信息社会化背景下电视国际频道的发展.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 信息社会化背景下中国电视国际频道的发展 姓名：杨远 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：舒咏平 20060508 I 摘摘 要要 在信息化社会，信息是个人、集体感知、适应环境的载体，更是国家民族经 济发展、文明进步的首因。在全球信息传播影响下，由于语言文化等方面的差异， 导致信息沟通不善的经济失误让人惋惜；传媒方面，中国大众传媒日益受到国外 传媒集团冲击，而中国传媒在西方国家主流社会的影响力十分有限。 本文论述在信息化社会的大环境里，一个国家电视传播的国际频道发展。全 文共六章，基本可以分为四大版块：阐述信息全球化社会及其影响、中国电视传 播的国际频道分析、国际频道对于中国地区发展的重要性、对国际频道的壮大和 国际频道实现全球化提出相关建议。其中重点为国际频道及强化国际频道的建议 举措。 以全球一体化的视角，站在中国的立场，比较分析国家对外宣传的重要载体 国际频道的传播。国际频道不仅要让世界了解中国，更有义务使国民了解世界， 以吸纳先进的文明为我所用。本文从国际频道国际传媒环境、发展历程、分类、 名牌栏目竞争力分析、受众群体、传播形式和传播战略多个角度研究。结合国际 频道的实际影响力，分析其对地区的经济、文化、政治、教育等多方面的影响。 从管理经营的角度提出强化中国国际频道，提升中国媒介影响力的建议。 关关 键键 词：词：信息化社会 频道专业化 国际频道 外宣半产业化 II Abstract With the globalization of information and technology, a person should not live without information from the environment, not to mention a group or even a country. For a country, it should not only show the world how fantastic it is, but to absorb more advanced civilization. Nowadays, as modern era of communications and information developing fast, accurate information is important for economic development, and the key for the progress of civilization. Because of language and cultural differences, poor communication, mistakes of information unknown are made always. The international channel development, for example the CCTV-4 and CCTV-9 have greatly enhanced the communication affection for China. They had achieved a great leap. The international channel has specific audience groups, foreign specificity also makes it different from ordinary channels .The international channels communication have their own effects. The international channel of communication forms is different from domestic and communication strategy. The thesis concentrate on the CCTV international channel, it made a comparison of other countries international channel too. Key words: Information society，Channel specialization，International channel， External propagandize semi-industrialization 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：杨远 日期： 2006 年 05 月 08 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保 密，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：杨远 指导教师签名：舒咏平 日期： 2006 年 05 月 08 日 日期： 2006 年 05 月 08 日 1 引引 言言 信息流通越来越成为人类经济、政治、教育、文化等活动的关键因素。几次 工业革命带来的传播科技手段进步，一次又一次地拓宽了信息交流的平台。“经济 全球化”、“信息全球化”的呼声随着 21 世纪的到来越来越高。信息社会里为了保证 信息的有效流通，传播方式、传播技术的革新成为国家、地区实现全球化的关键。 大众传播的电视传播以其独到的优势和日渐成熟的传播形式，担当了传递信息的 重要媒介。 随着电视传播技术的革新和传播手段的进步，当今世界广播电视的发展业已 呈现出频道化、专业化和地方化的趋势。大众传播受众层层细分，由“广播”向“窄 播”过渡。频道专业化增强了电视栏目设置、传播内容等方面的专业性，多个专业 频道可以满足不同受众的收视要求，极大地丰富了电视频道资源。 国际频道的设置就是频道专业化为了满足特定受众的结果。国际频道是国家 对外开放的必要宣传工具，也应允了国民教育发展的文化需求，是社会发展的必 然产物。自中央电视台开播 CCTV-4（中文国际）和 CCTV-9（英文国际），以及 后来开播的 CCTV-E&F（西班牙语及法语频道），各地相继开播英语频道以适应 外宣的要求。其主要作用有二：传播政策和服务经济。国际频道对于全国、全省 乃至全地区、全市，不仅有利于经济发展，而且会给整个区域内的政治、文化甚 至人们的思想产生深远影响。它加快了世界认识此地区的步伐，缩短了因语言沟 通不便的进程，也让本土人民顺应国际化潮流。因此在信息环境里，更加应该办 好国际频道，充分发挥宣传作用，结合各地情况，为我国的发展做出贡献。 本文旨在研究国际频道、促进中国外宣事业发展。以中国中央电视台国际频 道为研究中心，以国内外其它具有外宣性质的电视频道为比较进行探讨。本文结 合信息化理论，在信息社会的大环境里，针对国际频道的专业性，从受众分析、 传播效果分析、战略发展等方面进行集成研究。采用文献研究法和内容分析法为 基本研究方法。 2 1 信息化社会的电视传播信息化社会的电视传播 1.1 信息化社会信息化社会 1.1.1 信息、信息化的概念信息、信息化的概念 伴随着几次工业革命的到来，人类生产力得以提高，传播手段日新月异，传 播媒介的一次次变革使信息流通更为快捷方便。一扫过去信息的不充分甚至闭塞 的信息流通，改变了一直处于底效率的生产状态。但是在全球一体化的浪潮下， 仍然有不少地方的生产活动面临着信息不充分的制约，造成了地区经济、社会、 教育等方面的巨大损失，比如偏僻的农村地区和欠发达的国家。 这里所说的信息，主要是指“社会信息，即物质载体和精神内容的统一，主体 和客体的统一，符号和意义的统一”1 德国哲学家克劳斯指出：“纯粹从物理学角度 而言，信息就是按一定方式排列的信号序列，但仅此一点尚不足以构成一个定义。 毋宁说，信息必须有一定的意义。由此可见，信息是由物质载体和意义构成的统 一整体。” 2 信息化的概念是从社会进化的角度提出的。公认“信息化”一词首先在日本出 现，信息化的思想是 1963 年 1 月由日本社会学家梅倬忠夫发表信息产业论中 首次提出的。 1967 年日本科学技术和经济研究团体认为“信息化” 概念，意指“主 动地推进与使用信息与信息技术”，基本看法是今后的人类社会将是一个以信息产 业为主体的信息化社会。很多学者认为此概念有失偏颇，认为应将此定义中的“主 动地（actively）”一词改为“有目的地（intended）”。在本文也认同“信息化就是有 目的地推进与使用信息与信息技术”这一定义。 1.1.2 信息化社会的产生和意义信息化社会的产生和意义 我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息 化社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个 社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”3 1 郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社，2002a.5 2 G克劳斯(德).从哲学看控制论.梁志学译. 北京:中国社会科学出版社,1981.68-69 3 知恵蔵. 朝日现代用语. 东京: 朝日新闻社, 1997. 245 3 信息能够成为代表全球化趋势的一种结构性力量，在当代社会中占有重要的 地位，主要体现在： （1）从全球化的结构来看，信息的全球化是物质性最强的部分，这是因为任 何信息无论是作为资源还是作为商品，它的传播要有物质作为载体，信息传播的 内容本身也是物质的东西，如光电信号。 技术垄断本身就是一项非常重要的战略资源，也是一种控制别人的权利，技 术落后的国家根本无力控制这种霸权。比如，Google 的数据挖掘技术使之成为搜 索王牌网站。而全球化带来的信息技术的发展是信息的传播冲破国家界限和时空 的限制，使信息作为一种权利影响更加广泛。 （2）从全球化进程看，信息化为全球化准备了可能性。全球化涉及的领域主 要有三个：技术、经济、政治与社会。其中技术的全球化是最根本的，是全球化 的产业契机。 （3）从全球化的限度来看，信息化程度即是全球化发展的物质限度，这也正 符合马克思关于生产力决定生产关系的原理。全球化的发展既有现存制度的限制， 又有其自身资源的限制。信息不仅是一种技术性或物质性的资源，还是一种权利 性的资源，国家在信息化过程中所处的地位将决定其在进一步全球化的进程中的 能动性和实力。4 信息社会的概念，是 20 世纪 60 年代末 70 年代初在日本、美国等发达国家最 早提出来的。使“信息社会”这个概念在全球范围内产生了普遍影响的是美国社会学 和未来学家 D贝尔的后工业社会的到来（1973 年出版）以及 A.托夫勒的第 三次浪潮（1980 年出版）这两部著作的出版。 贝尔把人类社会的发展进程区分为“前工业社会（农业社会）”、“工业社会”和 “后工业社会”三大阶段。“在前工业社会里占压倒多数劳动力从事包括农业、 林业、渔业、矿业在内的采集作业，生活主要是对自然的挑战工业社会是生 产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战。在这个时代，技术化、合理化得到 4 杨于明. 信息社会条件下的电视传播与地方经济. 全国优秀硕博士论文网: 云南大学图书馆, 2002. 4 了推进后工业社会是以服务业为基础的社会。因此，最重要的因素不是体力 劳动或能源，而是信息。” 5 托夫勒在第三次浪潮描述由工业社会向信息社会的巨大变革时，使用了“第 三次浪潮”的形象比喻。他认为，人类到目前的社会发展已经历了两次巨大浪潮的 冲击：第一次是从原始的渔猎采集社会向农业社会的变革，第二次是由农业社会 向工业社会的变革。目前人类社会正在迎来以信息革命为代表的第三次浪潮，电 子传播科技、遗传工程、太阳能等新的高科技的发展，必然会极大地改变现存的 社会结构和社会生活，创造出一种新的人类文明。 可见，在信息社会中，社会的核心资源是信息。信息生产和信息传播不仅仅 是经济发展的关键，而且对政治和文化产生重要的影响，甚至关系到国家和民族 的生存。法国数据处理与自由委员会报告指出：“信息就是力量，经济信息就是经 济力量。信息具有经济价值。拥有存储和处理某种数据的能力，也意味着对别国 的政治、技术上的优越地位。”6 1.2 信息化社会的传播手段信息化社会的传播手段 1.2.1 传播媒介对信息化社会的重要作用传播媒介对信息化社会的重要作用 传播媒介的进化和变革对信息社会的产生和发展具有重要意义。加拿大传播 学家 M.麦克卢汉曾经提出观点：媒介即讯息。它的核心思想是，从人类社会的漫 长发展过程来看，真正有价值的讯息不是这个时代的具体传播内容，而是这个时 代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动 力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。 美国传播学家 A.哈特就传播媒介的发展史绘制的概略图。哈特把有史以来的 传播媒介分为三类：再现的、示现的、机器的。 5 BellDanial. The coming post Industrial society. New York: Basic books, 1973. 126-127 6 Glasner, Sol.Multinational corporations and national sovereignty -Toward a law of Global Communication network. New York: Longman,1986.43-44 5 传播媒介发展史概略图7 1.2.2 电视媒介的吸引力电视媒介的吸引力 机器的媒介中，电视传播占据重要地位。早在 20 世纪 60 年代中期，德国社 会学家 W.林格斯鸠把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并成为“人类历史上具有 划时代意义的三大事件”，认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”8 在电视出 现以前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。 电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视听觉手段于一体，通过影像、 画面、音声、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击 感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化 生活和娱乐的主要提供者。电视的出现使人们每天的传媒接触时间由过去的几十 分钟一下子提高到了几个小时，看电视成了人们的业余生活的主要内容。它不仅 大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济和文化的各个方面都产生 了广泛而深刻的影响。我国电视传媒也发展迅速，现已进入大众传播相对发达的 信息社会，初步进入多频道化时代。 7 HartA.Understanding the Media.Newyork: Routledge,1911,5-6 8 W格林斯.电视：第五面墙壁.东京:元创社,1966.8-9 6 1.3 电视传播媒介电视传播媒介 1.3.1 电视媒介的发展状况电视媒介的发展状况 电视这种传播方式自从上个世纪 30 年代在英国第一次出现以来，在全球范围 已经取得突飞猛进的发展。其主要表现之一就是频道资源的极大丰富。 在我国，经过 50 多年的发展，电视频道资源已经极大丰富。资料显示，1996 年全国经广电部批准的电视台多达 3000 多家9，其中有线电视台 300 余座。电视台 总量是美国的 2 倍，日本的 25 倍，英国的 260 多倍，超过美、俄、日、英、法、 德、印、加、澳、巴基斯坦等 11 国电视台的总和。10 另外，全国共有 48 个电视 频道上星，中央电视台 14 个、中国教育电视台 3 个，31 个省级电视频道，全国卫 视累计覆盖人口 169.8 亿11 。到 2000 年，全国电视频道达到 3597 个。12 1.3.2 电视频道的专业化趋向电视频道的专业化趋向 （1）电视频道专业化状况 欧美一些西方国家电视频道专业化程度已经非常高。美国的有线电视几乎完 全专业化，不仅有专门的新闻频道、电影频道、影视剧频道，还发展出专门的野 生动物频道、旅游频道、喜剧频道、儿童频道、公共事务频道、科学探索频道、 天气预报频道、食品食物烹饪频道、户外活动频道、科幻片频道、历史频道、游 戏频道、知识频道、传记频道、时装频道、汽车频道、宠物频道、白宫会议频道 等等。英国目前有综合频道 5 个，占比例 20%；准专业频道 3 个，占比例 2%；专 业频道 17 个，占比例 68%。可见其基本是综合频道和专业频道并存，专业频道相 对数量较多，种类比较丰富。 （2）受众市场细分的需求“频道时代” “市场细分”是美国著名市场学者温德尔斯密在 50 年代中期总结了一些企业的 市场营销实践经验提出的概念。 根据企业的市场营销经验，市场细分简单地说就是把市场由大划小的过程。 市场细分的目的就是要发现和寻求不同的消费者之间需求的差别，然后根据企业 9 周陆军.电视散文.海口:海南出版社,2002.18-19 10 李晓枫, 徐宏生.世纪汇流中的沉思当代中国电视热点问题纵横谈. 重庆: 重庆出版社, 2001.176 11 尹鸿,李德刚.走过 2003中国电视产业备忘.南方广播电视学刊.2004,2 12 周陆军.电视散文.海口:海南出版社,2002a.18 7 本身的条件和特点规定一定的范围和目标来满足一部分人的需求。这种对满足哪 一类消费者的哪一种需求所做的选择，就是该企业所要选择的目标市场。 根据这一原理，电视的观众群其实也是一个巨大的消费市场。观众收看电视 节目的兴趣就像吃东西，酸、甜、苦、辣、咸样样都有人喜欢。一个人在不同的 时候，口味也会有所不同，以前电视满足观众兴趣的方法是将含有这五种味道的 菜放在一个盘子里，端给观众，然后由观众选择。频道少、节目少。如今，频道 资源丰富，节目制作能力增强，可以把不同的口味分开，各占一盘，观众少了挑 拣的麻烦，也可防止串味，让观众更加细致地品味节目的独特之处。 随着电视频道增多， 频道之间的竞争日益激烈。 由“我播什么你就看什么”到“你 要看什么我就播什么”。“电视观众自觉不自觉只认频道不认台，势必成为一种走 向”13 各个频道对受众细分，差异化的频道发展战略在有卖方市场向买方市场转 变的过程中，自然而然出现。这种细分了受众、频道差异化的结果使得专业性的 频道出现。根据尼尔森调查所制作的报告，中国的电视观众其实已经出现了分层， 不同人群对电视节目的内容、播出时间等都有自己的挑选，这种趋势导致了频道 细分化也就是频道专业化。 对此，有关人士提出了“频道时代”的概念。认为我国电视自 1978 年随着整个 传媒业的真正复苏后，经历了 80 年代的“专题时代”，90 年代的“栏目时代”，新世 纪又跨出了一个多频道激烈角逐的“频道时代”14。就我国电视业前瞻性而言，频道 专业化是必然趋势。频道专业化的意义已经超出了技术层面的内容，具有十分深 远而重大的战略意义。因此，由于专业频道从专业化或者说是细分化传播内容入 手，在做好细分市场的前提下，用不同频道的资源播出适合不同人群需求的电视 节目，尽可能吸引广泛的受众群，这在总量上就能赢得更多观众。可以起到立体 全面的收视效果，进而扩大频道的社会影响力。 不仅如此，开辟专业化的频道将促使经营方向的转变，由粗放型向集约型转 变，从不计成本到以成本管理为中心的企业运营管理，从节目本位到观众本位。 而且，在目标、成本、人员和资源四方面实现现代化管理。 目前，电视已经从过去的“广播”逐步向“窄播”发展，观众群也从过去的“大众” 逐步分离为“小众”，电视频道也逐步从“综合”向“专业”化方向发展。如今从中央电 视台到各个省级电视台都开办了专业频道，例如影视频道、新闻频道、科教频道 13 张宇丹,张信茹.应用电视学理念与技能.昆明:云南大学出版社,2004.318 14 周陆军.电视散文.海口:海南出版社,2002b.17-18 8 等。随着人们教育化程度提升，以及中国国际地位越来越高，对有着外宣功能的 国际频道专业化要求也更高。 1.3.3 中央电视台的电视频道发展状况中央电视台的电视频道发展状况 中国的电视频道已经进入多频道的发展时期。 前中央电视台台长赵化勇在 2003 年 9 月的一次演讲中，对央视的内容发展战略这样表述：“中央电视台一直坚持频 道专业化、栏目个性化、节目精品化 的发展战略，采取设置专业化频道、开办贴 近观众、贴近生活的栏目，并充分重视收视调查和观众的反馈建议，作为服务大 众的根本措施。”15 目前，CCTV 开设有 16 个频道，内容涵盖政治、经济、生活、文艺、体育等 各个方面，可以说满足了各个层次的电视观众收视要求。根据 2002 年中国电视收 视市场竞争格局的相关调查分析，CCTV 占据了 68.3%的市场份额16。 除了 CCTV-1 综合频道，其他 15 个频道的设置都体现了观众收视的多元异 质性。 比如： CCTV-2 经济频道观众多为工商界人士； CCTV-3、 CCTV-11、 CCTV-15 分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视 需求。CCTV-5 体育频道是一个专业性较强的目标受众为广大体育爱好者的频道； CCTV-6、 CCTV-8 的主要观众为电影电视剧迷； CCTV-4 中文国际频道的口号是“传 承中华文明，服务全球华人”，主要针对海外华人华侨同胞特别是港澳台地区电视 观众的收视需要，也满足对国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV-9 英语国 际频道是一个用英语播音的频道，不仅仅播报国际国内新闻，还兼有文化传播的 使命，是世界了解中国的桥梁，也在慢慢影响着中国人民的思维和观念，而且越 来越受到广大英语学习者的关注和喜爱。CCTV-9 是一个提高英语的平台，开阔视 野的媒介。 15 唐世鼎.创新与合作中国电视发展高层论坛演讲录. 北京: 华艺出版社,2003. 22-23 16 唐世鼎.创新与合作中国电视发展高层论坛演讲录. 北京: 华艺出版社,2003. 285-286 9 2 电视传播中的国际频道电视传播中的国际频道 2.1 国外媒体环境及国际频道传播功能国外媒体环境及国际频道传播功能 2.1.1 国外媒体对中国报道的情况国外媒体对中国报道的情况 随着中国国际地位的提高，越来越多的国外媒体关注中国的新闻。海外的华 人观众大多处在西方媒体报道环境里。他们无不打着“公正、客观”的旗号，但西方 媒体对于来自中国的消息都或多或少地带着自己的偏见，甚至还有些“妖魔化”中国 的报道。通过报纸、电视、广播、网络等传播手段，制造了对中国有负面影响的 媒体环境。面对西方媒介对中国的不公正宣传，把中华大地的真实消息传播出去， 在国际风云的时事变换中亮出中国的声音，是中国国际频道义不容辞的任务和责 任。以下举例西方大众媒介的两种媒体：报纸和电视作比较。 （1）报纸媒体报道举例： 北京外国语大学英语学院副院长、新闻与传播系主任孙有中教授多年来对纽 约时报和泰晤士报进行调查研究。17纽约时报和泰晤士报都是英语 世界的舆论领袖，很有代表性。孙教授认为其报道主要有两个特点： 关于“妖魔化”问题（虽然这个概念难以概括这两份报纸对中国报道的全 貌）。如果用真实、客观和公正三个标准来衡量两报的中国报道，两报的中国报 道基本遵循真实性原则，并没有大量不实的新闻；客观性方面的表现较差，尤其 是在政治报道上，西方意识形态和价值观念的影响显而易见，有时记者甚至情不 自禁地站出来对所报道的事件指手画脚、挖苦讽刺；在公正性方面，两报的表现 也很不理想：报道的题材过分集中在所谓“人权问题”上；所采用的信源过分集中在 所谓“持不同政见者”和中国政府的敌对势力上；在涉及国家利益时，两报记者干脆 完全站到自己政府一边。 从另一个角度看，中国的国家形象在两报上并不完全被“妖魔化”，两报对于中 国经济和文化的报道应该比较客观和公正，只是对中国的政治报道不一样。这种 现象的出现，既有两报记者的原因，也有一些自己的责任。 应该换一个角度看待国际媒体对中国的“负面报道”。 17 曲星. 电视节目如何向海外传播中国.CCTV.com电视批判论坛.2004,10 10 比较分析两报对 1998 年中国长江特大洪灾的报道，是令人惊讶的是，两报的 负面报道对塑造中国政府的形象是非常有利的。当时国内的媒体频频报道的是领 导人的视察活动和讲话，而纽约时报和泰晤士报的报道却完全集中在普 通的灾区民众身上。但是透过这些报道，看到的却是全力抢救人民生命财产的中 国政府和官员形象，看到的是中国政府痛定思痛，毅然推动环境保护的明智国策。 另外在洪灾中，中国政府破例允许西方记者深入灾区一线采访普通民众。这 一举措也起到了很好的作用。在纽约时报的报道上，记者记下了一位普通灾 民发自内心的话：“哪里有危险，哪里就有解放军。”可见，让西方记者接触普通中 国人并不那么可怕。对此应该有这样的信心：扩大西方记者的采访自由，总体上 有利于改善中国政府的形象。 （2）电视媒体传播举例： 在电视传播方面，撇开新闻报道暂且不说，西方的影视节目及其发达，但常 有妖魔化中国的倾向。例如美国福克斯电视台 FOX 的反恐 24 小时，福克斯 每晚连续播出两集反恐 24 小时，平均吸引 1480 万观众观看，频繁创造收视 率高纪录。中国有一些城市电视台已购买此电视剧，并在中国境内播放。 然而从倒数第五集开始，该剧不断以中美关系开涮，“妖魔化”中国的情节不断 出现。一直关注该剧发展的华裔观众看到后来情绪异常激动。大结局是“反恐英雄” 杰克鲍尔在即将押往中国接受调查时神奇逃脱。明珠台、南方电视台相继引进版 权播放，明珠台不删减内容。影视节目的妖魔化倾向何止电视剧，电影等普遍有 丑恶中国形象的迹象。 2.1.2 跨文化传播与中国国际频道报道功能跨文化传播与中国国际频道报道功能 跨文化传播是人类共同进步的重要条件，但不同文化间的交流和交往往往是 在不平等的情况下进行的。由于文化传播强国和文化传播弱国之间在文化交流中 的不平衡、单向度境况，对于国外媒体的回应，中国既要为自己创造客观、公正 的报道环境，同时也应当更多地向国内宣传国外事实。中国媒体在 21 世纪里不会 再用简单的、夸张的、情绪化的漫画手法去描绘国外社会，而是要看到彼此真实 的面貌。国际频道可以吸取国外的一些优秀文明成果中国、在新闻报道方面对国 外事件的宣传抱以冷静、客观的态度。同时，中国国际频道可以与国外受众直接 交流。因此，基于这两个方面，国际频道有国际传播和国内传播两种功能。 11 （1）国内传播承担着宣传党和政府的方针政策、调动各方面社会资源、维护 社会稳定，最终促进中国社会可持续发展和全面进步的重任。 （2）国外传播的主要目的是要改善中国的国际形象，营造有利于中国发展的 国际舆论环境。 可以简单划分为两个功能：“国内宣传”、“国外宣传”。但也应看到“内外有别” 的局限性，全球化时代的到来以及当代传媒技术的迅猛发展，大大模糊国家之间 的边界。一个国家几乎不可能掩盖发生在其国界内的任何重大事件。大量的外国 记者活动在中国的大街小巷，他们每天都关注着中国的国内媒体。比如：泰晤 士报在报道中国长江特大洪灾的时候，甚至引用了湖北省地方报监利日报 上的消息。可见，国内报道与中国的国际形象也有密切关系。 随着信息全球化社会的到来，单纯的“内外有别”观念已经过时。例如，美国之 音就是“内外有别”理念的产物。很多美国老百姓并不知道美国之音是什么，因为他 们根本没有机会收听。但是现在 CNN 等全球媒体的出现使得美国本土受众与全球 受众逐渐趋同，“内外有别”的概念已不适应时代的需要。 在此基础上可以提出对外传播 “外外有别”的理念。比如，画册中国是对 外宣传杂志，以前到任何一个国家都送的是同一个品种，只不过把语言换换而已。 但是在“外外有别”理念的指导下，中国画册可能要做几十个不同的品种，比如 说美国人看到的中国画册与法国人看到的就完全不同。因为，两种不同文化 背景下，受众的欣赏习惯不一样。同理，中央电视台四套、九套以及西语法语频 道可能贯彻“外外有别”的原则。不能把西方，甚至于中国以外的所有受众想象为铁 板一块。而且随着光电传媒的发展，现在有了更加广阔的电视平台，这就使国际 频道能够根据不同文化背景下的受众需求，甚至根据不同文化背景下华人受众的 不同需求，制作他们喜闻乐见的节目，达到传播效果的最大化。可见这个“外外有 别”的原则与国内电视业界提出的频道专业化和小众化的理念也是不谋而合的。 2.2 中国国际频道发展历程中国国际频道发展历程 世纪之交，世界各国争相运用现代信息技术加强和改进对外传播手段，力争 在 21 世纪的世界舆论格局中占据有利位置。让世界了解中国，让中国走向世界， 是中华渴望强大的希望，也是中国电视人长期以来的追求。 12 中央电视台的对外宣传经历了从节目上的初步展开、栏目系列的形成、专业 性频道的出现、成熟和多向化发展的过程18 ，其中回响着中国对外开放的稳健足 音，也传递着中央电视台国际化发展的飞速旋律。回顾中央电视台对外宣传的发 展历程，可以看到一条改革创新的清晰脉络：不断地探索外宣工作的定位，不断 地自我改造以适应与国际媒体激烈竞争的态势。 1995 年 5 月 25 日，杨伟光(时任中央电视台台长)在海外中心干部会上说话“电 视外宣分三步走：第一步，先办好一个中文频道覆盖全球，为全世界近 5000 万华 人华侨和懂中文的外国朋友服务，这一步已经完成；第二步，创办一个英语频道， 要把国际频道的节目送上卫星传遍全球，进入外国主流社会，这一步争取一两年 内完成；第三步，建设多语种的外语新闻频道，如西班牙语、法语频道”。 三步走的战略规划了国际频道的相继开播历程。中央电视台对外宣传的跨越 式发展有三个明显的里程碑标志：一是中文国际频的 CCTV-4，二是 2001 年诞生 的英语国际频道 CCTV-9，三是开辟了西语法语国际频道 CCTV-E&F。以这三个 频道为主阵地的外宣工作以不凡的业绩开创出了辉煌的外宣局面。 2.2.1 国际频道建立的国内外环境国际频道建立的国内外环境 有资料表明，世界上有 2/3 的消息来源于只占世界人口七分之一的西方发达国 家。世界上每天传播的国际新闻大约 80%来自西方大通讯社。西方发达国家流向 发展中国家的信息量，是发展中国家流向发达国家的 100 倍。19 与上述情况形成强烈反差的是，广大发展中国家在国际广播电视传播领域中 明显处于劣势。尽管许多国家都制定了相应的政策，抵御外来文化的入侵，保护 本土的文化和本国的广播电视市场，但在信息全球化和市场全球化大潮的冲击下， 这种消极抵御的政策所能起到的作用是十分有限的。中央电视台的对外电视事业， 正是在这样一种全球传播中“西强我弱”的格局和环境下成长和发展起来。 （1）国际频道发展的两个阶段 第一阶段：（1959 年1976 年） 这个阶段的电视对外宣传尚处于萌芽的状态，刚刚开始向我国驻外使领馆和 一些国家的电视机构寄送少量电视节目。制作外宣电视节目是电视外宣的重要开 端，没有奠定基础就不会有专门电视频道落户国外。 18 中央电视台编.传承文明、开拓创新与时俱进的中央电视台.北京:东方出版社,2003a.233 13 1959 年 4 月 21 日，北京电视台（中央电视台前身）向海外寄送的第一个节目 是第二届全国人民代表大会第一次会议专题报道，当时寄送的对象主要是社 会主义阵营的国家。1964 年提出“立足北京、面向世界”的方针，明确北京（中央） 电视台担负着对内对外的双重任务，并提出要扩大对外宣传。1965 年，中央电视 台已经同包括前苏联、东欧以及日本、英国、印度尼西亚、肯尼亚、刚果（布）、 荷兰、瑞典、德国、意大利、加拿大等 33 个国家的电视机构建立了交换或互购节 目的关系。 第二阶段：（1976 年1991 年） 70 年代，卫星技术开始用于电视信号传输。1976 年，我国开始利用中国通信 卫星向美国、日本等许多国家和地区的电视机构传送。 1984 年，中央电视台正式成立对外部，开办了第一个对外中文专题栏目华 夏掠影。随后英语新闻等节目相继开办。1990 年全国对外宣传工作会议明 确提出：“发展对外电视、广播、通讯社，重点办好三台、一社、一报、三、刊”。 从此，电视对外宣传成为我国对外宣传战线上的一支重要力量。1991 年 7 月 16 日， 中央电视台成立对外电视中心。1991 年 9 月 1 日，中央电视台正式租用亚洲一号 卫星，将第一套节目送上卫星，其信号覆盖在东南亚和港澳台等地区，中央电视 台的节目信号首次跨出国门，向海外播出。 第三阶段：（1992 年至今） 1992 年 10 月 1 日，以海外华侨、华人以及港澳台同胞为主要对象的中央电视 台中文国际频道 CCTV-4 正式开播。 2000 年 9 月 25 日， 面向国外主流社会观众的中央电视台英语国际频道 CCTV-9 正式开播，此前 CCTV-9 试播 3 年。这两个面向海外频道的开播，标志中国电视 真正打开了走向世界的大门，中国电视对外宣传进入了一个历史的新时期。20 世 纪末到 21 世纪初这 10 年，是我国的电视对外宣传事业快速发展和取得显著成果 的 10 年。目前，CCTV-4 和 CCTV-9 已经成为我国整体对外宣传的主力军和主渠 道。 19 中央电视台编.传承文明、开拓创新与时俱进的中央电视台.北京:东方出版社,2003b.235-236 14 2.3 国际频道的分类及挑战国际频道的分类及挑战 2.3.1 国际频道的定义国际频道的定义 国际频道，顾名思义就是负责对外宣传同时将国外信息传达给国民的电视专 业频道。 另一种定义针对国际频道的主要受众，这取决于国际频道的媒体定位。在新 闻学术领域关于主流媒体主要有以下几种观点： 复旦大学新闻学院周胜林教授认为：媒体必须具备三个条件，才能成为主流 媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和 权威性。 中国人民大学新闻学院喻国明教授认为：传媒影响力来源于它所吸聚的受众 的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流 传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知 识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜 的传媒。 浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为：主流媒介就是“依靠主流资本， 面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式”，在社会中享 有较高声誉的媒介。 可见，主流媒体的核心受众是社会的主流群体、精英人物。 主流群体的特征有四点：掌握消费的话语权（消费能力较强）；掌握管理的 话语权（握有一定的经济政治权力）；掌握知识话语权（属于文化精英类，或至 少接近这个社会阶层）；掌握时尚话语权（属于年轻的一代人）。只有抓住他们 的眼球（注意力）和心灵（影响力），主流媒体才成其为主流媒体。 麻省理工学院教授 Noam Chomsry 在主流媒体何以成为主流一文中说，主 流媒体又叫“精英媒体” （Elite Media） 或“议程设定媒体” （Agenda-setting Media） 这类媒体设置着新闻框架（the Framework），所有二、三流的媒体每天都在这个 框架内筛选新闻。20 20 吴林红.主流媒体的当代中国语境.中国新闻传播学评论网.2003. 15 因此国际频道另外一个定义，抓住有社会影响力的主流受众视线，吸引其他国 际和国内媒体从业人员的注意力，对其他媒体的报道产生影响的主流媒体。 2.3.2 国际频道的分类国际频道的分类 国际频道有中文国际、英语国际、西语法语国际三套班子。 为了保证国际频道的正常运转，中央电视台同全国各级地方电视台和文化机 构建立并保持着良好的合作关系，与世界 134 个国家和地区的 208 个媒介机构建 立了业务关系。在全球共设有 15 家记者站（德国、巴西记者站已批准设立，因签 证问题人员尚未到位）21，在台湾地区建立了记者点，及时报道世界各地的重大新 闻事件。 （1）中央电视台第四频道 中央四台受众群体和“文化中国说” 杜维明先生提出他的哲学思想“文化中国说”。22 他认为“文化中国”的概念 不仅包括了大陆、香港、台湾、澳门，而且还包括了新加坡和东南亚的华人社圈， 以及世界其他各个国家的华人移民，甚至包括所有对中国文化产生兴趣的西方人。 这也可以概括为中央四台主要受众。居住在祖国大陆以外的华侨、华人和港澳台 同胞的数目达 5000 万之多。长年旅居海外的广大华侨、华人，他们心系祖国故土， 渴望与中华文化保持精神上的联系，CCTV-4 正好为他们提供了这样一个纽带和窗 口。 因此，CCTV-4 的受众群体主要为海外华人华侨同胞特别是港澳台地区电视观 众，同时也包括对国际时事关注的内地观众。 中央四台目标与宗旨 2002 年 9 月，在为中央电视台国际频道 CCTV-4 开播 10 周年而举办的环球华 语电视媒体研讨会上，中央电视台副台长张长明做了题为传承中华文化，服务 全球华人的主题发言。标题恰好浓缩和概括了 CCTV4 的目标和宗旨。 第一，以新闻和新闻性节目为主导 CCTV-4 开播之前，由于受传播方式和时效性的限制，电视对外宣传的节目类 型主要以专题类节目为主。1992 年 10 月 1 日 CCTV-4 开播以后，中央电视台的新 21 臧树清,周金华.海外见闻录中央电视台记者海外采访纪实.北京:中国广播电视出版社,1994.24 22 杜维明.文化中国与儒家传统.北京:三联书店,1997.36-37 16 闻节目首次在第一时间与海外观众见面。新闻节目一直作为 CCTV-4 的龙头，在 整个频道中起着主导作用。海外中心把搞好对外新闻节目制作为日常工作的重中 之重来抓。 十多年来，第四套节目进行过多次改版，每次改版，新闻节目的长度和播出 次数都有所增加，新闻节目在整个频道中的比重不断加强。在 2002 年 9 月 2 日开 始实施的一次改版中，第四套节目首次实现了全天 24 小时的每个整点都有新闻。 第二，高质量的、针对性的专题服务类节目 纪录片，客观平实地记录中国的历史与现实；专题节目，多角度全方位地展 现华夏大地的方方面面。在对外卫星电视频道开办之前，向海外寄送的对外宣传 节目基本上以纪录片和专题类节目为主。CCTV-4 开播以后，专题类节目在整个频 道中，特别是海外中心自办节目中依然占据较大的比重。 在 CCTV-4 的各类专题栏目中，中国报道是开办最早、最具有代表性的 栏目之一。中国报道经过多次改版，逐渐从以专题性为主向以新闻性为主过 渡。除了中国报道，各类专题栏目包括天涯共此时、旅行家、中 国风、纪录中国、海峡两岸、华夏琼影、中华文明之光、中 华民族、世界华人、东方家园、千秋史话、中华医药、东 方时尚、台湾百科、语林趣话等。从不同的侧面有针对性地向海外观 众提供服务，充实和丰富了整个频道的节目。 2002 年 9 月，四套节目再次改版，整合了原有的 7 个文化专题类栏目，推出 了每周 7 期每期 30 分钟的走遍中国栏目。以弘扬中华民族优秀文化、展示现 代中国发展变化为宗旨，以独特的人文视角、丰富的文化内涵、鲜明的地域特色， 为海外观众开启一扇直观了解中古传统文化和现代文明的窗口。 除日常播出的固定栏目，海外中心制作如香港沧桑、澳门万象、达 赖喇嘛、最后的山神、大京九、三峡备忘录、十一世班禅等。 这些节目都以其深刻的内涵、精良的制作以及与重大时事时间的紧密结合而在不 同的时期产生了积极的影响。 第三，丰富多彩的文艺娱乐节目 17 作为中央电视台唯一面向海外华人观众提供全方位服务的综合电视频道，文 艺娱乐节目是第四套节目中必不可少的，并且要占据相当的比重。这类节目包括 电视剧、各类文艺和体育娱乐栏目、周末剧场等。 中国文艺以荟萃中央电视台文艺节目精华、精选精编为特色的杂志型栏 目，为对外传播多姿多彩的文化、弘扬五千年的中国文明开辟新的窗口。中央电 视台每年设置的各类文艺节目，加上历年来的库存积累，为中国文艺提供了 丰富的节目源。海外中心自办的文艺栏目有欢聚一堂、神州戏坛、同 乐五洲、动画城是四套节目中为小朋友准备的节目，以国内制作的优秀动 画片为主。国际频道文艺节目开办是非常有意义的。 CCTV-4 可以更加重视少儿节目的建设，中国古典文学及悠久的历史文明为少 儿节目的制作提供了丰富的资源。这是关系到海外华人第二代的重大问题。 各种大型综艺节目是 CCTV-4 为全球华人提供的精神大餐。“春节联欢晚会”在 四套同步直播，是海外观众庆祝春节的活动中必不可少的内容。元旦、中秋、国 庆等节日文艺晚会，也都能唤起海外华语观众“每逢佳节倍思亲”的情怀。海外中心 经常在世界各地举办“手拉手”大型综艺活动，与当地的华人观众和外国友人欢聚一 堂。CCTV-4 定期举办的国际京剧票友大赛，已在海内外形成了品牌效应，到 2002 年，大赛已经连续举办了四届。这项活动，在海内外爱好京剧的观众中产生 了非常大的影响，还推出了一系列受观众喜爱的节目和名票友。既弘扬了优秀的 民族文化，又加强了对海内外华侨华人的凝聚力。 中央四台名牌新闻栏目中国新闻 中国新闻在海外通过当地媒体转播的落地率在所有栏目中最高。一直是 第四套节目的主打名牌栏目。它的前身是中国中央电视台新闻，1992 年刚开 办时，时长只有 10 分钟，每天滚动四次播出。经过数次改版，到 1994 年 5 月， 时