（企业管理专业论文）江苏白酒企业品牌战略研究.pdf

摘要 以“三沟一河”( 双沟、高沟、汤沟、洋河) 为代表的江苏白酒业曾闻名遐迩，其生产 规模以及在全国名优酒排行榜上的地位仅次于四川酒业，在我国白酒行业独树一帜。然而， 自从步入2 0 世纪9 0 年代后特别是9 0 年代中期以来，苏酒在与川酒、皖酒、鲁酒的市场 角逐中却表现得不尽如人意：市场占有率逐渐缩小、品牌影响力下降、效益滑坡、竞争能 力和发展能力都呈现弱化的趋势。在此形势下，作为全国闻名的“名酒之乡”，其白酒行 业的未来发展尤为引人关注。 本文试图从江苏白酒企业中的洋河，双沟作为研究对象，通过对两个品牌的个案研究 及与我国白酒市场的领头羊“川酒”的对比研究，在综合现今国内外不同文献的基础上对 品牌、品牌管理、品牌管理体制进行了统一的界定，以此为理论支撑，运用个案研究和对 比研究的方法，分析我国白酒企业在品牌经营中的成功之道，研究“苏酒”与国内白酒企 业其他著名品牌的差距，以期为江苏白酒企业的经营管理提出建设性的建议。 本文共分五个部分：第一部分前言；第二部分研究背景分析，指出我省白酒企业进行 品牌经营管理研究的背景；第三音昏分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关 的品牌经营管理文献著作和理论研究的现有成果，为本文的分析和研究提供切实的理论依 据；第四部分确定研究方法和对象，并对案例展开分析和讨论；第五部分是对本文的主要 结论进行总结，并对江苏省白酒企业的经营管理提出切实可行的合理化建议。 关键词：江苏；白酒企业：品牌战略； as t u d yo nb r a n ds t r a t e g yo f j i a n g s uw h i t ew i n ee n t e r p r i s e s a b s t r a c t t h ew h i t ew i n ei n d u s t r yi nj i a n g s up r o v i n c ew a sv e r yf a m o u si nc h i n aa n dt h ep r o d u c t i o n a n dt h er a n ko nt h ei j s to fc h i n e s ：f a m o u sw i n ew a so n l yl o w e rt h a ni ns i c h u a n p r o v i n c e d l e t o po n ei nc h i n a b u ts i n c e1 9 9 0 s ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ew h i t ew i n ei n d u s t r yi nj i a n g s u p r o v i n c eh a v eb e e nw e a k ，s ot h ef u t u r ed e v e l o p m e mw i l ld r a wo u rm o r ea t t e n t i o n t h et h e s i sa n a l y z e dt h ea c t i v i t i e so fy a n g h ea n ds h u a n g g o um a n a g e m e n t ，s u c ha sb r a n d d e s i g n ，b r a n do r i e n t a t i o na n db r a n ds t r a t e g y , s o m ed i f f e r e n tw a y st ob u i l db r a n d w i t ht h ec a s e s t u d yo f y a n g h ea n ds h u a n g g o ua n dc o m p a r i n gw i t ht h eo t h e rf a m o u sw i n ei nc h i n a , t h et h e s i s g a v es o m ee n l i g h t e n m e n t sf b rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h ew h i t ew i n ei n d u s t r yi nj i a n g s u p r o v i n c e t h i sa r t i c l ei sc o m p o s e do f f i v ep a r t s ：t h ef h - s tp a r ti st h e p r e f a c eo f t h i sa r t i c l e t h es e c o n d p a r ti sa n a l y s i so ft h er e s e a r c hb a c k g r o u n d t h et h i r dp a r ti st h ec a s es t u d yo fy a n g h ea n d s h u a n g g o u t h ef o u r t hp a r ti st h ec o m p a r i n gs t u d ya m o n gy a n g g e 、s h a u n g g o ua n dj i n l i u f u t h el a s tp a r ti st h eo v e r a l lc o n c l u s i o nf o rm em a i np o i n t sa p p e a r e di nt h i sa r t i c l e a n dt h e s u g g e s t i o np r o p o s e df o rt h em a n a g e m e n to f t h ey a n g h ea n ds h u a n g g o u k e yw o r d s ：j i a n g s uw h i t ew i n ee n t e r p r i s e sb r a n ds t r a t e g y ， 致谢 9 0 6 l8 8 本文从开题到顺利完成，大到总体框架，4 , n 某些细节的推敲，自始至终 都受到我敬漫的导师孙赛雷先生的关心指导，在此廊我的导师表示最诚挚的 谢意： 另外在实她调研过程孛，我褥到了江苏省宿迂市质梭局张鸣局长，洋河蘸 色经典公司李副总，洋河市场部陈到部长以及双沟震爨管理部张经理的热蜷 接待；在论文写作过程中，我的好友班磊，闷学稀超都绘予了我极大的支持， 在此一并致谢! 感谢两年来鑫南寨林泣大学学习期漓帮麓遘我翡所有弱发稍l 感瀛我的家入帮太太的大力支持i 第一章白酒品牌战略研究综述 1 1 问题的提出 酿酒不仅有悠久的历史，丰富的文化内涵和深厚的文化底蕴，而且酿酒对国家财政的 贡献也令人瞩目。长期以来，在食品行业中，酒类产品的利税仅次于烟草，是国家税收的 重要来源之一，也为地方经济的发展和人民生活水平的改善做出了巨大的贡献。2 0 0 4 年， 在全国酿酒行业利税1 0 0 强中，白酒企业有3 6 家，在这1 0 0 强中，利税总额超过2 0 亿元 的有两家，分别是四川宣宾五粮液集团有限公司，其利税总额为3 8 1 6 亿元和中国贵州茅 台酒厂( 集团) 有限责任公司，利税总额为2 4 1 0 亿元。而在超过2 亿元的酿酒企业当中， 白酒企业有8 家，由此可见，白酒企业稳居行业主导地位。 与此同时，江苏省白酒企业在近几年也取得了很大的发展。2 0 0 4 年全国规模以上企 业白酒产量3 1 1 7 万千斤，江苏产量名列第三，为2 1 9 8 万千斤，同比增长5 4 ，而在销 售收入超过2 0 亿元的七个省市中，江苏以3 0 7 4 亿元排列第五，同比增长2 0 6 3 。以“三 沟一河”( 双沟、高沟、汤沟、洋河) 为代表的江苏白酒业曾闻名遐迩，其生产规模以及在 全国名优酒排行榜上的地位仅次于四川，在我国白酒行业独树一帜。 然而，自从步入2 0 世纪9 0 年代特别是9 0 年代中期以来，苏酒在与川酒、皖酒、鲁 酒的市场角逐中却表现得不尽如人意：市场占有率逐渐缩小、品牌影响力下降、效益滑坡、 竞争能力和发展能力都呈现弱化的趋势。在此形势下，作为我国闻名的“名酒之乡”，其 白酒行业的未来发展尤为引人关注。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传 播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国白酒市场“指名消费”的现象已愈 发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中获得了显著的市场优势和利润回报，比如国家 认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“金六福” 等。很多业内人士都提出了这样的担忧：江苏白酒企业能否在未来的市场竞争中掌握主动， 赢得先机? 厂方也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造 竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。今后， 品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。 面对如此严峻的形势，我省白酒企业如何迎接挑战，如何在日益激烈的酒类品牌大战 中得以生存、发展，将是需要我们着重研究的问题。因此，本课题的研究具有重要的理论 和现实意义。 1 2 本文研究的内容和方法 本文以个案研究和对比研究为主，对江苏省白酒企业中具有代表性的洋河和双沟的品 牌经营战略进行个案分析，并同国内其他代表品牌进行对比研究。 1 2 1 研究品牌 本文选取江苏省内品牌两个：洋河和双沟，省外品牌一个；金六福。省内品牌的选取 依据是2 0 0 5 年全国白酒企业生产量排名中，江苏省仅有洋河和双沟进入了前1 0 位，是公 认的苏酒企业的代表：省外品牌选取依据是本身不生产白酒的金六福能够在短短几年内成 为国内白酒企业的强势品牌，其品牌运作能力可见一斑，对于苏酒有极强的借鉴意义。 1 2 2 研究内容 ( 1 ) 品牌定位。合理的品牌定位是品牌战略发展的前提。 ( 2 ) 品牌经营战略。基于合理定位基础上的品牌经营战略是品牌运作成功的基础。 ( 3 ) 品牌经营战略的选择和执行。选择合理的品牌经营战略和切实的品牌战略执行将 是品牌运作成功的保证。 ( 4 ) 品牌文化。品牌文化是企业文化在产品中的具体体现，是产品保持旺盛生命力的 根本。 1 2 3 研究方法 ( 1 ) 个案研究： 通过选取江苏省内有代表性的江苏洋河酒厂股份有限公司和江苏双沟酒业股份有限 公司分别阐述品牌定位及品牌经营战略的应用 ( 2 ) 对比研究： a 对比分析和研究洋河和金六福在品牌经营战略的选择和执行方面的不同，以及洋 河和五粮液在品牌定位和品牌文化上的不同。 b 对比分析和研究双沟和金六福在品牌推广策略上的不同。 因此，本文以江苏省内洋河和双沟的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌的个案 研究以及与国内其他著名品牌的对比，分析江苏省内白酒企业在品牌经营管理中的成功之 道，总结出江苏省内品牌与国内知名品牌之间的差距，以期为省内白酒企业的经营管理提 出有建设性的建议。 1 3 品牌战略的理论研究 经济的发展提高了社会的质量意识、品牌意识，现实的竞争态势使企业纷纷提出了以 品牌建设为中心的发展战略。为配合企业发展的要求，专业广告公司确立了以品牌为中心 的定位，如世界奥美营销传播集团( 0 & m ) 在9 0 年代提出“品牌管家之道”( b r a n d s t e w a r d s h i p ) 。智威汤逊广告公司( j m n 提出“品牌全行销公司”的远期目标；中国本土广 告公司也曾在c i 设计、品牌传播、整合传播等方面掀起一阵阵热潮。与此同时，涉及与 品牌有关的理论的研究和探讨也有很多文献。 但是，从国内已有的资料来看，从研究的方法上来说，大多数为定性分析，而定量研 究主要集中在品牌价值等方面的描述性资料；从研究的内容来说，更多的集中于单个的品 牌、单个企业的某一时期的品牌传播，上升到产业的角度来观察、研究企业的品牌战略选 择与执行的文献不多，对某个行业某地区几个品牌的专项实证研究则更为缺乏。 另外，国外研究资料中有大量的有关品牌的研究成果，可惜的是，这些成果并未成系 统的引进，只是零星的见于一些翻译的没有明确注明来源的文章中。 本文的理论基础只是从目前国内己有的文献中甄选、整理一些与本文内容有关的理 论，作为对江苏市场品牌战略经营管理研究的理论支持。 1 3 1 对品牌内涵的理解 1 3 1 1 品牌的起源、定义 品牌饵r a 卜d ) ，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主打上的财产归 属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是1 9 世纪资本主义制度确立之后出现的。资本 主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标 记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标 记最重要的区别在于：它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产 权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普科特勒的 表述，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开 来。可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。” 随着时代的发展，现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和 广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以 及企业的形象。 1 3 1 2 品牌的功能特征 对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能： ( 1 ) 识别 品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。 ( 2 ) 信息浓缩 识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多 数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。 ( 3 ) 高安全性 消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供 他期待的这种利益。 ( 4 ) 提供附加价值 品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增 加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告 宣传的作用。 1 3 2 品牌经营战略 1 3 2 1 品牌经营的一般战略 品牌的基础在企业品牌的经营管理战略，一般来说是企业经济战略的一种。所谓品牌 3 经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而 展开的形象塑造活动。其直接目标是发展名牌。品牌经营的般战略： ( 1 ) 品牌延伸战略 品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面： 产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其它产品领域的扩张，利用已有品牌 进行的一种延伸。例如，海尔品牌从家电向手机、电脑市场的延伸。 产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸其产品线， 即推出不同功能、不同产品形态：不同规格、不同包装的产品。例如宝洁公司“佳洁士” 系列产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业 所采用。 ( 2 ) 品牌组合战略 品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企 业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域中高中低档不同档次的 市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证各品牌互不干扰、 各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。 ( 3 ) 品牌更新 随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化、陈旧，逐渐失去已有的魅 力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛 不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有：不断开发新产品，保持产品的吸引力；挖掘产 品的新用途：通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象；改变目标消费者等等。 ( 4 ) 品牌全球化 品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和 包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全 球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球 化应结合本土化共同实旌，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从 地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位 等。 1 3 2 2 品牌经营战略的选择 1 9 9 7 年，维杰伊韦斯瓦纳斯和乔纳森马克提出了低路品牌和高路品牌的概念。他 们认为，品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质( 或者说是 品牌参与竞争的产品市场的性质) 。一个品牌的相对市场份额对其盈利能力的影响，根据 整个商品大类是以高档品牌产品为主，还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。他们 运用这两个因素画出一个矩阵图( 两个因素，四种战略) 。 4 高 档 次 低 档 此 搭便车品牌 高路品牌 ( 平均销售回报： ( 销售回报：大于 1 5 - 2 0 ) 2 0 1 绝路品牌 低路品牌 ( 销售回报：小于5 9 矗)( 平均销售回报： s 一1 0 1 低相对市场份额 高 处于不同的象限对一个品牌的潜在盈利能力有着不同的影响。一般来说，如果商品基 本上由高档品牌构成这类商品中的大多数品牌将有利可图：反之，回报会低一些。如果 你选择了不同的象限，相应地你也要采用不同的品牌战略。 当然，在没有约束的条件下，每一个正常的企业都愿意选择高路品牌的战略，因为利 润高。但品牌战略的选择是有条件的，每个企业面对的市场环境不同、拥有的资源不同、 经营的理念不同、核心能力也不完全相同，所以企业应根据不同的变量选择自己的战略。 1 3 3 消费者心理与品牌 品牌是企业、商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注 意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与 消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企 业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容： 1 3 3 1 消费者心理与品牌设计 消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈竞争的 同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。 ( 1 ) 品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计： 品牌名称；通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具 有良好的宣传、沟通和交流作用； 标识物：标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好； 标识语；标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。 ( 2 ) 消费者购买的心理过程： 消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心 理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉 形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。 人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十 分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。 5 美国斯坦福大学商学院1 9 9 6 年一份关于世界1 0 0 家最知名品牌的研究报告显示，著名品 牌创办有一半经历百年依然势头强劲，如宝沽( 1 8 3 7 年) ，i b m ( 1 9 1 1 年) 等。品牌视觉形象 的统一和稳定，主要表现在四个方面：文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机 结合所反映的立体式视觉形象。消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象 的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形 象，简洁、易一记的记忆特点和良好的情绪联想。 1 3 3 2 消费者心理与品牌定位 ( 1 ) 品牌定位的意义 埃里克乔基姆塞勒和大卫艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建 计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高其知名度。并综合他们所研究过的每一个品 牌的基础上认为：凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性【l 6 】。 何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面：定位能创造差 异；定位是基本的营销战略要素；定位是制造各种营销策略的前提和依据；定位能形成竞 争优势；定位是广义的成功之道。 林恩阿普绍从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定 位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力 的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在潜在消费者 生活中建立一个有力的支撑点。 ( 2 ) 与定位有关的消费者的心理机制 特劳特、瑞维金在指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道得越多， 品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播 沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式：大脑只能接受有限的 信息：大脑容易产生混乱，喜简烦杂；大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随；大脑对品 牌的印象不会轻易改变：大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消 费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此 基础上，该书作者相应地给出五种解决办法：使传播的信息成为消费者的关心点：应使用 尽量简化的信息；利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感；定位要着眼于长远 的目标并保持稳定性和持续性；应进行有效的品牌延伸。 ( 3 ) 消费者心理与品牌定位 由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习 惯也会对消费者产生影响，正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这 一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、 职业、文化程度构成如何? 为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者 的消费特点、文化习俗、消费习惯与需求等方面为品牌寻找到一个有力的位置，然后综合 运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的 市场份额。 6 1 3 3 。3 消费纛心理与品牌创新 虽然不满鹃消费者箕潞费静个惶心疆特 芷不同，不丽的淆赞老群俸 亟有冀不弱煎特 点，但随着消费的日益多样化，消费者谯商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理 程品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效 疲熬重要举掺。品薅截薪繇矮剑燕壤襄黯壤更薮。一方瑟， 壬霞产瑟黎登矮创立鑫己的品 艨，产品具裔晶牌特性，剐其特色，才髋吸弓| 消费者；另一方面，已经刨立的菇牌，也有 个再创和更新的问题。 1 3 。3 。4 涫费纛心理与晶脾文纯 ( 1 ) 品牌义化与企业文化 日本学者街木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带肖某种象 援性，于是裔品被予以“鼷腾化”。当一个品牌准确找到了自己的技会定位，切入了社会 蘩耪舞求，帮麓游费者完藏对这些谤惑诿求静体验，簧| l 该晶簿必然蒸有强有力静作蘑。约 翰科特与詹姆斯赫斯克特提出，企业文化与企业的长期经营业绩有一定的关系，只有 强有力的、策略适应的企业文化对企业长期有一定的促进作用。要奄q 建品牌与发展品牌， 必须形成强蠢力的企业文傀髂系。赝谓强有力戆企业文他，主要是搬企韭文他慰众业的晶 解经营有较强静支持作用。阋对，金监文纯运过晶髀将文纯效应转纯为市场效藏。 ( 2 ) 消费者心理与品牌文化 现代消费卷是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，袭现出其 享圭会缝位、经漭状凝、生活情趣穗令人修葵，鞋获 ：譬令往的张扬、耩季枣魏攮揽及，理雏漾 慰，消费者所漪费豹产品或服务的晶牌麓够传递出产黼和清费者鹣龋昧与个性、缴活方式 镣，具体到穿竹么样的衣服，抽什么的牌子的烟，喝什么牌子的饮料等，皆在不经意之间 透露出消费者的品味与个性。从企业的角度来讲，要创建品牌和发展品牌，必须濑造鲜明 豹其骞令挂黪织豹文纯。 品牌是等缀营特色密切相关的。只肖具备一定的特色，才能便予消费者识别，才能有 利于品牌竞争。太凡成功的庶业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要 么设计精巧，鼹么包装新颖。这样，它才熊在众多的阍类商品中鹤悫鸡群。 瑟在营镑滋凌孛，金渡嚣漆羞交瑟焚溺熬文凭环凌，享圭会交弦、燕络习馁弱瀵费心瑾 脊密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产嫩不同的影响。这些文化因豢往往会 对企业营销活幼是否正常歼展产生深远影响。因此在晶牌竞争中，成对目标市场的文化环 境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统裙价值取向，这已成为研究品牌竞 争孛不霹蔌少懿毽素。一个燕簿文往转绕程取彝是金魏瑟簿塑造鹣霪心茨在。藏簿孛懿文 化传统部分，憝唤起人们心理认同的最黛要的因素，撼至作为一种蒙征，深入到消费者的 心中。未来晶牌的竞争能力，实质体现在黼牌对文化传统的融合能力：一是品牌与文化传 统懿俊值，如冀、善、美驰融合；二是懿黪与滇费者黪文证心理积价值取向豹融会，如臻 缣意谖等。 1 3 4 强势品牌形象的塑造 品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合看法。在衡量某个品牌时，常采用 市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言， 并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在 市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建 立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。 1 3 4 1 强势品牌的标准 如何判断一个品牌形象是否为强势? 根据k e v i nl k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 的观点，品牌形象的强 弱可依据以下三个标准来评价。 ( 1 ) 品牌联想的强度 品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能 在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于 这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而 非充分条件。 ( 2 ) 联想的美誉度 品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自于品牌满 足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，p a r k ，j a w o r s k i 和m a c i n n i s ( 1 9 8 6 ) 认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供能性价值、体验性价值和象征性价 值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚 至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉 度通常是消费者选择品牌的决定性砝码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额 外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌 往往是同类产品的标准。 ( 3 ) 品牌联想的独特性 品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异的 联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两 个来源：与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费 者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。 由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度 大，那只能说明品牌易被消费者回忆；仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉 好；仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度 高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。 1 3 4 2 强势品牌形象的塑造 从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和 8 动态两种方式，鄹品牌识副葶班营销活动。经霞晶牌形象的搪立都是这獗静传撂方式整台运 鬻携结采。麸熬合麓兹挺窭发，强势鑫觯形象豹塑造嬲题可瑷劳熬箴晶薅联憨载强度、美 誉度和独特性蒋三方面。 ( 1 ) 品牌联想强度的塑造 品牌联想强度的大小是杰晶牌信怠熬蠹容和数量狭定懿。扶广义上来说，燕簿售息不 仅包括品薄的识鄹元素( 如黼簿标志、品解名称等) 帮广告信惠，嚣黩也包话营镇活动静形 式和内容( 如赞助、促销、终端销售、服务等) 。如果晶牌信息能够在内容上吸引糕至打动 消费者，那么晶牌很容易被记起；而如果晶牌信息能够积累，那么消赞者也能产嫩较强的 黠簿联怒。基予瑟，瑟薅驳惩强度熬塑遥黠晶薄痿惑黪谨攒提出了耀条要求。 品薄嵇患的关联性 品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题，有针对 性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性怒信息接 受嚣裹度还爱甄囊关注痿患憨决定嚣素之一张毒兴，1 9 9 4 ) 。溃费考闲隽瑟薄簧惑与鑫骞 利益相关，而会对展露在其麟知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理横式通过 品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。 品牌倍感在时闻上的延续性和空间上的协同性 辩藏上懿惩续注要求零闲辩襄戆品黪蓿患具寿继承毪，不穰鬻一蔽鑫薄发溪豹主线； 而空问上的协嗣性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕个焚同的品牌核心来组织 传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求黼牌管理者应舆有战略眼光，应对品 黪躲发展在横随和纵向上进行规划。这其实就是整合营镑传播( 1 m c ) 的思想。 ( 2 ) 螽簿袋惩美誉麦豹熬途 在消费者购买过程中，品牌选择最蠢接的影响因豢就是消费者对品牌的态度如何，即 品牌是否具有奖誉度。要使晶牌联想具有荚誉度，品牌必须具有高于爨争者的功能性价值、 象征性价值或情感性价值，弗且这些馀傻够传递绘游费者。因此，晶髀联想美卷发的塑 浚辍蚤须簸惑瞎徐值及其胃传递性秀方嚣八手。 ( 3 ) 品牌联想独特性的擞造 品牌联想靓括：共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥 蠢的联想。独蠢链联想是晶牌在演费者t 键审产生懿独一无二瓣奏裁联想。在同一类副瑟 解内部，晶簿必须透过錾逵猿占性联想恕蠡己麸同类巾热显出来。塑造独特静品牌联想主 要考虑以下两个方面。 一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、卡道、事件、物品。熊型的 戮久为联想耱戆情况是名入载客菇簿，这耱建立品薄联想戆方式毽必大多数金照酝采惩。 另一方面怒独到的品牌传播方式。要构思独到豹黼牌传播方式需考虑以下几个方面： 信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。 9 第二章江苏省白酒品牌战略发展现状 2 。1 宏观经济背景 2 1 1 中国企业已进入品牌竞争时代 当代世界企业己进入品牌竞争时代，品牌己成为一种新语言进入千家万户，而国际品 牌则超越了民族文化障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。开放和竞争的世界， 从一定意义上来说就是品牌的世界。品牌是公司宝贵的资产，因为在市场经济中，拥有市 场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。从实际情况来 看，产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西：产品可被竞争者模仿，而 品牌却是独一无二的，产品易过时落伍而成功的品牌却能持久不衰。在竞争日趋激烈的市 场上，品牌可谓是市场的灵魂。每一个企业，甚至每一个国家都只能通过自己的品牌进入 市场和占领市场，从而确立其在市场竞争和世界经济中的地位。品牌在市场经济中已起到 不可估量的作用。 当今中国的企业也己被历史无情地推入了这场没有国界的品牌竞争中。以品牌管理为 核心，己成为企业重组和资源重新配置的重要机制；市场营销战略重心已转向品牌的管理。 中国企业建立品牌的欲望业已形成了一股强大的市场潮流，推动着产品从工厂生产走向市 场创建品牌。难怪有人说，四流企业比价格，三流企业拼服务，二流企业看品牌，一流企 业定规则。没有了像微软那样的专有技术，也没有了像电信那般的政府保护，更多的企业 处于完全竞争市场，依靠品牌来赢得没有硝烟的战斗。 中国加入w t o 以后，一方面国际酒业巨头纷纷在我国抢滩登陆，中国的传统白酒 产业面临着重大的机遇和挑战。另一方面，国内的各个品牌也不甘寂寞，价格战，广告战。 概念战，品牌战如火如荼。由于中国传统白酒业有着深厚文化传统，地域区隔非常明显， 消费者偏好差异非常大，这场没有销烟的品牌之战对于各个企业来说都意味着艰巨的挑战 和巨大的机遇，比如作为我国白酒行业的老大的五粮液其市场占有率也仅仅为不到1 0 ， 低于汽车、家点等行业的比例。 同时，由于白酒业巨大的赢利前景，白酒业境外资本开始涌入，中国白酒业所面临的 竞争是前所未有的。迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，中国白酒业还是处于由广告 战向品牌战过渡时期，大多数企业主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌管理 塑造整体形象，仍然主要靠产品推出品牌，而不是品牌推出产品。虽然企业己经认识到品 牌和品牌管理的意义，但对于如何建立一套行之有效的品牌管理体系，其概念、思路和方 法都还是比较模糊，往往是头痛医头，脚痛医脚。所以中国的白酒企业如何设计其品牌战 略，如何借鉴国际经验，在制定和实旌品牌管理战略时如何注意环境因素的影响，对于指 导我国企业的品牌管理具有重要意义。同时对江苏省内白酒企业也具有重要的借鉴价值。 2 1 2 白酒品牌消费理念已成型，消费行为已逐渐成熟 正如一则白酒广告里所说的那样：八十年代我们喝的是味道，九是年代我们喝的是品 质，今天我们喝的是健康。消费者的消费理念已经随着时代的变迁有了很大的改变并日趋 1 0 理性，成熟。主要表现在选择所消费的产品时品牌意识不断增强，白酒品牌企业生产效益 增长迅速等等。 据糖酒快讯市场分析中心新推出的2 0 0 5 2 0 0 6 中国白酒行业市场研究报告显示， 2 0 0 5 年白酒总产量3 4 9 3 7 万千升，同比增长1 5 0 3 ，实现了自上世纪9 0 年代中期以来 最大的增长幅度。同时，全国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量超过 2 0 万千升的有6 个省，生产量累计为2 2 5 3 3 万千升，占全国比重为6 4 5 0 ，具体数据见 表1 ： 表1 ：2 0 0 5 年全国白酒产量 地区产量( 万千升)同比增长( ) 全国 3 4 9 3 71 5 0 3 山东省 6 6 3 41 1 4 4 四川省 5 7 8 31 1 6 2 河南省 2 7 7 13 1 2 0 辽宁省 2 6 1 64 6 8 0 江苏省 2 4 8 51 9 9 3 安徽省2 2 4 3 1 1 4 3 2 0 0 5 年拥有市场知名品牌的白酒骨干企业生产量同比均有所增加，产量较大的1 0 家 知名企业完成产量5 3 2 9 万千升，占全行业总产量1 5 2 7 ，具体数据见表2 ： 表2 ：白酒骨干企业2 0 0 5 年生产量同比分析 企业名称产量( 万千升)同比增长( ) 四川省宜宾五粮液集团有限公司 1 6 4 92 2 6 2 四川剑南舂集团有限责任公司 6 0 03 4 5 泸州老窖集团有限责任公司5 3 2 1 2 7 7 北京红星股份有限公司 4 7 4 2 7 0 3 湖北枝江酒业股份有限公司 4 a 74 0 6 3 山西省杏花村汾酒集团公司 4 3 91 5 7 9 北京牛栏山酒厂 3 1 21 9 2 3 湖北稻花香集团 3 0 03 6 3 6 江苏双沟集团有限公司 2 9 72 6 9 2 江苏洋河集团有限公司 2 7 93 0 9 9 2 0 0 5 年，白酒行业实现利税总额1 9 0 7 7 亿元，同比增长2 0 5 9 。其中，完成税金 11 7 5 7 亿元，同比增加1 7 6 2 ；实现利润7 3 1 9 亿元，同比增加2 5 6 9 。 白酒行业利税总额前1 0 位的企业见表3 ： 表3 ：2 0 0 5 年白酒行业利税总额前1 0 位的企业 企业名称利税总额( 亿元)同比增长( ) 四川省宣宾五粮液集团有限公司4 1 8 69 6 8 贵州茅台洒厂( 集团) 有限责任公司 3 2 0 93 3 1 4 四川剑南春集团有限责任公司 9 3 81 5 6 5 山西省杏花村汾酒集团公司 6 5 42 5 _ 3 2 泸州老窖集团有限责任公司 5 3 02 8 7 3 四川全兴股份有限公司 3 4 8l o 7 2 北京红星股份有限公司 2 7 81 9 6 3 安徽省古井集团有限责任公司 2 4 31 1 4 5 安徽口子酒业股份有限公司 2 3 62 5 3 l 内蒙古河套酒业集团股份有限公司 2 2 81 0 3 3 可见：随着消费者品牌消费观念和行为的日趋成熟，品牌效应在白酒行业愈发明显， 并且强者愈强、弱者愈弱的马太效应已初现端倪。 2 2 江苏白酒企业的现状 从全国范围来看，只有洋河和双沟能够被公认为苏酒的代表。洋河集团和双沟集团作 为苏酒的重点企业，品牌优势明显，其产品曾多次荣获国家名酒称号。洋河集团更是苏酒 企业的“领头羊”。从传统工艺和生产技术水平看，洋河和双沟都是江淮流派浓香型白酒 的典型代表。日前，洋河集团和双沟集团这两个骨干企业的传统生产工艺在全国同行业中 均居领先水平，核心技术则处于省内先进水平，技术装备均达到国内先进水平。从产品的 产量：和销售收入来看，洋河集团和双沟集团一直都排在江苏省白酒行业的前两位。 1 9 9 9 2 0 0 2 年四年间，洋河集团的销售收入占宿迁市白酒行业国有及年销售收入5 0 0 万元以上的酿酒企业总销售收入的2 9 7 7 ，利税占3 5 0 3 ；双沟集团的销售收入占宿 迁市白酒行业国有及年销售收入5 0 0 万元以上的酿酒企业总销售收入的2 8 7 1 ，利税占 4 7 2 8 。近年来，洋河集团和双沟集团都涉及了多元化发展，但其副业都未形成规模、 产生明显经济效益并且都出现主营利润下降、附加多元化产品无法盈利的局面。2 0 0 1 年 白酒税收政策调整后，洋河集团和双沟集团都受到了不小的打击，企业经济效益明显下滑， 洋河集团甚至出现严重亏损。 2 0 0 3 年，双沟和洋河都开始改制，洋河酒厂由国有企业改制成为由7 个法人实体， 1 2 1 4 个自然人构成的洋河酒厂股份有限公司。0 5 年底改制成功，国有股减持至2 0 ；与此 同时，双沟也开始改制，目前资产评估阶段已完成，整个改制已进入尾声。 2 3 白酒行业宏观环境分析 2 3 1 白酒行业现状 中国白酒行业的发展在二十世纪九十年代中期后由于众所周知的秦池“标王造神”运 动的影响，众多的白酒企业茅塞顿开、争相仿效。中国白酒的拉开了广告营销大战。各种 五花八门的白酒广告连篇累牍地出现在电视、广播、报刊、杂志等各类媒体上。逢年过节、 春秋两届糖酒会上，各种广告更是铺天盖地、泛滥成灾，“烧钱运动”走向了疯狂。而过 后社会各方面的质疑和指责及国家对粮食酿酒的管制，使中国白酒行业的发展陷入了低 潮。中国白酒行业呼唤理性的运作和品牌管理。二十世纪九十年代中国白酒市场总体5 0 0 亿元左右，处在饱和停滞阶段。2 0 0 1 年5 月1 日，我国调整白酒消费税征收办法：在原有 消费税征收办法不变的前提下再对每斤白酒按5 , 0 元从量征收一道消费税即从量征税。 从量征税的意图，是要淘汰过多的低档酒非名牌生产企业，使市场份额逐步向规模大、品 牌响的前十几家企业集中。事实上，这项政策反让大酒厂难以承担。全国有多达3 7 0 0 0 多家的小酒厂，他们的纳税记录并不如意，所以，那些名牌厂家只能在压缩数量，提高“质 量”，导致白酒行业整体价格水平的提高。目前全国白酒行业总体达到1 0 0 0 亿元左右。 从市场结构上来看，全国范围内为完全竞争市场，一些区域为地方品牌的完全垄断市 场；从市场竞争档次看，高档为寡头垄断市场，主要是五粮液、茅台等，中档为完全竞争 市场，低档为完全竞争市场。而市场的新进入者主要是外来资本控制旧厂商和旧厂商推出 新品牌及买断品牌，加上国外厂商。但是各个酒厂技术成熟且存在地理区域优势：规模经 济明显，进出资源要求难度大，后向一体化难度大；而前向一体化普遍( 买断品牌可证明) ： 资本运作普遍。由于中小白酒企业想发展，白酒厂家本身众多且讨价还价能力不强，其它 如包装也一样。需要注意的是，即便是作为全国白酒龙头企业的五粮液其在0 5 年的产量 也只有1 6 4 9 万千升，约占全国市场总产量的4 7 2 。 2 3 2 江苏白酒在品牌运作上做出了很多努力和尝试 “南国汤沟酒，开坛十里香”、“高沟，实在是高”、“中华第一流，举世赞双沟”等脍炙 人口的广告语曾经传遍江苏省内的大街小巷，并且一度在国内享有盛名。如今，代表江苏 白酒形象的“三沟一河”逐渐淡出了白酒市场。市场上，川酒、皖酒基本一统天下。2 0 0 1 年白酒税收政策调整后，洋河集团和双沟集团都受到了不小的打击，企业经济效益明显下滑， 洋河集团甚至出现严重亏损。 2 0 0 3 年8 月，洋河酒厂推出“洋河蓝色经典”系列中高档酒，面世仅两个多月销售 额即突破千万元，创造了江苏白酒单品销售的历史新高。2 0 0 4 年洋河蓝色经典单月计划 完成率一直保持在1 0 0 以上，全年销售突破了7 0 0 0 万元。截至2 0 0 5 年8 月1 1 日，洋 河蓝色经典品牌公司完成全年销售计划指标的1 0 3 6 2 ，同比增3 3 9 0 7 。其中，蓝色 经典酒完成全年销售计划的1 0 5 2 0 ，资金回笼率1 0 0 。两年多来，洋河酒厂蓝色经典 1 3 品牌公司依靠全面、深入地推广“l + 1 ”销售模式，使洋河蓝色经典系列产品投放市场不 久就迅速成为企业主导品牌，被江苏省有关部门评为“最受消费者欢迎的品牌”。目前， 洋河蓝色经典江苏省内市场覆盖率已达到1 0 0 ，江苏省外市场的拓展工作业已经展开。 与此同时，江苏白酒的另一位巨人双沟也吹响了反攻的号角。全国第1 0 届运动会在 南京举办，这是自新中国成立以来，江苏省获得举办的第一次全国大型运动会。省筹委会 在选择合作企业时，通过对申办企业的发展历史、经济效益、产品知名度、诚信度和文化 建设等诸多方面的认真考察选择，双沟酒业得以入选。经过层层遴选，江苏双沟酒业股份 有限公司与十运会筹委会签订了合作协议，从而首开江苏白酒企业参与全国大型运动会之 先河。 在参与十运会的方式上，双沟大曲除作为十运会招待、馈赠等用酒外，按该公司与十