（企业管理专业论文）品牌国际化问题研究.pdf

摘要 摘要 品牌国际化是近五年来国内外研究的热门话题之一，而且有较多的文献 对品牌国际化的部分问题作了较深入的分析，但是仍有许多问题有待研究。 至今为止，作者并耒看到一篇真正深刻且较为全面的论述有关品牌国际化的 指导性文章，即品牌在国际化之前、之中应该注意些什么，哪些事情是有积 极意义的，哪些地方可能存在着应该规避的陷阱，品牌国际化之所以能够成 功的关键因素是什么，导致失败的环节一般都有哪些，如何实现在国际化的 过程中对品牌的有效保护。这些都是引发笔者写这篇文章的动机。品牌的国 际化是一个系统的工程，不单是把产品卖到国外或者在国外设立一家公司、 招几个外国人或者并购一家国外品牌所能够解决的问题影响品牌国际化能 否成功的关键点在什么地方、如何把握这些关键点，是笔者最为关心的问题。 所以本文首先是系统的看待品牌国际化的相关问题，然后在整个系统中寻找 最为关键的地方，把最为关键的问题弄明白，此外作者阅读了大量的各行各 业有关国内外品牌国际化的案例，力争所有的地方都用事实和数据说话。 本文从五个方面进行品牌的国际化问题研究 一、品牌国际化相关概念的界定及现象描述 品牌国际化的相关概念主要是品牌的概念和品牌国际化的概念界定概 念目的是为文章展开傲好了准备。减少沟通障碍 品牌首先是一个符号集，它们是构成品牌的显性要素，比如品牌名称及 包装等视觉标志；其次品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示， 它们构成品牌的隐性要素，比如品牌承诺、品牌个性、品牌体验1 与品牌相 关且容易混淆或者产生歧义的概念有“企业”、。产品”、“商标”等，本文对 这些概念与。品牌”的区别和联系作了清晰的说明。 1 郭洪主编品牌营销学成都：西南财经大学出版社，2 0 0 6 1 品牌国际化问题研究 品牌国际化又称品牌的国际化运营，是母国的品牌在其他国家或地区的 推广建设活动。品牌的国际化最重要的一点是要尽可能保证同一品牌的构成 要素在不同国家的一致性和统一性，尤其是品牌的核心价值应该维持在全球 的一致性。本文同样对与品牌国际化有关的概念，如“企业国际化”、“产品 国际化”、“品牌全球化”作了一一说明。 品牌国际化相关概念的清晰界定为文章的展开陈述做好了铺垫，使所有 读者能够在同一个平台上探讨同一个问题，减少了沟通的障碍。 品牌国际化的现象是每个人都亲眼目睹的，我们看到麦当劳、肯德基、 三星、索尼、阿根达斯、雀巢、宝洁、奔驰这些数不清的国外品牌是什 么时候进入中国的，或许我们已经没有清晰的印象，好像一眨眼之间的涌现 或者仿佛一直的存在但是随着中国的一批批企业也开始使用自己的品牌走 向海外，上述这些国外品牌的存在便彰显了借鉴的意义。我们利用世界品牌 实验室公布的2 0 0 6 年度 世界品牌5 0 0 强和中国5 0 0 最具价值品牌来 对中国知名品牌的国际化状况与世界知名品牌的国际化状况做对照，将会发 现中国品牌的成长、也会发现中国品牌所要努力的地方。这对以后的论述做 好了较为客观和宏观的背景铺垫 二、品牌国际化的趋势 对于欧美等发达国家而言，品牌国际化已经不再是种趋势，而是一种 事实现在新成立的很多企业从诞生的第一天起，就已经具有了全球化的视 野，没有了国内国外的区分但对于很多在改革开放之后通过在国内的市场 上挣扎、奋斗、成长了数十年的中国企业而言，在全球一体化的今天，他们 突然之间好像发现了另一片新的大陆，犹豫、彷徨甚至恐慌，但又伴随着新 鲜，兴奋的感觉。使之有种向外冲的欲望，但同时又有无尽的担忧这期间 有- - i 批企业勇敢地迈出了第一步，他们中间有摘到果实的。也有两手空空 甚至赔了很多回来的。本文要做的就是追踪这其中的原委，发现成败的秘密， 给以后的企业一点借鉴 在今天，走出去可能成功也可能失败，但不走出去等待的极有可能就是 死亡大门已经打开，海外的品牌大量涌来，本来狭小的空间变得更加压抑， 原来的低成本优势现在已不再是优势，走出去或许是另一个蓝天。科技的发 2 摘要 展、国家之间的合作、各种壁垒的日渐减少，为中国企业走向海外创造了客 观条件。走出去，随着消费者规模的扩大，企业便可能获得更多的规模经济， 这也是品牌国际化的好处。昨天勇敢走出去的那一批企业也为今天的后继者 提供了前车之鉴，高等教育的普及、近三十年的改革开放和市场经济体制的 运行，我们已经有了走出去的宏观基础。 三、品牌国际化的障碍 走出去不可能是一帆风顺的，最为关键的地方是要了解其中可能面临的 各种障碍。只有清楚问题的所在，才能有效的解决问题。 品牌国际化的主要障碍有三，其一是其他国家的法律技术障碍和文化障 碍，其中技术标准的障碍是中国企业在进入欧美发达国家的过程中最有可能 面临的、最为困难的障碍，因为先进的技术不是一朝一日就可以获得的，这 是本文后面强调企业要培育具有世界级核心竞争力的原因所在 ：。其二。对于中国企业自身而言，品牌国际化另一主要障碍是企业品牌的 ：，战略缺失。缺乏清晰明确的定位、看不到消费者需求变化的方向、企业的各 项运营环节没有良好的取舍，无法实现有效的协调运作导致效能的低下，这 些都是中国企业品牌国际化的主要障碍没有练好基本功，难以成就武林豪 杰这部分将会是本文着重探讨的一个内容 其三是文化障碍和语言体系障碍，这部分障碍的解决要求企业在晶牌传 播的过程中实施必要的本土化策略，羼文将就此做着重论述 四、品牌国际化的策略 品牌进入其他国家的方式概括起来有五种：出口、特许经营、在他国建 立独资公司、成立合资公司及跨国并购不同的方式各有优缺点。中国的企 业一般是从出口发展到在他国建立独资公司，再发展到近几年最常见的与国 外知名品牌成立合资公司及跨国并购文章就这两年最热门的也是品牌进入 其他国家风险最高的一种形式。跨国并购”做详细的论述和探讨对于跨国 并购。主要从并购的动因，并购过程中存在的信息不对称、整合等风险，以 及如何控制风险等方面进行7 深入的探讨。 在品牌进入其他国家后，面临的另一十分重要的问题就是如何进行品牌 的传播本文提倡的是。品牌全球化”与。品牌本土化”的有机统一，即保 品牌国际化问题研究 持品牌名称、品牌核心价值、品牌质量标准、资源运用的全球化，做到营销、 产品、包装等本土化 文章最后就如何通过“商标注册”、“域名注册”、“公共关系”做好国际 化进程中的品牌保护问题进行了强调。 本文的创颏之处： 1 观点创新： ( 1 ) 对品牌国际化的主要动因，笔者认定为“资本驱逐利益的本性”； ( 2 ) 对当前中国品牌国际化的主要障碍，笔者认定为。企业战略管理能 力的欠缺”； ( 3 ) 对品牌国际化的前提，笔者概括为三个方面即。品牌的定位是否适 合国际化；品牌国际化的时机是否成熟；如何选择要进入的国家进行品牌国 际化的运作”。 ( 4 ) 对品牌进入其他国家的方式，笔者归纳为“出口、特许经营、在其 他国家成立独资公司、与国外品牌成立合资公司、并购”五种形式，并对这 五种形式的主要优缺点进行了明晰； ( 5 ) 对并购的动因、并购前调研的主要内容等方面的探讨，也是笔者的 创新之处。 2 写作方法的创新： 本文写作方法的创新之处主要有系统性的分析问题、关键性的解决问题； 多用案例、数据论证观点 本文的不足之处：与国际标准先进的研究模式相比较，本文还存在较大 的差距；另外由于品牌国际化实际进程中可能出现的很多问题会超出笔者的 研究范围，这些都是本文所无法涵盖或者尚未探讨的。 关键词：品牌、品牌国际化、品牌本土化、核心竞争力 a b s t v d 吐 a bs t r a c t 1 p u r p o s eo f t h es t u d ya n di m p o r t a n c eo f t h er e s e a r c h w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no fm a r k e t sa n dt h eg r o w t ho fc o m p e t i t i o no nag l o b a l s c a l e , c o m p a n i e sa r ci n c r e a s i n g l y 暇p a n d i n gt h eg e o g r a p h i cs c o p eo ft h e i r o p e r a t i o n s , s e t t i n gu po ra c q u i r i n gc o m p a n i e si no t h e rc o u n t r i e s ，o re n t e r i n gi n t o a i a n c e sa c r o s sn a t i o n a lb o u n d a r i e s a tt h e $ a n l et i m e , 丽t ht h es p r e a do fg l o b a l a n dr e g i o n a lm e d i a , t h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a l 删l i n 舀a n dt h em o v e m e n t o fp e o p l e ，g o o d s ，a n do r g a n i z a t i o n s8 l r o s sn a t i o n a lb o r d e r s , m a r k e t sf i r eb e c o m i n g m o r ei n t e g r a t e d a sar e s u l lf i r m sn e e dt op a yg r e a t e ra t t e n t i o nt oc o o r d i n a t i n ga n d i n t e g r a t i n gt h e i rm a r k e t i n gs w a t e g ya c r o s sm a r k e t s a ni m p o r t a n te l e m e n to faf i r m si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs l r a t e g yi si t s b r a n d i n gp o l i c y s t r o n gb r a n d sh e l pt oe s t a b l i s ht h ef i r m si d e n t i t yi nt h em a r k e t p l a c e , a n dd e v e l o pas o l i dc u s t o m e l - f r a n c h i s ea sw e l l 越p r o v i d i n gaw e a p o nt o c o u n t e rg r o w i n gr e t a i l e rp o w e r t h e y 锄a l s op r o v i d et h e b a s i sf o rb r a n d e x t e n s i o l 挂, w h i c hf t l r t h e rs 恤- n g t h e nt h e 五l m sp o s i t i o na n dc n h a n c ev a l u e i n i n t e r n a t i o n a lm 1 1 r k e t s ，a ni m p o r t a n ti s s u ef o r t h ef i r mi sh o wt ou s et h es a m eb r a n d n a m ei nd i f f e r e n tc o o u n l r i e s , l e v e r a g i n gb r a n ds t r e n g t ha c r o s sb o u n d a r i e s t h e p t f e s e m tp a p e rn o to n l yd e l v e si n t ot h ec h a l l e n g e so f i n t e r n a t i o n a lb r a n d i n gb u ta l s o p r o v i d e sf l e s hl 把l s p c c t i v e sa n dt a c t i c sf o re r e a t i n ga n ds u s t a h l i n gas u c c e s s f u la n d i n n o v a t i v ei n t e m a t i o n a ib r a n d l e v e r a g eo i lt h i sp l a t f o r mw h i c hf o c u s e so nt r u e s h a r i n ga n dp r a c t i c a l h o wt o ”t og a i nd c c pi n s i g h t si n t ob u i l a i n gap o w e r f u l i n t e m a t i o n a lb r a n dt h a tl i v e sa n db r e a t h e st h ed i s t i n c t i v ep e r s o n a l i t y l 2 m a j o rc o n t e n t sa n d s t a t e m e n to f t h ep r o b l e m 1 1 地w h o l er e s e a r c hs t u d yc o n s i s t so ft h r e em a i np a r t s , w i t hat o t a lo f5 0 0 0 0 c h i n e s ec h a r a c t e r s p a r to n e ：t h ed e f i n i t i o no f b r a n da n di n t e r n a f i o n a l b r a n d i n g h e r ei st h ef a m o u sa a v e r f i s i n gc o p y w r i t e ra n da da g e n c yf o u n d e rd a v i d s t u d yo f 仆r r e r n 明o n a lb r a n d i n g o g i l v y sd e f i n i t i o no fab r a n d ：t h ei n t a n g i b l es u mo fap r o d u c t sa a f i b u t e s ：i t s n a m e ，p a c k a g i n g ，a n dp r i c e ，i t sh i s t o r y ，i t sr e p u t a t i o n ，a n dt h ew a y i t sa d v e r t i s e d i nt h i sa r t i c l e ，w eu s et h ed e f i n i t i o na st h a t “b r a n di sa ni d e n t i f y i n gs y m b o l ， w o r d s ，o rm a r kt h a td i s t i n g u i s h e sap r o d u c to rc o m p a n yf r o mi t sc o m p e t i t o r s ”a b r a n dn a m ei st h en a m eo ft h ed i s t i n c t i v ep r o d u c t , s e r v i c e ，o rc o n c e p t b r a n d sa r e u s u a l l yp r o t e c t e df r o mu s eb yo t h e r sb ys e c u r i n ga t r a d e m a r ko rs e n ，i c em a r kf r o m a na u t h o r i z e da g e n c y , u s u a l l yag o v e r n m e n ta g e n c y b r a n d sa r eo f t e ne x p r e s s e di n t h ef o r mo fl o g o s ，g r a p h i cr e p r e s e n t a t i o n so ft h eb r a n d i nc o m p u t e r s ，ar e c e n t e x a m p l eo fw i d e s p r e a db r a n da p p l i c a t i o nw a st h e ”i m e li n s i d e ”l a b e lp r o v i d e dt o m a n u f a c t u r e r st h a tl i s ei n t e l sm i c r o c h i p s b r a n d i n ga sa k i n do f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf o rc o n s u m e r sa i m st oc r e a t e 缸i m a g eb yd e s i g n i n ga n dp r o m o t i n gc e r t a i np r o d u c t so r 裁啊c e s t h e i rb r a n d n a m e s ，a n da d d i t i o n a lv a l u e s i n t e r n a t i o n a lb r a n d i n gi sa l le x a m p l eo fi n t e r a c t i v e c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nm a r k e t e r sa n dc o n s u m e r sf r o md i f f e r e n tc o u n t r i e s p a r tt w o ：t h ee h a f i e n g 荡o fc h i n e s ei n t e r n a t i o n a lb r a n d i n g t h e r ei sc u r r e n t l yas e r i o u sl a c ko f p r o f e s s i o n a lb r a n dk n o w l e d g ea n ds k i l l - s e t w i t h i nc o m p a n i e si nc h i n a , t oa c t i v e l ye n h a n c et h e i rb r a n d sa n di m p r o v et h e i r f i n a n c i a lv a l u e m a n yc o r p o r a t el e a d e r ss t i l lp e r c e i v eb r a n d i n ga sp r i m a r i l yr e l a t e d t oc o r p o r a t ei d e n t i t ya n da d v e r t i s i n gd o l l a r s t h i si sn o ta c c u r a t e b r a n d i n gr e l a t e s d k e e f l yt ob u s i n e s ss t r a t e g ya n dw i l lb e c o m c a l li n t o g r a t e dp a r to fc o r p o r a t e m a n a g e m e n t b r a n d i n gi sn o w ac r u c i a l $ o e s sf a c t o rf o rc h i n e s ec o m p a n i e sw h o w a n tt oc r e a t eal o n gt e r mc o m p e t i t i v ee d g ei n t e n f i r o n a u y n 地p r e s e n tp a p e r p r o v i d e sc h i n e s ec o m p a n i e sw i t haf r e s hp e r s p e c t i v eo ni n t e r n a t i o n a lb r a n d i n g p r a c t i c e sa n di t sd i r e c tc o n t r i b u t i o nt oc o m m e r c i a lo p p o r t u n i t i e sa n de n h a n c e a p r o f i t a b i l i t y 。 t h ea n o t h e ro b j e c f i v eo f p a r tt w oi st ol o o ka tt h ei m p a c to f d i f f e r e n tc u l t u r e o ni n t e r n a t i o n a lb r a n d i n g , t h a ti s ，w h a tk i n d so fc u l t u r a lf a c t o r sa n dt h ee x t e n tt o w h i c ht h em a r k e t e rs h o u l dt a k et h e mi n t oa c c o u n t p a r tt h r e e ：h o wt om a n a g ey o u rb r a n da r o u n dt h eg l o b e , “t h i n k g l o b a l l y a c tl o c a l l y ” r e c o g n i z i n gt h ei n s u r m o u n t a b l ec h a l l e n g e so fg l o b a l i z i n gab r a n d , d i f f e r i n g v i e w sp r e v a i la b o u tw h e t h e rt os t a n d a r d i z eo ra d a p ti n t e r n a t i o n a lb r a n d s p o s t u l a t e st h a tt h ei n t e r n a t i o n a lb r a n dd e c i s i o ns h o u l db eb a s e do ns t a n d a r d i z i n g 2 a b s t r a e t t h eb r a n d sc o r ee s s e n c ea c r o s sc o u n t r i e sa n da s s e s s i n gt h ee x t e n tt ow h i c hi t s e x e c u t i o nr e q u i r e sl o c a la d a p t a t i o n t of a c i l i t a t es u c ha na s s e s s m e n tp r o p o s e sa d e m a n d s u p p l ym o d e l t h r o u g ht h ee a s es t u d y , t h e r ew a sc l e a rs u p p o r tf o r m a i n t a i n i n gt h ec o r ee s s e n c eo ft h eb r a n da c r o s sc o u n t r i e sa n do n l ya d a p t i n gi t s e x e c u t i o nt oa c c o m m o d a t el o c a ld i f f e r e n c e s k e yw o r d s ：b r a n d i n t e r n a t i o n a lb r a n d i n g l o c a lb r a n d i n gc o r e c o m p e t e n e i e s 3 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担； 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人：渺铂 2 0 0 7 年4 月2 日 0 前言 0 前言 0 1 文章的写作目的和写作方法 品牌国际化是自2 0 0 0 年以来比较热门的话题，这方面的文献也很多。由 于品牌的国际化牵涉的问题过多，到目前为止，作者还没有发现一篇比较清 晰、详细的有关品牌国际化论述的文章，而且这里面存在着较多的问题，首 先没有对品牌的相关概念进行清晰的界定，导致不同的人有不同的看法，讲 来讲去发现大家讲的不是同一个问题；其次没有对品牌国际化进行较深层次 问题的研究，比如是不是每个企业都要努力进行品牌的国际化建设呢，哪些 品牌比较适合品牌的国际化：品牌国际化的前提是什么；中国企业在品牌国 际化的过程中会出现哪些常见的障碍，产生这些障碍的根本原因是什么，应 该如何解决；品牌在进入其他国家时通常有哪几种不同的形式，这些形式的 优缺点是什么，针对不同特点的企业应采取何种形式并规避风险昵；企业在 进入其他国家后，进行品牌传播的模式通常有哪几种，较为成功的模式是什 么，应采取何种模式呢；品牌国际化能够成功的关键环节在什么地方，需要 企业傲哪些方面的准备? 上述这些问题很少有文章进行深入、详细的探讨， 或者往往只表述了其中的一个方面而没有抓住核心及关键的东西这些都是 作者写作本文的初衷 作者力求从一个比较全面的角度，对品牌国际化的相关问题进行较为深 入的探讨在探讨的过程中多用数据、事实说话，让读者感受品牌国际化的 真实历程，而且这种感受将会是多方面的，因为品牌的国际化不单单是一种 好看的现象或者是企业家一种简单的抱负，而是为了在历史上生存发展、为 更多的消费者创造更美生活的使命使然。竞争中的生存是痛苦的，但努力的 完善自己、成就顾客的过程则是美好的，这应该成为所有准备品牌国际化的 品牌国际化问题研究 大企业应该具有的初衷，否则急于求成、疯狂并购、疏于管理、没有核心优 势的培育，结果害的往往不只是自己。 0 2 文章的逻辑结构 按照系统研究、重点突出的思路，本文主要从四个大的环节论述品牌国 际化的问题研究，结构如下： 0 2 。1 品牌国际化相关概念的界定和现象的描述 1 品牌的概念：含品牌与产品、企业、商标之间的区别和联系 2 品牌国际化的概念：含品牌国际化与企业国际化、产品国际化、品牌 全球化之间的区别和联系 3 7 现象描述；含国际知名品牌的国际化现象、中国品牌的国际化现象以 及两者之间的差距 0 2 2 品牌国际化的趋势 1 品牌国际化的动因 2 品牌国际化的意义 3 品牌国际化的有机条件 0 2 3 品牌国际化的障碍 1 世界范围内普遍存在的障碍 2 中国品牌国际化特有的障碍 0 2 4 品牌国际化的策略 1 品牌进入其他国家的方式：含成立合资公司和跨国并购，对跨国并购 作重要阐述 2 0 前言 2 品牌在其他国家传播的四种模式：本文提倡其中的“全球化”与。本 土化”有机统一的模式 3 如何做到品牌传播的“全球一体化” 4 如何做到品牌传播的“本土化” 5 如何保护国际化进程中的品牌 0 2 5 后记：注重企业核心竞争力的培育 0 3 其他需要说明的问题 品牌国际化过程中所遇到的问题基本上在本文都会找到相关的指导性意 见，但也正因为如此，作者不可能对品牌国际化的每一个环节都进行十分详 尽、深刻入微的探讨本文最大的意义在于可以给即将进行品牌国际化的企 业或已在进行品牌国际化的企业，提供一个较为系统的思考方式，在这个系 统中又可以让他们看到其中的关键环节，规避极有可能存在的陷阱。这篇文 章是作者个人的观点，由于每个人思考的角度、方式不同，得出的结论也有 差异，作者希望以后有更多的人来完善这项工作，勇敢地提出个人的见解， 为中国品牌的国际化进程贡献一份力量 品牌国际化问题研究 1 品牌国际化相关概念的界定和现象描述 1 1 品牌的内涵 1 1 1 品牌的定义 关于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特曾经写道：“品 牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久实际上，英语品牌( b r a n d ) 一词源于古挪威语的b r a n d r ，意思是打上烙印”在诸多著述中。均记 述了古代的人们在牛及其它牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底 部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生 产者或所有者。2 世界著名广告大师、奥美广告的创始人奥格威在1 9 5 5 年时对品牌作了如 下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合品牌同时也因消费者对其使用的印象及 自身的经验而有所界定3 美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，灿呦在1 9 6 0 年 出版的 营销术语词典与著名营销专家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 都将品牌定义为，。品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来” 至今。国内外许多学者从不同的角度对品牌进行界定，并深刻揭示了品 牌内涵综合众多观点。我们把品牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服 2 【英】保罗斯图伯特主编品牌的力量北京，中信出版社2 0 0 0 2 余明阳著品牌学合肥t 安徽人民出版社，2 0 0 2 2 4 夔 菲利普科特勒，洪璃云，粱绍明，陈振忠著市场营销管理( 亚洲版第二版) 梅清豪译北 京i 中国人民出版杜，2 0 0 1 4 2 2 4 1 品牌国际化相关概念的界定和现象描述 务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各 种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。与其它类型的组 织比较，品牌对于具有企业性质的这类组织而言意义更为重大，因此本文主 要以企业为研究对象。以下，详尽分析品牌含义：5 i 品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符 号集，这是品牌最基本的功能。 任何品牌都需要一组标识自身个性的特殊符号与其他竞争者的产品和服 务区别开来。一个成功的符号能够强化消费者的认同感，同时给消费者留下 美好而深刻的印象，从而为品牌成功奠定良好的基础。 2 品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。 品牌代表组织给予消费者品质、服务、价格和便利性等方面的承诺和保 证，这些承诺体现在组织日常经营管理中所进行的具体活动之中知名品牌 是卓越品质、优质服务和良好信誉的综合象征 一 3 品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值 对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产品牌的 价值不是由企业决定的，而是社会( 主要是购买者) 对企业的评价，并决定 品牌资产价值的高低微软公司的w i n d o w s 视窗品牌的市场价值达2 0 0 0 多亿 美元 1 i 2 品牌的构成要素 品牌的构成要素可以简要地分为消费者可以直接感知的显性要素和品牌 要传达给消费者的隐性要素 1 显性要素 显性要素是品牌外在的、可见的，能够给消费者的感官带来直接刺激的 那些东西，如为产品设计的各式各样的包装。 ( 1 ) 品牌名称 这是形成品牌的第一步，也是建立品牌的基础品牌名称在品牌体系中 起到提纲挈领的作用，是品牌传播和消费者品牌记忆的主要依据之一它是 郭洪主编品牌营销学成都：西南财经大学出版牡，2 0 0 6 1 品牌国际化问题研究 产品同质性和一贯性的保证，是一种象征货真价实的标志；同时也是品牌内 容的概括和体现，它不但概括了产品特性，而且体现着企业的经营观念与文 化。 。 ( 2 ) 视觉标志 这是品牌用以激发视觉感知的一系列识别物，给人以更直观、更具体的 形象记忆，帮助消费者更有效地识别品牌产品。视觉标志包括：( 1 ) 标志物。 它是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的各式图形符号。( 2 ) 标志字。它 是品牌中标注的文字部分，通常是名称、口号及广告语等。( 3 ) 标志色它是 用以体现自我个性以区别其它产品或服务的色彩体系。( 4 ) 标志包装。显示产 品个性的具体包装物。 2 隐性要素 这是品牌的内在因素，不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程 中，是品牌的核心部分。 ( 1 ) 品牌承诺 承诺方是品牌的拥有者，接受方则是消费者。身为消费者，一个品牌对 我们而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言好的品牌承诺会使消费 者在购买品牌时有十足的信心。产品本身不可能永远保持不变，事实上许多 优秀的品牌产品都是在不断更新，但仍受消费者钟情，那是企业经营者灌注 在产品中的承诺始终保持不变的缘故 ( 2 ) 品牌个性 如果品牌缺乏独特的个性，它就不可能成为真正的品牌个性是强势品 牌必须具备的条件之一，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色。 品牌个性将转化为耳标顾客群心目中将该晶牌区别于其它品牌的一静认知， 从而更好地使品牌和消费者之间建立起良好的关系。 ( 3 ) 品牌体验 消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和在品牌的整个 成长过程中，消费者一直扮演着。把关人”的角色，他们对品牌的肯定、满 意、信任等正面情感归属，能够使品牌经久不衰；相反，他们对品牌的否定、 厌恶、怀疑等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折 6 1 品牌国际化相关概念的界定和现象描述 1 1 3 品牌与企业、产品、商标的关系 i 品牌与企业的关系 ( 1 ) 企业是品牌的拥有者和管理者，一个企业可能拥有几个品牌。企业 可以不断更替，品牌却可以永保青春 ( 2 ) 品牌的建设活动只是企业经营管理活动的一个方面而不是企业经营 管理活动的全部。企业的经营管理活动除品牌建设外，还可能包括采购、生 产、包装、储运、财务、入力资源、客户服务、后勤服务等相关管理环节； 品牌建设归属于企业经营管理的营销环节，解决的是产品( 含服务) 如何与 消费者有效沟通、建立紧密关系的问题 。( 3 ) 如果企业的各项经营管理活动得当的话，可以为品牌的良好发展提 供强有力的支持和保障；如果企业的品牌建设良好的话，也同样可以促进企 业的良性发展企业经营管理任何一个环节的疏忽，都有可能导致整个企业 的崩溃，也会导致一个优秀品牌的消亡。所以品牌的建设活动与企业的整个 经营管理过程是密不可分的，绝不能忽视或轻视其它的管理环节单独的进行 品牌建设，这往往也是品牌建设的一个误区 ( 4 ) 晶牌可以分为产品品牌和企业品牌。产品品牌是指与特定产品或产 品类别相结合的品牌，同类产品可用同一品牌，也可用不同的品牌。宝洁公 司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，菲利浦莫里斯 公司，在不同产品类别中使用不同的品牌如在烟草市场上采用。万宝路” ( m a r l b o r o ) ，在饼干市场上采用“卡夫”( k a r l ) ，在啤酒市场上推出的是“米 勒”( m i l l e r ) ，在饮料市场上推出的是。t a n 9 4 果珍；企业晶牌是与企业整 体相结合的品牌，通常是以企业名称宣传企业整体形象的品牌，如方正、联 想、t c l ，西门子( s i e m e n s ) ，松下 p a n a s o n i c ) 等 2 品牌与产品的关系 ( 1 ) 产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物质属性的组舍，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需要， 消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹但品牌却是抽象的，是消费者对产品 一切感受的加总，它灌注了消费者的情绪、认知、态度和行为，诸如产品是 否有个性，是否值得信赖，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否生活中 品牌国际化问题研究 必不可少等。 ( 2 ) 品牌以产品为载体 市场经验告诉人们，产品不一定必须有品牌，如超市里出售的包装简易、 价格低廉的普通商品，但每一个品牌都对应着一个产品或一系列产品。产品 是品牌的基础，没有好的产品，用以识别商品来源的品牌就无以生存。 ( 3 ) 产品会落伍，成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，而品牌没有市场生命周期。产品的市场生命周期 是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部周期。科技发展为产品生命周 期准备了条件，需求变化与市场竞争的加剧使产品生命周期存在着变短的趋 势正是产品不断地更新换代，不断地推成出新，才使得某些品牌持久地延 续下去 。 表1 - 1 品牌与产品关系 品牌产品 系统概念系统里的一个元素 在顾客心且中形成的东西由企业生产的东西 企业核心能力构成要素容易被模仿和替代的要素 有持续生产经营能力的事物不断被替代的事物 情感性事物 功能性事物 品稗使人联想勤产品构曩性 产品是品牌的载体 3 品牌与商标( t r a d e m a r k ) 肭关系 ( 1 ) 商标是品牌的一个部分，而不是全部 商标是指生产经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区 别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、 三维标志和颜色搭配，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标记商标 是只是品牌视觉识别系统( v i s u a li d e n t i t y ) 中的一个元素。 ( 2 ) 商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴 商标作为法律概念是指注册商标，它强调的是对生产者和经营者合法权 益的保护，是品牌中受商标法等法律保护的那部分。注册商标具有独占 性、地域性和时间性。而品牌强调的是企业经营管理的结果，其价值是由社 会和消费者来评价的，因此品牌属于市场范畴 i 品牌国际化相关概念的界定和现象描述 1 2 品牌国际化的内涵 1 2 1 品牌国际化定义 品牌国际化( i n t e r n a t i o n a lb r a n d i n g ) 又称品牌的国际化运营，是母 国的品牌在其他国家或地区的推广建设活动 1 2 2 品牌国际化运营的特征 品牌国际化要尽可能保证同一品牌的构成要素在不同国家的一致性和统 一性，所以品牌的国际化运营具有以下特征： 1 在各地提供的产品或服务基本上是相同的，只有些细小的差别，就像 可口可乐和吉尼斯啤酒： 2 有同样的品牌本质、特征和价值观，像麦当劳和索尼； 3 使用相同的战略原则和市场定位，比如说吉列； 4 尽可能地使用相同的营销组合 1 2 3 品牌国际化与企业国际化的关系 1 品牌国际化是母国品牌舟国外消费者推广建设的过程，归属于营销国 际化范畴，是企业国际化的一种或一个环节；企业国际化是企业经营管理某 一环节或几个环节的国际化，如企业可能进行资本运作的国际化、研发、采 购、生产的国际化或入力资源的国际化而没有进行营销的国际化，所以企业 国际化可能包括也可能不包括品牌的国际化 2 。品牌的国际化运作离不开企业经营管理其它方面国际化的支持和保 障企业国际化发展到一定程度往往都要解决品牌国际化的问题 1 2 4 品牌国际化与产品国际化的关系 荚 杰弗里兰德尔薯品牌营销张相文昊荚娜译上海：上海远东出版社，1 9 9 8 1 4 8 品牌国际化问题研究 1 品牌国际化研究的是如何在保证品牌的构成要素基本不变的前提下 与国外消费者有效沟通的问题，为了达到这一目的，可能会对产品的一些属 性做出微调；产品国际化研究的是在保证产品属性不变的前提下如何在国外 销售的问题，为了实现产品的销售，有可能会对钩成产品品牌的晶牌名称、 视觉标志等显性要素，乃至品牌定位等隐性要素做出相应的改变，甚至可能 会考虑给国外品牌贴牌生产。 2 产品是品牌的载体，品牌的国际化往往要求产品的国际化，而产品的 国际化却并不必然要求品牌的国际化 1 ，2 5 品牌国际化与品牌全球化( g l o b a lb r a n d i n g ) 的关系 1 品牌国际化的前提是在母国已经有一个品牌( 通常是较为成熟的品 牌) ，考虑的是这个品牌如何成功扩展到国外的问题；品牌全球化研究的是在 一个国家刨建的品牌如何在全球迅速推广的闯题，这个品牌可能是在企业注 册国家建立的，也可能是企业在其他国家创建的。 2 一般情况下，品牌国际化往往是品牌全球化的初级阶段；品牌全球化 是企业全球化发展到一定阶段的产物，是品牌国际化的高级阶段。 1 3 品牌国际化现象 1 3 1 国外品牌的国际化现象 了解国外品牌国际化现象的最直接、最有说服力的途径奠过于关注世界 品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 公布的世界品牌5 0 0 强捧行榜( t h e w o r l d s 5 0 0m o s ti n f l u e n t i a lb r a n d s ) ，位于排行榜上的都是国际性的知名品牌