（企业管理专业论文）开放式基金营销业绩的影响因素权重分析及模型的构建.pdf

中文摘要 摘要：白中国第一只开放式基金( 华安创新基金) 于2 0 0 1 年9 月成立并发行以 后，开放式基金迅速发展壮大，逐步取代了封闭式基金，成为了我国基金市场的主 要投资品种。截至2 0 1 1 年末，开放式基金的资产总规模已经达到2 5 万亿，而 封闭式基金的资产总规模仅仅为l 千亿。开放式基金市场的不断完善与发展，基 金公司数量的不断增加，带来了基金行业的剧烈竞争。怎样提高基金的营销业绩， 迅速抢占基金投资市场份额，并扩大基金规模。成为了各大基金公司关注的重点。 而研究影响营销业绩的诸多因素，也成为了一个重要的研究课题。 首先，本文回顾了前人在证券投资基金理论研究上的成果。总结了开放式基 金不同于一般商品的独有特点，认为开放式基金具有4 个特点：“无形性”、“生 产和消费同步性”、“风险性”、“可赎回性 。随后，本文总结了代表性的几个营 销理论，并分析了基金公司若干年来的发展状况。 接下来，本文结合基金行业的历史数据，假设一个模型，列出影响国内开放 式基金营销业绩的6 个主要因素：“宏观环境因素”、“证券市场因素”、“分销渠 道因素”、“基金产品因素 、“基金促销因素”、“基金品牌因素”。先验明6 个主 要因素假设的合理性，接着在6 主要因素中分别细致的列明了3 个次要因素进行 深入分析。并针对3 个次要因素进行重要性排序。 然后，本文用问卷调查的方式，请一些高校教授、基金公司营销部的经理、 基金公司投资部经理、资深投资专家对本文列出的一系列因素进行权重排序和补 充完善。接着运用s p s s 软件对分析结果进行验证。 最后，本文根据模型的分析结果，对国内基金公司的营销提出了一些建议。 关键词：开放式基金；基金公司；营销策略；影响因素 分类号：f 1 3 5 0 a b s 仃a c t a b s t r a c t ：s i n c et h ef i r s to p e n - e n df u n d si nc h i n a ( h u aa ni n n o v a t i o n f u n d ) w a se s t a b l i s h e di ns e p t e m b e r2 0 0 1 c l o s e d - e n df u n d sg r a d u a l l y r e p l a c e db yo p e n - e n df u n d 。a tt h el a s t o f 2 0 11 ，t h et o t a ls i z eo f t h eo p e n - e n d f u n d sa s s e t sh a v er e a c h e d2 5t r i l l i o n ，w h i l et o t a la s s e t so f t h ec l o s e d e n d f u n d so n l y10 0b i l l i o n w i t ht h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to ft h eo p e nm o d e f u n dm a r k e ta n d d e v e l o p m e n t ，t h ef u n di n d u s t r yc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n g m o r ea n dm o r ef i e r c e 。h o wt oi m p r o v et h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo ft h e f u n dt oq u i c k l ys e i z et h em a r k e ts h a r eo ff u n di n v e s t m e n t ，a n de x p a n dt h e f u n ds i z e b e c o m et h ef o c u so f m a j o rf u n dc o m p a n i e s s t u d yt h em a n y f a c t o r sa f f e c t i n gt h ep e r f o r m a n c eo f t h em a r k e t i n gh a sa l s ob e c o m ea n i m p o r t a n tr e s e a r c ht o p i c f i r s t ，t h i sp a p e rr e v i e w st h er e s u l t so f p r e v i o u st h e o r e t i c a ls t u d i e so f s e c u r i t i e si n v e s t m e n tf u n d s s u m m a r i z e st h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e o p e n - e n df u n di sd i f f e r e n tf r o mg e n e r a lm e r c h a n d i s e ，a n dt h a tt h eo p e n - e n d f u n dh a sf o u rc h a r a c t e r i s t i c s ：i n t a n g i b i l i t y t h es y n c h r o n i z a t i o no f p r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n ，r i s k a n d r e d e m p t i o n s u b s e q u e n t l y , t h e p a p e rs u m m a r i z e st h er e p r e s e n t a t i v eo ft h em a r k e t i n gt h e o r ya n da n a l y s i s d e v e l o p m e n to ft h ef u n di ns e v e r a ly e a r s n e x t ，c o m b i n et h eh i s t o r i c a ld a t ao ft h ef u n di n d u s t r y , s u m m e du pt h e s i xf a c t o r sa f f e c tt h ep e r f o r m a n c eo fd o m e s t i co p e n e n df u n dm a r k e t i n g ： m a c r o e n v i r o n m e n t a lf a c t o r s ，t h es t o c km a r k e tf a c t o r s ，t h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lf a c t o r s ，f u n dp r o d u c tf a c t o r s ，f u n dp r o m o t i o n a lf a c t o r s ， f u n db r a n df a c t o r s a n dm e t i c u l o u si na l ls i xf a c t o r ss e to u ti nt h r e es m a l l i n - d e p t ha n a l y s i so ft h ef a c t o r s p r e l i m i n a r yc o n s t r u c tt h ef a c t o ra n a l y s i s m o d e l t h e n ，t h i sp a p e ru s i n gaq u e s t i o n n a i r e ，i n v i t e dan u m b e ro f u n i v e r s i t y p r o f e s s o r s ，f u n d sm a r k e t i n gd e p a r t m e n tm a n a g e r , t h em a n a g e ro f v e n t u r e c a p i t a lf u n d st os u p p l e m e n ta n di m p r o v e t h e nv a l i d a t et h er e s u l t so ft h e a n a l y s i su s i n gs p s ss 0 1 a r e f i n a l l y , a c c o r d i n g t ot h ea n a l y s i sr e s u l t so ft h em o d e l ，s o m es u g g e s t i o n s w e r ep u tf o r w a r df o rt h ed o m e s t i cf u n dc o m p a n i e s k e yw o r d s ：o p e n - - e n d e df u n d s ；m a n a g e m e n tc o m p a n y o f o p e n - - e n d e d f u n d s ；m a r k e t i n gt a c t i c s ；i n f l u e n t i a lf a c t o r s c l a s s n 0 ：f 7 1 3 5 0 致谢 本论文的工作是在我的导师万晓教授的悉心指导下完成的，万晓教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来万晓 老师对我的关心和指导。 万晓教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予 了我很大的关心和帮助，在此向万晓老师表示衷心的谢意。 万晓教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心 的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，闻晓宇、黄建川等同学对我论文的研究工作 给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 1 导论 证券投资基金的发源地是英国，在美国得到了极大的发展。美国在第一次世 界大战以后，在经济上的发展速度超过了英国。生产力也得到了极大的发展，有 很多过剩的资本存量，于是对外的资本输出增多。世界金融形势日趋复杂，非专 业投资者较难把握整个资本市场的动向。为了解决这个问题，美国发展出了金融 衍生产品，即基金的前身。美国第一个基金是1 9 2 6 年成立的“马萨诸塞州投资信 托公司”。在第一个共同基金成立以后，基金行业开始在美国飞速发展。2 0 世纪 2 0 年代末期，美国的封闭式基金资产总额已达到3 0 亿美元。但当时开放式基金 处于起步阶段，其资产只有仅仅1 4 亿美元。随后开放式基金的增长速度和增长 规模后来居上。以平均每年3 0 的速度增长。 随之而来的是1 9 2 9 年全球经济的大萧条，证券市场指数大幅度下跌。各国 的证券投资都损失巨大，美国尤甚。很多金融证券类的公司都倒闭。直到2 0 世 界6 0 年代，金融市场才慢慢开始复苏。 至2 0 1 0 年，据i c i 美国投资公司协会统计，世界证券投资基金的资产规模 已经达到2 4 7 0 万亿美元( 如下图) 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 o 19 9 819 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1n 图1 世界证券投资基金总规模 f i g u r ei t h et o t a ls i z eo ft h es e c u r i t i e si n v e s t m e n tf u n d 随着市场经济的飞速发展和金融业的兴起，我国的基金公司发展迅速。截至 2 0 1 1 年年初，我国基金管理公司有6 3 家，有7 家基金管理公司的基金管理资产 超过了1 0 0 0 亿元( 如下图所示) ： 7 u 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 l o 0 19 9 8 19 9 9 7 0 0 0 2 0 0 12 f 1 0 ，f l f l 3 ，订0 4 2 f ) 0 5 f ) f ) 6 ，f ) f ) 7 2 0 f ) 册f l f ) g z f ) 10 匿坚圈l量j 图2 我国基金公司历年数量 f i g u r e2t h ea m o u n to ff u n dc o m p a n y i nc h i n a 但是，由于我国基金公司起步较晚，在营销方面还存在很多弊端，行业的竞 争程度也开始变得激烈，使得基金公司在发展的道路上遭遇了一系列的障碍，很 多公司尤其是中小型的基金公司在发展中难以突破瓶颈，基金公司发展步履维 艰。因此，越来越多的基金公司开始重视基金营销问题，带着这一疑问，笔者针 对国内基金公司营销效率的影响因素进行了研究。本研究在以往研究的基础上， 对以往研究的不足进行分析，确立了本研究的研究重点；通过结构化访谈和文献 资料法，对基金公司营销效率的影响因素进行分析，构建了影响因素模型，并依 据模型编制基金公司营销影响因素问卷；通过问卷调查的方式，掌握目前我国基 金公司营销效率的影响因素，对构建的模型进行分析，验证模型的准确性，并对 影响因素进行全面分析，把握我国基金公司营销策略中的不足，制定相应的解决 策略，促进我国基金公司的健康可持续发展。本研究的实施，在理论上弥补了我 国在基金公司发展中对基金公司营销效率影响因素细化研究的不足，促进了我国 基金公司营销策略改革实施的发展；另一方面，本研究的实施，为进一步把握我 国基金公司发展现状提供了第一手的资料，为我国基金公司发展策略库的建立奠 定了必要的基础，也为基金公司发展策略的实施提供了现实依据。 1 1 2 研究意义 国内证券投资基金仅仅发展了1 1 年，相对于国外来说十分短暂。但是我国 证券投资基金的发展势头十分强劲。无论是在基金的规模上，还是在购买基金的 投资者数量上，每年的增长率都居于世界前列。由于证券投资基金是一种把资产 交给专业的投资理财机构进行打理并且资金采取安全的第三方存管制度。所以在 传统的股票投资，保险购买，债券投资之外又开辟了一条投资道路。而且其专业 化的理财服务深受广大投资者的欢迎。就中国证券业协会的数据统计，基金公司 近年来是证券市场最大机构投资者。并且基金公司的发展也是对我国金融体系的 多元化的一种探索。再者，近年来国务院，证券业协会对我国基金行业的发展采 取的是大力支持的态度。颁布了多项法律法规，并逐年完善。由此来看，我国基 金行业在未来的发展空间还是非常大的。对我国基金公司，尤其是成为主流产品 的开放式基金的营销进行分析，可以对基金公司未来的发展，规模的增长提供一 些可行性的措施。 本研究在以往研究的基础上，对以往研究的不足进行分析，确立了本研究的 研究重点；通过结构化访谈和文献资料法，对基金公司营销效率的影响因素进行 分析，构建了影响因素模型，并依据模型编制基金公司营销影响因素问卷；通过 问卷调查的方式，掌握目前我国基金公司营销效率的影响因素，对构建的模型进 行分析，验证模型的准确性，并对影响因素进行全面分析，把握我国基金公司营 销策略中的不足，制定相应的解决策略，促进我国基金公司的健康可持续发展。 本研究的实施，在理论上弥补了我国在基金公司发展中对基金公司营销效率影响 因素细化研究的不足，促进了我国基金公司营销策略改革实施的发展；另一方面， 本研究的实施，为进一步把握我国基金公司发展现状提供了第一手的资料，为我 国基金公司发展策略库的建立奠定了必要的基础，也为基金公司发展策略的实施 提供了现实依据。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 泰勒( 1 9 6 5 ) 从基金投资的分散化出发，认为基金经理可以通过分散投资消 除非系统性风险。 夏普( 1 9 6 6 ) 研究构建了夏普指数，夏普指数以单位风险的超额收益( 相对 于无风险利率) 表示实现的价格，也被称为收益一波动比率( r e w a r d t o v a r i a b i l i t y r a t i o ) 夏普指数可以通过资本市场线来表示，因为是用总风险调整超额收益率， 所以夏普比率特别适用于不追踪市场指数的投资组合。 特雷诺( 1 9 6 7 ) 构建了特雷诺比率，该比率只考虑基金投资的市场风险，用 于比较市场风险占主导的基金，也就是那些回归决定系数r 2 较高的组合。 詹森( 1 9 6 8 ) 研究了基金投资实际超额收益与资本资产定价模型得出的超额 收益之间的差额。即a p = ( 0 一r s ) 一屏木( 一r 1 ) 。詹森指出此公式可以理解为用市 场风险调整的超额收益率。通过证券市场线，可以判断市场风险水平成下均衡 的超额收益率应该是多少。观察到的超额收益率与理论计算出的应得值之间的差 额就是詹森指数。 布莱克( 1 9 6 9 ) 论证了基金管理型基金因为必须选择绩优的证券进行投资， 一次与整个市场指数的偏离会带来可分散的风险疋。用可分散风险去除以詹森 提出的詹森指数。得出一个估价比率，此比率用一个风险调整的指标来衡量基金 经理选择证券进行积极投资的能力。 尤金法玛( 1 9 7 0 ) 进行积极管理方式的基金的业绩是由两个方面的业绩综 合得出的。一是基金经理对于整个证券市场的走向的把握。即称为择时能力。二 是基金经理在证券市场上选择个股进行投资的能力。称为择股能力。 罗斯( 1 9 7 6 ，1 9 7 7 ) 提出套利定价理论：该理论描述了基金的预期收益，建 立在两个关键的假设之上，一是资产收益由多个因素决定，二是不存在套利的机 厶 z ；o 近年来国外在基金公司营销业绩的研究中，侧重于关注基金公司本身的治理 问题。如d e lg u e r c i o 、d a n n 和p a r t c h 3 j 在对基金公司治理问题进行深入探索时 曾提到，作为基金公司，如果其董事会的规模比较小，或是采用独立董事会的管 理结构，其所花费的基金费用会降低，而且支付给董事的薪酬也较低，那么当基 金在销售过程中发生较大的折扣时，基金公司可以迅速采取有效措施，调整策略， 也就相当于具备了对成本较高的控制水平。g o t t e s m a n 和m o r e y 4 】贝0 从基金经理 的销售业绩来说明基金公司营销效率的影响因素，他们在调查报告中指出，基金 公司经理的销售成绩与基金公司的业绩之问存在显著的正相关，而且基金经理所 参与的m b a 项目在商业周刊排名前3 0 位以内的，其销售的业绩要明显好于没 有参加m b a 项目或参加了但排名靠后的基金经理的业绩，这也在一个侧面反映 了基金经理在基金公司销售中的重要地位。 1 2 2 国内研究现状 随着证券投资基金这几年的飞速发展，怎样提升基金产品的营销业绩，从而 快速增长基金的规模已被越来越多的人关注，包括学者、专家、专业的投资者、 基金经理。相关的研究也越来越多。 陈蓓妮【5 】曾对基金公司进行过研究，她利用p 乜s t 方法，对基金公司的营销 环境进行分析，并指出了基金市场的分化与不同基金市场所需选用的不同策略， 为增加说服性，她以华宝兴业基金公司为例，运用s w o t 逐步分析，结合实际 提出了我国的基金公司的营销策略，为我国基金公司的发展提供了必要依据。 何亚玲【6 贝1 1 从客户服务的角度对基金公司的营销策略进行分析，针对目前基 金公司发展的现状，她认为，客户服务的质量和及时性直接影响基金公司的营销 效率，唯有提高客户服务质量才是基金公司营销改革成功的必要选择。 陈建梁、吴丁杰 j 从银行系基金公司这一个微观角度进行切入，以点代面分 析了目前基金公司发展中存在的问题及未来发展策略改革方向。章雁【8 】选择了电 子营销渠道这样一种现代化的方式对目前基金公司的发展策略进行分析，为基金 公司营销策略的改革提供了新的选择方向。 刘新亮( 2 0 0 5 ) 从营销中客户的关系出发，对基金产品的定价和销售渠道等做 出了分析。其重点在于基金产品的营销中和营销后的客户服务以客户信息管理上 的优化。维持良好客户关系是基金公司长远发展的必要环节。 张小梅( 2 0 0 6 ) 研究了股指、资产净值、费率和分销渠道对基金公司营销的 影响，提出基金管理公司应当尽快确定自身的品牌特征，树立良好的信誉。 杨蕾( 2 0 0 4 ) 认为基金公司选择商业银行作为其主要销售渠道，要携手银行 打造专业的销售团队，定期对团队进行再培训。而在基金产品的开发过程中，也 可以征询银行的意见，甚至让银行加入整个产品的设计。同时要注意细分消费者 市场，区别对待个人投资者和机构投资者。 杨波( 2 0 0 7 ) 论证了证券投资基金的服务特性，指出我国基金行业存在产品特 色不明显、渠道销售狭窄、客户重视程度不够等问题。 殷仲民、张小锋( 2 0 0 5 ) 指出基金公司在营销方面存在的主要问题是“政府 化”、“行政化”太重，而“市场化”、“营销化”不足，提出要改善基金营销现状 需逐步改善基金公司营销的外部环境，不断加强基金公司自身建设，重点解决银 行这个“主渠道”在销售过程中的问题。 郑季林( 2 0 0 5 ) 提出基金公司营销中存在诸多问题，如没有主动营销意识、 只是被动的接受投资者。没有具有清晰的营销目的，没有主动的去引导投资者的 投资意识。 潘琦华( 2 0 0 5 ) 认为基金发行规模无法突破和持续遭受净赎回的原因主要在 于基金公司的营销不到位，提出基金公司管理公司金融营销应从以下三方面进行 改善：一、树立竞争意识，确立竞争战略：二、树立合作意识，选择战略伙伴； 三、树立系统理念，全面提升营销；四、树立精品意识，强化品牌营销。 我国在分析基金公司营销策略的同时，也有很多学者着力于研究国外基金公 司的发展及对我国基金发展的启示。如陈亮【9 】、潘恒 【m 】曾对美国的基金公司治 理结构进行了深入研究，并指出，美国在基金公司管理中某些成功经验值得我国 基金公司在发展过程中借鉴并实施深入改革。姚瑶和左斌h 】贝u 从i 垂l # b 基金公司治 理的宏观角度，对国外在基金公司治理方面的研究文献进行整理分析，将国外的 研究进展进行归纳，为我国对基金公司发展的研究奠定了理论基础，也为基金公 司营销影响因素的研究指明了研究方向。 1 3 研究方法 本文主要运用以下研究方法： ( 1 ) 文献研究法 在写作过程中，参阅了大量国内外文献，并运用网络等工具进行相关资料的 搜集。在总结文献的基础上，提出了一些自己的观点和建议。 ( 2 ) 定量与定性相结合的方法 在分析的过程中，通过对各种渠道收集的数据资料进行整体分析和有效提 取，并结合问卷调查的结果，构建模型，运用s p s s 软件进行检验分析。 1 4 研究创新点 本文系统地构建了影响国内开放式基金营销业绩的关键性影响因素模型，弥 补了大多数文献资料缺乏定量分析的状况。最后，本文据影响因素模型最终分析 结果，从实际国内基金行业现状出发，给基金公司推出一些营销方面的建议，对 基金公司在激烈的市场环境中提高自己的营销业绩拓展了思路，具有实践意义。 6 2 关于基金公司营销的基本理论概述 2 1 开放式基金的概念和优势 开放式基金的基金份额是不固定的，和封闭式基金刚好相反。整个基金的份 额在合同约定的时间内都可以进行申购和赎回。 目前在我国，开放式基金已经逐渐取代了封闭式基金，成为了市场投资的主 流产品。因为开放式基金具有如下优势： ( 1 ) 开放式基金的价格比较稳定，因为开放式基金无论是其申购的价格或 者赎回费用与基金的净值是相关的。基金投资收益与基金净值成正比关系。而封 闭式基金的买卖价格却几乎完全取决于市场的供求，折价交易是常有的事情，投 资收益和基金净值的变化方向几乎不相关。因此，开放式基金的投资收益的确定 性远远高于封闭式基金。如果针对某种市场信息，封闭式基金出现投资者大量抛 售的现象，那么封闭式基金的价格会大幅度缩水，投资者无论是赎回还是持有此 封闭式基金，都会受到大额的损失。 ( 2 ) 开放式基金能够更有效的激励基金管理人去积极的管理好基金。因为 封闭式基金一成立，在基金存续期间类，这个基金的规模是固定不变的。那么基 金主要是根据这个固定的基金规模每年收取一定的管理费。管理的好坏，投资业 绩的高低与管理者的收入不成正比。而开放式基金由于投资者具有随时购买与赎 回的权力。则对整个基金的管理人产生了一种动力去经营好这支基金。 2 2 市场营销相关理论： 著名的营销学家菲利普科特勒对营销的定义是：“市场营销是个入和集体 通过创造，提供出售，并通别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种 社会和管理过程。” 企业要在激烈的市场竞争中抢占市场，就要设计一套行之有效的营销组合。 所以现代营销理论中的重要内容之一就是营销组合的设计。而在现在的营销了理 论中，最有代表性的就是“4 p 理论”“4 r 理论”和“4 c 理论”。 2 2 1“4 p ”理论 7 北京交通大学硕士学位论文 2 基金公司营销的基金理论概述 1 9 6 0 年，营销专家麦卡锡提出了“4 p ”营销组合理论，该理论将影响需求 的关键因素大致分为四组变量，即产品( p r o d u c t ) ：是一个综合概念，即企业向 目标市场提供一系列商品或者服务。价格( p r i c e ) ：这一系列商品或者服务的货币 度量，即消费者为了获取产品而付出的代价。分销( p l a c e ) ：商品或者服务通过各 种方式和活动到达消费者手中。促销( p r o m o t i o n ) ：用各种方式和活动描述产品的 优势，说服消费者购买该产品。 2 2 2 “4 c ”理论 美国营销专家罗伯特劳特朋( 1 9 8 0 ) 在“4 p ”理论的基础上，针对其不足 提出了“4 c 营销理论。“4 c 理论描述了另外四个营销中的关键性因素：瞄准 消费者( c u s t o m e r ) ：以消费者为导向，直接深入的去挖掘消费者的需求，不以 生产为出发点。彻底改变生产导向或者成本导向的方式。消费者愿意支付的成本 ( c o s o ：根据市场来定价，调查消费者愿意为此产品支付的金额。并不是主观臆 断的随意给产品安个价格。消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) ：消费者能否便利的 获取公司的产品。公司的销售过程能否给消费者提供方便。而不是去考虑理论上 哪种分销方式更先进，哪种销售渠道更节约成本。与消费者的沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) ：产品的提供者与产品的消费者之间的沟通是不能忽略的因素。 消费者能够通过与厂商的沟通来了解整个产品，了解整个公司。对树立公司形象 和口碑起着重要作用。也能够取得越来越多的消费者的信任。 2 2 3 “4 r ”理论 2 1 世纪，艾略特艾登伯格提出了“4 r 理论，提出了最新的营销组合中 的四个重要因素。与顾客建立关联( r e l a t i n g ) ：顾客的忠诚度并不是一成不变的， 也就是说顾客可以一开始选择一个品牌来消费。但也能在随后不久就投入了其他 产品的怀抱。因为整个市场的竞争日趋激烈，新的产品层出不穷。所以企业现在 营销中在拓宽营销面的同时，还需要保持以前客户的忠诚度，即挽留老客户。 这样才能获取企业的长远发展。企业可以通过与客户建立关联关系，形成一个利 益共同体，互利互惠。把企业和消费者捆绑在一起。在企业获取利润的同时也反 馈给消费者很多优惠。种种措施就减少了消费者流失度。 提高市场响应速度( r e s p o n s e ) ：在激烈的市场竞争中，营销最现实的问题不 是如何去设计一套套的营销措施，而必须从消费者的需求出发。及时了解消费者 真正的想法和愿望，并及时用各种实际的方式来响应消费者。现在很多公司仅仅 北京交通大学硕士学位论文2 基金公司营销的基金理论概述 是不断给消费者说，很少去倾听消费者真正的需求是什么，或者是明明知道消费 者的需求，却因为种种原因，反馈不及时，丧失了消费者满意度。企业应该设计 一套快速响应机制。 关系( r e l a t i o n ) ：企业要考虑长远的发展，而不是只顾及短期利益。所以在 营销的同时要注意与消费者建立稳定的长期的关系。长期获取消费者的信任。甚 至让消费者形成对本产品的消费习惯。 回报( r e t u r n ) ：企业是以盈利为目的的，所以其最终结果还是要看通过营销 获取了多少回报。营销的巨大价值就是在于其能够为企业提供高额回报的能力。 企业必需以消费者为导向，但并不是说要把自己变为消费者的“仆人”。所以在 制定营销策略的同时也要注意回报的高低。 2 3 我国基金公司发展概述 1 9 9 2 年央行批准成立了国内第一个证券投资基金淄博乡镇企业投资基 金。 在9 0 年代初成立的基金普遍存在3 方面问题：法律规范不明晰，法律体系 不健全，没有有力的监管措施；二是投资方向多为实业，如农业，房地产。而不 是证券市场；三是基金的投资回报偏低。 1 9 9 7 年1 1 月1 6 日，国务院颁布了证券投资基金管理的暂行办法，明 确了我国证券投资基金的总监管措施和法律条款。 1 9 9 8 年3 月，根据新的基金管理暂行办法，金泰基金和开元基金成立。 在沪市和深市分别发行。两只基金都为封闭式基金，新的金融产品进入投资者视 野。在紧接的一年中，不断有新的基金产品开发出来。我国的基金行业进入了飞 速发展的时代。 2 0 0 0 年1 0 月开放式证券投资基金的试点办法由中国证监会颁布，对基 金公司的发展给与了政策上的大力支持。 2 0 0 1 年9 月，国内第一只开放式基金“华安创新”成立，并在全国各 地发售。仅仅经历半个月，该基金的规模就上升至4 9 2 亿人民币。标志着我国 基金进入开放式基金的时代。 2 0 0 3 年，证券投资基金进入低靡时期，投资者大额赎回基金份额，各大基 金的规模迅速减小。这种现象给投资者及基金公司当头棒喝，说明我国证券投资 基金的发展还只是起步阶段，无论是基金的管理上还是内部风险控制上都很不成 熟。 2 0 0 4 年6 月证券投资基金法颁布。随后证监会又颁布了若干基金管理 9 北京交通大学硕士学位论文 2 基金公司营销的基金理论概述 办法：证券投资基金销售管理办法，证券投资基金托管资格管理办法等。 为证券投资基金的发展奠定了完善的法律基础。 2 0 0 5 年1 2 月起，证券投资基金的发展势头越来越猛烈，8 0 余家基金公司 的投资收益开始由亏变为盈余。 2 0 0 6 年新发基金8 8 只，规模近4 0 0 0 亿元，超过了2 0 0 5 年的总规模， 资产管理规模达到7 5 0 0 亿元。截止到2 0 1 1 年1 2 月3 1 日，我国基金业管理 资产总规模已达到7 2 7 5 5 9 0 亿元，基金开户数达到6 5 9 9 7 5 万户，基金数量达 到4 2 2 只，其中基金公司3 6 4 只。 2 4 基金产品的独有特点 在对基金产品营销的时候，可以和一般商品一样，挖掘消费者( 即投资者) 的消费需求，设计一套行之有效的营销体系。但是基金产品又和一般的商品或者 服务性产品不同，有其独特的特点： ( 1 ) 基金是基金公司开发的一种金融产品，具有“无形性”，既没有具体的 实物形态，也不能在购买前通过形象的手段来展示产品的种种特性。所以“无形 性”是基金产品不同于一般商品最主要的地方，不能通过产品实物的展示来吸引 投资者。而且投资有风险，基金产品在购买之前并不能预计投资的收益，所以产 品的购买具有不确定的特点。基金的销售因此也不像实物商品销售这么简单明 了。基金公司可以考虑尽可能的把无形的产品通过有形的方式或者一些间接的有 形的方式让消费者获知。如购买基金的场所的环境，购买基金时候的服务或者咨 询人员的素质，基金的交易成本，浅显易懂的基金基础知识宣传手册等。以这些 间接的实物形态来获得投资者的信心。 ( 2 ) 一般商品的生产和消费是处于整个营销链条的两端。而基金产品的这 两个过程已经糅合在一块。在时间上是同时进行的，在基金开始运作的同时，也 必然意味着投资者已经购买了该基金份额。与传统的产品存在较大的不同。传统 产品在产成到消费之间还要经过一系列过程。而基金产品的“生产和消费同步性” 会对基金产品的营销产生如下影响：基金的开发者即基金管理公司和基金销售者 ( 无论是直销还是代销) ，在生产和销售中互相影响。其次由于基金产品消费的 同时就是基金产品产出的时刻，所以基金公司基金产品存在预定货物或者说不存 在先交付产品在付款的方式。减少了一些促销措施的运用。 ( 3 ) 基金产品的风险性。风险来自投资收益的不稳定，来自投资收益的预 期不可知。和一般实物商品即买即用不存在风险有差异。基金商品风险的大小又 1 0 北京交通大学硕士学位论文 2 基金公司营销的基金理论概述 与诸多因素相关，如宏观经济形势，基金公司基金经理的投资技能。基金产品的 这种风险性给基金产品的营销带来了很多障碍。特别是一些厌恶风险的消费者， 他们情愿把钱存入银行，也不会选择具有风险的基金产品。所以基金公司要根据 顾客的投资需求特点，尽量开发有针对性的产品，如：“保底型投资基金”“固定 收益性投资基金”把风险降到最小，打消投资者的顾虑。 ( 4 ) 开放式基金产品的可赎回性。这是开放式基金不同于封闭式基金的特 点。实物形态的商品和封闭式基金在售出以后，一般是不能退货或者说在满足一 定条件的情况下，在一段时间之后可以部分退货。但是开放式基金是随时随地， 无条件可以赎回，这种赎回就相当于基金公司退还投资者投资款项，投资者返还 基金产品。这对基金公司的投资能力，管理能力，营销手段都具有更高的要求。 怎样留住消费者，怎样打消消费者的“退货念头”是基金公司应该重视的问题。 北京交通大学硕士学位论文3 开放式基金营销业绩的重要影响因素 3 开放式基金营销业绩的重要影响因素 本文在参考大量文献和数据资料以后，结合目前国内证券投资基金的现状， 和开放式基金的一些独特特点，认为以下六个因素显著影响开放式基金营销业 绩：( 1 ) 国内宏观环境状况( 2 ) 证券市场涨跌情况( 3 ) 基金的分销渠道( 4 ) 基金产品本身的状况( 包括基金的投资业绩和基金的费率) ( 5 ) 基金的品牌因素 ( 6 ) 基金的促销手段。 3 1 宏观环境因素分析 宏观环境是在总体上影响所有行业产出与发展的力量，是不因个别经济实体 而改变的不可力抗的因素，大致分为政治、经济、文化、科技四个方面。商品与 服务市场以及金融市场中的每一个个体，都在一个系统的环境内部。正确分析当 前的宏观环境，对整个公司的发展，如采用顺势而为战术还是逆势投机战术具有 重要意义。 3 1 1 国家相关政策方面 我国证券投资基金近年来发展迅速，得到国务院、中国证监会大力支持，每 年都不断发展完善。1 9 9 7 年1 1 月1 4 日颁布了证券投资基金暂行办法，为我 国基金行业的发展奠定了行政法规的基础。1 9 9 8 年3 月2 7 号中国首次以发起设 立方式组建了两支封闭式基金，拉开了中国证券投资基金的序幕。2 0 0 0 年l o 月 8 日，中国证监会发布了开放式证券投资基金的试点办法，开放式基金逐渐 取代封闭式基金，成为我国证券投资基金市场的主流产品。 3 1 2 我国经济状况 2 0 1 1 年我国国内生产总值g d p 为4 7 1 5 0 0 亿元，同比增长速度为1 0 4 。投 资者开设的有效证券账户总数达到2 0 2 4 3 万户，较2 0 0 7 年底增长了1 0 0 其中以 银行等金融机构占6 2 6 7 ，已经改变自开放证券市场以来，国内以个人投资者 为主的状况。 2 0 1 1 年末，沪深两市总市值由上年末的3 5 7 6 万亿元降至2 6 5 4 万亿元，大 盘股股平均市盈率降至约1 2 1 3 倍。是一个较低值。2 0 1 1 年末沪深两市公司增至 1 2 北京交通大学硕士学位论文3 开放式基金营销业绩的重要影响因素 2 3 7 3 家，但总市值降至1 5 1 6 万亿元，2 0 1 1 年末上证综指由上年末的跌至2 1 3 2 8 1 点，全年下跌5 7 8 2 。经济状况不容乐观。因此目前对开放式基金来说，应该 发展风险低，但收益虽不高但稳定的产品，吸引在目前市场不景气状况下，对投 资安全性顾虑很多的投资者们。总的来说我国基金行业上升的空间广阔。因为国 内财富的积累，无论是机构投资者还是个人投资者都在积极找寻投资机会和投资 项目，开放式基金的发展能满足市场上的大量投资需求。 3 1 3 我国文化发展的程度 “社会文化是与基层广大群众生产和生活实际紧密相连，由基层群众创造，具 有地域，民族或群体特征，并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文化活动 的总称。”而社会文化对基金的营销战略的选择，客户群体的细分具有重大影响。 在教育程度高，知识水平高的地区，可以采用一些新奇，新颖的营销策略。 因为这些人群较为容易去接受一些新事物。在具体的宣传工具上，可以考虑网络 平台，手机平台。而在教育稍微落后的城市，则采用一些较为传统的营销方式， 如电视媒体，在银行等金融机构定点营销等。 3 1 4 科学技术的发展程度 据2 0 1 1 年中国行业研究中心的数据统计，至2 0 1 1 年底我国网民数量达到 4 8 5 亿，手机网民数量达到3 7 2 亿。互联网普及率达到3 8 4 8 。网民规模已经 达到世界第一的程度。基数庞大。并且网上购物，现下十分流行，也十分方便。 各种网络营销模式不断推陈出新。智能手机的普及也使得网络几乎可以时刻伴随 人们工作生活。各大网络公司的迅速发展，更是推进了互联网技术的飞跃与逐步 成熟。 科学技术的进步使得传统的基金营销模式也发生了突变，其中最新颖的是网 上基金超市的开发。网上基金超市属于bt oc 平台，基民可以通过在超市中浏 览各种现有基金，决定自己是否购买，购买多少份额，方便快捷。而平台上有各 种基金基本知识的普及和基金费率。 我国也有一些基金公司采用了网络直销渠道，如华夏基金，南方基金，银河 基金等。 早在2 0 0 6 年国联安基金的一个年度客户需求调查就显示，高达8 3 3 3 的客 户愿意进行网上交易。交易方式上实现了方便快捷，交易成本上具有更多的优惠， 交易速度上能更及时到位，在一些基础投资知识方面的普及上更透彻，这些都使 北京交通大学硕士学位论文 3 开放式基金营销业绩的重要影响因素 得消费者更愿意用网络作为申购基金的一种手段。 3 2 证券市场相关因素分析 3 2 1 证券市场总体走势 上证指数和深证指数是国内沪深市场的主要参考指数。运用s p s s 对上证指 数对2 0 1 1 年1 月1 日一2 0 1 1 年1 2 月3 1 日的两市指数进行相关性分析，得出两 者相关系数为0 9 7 3 4 5 ，可以看出这两个指数的变化几乎是完全相关的。下图为 2 0 0 1 年5 月至2 0 1 0 年5 月两市市盈率的走势比较图。同样可以发现两市显著相 关。 褥。麴 7 0 ，0 6 鼗+ o 弱。羽 钧 鞫。鞠 2 e 鳓 l 移。o 图3 两市走势图 f i g u r e3t h es t o c km a r k e ts i m u l a t i o n s 截止至2 0 11 年7 月2 3r ，我国共成立9 7 7 支丌放式基金。通过统计，本文 总结了在基金发行数量和证券市场指数的关系。 表l ：摹金发行数量和市场指数历史数据表 t a b l e l ：f u n d si s s u en u m b e ra n dm a r k e ti n d e xh i s t o r yd a t at a b l e s 时段基金发行数量基金规模( 百万)该时段上证平均指数 2 0 0 4 962 3 9 4 3 41 4 8 7 3 7 2 0 0 4 1 171 3 5 6 4 71 5 3 2 4 5 2 0 0 4 1 281 8 7 3 2 31 4 9 8 3 2 1 4 滚，嚣鬟甏孵。镄戳鬣一；瓣|(器黝漆嚣，秘密魏 曝；蛰纛一 瓣w；瓣l(獠瓣；絮l：篡巍峨；雠荔黝滋；粼。嚣黝 北京交通大学硕士学位论文3 开放式基金营销业绩的重要影响因素 2 0 0 5 338 9 7 3 21 2 8 7 6 5 2 0 0 5 621 0 1 1 2 31 2 6 5 3 3 2 0 0 5 731 3 2 1 3 21 3 4 5 6 5 2 0 0 5 1 031 5 4 9 5 41 2 5 4 3 4 2 0 0 5 1 l61 4 5 6 3 21 2 6 6 3 4 2 0 0 6 141 5 8 7 4 21 3 4 4 5 4 2 0 0 6 381 6 4 3 5 61 3 5 7 8 8 2 0 0 6 491 7 8 3 5 31 4 8 7 4 5 2 0 0 6 61 31 8 9 0 5 51 5 1 3 1 4 2 0 0 6 851 7 8 4 9 81 5 6 7 4 4 2 0 0 6 1 0 71 6 8 2 9 81 6 2 3 3 2 2 0 0 6 1 1 2 1 8 3 5 4 5 1 7 3 5 7 6 2 0 0 6 1 251 9 8 7 2 61 9 6 5 8 7 2 0 0 7 162 3 0 1 5 62 3 4 4 4 5 2 0 0 7 242 7 4 8 3 33 1 6 8 7 4 2 0 0 7 343 6 8 7 9 43 3 3 6 3 2 2