（企业管理专业论文）论企业名牌的危机管理.pdf

摘要 2 0 世纪8 0 年代以来，随着我国改革开放的进一步深入，西方的一些先进管理 思想逐步为国人所接受。在过去的2 0 年内，从计划经济走向市场经济的中国企业， 品牌从无到有，产生了像海尔、联想、康佳、长虹、春兰、红塔山、美的、t c l 等一批知名品牌。企业品牌经营、品牌竞争的时代已经到临，企业必须用系统整 合的品牌经营策略与名牌管理技术，夺取品牌营销的至高点。然而，企业在名牌 运营的实践中。往往不能及时、准确、全面地捕捉到市场环境的变化趋势，企业 的名牌运营活动也往往不能很好地适应环境变化或者企业在名牌运营、市场营销 活动中经常出现漏洞，甚至仅仅是一个小小韵疏忽都容易引发企业危机。危机的 爆发，会立刻使产品销售下降甚至滞销，使名牌形象、企业信誉大为减损。在这 种情况下，如何防范并安度危机是所有企业都非常关心并力图解决的问题本文 试图从企业名牌运营的角度出发，对危机现象和危机的求解对策作一番探讨，最 后得出结论及启示。具体分成四个部分，摘要如下： 第一部分即引言导入部分。首先介绍什么是名牌：学术界普遍认为，名牌有 较高的知名度和商业信誉牌号，它是名牌产品，名牌商标和名牌企业的总和。其 中名牌产品是指具有较高的知名度、信任度和美誉度的产品；名牌商标则是名牌 产品综合性、特殊性的标志，它综合性地代表着名牌产品的质量、产地、生产者 或经营者：名牌企业是指具有一定知名度，信任度和美誉度的企业，名牌企业是 在国内、国际市场的激烈竞争中，能够依靠一类或数类名牌商品，保持较高的商 业信誉和市场占有率的企业。然后再界定名牌运营的定义：名牌运营可理解为知 名品牌的运营，笔者翻阅了大量的文献资料，发现国内外知名企业的品牌运作无 不非常侧重于品牌传播、品牌延伸、品牌管理以及品牌国际化运营等营销管理活 动，甚至企业的兴衰成败，无不受制于此。于是笔者大胆认为，相比一般的品牌 运营，名牌运营更侧重于名牌传播、名牌延伸、名牌管理以及名牌国际化运营等 营销管理活动。最后再导入何为名牌运营危机：如果企业未能及时，准确、全面 地捕捉到市场环境的变化趋势，企业的名牌运营活动中不能很好地适应环境变化 或者企业在名牌运营、市场营销活动中出现了漏洞，甚至仅仅是一个小小的疏忽 则就都有可能引发企业危机。 第二部分为对企业名牌运营危机的现象分析。由于名牌运营更侧重于名牌延 伸、名牌传播以及名牌国际化运营等营销管理活动，所以名牌运营危机现象分析 主要从上述三个方面展开。名牌延伸，也称名牌扩展或名牌扩张。一般认为，它 是指企业将某一知名品牌，或某一具有市场影响的成功品牌，扩用到与成名产品 或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功的品牌推出新产品过程，然而名牌 延伸是一把双刃剑，既有利，又有弊，若弊大于利时，便极有可能引发危机，名 牌延伸有那些积极作用，名牌延伸又有那些消极影响，以及名牌延伸引发的危机 风险又如何规避；名牌传播，名牌是企业苦心经营起来的品牌，尤其是在名牌传 播中企业耗费了大量人、财、物，名牌传播得当的话，会给企业带来非凡的效益， 然而名牌传播失利的话，哪怕是小小的一个失误，都会有可能引发名牌危机，企 业在名牌传播中的误区主要有：名牌传播未能体现出名牌定位对名牌整体形象的 设计，名牌传播与名牌产品及服务不相一致等；名牌国际化运营，名牌国际化是 国内企业名牌运营发展的必然趋势，也是国内企业走向国际化的必由之路，然而， 在现阶段的名牌国际化运营中企业往往存在许多缺陷和不足，若处理不当的话， 极有可能会引发名牌危机，其中缺陷有：忽视市场形势，没有树立品牌竞争意识， 不重视市场调研和营销创新，不屑于向竞争对手学习、与竞争对手合作，不善于 研究和运用国际营销规则。 第三部分为对企业名牌运营危机的管理对策。这是本篇论文的核心部分，是 针对企业在名牌运营过程中因出现失误引发危机而提出的解决方案。它可分为名 牌危机前的防范管理、名牌危机中的过程管理和名牌危机后的重振提升三块。对 于危机前的防范管理企业应做到：树立危机意识，建立健全危机预警防范系统， 自检自诊，注意平时积累和培育名牌忠诚。名牌危机中的过程管理企业应懂得如 何做好应急公关：组织有序，全体动员；竭尽全力从长计议，将顾客利益置于首 位；正视危机，加强沟通，争取外援调整策略：重新组合。丢卒保车。彻底根除 危机给顾客、社会公众以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面l 临危机企业 的共同心愿，为此，企业在妥善地将危机平息或基本平息之后，还有必要分析危 机波及的范围及影响程度即进行名牌形象测评，谨慎地研究制定重塑、强化名牌 企业形象的计划，并付诸努力，只有这样，名牌及企业才能真正、彻底地从危机 中解脱出来，并且使名牌形象在重塑和强化中得到进一步提升。 第四部分是对全文的结论及启示。危机的突发性、破坏性等特征使企业感到 危机中的名牌运营处在了最为困难的关头。如若不能顺利过关，将会给名牌、给 企业带来危险甚至是灭顶之灾。但是，危机的二重性又表明危机也是某种压力、 抑或某种机会。危机可以清除企业自满情绪，提高企业的市场竞争意识、环境分 析意识，使企业高层管理者时刻意识到危机的存在，始终保持战略头脑与创新意 识；使企业全体员工能够积极主动地检查诊断自身行为并为消除各种隐患积极献 策、提出整改方案，以便把可能的危机抑制在微小或萌芽状态。如此，化“危” 为“机”，那才是企业名牌运营、市场营销的大手笔。 关键词：名牌、名牌运营、名牌国际化运营、名牌运营危机、名牌危机公关 a b s t r a c t s i n c et h ee i g h t i e so ft w e n t yc e n t r y , w i t hm o r ed e v e l o p m e n to ft h eo p e n i n gp o l i c y i no u rc o u n t r y , m o r ea n dm o r ea d v a n c e di d e a l sh a v eb e e na c c e p t e db yo u rp e o p l e p r o g r e s s i v e l y o v e rt h ep a s t2 0y e a r s ，c h i n e s ee n t e r p r i s e s ，f r o mp l a n n e de c o n o m yt o m a r k e te c o n o m yh a v ep r o d u c e das e to fw e l l - k n o w nb r a n d s ，s u c ha sh a i e r , l i a n x i a n g ， k o n k a ，c h a n g h o n g ，c h u n l a n ，h o n g t am o u n t a i n ，b e a u t i f u l ，t c l ，e t c 1 1 1 ey e a r sb r a n d o p e r a t i o na n db r a n dc o m p e t e t i o nh a v ec o m et ot h ec o m e r i no r d e rt oo b t a i nt h eb e s t f u n c t i o no ft h eb r a n dm a r k e t ，e n t e r p r i s e sm u s ta p p l yt ot h eb r a n dm a n a g e m e n tt a c t i c s a n df a m o u s - b r a n da d m i n i s t r a t i v es k i l lt h a ts y s t e mc o m b i n e d ，c a p t u r et h el o f t yp e r c ho f m a r k e t i n go fb r a n d s h o w e v e r , e n t e r p r i s e sc a nh a r d l yc a p t u r et h ev a r i a t i o nt e n d e n c yo f t h em a r k e te n v i r o n m e n tp r o m p t l ya n da c c u r a t e l y f a m o u s - b r a n do p e r a t i o na c t i v i t i e sc a n a l s oh a r d l ym e e tt h e c h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，o rd u r i n g t h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s e n t e r p r i s e so f t e np r e s e n tl o o p h o l ei nf a m o u sb r a n dw e l lo f t e ne i t h e r , i ti se v e no n l yt h a t as m a l lc a r e l e s s n e s sw h i c hi sa p tt oc a u s et h ec r i s i s t h eo u t b u r s to ft h ec r i s i s ，w i l lm a k e t h ep r o d u c t sd r o pa n de v e nu n s a l a b l ea to n c e ，w i l la l s om a k et h ef a m o u s b r a n di m a g e a n de n t e r p r i s e s p r e s t i g eg r e a t l yd e t r a c t i nt h i sc a s e ，i ti st h ep r o b l e m st h a ta l l e n t e r p r i s e sc a r ea b o u ta n dt r yh a r dt os o l v eh o wt ot a k ep r e c a u t i o n sa g a i n s ta n da v o i d t h ec r i s i si nc o m f o r t ，f r o mf a m o u sb r a n do p e r a t i o na n g l ew ea t t e m p tt os o l v et h ec r i s i s p h e n o m e n o na n dc r i s i sc o u n t e r m e a s u r ea c t f o rs o m ed i s c u s s i o n s ，c o m et ot h e c o n c l u s i o na n de n l i g h t e n m e n tf i n a l l y w ed i v i d i n gc o n c r e t l yi n t of o u rp a r t s ，t h e s u m m a r yi sa sf o l l o w s ： p a r tonen a m e l yi st h ef o r e w o r d o ft h et e x t w er e c o m m e n da tf i r s tw h a ti st h e f a m o u sb r a n d ：t h ea c a d e m i ag e n e r a l l yt h i n k ，t h ef a m o u sb r a n do w n sh i g h e rp o p u l a r i t y a n dt r a d em a r ko fb u s i n e s sr e p u t a t i o n ，i ti st h et o t a lo fb r a n dp r o d u c t ，f a m o u s - b r a n d t r a d em a r ka n df a m o u s - b r a n de n t e r p r i s e a m o n gt h e mb r a n dp r o d u c t sr e f e rt ot h e p r o d u c t sw i t hh i g h e rp o p u l a r i t y , t r u s ta n dg o o dr e p u t a t i o nd e g r e e ；f a m o u s b r a n dt r a d e m a r kl e a d i n gb r a n dp r o d u c tc o m p r e h e n s i v e ，s i g no fp a r t i c u l a r i t y , i tr e p r e s e n t sq u a l i t y , p r o d u c i n gp l a c e ，p r o d u c e rc o m p r e h e n s i v l y ；f a m o u s b r a n de n t e r p r i s e s r e f e rt o e n t e r p r i s e s w i t hc e r t a i np o p u l a r i t y , t r u s ta n dg o o dr e p u t a t i o nd e g r e e ，f a m o u s b r a n d e n t e r p r i s e sc and e p e n do noneo rs e v e r a lk i n d so ff a m o u s b r a n dg o o d si nt h ek e e n c o m p e t i t i o na th o m e ，i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，k e e ph i g h e rb u s i n e s sr e p u t a t i o na n d e n t e r p r i s eo ft h eo c c u p a t i o nr a t eo fm a r k e t t h e nd e f i n et h ef a m o u sb r a n do p e r a t i o n ： f a m o u sb r a n do p e r a t i o ncani n t e r p r e t e da sw e l l k n o w no p e r a t i o no fb r a n d ，f a m o u s b r a n dr u na n dl a yp a r t i c u l a re m p h a s i so nf a m o u sb r a n dt r a v e le v e nm o r eb yc o n t r a s t ， t h ef a m o u sb r a n di se x t e n d e d t h ef a m o u sb r a n di sm a n a g e da n dt h ef a m o u s b r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ni sr u n e t c t h em a n a g e m e n ta c t i v i t yo fm a r k e t i n g w h a ti s c h a n n e l l e di n t ot or u nt h ec r i s i st h ef a m o u sb r a n da f t e r w a r d s ：i fe n t e r p r i s e sf a i lt oc a t c h 1 t ot h ev a r i a t i o nt e n d e n c yo ft h em a r k e te n v i r o n m e n ta c c u r a t e l ya n da l l s i d e d l yi nt i m e ， f a m o u s b r a n do p e r a t i o na c t i v i t yo fe n t e r p r i s ec a nn o tm e e tt h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n t ， l o o p h o l eh a sa p p e a r e do ft h em a r k e t i n ga c t i v i t yi nf a m o u sb r a n dw e l l ，e v e ni ti sas m a l l c a r e l e s s n e s st h a tm a yc a u s ee n t e r p r i s e sc r i s i s s e c o n dp a r ti st oa n a l y z et h ep h e n o m e n o no fe n t e r p r i s ef a m o u sb r a n dc r i s i s b e c a u s ef a m o u sb r a n do p e r a t i o nl a yp a r t i c u l a re m p h a s i so nf a m o u sb r a n de x t e n d ， f a m o u sb r a n dp r o p a g a t ea n df a m o u s b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s ot h ea n a l y s e si s l a u n c h e df r o mt h r e ea b o v e m e n t i o n e dr e s p e c t sm a i n l y f a m o u sb r a n de x t e n d ，c l a i m f a m o u sb r a n de x p a n dt o o i ti sg e n e r a l l ya c k n o w l e d g e di ti sac e r t a i nw e l l k n o w nb r a n d ， a n do w n ss u c c e s s e sb r a n do ni n f l u e n c eo fm a r k e t s ，e x p a n da n du s ea n db e c o m ef a m o u s p r o d u c t so ro r i g i n a lp r o d u c tt o t a l l ya tt h ed i f f e r e n tp r o d u c t s ，i no r d e rt or e l yo ne x i s t i n g s u c c e s s f u lb r a n dt oi n t r o d u c et h en e wp r o d u c tc o u r s e ，b u ti ti sad o u b l e e d g e ds w o r d w h i c ht h ef a m o u sb r a n di se x t e n d e d ，i ti sf a v o r a b l e ，t h e r ei saf r a u d ，w h e nt h ef r a u di s g r e a t e rt h a nt h ep r o f i t ，i tw i l lc a u s et h ec r i s i sm o s tp r o b a b l y , w h a tp o s i t i v ei n f l u e n c e d o e sf a m o u sb r a n de x t e n dh a v e ，w h a tn e g a t i v ei n f l u e n c ed o e sf a m o u sb r a n de x t e n d h a v e ，a n dh o wt oa v o i dt h ec r i s i sw h i c hf a m o u sb r a n de x t e n dc a u s ea l s o ；t h ef a m o u s b r a n ds p r e a d s ，t h ef a m o u sb r a n di st h eb r a n dt h a te n t e r p r i s e sa r r a n g e dw i t hp a t i e n c ea n d e n d u r i n gr e s o l v e ，e s p e c i a l l ye n t e r p r i s e sh a v ec o n s u m e dal a r g ea m o u n to fm a n p o w e r , f i n a n c i a lr e s o u r s e sa n dm a t e r i a lr e s o u r s e si nt h ef a m o u sb r a n dp r o p a g a t e d ，t h ef a m o u s b r a n dp r o p a g a t e st h ea p tw o r d s ，w i l lb r i n gt h eo u t s t a n d i n gb e n e f i tt oe n t e r p r i s e ，b u tt h e f a m o u sb r a n dw i l tb ep r o p a g a t e dd e f e a t e d ，e v e nas m a l lf a u l t ，m a yc a u s et h e f a m o u s - b r a n dc r i s i s ，t h em i s t a k e ni d e ai nt h ef a m o u sb r a n dp r o p a g a t eo fe n t e r p r i s e si s ： f a m o u sb r a n ds p r e a df a i la n dr e f l e c tf a m o u sc a r dm a k ear e s e r v a t i o nt of a m o u sb r a n d w h o l ed e s i g no fi m a g e ，i ti sn o tc o m p a t i b l et h a tt h ef a m o u sb r a n di sp r o p a g a t e dw i t h l e a d i n gb r a n dp r o d u c ta n ds e r v i c e ，e t c ，t h ef a m o u s b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o no p e r a t i o n ， t h ef a m o u s - b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o ni st h ei n e x o r a b l et r e n do f r u n n i n gd e v e l o p m e n to f d o m e s t i ce n t e r p r i s e sf a m o u sb r a n d ，i ti st h eo n l yw a yt h a td o m e s t i ce n t e r p r i s e sm o v e t o w a r d st h ei n t e m a t i o n a l i z e dt o o ，h o w e v e r , e n t e r p r i s e so l d e nh a v eal o to fd e f e c ta n d i n s u f f i c i e n t si nt h ef a m o u s b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o no p e r a t i o nf o rt h ec u r r e n ts t a g e ，i f d e a l i n gw i t hi m p r o p e r l y ，i tw i l lc a u s et h ef a m o u s b r a n dc r i s i sp r o b a b l ye x t r e m e l y , a m o n gt h e mt h e r ea r et h ed e f e c t s ：e n t e r p r i s e si g n o r et h em a r k e ts i t u a t i o n ，h a sn o t e s t a b l i s h e dt h ec o m p e t i t i o nc o n s c i o u s n e s so fb r a n d s ，d o e sn o tp a ya t t e n t i o nt ot h e m a r k e ts u r v e ya n dm a r k e ti n n o v a t i o n ，d on o tc o n s i d e rw o r t hd o i n ga n ds t u d y ， c o o p e r a t e sw i t hr i v a l ，a n di sn o tg o o da ts t u d y i n ga n du s i n gt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g r u l e t h et h i r dp a r ti st h em a n a g e m e n tc o u n t e r m e a s u r eo ft h ec r i s i so ff a m o u s b r a n d o p e r a t i o na n dt h i sp a g ei sk e yp a r to ft h et h e s i s ，t os o l u t i o nt h a te n t e r p r i s eg e to u to f 4 b e m u s ep r e s e n tt h ef a u l ta n dc a u s et h ec r i s i si 珏t h ef a m o u sb r a n do p e r a t i o n + i tc a n d i v i d ei n t op r e c a u t i o no ff a m o u s b r a n dc r i s i sm a n a g e m e n t c o r r s eo ff a m o u s 。b r a n d c r i s i sm a n a g e m e n ta n d 氆ef a m o u s - b r a n dr e g e n e r a t i o na f t e rt h ec r i s i s w es h o u l d a c c o m p l i s hi nt h ep r e c a u t i o no ft h ec r i s i sm a n a g e m e n t ：e s t a b l i s ht h ec r i s i sa w a r e n e s s ， s c th pa n da m p l i f yc r i s i sp r e w a r n i n ga n dt a k e sp r e c a u t i o n sa g a i n s tt h es y s t e m ，e x a m i n e a n de x a m i n eb yo n e s e l f , n o t i c et h a ta c c u m u l a t e sa n df o s t e rt h ef a m o u sb r a n dl o y a l l ya t o r d i n a r yt i m e s i nt h ec o u r s eo ff a m o n s - b r a n dc r i s i sm a n a g e m e n te n t e r p r i s e ss h o u l d u n d e r s t a n dh o wt of i n i s hp u b l i cr e l a t i o n st om e e ta l lu r g e n tn e e d ：t h eo r g a n i z a t i o ni si n o r d e r , a l lm o b i l i z e ；t r yo r e sb e s tt ot a l ko v e ra tl e n g t h ，p u tc u s t o m e r si n t e f e s t si nt h e f i r s tp l a c e ；f a c et h ec r i s i s ，s t r e n g t h e na n dc o m m u n i c a t e ，s t r i v ef o rt h ef o r e i g na i da n d a d j u s tt h et a c t i c s ；r e c o n f i g u r e ，s a c r i f i c et h ep a w nt os a v et h er o o k i ti sa n yc o m m o n w i s hw h i c hf a c e sc r i s i se n t e r p r i s e st oe l i m i n a t et h eh a r m f u le f f e c t st h a tt h ec r i s i sc a u s e s t oc u s t o m e r , t h ep u b l i ca n de v e r yr e l e v a n tc o l o n yc o m p l e t e l y , f o rt h i sr e a s o n ，a f t e r p u t t i n gd o w nt h ec r i s i sp r o p e r l yo rp u u i n gd o w nb a s i c a l l y , e n t e r p r i s e sh a v ee s s e n t i a lt o a n a l y z et h er a n g ea n di n f l u e n c ed e g r e et h a tc r i s i si n v o l v ea n dc a r r yo nf a m o u s b r a n d i m a g et e s to ra s s e s sp r o m p t l y , d i s c u s sa n dm a k et h ep l a no fr e i n v e n t i n g ，s t r e n g t h e nt h e f a m o u s b r a n dc o r p o r a t ei m a g ec a r e f u l l y , a n dp u ti n t oh a r d ，o n l yi nt h i sw a y , f a m o u s b r a n da n de n t e r p r i s ec o u l db ef r e eo u to ft h ec r i s i sr e a l l y , a n dc o m p l e t e l y , a n dm a k et h e f a m o u s b r a n di m a g ep r o m o t e df u r t h e ri nr e i n v e n t i n ga n ds t r e n g t h e n f o u r t h p a r t i sc o n c l u s i o na n de n l i g h t e n m e n tt ot h ef u l lt e x t s u d d e na n d d e s t r u c t i v e n e s so fc r i s i so fc h a r a c t e r i s t i cm a k ee n t e r p r i s ef e e lf a m o u s - b r a n do p e r a t i o n o fc r i s i si nam o s td i 掇c u l tm o m e n ti fw ec a n tr e a c has t a n d a r ds m o o t h l y , i tw i l lb r i n g t h ed a n g e ro re v e ne x t i n c t i o nt oe n t e r p r i s e h o w e v e r , t h ed u a lc h a r a c t e ro ft h ec r i s i s i n d i c a t e sa g a i nt h a tt h ec r i s i si sac e r t a i np r e s s u r e 。o rac e r t a i nc h a n c e t h ec r i s i sc a n r e m o v ee n t e r p r i s e sc o m p l a c e n tm o o d ，r a i s em a r k e tc o m p e t i t i o nc o n s c i o u s n e s so f e n t e r p r i s e sa n de n v i r o n m e n t a ta n a l y s i sc o n s c i o u s n e s s , m a k e t h es e n i o ri e v e l a d m i n i s t r a t o ro fe n t e r p r i s e sr e a l i z et h ee x i s t e n c eo ft h ec r i s i sc o n s t a n t l ya n dr e m a i nt h e s t r a t e g i ch e a do r i n n o v a t i v ec o n s c i o u s n e s s ；m a k ee n t e r p r i s es t a f fc a r lc h e c ka n d d i a g n o s eo n e so w nb e h a v i o ra n dt od i s p e lv a r i o u sk i n d so fh i d d e nd a n g e r st og i v e a d v i c e ，g e tt h er e c t i f i c a t i o na n di m p r o v e m e n ts c h e m eo u to fa c t i v e l y p o s i t i v e t o s u p p r e s st h ep o s s i b l ec r i s i si nt h es m a l io rb u d l i k et h i s m e l t ”e n d a n g e r ”i n t o “ c h a n c e ”。t h a tcanb cw e l l - k n o w ne n t e r p r i s ef a m o u s - b r a n do p e r a t i o n k e y w o r d ：f a m o u sb r a n d ，f a m o u sb r a n do p e r a t i o n ，f a m o u s b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o p e r a t i o n ，c r i s i so f f a m o u sb r a n do p e r a t i o n ，f a m o u s - b r a n dc r i s i s 5 刖舌 从出土文物中证明，我国是世界上最早使用品牌的国家，在南北朝后期( 公 元5 5 7 年5 5 8 年) ，生产陶器的工匠就在其产品( 土定) 上使用商业性署名的 标志：汉朝时代品牌使用的广泛性，从曹操的短歌行赞誉商品的佳句“何以 解忧，唯有杜康”中可见一斑。然而遗憾的是，受封建统治的限制，长期以来我 国商品经济的发展一直处在萌芽状态，使得品牌的发展受到抑制。 2 0 世纪8 0 年代以来，随着我国改革开放的进一步深入，西方的一些先进管理 思想逐步为国人所接受。在过去的2 0 年内，从计划经济走向市场经济的中国企业， 品牌从无到有，产生了像海尔、联想、康佳、长虹、春兰、红塔山、美的、t c l 等一批知名品牌。企业品牌经营、品牌竞争的时代已经到临，企业必须用系统整 合的品牌经营策略与名牌管理技术，夺取品牌营销的至高点。 尽管整个品牌理论体系来源于西方，国内学者仍在不断地进行丰富拓展。在 中国特有市场下企业如何创建品牌，如何运营品牌，如何提升品牌；以及企业如 何进行名牌管理、名牌策划，如何实施名牌战略，国内学者经过不懈的努力，就 此已取得了突破性进展，付之于实践也取得了良好的效果。然而，在名牌运营危 机管理方面，国内外学术界研究比较的少，也未形成统一的体系。笔者翻阅了大 量的文献资料，发现国内外知名企业的品牌运作无不非常侧重于品牌传播、品牌 延伸、品牌管理以及品牌国际化运营等营销管理活动，甚至企业的兴衰成败，无 不受制于此。于是笔者大胆认为，相比一般的品牌运营，名牌运营更侧重于名牌 传播、名牌延伸、名牌管理以及名牌国际化运营等营销管理活动。笔者也将以此 为出发点，分析企业名牌运营的危机管理。笔者认为，企业名牌运营的实践中所 处的宏观和微观环境变化的客观性决定了企业必须随时密切关注环境的变化，并 快速而有效地做出反应。如果企业未能及时，准确、全面地捕捉到市场环境的变 化趋势，企业的名牌运营活动不能很好地适应环境变化或者企业在名牌运营、市 场营销活动中出现了漏洞，甚至仅仅是一个小小的疏忽都有可能引发危机。相比 品牌运营，名牌运营更侧重于名牌传播，名牌延伸，名牌管理以及名牌国际化运 营等营销管理活动。笔者着重从上述方面分析了企业名牌运营危机现象，并针对 名牌运营过程中引发的危机提出相应的求解对策。论文从新的角度出发，收集和 点评许多经典案例，并针对当前企业名牌运营中容易引发的危机提供了应对措施。 相信会对国内企业相关实战有所帮助。当然，在名牌运营危机研究方面仅是笔者 的初步摸索阶段由于各方面的原因，可能存在一些较为片面的观点甚至是某些 错误，在这恳请广大同行批评指正。 独创性声明 蟹s 2 6 3 2 t 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含 为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 钦，7 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 枇 o d 1 引言 1 引言 1 1 名牌 从1 9 9 4 年以来，各地政府、企业都在倡导实施名牌战略，振兴企业，繁荣当 地经济。名牌已成为我国经济生活中人们关注的焦点。什么是名牌，学术界普遍 认为，名牌有较高的知名度和商业信誉牌号，它是名牌产品，名牌商标和名牌企 业的总和。 1 1 1 名牌产品 名牌产品是指具有较高的知名度、信任度和美誉度的产品。知名度是指人们 知晓产品的程度。名牌产品有较高的知名度，就是社会公众的大部分都知道它。 信任度是指人们对产品的信任程度，人们购买名牌产品时，对其质量、功能很放 心而不怀疑，能毫不犹豫地慷慨解囊。信任度不同于知名度，有的产品知名度虽 然很高，但让人购买时很难放心，即人们对它的信任度却不高。美誉度是指人们 对产品赞誉、肯定的程度。 一般情况下，名牌产品有以下特点：( 1 ) 有较高的质量；( 2 ) 功能健全稳定； ( 3 ) 价格公道合理，名牌产品的价格一般情况下高于非名牌产品，但名牌产品 高价产品；( 4 ) 款式独特新颖，有独创性：( 5 ) 包装美观大方，给人以美感。( 6 ) 和其它品牌相比，名牌易谈、易记、易于识别；( 7 ) 商标标志美观鲜明，引人