（企业管理专业论文）新形势下中国电信3G业务顾客价值证价研究.pdf

翟，j，i-l n a n ji n gu n i v e r s i t yo f a e r o n a u t i c sa n da s t r o n a u t i c s t h eg r a d u a t es c h o o l c o l l e g eo fe c o n o m i c s a n dm 锄a g e m e n t r e s e a r c h0 nt h ee v a l u a t l o n0 tc u s t o m e rv a l u e sl nj i j 一 -_1 1 s e l - v i c eo fc h i n at l e l e c o mu n d e rt h en e wc i r c u m s t a n c e ss e r v l c e0 ll ：n l n ale l e c 0 mu n q e rt n en e wc l r c u m s i a n c e s a t h e s i si n e n t e 印r i s em a n a g e m e n t b y z h a n gm e n g a d v i s e db y p r o f e s s o rc a 0k u n s h e n g s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l l m e n t o ft h er e q u i r e m e n t s f o r t h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t d e c e m b e r ，2 0 0 9 承诺书 本人郑重声明：所呈交的硕士学位论文，是本人在导师指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论 文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件，允许 论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名：二垒竺虹 日期：丛! 兰：呈：! r 南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 中国移动通信业经过几十年的发展，已成为国民经济中一个重要的组成部分。随着市场的 发展和国家管控的转型，各家运营商之间的竞争态势开始渐由带有垄断性质的市场竞争状态向 更趋自由化的市场竞争状态发展。经过2 0 0 8 年的重组，中国移动、中国联通、中国电信以寡头 垄断的竞争形势开始对中国移动通信市场进行经营。这种“三巨头 式的竞争形态与重组之前 以中国移动和中国联通的双头竞争形态已有极大的不同，主要体现在消费者的自由选择性上 也就是说，消费者如今在选择移动通信业务的运营商时，特别是新出现的3 g 业务的运营商， 有了相较以往更多的选择。这种变化促使着运营商不仅要在技术层面上进行竞争，更需要注意 将自身的竞争能力与对消费者需求的挖掘和了解相结合。因此，对于顾客价值的研究成为了移 动通信业的研究新热点和新方向。 本文以中国电信的3 g 业务为研究对象，从国内移动通信业的发展现状入手，运用顾客价值 评价和管理理论分析中国电信3 g 业务的顾客价值问题，结合其实际发展情况，明确中国电信 3 g 业务在竞争中的新情况，运用s w o t 等分析方法对中国电信3 g 业务发展的现状进行综合分 析。在此基础上，通过市场调查和分析建立了中国电信3 g 业务的顾客价值评价指标体系，并 通过层次分析法和相关软件确定了各评价指标的权重。最后，在之前研究的基础上提出了便于 中国电信在3 g 业务中提升顾客价值的策略。 本文通过对中国电信3 g 业务进行实证研究，力图通过对相苯顾客价值进行研究，来提升中 国电信相关业务的竞争优势，同时为其他相关实体的决策提供参考。 关键词：中国电信，3 g 业务，顾客价值，层次分析法 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 h 南京航空航天大学硕士学位论文 a b s t i a c t a f t e r v e r a l 胂d e v e l o p m e n t ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t 巧h 弱b e c o m e 锄i m p o r t a n t c o m p o n e n to ft i l en a t i o n a le c o n o m yo fc h i n a w i t hm ed e v e l o p m e n to fi t sr e l a t i v em a r k e t 锄dt 1 1 e 缸a n s f 0 姗a t i o no f9 0 v e m m e n t a lr e g u l a t i o n ，t h ec o m p e t i t i v es t a _ t u sb e t w e e nt h e0 p e r a t 0 娼h 硒s t a r t e dt o t u mf 如mo l i g a r c h i cm o n o p o l j z a t i o nt 0t h em a r k c tw i t l lm o r ef r e ec o m p e t i t i o n a r 盯t l l e 哪u pi i l 2 0 0 8 ，t i l em o b i l ec o m m 岫i c a t i o nm a r k e ti s0 c c u p i e db y30 p e 舳幅，酗c h i mm o b i l e ，c h i 腿u n i c o m 锄dc h i n a1 c l e c o m c o m p 挑dw i t l lt h ep e r i o d 、v h e no n l y2o p e m t o 璐e ) 【i s t e d ，够c h i n am o b i i e 锄d c h i n au i l i c o m ，m o b i l e r v i c ec o n s u m e 倦n o wh a 、r em o 他自d o mi n 也e i rc h o i c 船t h a ti st 0s a y ， c s u m e 体n o wl i a v em o 他o p t i o 璐、v h e nc h 0 0 s i n g 咖疵m o b i l es e r v i c e s ，e s p e c i a l l yi i l3 g r v i t h j sc h 如g eh 髂p r o p e l l e dt l l e 哪嘲吼q 陪t 0c o m p e 艴n o t0 n l yi 玎t h et e c l l j l o l o g i e s ，b u t 副s 0i nt i l e 陀s e a r c h 锄du n d e r s 劬d i n go fc u s t o m e rd e m a n 如锄di m e g m t ei tw 曲t 1 1 e i ro w nc o m p e t i t i v ea b i l i 吼 t h 懈，m e 陀s e a r c h 伽c u s t o m e rv m u eh 豁b e c 0 啪ean e wd i r e c t i o no fr e s 铋r c hi i lt 1 1 i ss p h e 陀 t h i st 1 1 e s i st a l 【e sm e3 gs e i c eo fc h i n at e l e c o m 丛i t s 阳s e a r c ht a l 售e t s t a n i n gf b mn l ec u 盯e n t s i t u a t i o no f3 g r v i o fc h i n a t l l ea u t h o ra p p l i e st 1 1 et l l e o d ，o fe v a l 啪【t i o n 如dm 锄a g e m e n to f c 璐t 0 i n 盯v a i u 懿粕di n 啪t e si tw j n l 咖ep m c t j c a ld e v e l o p m e n 乞t 0s p e c i 黟柚d 锄a l y t 1 1 e c o m p e t i t i v es i t u a t i o no fc h i n at e l e c o m s3 g r v i c 鸭柚du t i i i z e dm u l t i p l e 柏a l ”i cm e t h o d ss 眦h 鹪 s w o t b 弱e do nt t l i s ，t h e 绷m o re s t a b l i s h e s 柚i n d i c a t o rs y s t e mo fc 郴t o m e rv a l u 豁e v a l u a t i o no fu l e 3 g r v i o fc h i n at e l e c o mt t l l 0 u g hm 捌( e ti n v e s t i g a t i o n 柚d 柚a 炒s i s ，锄du t i l i z e d m i nm e t l l o d s 嬲a n a l ”i c a lh i e r a r c h yp r o c e s sa n dt t l e 他i a t i v es o 觚a r et oc a l c u l a t et l l ew e i g h t so fe a c hc h o s e n e v a l u a t i o ni n d i c a t o r i nt h el 舔tc h 印钯t 置l ea u t h o rb n g sf o n | 阻一m em e 嬲u r e st oe f r e c t i v e l y e n h a n c ec u s t o m e rv a l u e si n3 gs e r v i o fc h i n at b l e c o m t h i st h e s i si sad e m o n s t r a t i v e 他s e a r c ho nt h e3 gs e r v i o fc h i n a1 e l e c o m t h ea u m o ri n t e n d st o p r o m o t en l ec o m p e t i t i v ea d v 拍t a g e so f 代l a t e ds e r v i c 懿o fc h i n at b l e c o mm r o u g h 他s e a r c h 册 c u s t o m e rv a l u e s ，绷dp r 0 v i d e s 吣e f h ia d v i c e st 0o t h e rp a n i e s k e y w o r d s ： c h i n a1 e i e c o m ，3 gs e r v i c e ，c u s t o m e rv a l u e s ，a n a l ”i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s n l 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 南京航空航天大学硕士学位论文 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义4 1 2 论文的研究思路、主要内容、所用方法4 1 2 1 研究思路5 1 2 2 主要研究内容5 1 2 3 所用方法6 1 2 4 创新点6 第二章顾客价值理论文献综述7 2 1 顾客价值理论7 2 1 1 顾客价值的定义7 2 1 2 顾客价值的影响因素7 2 1 3 顾客价值的特性8 2 2 国内外顾客价值评价研究一9 2 2 1 国外顾客价值评价研究9 2 2 2 国内顾客价值评价研究l o 2 3 顾客价值评价及管理的理论方法1 1 2 3 1 顾客价值评价及管理的现状分析1 1 2 3 2 顾客价值评价及管理的顾客价值定位1 3 2 3 3 顾客价值评价及管理的企业内部创造价值能力提升1 4 2 4 顾客价值在电信行业中的应用1 6 2 4 1 电信行业中顾客价值的概念1 6 2 4 2 电信行业顾客价值的构成要素1 6 2 5 本章小结1 8 2 5 1 现有研究的不足1 8 2 5 2 待解决的问题1 8 第三章中国电信3 g 业务顾客价值的现状分析1 9 v 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 3 1 中国电信背景综述1 9 3 1 1 中国电信的基本信息1 9 3 1 2 中国电信的社会责任2 0 3 1 3 中国电信的客户承诺2 0 3 2 中国电信3 g 业务的宏观环境分析2 l 3 2 1 政治与经济环境2 1 3 2 2 法律与规制环境2 2 3 2 3 技术环境2 3 3 2 4 社会与文化环境2 3 3 3 中国电信3 g 业务的市场环境分析2 3 3 3 13 g 全球发展现状，2 3 3 3 2 中国3 g 市场的发展2 4 3 2 3 中国的3 g 应用前景2 6 3 2 43 g 产业价值链2 6 3 4 中国电信3 g 业务的竞争环境分析2 8 3 4 1 中国电信3 g 业务竞争的“五力”分析2 8 3 4 2 中国3 g 运营商的实力对比3 0 3 4 3 中国电信3 g 业务的品牌竞争3 3 3 。4 4 中国3 g 运营商的sw ot 分析3 4 第四章中国电信3 g 业务顾客价值的评价分析3 7 4 1 中国3 g 业务的消费意向的调研分析3 7 4 1 1 他网中高端用户调查3 7 4 1 2 本网中高端用户调查3 9 4 1 3 已使用3 g 用户的调查4 1 4 1 43 g 用户消费意向调查的总体结论4 3 4 2 中国电信3 g 业务顾客价值评价指标体系的构建4 3 4 2 1 中国电信3 g 业务顾客价值评价指标的初建4 4 4 2 2 中国电信3 g 业务顾客价值评价指标的构建4 6 4 3 中国电信3 g 业务顾客价值评价指标的权重分析4 8 4 3 1 评价指标权重分析的方法选择4 8 4 3 2 中国电信3 g 业务顾客价值评价指标体系的权重分析过程4 8 4 4 3 中国电信3 g 业务顾客价值评价指标体系的权重分析数据结果5 4 一 南京航空航天人学硕士学位论文 第五章中国电信3 g 业务提升顾客价值的策略6 1 5 1 顾客价值导向的中国电信3 g 业务战略重构6 1 5 1 1 顾客价值导向的中国电信3 g 业务价值链6 1 5 1 2 顾客价值导向的中国电信3 g 业务战略选择6 3 5 1 3 顾客价值导向的顾客满意度、顾客忠诚度的营造6 3 5 2 顾客价值导向的中国电信3 g 业务营销策略6 5 5 2 1 顾客价值导向的营销观念6 5 5 2 2 顾客价值导向的中国电信3 g 品牌建设6 6 5 2 3 顾客价值导向的差别化营销策略6 7 5 3 顾客价值导向的中国电信3 g 业务文化建设6 8 5 3 1 顾客价值导向的业务流程优化6 8 5 3 2 顾客价值导向的组织结构改革6 9 5 3 3 顾客价值导向的人力资源配置7 0 第六章结论与不足7 3 参考文献7 5 致谢7 9 在学期间的研究成果及发表的学术论文8 0 附件8 1 v i i 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 i i 南京航空航天大学硕士学位论文 图清单 图1 1 中国通信业用户数2 图1 2 论文写作步骤5 图2 1w o o d r u f f 顾客价值层次模型9 图3 13 g 产业价值链2 7 图3 2 截至2 0 0 9 年5 月份运营商用户数比较3 l 图3 32 0 0 9 年上半年3 大运营商收入比较3 1 图3 42 0 0 9 年上半年运营商利润情况3 2 图3 52 0 0 9 年上半年运营商各月新增移动用户市场份额3 2 图4 1 他网用户的3 g 入网方式3 7 图4 2 他网用户可接受的3 g 手机价格3 8 图4 3 他网用户可接受的3 g 消费额3 8 图4 4 他网用户需要的3 g 业务3 8 图4 5 他网用户换号入网的意愿3 9 ，- 图4 6 本网用户的3 g 入网方式选择3 9 图4 7 本网用户能接受的自购机价格3 9 图4 8 本网用户的3 g 套餐资费选择4 0 图4 9 本网用户的3 g 业务使用偏好4 0 图4 1 0 本网用户所认为的3 g 业务之吸引力所在4 1 图4 1 l 已使用3 g 用户的3 g 终端来源4 1 图4 1 2 已使用的3 g 业务4 1 图4 1 3 正考虑使用的3 g 业务4 2 图4 1 4 对目前使用终端的评价4 2 图4 1 5 对3 g 终端的关注点4 2 图4 1 6 对终端品牌的选择4 3 图4 1 7 中国电信3 g 业务顾客价值评价指标体系5 0 图4 1 8 中国电信3 g 业务顾客价值评价指标权重5 9 图5 1 顾客价值导向的价值链6 1 图5 2 顾客价值和竞争优势6 3 图5 3 顾客价值导向的组织结构7 0 i x 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 x i 南京航空航天大学硕士学位论文 表清单 表2 1 顾客满意的构成要素1 7 表3 13 g 产业链的竞合关系2 7 表3 22 g 、3 g 的比较3 3 表3 3 三大运营商的3 g 宣传手段3 3 表3 4 中国三大3 g 业务运营商s w o t 分析3 4 表4 1 初步形成的顾客价值评价指标群4 5 表4 2 筛选后得到的顾客价值评价指标群4 6 表4 3 进行正式计算的顾客价值指标群4 7 表4 4 判断矩阵的9 级标度5 1 表4 5 层次单排序法的方法比较5 2 表4 6 准则层对目标层的判断矩阵5 4 表4 7 方案层对服务类指标的判断矩阵5 5 表4 8 方案层对核心功能类指标的判断矩阵5 5 表4 9 方案层对附加功能类指标的判断矩阵5 6 表4 1 0 方案层对品牌类指标的判断矩阵5 7 表4 1 l 方案层对顾客类指标的判断矩阵5 7 表4 1 2 方案层的指标对于总目标的层次总排序5 8 表5 1 不同类型的顾客关系管理模式6 4 x l 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 i 一 南京航宅航天大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 电信业是我国国民经济的基础产业、战略产业和先导产业，是信息化的基础设施产业。移 动通信业是电信业的重要组成部分，是一个持续变革的产业，其发展受到客户需求、技术进步 及制度制约等因素的推动。这些因素与中国经济环境、传统文化及企业文化形成一股合力，共 同推动着电信业的发展【l 】。 移动通信企业要获得长远的发展，首先要了解整个行业正在经历的变化，从自身资源、能 力、优势出发，从较高的层次用更长远的眼光来看待自己的经营领域，制定并执行正确的经营 策略。除此之外。面对日趋激烈的市场竞争和正在下降的用户a l 冲u 值等行业发展局限，移动 通信企业需要改变以“我”为主的视角，更加重视顾客从服务、产品中所得到的利益，即从顾 客价值的角度审视电信公司的所处地位和经营策略，从而获得更好的发展 1 1 1 研究背景 ( 1 ) 中国电信业的新格局 电信业由于其技术特性和经济特性，曾经被经济学家定义为天然垄断的产业，即在这个行 业中，由一个厂商进行生产才能实现经济效益最大化。因此，无论是在西方还是中国，电信业 都曾经是一个天然垄断的行业，电信业务也一直是由一个绝对的垄断者提供的。在世界上绝大 多数国家中，公营“企业”或称“公共事业体”扮演着这个垄断者的角色。导致垄断 的部分原因是，网络建设存在大量的固定成本，使得重复建设一个网络对个人或社会而言都无 利可图【2 】。 2 0 世纪8 0 年代初开始，垄断体制的弊端随着电信业的发展而日益彰显。在技术进步和自由 化浪潮的推动下，电信业开始由垄断进入竞争。很多国家相继实现了电信业的政企分开、国有 电信运营企业的股份化和私有化改造、放松管制、引入市场竞争、将监管职能与政策制定相分 离以及电信行业的对外开放。在这个过程中，政府通过分拆、股份化或民营化、引入市场竞争 主体等手段逐步实现了有效竞争，以法律的手段创造了公平有序的竞争环境，在短短几年时间 里造就了一批经营范围全面的、国际化的、具有较强竞争实力的电信企业。 我国自2 0 世纪9 0 年代起也开始了针对电信产业的改革。1 9 9 3 年中国联通的成立、中国电 信在1 9 9 9 年的“一分为三”和2 0 0 1 年的“南北分拆”，使得中国的电信产业在一段时间内保持 了所谓“5 + l 的产业格局，也使得中国的电信产业从改革前的邮电部门独家垄断演变为具有 寡头垄断表现形式的竞争局面。这可以看作中国电信产业的第一次和第二次重组。 l 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 2 0 0 8 年5 月2 4 日，新组建的工业与信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布了 关于深化电信体制改革的通告，指出深化电信体制改革的指导思想是：以发展3 g 为契机， 合理配置现有电信网络资源，实现全业务经营，形成适度、健康的市场竞争格局，既防止垄断， 又避免过度竞争和重复建设。与此同时，通告给出了“五合三”的重组模式，即发放三张 3 g 牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较 强竞争力的市场竞争主体。具体的重组模式为：中国电信收购中国联通c d m a 网，中国卫通的 基础电信业务并入中国电信，中国联通与中国网通合并，中国铁通并入中国移动。中国电信产 业经历第三次大重组后，中国的基础电信运营商正式进入了全业务运营的时代。 随着全业务运营的进行，电信产业的融合将不断深化。围绕电信的相关产业链的不断完善 产业分工更加细化，电信业将面临重构、开放、竞争、协作的新环境。在不久的将来，电信产 业、互联网产业、传媒产业、娱乐产业、传统工业相互间将产生巨大的影响，消除彼此的产业 鸿沟，并融合为新型数字生态系统。 由此，曾经较为基础和单一的电信产业链，通过交错式的融合正在向应用层和复杂化的生 态系统方向演进，而争夺这个生态系统的整合者地位将成为未来运营商、服务及内容提供者、 设备商、i t 厂商以及娱乐产业的战略重点。 ( 2 ) 中国移动通信业的发展 我国自1 9 8 7 年引入蜂窝移动通信以来，用户数一直保持较高的增长率。2 0 0 5 年1 0 月全国 移动用户总数已达到3 8 3 亿，居世界首位。1 9 9 5 年以后用户绝对数量增加很快，用户的发展进 入快速成长期；2 0 0 0 年以后，我国移动电话用户年新增量都保持在6 0 0 0 万左右，增长率迸一 步下降，移动电话已成为一种非常普及的大众消费品。刚 中国移动通信用户发展 1 彳 ，o o u u u u 户 雾 啊 鏊 4 0 0 0 0 一 纠 一 阳 l - l 。 2 0 0 0 0 一d 囝臣_ k - il - _ 0 星 美 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 71 9 9 01 9 9 52 0 0 0 3 6 2 98 4 5 3 31 4 5 2 2 22 0 6 0 0 52 6 9 9 5 33 3 4 8 2 43 9 3 4 0 64 6 1 0 5 85 4 7 3 0 6 移动电话 1 8 1 4 船2 91 8 0 3 6 82 1 4 2 2 22 6 2 7 4 73 1 1 7 5 63 5 0 4 4 53 6 7 7 8 63 6 5 6 3 7 一固定电话 6 8 54 0 7 0 6 南京航空航天大学硕士学位论文 数量，还是业务收入和利润都在不断下降。 由于移动业务对固定业务的替代作用，世界范围内的固网电信企业都面临着固定电话业务 收入增长缓慢甚至不断萎缩的难题，固网和移动的融合成为电信领域全球性的趋势。 ( 3 ) 新形势下的运营商竞争和客户需求 在本论文的研究范围内，所谓的“新形势”指的是，经过2 0 0 8 年电信业重组后所形成的中 国移动、中国联通和中国电信的“三足鼎立”之竞争态势，以及在中国大陆启用3 g 网络之后 所形成的围绕新开展的业务所进行的竞争形势。 随着3 g 时代的到来，各主要运营商都面临着全业务竞争的战略选择。基于整合移动与固网 资源的变革将为业界提供新的想象空间和新产业价值链基础，同时也将会深刻地改变中国电信 产业的整体格局。 未来全业务运营商的战略转型将体现在网络、技术、业务等各个方面，全业务运营商是否 能让用户体验到二者融合的真正价值是决定全业务运营商成败的关键所在。根据我国目前的国 情，现有的业务和网络状况基本可以满足用户的使用需求，各运营商主要的业务收入还是语音 业务，所以围绕语音业务的市场争夺无可避免，同质竞争特别是语音服务的竞争将非常激烈。 当前转型与创新是行业发展的主题，这关系到整个行业未来能否实现可持续发展。 中国电信业经历第三次重组后，各电信运营商不仅面临着如何继续保持原有业务市场份额 的问题，还需要解决新进入业务的发展问题。其中，后者是各运营商当前运营的重心所在。在 新进入业务市场中，新进入运营商必须开发差异化产品和服务，培育核心竞争力和核心品牌， 才能克服消费者对传统运营商的“路径依赖”，从而在新进入业务市场中占得一席之地。 随着中国电信收购中国联通的c d 业务，中国电信正式向移动业务市场进军，意味着中 电信也将面临移动业务方面的技术创新和客户需求问题，其中主要的发展趋势是移动互联网的 建立和应用。 对运营商和服务提供商而言，全业务竞争的“连接性”和“经济高效性一使得各种新业务 有了更广阔的平台。这将帮助他们提高收入，降低用户流失率，让用户在家中和外出途中都能 使用宽带连接。尽管在全业务宽带的技术浪潮下对于技术创新的重视是毋庸置疑的，但我们仍 然可以从市场现状中看出用户需求对于技术创新的重要决定作用。 技术的研发和创新在未来将演进成“以用户为中心的研发和创新”，其核心是一套严格的顾 客研发流程。电信企业对电信技术变化的反应，往往取决于他们对这些变化的定性。哈佛商学 院教授克莱顿克里斯坦森就从新的角度对此给予了部分解释。1 4 】电信企业配置大量的资源来 应对电信技术快速变化，显然会增加管理的复杂性，并产生内在的不稳定性。当这种不稳定性 与市场波动合拍，电信行业就会陷入困境。而用户的外部视角可以帮助企业改造资源的利用、 流程再造以及价值观的更新。通过新技术来提升用户的生活效率，为用户分析与整理信息，使 3 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 得用户不至于在快节奏的信息时代迷失在一眼望去错综复杂而又难以理解的各类电信业务中。 ( 4 ) 中国电信移动业务面临的竞争 随着中国电信对中国联通原c d m 业务的全面接收，中国电信宣布正式进军移动业务市场。 这也是中国电信自诞生以来第一次能够进行全业务运营，包括固定通信业务、宽带业务和无线 业务的经营。社会和学术界对于中国电信的发展前景表示了广泛的关注，并从各方面对其业务 发展进行了分析。有人认为，中国电信是在此次重组后仅存的三家电信运营商中受益最多、发 展最有前景的一家。中国电信在固网方面的优势和庞大的用户群，使得它能够集中精力快速发 展一大批移动用户，从而实现企业的快速发展。然而，中国移动是移动业务市场公认的霸主， 拥有庞大的用户群和丰富的营销经验，其一系列特色产品已经深入人心。中国电信在如此强大 的竞争对手面前如何突破自身资源禀赋方面的限制、避免重蹈中国联通当年的尴尬，是一个不 仅需要中国电信的管理人员深思的问题，也是值得学术界进行深入研究和探索的问题。 1 1 2 研究意义 目前，理论上研究中国电信业公司经营的著作和文章很多，但是以顾客价值作为研究出发 点的并不多。p e t e rd m c k 盯很早就曾说过，“公司的首要任务就是创造顾客”。顾客是企业存在 的唯一理由，也是企业的战略性资源和稀缺性资源，谁能够争取顾客、维系顾客进而拥有顾客， 谁就能获取持久的竞争力。所以企业间的竞争归根结底为顾客之争，而企业拥有顾客的唯一武 器是创造和交付优异的顾客价值。 随着经济的不断发展，全球经济环境和市场环境已经发生了重大的变化，企业的业务逐步 从以产品价值为主导转向以顾客价值为主导，顾客成为企业竞争的焦点。顾客对产品和服务满 意与否，成为企业发展的决定性因素，以顾客为中心的观念被提升到了前所未有的高度。中国 电信收购中国联通的c d m a 业务后，开始涉足全业务领域的运营。面对全业务领域的竞争，特 别是在移动业务上的竞争，中国电信需要制定出具有相对竞争优势的经营策略。 中国电信作为一家拥有长期垄断地位的电信运营商，在面对逐渐放松的监管体制和日趋自 由的市场竞争时，其自身的制度、管理理念、营销理念能否适应新形势的要求，在目前来看还 是未知的。但至少可知的是，照搬从前的策略是无法在当前及今后的市场中为中国电信带来足 够竞争优势的。 因此，本文选定中国电信移动业务中最受关注的3 g 业务，探究中国电信3 g 业务顾客价值 的相关内容，通过合理的研究和计算方法得出一个中国电信3 g 业务的顾客价值评价指标体系， 进而对中国电信在3 g 业务中提升顾客价值进行对策方面的研究。这样，本文不仅能在实践中 深化顾客价值理论的相关内容。而且对相关运营商的经营实践也具有一定的现实意义。 4 南京航空航天大学硕士学位论文 1 2 论文的研究思路、主要内容、所用方法 1 2 1 研究思路 本文从顾客价值的相关理论入手，首先进行文献研究，对顾客价值的相关理论进行归纳与 分析，并进而对中国电信3 g 业务中的顾客价值进行研究和分析。然后，本文将对中国电信3 g 业务的现状进行研究，结合实际情况对中国电信3 g 业务的顾客价值问题进行深入的研究，并 建立能够体现中国电信3 g 业务的顾客价值所在的评价指标体系。最后，本文将对中国电信在 3 g 业务中提升顾客价值的对策进行研究，试图提出在实际运营中提高顾客价值、培养顾客忠诚 度、提高业务竞争力的措施。 本论文的基本框架如下图所示： 初步实习 确定课题 j 阅读文献 确定研究方法 上 构建顾客价值评价及管理的 理论体系 上 中国电信3 g 业务顾客价值的现状分析 + i 中国电信3 g 业务中国电信3 g 业务市中国电信3 g 业务 l 宏观环境分析场环境分析竞争环境分析 中国电信3 g 业务的消费意向调研分析 士 中国电信3 g 业务顾客价值指标体 系的建立及评价 0 中国电信3 g 业务提升顾客价值的 镱略 上 结论、不足 图1 2 论文写作步骤 1 2 2 主要研究内容 本文以顾客价值理论为基础，对中国电信的3 g 业务进行顾客价值方面的研究，其主要研究 内容如下： l 、我国电信业3 g 业务的发展现状及发展趋势。 2 、我国电信业3 g 业务的顾客价值及其影响因素所在。 5 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 3 、构建影响中国电信3 g 业务顾客价值的评价体系。 4 、通过顾客问卷调研的实证研究方式对评价体系进行量化，分析不同因素对中国电信3 g 业务顾客价值的影响程度的差异。 5 、对中国电信在实际运作中提升顾客价值进行对策研究，得出具有实践意义的结论，为相 关运营商的运作提供参考。 1 2 。3 所用方法 在对顾客价值的相关理论及方法进行研究时，本文主要采用了文献检索、文献归纳与总结 的方法，将顾客价值的相关理论及方法条理化、清晰化，使其能为本论文的研究所用。 在对中国电信业、中国移动通信业以及中国电信的相关实际情况进行研究时，本论文主要 采用了文献检索、实地调查、数据搜集等调查方法，力求达到精确、全面。 在建立顾客价值评价指标体系时，广泛吸收了前人对于该体系的成果，并通过层次分析等 方法对指标体系进行定量研究。在建立模型时将理论与实践相结合，注重定量分析。结合顾客 的真实反馈，对模型进行适当的佐证，突出模型的指导意义，并结合实际，对如何进行基于顾 客价值的中国电信3 g 业务经营策略进行详细的分析。 在对中国电信提升顾客价值的对策进行研究时，本论文首先对前人的相关对策研究文献进 行了研究，结合中国电信3 g 业务的实际运行情况，征询相关工作人员的意见，从而得出最终 赋予纸面的对策研究结果。 1 2 4 创新点 ( 1 ) 全面认识顾客价值管理 论文通过大量的文献研究，提取前人有关顾客价值管理的阐述，对顾客价值理论进行梳理， 提出适用于实际操作的顾客价值评价和管理方法，对以顾客价值创造为核心的企业提出建议。 ( 2 ) 构建电信运营商的顾客价值运营管理策略 利用顾客价值管理理论，结合中国电信3 g 业务的运营管理情况，研究适用于中国电信3 g 业务的顾客价值评价和管理方法，以进一步提升移动通信行业的服务水平，提高客户满意度， 加强客户忠诚度，提升公司营销能力，发展服务价值导向的核心竞争力，增强公司竞争实力。 所构建的电信运营商的顾客价值评价和管理策略对同行业的顾客价值管理具有借鉴意义，对于 顾客价值管理理论体系的充实具有积极意义。 6 南京航空航天大学硕士学位论文 第二章顾客价值理论文献综述 2 1 顾客价值理论 2 1 1 顾客价值的定义 顾客价值理论要解决的第一个问题是何为顾客价值，即何为顾客感知价值的问题。z a i t l l 锄l 根据顾客调查总结出感知价值的4 种含义：价值就是低廉的价格；价值就是我在产品或服务中 所需要的东西，其中价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色：价值就是我的付出 所能获得的质量，即价格优先于质量；价值就是我的全部付出所能得到的全部。1 5 1 由此，我们 能够集成出顾客感受价值的总体定义：感受价值是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用 的总体评价。 研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得( p e 亿e i v e d b e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡( n 们e - 0 f f ) 的观点还是得到了众人的 认可( r a v a l d 柚dg r o n r 0 0 s 网；p a r 够u m m 锄【7 j ) 。感知利失，指顾客在购买时所付出的所有成本， 如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得 则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。如 此可见，提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失而实现。 对顾客价值与满意进行研究的w b o d r u f r 教授通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出“顾 客价值是顾客对特定使用情景下有助于( 或有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性，这些属 性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。他强调价值来源于顾客通过学习得到的感知 ( p e r c e p t i o n ) 、偏好( p 他f e 陀n c e ) 和评价( e v a l u a t i o n ) ，并将产品、使用情景和目标导向的顾 客所经历的相关结果相联系。嘲 2 1 2 顾客价值的影响因素 顾客价值理论要解决的第二个问题是哪些因素影响了顾客价值并构成了顾客价值的来源。 文献中对于这个问题占主导地位的认识是，顾客价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和 价格因素构成1 9 j 。 关于感知价格的研究曾经集中于产品质量和价格，分别视为利得和利失因素。忽视了服务 质量。之后的常识和案例分析都显示出，仅仅依靠优质产品和合理定价不足以在市场上维持持 久的竞争优势，即无论一个公司的核心产品是有形的产品还是无形的服务，出色的服务质量都 是持久而又优异的市场表现的基本决定要素【1 们。此结论的基本原理在于服务质量要比产品质 量、价格更加难以被竞争对手有效复制。 7 新形势下中国电信3 g 业务顾客价值评价研究 此外，品牌权益( b m de q u i t ) r ) 也是一个日益重要的顾客价值驱动因素。对于顾客，品牌 名称和品牌表示可以帮助顾客解释、加工、整理、和储存有关产品或服务的识别信息，简化购 买决策：良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使 顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好1 1 1 1 。对于服务业， 企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出 有形化理解，增进顾客对无形购买的信任感；消减顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感 知风险，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身i s j 。 企业不断学习、善于继承和运用知识也可称为创造顾客价值、获取顾客价值的重要来源。 这是由美国生产力与质量中心( a p q s ) 对1 0 0 多家企业进行研究后发现。具体来说，有5 条 基于知识的途径可用于建立价值：知识直接作为产品，如顾问服务；制式转换，如学习绩效优 异单位的经验；围绕顾客的知识集成，如数据采集；基于知识的个人责任，授权一线员工通过 掌握必要的信息和能力去解决顾客的问题；智力资产管理，运用专利、特许权和技术专长为顾 客创造价值【1 2 j 。 2 1 3 顾客价值的特性 顾客价值理论要解决的第三个问题是顾客价值的特性，既顾客价值的层次性与动态性。 删n i f