（企业管理专业论文）我国零售业诚信问题研究——以大型超市为例.pdf

摘要 零售业是国民经济的重要产业。改革开放以来，尤其是加入w t 0 以来，我国零 售业持续快速发展。目前，世界零售业巨头中的沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、 t e s c o 等多家巨头已经进入中国内地并实现了良好的发展。同时，国内也涌现出一 大批成功的零售集团，如百联、国美、大商、物美等。从零售的业态来看，发达国 家的各种零售业态都已在我国蓬勃发展，包括百货、超市、便利店、专业店、折扣 店、大型综合超市、购物中心等。在各种业态中，大型超市是行业集中度最高的一 种，也是国内零售业竞争最为激烈的战场，上述的大型企业都涉足了超市、g m s ( 大 型综合超市) 或购物中心等领域，并将其作为战略发展的重点。 我国正处在经济社会的转型时期，国内的零售业尚处于不规范竞争的阶段，零 售业发展的同时各种问题也逐渐暴露出来。当前我国正在大力推进和谐社会建设， 和谐社会离不开和谐的消费，而与和谐消费并不协调的是零售企业的诚信问题，零 售企业的诚信缺失阻碍了整个行业的健康发展，逐渐引起公众、企业以及学术界的 广泛关注。诚信一般作为伦理道德的范畴，但是社会经济和诚信密切相关，零售业 也是如此。在前人的研究中，关于零售业的诚信较多的是从道德角度进行的，或者 是从体现诚信的某一个方面进行研究，如从顾客的角度将诚信问题作为企业形象或 声誉的一个方面来研究其对顾客满意度的影响，全面而直接地研究零售业诚信问题 的很少，从企业的主要利益相关者顾客、员工、供应商角度对零售业诚信问题进行 全面研究的更不多见。 本研究总结了前人对与零售企业诚信问题有关联的零售企业顾客、员工、供应 商关系的研究成果，在分析目前我国零售业发展状况的基础上，选取零售业中的主 要业态大型超市作为研究对象，着眼于全面研究大型超市的主要利益相关者顾客、 员工和供应商视角下的大型超市的诚信问题。诚信经营对于大型超市企业具有重要 的意义，在问卷调查的基础上，本文全面分析了大型超市顾客、员工、供应商视角 的诚信缺失的表现和超市诚信缺失对顾客、员工、供应商的态度和行为的影响。通 过调查和分析得出以下主要结论：( 1 ) 顾客感知的大型超市的诚信问题主要表现在 产品质量、促销活动和售后承诺等方面，其中消费者对促销中的诚信问题最为关注， 大型超市的诚信缺失严重损害了顾客满意和顾客的重购意愿。( 2 ) 一线员工视角的 大型超市诚信问题主要表现在劳动合同、频繁无报酬加班等方面。并导致了员工工 作满意度下降，进而带来高离职率和服务质量等方面的问题。( 3 ) 大型超市对供应 商的不诚信主要表现在超市利用强势地位通过收取各种费用、占用货款、转嫁库存 资金压力等方式侵害供应商的利益。 关键词：零售业；大型超市；诚信；利益相关者 a b s t r a c t r e t a i l i n gi n d u s t r yi st h ei m p o r t a n ti n d u s t r yo ft h ee c o n o m yo ft h ec o u n t r y t h er e t a i l i n gi n d u s t r y o fo u rc o u n t r yi sd e v e l o p i n gf a s t r e c e n t l y ，t h ew o r l dr e t a i l i n gg i a n tw a i m a r t ，c a r r e f o u r ，m e t r o ， a u c h a n ，t e s c o e t c h a de n t e r e dc h i n a a tt h es a m et i m e ，m a n yl o c a ls u c c e s s f u lr e t a i l i n gg r o u p s ， s u c ha sb a i l i a n , g o m e , d a s h a n ge c t r e c e n t l y ， o u rn a t i o ni sb u i l d i n gt h eh a r m o n i o u ss o c i e t y ，b u tt h ec r e d i t a b i l i t yp r o b l e m sc o m e o u tc o n t i n u o u s l yi nt h er e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ， g r a d u a l l ya r o u s e st h ea t t e n t i o no ft h ep u b l i ca n d e n t e r p r i s e s m o s to ft h er e s e a r c ha b o u tc r e d i t a b i l i t yo fr e t a i l i n gi sf r o mt h ep o i n to f m o r a l ，s u c ha st h e p o i n tf r o mc u s t o m e r st om a k et h ep r o b l e mo fc r e d i t a b i l i t yt ob eo n es i d eo ft h ev i s u a l i z eo rr e p o r to f e n t e r p r i s e st oi n v e s t i g a t et h ei n f l u e n c eo ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，l e s si n v e s t i g a t i o nd i r e c t l y i nt h ep r o b l e mo f c r e d i t a b i l i t y ，a n dt h a tf r o mt h em o s t l yi n t e r e s tc o r r e l a t i o n ，c u s t o m e r s ，e m p l o y e e ， s u p p l i e r st od oac o m p l e t e l yi n v e s t i g a t i o ni se v e nh a r dt ob es e e n t h i ss t u d ys u m m a r i z e st h er e s e a r c ho ft h ec r e d i t a b i l i t yp r o b l e mo f r e t a i l i n gi n d u s t r yr e l a t e dt ot h e c u s t o m e r s ，e m p l o y e e ，s u p p l i e r ，i nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h ed e v e l o p i n gc o n d i t i o no fo u rn a t i o n s r e t a i l i n gi n d u s t r y a n a l y z et h es u p e r m a r k e th o n e s t ym a n a g e m e n tm a k eag o o ds e n s et ot h e p e r f o r m a n c eo fe n t e r p r i s e ，i nt h eb a s i co fq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n ，e n t i r e l ya n a l y z i n gt h el a c k o f c r e d i t a b i l i t yp e r f o r m a n c ei nc u s t o m e r s ，e m p l o y e e ，a n dt h es u p p l i e r s ，a c c o r d i n gt ot h ei n v e s t i g a t i o n a n da n a l y s i s ：( 1 ) t h ec r e d i t a b i l i t yp r o b l e mt h a ti ss e n s e db yc u s t o m e r si sm o s t l yp e r f o r m a n c ei nt h e q u a l i t yo ft h ep r o d u c t ，t h ep r o m o t i o na c t i v i t i e sa n dt h ea f t e r - s a l ep r o m i s ea n ds oo n ，c o n s u m e r sg i v e t h em o s ta t t e n t i o ni nt h ec r e d i t a b i l i t yp r o b l e mo fp r o m o t i o n ，t h es u p e r m a r k e tw i t h o u tc r e d i t a b i l i t y d a m a g eb a d l yt h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dt h er e - p u r c h a s et h o u g h t ( 2 ) t h ec r e d i t a b i l i t yp r o b l e m f r o mt h ef i r s tl i n ee m p l o y e em o s t l yp e r f o r m a n c ei nt h ec o n t r a c t ，f r e q u e n c yo v e r t i m ew i t h o u t p a ya n d s oo n a n db r i n go nt h ep r o b l e ms u c hl i k ee m p l o y e es a t i s f a c t i o ni n d e x ，d e m i s s i o nr a t e ， c u s t o m e r s e r v i c eq u a l i t ya n ds oo n ( 3 ) t h ec r e d i t a b i l i t yp r o b l e mt ot h es u p p l i e sm a i n l yr e p r e s e n ti nt h ew a yo f f e t c h i n gv a r i o u sc h a r g e ，t r a n s f e r r i n gt h ep r e s s u r eo fs t o r e r o o mc a p i t a lt oi n v a s i o nt h eb e h a l fo ft h e s u p p l i e r s k e yw o r d s ：r e t a i l i n gi n d u s t r y ；g m s ；c r e d i t a b i l i t y ；s t a k e h o l d e r s 青岛大学硕= | = 学位论文 学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中依法引用他 人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式 的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名： 日期：哪年6 月c 1 日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有以 任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文 或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密瓯 ( 请在以上方框内打“4 ”) 论文作者签名： 导师签名： 日期：p 5 年月弋日 日期：影钐月口日 ( 本声明的版权归青岛大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用) 4 5 1 1 研究背景和意义 青岛大学硕士学位论文 第一章引言 改革开放2 0 多年来，我国经济保持平稳快速发展。在拉动经济增长的“三驾马 车”中，消费的增长势头最为强劲。2 0 0 7 年我国g d p 增长1 1 4 ，其中消费、投资、 出口的拉动分别占4 4 、4 3 、2 7 ，消费对g d p 增长的贡献率超过投资。实际上 从2 0 0 4 年开始，我国国内社会消费品零售总额增速就超过了g d p ，2 0 0 7 年社会消费 品零售总额增长达到1 6 8 。目前我国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大消 费市场，是全球增长最快的零售市场。这些都表明我国零售业在国民经济中的重要 地位。 加入w t o 以来，我国零售业出现井喷式的发展。外资零售巨头纷纷抢滩国内市 场，世界零售业2 5 0 强中的沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、t e s c o 等多家巨头已 经进入中国内地并实现了良好的发展。表1 1 显示了进入中国内地的主要外资零售 企业的情况。同时，国内也涌现出一大批成功的零售集团，如百联、国美、大商、 物美等( 见表1 2 ) 。 表1 1 进入中国内地的主要外资零售企业 全球零售0 6 年集团 业2 5 0 强名称所属国销售( 百经营模式内地分店数 榜单排名万美元) 现金交易仓库式俱乐部，折扣百货店，超大 l沃尔玛美国3 4 8 ，6 5 01 0 0 型超市超级商店超级购物中心，超市 现金交易仓库式俱乐部，便利店网边店， 2家乐福法国9 7 ，8 6 11 0 9 折扣商店，超大型超市超级购物中心，超市 3 家得宝美国 9 0 ，8 3 7 家居改善、无店铺零售 1 2 便利店网边店，百货商店，折扣百货店，超 4t e s c o英国7 9 ，9 7 65 2 大型超市超级商店超级购物中心，超市 服装、鞋类专卖店，现金交易仓库式俱乐部， 5 麦德龙德国 7 5 ，2 2 5 百货商店，电子产品专卖店，超大型超市超 3 7 级商店超级购物中心，其他专业店 服装、鞋类专卖店，便利店网边店，百货商 1 3 0 1 57 & 1 1 日本 4 5 ，6 9 2 店，超大型超市超级商店超级购物中心， ( 0 6 年7 一1 1 便 第一章引言 其他专业店，超市利店数据) 折扣商店，超大型超市超级商店超级购物 1 6 欧尚法国4 3 ，9 5 52 0 中心，其他专业店，超市 服装、鞋类专卖店，便利店n 边店，百货商 店，折扣商店，药店药房，家居改善，超大 2 1a e o n日本4 1 ，3 0 05 4 型超市超级商店超级购物中心，其他专业 店，超市 2 3百思买美国3 5 ，9 3 4 电子产品专卖店无数据 3 5 宜家瑞典 2 1 ，2 3 l 其他专业店 4 数据来源：节选自( ( 2 0 0 8g l o b a lp o w e r so fr e t a il ) ) 表1 22 0 0 6 中国零售企业十强名单 销售总额 2 0 0 6 定 企业名称分类 同比 千元门店数 国美家电专业店 8 6 9 3 0 0 0 07 4 4 28 2 0 百联百货超市便利 7 7 0 9 4 5 7 08 1 56 2 8 0 苏宁家电专业店 6 0 9 5 2 3 7 05 3 4 65 2 0 华润万家 百货超市便利 3 7 8 5 3 4 4 32 5 5 92 2 5 0 大连大商百货超市便利 3 6 1 3 5 9 0 01 9 9 8 1 8 2 家乐福超市 2 4 8 0 0 0 0 05 2 79 5 物美超市便利 2 3 1 1 8 6 9 02 1 2 27 2 8 北京华联百货超市 21 2 0 0 0 0 0 1 9 27 6 农工商超市超市便利 1 9 6 2 6 0 0 0 1 1 8 41 8 5 7 大润发超市 1 9 5 8 7 2 0 02 4 7 66 8 数据来源：中国商业联合会 从经营业态上看，发达国家的各种零售业态都已在我国蓬勃发展，包括百货、 超市、便利店、专业店、折扣店、大型综合超市、购物中心等。在各种业态中，大 型超市是行业集中度最高的一种，也是国内零售业竞争最为激烈的战场。上述企业 大都涉足了超市或大卖场领域，并将其作为战略发展的重点。 一般来说，随着经济的发展，行业集中度将越来越高，大型连锁超市业态在城 市零售业中占据的份额将越来越大，单店销售额和来客数也将越来越高。以发达国 家法国为例，市场研究专业杂志l i n e a i r e s 的调查显示，在2 0 0 7 年法国营业收入最 2 青岛大学硕士学位论文 多的前1 0 0 家超市中，欧尚超市有4 5 家，家乐福超市有4 4 家。收入最高的前3 5 家 超市都是这两家集团的超市，它们的年营业收入都超过了2 亿欧元。在我国，目前 业绩良好的大型超市的年销售额也达到了5 、6 亿人民币，成为区域零售业的巨无霸， 在整个行业中发挥着不可替代的作用。毫无疑问，大型超市已经成为零售业的主流 业态，其借助资金、管理、供应链等方面的优势，在零售业中的地位将越来越重要。 因此本研究选取大型超市作为研究重点。 我国正处于经济社会转型的重要时期，从业态上看，快速发展的零售业和发达 国家的差别并不大；但不容忽视的是我国零售业仍处于不规范竞争的阶段，各种问 题层出不穷。尤其是随着近几年外资零售巨头的大幅扩张，零售业尤其是大型超市 业暴露的问题越来越受到国家、媒体、大众的关注。在这些问题中，大型超市的诚 信问题较为突出，成为企业界和学术界讨论的焦点。问题集中在价格欺诈、虚假促 销、产品质量问题、零售商和供应商矛盾问题、零售企业劳资争议等方面。这些问 题对零售商经营业绩的提高和企业的可持续发展产生了威胁，甚至影响到企业的生 存和零售业的健康发展，阻碍整个国民经济的发展。当前我国正在进行和谐社会的 建设，消费领域是社会经济的重要组成部分，因此消费的和谐是和谐社会建设的关 键。综观零售业存在的问题，由于零售商处在和顾客、员工、供应商形成的链条中 的中心环节，整个行业的诚信缺失问题本质上都与零售商有着密切的联系，零售商 诚信度的提高对于和谐消费和和谐社会的建设有着不可替代的作用。 1 2 研究内容 诚信一般作为伦理道德的范畴，但是社会经济和诚信密切相关。大到某个行业， 小到某个企业，诚信都是其发展的基石，零售业也是如此。在前人的研究中，关于 零售业的诚信较多的是从道德角度进行的，如从顾客的角度将诚信问题作为企业形 象或声誉的一个方面来研究其对顾客满意度的影响，直接研究零售业诚信问题的很 少，从企业的主要利益相关者顾客、员工、供应商角度对零售业诚信问题进行全面 研究的更不多见。 本研究总结了前人对与零售企业诚信问题有关联的零售业顾客、员工、供应商 关系的研究，在分析目前我国零售业发展状况的基础上，选取零售业中的主要业态 大型超市作为研究对象，着眼于全面研究大型超市的主要利益相关者顾客、员工和 供应商视角下的大型超市的诚信问题。诚信经营对于大型超市企业具有重要的意义， 在问卷调查的基础上，本文全面分析了大型超市顾客、员工、供应商视角的诚信缺 失的表现和超市诚信缺失对顾客、员工、供应商的态度和行为的影响。最后在研究 诚信问题现象和影响的基础上，寻求大型超市提高诚信度，进而改善顾客满意度、 第一章引言 员工满意度和供应商关系的建议。 1 3 研究方法 ( 1 ) 文献研究 广泛收集并深入阅读有关诚信和零售业方面的研究成果和文献资料，在了解前 人的研究成果的基础上，确立本文研究的理论基础；通过分析前人研究的不足和薄 弱环节，形成本文的研究方向和研究思路，即从大型超市利益相关者的角度考察大 型超市的诚信问题。 ( 2 ) 访谈法 访谈法是初步确定研究对象的基本信息的重要方法，为后续的研究奠定良好的 基础，有助于研究者明确研究内容，提高研究效率。本研究中的访谈包括专家访谈 和顾客访谈。通过专家访谈确定大型超市的主要利益相关者，即顾客、员工、供应 商；通过与大型超市的管理人员、顾客、员工、供应商的访谈确定大型超市对顾客、 员工、供应商不诚信的表现形式。访谈法缩小了研究范围，明确了研究内容，使研 究更有针对性。 ( 3 ) 问卷调查法 为了取得大型超市的顾客和员工对于大型超市诚信行为的感知和态度的第一手 资料，本研究采用问卷调查的方法，对顾客和员工进行调查。由于针对供应商的问 卷调查在实施上存在很大困难，故对供应商不做问卷调查。通过访谈法确定调查问 卷的内容，并在青岛地区选取顾客和员工进行调查。 ( 4 ) 数据统计分析 在调查的基础上，对问卷的结果进行分析。由于通过全面研究顾客、员工、供 应商三个大型超市的利益相关者对超市的诚信问题进行研究的文献很少，尚未形成 系统的实证研究方法，本研究只对问卷结果进行初步的数据分析。 1 4 研究框架 本文主要包括前言、文献综述、零售业诚信问题分析、研究结论等章节。具体 内容如下： ( 1 ) 前言。主要阐述本文的选题背景、主要研究内容、研究方法和研究框架四 个方面的内容。 ( 2 ) 文献综述。主要内容包括总结我国传统文化和西方文化中对诚信的阐述； 概括关于零售及零售业及零售业态的理论；总结关于顾客满意的概念及影响因素的 研究成果；总结关于企业员工满意的理论，为分析大型超市的诚信对于员工满意的 4 青岛大学硕士学位论文 影响做理论铺垫等方面。 ( 3 ) 和谐消费环境下零售业诚信问题分析。分析和谐消费和企业诚信的关系， 明确诚信对于和谐消费的重要意义；回顾世界范围内零售业的发展历程和现状，特 别是目前我国零售业的发展现状，重点分析大型超市行业的发展现状；分析我国零 售业诚信缺失问题的严重性和零售企业诚信经营对于企业发展的意义。 ( 4 ) 从大型超市的三个主要利益相关者顾客、员工、供应商的角度研究大型超 市的诚信问题，从三个角度分别研究大型超市诚信缺失的表现和给超市经营带来的 不良影响。其中，顾客和员工方面结合问卷调查的方法进行研究，供应商方面由于 调查实施的困难较大，不做问卷调查，只做定性分析。 ( 5 ) 总结并提出提高大型超市诚信度的建议。 第二章文献综述 2 1 诚信的概念 2 1 1 中国古代的诚信观 第二章文献综述 弟一早 义陬琢怂 在中国的传统文化中，诚信属于伦理的范畴，一般被分成“诚 和“信”。一直 以来，诚和信被认为是为人处事的根本，有“信者，行之基也”，“行非信无以立 的说法。违背诚信的人向来为人所不齿，即“人而无信，不知其可。从语源学角度 上讲，“诚”的本意就是真实无妄、诚实不欺。说文解字中解释“诚”：“诚，信 也，从言成声。”，将“信”解释为：“信，诚也，从人言。 中国古代的典籍中对诚信有过很多的论述。杨伯峻在论语译注一书指出， 仅在论语中，“信”就出现达3 8 次之多。孔子曾提出，“自古皆有死，民无信 不立。 认为国家不能去信，把信看作是做人立世的基本。作为君主，“信”尤其重 要。“上好信，则民莫敢不用情。”学而篇中的“与朋友交而不信乎? ”强调了 信在交友中的重要。东汉刘熙在释名中指出：“信，申也，相申述使不相违也。” 意即人们的行为应该是人的言语承诺的相应延伸。北齐刘昼把讲诚信看作是行动的 基础和根本，并认为“人非行无以成，行非信无以立”，“欲立行而不知立信，犹无 揖而行舟也。许慎说文中阐释诚信：“诚，信也”，“信，诚也 。程颐也认为： “诚则信也，信则诚也”。由此可见，在中国古代，“诚 和“信”含义虽有所侧重， 但一般意义上“诚”和“信”的两个范畴可互训，诚、信二字逐渐演变成了一个统 一的道德范畴，基本含义是真实、可信，诚信的含义即恪守信用和诚实不欺。 2 1 2 西方文化中的诚信观 西方文化中的诚信观与中国传统文化中的理解不同。从直接语源的角度讲，西 方的“诚实信用”来自德语“t r e uu n dg l a u b e n ”，在法语中是“b o n n ef o i ”，二者 都与拉丁文中的“b o n af i d e s ”有着很深的渊源。拉丁文中的“b o n af i d e s ”含有 良信之意，一般人们习惯将之翻译为诚信。诚信在西方文化中有两个源头，即基督 教文化中的诚信观和古希腊文化中延伸出来的契约伦理。 在西方社会，基督教中的诚信观融入到基督教伦理的核心并构成了整个社会伦 理道德的基础。在基督教中，“信”的含义包括信仰、信任、信实、相信，强调要相 信上帝的存在和爱、相信先知的话、相信原罪等。而诚信作为哲学法学的的范畴来 研究，可追溯到中世纪经院哲学。早在古罗马时期，西方社会中的诚信原则就己将 6 青岛大学硕士学位论文 道德规范与法律规范融为一体。西方人的诚信观念更多的是法理意义上的，重在利 益关系和理性，并强调监督与规范，体现了自由和平等的法制精神。 在西方，诚信作为人们为人处世的根本，也渗透到社会的各个层面。西方的思 想家卢梭在契约论中指出人民大众和政府间是契约的关系。社会契约论者把诚 信看作是人的一种然诺和履约的道德规范。格劳修斯认为：守约是人的本性，人们 订立契约就产生民法。因此诚信是政府为政的保证。 诚信不仅表现在人与人之间、政府与民众之间的重要意义，同时诚信也是市场 经济的润滑剂。恩格斯关于诚信对经济的重要作用有深刻的阐述，他指出：“资本主 义愈发展，它就愈不能采用作为它早期阶段的特征的那些琐细的哄骗和欺诈的手段。 这些狡猾的手腕在大市场上已经不合算了，那里商业道德必然发展到一定的水平”。 德国著名社会学家、经济学家马克斯韦伯在著作新教伦理与资本主义精神中 指出“诚信就是金钱”，“倘若财富意味着人履行其职业责任，则它不仅在道德上是 正当的，而且是应该的、必须的。”，他还指出：“新教伦理的天职观和积极入世的人 生态度，为新教徒们的世俗生活和商业交往提供了一种内在的精神动力，使人们自 发地产生和形成了一整套与经济活动相适应的经营美德和道德态度。”正是这些经营 美德和道德态度促进了资本主义的发展。西方学者的这些观点都反映了诚信对于市 场交易行为和经济发展的重要意义。 2 2 零售、零售业及零售业态的理论 关于零售的概念的理解有很多种，但各种理解都差别不大。一般认为，零售是 将产品和服务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的 一种商业活动。菲利普科特勒在营销管理中对零售的定义是将商品或服务直接 销售给最终消费者供个人非商业性使用的过程所涉及的一切活动。零售企业是将产 品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。零售企业的营业形态简称“业 态。零售业的主要业态有：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、大型综 合超市、仓储式商场、购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 等。不同的业态是零售业对目标 市场进行细分和选择的结果。 根据我国的零售业态分类规范意见，零售业态是指零售公司为满足不同的消 费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、 目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。根据商务部2 0 0 4 年 颁布的零售业态分类新标准，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商 品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业 场所等因素，可将零售业可划分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓 第二章文献综述 储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电 视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等业态。 本文研究零售企业选取大型超市作为研究对象。世界上第一家超级市场诞生于 1 9 3 0 年。美国人麦肯卡雷恩在纽约开设了营业面积5 0 0 多平方米的商店，采用自助 服务的方式低价出售商品，受到了顾客的欢迎，这种零售商店就是超级市场的雏形。 在我国，超市出现于9 0 年代初期。1 9 9 0 年，我国第一家超级市场美佳超市在广东 虎门开业。1 9 9 1 年，上海联华超市商业公司成立；1 9 9 3 年，由上海华联商厦有限公 司开办的华联超市首批6 家商店同时开业。美佳超市、上海联华超市和华联超市的 出现标志着中国超市的兴起。之后，超市在我国快速发展，超市的规模越来越大， 管理也逐渐完善。目前。大型超市已经成为我国零售业的主导业态。 本研究中所指的大型超市是指单店规模较大的超级市场、大型综合超市、仓储 式商场、购物中心等业态。这些超市营业面积较大，可达2 0 0 0 平米到2 0 0 0 0 平米之 间，具备生鲜、快速消费品、百货、纺织品等主要商品大类。目前，这一类超市是 零售业的主要业态，也是国内竞争最为激烈的业态。 2 3 顾客满意理论 2 3 1 顾客满意的概念 顾客满意在营销理论中是一个非常重要的概念。c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 最早将顾客满 意引入营销领域进行研究，到目前顾客满意仍然是一个学术界和企业界关注的热点 问题。目前学术界对顾客满意的定义还没有形成统一的意见，下面是比较有代表性 的观点。0 1 i v e r 和l i n d a ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意是顾客根据消费经验所形成的期望与 消费经历一致时所产生的一种情感状态。w o o d r u f f 和e m e s t ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意是 顾客一种在特定情景下形成的，对使用产品所获得的价值的立即性的情感反应。 o l i v e r ( 1 9 8 4 ) 认为顾客满意是针对某一特定的交易行为，顾客在消费后对此次交易 所进行的整体评价。t s e 和w il t o n ( 1 9 8 8 ) 则认为顾客满意是在购买行为发生前顾客 对产品所形成的期望质量与消费后顾客所感知的质量之间所存在差异的评价。 0 1 i v e r ( 1 9 9 7 ) 又认为顾客满意是期望与实际相比较所产生的一种心理感知状态。 i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 标准对顾客满意的解释是，顾客对其要求己被满足程度的感受。 k o t l e r ( 2 0 0 1 ) 认为顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的感知的效果与他的期 望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异的函数。 8 青岛大学硕士学位论文 2 3 2 顾客满意的影响因素 前人关于顾客满意的影响因素的研究中大部分是从服务质量的角度进行的，最 具代表性的模型是p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m la n db e r r y ( 1 9 8 5 ) 的p z b 模型。他们将 服务质量的因素归纳为十项，即( 1 ) 可靠性( r e l i a b i l i t y ) ：指在服务的执行过程 当中的可依赖程度及稳定性，意指若管理者在第一次执行时就做对，表示公司信守 其承诺。( 2 ) 反应性( r e s p o n s i b i l i t y ) ：指服务人员提供服务的意愿和敏捷度。如 立即寄出交易数据、快速响应顾客的问题、提供实时的服务。( 3 ) 胜任性 ( c o m p e t e n c e ) ：指服务人员具备提供服务的专业技术及知识。如具有处理人际关系 的知识与能力、专业的知识。( 4 ) 接近性( a c c e s s ) ：指顾客容易接近且易于获得服 务。如等待接受服务的时间不会太久，公司设置地点对消费者具便利性。( 5 ) 礼貌 性( c o u r t e s y ) ：指服务人员具礼貌、尊重、体贴对待顾客。如尊重顾客权益、服务 人员有整洁的外表。( 6 ) 沟通性( c o m m u n i c a t i o n ) ：指能以最适当的方式及适合的语 言与顾客沟通。如详述服务项目及内容、保证处理顾客的疑问。( 7 ) 信任性 ( c r e d i b i l i t y ) ：指能让顾客信任公司是诚实的。如公司名称、商誉、服务人员特质、 与顾客交易时的积极性。( 8 ) 安全性( s e c u r i t y ) ：指让顾客在交易时能免于危险与 疑虑。如设备安全、财务安全、隐私权。( 9 ) 了解性( u n d e r s t a n d i n g k n o w i n gt h e c u s t o m e r ) ：指对顾客的需求能充分了解。如了解个别需求，提供个别照顾等。( 1 0 ) 有形性( t a n g i b l e ) ：指服务的实体设备如服务场所的硬设备、服务人员的仪表、服 务的辅助工具。1 9 8 8 年，p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n db e r r y 又将十个因素缩减为 五个，即( 1 ) 有形性：系指服务场所及设备、服务人员的仪表。( 2 ) 可靠性：能可 靠并正确地提供对顾客所承诺服务的能力。( 3 ) 反应性：服务人员愿意帮助顾客并 且有实时提供服务的意愿。( 4 ) 保证性：服务人员有专业知识、礼貌并且能获得顾 客的信赖。( 5 ) 关怀性：公司能提供关心顾客并且提供特别的注意。 由于不同行业有各自的特点，具体到零售业顾客满意的影响因素，前人也进行 了大量的研究。综合来看，零售业顾客满意的影响因素可以归结为： ( 1 ) 商品因素，包括商品质量、商品价格、商品种类等； ( 2 ) 服务质量，包括员工的响应速度、员工业务知识、友好的态度、结账的速 度和准确性等； ( 3 ) 购物环境，包括便利性、服务设施、舒适性、清洁性等； ( 4 ) 企业形象。 9 2 4 员工满意的理论 2 4 1 员工满意的概念 第二章文献综述 西方对员工满意的研究开始较早。1 9 3 5 年，h o p p o c k 在( j o bs a t i s f a c t i o n 一书中首次提出了员工满意度的概念，他认为员工满意度是工作者心理和生理两方 面对环境因素的满足感受，即工作者对工作情境的主观反应。之后员工满意一直是 学者们研究和探索的焦点课题。不同的学者对员工满意的概念有不同的观点，代表 性的观点有以下几种( 见表2 1 ) ： 表2 1 员工满意度的概念 s c h a f f e r ( 1 9 5 3 )员工满意是员工个体的需要被满足的结果。 员工满意是员工在工作中感知所得与其期望所得之间比较的结 l y m a nw p o r t e r ( 1 9 6 1 ) 果。 员工满意源于员工的工作价值被人肯定。当工作价值被肯定时， l o c k e ( 1 9 6 9 ) 员工所体验到的愉快的情感即为员工满意。 g e n ei l li b o u r n 员工满意度是指员工对其工作本身、薪酬水平、升职机会、领导 j d d u n n ( 1 9 7 6 )以及同事的情感感知。 员工满意度是指员工从其工作中得到的满足感。员工满意度水平 h e l l r i e g e l ( 1 9 9 9 )表明了员工是否乐于工作，是否认为工作有意义，以及工作对其 身心是否有负面的影响。 员工满意度是相对于个体的生活满意度和总体满意度而言，特指 白芙蓉( 2 0 0 2 )个体作为职业人的满意程度，是员工比较薪酬、工作环境等方面 组合的期望与薪酬、工作环境等方面实际水平之后得出的评价。 满意度定义为员工对其自身工作或工作状态的正面( 或负面) 评 w e i s s ( 2 0 0 2 ) 价。 企业员工感觉到工作本身可以满足或者有助于满足自己的工作价 刘芸( 2 0 0 4 ) 值观需要，从而产生的愉悦的感觉程度。 2 4 2 员工满意的主要理论依据 2 4 2 1m a s l o w 的需求层次理论 1 9 5 4 年，m a s l o w 提出影响深远的需求层次理论，他认为人拥有一组复杂的需 1 0 青岛大学硕士学位论文 求欲望，而这些需求又依据其对人的重要程度而呈层级排列。m a s l o w 将人们复杂的 需求按层级分为5 类( 如图2 1 ) ： 图2 1 需求的五个层次 ( 1 ) 生理需求：个体对食物、水、空气等的需求都属于生理需求，是m a s l o w 需 求层级中的最底层。( 2 ) 安全需求：对安全、稳定和避免痛苦和威胁的需求属于安全 需求，它主要目的是减少工作中的不确定性。这类需求高于生理需求，但仍属于人 的基本需求。( 3 ) 社会需求：对友谊、爱以及归属关系的需求属于社会需求，强调人 与人之间的交流与沟通和归属感。( 4 ) 自尊需求：自尊需求既包括他人对自己的认可， 也包括自我的认可。具体来说主要指个人的成就感，个人价值的感知以及他人对自 己的尊重等等。( 5 ) 自我实现：自我实现需求的目标是个体价值的实现和潜能的发挥， 是最高层次的需求。 2 4 2 2h e r z b e r g 的双因素理论 2 0 世纪5 0 年代后期，美国心理学家h e r z b e r g 与匹兹堡大学心理学研究所的 同事通过调查研究将影响员工满意度的因素分为两类：一类称为保健因素，另一类 称为激励因素。 ( 1 ) 激励因素。通过案例调查，h e r z b e r g 等学者发现，使员工感到工作满意 的因素主要包括以下因素：工作富有成就感、工作成绩能得到社会承认、工作本身 具有挑战性、负有重大的责任、在职业上能得到发展等。这类因素属于促使和影响 员工在其工作中提高业绩、不断进取的内在因素。改善激励因素可以激发员工工作 的积极性，并可能使员工感到满意；如果对激励因素处理不当，员工可能不会感到 满意，然而也不至于产生不满意。 ( 2 ) 保健因素。h e r z b e r g 等学者发现另一类因素，即造成员工不满意的原因 第二章文献综述 主要是以下因素缺乏或处理不当：行政管理和企业政策、与上下级的关系、工作的 条件、安全等方面的因素。这些都是与工作本身和工作背景有关的因素。当这些因 素缺乏或处理不当时，就容易引发员工的不满；另一方面，即使这些因素得到改善， 其作用也只能消除或降低员工的不满，并不能使员工感到满意，更不能激发员工的 工作积极性，提高工作业绩。这种情况就如同良好的卫生条件能降低人生病的几率， 却并不能使人更强壮，因此这类因素被h e r z b e r g 等学者定义为称为保健因素。 自7 0 年代以来，随着学者们在服务质量领域研究的深入，员工满意更加受到学 者们的关注。1 9 9 4 年，h e s k e t t 首先用服务利润链( s e r v i c ep r o f i tc h a i n ) 或称 员工顾客利润链( e m p l o y e e c u s t o m e rp r o f i tc h a i n )( 见图2 2 ) 来描述员工和顾 客之间的联系。根据服务利润链框架，利润链中间的因素比较复杂并且相互依存， 各因素的影响强度根据市场细分、产业、组织功能的不同而有所变化。 h e s k e t t 将服务利润链中的基本关系描述为：员工满意度、员工承诺和员工忠 诚等员工变量影响顾客对产品和服务的顾客感知价值，顾客感知价值又对顾客满意 度有影响，而顾客满意度影响顾客忠诚，顾客忠诚度又对公司财务业绩产生影响。 没有员工的满意和忠诚，就没有顾客的满意和忠诚，也就是说，员工态度的改善对 顾客满意度有显著影响。之后很多学者对这些关系进行实证研究，来探讨员工满意 度、顾客忠诚度与企业绩效之间的联系。简言之，服务利润链模型认为企业对员工 所提供的内部服务会影响员工满意度，而员工是否满意则会影响员工对企业的忠诚 度，员工忠诚度的高低影响员工对外提供的服务质量水平，并影响顾客满意度和忠 诚度，最终将影响企业的经营绩效和财务利润。 内部服务质璧 1 8 员丁一满意，堑 l q 酗l ：乍尸：率 l 员c 保留 i 。 一一一 。 q 外部服务价值 l - 顾满惫度 l ， i l 顾客忠诚 l ， 汐q 收入增k i 砬年| j i 图2 2t i e s k e t t 的服务利润率模型 青岛大学硕士学位论文 2 4 3 员工满意度影响因素综述 西方学者对员工满意的研究开始较早，其中针对员工满意的影响因素进行的研 究较为集中。下面总结了西方学者对员工满意影响因素的部分研究成果。s m i t h ( 1 9 6 9 ) 等学者提出员工满意是职位升迁、工作报酬等因素的产物，并认为这些因 素将影响员工满意度。s e a s h o r e 等( 1 9 7 5 ) 提出员工满意影响因素的概念性框架，包 括员工满意的前因后果。前因变量归纳为环境因素与个人属性，后果变量为人口统 计变量、组织反应变量和社会反应变量。b r o w n 等学者( 1 9 9 3 ) 将与员工满意相关的 主要变量归纳成工作结果、角色知觉、个人差异、组织变项四大类。近几年，我国 学者广泛吸收了西方学者的研究成果，结合我国实际对员工满意的影响因素进行了 研究。黄焕山( 2 0 0 0 ) 认为员工满意有多个层面。岗位满意是基础，尊严满意是报 酬满意的精神境界，贯穿于其它报酬满意之间。袁声莉( 2 0 0 2 ) 对与员工满意相关 的个人、企业及工作因素分别进行了研究，用实证方法研究员工满意的影响因素。 陈畅等( 2 0 0 2 ) 提出员工满意度评价指标体系。孙荣峰( 2 0 0 3 ) 认为在我国居民收 入较低的情况下，组织的薪酬水平和结构是影响员工满意度高低的重要指标。徐哲 ( 2 0 0 4 ) 认为员工满意与组织支持高度相关，企业只有提供最完善的支持，才能得 到员工最大的满意度，最终达到企业组织的经营目标。 第三章 和谐消费环境下零售业诚信问题分析 第三章和谐消费环境下零售业诚信问题分析 3 1 和谐消费与零售业诚信 当前我国正在大力建设社会主义和谐社会，和谐社会的内涵很丰富，消费领域 的和谐也是和谐社会的重要组成部分。