济发达区域， 所以综合考虑，l h 按地域在中国大陆市场上确定了以北京为中心的，长江以北的北方中 国市场，以上海为中心的华东、华东南市场和以广州为中心的华南市场，从而确立了以 上海为中一t l , 的大中国区市场的市场细分。 9 3 i 1 2 消费者购买行为细分 3 i 1 2 1 德国人的购买行为 l h 目前在往来于中国和欧洲航线上的客源中的外国人绝大多数为德国人。德国人历 来相信自己国家的产品，相信德国的质量。l h 准点、安全、值得信赖的德国特色，无疑 使德国人成为其忠实稳定的客户群。而德国人本身对空中乘务员的外形外貌是否年轻、 漂亮没有过高要求，因为其本民族的意识里空乘本身是空中服务员，无论男女，只要外 表有亲和力，本人具有很好的服务意识，都是可以被接受的。在价格方面，德国客户认 为l h 具备很好的德国质量，所以即使价格略高于其它竞争对手，也是合理的。 3 1 1 2 2 欧洲人的购买行为 除了德国客户之外其他国家的客人就没有像德国客户这么忠诚，例如法国人和英国 人。法国人是典型的具有民族自豪感的民族，这一点和德国人极为类似，所以他们是a f 最忠诚的客户。意大利和西班牙人因为在发达国家当中不算富有的国家，所以，一定程 度上也有崇洋媚外的心理倾向。这些国家在华办事机构的高层管理者往往以能够乘坐l h 头等舱的方式来显示自己的地位和实力。 3 1 i 2 3 中国人的购买行为 中国客户具有其购买倾向的特殊性。中国人具有极强的民族性，同时又存在着语言 文化上的差异，所以他们在出国时喜欢选择自己国家的航空公司，而且他们对几大国有 航空公司的服务质量和安全规范是认可的。中国客户对于欧洲航空公司产品的差异性不 甚了解，在不少中国客户看来，无论是居于领先地位的欧洲航空公司l h ，a f ，b a 或是 一般中型欧洲航空公司o s ，s a s ，a y 之间没有太大差别，因为它们都是欧洲的航空公司， 欧洲的品质，而对欧洲客人来说，他们对这几家航空公司的品牌崇信度是不同的。所以 欧洲客人能够容易接受由此带来的价格差异，而中国客户却很难，中国客户普遍对机票 价格的敏感度很高。按中国客户的审美标准，空中乘务员应当个个是年轻貌美，精挑细 选的美女，所以他们对欧洲航空公司机上空中乘务员的外形要求也较高。 中国客户的购买行为受地域性影响也较大。例如东北的客户在选择赴欧洲的航空公 司时可能会考虑是经北京，还是乘韩国的航空公司经韩国转机去欧洲。西南地区的客人 在赴欧的选择上就会有更多考虑，如果考虑到价格因素，客人会选择t g 经曼谷去欧洲， 如果考虑到办签证的便利性和航班衔接合理性，客人会考虑从北京出发选择l h 赴欧， 如果考虑既然出国为何不多停香港一点购物，他们会乘c x 赴欧，变数很大。 3 1 1 3 消费者旅行目的地细分 按照旅行目的，l h 航空公司客运市场可分为商务旅行市场和休闲旅行市场。商务旅 行市场的客人因其旅行费用通常有公司报销，所以对机票价格不甚计较，但对服务质量 包括航班正点率、航班密度与衔接、是否能预订到机位、安全、舒适等要求较高。通常 情况下，外资企业商务旅行大多选择公务舱出行，中资高层管理人员选择公务舱，普通 员工则为经济舱。 0 休闲旅游市场又可分为度假旅行和探亲旅行。客人的共同特点是要求机票价格低 廉，对航班选择上灵活性较大，对服务质量要求不是很高。客人通常选择经济舱出行。 休闲旅游的高峰期一定程度上又和商务旅行互补，即休闲旅行的旺季是商务旅行的淡 季。 3 1 2 集团市场细分 和l h 全球营销战略同步调，l h 各个地方市场都非常重视对集团市场的调研开发。 世界5 0 0 强目前在中国市场都有其办事机构或注册公司。l h 总部从全球5 0 0 强着手选择 具有潜力的跨国公司签订全球公司协议，并将在中国市场也同样有潜力的跨国公司办事 或营运机构纳入到全球协议的框架中来，因为这些全球性的公司的购买行为和利益都与 其自身的全球性的采购政策相一致，只是在各个不同市场有一些细微的具有地方特色的 差异。在中国市场l h 只需把握这些细小的差别。 在华的大型的电子、汽车、化工、机械制造等领域的德国公司依然是l h 最忠诚的， 贡献最大的集团市场。他们信赖l h 的产品质量，只要l h 价格基本合理，即使有时高于 同类竞争者，他们也愿意选择l h 的产品。 而在华的其他欧洲公司，如北欧的公司，在他们面前有着对他们来说最有亲近感的 s a s 北欧航空公司，有价格便宜的c a ，还有l h 等其他欧洲航空公司可选择，所以他们 对l h 的价格和服务十分敏感，同时深知其他竞争者的条件，即使在l h 这里得到非常优 惠的价格他们也会摇摆不定。 。 中国的国家机关和国有企业对l h 来说是一个待开发的集团市场。因为在这个市场 上国有的航空公司得到国家的保护，具有一定的垄断性。国家规定国家公务员出国必须 首选c a ，并享受公务员特惠机票价。只有在c a 没有机座的情况下，国家公务员只有出 具机票代理人的无机座证明方可选择其他外国航空公司。另外，国家机关和国有企业大 都没有完全和国际接轨，像国际大企业一样，非常重视机票和商旅采购这块业务，或者 即使意识到，目前还缺乏执行力，以致于他们不能通过集团采购的方式为企业节约更多 的成本，并对企业的差旅行为进行有效管理。总的来说，这块市场对l h 来说是不成熟 的市场，需要进一步等待时机。 市场细分的目的是为了深入了解不同子市场的需求和差异性，以便在此基础上选 择自己集中服务的一个和多个子市场。 3 2l h 在中国确定目标市场和优势定位 在对中国市场进行细分之后，l h 从子市场的规模与发展潜力，以及与l h 始终如一 的以商务客户为主的经营理念和围绕这个经营理念配置的高质量的资源入手对子市场 进行评估，从而确定了自己的目标市场，即以高端的商务客户为主，以探亲访友、观光 留学的客人为辅；以欧美公司在华机构为主，并密切关注和培育正在成长的中国国有企 业：以上海、北京、广州为中心，辐射全国。 在中国确定了目标市场之后，l h 秉承了其在全球市场的优势定位，即准时、安全、 创新、网络广布和值得信赖，同时结合对中国市场竞争形势，客户结构的认识，确定了 自己的竞争优势。 3 2 1 实施产品差异化 在中欧航线上率先推出可平躺的新公务舱设施和空中上网服务。率先和中国最大的 航空公司c a 联手推出代码共享航班计划，增强国人对外国产品的亲切感。 3 2 2 实施服务和人员差异化 在中欧航线上率先使用中国籍乘务员，满足广大中国客户对空中乘务员外形、语言 和民族习惯的服务需求。在机上提供中餐、筷子、绿茶和中文杂志报刊以及机上中文娱 乐节目。在中国客户抵达德国机场时，有专门的中国籍服务人员等候在机舱i = l 旁为客户 提供转机帮助。 3 2 3 实施品牌形象差异化 德国l h 非常重视的是技术和革新，尽力向客户传递l h 是一个高品质的，值得信赖 的航空公司，是商务客户的首选，所以其在广告宣传上，经常使用在机场上停靠着的l h 大型飞机再配以富有魅力的从事商务活动的中年男子形象。而不像l h 的竞争对手a f 那 样，总以浪漫情境展示：天的尽头飞着一架a f 航班，近处是一个极富魅力的，性感十 足的法国女郎，让人引起无限暇想。 l h 在中国进行了正确的市场细分，目标市场选择和优势定位之后，紧密结合其全球 化营销战略，在产品、定价、销售渠道和产品促销等营销组合中使全球化营销战略和本 土化的实施过程相互补充，相互促进。笔者还将在下面的章节进一步阐述。 第4 章l h 基于全球化战略的中国市场营销组合 在这一部分，笔者将依然以l h 全球化营销战略为主线，阐述l h 在中国的营销组 合与全球化营销战略的和谐共生性。首先在第一节阐述l h 全球化营销战略中对“产品” 一词的解释，并且针对航空运输业所具备的服务业的本质和特点，特别强调服务质量的 保证。在中国，与在其他重点市场一样，l h 通过扩展产品系列，产品改进和加强与战 略联盟之间的合作，力求创新产品和提高竞争力。在第二节中重点阐述“定价”。全球 化营销战略的利润最大化原则在中国市场也充分体现，但l h 同时根据中国市场需求、 客户构成和竞争形势的差异，在全球统一定价体系基础上对地方价格政策做适当调整。 在第三节中阐述l h 在中国的“混合营销渠道”，包括机票代理人、商旅客户服务公司 和直销渠道。在第四节“产品促销组合”中阐述了l h 在中国销售队伍的建设，营业推 广和广告促销。 4 1 产品 从产品决策、产品系列决策、改进产品以及在战略联盟中扩展产品，l h 将全球化营 销战略和本土化的实施过程很好地融合在一起。 j 2 4 1 1 产品决策 l h 在全球营销战略中曾强调l h 不仅要为客户提供出色的产品，同时要保证出色的 产品实施过程，保证客户在整个服务流程中得到最优质的服务。在定义“产品”这个概 念时，l h 认为要在产品质量、功能、设计、节省费用、具有竞争力方面达到最优化的平 衡。要保证产品的质量、功能和设计就要从客户的具体要求出发，从市场需求出发。保 证具有竞争力，就要求产品要与竞争对手有差异化，标新立异，独树一帜，同时联系到 公司的长远竞争力，也必须要考虑到节约成本。 l h 是运输服务业，所以便具有服务业的本质和特点，具有服务的无形性，就是指服 务在购买前不能被看见，品尝，也不得感觉到。乘坐飞机的乘客除了手中持