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上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 i 嘉兴旅游业转主题型发展研究 摘 要 1996 年，嘉兴市旅游局成立，嘉兴旅游业迈出实质性发展步伐。纵 观 10 年来的发展历程，嘉兴旅游业经历了从无到有，从小到大，从弱到 强的过程。 2006 年嘉兴市旅游总收入 134.89 亿元， 相当于 gdp 的 10.09%， 旅游业已经成为嘉兴经济新的增长点。随着嘉兴经济的不断发展，嘉兴 旅游业的发展也迎来了新的机遇和挑战。然而，受到嘉兴旅游产业发展 模式和通道经济不断变化的影响，嘉兴旅游业的发展面临着一系列的问 题，所以，嘉兴旅游业要在日益激烈的市场竞争中不断发展壮大，就要 下决心解决发展中的瓶颈问题，通过必要的行政推动和市场运作，促进 旅游产品的整合与重组，扩大旅游发展空间，充分发挥“大嘉兴”、 “大 旅游”的组合优势，切实研究出新的发展模式，以实现嘉兴旅游业的转 型发展。 本文着重从旅游业可持续发展和旅游客源市场的需求角度对嘉兴市 旅游业转型发展进行研究，并在大量数据和坚实理论的支持下，对嘉兴 旅游业下阶段的发展趋势进行探讨。全文共分为四个部分。 第一部分分析了嘉兴旅游业发展的现状和存在的问题，以大量的数 据为依据，通过宏观的旅游发展趋势分析、以及嘉兴旅游业自身前后的 比较分析等，对嘉兴市旅游业发展的现状、发展模式、机遇和挑战、存 在的问题进行梳理，从而对嘉兴旅游业的转型发展的必要性和意义有一 个比较清晰和深刻的认识。 第二部分研究了嘉兴旅游业转型发展的模式，该章节论证了嘉兴市 要加快建设旅游经济强市，就必须创新发展思维，主动顺应产业发展趋 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 ii 势，在旅游业态、运行方式、产品建构、管理方式、营销模式五个方面 进行调整，才能实现根本性的转变。 第三部分论述了嘉兴旅游业转型发展的总体思路和做法，该部分顺 应第二部分，在具体的做法上进行了展开论述，提出了加快“一心、五 板块、三带”的旅游空间格局建设和旅游要素建设，从而达到转型发展 目的的观点。 第四部分提出了嘉兴旅游业转型发展的对策与建议，文章分别从政 府职能转换、制度创新、旅游业公共营销绩效评价体系、人才教育、提 高管理水平五个方面，论述了推进嘉兴旅游业转型发展所必须的制度基 础和政府需要的作为。 本文认为，嘉兴市旅游业起步发展是以观光旅游为特征，以国内旅 游为载体，以主要旅游景区为依托，以团队线路产品为运作方式，以提 高经济收入为主要目的而发展起来的，尽管目前仍有着较好的区位、交 通、产品、客源市场优势，同时也面临着难得的发展机遇，但是要更上 一层楼，必须克服发展中的瓶颈，通过必要的行政推动和市场运作，促 进旅游产品的整合与重组，扩大旅游发展空间，推进以观光与休闲度假 并重为特征，以国内旅游与入境旅游并重为载体，以城市旅游为依托， 以散客组织为运作方式，以经济效益、社会效益、环境效益为目的的产 业发展模式，以实现嘉兴旅游业的转型发展。 关键词：嘉兴，旅游业，转型，发展 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 iii research on tourism development transformation in jiaxing abstract substantial development has been achieved in jiaxing tourism industry since jiaxing tourism bureau set up in 1996. taking retrospect on the development process in the past 10 years, jiaxing tourism industry has been more and more larger and stronger from scratch. in 2006, the total tourism revenue of jiaxing was 13.489 billion yuan, equivalent to 10.09% of the citys gdp, and tourism has become a new economic growth point. with the continuous economic development in jiaxing, its tourism industry is in face of new opportunities and challenges, as well as a series of problems under the impact of its tourism development mode and continually changing channel economy. only resolve to solve the bottleneck problem by combining necessary administrative promotion and market operation, promoting tourism products integration and restructuring, and expanding tourism development space, could jiaxing tourism industry continue to grow and develop in the increasingly fierce market competition. give full play to the compound advantages of big jiaxing and big tourism, and excogitate a new model of development, in order to realize the tourism development transformation. this paper tries to research on tourism development transformation in jiaxing from the perspective of sustainable development and tourist market 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 iv demand, and discusses the development trends in the next phase of jiaxing tourism industry on the basis of large amounts of data and solid theory. the full text can be divided into four parts. in the first part, it analyzes the status quo and existing problems in jiaxing tourism industry. it sorts through the status, the development mode, opportunities and challenges, and current problems of jiaxing tourism development, taking large amounts of data as its basis, and using macro trend analysis of tourism development and temporal comparative analysis of jiaxing tourism industry, so as to get a clear and deep understanding on the significance and necessity of tourism development transformation. second, it researches on the transformation pattern of jiaxing tourism industry development. in this section, it argues that it is necessary to innovate thinking, take the initiative to conform to development trends, and make adjustments in five aspects: tourism form, operation mode, products construction, management manner, and marketing pattern, to achieve fundamental transformation in tourism development and make jiaxing a tourism economy city. in the third part, it discusses the overall ideas and practices of jiaxing tourism industry development transformation. conforming to the second part, it particularly discusses the concrete practicing ways. it proposes that the travel space structure and tourism elements development with the mode of one-center, five-regions, three-zones should be accelerated to achieve the objective of development transformation. the fourth part comes up with measures and suggestions of tourism development transformation in jiaxing. it discusses the necessary system base and government conductions to promote the tourism industry development transformation from five aspects: government function conversion, system innovation, performance evaluation system of tourism public marketing, personnel education, and management improvement. this article holds the view that jiaxing tourism industry has been developed with the characteristic of sightseeing, the carrier of domestic tourism, the base of major tourist destinations, the operation mode of team 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 v lines productions, and the main purpose of increasing economic revenue. in despite of preferable location, traffic, products, and tourist market advantages, as well as the rare development opportunities, the bottleneck in the development process should be overcome, through necessary administrative promotion and market operation, tourism products integration and restructuring, and tourism development space expansion, in order that the tourism industry would develop to a higher level. gradually promote the development model with the characteristic of both tourism and leisure, the carrier of both entrance tourism and domestic tourism, the basis of city tourism, the operation style of sporadic tourist organizations, and the purpose of economic, social and environmental benefits, and then jiaxing tourism development transformation will be accomplished. key words: tourism industry, transformation, development, jiaxing 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 1 第一章 绪 论 第一节 嘉兴旅游转型发展研究的必要性 一、国内外经济转型研究与实践 所谓“转型” ，从字义上理解，就产品来说是产品的更新换代，就产业形态来讲，是产业形 态的彻底改变 。前苏联和东欧剧变以后，在国际上兴起了如“转型经济学” 、 “过渡经济学” 、 “发 展经济学”等一些新的学科，成为转型研究的先导。目前西方主流经济转型理论，大体上将经济 转型分为两种：一种是常被称为休克疗法的转型（或“华盛顿共识”的大爆炸） ，另一种是常被 称为渐进主义或增量主义的转型。但是，目前西方的经济转型理论，存在一个很大的局限性，即 单纯依据西方主流经济学，抛弃了马克思的经济转型理论。中国的经济转型和发展沿用了马克思 的经济转型理论。中国式的转型和发展强调从中国的具体国情出发，以及强化中国发展转型的特 有的路径依赖，这方面许多经济学家都在寻求中国独特的发展转型之路 。 厉以宁在上世纪 90 年代后期，一直关注于发展转型问题的研究，坚持“在转型中发展，在 发展中转型”的基本观点，他还对与发展转型密切相关的宏观经济调节、社会协调和观念更新等 问题进行了深入研究。而在 90 年代后半期，他对关系中国发展转型的重大课题诸如区域经济发 展和反贫困、环境保护和可持续发展等进行了卓有成效的研究。 吴敬琏则通过对发展经济中有关增长问题的理论演进进行总结、对现代经济增长中效率提高 的主要源泉进行归纳、以及在分析中国增长模式和工业化道路存在的问题的基础上，对转变增长 模式需要采取的实际措施进行了阐述，认为通过促进技术进步、大力发展服务业、普及应用信息 通信技术以及加快农村劳动力向城市工商业的转移放在优先位置，可以改进和提高经济增长的效 率，并提出了“始终要把着眼点放在改进基础性制度安排上”等观点 。 仇保兴提出在区域经济面临计划经济向社会主义市场经济转变、区域经济向全球经济一体化 转变、传统经济向网络经济转变的三大挑战时，迫切需要每个区域（行业）的转型，包括体制的 转轨、管理方式的接轨和发展模式的转变。 仇保兴提出了用规模集聚效应和中小企业集群理论 来实现经济结构的调整，特别是在块状经济发展方面尤其适合，对于现代服务业中也提出可使用 张辉.转型时期中国旅游产业环境、制度与模式研究 m.北京:旅游教育出版社，2005 年 9 月.第 1 页. 热诺尔罗兰.转型与经济学 m.中译本.北京:北京大学出版社，2002 年 5 月.第 306306 页. 吴敬链.中国增长模式抉择 m.上海:上海远东出版社，2005 年 5 月.第 166 页. 仇保兴.人才.体制.环境:区域经济转型与对策研究 m.杭州:浙江人民出版社，2000 年 12 月.第 2 页. 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 2 此理论。 二、中国旅游业转型研究与实践 以上观点主要是关于区域经济转型方面的研究成果，而旅游业是区域经济发展研究的重要组 成部分，在这方面的研究主要有： 魏小安认为中国旅游发展 30 年，面临整体转型问题，这是旅游业下一步发展的主流。他认 为中国旅游业要实现从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业、从传统服务业转向现代 服务业、从经济产业转向社会产业三大产业转型，并提出旅游的经济功能在减弱，社会功能、文 化功能、环境功能在提升 。魏小安研究比较深的是宏观方面的转型，而在地方或区域如何实现 转型以及地方政府应如何在转型中发挥作用则阐述较少。 张辉等人认为对于一个产业来说，经济转型或者产业转型不仅要受到社会经济制度、运行机 制的影响，同时要受经济发展周期以及产业发展阶段的决定，中国旅游产业的转型，正是这两种 因素运动的结果。他提出中国旅游产业要从“点线旅游”体系转向“板块旅游”体系，实现运作 方式上的重新调整；旅游产业发展要从单体企业组织转向链条企业组织，实现旅游市场组织结构 的调整；旅游产业发展要从一地经营转向跨地区和跨国经营，实现旅游企业经营方式的转型；旅 游产业发展要从观光产品为主转向观光产品、度假产品和主题产品共同发展，实现旅游产品形式 的转型 。张辉的研究比魏小安的更微观一些，对地方政府以及旅游企业更有指导意义。 厉无畏、范家驹等人在长三角区域旅游发展规划战略研究中提出要转变旅游发展的驱动 模式、优化旅游产品结构以及打造整体目的地三个办法来促进长三角区域旅游业发展的转型。同 时提出“跳出旅游来谋划发展” ，用经济发展、社会发展、生态环境三大目标来进行转型的目标 定位。 目前，具体到嘉兴旅游业转型发展的研究，在嘉兴“十一五”旅游业发展规划中有过论 述，但是其中提到较多的是旅游产品的转型，对于产业形态的转型则很少涉及。由于嘉兴处于长 三角特有的地理位置，厉无畏等人的研究对嘉兴旅游业转型发展具有一定的指导意义。 三、嘉兴旅游业转型研究的必要性 1996 年，嘉兴旅游业迈出实质性发展步伐。纵观 10 年来的发展历程，嘉兴旅游业经历了从 无到有，从小到大，从弱到强的过程，尤其是“十五”期间，嘉兴旅游产业抓住了浙江省建设旅 游经济强省、接轨上海都市旅游的契机，以客源市场需求为导向，加大旅游基础设施的投入，加 快特色景区建设，完善旅游交通网络，拓展市场发展空间，提升了产业综合素质，取得了可喜的 魏小安.中国旅游发展大趋势探讨 n.中国旅游报，2007 年 7 月 20 日:7 版. 张辉.转型时期中国旅游产业环境、制度与模式研究 m.北京:旅游教育出版社，2005 年 9 月.第 2 页. 厉无畏，范家驹.长三角区域旅游发展规划战略研究 r.杭州:浙江省旅游局，2007 年. 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 3 成绩。1996 年嘉兴市接待国内游客仅 180 万人次，国内旅游收入 5.4 亿元人民币，接待境外游客 2.01 万人次，旅游外汇收入 979 万美元。然而，2006 年嘉兴市接待国内外游客达到 1647.86 万 人次，旅游总收入 134.89 亿元，相当于 gdp 的 10.09%。其中接待入境游客 52.74 万人次；旅游 外汇收入 1.6 亿美元 。旅游业已经成为嘉兴经济新的增长点。 随着嘉兴经济的不断发展，嘉兴旅游业的发展也迎来了新的机遇和挑战。嘉兴旅游业要实现 新的跨越，就必须与中国旅游业新的发展同步。目前中国旅游消费已经出现一些新趋势：一是旅 游方式不再是走马观花，休闲、度假旅游逐步兴起；二是游客需要享受原生态、全生态环境；三 是旅游产品整合以文化体验为核心；四是带薪休闲度假的倡导；五是自助游的兴起；六是消费者 需要安全、卫生、舒适的住宿条件；七是互联网将成为消费的重要渠道；八是旅游服务的细节化、 个性化将成为新的旅游吸引力；九是专项旅游将会成为新的旅游消费模式，如会展、博览、拓展、 自驾等；十是全生态、原生态消费环境将成为旅游精品，等等。 面对这种趋势以及由此引起的市场需求，作为产品的提供者更多的是要迎合市场。然而，在 我们重新审视嘉兴旅游的高速发展时，应该看到在这种粗放型发展的背后，还存在着许多亟待解 决的问题，突出表现在：一是资源丰富，但没有世界自然文化遗产或 aaaaa 级景区；二是休闲度 假发展还没有真正破题；三是商务、会展等专项旅游产品开发还没有得到足够重视；四是“旅游 城市”走向“城市旅游”的进程尚待加速与深化；五是旅游秩序有待改善；六是旅游对外开放程 度还需要加大；七是缺少大型旅游企业和集团；八是旅游营销单打独斗，影响力单薄；九是旅游 信息化任重道远； 十是旅游人才相当缺乏。 对以上这些问题和矛盾进行深刻反思， 我们不难发现， 目前主要有两大问题严重制约着嘉兴旅游业发展的新跨越。 （一）通道经济的影响 长三角是中国交通发达地区，沪宁高速、沪杭甬高速、乍嘉苏高速、宁通高速、上三高速、 宁杭高速以及众多国道、省道及铁路、机场、港口等构筑起强大的旅游交通网络，特别是随着世 界上最长跨海大桥杭州湾跨海大桥的建设以及杭州湾跨海第二通道的规划，长三角地区将基 本形成一个纵横交错、通江达海的长三角都市交通网络，长三角各大旅游城市将被全部纳入 4 小 时旅游经济圈，而嘉兴正处于这张交通网络的中心位置。嘉兴无疑具有得天独厚的交通优势，而 交通优势有时却是一把双刃剑，嘉兴旅游的起步得益于优越的区位优势和交通优势，然而随着通 道经济的特征日益明显，相当多的产业在这种通道经济的大环境下并没有获得多少益处。对于嘉 兴旅游产业而言，产品以观光为主且有老化趋势，酒店价格偏高，旅行社地接能力薄弱等多种因 蔡启新，姜东，蒋明祥.2006 嘉兴统计年鉴 m.北京:中国统计出版社，2006 年 6 月.第 446 页. 宁泽群，王兵.现代休闲方式与旅游发展 m.北京:中国旅游出版社，2007 年 2 月.第 20 页. 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 4 素，使得嘉兴将在这场旅游盛宴的瓜分中明显处于劣势。 （二）旅游产业发展模式的制约 不同的经济发展水平和不同的旅游业发展阶段会有不同的模式，嘉兴旅游业的起步和发展是 以观光旅游为特征、以国内旅游为载体、以主要旅游景区为依托、以团队路线产品为运作方式、 以提高经济收入为目的而发展起来的。这种模式为嘉兴旅游 10 年发展作出了贡献。然而经过 10 年的发展，旅游业的各项指标都发生了重要变化。 表 11：20012006 嘉兴旅游业重要指标对比 内 容 2001 年 2006 年 内 容 2001 年 2006 年 观光游览比重（） 37.6 45.9 休闲度假比重（） 17.3 22.7 来嘉兴的旅游目的 来嘉兴的旅游目的 浙江省休闲度假旅游平均数（） 17.6 29.3 入境人数（万人次） 9.62 52.74 客源市场 客源市场 上海市场占嘉兴总接待量的比重（）30.1 19.8 景区接待总数（万人次） 500 1000 重要景区的接待量 重要景区的接待量 景区接待总数占总接待量的比重（）71 61 旅行社组织比例（） 8.1 4.8 单位组织比例（） 29.6 14.5 来嘉兴的旅游方式 来嘉兴的旅游方式 散客比例（） 62.2 79 人均消费（元） 683.7 765.47 人均消费 人均消费 浙江省平均消费（元） 767.3 940.96 从表 1-1 不难看出，以 2001 年为例，对于来嘉兴旅游的目的，观光游览占 37.6，休闲度 假占 17.3，浙江省平均为 17.6；对于客源市场而言，国内旅游市场中，嘉兴首要外省客源 地上海占 30.1，入境游客达 9.62 万人次；对于景区接待而言，南湖、乌镇、南北湖、西塘、 盐官、九龙山嘉兴传统六大景区接待游客总量为 500 万人次，占嘉兴总接待量 707 万人次的 71 ；对于旅游方式而言，团队组织为 37.7%（旅行社组织 8.1，单位组织 29.6） ，而散客为 62.2；对于旅游收入而言，人均消费 683.7 元，低于全省 767.3 元的平均水平。2006 年，对于 来嘉兴的旅游目的，观光游览占 45.9，而休闲度假已经占 22.7，浙江省平均为 29.3 ；对 于客源市场而言，国内旅游市场中，嘉兴首要客源地上海只占 19.8，呈逐年下降趋势，而入境 游客达 52.74 万人次，连续 5 年列省会城市杭州之后排全省第二；对于景区接待而言，南湖、乌 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 5 镇、南北湖、西塘、盐官、九龙山嘉兴传统六大景区接待游客总量为 1000 万人次，占嘉兴总接 待量 1647.86 万人次的 61，也呈逐年下降趋势；对于旅游方式而言，团队组织为 19.3%（旅行 社组织 4.8，单位组织 14.5)，其比重也呈逐年下降趋势，而散客为 79（自驾车 21.4， 个人或与亲朋结伴 57.6） ；对于旅游收入而言，人均消费 765.47 元，与全省平均 940.96 元的 差距进一步拉大。 （由于入境游客的数量在总的接待总量中的比例较小，所以以上数据分析采用 国内游客的抽样调查） 由此可见，嘉兴旅游的客源市场构成、游客的旅游目的、对主要景区的依存度、游客的出游 方式以及旅游消费等都发生了深刻的变化。面对这种变化，必须要有新的模式来代替。所以，嘉 兴要在日益激烈的市场竞争中不断发展壮大，就要下决心解决发展中的瓶颈问题，通过必要的行 政推动和市场运作，促进旅游产品的整合与重组，扩大旅游发展空间，充分发挥“大嘉兴” 、 “大 旅游”的组合优势，探究嘉兴旅游业新的发展模式，以实现嘉兴旅游业的转型发展。 第二节 嘉兴旅游业转型的意义 一、中国旅游业转型发展的需要 产业发育和产业演进，是产业发展的两个不同的阶段。在不同的发展阶段，由于发展重点的 不同，从而形成了不同的产业发展政策以及相对应的产业发展模式。从旅游产业发展模式来说， 中国旅游产业是在对外开放的社会背景下，以观光旅游为特征、以入境旅游为载体、以主要旅游 景区为依托、以团队路线产品为运作方式、以获取旅游外汇为目的而发育起来的 。实践证明， 这种旅游产业的发展模式，符合我国当时的基本国情和经济特点，对我国旅游产业的快速发展起 到了重要的作用。 中国旅游产业从 1978 年起步以来经过 30 年的快速发展， 产业规模进一步扩大， 产业结构进一步完善，产业地位、产业水平进一步提高，中国旅游产业的快速发展，证明了中国 旅游产业在发育的成长时期所采用的旅游产业发展模式的正确性。然而，随着我国旅游产业规模 扩展的实现以及旅游市场客源结构的变化，原有的中国旅游产业发育模式已经不再适应中国旅游 产业进一步发展的需要， 这种旅游产业发展模式愈来愈多地呈现出其先天的缺陷。 种种迹象表明， 无论从旅游目的地的经济运作特点角度分析，还是从旅游产业运作方式正在发生发展模式的调整 与变革方面考虑，中国旅游产业开始进入一个产业转型期。 更为重要的是中国经济、社会、文化的发展，孕育了国内旅游新的需求。当前，以大文化产 张辉.转型时期中国旅游产业环境、制度与模式研究 m.北京:旅游教育出版社，2005 年 9 月.第 41 页. 魏小安.中国旅游发展大趋势探讨 n.中国旅游报，2007 年 7 月 20 日:7 版. 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 6 业为特征的后三产新时代，正在中国引爆一场消费新革命。后三产与传统三产的区别之处，在于 它将人们的消费注意力从物质需要升级为文化需要、情感需要和体验需要。因此，以情感、文化 消费为主体的旅游消费正展示着中国经济发展的新商机，这为具有文化和经济双重属性的旅游产 业提供了良好的发展机遇和发展空间。 嘉兴旅游业经过十年跨越，发展成绩名列全省前列，已经为建设旅游目的地和旅游强市夯实 了基础。然而，从处于转型时期的旅游产业形态变革角度深入思考，嘉兴旅游发展的灵魂还是需 要在发展中转型，在转型中发展。只有真正实现产品形式从观光为主到观光、度假和商务的组合 产品，产业增长模式从规模到质量，市场结构重心从国内到国内、国际并重，运作方式从点线到 板块，企业经营方式从单一到联合，旅游管理体制从直接到间接的六大转型，才能不断破解发展 中的难题，紧跟中国旅游的发展趋势，再上一个新台阶。 二、长三角旅游业发展形势的需要 进入 21 世纪后，经济全球化、新科技革命、世界经济结构调整和追求生活品质成为主导新 世纪社会经济的四大基本趋势。长三角地区是中国经济发展的龙头和引擎，与国际的接轨和融合 与日俱增。从旅游业自身看，由于旅游在促进对外开放、增加财政收入、改善生态环境、优化经 济结构、创造就业机会和繁荣区域经济中有着不可替代的产业特性，已经列入了长三角地区各级 政府的先导产业和支柱产业。同时，长三角地区人均 gdp 已经达到 3000 美元，这一时期通常被 认为是经济发展黄金期和旅游业发展的重要转型期。只有把自己放在世界旅游发展的大格局中掂 量，置于多元化维度中重新定义，才能最大限度地解放和发展生产力，从而推动旅游经济更快更 好的发展。因此，江浙沪三省提出了“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅 游”的思路，使得旅游业的供给环境、需求环境、运作机制以及在国民经济中的地位、对社会发 展的推动、对生态环境的调控作用等发展因素将发生深刻的变化，呈现出全新的发展格局。 另外，2010 年将要在上海举办的世博会，被誉为世界经济、科技和文化“奥林匹克” ，与奥 运会、世界杯足球赛一起，已成为全球的三大顶级盛会。世博会将在促进区域城市的紧密联动、 提升区域整体形象和知名度、推动区域旅游业国际化水平、拉动区域旅游经济乃至城市经济的发 展、提炼和培育区域旅游产品丰度和独特性等方面，产生积极而深远的影响。根据有关报告，上 海世博会将有 7000 万人次参观，其中，外国参观者要达到 520 万人次以上，旅游收入将达 800 亿元。预计世博会的 7000 万客流中，将有 35左右继续在长三角旅游，会对长三角旅游城市形 成很强的辐射作用和财富溢出效应。 上海世博局.中国2010年上海世博会沟通推介计划 eb/ol. 介.pdf.2007 年 3 月 3 日. 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 7 因此，从周边环境的背景分析不难看出，在“十一五”期间，乃至较长的一段时间内，嘉兴 旅游市场的需求不仅在区域格局、市场格局、消费格局方面，甚至在投资格局、管理格局上都需 要巨大的转型，来实现产品格局优胜劣汰、更新换代和经营格局的调整和整合。 三、嘉兴旅游产品结构调整的内在需要 目前我国旅游产品结构的调整有三种倾向： 一是观光产品与度假产品的调整。对大多数城市来说，现有旅游产品是一般观光旅游产品， 这样的产品对一日游的旅游者来说非常必要，但要满足长假期的旅游需求，就应当重视开发适合 不同消费层次的度假产品，特别是适合家庭和朋友团聚的度假产品。从长远来看，度假也将成为 中国人生活方式的一个组成部分，这就为度假产品的开发创造了新的契机。 二是娱乐与休憩产品的调整。假日消费是广泛的，外出旅游只是其中的一种方式。旅游活动 的内容也是广泛的， 其他休闲方式将和旅游争市场， 现在的度假方式也会逐渐向活动性度假发展。 根据长假期人们消费的变化， 要适当开发大众化的娱乐、 健身设施， 特别是考虑大众的普遍需求， 专业的场馆和部门内部的设施也应对外开放。在城市居民区，适当增设社区公益性的休憩设施和 设备。 三是特种兴趣产品的调整。针对越来越多的特殊兴趣旅游者的出现，针对长假期消费，需要 大力开发特种兴趣旅游产品，其中包括运动型产品（如健身、竞技活动和挑战极限的体育活动） 、 知识型产品（如学习、培训等增长知识和技术的活动） ，将旅游和体育、教育结合在一起。 随着需求的不断变化，需要重视旅游产品结构的调整。目前嘉兴旅游产品的建设已有一定的 内容和层次，产业基础已有相当规模，其中部分产品在全国甚至境外都有一定的知名度。纵观嘉 兴几大旅游产品，有一定的特色、互补性和发展潜力，目前比较有特色的旅游产品主要有：以南 湖为重点的红色旅游； 以乌镇、 西塘为代表的水乡古镇旅游； 以南北湖风景区为代表的休闲旅游； 以海宁盐官为主的观潮旅游；以海宁皮革、桐乡羊毛衫为特色的商贸旅游。然而，这些旅游产品 主要以观光为主，游客逗留时间短，旅游消费相对较低，因此需要对旅游产品结构进行优化，使 得推向市场的旅游产品迎合消费者的需要。所以，嘉兴在巩固发展观光旅游产品的基础上，要大 力重视休闲度假旅游、城市旅游、会展旅游、商务旅游、工业旅游、农业旅游、生态旅游、探险 旅游、体育旅游、节庆会展等现代旅游产品的设计开发，进一步丰富旅游产品内容，增加旅游供 给，以适应国内外广大游客的多种需求，实现旅游产业的多元化发展模式。嘉兴“十一五”期间 确立的嘉兴市旅游发展总体目标，就是在众多的旅游产品系列中，通过最有市场潜力和资源特色 的产品品牌进行开发和推广，主推红色旅游、水乡古镇旅游、运河文化旅游、农业旅游、商贸旅 游、商务旅游、滨海旅游七大旅游品牌，并借此打造“经典嘉兴，文化休闲”大嘉兴旅游形象， 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 8 真正成为长三角环城市旅游度假带上的文化休闲明珠。 第三节 论文主要内容、研究方法与结论 一、主要内容 本文共分五个部分。 第一部分为绪论，重点是对嘉兴旅游业转型发展的意义和必要性做进行分析与阐述，从而对 嘉兴旅游转型发展的背景与方向有一个比较清晰和深刻的认识。 第二部分，分析嘉兴旅游业发展的现状和存在的问题。这一部分以大量的数据为依据，对嘉 兴市旅游业发展的现状、发展模式、机遇和挑战、存在的问题进行梳理，为第三部分提出的五大 转型进行逻辑上的准备。 第三部分，嘉兴旅游业转型发展的模式。这一部分分析了嘉兴市要加快建设旅游经济强市， 必须创新发展思维，主动顺应产业发展趋势，在旅游业态、运行方式、产品架构、管理方式、营 销模式五个方面进行调整，实现根本性转变。 第四部分，嘉兴旅游业转型发展的总体思路和做法。这一部分是顺应第三部分，在具体的做 法上进行了展开论述，提出了加快“一心、五板块、三带”的旅游空间格局建设和旅游要素建设， 从而达到转型发展的目的。 第五部分，嘉兴旅游业转型发展的对策与建议。这一部分分别从政府职能转换、制度创新、 旅游业发展绩效评价体系、人才教育、提高管理水平五个方面，论述了推进嘉兴旅游业转型发展 所必需的制度基础和政府需要的作为。 二、研究方法 本论文通过嘉兴市十多年来旅游经济快速发展后面临的薄弱环节和瓶颈分析，以及以上海为 龙头的长三角都市圈旅游供需矛盾的分析，结合中国旅游业转型发展的趋势，提出嘉兴旅游业转 型发展的紧迫性，并研究探索未来嘉兴旅游新的发展模式和发展思路。 在论文的研究和写作过程中,采用了各种方法。一是通过大量的调查,取得了第一手的资料。 利用自己工作上的便利,召开了座谈会、 分析会,以寻求现实的实践基础。 二是通过比较分析方法， 从横向来看，主要是与周边上海、杭州、苏州、宁波等旅游业比较发达、旅游产业转型现对比较 超前的地区进行比较，从纵向来看，主要是与嘉兴旅游业发展的历史来比较，从而提出嘉兴旅游 业转型发展的必要性，以及发展思路与做法。 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 9 三、结论与建议 本文认为，嘉兴市旅游业起步发展是以观光旅游为特征，以国内旅游为载体，以主要旅游景 区为依托，以团队线路产品为运作方式，以提高经济收入为主要目的而发展起来的，尽管目前仍 有着较好的区位、交通、产品、客源市场优势，同时也面临着难得的发展机遇，但是要更上一层 楼，必须克服发展中的瓶颈，通过必要的行政推动和市场运作，促进旅游产品的整合与重组，扩 大旅游发展空间，推进以观光与休闲度假并重为特征，以国内旅游与入境旅游并重为载体，以城 市旅游为依托，以散客组织为运作方式，以经济效益、社会效益、环境效益为目的的产业发展模 式，以实现嘉兴旅游业的转型发展。 然而，转变嘉兴旅游经济的增长方式是一项巨大的系统工程，需要研究和解决的问题很多， 特别是可行的实施途径和重大举措，需要在实践中不断进行研究和探索。作为政府，在嘉兴旅游 业的转型发展中需要许多作为，论文第五部分中提到的对策与措施主要是针对政府的，在具体的 操作过程中需要进一步细化和量化，如旅游公共营销绩效评估体系的量化与考核等。总之，嘉兴 旅游必须在适应新的市场环境、迎合新的市场需求的条件下，转变政府对旅游发展的引导与管理 方式，从而推进嘉兴旅游经济发展模式的转型。 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 10 第二章 嘉兴旅游业发展的现状分析 第一节 嘉兴旅游业发展的背景 一、国际背景 旅游业是当今世界的朝阳产业，近几年，世界旅游收入增长速度均高于世界经济增长速度。 进入 21 世纪后，经济全球化、新科技革命、世界经济结构调整和追求生活品质已成为主导新世 纪社会经济的四大基本趋势。随着世界政治的基本稳定，各国更加重视生态环境保护和人民生活 品质的提高。这四大趋势为具有文化和经济双重属性的旅游产业提供了良好的发展机遇和新的发 展空间。从旅游业自身看，由于旅游在促进对外开放、增加财政收入、改善生态环境、优化经济 结构、创造就业机会和繁荣区域经济中有着不可替代的产业特性，各国相继将旅游列为先导产业 和支柱产业，使世界旅游产业的发展走势越来越强劲，成为欣欣向荣的朝阳产业。据世界旅游组 织的统计，2004 年全球国际旅游收入达 6220 亿美元、入境过夜人数达到 7.6 亿人次，2005 年全 球入境过夜旅游人数为 8.08 亿人次。在中等发达程度以上的国家，旅游总收入占 gdp 的比重约 为 10%，以旅游为支柱或主导产业的国家，其旅游总收人占 gdp 的比重则超过了 20 %。相当数量 的国家和地区，通过发展旅游业，带动的社会投资、就业、税收已占本国总量的 10% 。 二、国内背景 1978 年以后，中国旅游业得改革开放之先，进人了快速发展时期，从初期的入境旅游发展为 主，逐步发展国内旅游和出境旅游，经过近 30 年的发展，中国旅游市场发生了深刻的变化，旅 游业从无到有，从小到大，产业形象日益鲜明，产业规模不断壮大，国际影响不断扩大，成为国 民经济中发展速度最快的行业之一。 表 21：中国旅游产业发展规模 年 份 指 标 1985 年 1995 年 2000 年 2005 年 年 份 指 标 1985 年 1995 年 2000 年 2005 年 旅游总收入（亿元）旅游总收入（亿元）117 2098 4002 7686 相当 gdp 比重（）相当 gdp 比重（）1.31 3.59 4.1 4.22 上海交通大学 mpa 学位论文 嘉兴旅游业转型发展研究 11 表 22：中国入境旅游人数和旅游外汇收入的世界排名 指 标 年 份 过夜旅游者人数 （万人次） 世界排名 旅游外汇收入 （亿美元） 世界排名 指 标 年 份 过夜旅游者人数 （万人次） 世界排名 旅游外汇收入 （亿美元） 世界排名 1985 年 1985 年 713.3 13 12.5 21 1995 年 1995 年 2003.4 8 87.33 10 2005 年 2005 年 4176.14 4 257.39 7 “十一五”时期是中国全面建设小康社会的关键时期，也是把旅游业培育成为国民经济重要 产业、建设世界旅游强国的关键阶段。特别是中国社会主义市场经济体制的初步建成、旅游产业 规模扩张的完成、旅游三大市场的发育及旅游业发展国际环境的变化等都表明中国旅游业目前正 处于产业转型时期，中国旅游将成为世界旅游发展的焦点。 自 2001 年 12 月 11 日我国成为 wto 正式成员，根据中国政府和 wto 达成的我国旅游市场对 外开放时间表，饭店业现已全面开放，旅行社业的开放度不断增加，旅游交通等领域也将不断对 外资开放，中国旅游市场全球竞争态势已经形成。中国旅游产业在世界旅游发展大背景下也有了 长足的发展，旅游产业规模、产业领域不断扩大，产业链不断延伸，产业领域从传统的饭店、旅 行社、景区开始，不断扩大到社会的方方面面，产业链从下游产业逐步延伸到上游产业，形成一 个完整的产业链条 。旅游业与当地的契合程度越来越高，在许多地方成为当地经济的主导产业， 旅游业对经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用不断增加。随着旅游 产业发展模式从