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摘要 为了增加经销商和制造商之间的合作，提高渠道效率，渠道成员间经常针对交易 关系做出专用资产投资。专用资产投资由于是针对特定交易对象的投资，具有不可转 移的特征，或者说一旦关系终止投资方将发生转移成本，被“锁定”在关系中，容易 受到渠道伙伴机会主义的威胁，因而要对专用资产投资进行防御。因此保护经销商的 专用资产投资和防御制造商机会主义行为就是本文的研究重点。本文根据以往文献对 渠道专用资产投资防御问题的相关研究，选取了治理机会主义的两种管理机制：专用 资产和关系规范，研究它们对制造商机会主义行为的影响。我们发现，随着不同程度 管理机制的应用，专用性投资对机会主义的影响也在不断转变。在这个理论前提下， 我们提出了假设并进行了实证研究，验证了研究的模型和假设。结果表明经销商的专 用性投资对制造商机会主义行为有正面的影响；关系规范、制造商专用性投资对制造 商机会主义行为有负面的影响；当高的关系规范、制造商专用性投资与经销商专用性 投资联系时，会减少制造商机会主义行为。 关键词：专用性投资；机会主义；关系规范；实证研究 a b s t r a c t i no r d e rt oi n h e r et h ec o o p e r a t i o na n dt h e a n dm a n u f a c t u r e s ，c h a n n e lm e m b e r so f t e nm a k e e f f i c i e n c yo fc h a n n e l so fb e t w e e nd e a l e r s t r a n s a c t i o n - s p e c i f i ci n v e s t m e n tf o rg i v e n t r a n s a c t i o nr e l a t i o n s h i p t h e s ei n v e g m e m sh a sa l li r r e m o v a b l ec h a r a c t e r i s t i c 。i 1 1 a 1 1 0 t h e r w 0 他o n c er e l a t i o n s h i pt e r m i n a t et h ei n v e s t o rw i l l p a yt r a n s f e rc o s t 1 1 1 v e s t o r w h ow a s 1 0 c k c di nt r a n s a c t i o nr e l a t i o n s h i p ，w i l lb et h r e a t e n e db yo p p o r t u n i s m 右0 m c l l a n n e lp a i t n e r s oh em u s ts a f e g u a r dt h e i rt r a n s a c t i o n - s p e c i a li n v e s t m e n t t h e r e f o r e p r o t e c tt h ea s s e t si i l v e s t o td e a l e r sa n dd e f e n s et h eo p p o r t u n i s mo f m a n u f a c t u r e si st h ef o c u so ft h i ss t u d y t h ea r t i c l e r e v l e w st h ec o r r e s p o n d ；n gs t u d i e so f t h e s a f e g u a r d i n go ft r a n s a c t i o n - s p e c i f i ci n v e s t m e mi i l t h ee x l s t i n g l i t e r a t u r e ，s e l e c t 吨t w om a n a g e m e n tm e c h a n i s mo ft r e a t i n g o p p o r t u 瞌m ： 踺赋1 n cm v e s t m e m sa n dr e l a t i o n s h i p sn o r m s t h e yp r o d u c e i m p a c tt ot h ei l l a 肌f a c t u r e s o p p o r t u n i s m w ef u n dt h a t ，w i t hv a r y i n gd e g r e e so f a p p l i c a t i o nm a n a g e m e n tn l e c h a l l i s m t h e e 牡e c io fs p e c i f i ci n v e s t m e n t so no p p o r t u n i s mw i l ls h i f t i nt h et h e o r e t i c a lp r e m i s e w e h a v e p u tf o r w a r dh y p o t h e s i z e sa n de m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n dv a l i d a t et h et h e o r y 舳m e w o r ka l l d h y p o t h e s i s t h er e s u l t ss h o w e dt h a tad e a l e r s s p e c i f i cm v e s t m e m sh a v ea p o s i t i v ee f i e c to n m a n u f a c t u r e s o p p o r t u n i t y ；r e l a t i o n s h i pn o r m s ，d e a l e r s s p e c i f i ci i l v e s t m e n t s 觚de x p l i c i t c o n t r a c t sh a v ean e g a t i v ee f f e c to n m a n u f a c t u r e s o p p o r t u n i t y ；s t r o n gr e l a t i o n s h i pn o r ! 1 1 s m a n u f a c t u r e s s p e c i f i ci n v e g m e m sa n de x p l i c i tc o n t r a c t sc a u s eas h i f ti 1 1t h ee f f e c to f s p e c i f i ci n v e s t m e m sf r o me x p r o p r i a t i o nt ob o n d i i l g k e yw 。r d s ：s p e c i f i ci n v e s t m e n t s ；o p p o r t u n i s m ；r e l a t i 。n s h i pn o r m s ；e m p i r i c a ls t u d y 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以 明确方式标明。因本学位论文引起的法律后果完全由本人承担。 本学位论文成果归广东商学院所有。 特此声明 学位论文作者签名： 们呕年6 月订日 彰弓久 广东商学院硕十学位论文资产专用性对渠道关系的影响研究以阳江刀剪行业为例 1绪论 1 1研究背景 正如舒尔茨教授所言，9 0 年代后惟有“通路 和“传播能产生差异化的竞争优 势。随着国内市场上自由化、国际化与信息化趋势的到来，中国企业将面临更为激烈 和动态的竞争环境。以其中的刀剪企业来说，越来越多的制造商与经销商之间期望通 过加盟或者垂直整合来形成稳定的合作关系，建立一种高效的渠道模式，给双方带来 最大的竞争优势，增加经济效益。尽管制造商与经销商越来越强调之间的合作联盟， 但是在实际的渠道运作过程中，许多强势的制造商与渠道下游成员之间仍然存在对抗 与冲突，在这种关系中，强势的制造商经常要求下游的渠道成员作出特殊的专用性投 资来提高渠道系统的协调程度，以加强制造商在终端市场的地位，比如刀剪行业的品 牌加盟商，刀剪制造商常常要求经销商制造安装其品牌产品统一的陈列设施，此外还 要求经销商在信息系统、员工培训等方面投入大量的资金。这使经销商在渠道关系中 处于一种被动局面，这种专用性投资具有一定的风险，它使得投资接受方( 制造商) 有机会剥夺投资方( 经销商) 的利益，即这种专用资产投资可能使刀剪制造商产生机 会主义行为。如果经销商选择关系终止，这些投资很难重新调配到其它的领域中，为 制造商机会主义侵吞投资创造了潜在的可能性( e i n , c r a w f o r d ，a n da l c h i a n1 9 7 8 ) 。 刀剪的制造在我国有上千年的历史，但形成规模性的生产时间比较短。我国刀剪企 业生产厂商绝大多数是私营企业，销售渠道比较混乱，真正的出现刀剪经销商也只是 近十几年的事情。本文所研究的刀剪制造商是具备一定的生产规模，在国内具有一定 的品牌知名度，已打开国内的销售市场。在这样的背景下，经销商在整个销售渠道中 处于劣势地位，其面临的一个较大的挑战就是如何调整好与制造商的关系，用怎样的 方式配合制造商，以遵循双方利益最大化为原则来制定销售策略。 本文的研究是在我国刀剪五金行业背景下，探讨刀剪制造商与其经销商之间的销售 渠道关系。随着专用性投资在营销渠道中的兴起，它在营销渠道关系中的有关研究对 于避免或减少机会主义的发生，增强渠道绩效有着非常重要的作用。本文结合国外对 于专用性投资的一些理论研究与实证检验结果的基础上，通过制造商的专用性投资、 经销商的专用性投资和关系规范来衡量制造商的机会主义行为。希望推动国内刀剪企 业渠道成员的合作关系。 广东商学院硕士学位论文 资产专用性对渠道火系的影响研究以阳江刀剪行业为例 1 2 研究内容与目的 从以上的研究背景可知，专用性投资的确存在相当大的风险。但专用性投资由于其 专用性的特点，使得接受投资的制造商有可能比一般的投资能够获得更多的回报。因 而，专用性投资天生就处于两难状况，因为它同时具有促进和减少制造商机会主义的 两重潜在可能性，本文的主要目的就是探讨这两种相冲突的情形。同时运用经济学和 社会学的理论，我们认为专用性投资对制造商的实际效果依赖于双方之间的关系规范 和制造商的专用性投资。具体地说，健全稳固的关系规范、制造商专用性投资的变动 都会引起经销商投资效果的系统性变化，制造商将会从“剥夺效应”增加机会主义行 为转化为“粘合效应”减少机会主义行为：同时探讨专用性投资和关系规范各自对制 造商机会主义行为的影响。 本文研究的主要目的是讨论资产专用性投资对制造商行为产生的效果，加深对机会 主义构念的理解。探讨专用资产投资的防御手段问题，提高营销渠道的运作效率和效 益，共同抵御市场竞争，实现渠道成员间的双赢。 1 3 论文思路与框架 我们的研究思路主要是根据a k s e li r o k k a n , j a nb h e i d e 等在2 0 0 3 年发表的论文 “营销关系中的专用资产：剥夺效应和粘合效应”，进行讨论的主要观点是将专用资产 的两种相冲突的情形相融合来分析专用性投资对营销渠道关系的影响变化，同时研究 相应的管理机制在这种情形下对专用性投资的影响效果。本论文整体写作框架如下： 2 广东商学院硕士学位论文资产专用性对渠道关系的影响研究以阳江刀鳄行业为例 1 4 论文创新点 刀剪行业是日用五金制造行业中的重点产品之一，是人们生活中必不可少的用品， 在我国的小五金制造业中具有典型性。在我国有关小五金制造业渠道相关的研究中， 很少涉及对专用性投资的研究，对于经销商在管理专用性投资时所采取的控制措施对 制造商机会主义造成的影响也很少有学者做深入的研究与实证分析，这方面有待营销 理论界进一步完善。因此本论文对刀剪行业的渠道研究具有很大的现实意义。本论文 在这方面作了一些有益的补充，提出用于减少机会主义行为与提高经销商满意程度的 相关建议和策略。本论文创新点如下： ( 1 ) 针对渠道关系的特点，从弱小经销商的角度考虑适合他们切实可行的专用资 产投资防御手段。 ( 2 ) 专用性投资在我国的渠道研究中并未引起学者们的重视，从交易成本理论的 角度来讲保护专用资产最有效的方法是垂直一体化，然而，完全的一体化经常是不可 行的，因为这种方法耗费成本且相对很难达到。因此，本文提出一个保护专用性投资 相对的有效方法是引入管理机制( 例如关系规范) ，达到保护专用性投资的目的。本文 将在回顾和整理国外学者在防御专用性投资研究的基础上，通过实证方法研究我国经 销商通过关系规范来减少制造商机会主义以保护他们的专用性投资。 ( 3 ) 本文提出专用性投资对机会主义行为的剥夺效应和粘合效应，回顾以前对于 专用性投资的相关研究，很少有学者能够论证这两种效应是如何通过一些控制手段而 发生实质性的转变，本文深刻剖析了专用性投资与机会主义的本质，使得对于专用性 投资的研究更全面、更适用。 广东商学院硕十学位论文资产专用性对渠道火系的影响研究以阳江刀剪行业为例 2 文献综述与假设的提出 渠道关系中的资产专用性投资使经销商和制造商的联系越来越紧密，如何保护专 用投资不受侵害，降低渠道关系中的机会主义行为是本文研究的重点。因此以下章节 中我们将介绍有关资产专用性、机会主义行为方面的文献综述；并提出治理机会主义 的两种管理机制专用性投资和关系规范，论述它们对制造商机会主义行为产生的 影响，提出相关的假设。 2 1资产专用性研究综述 资产专用性( a s s e ts p e c i f i c i t y ) 是指“资产在没有价值损失的前提下能够被不同使 用者用于不同投资场合的能力 ( w i l l i a m s o n1 9 8 9 ) 。即当某种资产投资在某种用途上的 价值大大高于在任何其他用途上的价值时，这种资产在该种用途上就是具有专用性。 具体来说，资产专用性投资是为支撑某种交易而进行的耐久性投资，它一旦形成，投 资于某个领域，就会锁定在一种特定形态上，若再作它用，其价值就会贬值。 对于营销渠道，一家企业对于另一家企业进行资产专用性投资是很普遍的现象， 它包括专用工具和设备，也包括专用的训练和经验( a d e r s o na n dw e i t z1 9 8 6 ) 。举例来 说，经销商常常投资培训服务于某一制造商的产品( a n d e r s o n1 9 8 5 ；a n d e r s o na n dw e i t z 1 9 9 2 等) 。同样，制造商投资人力资产来支持特定经销商( g a n e s a n1 9 9 4 ) 。例如，公司 ( p & g ) 把员工安排在沃尔马总部，以协调p & g 公司产品的销售。在特许经营体系中， 代理商通常要进行人力资本投资和物质投资，这些投资包括培训项目、公司章程和设 备( b r o w n , d e v , a n dl e e2 0 0 0 ) 。在原始设备制造商( o e m ) 的关系中，经销商普遍投资于 工具、设备、作业程序和制度，这是专门为了满足某一特定制造商( b e n s a o ua n d a n d e r s o n1 9 9 9 ；s t u m pa n dh e i d e1 9 9 6 ) 。以下具体介绍专用资产的六大分类 ( w i l l i a m s o n l9 9 5 ) ： 地点专用性( s i t es p e c i f i c i t y ) ：它指为节约库存和运输成本而专门建立的站点，与 交易地点的选择息息相关。例如：煤矿和燃煤发电厂选址之间，便有相当高的地点专 用性。 物质资产专用性( p h y s i c a la s s e ts p e c i f i c i t y ) ：是指交易的完成需要特别定制的机器 设备。例如：生产某零件所必须的专用模具( 其它现有模具不能替代，只能根据其特 殊生产要求而定制的高度专用性模具) 。 人力资本专用性( h u m a n c a p i t a ls p e c i f i c i t y ) ：通过与客户等专业人员之间的交流，人 力资本的专用性在企业间的互动中通过“边做边学( l e a r n i n g b y - d o i n g ) 得到提升和 深化，从而积累起应对特定客户的知识或技术，这也是一种无形的资产，这些技能或 o 4 广东商学院硕士学位论文资产专刚性对渠道关系的影响研究以阳江刀剪行业为例 知识只与特定买方交易时才有价值，而在该关系之外价值就会减少。 专项资产( d e d i c a t e da s s e t s ) ：主要指根据客户的紧急要求而特定进行的投资。 品牌资本( b r a n dc a p i t a l ) 是指一旦资产投资下去，交易双方在资产可用年限内必 会维持双边合作的关系，如果在期间内契约遭到破坏，投资者会蒙受损失。例如：组 织或产品的品牌、商标和企业的商誉等。 临时专用性( t i m es p e c i f i c i t y ) ：是指交易涉及的投资或资产具有随着时间而严重贬 值的特性。例如：信息。 长期以来，资产专用性在营销方面的研究主要在渠道治理方面，将资产专用性投 资视为渠道投机行为的治理机制( b r o w n e ta 1 2 0 0 0 ) 。以下对资产专用性投资的原因做 进一步阐述( j a m e sr b r o w n ，c h e k i t a ns d e ve t 2 0 0 0 ) ，第一个原因是专用资产是比通 用资产更有效的资产。例如，相对投资于通用资产，旅馆投资于专用物质资产( 例如， 符号，计算机设备，软件) 和专用人力资产( 例如专用培训) 可以产生更多的需求和 实现更低的成本；第二个原因是公司投资于专用资产就表明它们对之间的交易关系具 有可信度( m i s h r a , h e i d e ，a n dc o r t1 9 9 8 ) 。换句话说，就是在公司间进行专用资产投资可 以保证合作伙伴的持续交易，这种专用资产投资使公司间相互得到信赖，能够发挥应 有的作用，之间的冲突随之就会得到解决，从而保证双方的权力得到正确的行使 ( b u c h a n a n1 9 9 2 ) 。第三个原因就是这种投资可以作为一种交换的条件。如果交易一 方发现另一方进行机会主义行为，则出现机会主义一方的专用投资可以被没收。 此外，在有专用投资的渠道关系中会出现两种常见的不同投资效应2 。一方面，当 一方对另一方进行专用性投资，该资产就成为支持这种交易而进行的耐久性投资，一 旦确定下来就很难再调配到其它的营销关系中。它提高了对交易伙伴的依赖性，资产 专用性程度越强，对交易伙伴的依赖性就越大，在没有制度阻拦的条件下，专用性投 资较大的一方被交易另一方的机会主义行为损害的可能性越大。它使投资方很快地陷 入一个锁定局势，其投资的利润很容易被接受方机会主义的剥夺，这就损害了投资方 的利益，侵占了投资方的专用资产，这个过程就产生了专用投资的“剥夺效应”。 另一方面，交易双方在进行双向投资中，双方获利最大化，使交易双方在健康的 环境中持续长久的合作发展，有利于双方的长远利益。例如z a h e e r 和v e n k a t r a m a n ( 1 9 9 5 ) 证实了双向投资在渠道交换关系中起到承诺的作用。对等投资可能倾向于通 过发挥交易“抵押”( h o s t a g e ) 的作用来减少机会主义( w i l l i a m s o n1 9 8 5 ) 。此类投资 平衡了对方在交换关系中的专用资产投资，由此体现延续性并意味着对稳定的长期关 系的保证( w i l l i a m s o n1 9 8 5 ；a n d e r s o na n dw r e i t z1 9 9 1 ) 。通过“把彼此的手拴在一起”， 交易方能够矛盾地强化他们的关系，因为这些投资能约束双方的机会主义行为，把焦 点转向相互合作( s c h e l l i n g1 9 6 0 ) ，这就是专用投资的“粘合效应”。举例来说，j a p 描 1a n d e r s o n ，e r i m t h es a l e s p e r s o n 越o u t s i d ea g e n to re m p l o y e e ：at r a n s a c t i o nc o s ta n a l y s i s 川m a r k e t i n gs c i e n c e ， 19 8 5 ，4 ( 3 ) ：2 3 4 - - 2 5 4 5 广东商学院硕十学位论文 资产专刚性对渠道关系的影响研究以阳江刀翦j j ：业为例 述施乐是怎样密切同其制造商合作来开发流程和部件，从而使其复印机的制造成本降 低了3 0 到4 0 。更普遍的说，从营销策略的角度来看，专用资产对于实现特殊价值 和实现竞争优势地位起到了关键性的作用( g h o s ha n dj o h n1 9 9 9 ) 。因此在渠道关系中不 止存在专用投资的“剥夺效应”，当达到一定的程度关系双方都能从专用投资中获得足 够大的回报时，它就可以“粘合投资接受方，阻止能够引起关系中断的投机活动， 产生一种效应的转变。 资产专用性投资已经成为公司营销战略中的重要组成部分( j a nb h e i d e ，a n d k e n n e t hh w a t h n e ) 。在如今它已经普及于合作伙伴的渠道关系中，成为治理渠道投机 行为不可或缺的管理机制，是本文讨论经销商和制造商之间关系的重要纽带。 2 2 机会主义研究综述 机会主义2 是驱动交易成本理论的一个重要的行为变量。按照w i l l i a m s o n ( 1 9 8 5 ) 的定义，机会主义是指人们的一种狡诈的自私自利的行为倾向，即契约一方出于个人效 用最大化的目的，可能会利用信息不对称或私人信息，以损害另一方为代价而获取私 利。w i l l i a m s o n 认为，机会主义行为倾向是人的本性之一，他的这一观点建立在人的 有限理性假设的基础上。人的机会主义行为倾向是指人对自我利益的考虑和追求，意 指人具有随机应变、投机取巧，为自己谋求更大利益的行为倾向。因此所谓机会主义 行为，就是交易中的成员以一种有别于正式的与非正式的契约要求的行为标准来追求 自身利益的行为。机会主义行为表现在签约双方的交易过程之中，其谋利行为基于合 约的不完备性和信息的不对称性，拥有信息优势的一方通过偷懒、欺诈等手段以获取 自己的利益。 机会主义行为通常具有以下几个特征：首先，机会主义行为是追求自私的自我利益 的行为。它通常以损害合作伙伴的利益为手段来获取自身的利益。其次，它之所以被 称作机会主义行为通常是一种只顾眼前利益的投机行为，会损害与交易伙伴的长期关 系。再者，机会主义行为在形式上是与交易契约的要求不相符合的，不管这种契约在 形式上具有明文规定的法律式的正式契约，还是一种非正式的没有明文规定的契约关 系。同时机会主义行为通常是以欺诈的手段来执行的。 机会主义行为发生的前提条件：( 1 ) 信息不对称，合作方对对方的属性、特征和行 为拥有不完全的信息，处于信息劣势地位。( 2 ) 关系锁定( 1 0 c k i n ) 条件下，使专用性资 产投资方被锁定在有限交易方案的关系中， 对称现象，以致机会主义行为不易波发现。 中断合作关系，就必须承担专用资产损失， 致使关系转换成本很高。由于存在信息不 而在关系锁定条件下，专用资产投资方若 因此不得不容忍对方机会主义行为。 2w a t h n e ，k e n n e t hh a n dj a n b h e i d e o p p o r t u n i s mi ni n t e r f i r mr e l a t i o n s h i p sf o r m s ，o u t c o m e s ，a n ds o l u t i o n s j j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 2 0 0 0 ，6 4 ( o c t o b e r ) ：3 卜5 1 6 广东商学院硕十学位论文资产专用性对渠道天系的影响研究以阳江刀剪行业为例 我们根据信息不对称引起人们的机会主义行为倾向，区分为事前机会主义行为和事 后机会主义行为。事前机会主义行为是指交易各方在签约时利用签约之前的信息不对 称或隐蔽信息，交易的一方掌握着交易的某些特性，而另一方却在此无法观察或验证， 在这种条件下，掌握私有信息的一方就会利用对方的无知为自己谋取利益，这也被称 为“逆向选择 。例如，制造商在经销商未知的情况下，更换产品的原材料，使劣质产 品冒充优质产品。 事后机会主义则是指交易各方在签约之后利用信息不对称与信息优势，通过减少自 己的要素投入或采取机会主义行为，违背合同，钻制度、政策及合同的空子，采取隐 蔽行动的方法以达到自我效用最大化而影响组织效率的道德因素，因为交易的一方因 监督困难无法观察另一方的行为，或因成本太高根本无法监督对方的行为。这通常也 被称作“道德风险 。这也包括偷懒，没有付出预先承诺的行动和资源，没有按照正常 的规章制度办事( h a r d ya n dm a g r a t h1 9 8 9 ) 。这两种机会主义行为，都造成了效率的损 失。但在本论文的研究中，我们关注事后机会主义的防御治理。 2 3 管理机制与假设的提出 许多管理机制对于交易双方治理渠道投机行为是有效的。h e i d e ( 1 9 9 4 ) 定义关系管 理机制是建立关系和架构交易关系的工具。s a n d y ( 2 0 0 0 ) 认为管理机制是用来管理组织 间的交易，保护资产专用性投资以及使机会主义行为发生概率最小化的保护措施。国 外的很多学者都对营销渠道机会主义行为进行了研究，而渠道机会主义行为治理机制 的研究重心和成果，主要表现在三个方面：资产专用性投资、关系规范和产权。 结合本文的研究内容，我们将介绍与本文研究相关的两种管理机制：专用性资产 和关系规范，探讨它们与机会主义之间的关系。第一，支持企业交易关系的资产专用 性投资，因为有机会主义行为的公司面临着失去这种投资的风险，因此它的机会主义 行为倾向得到抑制( a d e r s o na n dw e i t z1 9 9 2 ) 。第二，关系规范，它强调共享的社会 规范和价值( d w y e r ，s c h u r r ，a n do h1 9 8 7 ：m a c n e i l1 9 8 0 ) 。这些共享的规范和价值创 造一种双赢的交易氛围，依靠这种氛围可以减少了渠道机会主义行为( h e i d ea n dj o h n 1 9 9 2 ) 。 2 3 1 资产专用性投资与机会主义行为 ( 1 ) 制造商资产专用性投资与机会主义行为 g a n e s a n ( 1 9 9 4 ) 发现制造商的专用性投资增加了他与经销商之间的可信性。当一 个制造商同样在关系中作出专用性投资时，经销商就会把这种投资当作是制造商对彼 7 广东商学院硕士学位论文资产专用性对渠道火系的影响研究以阳江刀剪行业为例 此关系承诺的保证( a n d e r s o na n dw e i t z1 9 9 2 ；w i l l i a m s o n1 9 8 5 ) 。制造商的这些行为向 经销商表示他们愿意承担渠道中的风险。一旦当经销商发觉到制造商作出了这些投资， 他们就会对制造商的承诺更加确信，因为他们知道如果关系中止的话制造商要承担相 应的经济后果。通过这种专用性投资，制造商有动机维持和继续这种关系，直到投资 的价值被回收补偿( w i l l i a m s o n1 9 8 5 ) 。制造商在渠道关系中进行专用性投资会直接影 响他产生投机行为的倾向。基于这些结论的基础上，我们提出以下假设： h 1 ：制造商的专用性投资会对制造商采取机会主义产生显著的负向影响。 在制造商和经销商都进行专用性投资的关系中，就涉及到互惠原则和互惠行为理 论( g o u l d n e r1 9 6 0 ) ，其中指出互惠行为会加强双方当事人的联系，是稳定关系的基础。 当经销商在关系中做出专用性投资而制造商在关系中作出同样的投资时，双边的投资 显示出双方对关系的承诺。相似的，w i l l i a m s o n ( 1 9 8 5 ) 提出双方当事人的专用资产投资 会导致“进行互相抵押”的情况，这种情况使双方当事人都避免进行机会主义行为。 通过“相互间拥有抵押 ，原来对立的双方反而更加紧密联系，因为这种投资抑制了 双方当事人的机会主义行为，并且将注意力转移到相互合作上( s c h e l l i n g1 9 6 0 ) 。因此 在有经销商专用性投资的前提下，制造商专用性投资程度的不同也会对渠道机会主义 的发生产生影响。另外结合a n d e r s o na n dw e k z ( 1 9 9 2 ) 发现制造商的专用性投资与分销 商对制造商承诺的感知之间有强相关关系。我们提出以下假设： h 2 ：在制造商专用性投资不断增加的情况下，增加经销商专用性投资可以减少制造商 的机会主义( 粘合效应) ；反之，制造商的专用性投资不断降低的情况下，增加经销商 专用性投资反而会增加制造商的机会主义( 剥夺效应) 。 ( 2 ) 经销商专用资产投资与机会主义行为 如果经销商对制造商进行了资产专用性投资，这项投资就限制了经销商并有可能受 制于制造商，因为制造商可能会产生投机的欲望和牺牲经销商的利益来谋取单方利润 ( h e i d ea n dj o h n1 9 9 0 ；k l e i n1 9 9 6 ) 。以往研究观点认为投资少于合作者的制造商倾向于 在关系中采取机会主义行为( g u n d l a c h a c h r o la n dm e n t z e r , 1 9 9 5 ) 。在有经销商专用性投 资的关系中，经销商就会处于被动地位，容忍制造商的机会主义行为，切身利益就会 受到损失；如果经销商中断与制造商的合作关系，就要承担相应的转换成本。 另一种观点认为，制造商得到经销商的专用资产投资，从而增加了与经销商之间的 合作信任，有利于双方的长期合作发展。如果制造商采取机会主义行为，就有可能面 临失去投资的风险，因此它的机会主义行为倾向得到抑制( a d e r s o na n dw e i t z1 9 9 2 ) 。 综上所述，如果经销商对制造商进行专用资产投资，这种专用投资就形成一种矛 盾的现象，它既可能增加又有可能减少制造商的机会主义( a k s e li r o k k a n ，j a n b h e i d e ，a n dk e n n e t hh w a t h n e ，2 0 0 3 ) 。经过以往学者的检验前者的观点更占优势， 8 广东商学院硕士学位论文资产专用性埘渠道关系的影响研究以阳江刀剪行业为例 即经销商的专用性投资增加了制造商的机会主义行为。由于本次研究的内容是刀剪行 业具有定知名度的强势刀剪制造商和其下游渠道成员的关系，这种不对称的依赖形 式使得制造商机会主义的对待经销商，经销商单方面的投资几乎没有提供任何刺激制 造商的动力去对长期关系作出承诺，因此，我们得出以下假设： h 3 ：经销商的专用性投资会对制造商机会主义产生显著的正向影响。 2 3 2 关系规范与机会主义行为 从s h e r i f ( 1 9 3 6 ) 的早期研究开始，规范的概念便处于许多社会科学研究分支的核心 部位。包括社会心理学( t h i b a u ta n dk e l l e y1 9 5 9 ) ，政治科学( a x e k o d1 9 8 6 ) ，法律 ( m a c n e i l1 9 8 0 ) ，以及经济学( b e n d o ra n dm o o k h e r j e e1 9 9 0 ) 。尽管有此概念出现的文 献种类很多，但都集中体现了它的最基本的意思。规范是一种关于行为的预期，这种 行为部分的被一组决策者共享，并且指挥组织正确运转或向着组织目标( g i b b s1 9 8 1 ： m a c n e i l1 9 8 0 ；m o c ha n ds e a s h o r e1 9 8 1 ) 。除了这个普遍的定义，规范可能在一些方面表 现出不同。规范可能被运用于不同的层级，例如，规范可能被用于整个社会( g o u l d n e r 1 9 6 0 ) ，特殊行业( m a c a u l a y1 9 6 3 ；s c h e r e r1 9 8 0 ) ，个别的公司( d o m b u s c ha n ds c o r1 9 7 5 ) 或一组人( b e t t e n h a u s e na n dm u r n i g h a n1 9 8 5 ) 中。根据我们的研究，要特别注意公司治理 间的关系规范的应用。 规范在其内容或主要定位上也存在着不同( t h i b a u ta n dk e l l e y1 9 5 9 ) 。根据规范 的行为指向是集体的利益还是个人的目标，m a c n e i l ( 1 9 8 0 ) 将规范区分为“离散 类 型规范和“关系 类型规范。从根本上说，离散交易规范包括关于交易伙伴之间个人 主义或相互竞争的行为预期，独立的当事人可以根据自己的意愿采取行动来达到个人 的目标。相反，关系交换规范是基于兴趣相同的期望，本质上是描述指导行为，并且 旨在增强双方的关系来增加整体的利益。一般而言，关系交换规范不仅限制交易双方 特定的行为，而且防止对于目前交易内容不合理行为的发生( c o l e m a n1 9 9 0 ；g i b b s 1 9 8 1 ) 。本文中所提到的关系规范是指关系交换规范，是对双方关系的保护。 关系交换规范是以共同利益的期望为基础的，本质上是一种协作行为，被设计成使 关系的整体利益最大化。关系规范通过共享的规范和价值观限制了机会主义。有了关 系规范，交易伙伴认为关系是正在发展的和互利的，因此可以抑制任何损坏关系的行 为。总之，这些在关系交换中产生的规范为渠道成员提供了另一种抑制机会主义保护 自我利益的方式( g a n e s a n1 9 9 4 ；g o l d b e r g1 9 8 0 ；h e i d ea n dj h o n1 9 9 0 ) 。 h e i d e 和j o h n ( 1 9 9 2 ) 把规范定义为彼此存在一定相关性的三个维度：灵活性， 信息交换和团结性。此外，d w y e r ( 1 9 9 3 ) 也研究了三个规范：团结性，参与程度和灵 活性。d w y e ( 1 9 9 3 ) 认为，虽然这几项规范并没有穷尽m a c n e i l 所提出的一系列交易 规范，但这三项规范是核心，与其他规范密切相关。 9 广东商学院硕士学位论文资产专用性对渠道关系的影响研究以阳江刀剪行业为例 结合以上学者的研究，在文中，我们主要运用三种关系规范：团结、信息交换、参 与程度。这些规范表明了正在进行的现有关系中的行为预期，关注对未来关系的期望。 团结定义为双方对关系高价值的期望。团结性描述了与关系保持直接相关的行为。 例如，团结性代表了一种对制造商的保障机制，因为它阻止了买方使用决策控制权做 出有损整体关系的行为( h e i d ea n dj o h n1 9 9 2 ) 。 信息交换被定义为交易方会主动地提供有用的信息给交易方。是指各企业、部门或 各类信息组织之间相互提供彼此所需信息的过程，它是获取信息的一个重要途径。 参与程度则涉及在交易方面双方共同分享、制定决策和设立目标的程度( d w y e ra n d o h1 9 8 8 ) 。 关系规范的关系利益导向体现了关系的目标一致性与集体利益导向性，关系规范体 现了制造商对双边利益的战略、目标及长期关系的关注。发展团结规范使制造商从关 注自我的行为转移到关注团体共同的责任和利益，交易伙伴之间共享一个整体 ( e t z i o n i l 9 8 8 ；g r e e n h a l g h1 9 8 7 ；m a c n e i l1 9 8 0 ) 。从经销商获得保密和重要的信息使得 制造商能够更好的处理库存及制定价格战略，这些都能增加制造商的承诺，减少机会 主义行为的发生。在实践中，规范虽然不能直接决定行为，但它可以改变投资接受者 对专用性投资的态度，进而影响行为过程的选择。从以往经验主义得到的结论，我们 认为使用这些规范能够减少制造商的机会主义行为( g u n d l a c h , a c h r o l ，a n dm e n t z e r 1 9 9 5 ；h e i d ea n dj o h n1 9 9 2 ) 。根据以上理论，我们得到以下的假设： h 4 a ：关系规范的使用会对制造商采取机会主义产生显著的负面影响。 h e i d e 和b l u l ( 1 9 9 2 ) 表明经销商的专用性投资减少他对制造商的决策控制，专 用性投资促进了接受方的机会主义。然而，在相关关系规范程度高的情况下，经销商 的专用性投资与它对制造商决策的控制有正向相关关系。当经销商已经进行了交易专 用性投资时，关系规范就提供了很强的保护来抵御制造商的机会主义行为。其中，团 结阻止了制造商做从整体看来会对关系产生损害的决策。参与使经销商影响投资的属 性，利益的共享，以及关系的目标。信息交换使制造商很难相对于经销商占有优势， 因为双方当事人有对称的信息。总之，关系规范使各方行为能够发挥关系水平最大效 用，并且形成一种以实现共赢为目标的协作局面。根据以上论述，我们提出了以下的 假设： h 5 a ：在高程度的关系规范下，增加经销商专用性投资可以减少制造商的机会主义 ( 粘合效应) ；反之，低程度的关系规范下，增加经销商专用性投资反而会 增加制造商的机会主义( 剥夺效应) 。 1 0 广东商学院硕十学位论文 资产专用性对渠道关系的影响研究以阳江刀剪行业为例 3 研究设计 3 1 研究框架与假设 在“营销关系中的专用资产：剥夺和粘合效应” ( a k s e li r o k k a n ，j a nb h e i d e e t 2 0 0 3 ) 一文中探讨了专用资产的“剥夺效应 ；同时由于专用资产的特性，对于资 产接受者会在某些条件下可能会产生“粘合效应 减少其机会主义行为。作者从( 1 ) 关系的延伸，( 2 ) 关系规范两个方面的存在来说明专用资产对于接受者如何从“剥夺 效应”转换为“粘合效应 。 在“控制机制与关系生命周期：保护专用投资和发展承诺的意义”( s a n d ydj a pa n d s h a n k a rg a n e s a n2 0 0 0 ) 一文中探讨了对于强大的制造商，经销商怎样使用三种控制机 制( 制造商专用性投资、关系规范、及明确契约) 来更好的管理其资产专用性投资。 更近一步观察这些机制与制造商机会主义之间的关系。 根据前面的文献综述，并参考“营销关系中的专用资产：剥夺和粘合效应”和“控 制机制与关系生命周期：保护专用投资和发展承诺的意义”这两篇论文的研究架构。 本文以交易成本理论为基础，选择专用性资产、关系规范这两种管理机制，探讨对于 制造商机会主义行为的作用影响。在上述两篇论文研究模型的基础上，并结合相关研 究文献拟定本论文的研究模型框架，如图3 1 所示： 图3 1 上调节作用 广东商学院硕十学位论文资产专心性对渠道关系的影响研究以阳江刀剪干j 二业为例 根据研究框架，提出如下研究假设： h 1 ：制造商的专用性投资会对制造商采取机会主义产生显著的负向影响。 h 2 ：在制造商专用性投资不断增加的情况下，增加经销商专用性投资可以减少制造商 的机会主义( 粘合效应) ；反之，制造商的专用性投资水平低的情况下，增加经销 商专用性投资反而会增加制造商的机会主义( 剥夺效应) 。 h 3 ：经销商的专用性投资会对制造商机会主义产生显著的正向影响。 h 4 ：关系规范的使用会对制造商采取机会主义产生显著的负面影响。 h 5 ：在高程度的关系规范下，增加经销商专用性投资可以减少制造商的机会主义( 粘 合效应) ；反之，低程度的关系规范下，增加经销商专用性投资反而会增加制造 商的机会主义( 剥夺效应) 。 3 2变量定义 本文研究的变量包括制造商机会主义行为、经销商专用性投资、关系规范、制造商 专用性投资4 个变量及3 个控制变量( 合作关系的时间、公司规模和员工人数) 。根据 前面的文献所述，对各变量的操作性定义及其衡量方法说明如下： 制造商机会主义这个变量考查的是制造商利用欺诈手段为自己谋取利益的可能 ( m a c n e i l1 9 8 1 ：w a t h n ea n dh e i d e2 0 0 0 ；w i l l i a m s o n1 9 7 5 ) 。例如，有时候制造商不提 供其许诺过的营销支持或者在货物装船之前就索要额外的费用。 经销商专用性投资经销商为了与一个特定的制造商建立营销关系所做的投资。正 如之前所提及的这些投资很难再调配到其他的关系中，除非牺牲一部分价值。 关系规范描述了交易伙伴对正在进行的现有关系中的行为预期，主要包括三种准 则：团结、信息交换、参与程度。团结是一个双边的期望，致力于维持双方的关系， 强调双方的合作关系；信息交换是对团体中的成员积极主动将有用信息提供给彼此的 一种期望；参与则涉及在交易方面双方共同分享、制定决策和设立目标的程度。 制造商专用性投资是指制造商为了适应经销商而在关系中投入的大量时间、金 钱、设备等等，一旦制造商选择另一个经销商，他同样将会失去为现有关系所作的大 量投资。 控制变量为了补充关键变量，模