（企业管理专业论文）ST冷饮公司的市场营销战略研究.pdf

中文摘要 石家庄天冰冷饮公司( 以下简称s t 冷饮公司) 是一家中型冷饮公司。隶属 于河南天冰冷饮公司。天冰冷饮公司创建于1 9 8 6 年，公司下属河南天冰，江苏 天冰、石家庄天冰、洛阳天冰、武汉天冰、长沙天冰、北京天冰、南昌天冰8 个 分厂，是目前我国冷饮行业中经济技术实力和规模较大的生产企业之一。产品覆 盖全国3 0 多个省市自治区，部分产品供应俄罗斯，香港及其他海外市场。公司 目前处于激烈竞争的冷饮行业中，一方面冷饮需求总量不断增大，另一方面冷饮 公司的利润不断变薄。在这种情况下，公司的业务发展战略应该有一个调整和改 变。本文就是对此进行简单的分析。 本文运用市场营销的相关理论系统地研究了s t 冷饮公司的营销战略问题。 本文首先从供应者、用户、竞争者、政治法律因素、技术因素、经济因素等方面 对该企业营销活动面临的外部环境进行系统、全面地分析，找出了可以使该企业 营销活动受益的机会和应当避免的威胁。接着对s t 冷饮公司的背景资料和产品 结构作了简要介绍，以市场营销的4 p 理论为主线，对公司营销系统的产品定价、 渠道分销、产品促销、销售管理、营销推广等营销实践过程进行了介绍。 在以上分析的基础上，重新制定了s t 冷饮公司的市场营销战略。包括s t p 战略、4 p s 战略等营销组合策略。最后，针对s t 冷饮公司的s w o t 分析和e f e 、 i f e 矩阵分析，制定了差异化战略，力求重新打造和加强s t 冷饮公司的核心竞 争力。 关键词：冰淇淋；市场细分：市场定位；营销策略 a b s t r a c t t o - b e s ti c ec r e a mp l a n to fs h i j i a z h u a n g ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa ss ti c ec r e a m p l a n t ) i sam e d i u m - s i z e do n e i ti sas u b s i d i a r yo fh e n a nt o - b e s ti c ec r e a mg r o u p t h et o b e s ti c ec r e a mg r o u pw a sf o u n d e di n19 8 6 i ts u b o r d i n a t e s8b r a n c hf a c t o r i e s w h i c ha r eh e n a nt o - b e s t ，j i a n g s ut o - b e s t ，s h i j i a z h u a n gt o - b e s t ，l u o y a n gt o - b e s t ， w u h a nt o b e s t ，c h a n g s h at o - b e s t ，b e i ji n gt o b e s ta n dn a n c h a n gt o b e s t t h e c o m p a n yi so n eo f t h et o pl a r g es c a l ep r o d u c t i o ne n t e r p r i s e sw h i c hh a v ee c o n o m i c a l t e c h n i c a ls t r e n g t hi nc u r r e n tc h i n a i t sp r o d u c t sc o v e r e db ym o r et h a n3 0p r o v i n c e s a n da u t o n o m o u sr e g i o n sn a t i o n w i d e ，a n ds o m ep r o d u c t se v e ns e r v e dr u s s i a ，h o n g k o n ga n do t h e ro v e r s e a sm a r k e t s c u r r e n t l ys tp l a n ti si nt h eh i g h l yc o m p e t i t i v ei c e c r e a mi n d u s t r y o nt h eo n eh a n d ，t h et o t a ld e m a n df o ri c ec r e a mi si n c r e a s i n g ，o nt h e o t h e rh a n d ，t h ec o m p a n y sp r o f i t sa r et h i n n i n g i nt h i sc a s e ，t h ec o m p a n y sb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g ys h o u 1 dm a k ea na d j u s t m e n ta n dc h a n g e i nt h i sp a p e r , w ew i l l a n a l y s i st h e s es t r a t e g i e sb r i e f l y i nt h i sp a p e r , w eu s er e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r yt os t u d yt h es t r a t e g ya b o u ts ti c e c r e a mp l a n t w ea n a l y s i st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ti nac o m p r e h e n s i v ew a yw h i c hi n v i e wo ft h es u p p l i e r s ，c u s t o m e r s ，c o m p e t i t o r s ，p o l i t i c a la n dl e g a lf a c t o r s ，t e c h n i c a l f a c t o r sa n de c o n o m i cf a c t o r si no r d e rt ob e n e f i tf r o mt h em a r k e t i n go p p o r t u n i t i e sa n d t oa v o i d et h et h r e a t t h e nw eg i v eab r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt h eb a c k g r o u n d i n f o r m a t i o na n dp r o d u c ts t r u c t u r ea b o u ts ti c ec r e a mp l a n t w er e a g a r dt h e4 p m a r k e t i n gt h e o r ya st h em a i nl i n e ，t h e nt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs y s t e mp r o d u c t d e s i g n ，p r o d u c tp r i c i n g ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，p r o d u c tp r o m o t i o n ，s a l e sm a n a g e m e n t ， m a r k e t i n gp r o m o t i o nm a r k e t i n gp r a c t i c ea r ei n t r o d u c e d i na b o v ea n a l y s i sf o u n d a t i o n ，w eh a v ef o r m u l a t e dt h es ti c ec r e a mm a r k e t i n g s t r a t e g y i n c l u d i n gs t ps t r a t e g y , 4 p sm a r k e t i n gm i xs t r a t e g ya n do t h e rs t r a t e g i e s f i n a l l y , i nv i e wo fs ti c ec r e a m ss w o ta n a l y s i sa n de f e ，t h ei f em a t r i xa n a l y s i s ， d e v e l o p e dad i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt or e - b u i l da n ds t r e n g t h e nt h ec o r ec o m p e t i t i v e p o w e ro fs tp l a n t k e yw o r d s ：i c ec r e a m ：m a r k e ts e g m e n t a t i o n ：m a r k e tl o c a li z a t i o n ： m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者张耋多圬一期：卅年岁月彩日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨盗盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 一躲耋彬 新躲 签字日期： 唧年月日 jj 磊巧 签字日期：砌伊j - 月彩日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 随着经济发展速度的加快和消费结构的巨大变化，冷饮市场正处在快速增长 期。根据f m c g 研究中心资料显示，2 0 0 8 年全国冷饮的产销量已经超过1 2 4 万吨， 比去年同期增长3 4 8 ；有研究表明，中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前 人均年消费量是2 升( 相当于2 5 到3 0 支的冰淇淋) ，未来2 0 年期望上升到6 升，中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国。从消费者规模来看，根据新生代市 场检测机构“中国市场与媒体研究”( c m m s ) 对全国3 0 个城市7 0 0 0 0 个样本 进行的跨年度连续调查的结果显示：2 0 0 1 2 0 0 3 年冰淇淋在中国市场的渗透率已 达到了惊人的高度，连续三年超过7 3 ，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰 淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每1 0 0 个城市居民中就会有7 3 个人 在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中， 7 3 的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。正是如此 巨大的市场规模的存在，也使得中国冰淇淋市场成为了国际以及国内食品巨头的 必争之地。中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中包括“哈 根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“伊利”、“光明 等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占一方”的局面 【l 】 o 中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额较为均衡， 国货、洋货平分天下。从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和国外洋 品牌的地位比较均衡，这在一定程度上是由于国产品牌的成本优势和价格优势。 但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰淇淋市 场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，未 来冰淇淋市场中获利的主要方向应该是：基于市场调查和消费者研究，对冰淇淋 消费市场进行细分，有针对性地制定产品策略和市场策吲。 因此，本人选取了曾经实习过的s t 冷饮公司进行研究分析，研究其营销战 略，以期打造和加强该公司的核心竞争力。 1 2 研究的理论及实践意义 随着我国经济体制向社会主义经济体制转化的完成，中国企业正面临着一系 列前所未有的新挑战： l 、企业直接面向市场。 第一章绪论 2 、长期以来商品供不应求的局面已有根本性的转变，几乎所有商品已从卖 方市场转化为买方市场。 3 、外国商品正以其“质量优势、价格优势、识别优势、促销优势 等竞争 优势，纷纷涌入国内市场，与中国企业争夺消费者。 4 、消费需求呈现多样化，消费者变得“日益挑剔”。 5 、道德伦理、保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨，顾客 已不是企业所要满足的唯一“上帝”。 中国企业要应付上述种种挑战，关键在于了解环境变化，识别各种需求，并 在此基础上开发更好的产品，继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处，使其 得以购买和享用；而企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身发展奠 定基础。这就涉及到市场营销策略的问题。国内外大量企业实践证明，实施市场 营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意 义上讲，“市场营销学正是企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的一门学科” ( 菲利普科特勒语) 。 市场营销策略是企业意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛 的原则。市场营销策略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，尤其 是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销策略研究，对 企业生存与发展而言，是一项重大课题，具有深远意义。 在激烈的市场竞争面前，我国的一部分企业已开始重视市场策略在企业经营 管理中的作用，并付诸于实践，取得了不错的经营业绩。但由于市场营销理论在 我国的起步较晚，很多企业并不了解其对于企业经营的重要性，不知道如何用市 场营销理论来解决公司存在的问题。 本文在市场营销理论的基础上，拟通过对冷饮行业的市场分析，结合s t 冷 饮公司的自身条件，提出切合企业实际情况的市场营销策略。其理论与实践意义 如下： 1 、本文的研究结果对于s t 冷饮公司的实际工作具有较强的指导意义。 2 、本文针对特定的企业，分析如何将市场营销的4 p s 理论运用到公司的经 营管理中去，并解决企业如何进行产品定位、定价、如何设定产品组合，如何构 建分销渠道，如何安排促销等一系列问题。这对于国内企业( 尤其是冷饮行业) 决策者进行市场营销体系设计具有一定的借鉴意义。 3 、通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。 1 3 研究思路与内容 1 、研究思路 第一章绪论 首先，围绕研究课题，收集国内、外的相关研究成果资料以及冷饮行业和冷 饮市场的相关资料及s t 冷饮公司的相关资料，对石家庄市场的产品需求及市场 竞争情况进行了详细调查。分析了s t 冷饮公司市场营销中存在的问题、原因以 及市场营销的外部环境和企业内部营销环境。 其次，通过对s t 冷饮公司的现状研究及s w o t 分析，制定了差异化的战略 选择。 再次，通过分析国内外业内的标杆企业，伊利、哈根达斯的成功案例，制定 了s t 冷饮公司的市场营销组合策略。 最后，探讨了如何打造和加强s t 冷饮公司的核心竞争力的品牌战略以及c s 营销战略和终端管理战略。 本论文以实证研究为主，理论研究为辅，综合运用定性、定量分析工具提出 s t 冷饮公司的市场营销组合策略。 2 、研究内容 本文的研究内容包括以下五个方面： 第一章，绪论，对目前冷饮行业的发展现状做一个大致的介绍： 第二章，对研究本课题所涉及的相关市场营销理论进行了简要介绍，包括： 市场营销环境理论、消费者购买行为理论及市场细分与目标市场选择理论； 第三章，对我国的冷饮产业进行了分析。介绍了冷饮行业的概况、主要特征、 市场形势、竞争格局及今后的发展趋势； 第四章，对s t 冷饮公司及石家庄市冷饮市场一般环境进行了分析。包括： s t 冷饮公司简介、s t 冷饮公司销售现状及存在的问题、s t 冷饮公司的营销环 境分析等，在此基础上进行了s w o t 分析，为制定s t 冷饮公司的市场营销战略 奠定了基础。 第五章，对国内外业内的冷饮标杆企业的成功案例进行了介绍。如国内知名 品牌“伊利”、国外知名品牌“哈根达斯 。 第六章，在前几章分析的基础上，对s t 冷饮公司进行了市场细分，确定了 目标市场，并制定了相应的4 p s 营销组合策略。并且根据s t 冷饮公司的实际状 况，探讨了打造和加强s t 冷饮公司核心竞争力的策略。包括品牌战略、构建基 于顾客满意的c s 营销战略以及打造卓越终端管理的战略。 本文研究的基本框架如下： 第一章绪论 一、绪论 i iii + 市场营销环境理论消费者购买行为理论市场细分与目标市场定位理论 tt 1r 二、市场营销理论综述 上 三、我国冷饮行业分析 0 四：s w o t 分析 上 上 上 内部因素分析外部因素分析 上上 i f e 评价矩阵e f e 评价矩阵 上山 土 s t 冷饮厂的战略选择 上 五、标杆企业分析 上 1 l 伊利哈根达斯 tt r 六、s t 冷饮厂的市场营销组合策略 图1 1 论文流程图 第一章绪论 2 、研究方法 本文的研究主要采用以下几种方法： ( 1 ) 文献资料法：在研究的准备过程中，认真收集了国内、外近年来有关 市场营销策略研究的成果、冷饮行业及中低档雪糕市场的相关资料信息、石家庄 地区统计年鉴资料和s t 冷饮公司的一些资料文献，并在课题的研究过程中进行 了参考。 ( 2 ) 实践调查法：为进行本文研究，本人对s t 冷饮公司的主要竞争对手 “伊利、“蒙牛”、“雀巢”、“和路雪等知名冷饮企业进行了相关调研，通过调 研对石家庄地区冷饮市场的需求状况、市场竞争情况和顾客购买行为有了一定程 度的了解，为本课题的研究打下了基础。 ( 3 ) 归纳法：对所掌握的资料和数据进行了比较分析，总结归纳，用s w o t 方法分析了s t 冷饮公司的机会和威胁，优势和劣势，并将结果运用于营销环境 的分析和市场营销策略的制定。 1 4 论文的创新点 系统地分析了目前国内冷饮市场所面临的机会和威胁，通过研究总结了冷饮 市场的需求特征及未来的发展趋势。 具体创新点如下： ( 1 ) 本文对s t 冷饮公司的市场营销状况进行了系统分析和研究，找出了其 中存在的问题，并针对存在的问题，提出了相应对策。 ( 2 ) 通过对s t 冷饮公司系统性的分析，提出了适合s t 冷饮公司的市场营 销策略，并探讨了如何进一步加强s t 冷饮公司核心竞争力的途径。 第二章市场营销理论综述 第二章市场营销理论综述 2 1 市场营销环境理论 企业市场营销环境包含诸多因素，其内容非常广泛。不同的因素组合形成的 复合因素更显复杂，对于企业经营影响巨大。关于市场营销环境的概念，按照美 国著名市场营销学家菲利普科特勒的解释是：能够影响企业市场营销部门建立 并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量【2 】。 市场营销环境分析是企业能够长期盈利的战略。它是以企业实际竞争能力和 资源状况为出发点，受制于宏观环境；同时，通过改进和整合微观环境以适应企 业宏观环境，寻找盈利和长远发展机会，消除眼前甚至长远威胁，尽可能将风险 降低。 企业在分析市场营销环境时，将市场营销环境诸要素归纳为两方面： 1 、微观环境要素一一与本企业关系密切的内部各个部门、供应商、营销中 间商、顾客、竞争者、以及社会公众等要素。 2 、宏观环境要素影响企业微观环境的社会要素，包含人口、经济、政 治、法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。微观环境着重企业内部以及 与企业经营紧密相连的各因素，宏观环境着重国家、社会环境。如今，在经济全 球化的趋势下，还要了解国际环境和营销本土环境。 2 1 1 市场营销环境的概念与分类 企业并不是生存在一个真空环境内的，作为社会经济组织或社会细胞，它总 是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化 的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种 威胁。 按照美国著名市场学家菲利普科特勒的解释，市场营销环境是：影响企 业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与 企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存 和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境1 2 】。 2 1 2 市场营销宏观环境分析 宏观环境对于企业的影响至关重要，宏观环境因素包括人口环境、经济环境、 自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境【2 1 。 第二章市场营销理论综述 如图2 1 ： 图2 1 宏观环境因素 ( 一) 人口环境 市场是由人组成的。市场营销特别应该关注具有消费需求和消费能力的人的 特点。企业制定战略业务规划时要考虑该项业务的市场规模和潜量，而人口数量 是决定市场规模和潜量的一个基本因素。企业在选择销售地点时要考虑地理分 布、人口密度、流动性。在产品定位时要考虑人口年龄、性别、种族、职业、受 教育程度等因素。 ( 二) 经济环境 研究经济环境应重点研究消费者的购买力、消费水平和消费方式等相关问 题。 l 、消费者收入的变化 消费者的现实购买能力和潜在购买能力对于市场营销影响很大。消费者的购 买力来自消费者的收入，2 0 世纪8 0 年代以来，中国计划经济体制下实行自给自 足，限制了收入和分配的发展，几乎没什么市场机会。改革开放以后特别是进入 9 0 年代以来，中国实行市场经济，带来国民生产总值大幅度增长，经济发展迅 速，人均国民收入逐年增长，人民生活水平不断提高，个人可支配收入越来越多， 对消费品的需求和购买力越来越大。进入2 l 世纪，中国继续保持国民经济增长 速度，但同时通货膨胀也越来越高，2 0 0 2 年2 0 0 4 年政府制定措施调整经济的过 热行为，抑制通货膨胀，其房地产信贷、储蓄加息等一系列政策将使消费行为趋 于谨慎和理性。 2 、消费者的支出形式 消费者支出模式主要研究消费者在各类商品和服务方面的支出比例。消费者 第二章市场营销理论综述 的支出对市场有很大影响。由于消费者收入变化，其支出模式也会变化。一般来 说，收入越高，人们可任意支配收入越多，用于文化、娱乐、健康等方面的费用 越多，特别是年轻人，他们的消费支出模式受他们的社会群体、消费偏好、追求 的生活方式甚至工作地位和性质的影响很大。 ( 三) 政治和法律环境 政治和法律环境是影响企业营销活动的重要又复杂的环境因素。世界各国的 政治和法律环境差别较大，对企业营销活动的影响也各有千秋。其中，对企业营 销活动影响最大的因素主要有政府对经济的干预、政府政策的连续性、政局的稳 定性和有关保护生产者、消费者的法律，保护公平竞争的法律等。 ( 四) 社会文化环境 社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂因素。在制定国际营销规划时， 企业非常注意产品及营销重点是否适应目标市场的社会文化环境。但是，在制定 国内市场营销规划时，许多企业却对社会文化环境缺乏详细的分析。因为他们认 为自己既然身处该社会之中，凭日常接触已经对社会文化有相当的了解。其实这 种假定是危险的，他们的了解或因缺乏对历史根源的认识而不能解释现状，或限 于个人生活所能接触的范围而未能掌握全貌，或因未能系统地观察决定社会文化 走向的主要因素而难以洞察社会文化的发展趋势。因此，无论是国际市场营销还 是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。 ( 五) 技术环境 当今，技术的创新能力和创新速度明显加快，高科技新技术被迅速应用到生 产一线，企业不断寻找新的技术来源，加强新产品的开发，新产品开发周期大大 缩短，产品更新换代加速，现代化和信息化大大提高了产品质量、生产效率和管 理水平。电子商务的大发展，使得商业采用电子数据交换和电子订货、网上订单 直销。企业引入连锁经营、仓储式销售、物流管理、电脑购物等新的经营方式， 完善企业内部管理，从p o s 管理( p o i n to f s a l e s ) 、管理信息系统( m a n a g e m e n t i n f o r m a t i o ns y s t e m ) 、战略信息系统( s t r a t e g i ci n f o r m a t i o ns y s t e m ) 到关系管理 系统( c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ) ， i t 和通信业的发展，掌上电脑、手机、 式和沟通交流方式。 商业管理模式正在发生质的转变。随着 商务通、互联网等改变了人类的生活方 对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的以下几个趋势： l 、技术变革的速度不断加快。这种趋势意味着产品的生命周期将日益缩短， 并且每个生命周期阶段的特点也会发生变化。 2 、研究与开发费用不断上升。这种格局，一方面意味着企业的研究与开发 成本将不断提高，产品的开发导向正确与否，直接影响企业面临的风险大小；另 第二章市场营销理论综述 一方面发达国家企业将继续在全球竞争中处于领先地位。 3 、技术变革的法规不断增多。随着产品日趋技术密集化，结构日趋复杂化， 和产品开发费用的不断增长，一方面，技术创新者要求更好地保护知识产权( 包 括专利权、商标权、版权等) ；另一方面，公众需要确信产品不会威胁到他们的 安全。 ( 六) 自然环境 自然环境是影响企业营销活动的基本因素。尽管随着技术进步，自然因素在 社会经济发展中的地位有所下降，但它仍然是一种不可完全替代的经济发展因 素，在企业的营销活动中起着重要的作用。一般而言，自然环境由自然资源、气 候和土地面积三个基本成分组成。 2 1 3 市场营销微观环境分析 微观环境是企业内部以及与企业紧密相关的环境，微观环境因素包括企业内 部因素如生产、人力资源、金融与财务、采购、销售等，同时也包括企业的供应 商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众等【3 1 。见图2 2 所示： 图2 2 微观环境因素 一、供应商 当今，供应商的地位原来越重要了。供应商给企业提供原材料、零部件、能 源及机器设备等货源的保证，因此，它对企业的影响很大，表现在以下几方面： ( 1 ) 影响企业的正常生产活动。( 2 ) 影响企业生产的效率和产品的质量。( 3 ) 影响企业的生产成本。由此可能影响企业的销售和利润。 第二章市场营销理论综述 二、公司内部业务 公司内部业务包括：市场业务、会计业务、财务业务、生产业务、采购业务、 人力资源业务等。 l 、市场业务：市场调研、市场公关、市场策划、销售促进与推广、广告等。 2 、会计业务：处理日常账务、现金收支、财务报表、税务等。 3 、财务业务：企业财务分析、成本分析、企业预算、投融资分析等。 4 、生产业务：产品设计、研制、开发、制造及生产过程的组织、协调、控 制等。 5 、采购业务：选择供应商、购买原材料、设备、能源、劳务、资金等。 6 、人力资源：人才的招聘、选拔、培训、设备、优化配置以及考核、评估、 绩效管理、建立人力资源评级体系等。 三、企业的中间商 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商包括 代理商和经销商。 l 、代理商：代理人、经纪人、制造商代表专门介绍客户或与客户磋商 交易合同，但并不拥有商品持有权。与生产厂家之间是一种代理关系；代理商以 生产厂家的名义从事销售，签订销售合同；代理商的收入是佣金收入。 2 、经销商：如批发商、零售商和其他再售商购买产品，拥有商品持有 权，再售商品，经销商与生产厂家之间是一种买卖关系，经销商以自己的名义从 事销售，经销商的收入是买卖差价收入。 中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。在与中间 商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措 施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时， 企业应及时解除与中间商的关系。当今渠道发展趋势要求企业迅速将产品送达消 费者，因此代理商模式有从垂直化向着扁平化方向发展的态势。 四、顾客 企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供 商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种： l 、消费者市场：个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2 、工业市场：组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以 达到盈利或其他的目的。 3 、转售商市场：组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4 、政府市场：政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及 服务转让给其他需要它们的人。 第二章市场营销理论综述 5 、国际市场：买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商 五、社会公众 社会公众，是指社会服务机构和与企业相关的有着实际或潜在兴趣或影响的 社会群体。 ( 1 ) 市场营销服务机构：是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市 场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推 销产品。大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务。 ( 2 ) 金融机构：包括银行、投资公司、证券公司、保险公司以及其他对货物 购销提供融资或保险的各种公司。公司的营销活动会因货款成本的上升或信贷来 源的限制而受到严重的影响。 ( 3 ) 物流配送公司：包括实体分配、仓储储存和保管、运输等。 ( 4 ) 政府部门：包括工商、税务、审计等部门协调、服务和管理企业。 ( 5 ) 媒介公众：包括刊载、播送新闻、特写和社论的机构，如报纸、杂志、 电台、电视台。 ( 5 ) 律师：解决企业相关法律事务，处理法律纠纷，起草商务协议，规避经 营风险等。 ( 6 ) 内部公众：包括职工、经理、董事会和股东等。 六、竞争者 竞争者，是指与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业。竞争者增加了企业制定战略和进行经营决策的难度，由于竞争 者的出现，企业面临动态的市场局面。分析竞争者可以推算竞争者目前的财务状 况、市场地位、推断竞争者改变其经营战略的可能性，并且制定可能采取的行动 方案。在企业业务组合、产品开发、销售渠道和价格等方面必须搜集对手的情报， 开展市场调研，了解竞争对手的情况，然后根据竞争局面制定竞争战略。 影响竞争强度的因素包括：( 1 ) 市场壁垒。( 2 ) 竞争战略的相似性。( 3 ) 竞 争者实力。( 4 ) 谈判能力。( 5 ) 行业发展速度。 对竞争者的了解还包括：竞争者已声明或未声明的财政目标、竞争者对风险 所持的态度、竞争者的企业文化、竞争者的组织结构、竞争者扮演的市场角色。 2 2 分析消费者市场和购买行为 2 - 2 1 消费者购买行为模式 认识购买者行为，首先要从认识刺激反应模式开始。营销和环境的刺激进入 了购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任 第二章市场营销理论综述 务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化【3 1 。 见图2 3 。 营销外部 刺激刺激 产品 经济的 价格技术的 地点 政治的 促销文化的 购买者购买者的 的特征决策过程 文化 问题认识 社会信息收集 个人方案评估 心理 购后行为 图2 - 3 购买行为模式 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 2 2 2 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因 素的影响最广泛和最深远。 ( 1 ) 文化因素：文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。 ( 2 ) 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是 按等级排列的。每一阶层成员具有相似的价值观，兴趣爱好和行为方式。 ( 3 ) 社会因素：消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响，如消费 者相关群体、家庭和社会角色地位。 ( 4 ) 个人因素：购买者做决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处 的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 ( 5 ) 心理因素：一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响，即动机、 认知、学习以及信念和态度。 2 2 3 购买决策过程 营销人员除了了解对购买者产生的各种因素之外，他们还应了解消费者怎样 做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。 1 、购买的角色 就冰淇淋产品而言，识别购买者是相当容易的。男女老少都可以称为购买者。 2 、购买的行为 消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。 第二章市场营销理论综述 资料来源：m o d i f i e df r o mh e n r ya s s a e l ，c o n s u m e rb e h a v i o ra n dm a r k e t i n ga c t i o n ( b o s t o n ：k e n t p u b l i s h i n gc o ，1 9 8 7 ) ，p 8 7 c o p y r i g h t 2 2 4 购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组合的各种品牌之间形成一种偏好。消费者也 可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。然而，在购买意图与购买决 策之间，有两种因素会互相作用，见下图2 4 。【4 】 图2 4 对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤 第一个因素是其他人的态度。其他人的态度会影响一个人所喜爱的选择，其 程度取决于两件事： 1 、其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度。 2 、购买者对遵从旁人的愿望的动机。旁人的否定态度越强烈，他与购买者 的关系越密切，购买者就越是会修改他或她的购买意图。 从相反面来说，购买者对品牌的偏好也因其他人的喜欢而增加。当与购买者 关系密切的人持不同的观点而购买者又想让他们皆大欢喜时，他人的影响就变得 非常重要了。 第二个因素是未预期情况因素的影响。比如某些突发事情可能会改变购买意 图。 2 2 5 消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费主体通过货币支出而取得所需要的商品或劳务时 第二章市场营销理论综述 的选择过程，其中包括各个行为和一定时期内选择行为的连接。 1 、影响消费者购买行为的因素主要包括：消费者购买行为的经济因素分析、 消费者购买行为的心理因素分析、消费者购买行为的社会因素分析。 2 、消费者购买行为的类型，按不同的标准可有不同的分类：( 1 ) 按消费者 购买目标的选定程度，可分为全确定型、半确定型和不确定型；( 2 ) 按消费者购 买态度与要求，分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随和 型；( 3 ) 按消费者在购买现场的情感反应，分为诚实型、温顺型、健谈型、反抗 型和激励型。 以消费者研究为例，冰淇淋产品最忠实的消费群体是年轻人( 1 5 2 9 岁) 。 c m m s 2 0 0 7 ( 春) 的数据显示：5 6 的1 5 1 9 岁的消费者，4 2 4 的2 0 2 4 岁的消 费者以及3 7 2 的2 5 2 9 岁的消费者每周食用冰淇淋四次以上。 这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下 流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定 因素。那么针对这一群体而言，冰淇淋的产品策略就应该更多地集中在：产品名 称的时尚化，包装的“酷 感以及产品外形的个性化上。在渠道策略方面，以往 超市销售的便利性己无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以 冰淇淋专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。 2 3 市场细分与目标市场定位战略 2 3 1 市场细分 1 、市场细分的概念 所谓市场细分，指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯 的差异，把整个市场划分为两个或多个消费群体，从而确定企业目标市场的过程。 每一个需求特点大体相同的消费者群叫做一个细分市场，或叫做子市场。这里必 须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的 角度进行划分的，即根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划 分的。1 5 2 、市场细分的依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异 性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来 细分市场，而不是采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类， 即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 ( 1 ) 地理细分 第二章市场营销理论综述 可以按照地理性的市场区划将市场区分为不同的地理单位。按行政区划分有 国家、省、地区、县、城市或邻近区域：按经济状况分有经济发达地区、经济较 发达地区、经济落后地区等。 地理因素相对来讲是一种静态的因素，较容易辨别，所以已久为企业划分市 场所用，往往也被自然地作为细分市场的第一步。但要注意，同一区域的消费者 的需求往往还有极大的差异。因此，在这第一步的细分基础上还要按其他因素进 一步细分。 ( 2 ) 人口细分 人口细分就是按人口调查统计资料所反映的内容，如年龄、性别、家庭规模、 收入、职业、文化水平、宗教信仰等“人口变量”来细分市场。由于消费者的欲 望和使用程度与人口变量有因果关系，而且人口变量比其他变数更容易衡量，所 以，人口变量一直是细分市场的重要依据。 ( 3 ) 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。 社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层 的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面 存在较大的差异，即生活方式和个性不同。 生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。生活方式 影响人们对各种产品的兴趣，而消费的产品不同也反映人们的生活方式差异。企 业的营销人员正越来越多地运用这种差异细分他们的市场。 有时企业使用性格变数来细分市场。当本企业产品和其他竞争企业的产品非 常相似，而其他因素又不能用来细分市场时，对消费者按照性格细分则起到一定 的作用。 ( 4 ) 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成 不同的群体。许多人认为，行为变量能直接地反映消费者的需求差异，从而成为 市场细分的最佳起点。 按行为变量细分市场主要包括： 购买时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划 分成不同的群体； 追求利益，消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要； 使用者状况，根据顾客是否使用和使用程度细分市场( 通常可分为经常购 买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者) ： 使用数量，根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场( 通常可分为大 量使用者、中度使用者和轻度使用者) ； 品牌忠诚度，企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。消费者对 第二章市场营销理论综述 品牌的忠诚度一般可分以下四类：其一，绝对忠诚者。消费者自始至终只购买一 种品牌，对该品牌忠贞不= 。其二，中度忠诚者。即忠诚于几种品牌的消费者。 其三，转移型忠诚者。即从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者。其四， 游离者。即消费者对任何品牌都不具忠诚度，他是一个有什么品牌就买什么品牌 的购买者，或是一个想要买有所不同的商品而购买多种品牌的购买者。企业经常 分析这些会获得大量的信息和经验。通过研究绝对忠诚者的特征，以发现自己成 功的目标市场；通过对中度忠诚者的分析，可发现最具竞争力的品牌；通过对转 移型忠诚者的分析，可了解本企业在营销上的弱点；对于游离者，企业可以在营 销中树立品牌声誉来吸引他们。 购买的准备阶段，消费者对各种产品的了解程度往往因人而异。 对产品的态度状况。企业还可以根据市场上顾客对产品的热情程度来细分 市场( 不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的持肯定态度，有的 持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度) 。企业对待不同态 度的消费者，应当分别采取不同的营销措施。 总之，细分消费市场是一个以调查研究为基础的分析过程。其依据大致有上 述这些，但究竟以哪些变量为主，同时考虑哪几个变量，还要根据具体情况灵活 应用，以便获得最好的营销机会。 2 3 2 目标市场策略 1 、目标市场的概念 目标市场，又称目标消费者群，是指企业营销活动所要满足的市场需求，是 企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。企业的一切营销活动都是围绕目标 市场进行的。因为从现代企业营销的角度看，市场是潜在购买者对一种产品或劳 务的整体需求。购买者成千上万，分布广泛，购买习惯和要求又千差万别。因此， 任何企业或某一种产品都只能满足一部分买主的某种需求，而不能满足所有购买 者的所有需求。这不仅是因为企业资源有限，而且也是为了提高效率。1 5 j 现代市场营销学把这种企业特定的市场服务对象称之为“目标市场 。为此， 选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系企业任务、企业目标的落实， 是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。 2 、目标市场的营销策略 企业在选择目标市场时，通常可采用的策略有如下三种： ( 1 ) 无差异市场营销战略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营 销战略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者1 6 j 。无差 第二章市场营销理论综述 异营销战略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差 异性，见下图2 - 5 。 图2 5无差异性目标市场战略 ( 2 ) 差异性市场营销战略 采用此策略时，企业承认细分市场的差异性并针对各个细分市场的特点，分 别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细 分市场，从而获得大销量。由于差异性的市场营销，能分别满足各个顾客群体的 需要，因而能提高顾客对产品的信赖和购买频率，见下图2 - 6 。 企业的市场营销组合a细分市场a 企业的市场营销组合b细分市场b 企业的市场营销组合c细分市场c 图2 - 6 差异性目标市场战略 ( 3 ) 集中性市场营销战略 集中性营销，又称密集性营销，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或 几个很相似的细分市场作为目标市场。其指导思