（企业管理专业论文）信用卡服务质量关键影响因素的实证研究.pdf

摘要 摘要 信用卡服务近几年在我国得到了快速发展。但在起步期由于银行对信用卡客 户的期望缺乏了解，因此提供的服务不能很好地满足客户需求。一方面，银行过 多注重发卡量的提高，忽视服务质量的提升，造成大量的睡眠卡，客户却并未得 到实际的服务，另一方面，有限资源不能得到最有效的利用，也大大增加了银行 的运营成本。因此本文主要目的就是研究信用卡客户期望的服务和实际感受水平 的差异，并找出影响顾客满意的关键影响因素。 本文以信用卡服务质量为主要研究对象，通过文献综述，并结合信用卡服务 的实际特点，构建了信用卡服务质量的五维度模型( 可靠性、响应性、安全性、 移情性和增益性) ，并以s e r v q u a l 量表为依据，将五维度扩展成具体的1 7 个 测评项，建立信用卡服务质量测评问卷。 研究提出两个假设： 1 信用卡客户期望的服务质量和感知的服务质量无差异 2 信用卡客户认知的服务质量与顾客满意无相关性 通过实际调查了合肥市9 家商业银行的2 0 0 名信用卡客户，获得有效样本 1 8 5 份，对正式样本数据进行描述性统计分析、信度分析并通过配对样本t 检验 和相关性分析等方法来进行假设检验。得出两个假设都不成立，即信用卡客户对 服务质量的期望和实际感知有显著差异，且认知的服务质量与顾客满意之间具有 较强的相关性。 根据以上的分析结果，绘制了重要性和表现水平坐标图，将信用卡服务质量 具体的1 7 个测评项纳入到四个不同的象限( 继续保持、重点加强改善、优先次 序较低、投入较多) ，得出交易过程安全、网上银行安全、积分活动的优惠、费 用的制订与收取的合理性、可刷卡商户数量和刷卡网络通讯质量六个方面是需要 重点加强改善的，根据五维度的重要性程度和表现水平进行优先排序，得出信用 卡服务质量中，安全性和可靠性是最重要的维度。 最后本文根据实证研究的结果为银行在信用卡营销策略方面提供了建议，并 为后续研究提供了改进方向。 关键字：信用卡服务质量s e r v q u a l 量表重要性一表现水平分析法 a b s t r 暑l c t a b s t r a c t c r e d i tc a r ds e r v i c e sh a v eb e e nr 印i dd e v e l o p e di nc 王l i mi nr e c e n ty e a r s h o w e v e r ，t h ec u 玎e n tp r o v i s i o no fs e r v i c e sc a nn o tg e tt h es 切n d 2 u r dt om e e tc u s t o m e r n e e d s ， b e c a u s eo ft h eb a n kd o e s n th a v eag o o du n d e r s t a n d i n go fc r e d i tc a r d c u s t o m e r s d e m a n di nt h eb e g i 衄i n g o nt h eo n eh a n d ，b 枷( sf o c u so nt h ei n c r e a s i n g 锄o u n to fc r e d i tc a r d s ，i g l l o f i n gm eq u a l i t yo fs e r v i c eu p g r a d e ，r e s u l t i n gi nal o to f s l e e pc a r d ，c u s t o m e r sc a nn o tr e c e i v et h er e a ls e i c e s ；o nt h e0 t h e rh a j l d ，l i m i t e d r e s o u r c e sc a nn o tb ep u ti n t om em o s te m c i e n tu s a g e ，b u tg r e a t l yi n c r e a s e st h eb a n k o p e r a t i n gc o s t s t h e r e f o r e ，m a i np u 印o s eo ft h i sp a p e ri st os t u d yc r e d i tc a r dc u s t o m e r s e r v i c ee x p e c t a t i o n sa n dt h ea c t u a ld i f r e r e n c e si nt h el e v e lo fe x p e r i e n c e ，i m p a c to n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt oi d e n t i f yt h ek e yf a c t o r t h i sp a p e rt a k e sc r e d i tc a r ds e i c eq u a l i t ya st h em a i no b je c to fs t u d y ，t h r o u g h p a p e rr e v i e w ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a lc h a r a c t e r i s t i c so fc r e d i tc a r ds e r 、，i c e s ，c r e d i t c a r ds e r v i c eq u a l i t yo ft h ec o n s t n i c t i o no ft h ef i v e - d i m e n s i o n a lm o d e l ( r e l i a b i l i 吼 r e s p o n s i v e n e s s ，s e c u r i t y ，a n de m p a t h ya n dp r 0 6 t a b 订i t y ) ，a n ds e r v q u a ls c a l ea s m eb a s i s ，w i l le x p a n di n t of i v es p e c i f l cd i m e n s i o n si n t ot h e17i t e m so ft h es u e y ，t 1 1 e e s t a b l i s h m e n to ft h ec r e d i tc a r ds e i c eq u a l i t ye v a l u a t i o nq u e s t i o n n a i r e r e s e a u r c hp r e d i c t st w oa s s u n l p t i o n s ： 1 t h e r ei sn od i f r e r e n c eb e t w e e nc r e d i tc a r dc u s t o m e re x p e c t a t i o n so fs e r v i c e q u a l i t ya n dp e r c e i v e dq u a l i t yo fs 州i c e 2 t h e r ei sn oc o r r e l a t i o nb e t w e e nc r e d i tc a r dc u s t o m e ra w a r e n e s so fs e i c e q u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n w eu s et h ei n v e s t i g a t i o no ft h en i n ec o m m e r c i a lb a n k s ，2 0 0c r e d i tc a r d c u s t o m e r s ，a i le n e c t i v es 锄p l eo fl8 5 ，t h m u 曲t h ef o 册a ld e s c r i p t i o no ft h es 锄p l e d a t as t a t i s t i c a la n a l y s i s ，r e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，p a i r e dtt e s ts 锄p l e s ，s u c ha sc o r r e l a t i o n a n a l y s i sc o n d u c t e dh y p o t h e s i st e s t i n g w eg e tt h ec o n c l u s i o nt h a tn e i t h e ro ft w o a l s s 啪p t i o n si sr i g h t t h a tm e a n sc r e d i tc a r dc u s t o m e r so nt h eq u a l i t y o fs e i c e e x p e c t a t i o n sa n dr e a l i t ya r es i g n i f i c a n td i 髓r e n c e si np e r c e p t i o na n da 、v a r e n e s so f s e r v i c eq u a l 埘a l l dc u s t o m e rs a t i s f - a c t i o nh a v em o r er e l e v a j l t a c c o r d i n gt o t h ea n a l y s i sa b o v e ，w ed r a wt h em a po ft h ei m p o r r t a n c eo f c o o r d i n a t e sa n dp e r f o 肌a i l c el e v e l s ，c r e d i tc a r ds e i c eq u a l i t yo fl7s p e c i 矗ci t e m s i n c l u d e di n t ot h es u r v e yt of o u rd i f r e r e n tq u a d r a n t s( c o n t i n u et o m a i n t a i na n d s t r e n g t h e nm ef o c u so ni m p r o v e m e n t ，l o w e rp r i o r i t i e s ，p u tm o r e ) ，w h i c h t r a n s a c t l o n s e c u r i t v i n t e m e tb a j l k i n gs e c u r i t y ，i n t e g r a t i o na c t i v i t i e so f t h ec o n c e s s i o n s ，t h ec o s to i d e v e l o p m e n ta n dar e a s o n a b l ec h a r g e ，v i s a b u s i n e s sv o l u m ea n dq u a l l t yo tn e t w o r k c o m m u n i c a t i o n sn e e dt ob es t r e n 昏h e n a c c o r d i n gt ot h ef i v ed i m e n s l o n st h ee x t e m a n di m p o r t a n c eo fp r i o r i t i z i n gm e1 e v e lo fp e 舶r r i l a n c e ，w eg e tt h a t s a t _ e t y 瓤i r e l i a b i l i t yi st h em o s ti m p o r r t a n td i m e n s i o n si nt h eq u a l i t yo f c r e d l tc a r ds e r v l c e 8 i nt h ee n d ，w ep r o v i d es o m er e c o m m e n d a t i o n st ot h eb a l r 墩i nt h ec r e d l tc a r d m a r k e t i n g ，a n da l s og i v et h ed i r e c t i o nt of o l i o w u pr e s e a r c h k e yw o r d s ：c r e d i tc a r d s e r v i c eq u a l i t ys e r v q u a l i p a 中国科学技术大学学位论文原创性和授权使用声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导! i 币指导下进行研究工作 所取得的成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任 何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 本人授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学 校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 作者签名： 2 巧论 伽。g 年6 月、日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景 信用卡是一种先进的支付手段和信贷工具，它是随着市场经济的发展而逐 步发展起来的。 最早的信用卡诞生于1 9 世纪8 0 年代，是由商家发行的一种短期的商业赊 销信用凭证，款项要随用随付，不能长期拖欠，也没有授信额度。随着电子计算机的 普及，信用卡业务飞速发展。1 9 5 2 年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为 金融机构首先进入发行信用卡的领域，是第一家发行信用卡的银行，由此揭开了银 行发行信用卡的序幕。目前信用卡在欧美及其他一些发达国家已经发展为很成熟 的行业，信用卡逐渐取代现金和支票成为最主要支付方式，消费额已经占居民消 费额的一半以上。 我国银行的信用卡业务起步于较晚，1 9 8 5 年中国银行作为首家开办信用卡 业务的银行，发行国内第一张信用卡中银卡。在最初的市场培育阶段，信用 卡在我国的认同度不高，发卡量和使用率都很低，然而经过各家商业银行的艰苦 努力，近几年得到了迅速发展，从2 0 0 3 年起至今，每年的发卡量都保持8 0 以上的 增长率。 1 1 1 信用卡迅速发展的表现 本研究形成的背景就源于近几年信用卡的迅速发展，主要表现在以下几个方 面： ( 1 ) 信用卡发卡基础和受理环境极大改善。 首先，国民经济持续增长，居民收入不断提高，是信用卡业务发展的内在动 力。中国经济实现了2 7 年持续高速增长，造就了一批年收入超过5 万元的富裕 人士，据估计，这阶层人数在2 0 1 0 年将达到1 2 亿，从而为信用卡业务发展 提供了庞大的客户基础。 其次，政府的大力支持，为信用卡业务加快发展提供了政策环境。发展信用 卡业务对于刺激消费，拉动内需，降低社会支付成本有很大促进作用，我国政府 近年来针对信用卡业务出台了一系列政策措施。尤其是2 0 0 5 年中国人民银行联 合其他8 个部委发布的关于促进银行卡产业发展的若干意见，明确提出了政 府部门应带头使用银行卡，并提出：至2 0 0 8 年，全国年营业额在1 0 0 万元以上 的商户受理银行卡的比例要达到6 0 左右，大中城市重点商务区和商业截取、星 第一章绪论 级饭店、重点旅游景区要全部可以受理银行卡，全国大中城市持卡消费额占社会 消费零售总额比例应达到3 0 左右。 第三，中国银联的成立运营，为信用卡跨行交易提供了组织和技术保障。2 0 0 4 年8 月，银联上海信息中心投入试运行，每秒能处理跨行交易6 0 0 0 余笔，解决 了国内银行卡不能跨行通用的制约瓶颈。随后，银联又开通了新加坡、泰国、韩 国、同本、美国和欧共体等2 5 个国家及地区的银联卡交易，方便了银联卡在境 外的使用。 第四，信用卡受理环境大为改善，为信用卡业务发展提供了市场条件。到 2 0 0 6 年上半年，国内特约商户约4 0 万家，联网p o s 机接近7 0 万台，联网a t m 达9 万台，县级市以上城市有8 0 0 个左右已实现全国联网。于此同时，信用卡产 品功能不断完善，网上支付、手机支付等电子支付业务的发展，进一步拓宽了信 用卡的应用空间。例如，中国银联联合招商银行、中国电信和携程旅行网，共同 开通了“电话订票、刷卡支付”的电子商旅服务渠道，用户只需通过安装在智能刷 卡电话上的刷卡装置，即可完成飞机订票，信用卡余额查询、信用卡转账还款、 公共事业缴费等自助式金融服务。 此外，我国即将举办2 0 0 8 年北京奥运会、2 0 1 0 年上海世界博览会，这也很 好地推动了国内信用卡受理市场的改善。所有这些因素，共同为信用卡业务大发 展创造了良好外部环境。 ( 2 ) 信用卡业务出现井喷式增长，在高端大额消费领域更加活跃 我国信用卡业务在2 0 0 3 年以前基本属于缓慢的市场培育阶段，产品是以准 贷记卡为主，持卡人不能享受免息待遇，属于信用卡业务的初期过渡产品，不是 真f 意义上的信用卡。而贷记卡可以使客户享受一定期限的免息，是与国际上完 全接轨的产品，因此，现在所称的信用卡业务实质上就是贷记卡业务。 随着国内金融市场环境的进一步改善，自2 0 0 3 年以来，信用卡业务出现了 井喷式增长，截止到2 0 0 6 年9 月，贷记卡发卡量达到了2 6 0 0 多万张，4 年里发 卡量增长了约5 倍( 如图1 1 所示) 加上2 l o o 多万张的准贷记卡，累计发卡量 有4 7 0 0 多万张。信用卡消费金额也同时出现了大幅度增长，2 0 0 5 年全年达到了 2 1 0 0 多亿元，准贷记卡6 0 0 多亿元。与此同时，信用卡贷款余额也迅速增长， 截止2 0 0 6 年9 月已经超过了1 8 0 亿元，与2 0 0 4 年同期相比增长率超过了4 0 ， 个人消费贷款的比重也达到了l o 左右( 如图1 2 所示) 。所有这些数据表明， 信用卡业务迈上了快速发展的上升通道。 2 第一章绪论 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 贷记p 发k 量( 万张) 2 0 l 1 5 l l o i 5 l 信埘k 贷款余额( 亿元) 图1 1 贷记 发 量图1 2 信用 贷款余额 与信用卡相比，银行卡的另一个产品品种借记卡当前数量达到了9 亿多张， 交易金额约5 0 力亿人民币，是信用卡的2 0 多倍。然而，从卡均消费情况来看， 信用卡f 日益占据中高端消费领域。2 0 0 5 年借记卡卡均消费金额仅8 0 0 元左右， 而贷记卡卡均消费会额高达8 0 0 0 多元人民币，如图1 3 所示。根据中国银联的 统计数据，信用卡交易在p o s 消费交易中的比重达2 7 左右，与其仅有5 的卡 量占比相比，信用卡的交易频率和活跃度都大大高于借记卡。而同样是信用卡， 准贷记卡的活跃卡率比贷记卡也低得多，不到前者的四分之一。 卡均消费金额( 冗) l 亘垡望! 箜望里堡堡里i 图1 3 信用卡和借记卡的卡均消费金额比较 这可能说明银行卡业务有四个特点：一是贷记卡主要被用于消费，而借记卡 主要被用于转账提现。二是贷记卡被用于大额支出，叫、额支出则是借记卡。三是 富裕人士在大量使用信用卡，普通人士则更多地使用借记卡消费。四是准贷记卡 f 快速退出信用卡市场舞台。 ( 3 ) 信用卡市场增长空间巨大，高速发展趋势仍将继续 我国信用卡业务取得了较快发展，但整体上与国外信用卡发展较成熟的国家 相比，差距仍然很大，尤其在人均信用卡数量、人均交易金额、交易频率以及信 用卡贷款方面差距就更大。在美国，人均信用卡5 张，在同本，人均信用卡2 3 0 o o o o 8 6 4 2 第一章绪论 张，在韩国，人均信用卡数量也有2 张左右。而在中国，人均信用卡数量仅有 o 0 3 张，即使将欠发达的农村人口不统计在内，人均也仅有o 1 张左右( 如表1 1 所示) 。可见，国内信用卡业务未来的市场增长空间应该非常大。 表1 1 我国和部分国家信用卡业务比较 卡量受理终端 交易额 人均 国家( 亿美 人均持卡人均交易交易 平均每笔 ( 万)( 万台)量( 张)量( 次) 额( 美 交易额 元) ( 美元) 元) 美国1 3 0 0 01 9 0 02 0 4 0 05 1 16 66 2 9 19 5 4 加拿人 6 4 0 05 81 6 0 01 8 25 14 3 6 l7 9 1 英国 7 5 0 09 51 8 4 0 01 2 42 8 9 03 0 4 4 1 0 5 4 日本 3 0 0 0 01l o2 6 0 0 2 - 31 9 91 9 7 99 0 1 韩国 9 6 0 0 2 5 51 3 0 02 22 4 8 l 中国4 0 0 07 03 0 0o 0 32 3 0 8 数据来源：根据中国建设银行研究报告整理，数据截i 卜2 0 0 5 年末 在未来相当长时期内，国民经济较快增长的势头仍将持续，信用卡业务发展 的内外部良好环境也会保持下去，其超常规的发展态势将会持续至少5 年左右。 而后随着发卡量的逐渐饱和，信用卡发卡数量增长速度很可能会有所降低，但交 易金额、交易笔款仍将会继续保持较快增长。至于信用卡贷款，近几年仍将维持 市场初始阶段的较快增长，5 年以后估计走势会是平稳而又缓慢上升的趋势，等 到国内的消费观念有着较大改变时，会出现真f 的爆发性增长，发卡银行的盈利 能力也将会得到明显提升。 1 1 2 大力发展信用卡的原因 我国银行从近几年开始大力发展信用卡业务的原因有以下几点： ( 1 ) 美国信用卡发展经验表明，信用卡业务资产回报率较高，其对维护中 高端个人客户也有着较大意义。因此，国内商业银行抓住战略转型时机，纷纷把 信用卡业务摆在个人零售业务的首位，并把重点放在如何尽快扩大自己在信用卡 发卡数量上的市场份额。发卡银行之所以特别重视信用卡业务市场份额，主要是 因为： ( 2 ) 信用卡业务有着突出的规模经济特征，在信用卡业务的初始阶段，需 要大量资源投入，包括人员、技术设备、资金等，固定成本非常高，而变动成本 较少。随着发卡规模的上升，边际成本呈现递减趋势，单位成本越来越少，收入 4 第一章绪论 则随着发卡数来那个上升。当发卡量达到了需要的规模后，国外经验一般在 2 0 0 3 0 0 万张左右，盈亏才能开始平衡。在中国，由于透支利息收入绝对额及占 比都较小，平衡点应大大高于这个数字。此外，发卡规模越大，越容易得到特约 商户和持卡人认同，在价格博弈中获得主动权，最终又反过来刺激发卡数量进一 步扩大，收入增加形成良性循环。 ( 3 ) 国内信用卡市场目前尚处于开发和上升阶段，营销成本较低。从经济 指标上衡量，内地大概有8 0 0 0 万人是信用卡潜在客户，以每人持有两张信用卡 估算，市场规模就高达1 6 亿张。而现在国内信用卡流通量仅有2 3 0 0 多万张， 只有1 2 左右的市场被开放。在信用卡客户基数不断扩大的情况下，信用卡的营 销成本不会很高。当市场有1 亿多张信用卡流通时，将转入市场相对成熟阶段的 竞争，新卡营销成本会大幅提高。 ( 4 ) 国外经验表明，信用卡存在一定的排他性，顾客可能拥有几张甚至十 几张信用卡，但其最常使用的卡其实只有二三张，因此在国内信用卡发展初期， 及早占据市场有利位置的发卡行，在成熟期将获得主动权和超额收益，其抵御市 场波动的能力也更强。 1 2 问题的提出 随着信用卡业务的进一步发展，银行间为了抢占市场份额导致的竞争也更加 激烈，银行投入很大的成本，运用大量促销和广告等营销手段用于吸引新顾客， 增加发卡量。但由于对顾客的真f 需求认识不足，对顾客的引导不够，导致花费 很大成本争取到的顾客在大量流失，很多信用卡都成为死卡，睡眠卡。一方面顾 客未能享受到持有信用卡所能带来的便捷服务，另一方面，大量闲置卡也占用了 银行的资源，影响了银行绩效。 万事达卡国际组织副总裁兼大中华区总经理冯炜权认为：“真正影响信用卡 发展的瓶颈还是服务水平中国信用卡还处在起步阶段，服务水平还比较低， 因此，信用卡对消费者还没有产生足够吸引力。”( 袁睿适，2 0 0 5 ) 由于信用卡对于大多数用户而言还是个新生事物，我国银行在运作信用卡业 务时，尽管有外国银行的发行经验，但中国传统提倡的保守的“积累、蓄财的思 想”与信用卡所代表着“消费、透支”是相抵触的，因此有效地开发信用卡服务必 须立足中国的现状，而不能照搬照套国外的模式。 作为银行开发信用卡这种新产品业务时必须明确以下问题： 1 如何识别信用卡客户的真f 需求? 2 哪些因素对信用卡服务质量有关键影响? 第一章绪论 3 银行应如何在有限的资源下，最大程度为有价值顾客提供服务? 这些问题也是本研究所要解决的问题。 1 3 研究方法和研究内容 1 3 1 文献研究 通过对大量相关文献和专著的阅读，总结以往关于服务质量测量的理论，并 主要依据p z b 提出的服务质量五维度理论，构建信用卡服务质量的s e r v q u a l 模型，并依据模型形成关于信用卡服务质量的期望和感知的问卷。文献研究的方 法主要在文献综述和模型构建中用到。 1 3 2 实证研究 实证研究阶段主要使用了下面两个方法：问卷调查和数理统计分析。 问卷调查是通过设计问卷，对合肥市9 家银行的信用卡客户进行调查，通过 对访问样本的定量研究，探查信用卡客户对服务质量及期望和感知，进而确定该 行业服务质量构成要素关键影响因素。 数理统计分析是在通过问卷调查获取了原始数据后，用统计分析方法对数据 进行统计分析，以便从实证的角度研究各变量之间的相互关系，从而对本文提出 的研究假设进行检验和分析。具体而言，本文将借助于常用的统计分析软件s p s s 1 3 o ，对原始数据进行相关数理分析，对原假设做出检验和分析，并对概念模型 进行修f 和分析。 1 3 3 研究内容 正如本文题目所述，本文研究的内容主要分为两大部分。其一，确定信用卡 行业的服务质量构成要素：其二，研究顾客对信用卡服务质量感知和期望的差距， 并找出哪些因素是影响服务质量及顾客满意的关键因素。各章节的内容安排如 下： 第l 章，绪论。介绍了信用卡的兴起和发展状况，并提出了现阶段发展中产 生的问题。叙述了本研究的现实背景和理论背景，然后提出了要研究解决的问题。 并介绍了本文所采用的几种研究方法和通篇的框架结构内容。 第2 章，文献综述。根据本文研究的需要，对本文的相关文献和著作进行了 6 第一章绪论 梳理和归纳。首先，对信用卡的相关知识作一番介绍。然后回顾服务管理理论和 服务质量与顾客满意的相关定义及特征，并总结了对服务质量进行测量的几种方 法，为第三章的模型构建做准备。 第3 章，信用卡服务质量s e r v o u a l 模型研究设计。首先，根据前人的相 关研究模型，结合信用卡行业自身的特点，建立信用卡服务质量五维度模型，并 提出相关假设，即客户感知的服务质量与其期望是否存在差异，认知的服务质量 是否和顾客满意存在相关。然后进行变量定义和初始问卷设计，最后，详细叙述 本文实证研究部分的研究方法和步骤。 第4 章，j 下式样本的数据分析与假设检验。首先用修改后的问卷进行f 式调 查，并对f 式样本数据进行描述性统计分析、信度分析、配对样本t 检验、相 关性分析等来证明结论。 第5 章，结论。首先根据第4 章的分析总结本文的主要结论，并提出相应的 管理启示；然后总结本研究的主要贡献和创新点；最后，指出本研究存在的不足， 并对将来研究做出展望。 7 第二章相关概念和理论综述 第二章相关概念和理论综述 2 1 信用卡相关理论 2 1 1 信用卡的概念 信用卡是一种由银行或有关机构经过征信发给消费者使用的短期消费凭证， 它规定一定的信用额度，发给资信情况较好的公司和有稳定收入的消费者，持卡 人可以在指定的商户购买商品或享受服务。受卡机构每天将持卡人签出的记账单 送交银行或有关发卡机构，由银行或有关发卡机构向持卡人收帐。持卡人在约定 的期限内付款，可以不付利息，但是，如果逾期不付，则自签发账单之日记付利 息，并且利率高于银行的贷款利率。信用卡实际上是把银行结算与信贷两项基本 功能结合为一体的一种业务。 从广义上说：j 、l 是能够为持卡人提供信用证明、消费信贷或持卡人可凭卡购 物、消费或享受特定服务的特制卡片均可称为信用卡。广义上的信用卡包括贷记 卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡( a t m 卡) 、支票卡及赊账卡等： 从狭义上说：信用卡主要是指由金融机构或商业机构发行的贷记卡，即无需 预先存款就可贷款消费的信用卡，国内的信用卡主要是指贷记卡及准贷记卡( 先 存款后消费，允许小额、善意透支的信用卡) 。 我国刑法的定义：刑法规定的“信用卡”，是指由商业银行或者其他金融机构 发行的具有消费支付、信用贷款、转账结算、存取现金等全部功能或者部分功能 的电子支付卡。( 张婷，2 0 0 7 ) 2 1 2 信用卡的类别 在国内，信用卡有很多种，我国国内银行和发卡机构目前发行的卡种类别主 要的有以下这几种： 1 从信用卡品牌分，分别有v i s a 、力事达、美运和银联品牌； 2 从信用卡等级分，分别有普卡、金卡白金卡； 3 从信用卡使用范围分，分别为国际卡和国内卡； 4 从信用卡账户设置分，可以分为单币卡和双币卡； 5 从信用卡结算货币分，分别有人民币卡、美元卡、港币卡、欧元卡； 6 从信用卡性质看，可以分为贷记卡、准贷记卡和借记卡三类； 第二章相关概念和理论综述 2 1 3 信用卡的特点和作用 1 信用卡的特点： ( 1 ) 信用卡是当今发展最快的一项金融业务之一，它是一种可在一定范围 内替代传统现金流通的电子货币； ( 2 ) 信用卡同时具有支付和信贷两种功能。持卡人可用其购买商品或享受 服务，还可通过使用信用卡从发卡机构获得一定的贷款； ( 3 ) 信用卡是集金融业务与电脑技术于一体的高科技产物。 2 信用卡的作用： ( 1 ) 信用卡能减少现金货币的使用； ( 2 ) 信用卡能提供结算服务，方便购物消费，增强安全感； ( 3 ) 信用卡能简化收款手续，节约社会劳动力； ( 4 ) 信用卡能促进商品销售，刺激社会需求。 2 1 4 信用卡的业务处理流程 信用卡是独立的金融产业，相比较其它的金融产业，信用卡的交易过程以及 交易流程中电子信息的传递方式，都很有特色。 1 信用卡的五方参与者 信用卡的交易过程涉及到5 个方面的参与者：持卡人，发卡行，商家，商家 行，银行卡联盟。 ( 1 ) 持卡人 由银行或发卡机构经过筛选，批准给予一定信贷额度的持卡消费者。持卡人 可使用信用卡从商家那儿购买物品或服务，或支取现金。持卡人每月需交付由发 卡行发来的账单。持卡人享有用卡的便利性以及即时信贷的优越性。 ( 2 ) 发卡行 持卡人的金融机构( 或称为发行人或发卡方，因为不一定是银行) 。发卡行的 责任是： a 审核和批准持卡人并发卡； b 接收与支付来自维沙或万事达的交易； c 对持卡人发放账单及收款。发卡行也可以将信息处理与付款服务承包给第 三方来操作。 ( 3 ) 商家 也称受卡商，即接受信用卡的商店。它们可以是任何经销商品或服务的公司 ( 如零售商，饭店，航空公司，宾馆，邮销商，医院，超级市场，快餐店，电影 9 第二章相大概念和理论综述 院等) ，只要它们满足维沙或万事达以及商家行的资格标准( 要求商家具有良好的 信誉并在财务上负责) 。商家与商家行签有关于接收信用卡作为付款方式的文字 合同，商家要服从合同的条款。 ( 4 ) 商家行 也称为收单行。它们招揽、审核、接收商家进入银行卡计划。商家行与商家 在以下方面签有文字合同： a 接收商家的销售票据； b 提供商家信用卡的授权终端以及合同包括的支持服务； c 处理信用卡的交易。通常，商家行在处理信用卡的交易时，要向商家收取 一笔“商家折扣”。目前，许多金融机构既是发卡行，也是商家行。作为发卡行， 它们维护持卡人的关系；作为商家行，它们维护商家的关系。 ( 5 ) 银行卡联盟 一种国际性的付款服务组织。v i s a 和m a s t e r c a r d 是世界上最大的两个银行 卡联盟。它们由机构会员共同组成并管理。( 由于篇幅的关系，此文不讨论既是 发卡行又同时扮演清算与结算功能的金融机构美国运通和发现卡) 。 v i s a 和m a s t e r c a r d 的责任是： a 对自己的品牌做广告宣传，提升品牌的形象； b 开发新产品； c 处理全球数以千万计的持卡人与商户交易的清算与结算： d 指导银行会员对信用卡的操作处理； e 建立和强化管理信用卡的条规与章法，比如：操作规程、交易过程、信用 卡的外形设计等。 发卡行和商家行都是v i s a 或m a s t e r c a r d 的执照机构会员。v i s a 或 m a s t e r c a r d 对机构会员提供各种各样的服务，包括授权、结算、交易、解决会员 纠纷。机构会员必须遵守联盟的操作规程。另外，第三方服务提供者中一些会员 也接收第三方组织提供的对v i s a 或m a s t e r c a r d 的服务支持。 2 1 5 信用卡的交易流程 f 如前面所说，在客户刷卡之后，到收到付账授权的回复之前，这短短的几 秒钟内，客户的信用卡购物信息已经在庞大复杂的信息系统里面走了一个来回。 那么，信用卡的交易过程到底是怎样进行的昵? 以上五方参与者在交易过程中又 是如何体现他们各自的角色? 上述各参与者之间的业务处理关系如图2 1 所示，当客户持卡在商户刷卡消 费后，刷卡机读出信用卡背后磁条上所记录的信息，包括信用卡号码以及有关销 l o 第二章相关概念和理论综述 售款额等信息，将它们一并发送到商家所属的商家行，要求付账授权。商家行将 信息连接到银行卡联盟( 维沙或万事达等) ，卡联盟的系统收到信息后，马上转送 到信用卡的的发卡行。发卡行的电脑系统根据信用卡号码，调出其所属的账户信 息，然后决定是否给予授权。如果发卡行没有发现什么问题，而且客户这次购物 的总额不超过现有的可用款额，发卡行就会发出付账授权批准。这个信号沿原路 返回到售点的刷卡机，在刷卡机得到授权信号之后，收款机的电脑会立刻打印出 收据，商家就完成了这一笔销售。如果付款授权被否决，有可能是客户的购买额 度超出了账户的可用款额，此笔交易就不能被批准；或是有可能因为此卡己登记 报失，发卡行将会要求商家“没收”该张这张信用卡。 图2 1 信刚卡业务流程示意图 2 2 服务质量与顾客满意的相关概念界定 2 2 1 服务及其特性 对于服务的概念，许多学者从不同角度对其进行界定。从2 0 世纪7 0 年代开 始，服务的概念已经触及服务深层的内容所有权与服务对象的状态变化问 题。2 0 世纪8 0 年代以后，服务概念逐渐趋于科学化和完善化。特别是g r o n r o o s 对服务概念的界定，拓展了服务概念的内涵和外延，使服务概念成为企业建立竞 争优势的重要工具。同时，通过对国外学者的观点研究可以看出，他们对于许多 问题虽然表述有差异，但对服务本质的认识基本是一致的。如表2 1 所示： 表2 1 服务定义归纳： 定义来源 时间服务定义 美国市场营销学会 1 9 6 0 伴随着货物销售一并提供给顾客的利益、满足及其他活动 第二章相关概念和理论综述 顾客购买产品或服务时所得到的一种无形的满意结果或 r e g a n 1 9 6 3有形与无形满意结果相结合的活动 j u d d1 9 6 4 一种市场交易活动 对于消费者而言，服务是能够向他 f j 提供利益或满足的活 b e s s o m1 9 7 3 动 b l o i s1 9 7 4 一种可以为顾客带来利益或满足的销售活动 s t a n t o n1 9 7 4 能够给消费者带来满足的一些可感知但无形的活动 一种在顾客与服务提供者或设备的且动过程中完成的，使 l e h t i n e n 】9 8 3顾客满意的活动 k o t l e r & b l o o m1 9 8 4 一方向另一方所提供的一种无形的活动或利益 g u m m e s s o n1 9 8 7 一种可以剧来买卖但却无形的“物晶” 一种具有无形性特征的活动，其重要的功能是向顾客提供 g r o n r o o s1 9 9 0问题的解决方案 由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过稗， 这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行 g r o n r o o s2 0 0 0的。 归纳以上国外学者的研究观点，可以解释服务是一种具有无形性特征的活动 或过程，它是在服务提供者和服务对象互动的过程中完成的。其行为的主体是为 了另一个主体对象获得利益。 许多著名的国外学者都曾对服务特性进行过阐述，但他们的阐述基本上都是 建立在四个特性基础之上的。这四个特性分别是：服务的无形性，生产与消费的 同时性，服务的异质性以及易逝性。 ( 1 ) 无形性 无形性是服务最明显的特性，由于它的这种特性，顾客无法在接受服务之前 知道他们将得到的服务和判断服务质量的水平，只能从企业的宣传、服务价格、 服务环境以及其他接受服务的顾客那里得到服务信息，顾客接受服务面临的风险 相对购买实物产品大。同时由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价就比较客 观。 ( 2 ) 生产与消费的同时性 实物产品的生产到消费是个前后继起的过程，产品可以在一段时间内存 在。而在服务过程中，服务的生产过程和消费过程却是同步进行的，只有当顾客 开始消费，服务才能生产出来。顾客只有参与服务或通过与服务人员合作来享受 服务的效果，但却不拥有服务的所有权。 1 2 第一二章相大概念和l 理论综述 ( 3 ) 异质性 服务企业的服务生产是在顾客与服务提供者之间完成，因此，服务易受服务 提供者和顾客双方的个人因素发生变化波动影响，缺乏稳定性，不易保证服务质 量。一方面，由于服务提供人员自身因素的影响，即使相同环境或同样的服务人 员也不能提供同样的服务。另一方面，由于顾客的知识、经验和服务需求不同， 也会直接影响服务的质量和效果。 ( 4 ) 易逝性 服务是一种活动或过程，而不是顾客可以保有的一种有形的物品，所以它是 易逝和不能被存储的。在服务企业中，顾客的需求更多地表现为不规则波动，而 服务能力在很大程度上是相对固定的或伸缩性很小。因此服务能力与需求之间的 平衡是非常重要的，平衡的好坏决定了服务生产能力的利用率和企业经济效益的 好坏。 2 2 2 服务质量及其特性 服务质量的研究始于2 0 世纪7 0 年代末，当时的学者逐渐认识到，由于服务 的无形性、生产和消费的同时性( g r o n o o s 1 9 7 8 ；c a 肌e n & l a l l g e a r d ，19 8 0 ；u p a l l ， 1 9 8 0 ) ，它相对于产品质量是难以感知和评价的( b a t e s o n ，1 9 7 7 ；s h o s t a l ( ， 1 9 7 7 ； b e n y ，1 9 8 0 ：l o v e l o c k ，1 9 8 1 ) 。 2 0 世纪8 0 年代初，理论界真正开始了对服务质量的深入研究。美国学者 p a r a s u r 锄a n 认为，服务质量是指服务实绩是否符合顾客的期望。芬兰著名学者 g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 根据认知心理学基本理论，提出了顾客感知服务质量( 如图2 2 所 示) 。这个结构模型是关于服务质量里程碑式的研究成果，之后的模型大多是它 的演变而成。 图2 2g r o n r o o s 提山的感知服务质量模型 g r o n r o o s 认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望 1 3 第二章相关概念和理论综述 ( 即期望的服务质量) 同其实际感知的服务水平( 即体验到的服务质量) 的对比。同 时，他把服务质量分为“技术质量”、“功能质量”和“公司形象”三个维度。 “技术质量”是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西：“功能质 量”是指顾客如何得到这种服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务；技术 质量和功能质量展现了“公司形象”，并以“公司形象”的渠道去影响顾客对服务质 量的体验。 同期，l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 提出产出质量和过程质量的概念，后来在1 9 8 3 年把服 务质量划分为实体质量、相互作用质量和公司质量。实体质量包括产品本身和整 个服务过程中的实体支持；相互作用质量是指消费者在与公司职员接触过程中的 体验；公司质量是指公司形象质量。 l e 埘s 和b o o m s ( 1 9 毪2 ) 把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足 顾客期望程度的工具。 在北欧学派丌创性研究之后，美国营销领域的学者也丌始了对服务质量问题 的探索。众多研究中，应首推美国营销科学院资助的服务质量研究项目。由p z b 三人合作完成的系列研究成果是美国也是全球关于服务质量研究成果中的另一 颗璀璨明珠。他们在1 9 8 5 年提出了p z b 服务质量模型，认为服务质量就是顾客 期望和顾客体验的差距，该模型发展和完善了g r o n r o o s 的顾客感知服务质量。 p z b 模型指出，顾客需求无法满足导致服务质量不能让顾客满意主要是由于服务 的产生与传递过程中存在五个差距( g a p ) 差距五( 顾客期望与顾客感知的差距) 正 是服务质量的直接来源。 除了以上这些经典观点之外，还有其他的一些关于服务质量的研究，如 g u m m e s s o n ( 1 9 8 8 ) 提出了包括设计质量、生产质量、传递质量和关系质量的服务 质量模型，后来在1 9 9 1 年进行了修正，将服务质量划分为设计质量、生产质量、 过程质量和产出质量四大要素。