（企业管理专业论文）国际市场营销中的中国自主品牌研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：主：2 望枣 e l 期： 1 q u f - 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：熏j 星峦守导师签名： 幽东大学硕学位论文 中文摘要 髓着经济全球化时代的到来，当今的国际市场竞争已从价格竞争、质量竞争 走向品牌竞争，对于国际市场营销企业来说，拥有市场比拥有工厂重要的多，而 拥有市场的关键途径就是拥有占主导地位的自主品牌。伴随着我国对外开放进程 的不断加深，尤其是在加入w t o 以后，国内企业在国内、国外两个市场上与国外 企业的市场竞争日趋激烈。国内企业逐渐意识到，是否拥有自主晶牌尤其是国际 知名自主品牌，不仅是衡量一国经济发展水平和综合图力的重要指标，更是中国 企业参与国际市场营销竞争能否取得竞争优势的关键因素。 然而，由于各种原因，目前中国企业在国际市场营销中，对自主品牌培育的 重视程度及推广力度上还存在诸多薄弱环节。因此，分析、研究中国企业自主品 牌如何走向国际市场、著站稳国际市场的阀题，就具有重要的理论意义和实践意 义。本文即在总结回顾、分析研究国内外关于品牌营销的理论、成功实践经验的 基础上，采用理论分析、实践验证等方法，分析探讨我国企业在国际市场营销中 如何发展、壮大自主品牌的战略和策略问题。 本文分析研究发现，改革开放3 0 年来，中国企业已经创出了一些国内外较 知名的自主品牌，国际市场占有份额也稳步上升。但是与欧、美、目等发达国家 相比，还存在明显的差距，与中国作为世界经济大国的身份不相适应，这表现为： 中囡企业自主晶牌与世界知名品牌的晶牌价值差距和国际市场占有率差距大、中 国企业自主品牌的创新能力和出口竞争能力较弱、中图企业运用自主品牌开拓国 际市场的意识不强、中国自主品牌在国际市场营销过程中存在着文化融合问题、 中国企业缺乏自主晶牌的战略性规划、自主品牌定位模糊以及缺乏以核心价值为 中心的品牌识别等离题。 基于中国企业自主品牌在国际市场营销中存在的闯题及其成因，本研究提出 了中国企业利用自主品牌开拓国际市场的应对策略，包括中国企业自主品牌的命 名、标识设计和定位策略；中国企业自主品牌的产品策略、定价策略；中国企业 自主品牌的国际营销渠道策略和自主品牌的国际市场促销策略等。同时，为了使 得这些对策畿够颓剩实施，本研究还提毒了相关保障措麓，包括重塑中国企业自 5 山东大学硕士学位论文 主品牌的国际营销观念、强化知识产权保护体系缔造品牌成长空间、重视自主品 牌的资产管理、注重企业人才的积累和构建保护创新的文化氛围等等，从而为提 升企业的国际市场竞争优势奠定基础，推动我国从世界制造大国向创造大国转 变。 6 关键词：国际市场营销 品牌自主品牌 由东大学硕学位论文 - ii l li i i ih i ii i i i i ii i ii i i i i i _ a b s t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ep r e s e n ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t c o m p e t i t i o nh a sm o v e df r o mt h ep r i c ec o m p e t i t i o n ，t h eq u a l i t yc o m p e t i t i o nt o w a r d s t h eb r a n dc o m p e t i t i o n f o ri n t e m a t i o n a ie n t e r p r i s e s ，i t sm u c hm o lei m p o r t a n tt oo w n m a r k e tt h a nf a c t o r i e s ，b u tt h ec r i t i c a lp a t ht oo w nm a r k e ti st oo c c u p yi n d e p e n d e n t b r a n do ft h ed o m i n a n tp o s i t i o n 。w i t hd e e p e n i n go fo u rc o u n t r y so p e n i n gt ot h e o u t s i d ew o r l d , p a r t i c u l a r l ya f t e rj o i n i n gw t o ，t h ec o m p e t i t i o ni nd o m e s t i ca n d o v e r s e a sm a r k e t sb e t w e e no u rc o u n t r y se n t e r p r i s e sa n dt h eo v e r s e a se n t e r p r i s e si s b e c o m i n gm o r ei n t e n s e t h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sh a v e r e a l i z e dg r a d u a l l yt h a t w h e t h e rt oh a v et h ei n d e p e n d e n tb r a n d ，p a r t i c u l a r l yw o r l df a m o u si n d e p e n d e n tb r a n d ， i sn o to n l yar e f l e c t i o no fac o u n t r y se c o n o m i cd e v e l o p m e n tl e v e la n dt h ei m p o r t a n t t a r g e to fc o m p r e h e n s i v es t r e n g t h ，b u ta l s oi st h ek e yf a c t o ro i lw h e t h e ro u rc o u n t r y s n a t i o n a le n t e r p r i s e sc a nh a v et h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei np a r t i c i p a t i n gi n t h e i n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o n h o w e v e r , a sar e s u l to fm a n yr e a s o n s ，a tp r e s e n t ，o u rc o u n t r y se n t e r p r is e s ，i n t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，a l s oh a sm a n yw e a kl i n k si nt h ei n d e p e n d e n tb r a n d c u l t i v a t i o n sv a l u ed e g r e ea n dp r o m o t i o nd y n a m i c s t h e r e f o r e ，i th a si m p o r t a n t t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et o a n a l y z ea n ds t u d yh o wo u r c o u n t r y s n a t i o n a le n t e r p r i s e si n d e p e n d e n tb r a n dm o v e st o w a r d st h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t ，a n dc o m e st oas t o pi nt h ei n t e m a t i o n a im a r k e t t h i st h e s i s ，b a s e do nt h e s u m m a r yr e v i e w , a n a l y t i c a ls t u d yo nd o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n dm a r k e t i n gt h e o r y , o n s u c c e s s f u le x p e r i e n c e sf o u n d a t i o n ，u s i n gt h e o r e t i c a la n a l y s i s ，p r a c t i c ec o n f i r m a t i o n ， a n ds oo nw i l ld i s c u s st h es t r a t e g i e so nh o wo u rc o u n t r y se n t e r p r i s e sd e v e l o p ，e n l a r g e i n d e p e n d e n tb r a n di nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t h r o u g hr e s e a r c h i nt h i st h e s i s ，w ek n o w , a f t e r3 0y e a r so fr e f o r ma n do p e n p o li c y , o t l rc o u n t r y sn a t i o n a le n t e r p r i s e sh a v ea l r e a d yc r e a t e ds o m ed o m e s t i ca n d f o r e i g nw e l l - k n o w ni n d e p e n d e n tb r a n d sa n dt h et h es h a r ei ni n t e r n a t i o n a lm a r k e th a s 7 b e e nr i s i n gw i t hs t e a d ys t e p s b u tc o m p a r e dw i t he u r o p e ，u sa n dj a p a na n do t h e r d e v e l o p e dc o u n t r i e sw es t i l lh a v eo b v i o u sd i s p a r i t y t h a td o e sn o ta d a p tw i t hc h i n a s g r e a tn a t i o n s s t a t u si nw o r l de c o n o m y , w h i c hc a nb es e e nf r o mt h ef o l l o w i n g d i s p a r i t i e s ：t h ed i s p a r i t i e sb e t w e e nc h i n e s ee n t e r p r i s ei n d e p e n d e n tb r a n da n dt h e w o r l d k n o w nb r a n d sb r a n dv a l u ea n dt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tp e r c e n t a g ed i s p a r i t y a r eb i g ，c h i n e s ee n t e r p r i s ei n d e p e n d e n tb r a n d si n n o v a t i o na b i l i t ya n de x p o r t c o m p e t i t i v ea b i l i t ya r ew e a k ，t h ec o n s c i o u s n e s so fc h i n e s ee n t e r p r i s eu t i l i z i n gt h e i n d e p e n d e n t b r a n dt od e v e l o pi n t e r n a t i o n a lm a r k e ti ss t i l lw e a k , t h ec h i n e s e i n d e p e n d e n tb r a n dh a st h ec u l t u r a lf u s i o np r o b l e m ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sl a c k st h e t h e s t r a t e g i cp l a no fi n d e p e n d e n tb r a n d ，d e f i n i t ei n d e p e n d e n tb r a n dl o c a l i z a t i o na sw e l la s c o r e - v a l u e - c e n t e r e db r a n dr e c o g n i t i o na n ds oo n b a s e do nt h ep r o b l e m sa n dc a u s e so fc h i n e s ee n t e r p r i s ei n d e p e n d e n tb r a n di nt h e i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g ，t h i st h e s i sp r o p o s e s c o u n t e r m e a s u e r so nh o wc h i n e s e e n t e r p r i s e su s e t h ei n d e p e n d e n tb r a n dt od e v e l o pi n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，i n c l u d i n gt h e n a m i n go fc h i n e s ee n t e r p r i s ei n d e p e n d e n tb r a n d ，m a r k i n gd e s i g n sa n dl o c a t i o n s t r a t e g y , t h ep r o d u c t i o ns t r a t e g y , t h ep r i c es t r a t e g y , t h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g c h a n n e ls t r a t e g ya n dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g yo fi n d e p e n d e n tb r a n da n ds oo n a tt h e s a m et i m e ，t oe n a b l et h e s ec o u n t e r m e a s u r e st ob ea b l et oi m p l e m e n ts m o o t h l y , t h i s t h e s i sa l s op r o p o s e st h er e l a t e ds a f e g u a r dm e c h a n i s m ，i n c l u d i n g r e m o u l d i n gt h e i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g i d e ao ft h ec h i n e s ee n t e r p r i s ei n d e p e n d e n tb r a n d ， s t r e n g t h e n i n gi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t i o ns y s t e mt oc r e a t et h eb r a n dg r o w t hs p a c e ， p a y i n gg r e a ta t t e n t i o nt ot h ea s s e tm a n a g e m e n to f t h ei n d e p e n d e n tb r a n da n dt a l e n t e d p e r s o n 。sa c c u m u l a t i o na n dc u l t u r a la t m o s p h e r eo fc o n s t r u c t i n gi n n o v a t i o np r o t e c t i o n a n ds oo n ，t h u sl a y st h ef o u n d a t i o nf o rp r o m o t i n ge n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i ni n t e r n a t i o n a lm a r k e tt oi m p e lo u rc o u n t r yt ot r a n s f o r mf r o mal a r g ec o u n t r yi n t e r m so f p r o d u c t i n gt oal a r g ec o u n t r yi nt e r m so f i n n o v a t i o n 8 k e yw o r d s ：i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g b r a n d i n d e p e n d e n tb r a n d 出东大学硕士学位论文 1 。1 选题背景和意义 第l 章绪论 1 1 1 选题背景 照着新经济时代的到来，经济全球纯趋势对中国企韭冒际市场营销的要求冒 益追切。材中毽市场容量形势躁益严峻、各国市场边界日渐消失以及“国内市 场圈际化、国际竞争国内化”等市场特征正改变原有的市场营销竞争格局和模 式，中国企业无论是在国内市场还是在国际市场上要继续生存和发展，就不能再 偏安一隅，必须积极参与国际市场营销竞争，改变自身产品形象、企业形象，确 立中国企遭自主品牌在国际营销市场上的鲜明特征和牢固地位，这己成为中国企 监在经济竞争日益全球化条件下的必然选择。 随着国际市场营销竞争的加剧，中国企业国际市场营销面临的挑战已不仅来 自于产品自身的价格、生产技术、销售渠道、营销策略、经营管理和企业文化等， 如何成功打造具有自主知识产权的企业自主品牌，在国际市场营销竞争中形成自 己的“品牌壁垒”，已经成为中国企业及经营者需要认真研究解决的重要课遂。 品牌是企业重要的无形资产，广告专家约翰菲剩普琼煮认为，晶牌是“能 为顾客提供其认为值得购买的功能、利益及附加价值的东鹾 。一个成功的品牌 可使企业在多方面受益，包括：形成产品和服务的差异化，细分和抢占市场；提高 消费者对产品和服务的心理认可和预期，使企业获得更佳的利润；吸引投资者和 入才，使企监在合资并购时取得优势地位等等。知名自主品牌的成功培养和塑造 将全面带动中图企业国际市场营销监务的持续稳定发展，并为企监的长远发展 积累恒久的资产。 中国企业圆际知名自主品牌的培育、创立，对中囡企业国际市场营销有着重 要的促进作用，这已是不争的事实。反之，中国企业国际市场营销业务的持续稳 定发展对于中国企业国际知名自主品牌的培育、创立也有着促进作用，并将进一 步促进国内企业自主品牌的成长和壮大，两者怒相辅相成的。中国加入1 1 r i o ，外 资进入国内市场的 l 槛进步降低，会有越来越多的跨国公司涌入中国。撼不完 9 山东大学硕士学位论文 全统计，截止目前，全球跨国公司前5 0 0 强中有4 0 0 多家已在华投资，在中国设 立的研发中心多达1 0 0 0 个，它们大都拥有雄厚的技术开发和产品开发能力及资 金和品牌优势。在全球经济一体化、国际贸易b 益发达、产业分工越来越明确， 国际市场营销竞争越来越激烈的条件下，缺乏品牌优势支撑的国际市场营销，企 业将很难形成有效竞争力。各发达国家和地区普遍重视培育、塑造、经营自己的 自主品牌，如奔驰、福特、可口可乐、保洁等品牌已有百年历史。而中国企业对 自主品牌的培育、塑造、经营的历史就比较短了，且由于各种原因重视程度也不 够，有鉴于此，中国著名电器制造商海尔集团总裁兼首席执行官张瑞敏先生就指 出，“中国企业在自主品牌培育、塑造方面起步非常晚，且自身存在很多薄弱环 节，目前，当务之急必须及时抓住机遇、抓紧时间、制定措施、迎头赶上，否则 后果不堪设想”。鉴于此，笔者选择了国际市场营销中的中国自主品牌问题作为 研究方向，希望在这方面做一点有意义的分析、研究。 1 1 2 选题意义 国际市场营销的发展趋势表明，未来国际市场上产品、企业之间的营销竞争 必将是品牌的竞争。并且随着经济进一步全球化，各国、各地区间的经济联系将 更加日益紧密，各国企业品牌也将面临一个更加国际化的市场，国际市场营销竞 争表现的将异常激烈，知名品牌将是企业进入市场的通行证，也是抵御他国产品 冲击的有力武器。在市场经济环境下，谁拥有强势品牌，谁就拥有市场和超额利 润，谁就能在市场营销竞争中占据主动地位，这己成为不争的事实。2 0 0 0 年以 后，中国很多产品的产量已是世界第一，拥有了“世界工厂”的称号，“m a d ei n c h i n a ”已经响誉全球，并全面走进了全球市场。据国内长城经济技术研究所 2 0 0 2 年发表的一份报告显示，2 0 0 2 年，中国产品出口总值已达3 2 5 6 亿美元，其 中工业制成品的出口比重超过9 0 ，从量上看，中国已是世界经济和贸易大国， 但与中国国际制造和贸易大国地位形成鲜明对比的是，在全球市场上，中国国内 企业自主品牌的市场营销竞争力依然薄弱，依然缺乏具有国际影响力和声誉的知 名自主品牌，有人说，目前中国在世界上叫得响的也许只有两个牌子：一是青岛 啤酒，一是海尔电器，能跻身世界5 0 0 强的中国企业不超过5 家，绝大多数国 内企业在国际市场营销竞争与合作中还不能充分掌握自身的命运：而另方面， 在中国加入w t o 后，外资企业进入国内市场的门槛进一步降低，外资的纷纷涌入， 致使中国企业在国内市场也同样面临更加严峻的营销竞争环境。如何应对越来越 1 0 由东大学硕士擎位论文 激烈的国际市场营销竞争，已经成为中国企监面临的重大课题。 本文以中国企业自主晶牌如何在国际市场土开展市场慧销竞争为核心，以中 国企业自主品牌如何进入、并站稳国际市场为主线，对中国企业自主品牌在国际 市场营销竞争中的营销战略、营销策略、营销手段进行深入分析和全面描述，希 望通过此篇论文能为中国企业实施品牌国际市场营销和建设国际化的品牌强国 提供一些新的思路和措施，并能通过此文，迸一步唤起中国企业及全社会对中国 企业自主品牌凋际市场营销事业的高度重视，促进中国经济的全瑟发展，不断提 高中国综合国力，并借以呼吁全社会成员积极行动起来，共同关心、培育、建设 国际知名中国企业自主品牌，促进具有自主知识产权的中国企业自主品牌的健康 成长、并不断发展与壮大，加快中国企业自主品牌国际市场营销步伐，提高中国 企业自主品牌在国际市场营销中的竞争力。 1 2 研究思路和方法 本文通过比较分析和实证分析，在充分借鉴国际知名品牌国际市场营销的成 功经验和挫折教训的基础上，深入分析中国企业在自主品牌国际市场营链中应采 取的战略、策略和手段以及动因，借以提出中国企业在实施鲁主品牌国际市场营 销时，应以企业为主体，政府给予有效扶持和推动，通过强化企业的内部管理和 政府的宏观调控力度，为中国企业自主品牌国际市场营销战略和策略的制定和实 施提供一个稳定、持续发展的舞台，促进中国企业长远国际市场营销目标的实现； 另外，扶策略措施层蔼上提出：一个潜际知名自主品牌的成功诞生必须是壶章越 的本化晶牌开始，同时又以另一耪本主化( 钝豳本土化) 结束，从本国本 土化走向他国本土化。这对于正着手建立世雾级知名自主品牌的中国企业来说， 具有一定的启发和促进作用，国际上众多大型跨国公词之所以经历如此漫长的品 牌发展道路，就是因为经历了晶牌的本国本土化和品牌的他国本土化两个阶段。 通过品牌的本函本土化为品牌国际市场营销积累资本与经验、储备技术与人才， 再逶过他国本土化实现鑫牌的全球化，完成中国企业盘主品牌向囡际知名品牌的 升华。 山东大学硕士学位论文 1 3 研究重点和创新之处 中国企业国际知名自主品牌的培育，既是中国企业国际市场营销的需要，也 是其自身不断发展壮大的需要，国际市场营销日益重视品牌的培育和塑造，这已 经是不争的事实。中国加入w t o 和全球经济一体化，进一步把中国企业推向国 际市场竞争舞台，培育和塑造中国企业知名自主品牌理应成为中国企业实施国际 市场营销的重要战略和举措，为此就需要中国企业内部各个环节的有效协调，这 涉及到企业日常运转的各个方面，包括产品的生产管理、品牌经营管理、企业的 文化管理等，同时要求政府创造一个有利的宏观经济管理环境。本文同时提出， 中国企业自主品牌国际市场营销是一个系统的过程，是一项复杂工程，营销战略 的制定、战略措施的落实，仅仅依靠企业自身的力量是不够的，它需要外部宏观 环境的强有力的支持，特别是政府的宏观政策调控作用，缺少必要的外部环境， 中国企业自主品牌国际市场营销将不可能取得明显的成效，本文即围绕这些问题 进行了系统分析。 目前，在国际市场营销竞争中，中国企业正处于缺乏国际知名自主品牌之秋， 本文所要分析研究的问题，即是分析研究中国企业自主品牌国际化建设及国际市 场营销开拓的有关问题。本文在对国内外有关学者的理论论述进行分析研究、对 成功实践经验进行分析总结的基础上，紧密联系中国企业自主品牌国际化建设的 实际，对自主品牌内涵、自主品牌培养塑造的途径、自主品牌国际市场营销的战 略和策略进行探讨，系统推演出中国企业自主品牌和中国企业国际市场营销竞争 优势之间的关系，并推演出自主品牌是如何作用于企业竞争优势的，哪些品牌要 素对企业竞争优势有影响，及影响程度的大小，为中国企业制定更有针对性的策 略提供了依据，为推进中国企业自主品牌走向国际市场提供了可供操作的战略及 策略模式。 1 2 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 品牌与品牌价值 2 1 1 品牌 传统营销理论认为，品牌是用以识别某个生产者的产品或服务与竞争者的产 品或服务的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成，是一个集合概念，主要可分为品牌名称( b r a n dn a m e ) 和 品牌标识( b r a n dm a r k ) 两部分。品牌名称指品牌中可以用言语称谓的部分，又 称“品名”；品牌标识，又称“品标”，指品牌中可以被识别，易于记忆但不能 用言语称谓的部分。而目前，关于品牌的含义，学术界较一致的理解是：品牌不 仅是用以识别某个生产者的产品或服务与竞争者的产品或服务的名称及其标识， 更是产品形象、企业形象、重要的无形资产，这表明品牌的内涵不是一成不变的， 而是随着社会经济的发展而发展的。 从发展的角度来看，品牌概念的含义经历了四个阶段： ( 1 ) 品牌是区分标 志，用以识别阶段；( 2 ) 品牌是速记符号，有效沟通的代码阶段；( 3 ) 品牌是 承诺、保证和契约，用以与消费者建立长期关系阶段：( 4 ) 品牌是自身形象的 象征，用以积累无形资产阶段。总之，从本质上讲，品牌代表着卖者对交付给买 者的产品特征、利益、服务的一贯性的承诺，一个品牌一旦确立就不会轻易改变， 好的品牌是值得信赖的象征。 2 1 2 品牌价值 1 品牌价值与品牌资产 现代营销理论认为，如果一件商品、一个企业的名称赋予了消费者需求的满 足，那么，这件商品、这个企业的品牌就有特别的价值。例如，每当谈及i b m ， 人们即联想起可靠性；谈及微软，即可联想起技术创新及让用户友善地操作；谈 及海尔即联想到良好的售后服务；谈及奔驰，即可想起安全可靠和事业成 功；。这种让顾客的需求感到满足、乐于消费、忠诚消费、竞争者品牌难以 改变的消费所表现出来的市场营销价值就是品牌价值。这里需要说明的是，品牌 山东火学硕士学位论文 价值是品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、市场占有率、销售量等要素的 综合反映，其中任何一个单独要素都不足以反映一个晶牌的真正价值，品艨价值 链的各个环节相互关联，相互影响，共同提升了品牌价值1 。 现代营销理论还认为，品牌资产可以为顾客增加或者减少价值。那么什么是 品牌资产? 何佳讯、陆娟、刘钧、卢泰宏2 等学者这样定义品牌资产：晶牌资 产是与品牌、品牌名称和品牌标识相联系的，是能够增加或减少企业所销售产品 或服务的价值或顾客价值的资产，是可以提高产晶、企业市场营销竞争力的重要 砝码。纛于品牌资产与品牌、品牌名称以及品牌标识楣联系，鲡果品牌名称或者 品牌标识，即品牌发生变化，品牌资产将会受到影响，甚至消失，产品市场营销 将会受到影响。虽然创建品牌资产所基于的内涵各不相同，但是综合起来可分为 以下5 类：品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) ；晶舞知名度( n a m ea w a r e n e s s ) ； 品质认知度( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ；品牌认知度之外的的品牌联想( b r a n d a s s o c i a t i o n ) ；品牌资产的其他专有权专利权、商标、渠道关系等。 瑟牌资产有助予解释、处理帮储存与产品及晶牌有关的大量信息，同时也可 以影响顾客在做出购买决策时的信心( 基于过去的使用经验或者对品牌及其特性 的熟识程度) 。 此外，关予品牌资产，最戈重要的可麓是晶质谈知度和晶牌联想，因为它能 提高顾客使用的满意度。例如，蒂荚尼( t i f f a n y ) 珠宝可以影响佩戴者的感觉， 佩戴者确实感觉非同一般，奔驰轿车可以增强乘坐者的安全感，使乘坐者感到心 里踏实，更有自信心耧事鲎成功感。同时，品牌资产逶过为顾客增加价值，也可 以提高产品、企业的市场营销竞争力： 第一，品牌资产可以提高吸引新顾客或留住老顾客的营销效果。例如，想通 过促销活动让顾客尝试一种薪产品，如果该品謦是顾客熟悉的知名品牌，企监无 需再为打消顾客对品牌质量的疑虑而费尽心思，促销的效果会更好。 第二，品牌资产可以增强品牌忠诚度、品质认知度、品牌联想。知名度很高的 品牌可以促使颥客魏买产品，并提高顾客使用的满意度，朗使在选择品牌时这些因 素不起关键作用，但是它可以打消顾客的疑虑，减少顾客尝试其他品牌的动机。 l 、骂寒麴济南大学蓉毽学院) ：瑟簿建宠夔徐篷链分辑一文 2 、广告案例教程何佳讯出版社：复鲢大学出版社i s b n ：7 3 0 9 0 3 3 9 5 1 4 山东大学硕士学位论文 第三，品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少企业对促销的依赖 程度，从而使其获得更高的利润。 第四，品牌资产为企业通过品牌延伸策略达到增长目的提供了很好的平台。 如，著名的“海尔”品牌，迄今为止已经延伸为多种家电产品，并为企业开拓了 市场空间，如果没有“海尔”这一名称，企业市场开拓将可能为之付出更为高昂 的代价。 第五，在分销渠道中品牌资产能够起到杠杆作用。对于顾客而言，如果消费 者能够识别该品牌名称、并且能够产生品牌联想的话，交易的不确定性将大大降 低。在实施营销计划时，强有力的品牌不仅可以使产品在面市时获得优势，而且 可以获得协同作用。 最后，品牌资产通常会为竞争对手设置进入壁垒，即品牌壁垒，从而使企业 获得垄断竞争优势。例如，汰渍洗衣粉定位于适宜家庭洗涤那些难洗的衣物，对 于既定的这个细分市场而言，这一品牌联想就占了先机，其他品牌就会发现很难 在“难洗的衣物”这一细分市场上与汰渍洗衣粉竞争；奔驰轿车定位于安全可 靠、高档豪华、昭显乘坐者的社会地位这一细分市场，其他品牌就会发现很难在 这一市场上与其竞争。 2 品牌价值与企业竞争优势 国内外学者关于品牌与企业市场营销竞争优势关系的分析已有很多的研究， d a v i da a k e r 认为，品牌的区分功能是企业营销竞争优势形成的一个重要因素； s h a r o n p o n s o n b y m c c a b e 和e m il v b o y l e 认为，品牌在企业营销竞争优势形成 中起着重要的作用，尤其是品牌忠诚度，可以留住大批老顾客；a d a m b a s s 也有 类似的研究，认为在品牌战略中，通过为品牌规划可以进行品牌延伸，在加深品 牌与消费者关系的同时促成消费者对品牌的忠诚，从而为企业带来营销竞争优 势。 国内学者关于这方面的研究大致可以归纳为两个方面：一是建立品牌区分可 提升企业竞争优势；二是通过品牌经营及战略管理可提升企业竞争优势。尹启华 认为，建立品牌区分，增强竞争优势应着重从市场区分力、产品区分力、服务区 分力、通路区分力、促销区分力、文化区分力等六方面着手1 ；王琦认为，通过 l 、尹启华建泣品牌区分与增强竞争优势，乡镇企业研究，2 0 0 0 ，( 6 ) ：6 0 _ 6 l 山东大学硕士学位论文 加强品牌管理打造企业竞争优势应从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌创新、 品牌扩展以及品牌保护六个方面入手1 。他们的观点都比较具有综合代表性。 通过对国内外学者关于品牌营销理论的分析和营销实践经验总结，我们可以 得出品牌和企业市场营销竞争优势间存在如下关系： 品牌形成市场营销差异化优势 差异化分为内在属性差异化和外在属性差异化。 内在属性差异化，主要包括品牌产品的品质属性及功能属性，它是外在属性 及延伸属性的基础，如果品牌的内在属性低于某一最低边界值，那么，品牌将不 可能为消费者带来附加价值，也就没有了存在的价值。在产品同质化程度越来越 高的今天，品牌内在属性差异化更多体现在功能属性的差异上，通过品牌产品的 功能性差异满足消费者的差异化需求，从而实现品牌之间的差异，为企业赢得营 销竞争优势。 外在属性差异化，主要包括品牌的名称、标识、色彩等一些外显特性。黄静、 胡大力、王振宇、李念、王小兵2 等学者认为：品牌是以内在属性服务于消费 者，以外在属性吸引并取悦于消费者。因此，任何品牌的培育、塑造都毫无例外 的要在这些方面大下功夫，寻求脱颖而出。品牌名称是产品呈现给消费者的第一 印象，它是最首先、最直观且最有效的信息传播工具，好的品牌名称能够令人耳 目一新、过目难忘，且易记易懂、爽朗上口，能够迅速准确地传递出产品的中心 内涵和关键联想，并很快得到消费者的认同。比如，消费者看到海尔的品牌标识， 他就会联想到海尔优质的产品、星级的服务和在世界市场上代表“中国造”；听 到可口可乐的名字，就会联想到青春激昂、热情奔放和地地道道的美国文 化，。 品牌为企业带来成本领先优势 成功品牌的正确运营不仅能为企业赢得差异化竞争优势，也能为企业赢得成 本领先优势，主要表现在以下几个方面： 品牌忠诚度，品牌忠诚度是消费者基于对品牌品质的认可、消费的满意和情 感的归依而自然产生的对品牌产品和服务的持续购买行为习惯和情感偏好。袁家 l ，三f 王奇，加慢品牌管理打造竞争优势，现代企业，2 0 0 1 ，( 1 ) ：4 5 一- 4 6 2 、品牌管理作者：黄静 出版社：武汉大学出版社 出版日期：2 0 0 5 0 6 ：品牌产品作译者：千振宇 - q 卫等 f j 版社：华夏出版社出版时间：2 0 0 3 年0 9 月0 1 日胡大力，企业竞争力，北京经济管理出 版社，2 0 0 4 。 1 6 山东大学硕士学位论文 风、朱春贵、杨菁菁、纪文静1 等学者指出：当品牌拥有了一群高忠诚度的消 费者后，不仅能为企业带来高额利润，而且能够降低企业市场营销费用。 品牌延伸，当一个品牌得到消费者认可并在消费者心目中形成积极、正面、 丰富的品牌联想后，即品牌的核心价值得到消费者认可，且该品牌具有了很强的 包容性和张力时，企业就可以抓住时机在原有品牌的基础上进行品牌延伸。王灿、 叶继英、于云波、聂昌荣2 等学者研究发现：品牌延伸能够降低企业的营销费 用，这主要体现在，品牌延伸有利于降低新产品的推广成本。 交易力量，拥有运营成功品牌的企业不仅在与顾客的交易过程中能够降低成 本，且在与上游供应商及下游分销商、零售商的合作关系中，也具有很大优势， 从而降低企业成本。这是因为，相对于产品制造商( 不打造品牌的企业) 而言，品 牌制造商的市场表现是稳健的、形象是上佳的，无论是上游的供应商还是下游的 分销商、零售商，亦或是其他领域的合作伙伴，如果能获得品牌制造商的认可， 就意味着他们获得了稳定收益的可能，同时也将为其自身形象的提升增加砝码。 3 品牌价值塑造 品牌价值塑造的途径 欧美国家的市场营销管理者对品牌策略、品牌和顾客的购买行为进行了深入 的分析研究，提出了“利用品牌价值及差异化策略进一步塑造品牌价值的思路”。 欧美国家的市场营销管理者强调，应以品牌为基础开展市场营销管理，认为 在市场上表现卓越的品牌产品，能让顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取 得某些具体的有形或无形的价值。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的 价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒适等只能在精神及心理上 体现的价值，像前面提到的蒂芙尼( t i f f a n y ) 珠宝可以影响佩戴者的感觉，使 佩戴者确实感觉非同一般：奔驰轿车可以增强乘坐者的安全感，使乘坐者感到心 里踏实，更有自信心和成功感等。 为此，在进一步塑造品牌价值时要对品牌在顾客购买行为中的梯队效应( 梯 队效应将品牌价值对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度、 差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次) 有足够的认识，并加以实施： 首先，顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距 l 、创建我国强势品牌的几点意见袁家风北方经济。 2 、提升本土晶牌竞争力问题的研究集团经济研究g r o u pe c o n o m i c sr e s e a r c h 于云波 1 7 山东大学硕士学位论文 离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段距离。梯队效应假定某潜在客户知道某品 牌的存在，并对此品牌产生兴趣，于是大脑沟中储存有此品牌及产品的信息就会 被调入大脑皮层，消费者从中了解这一品牌的特点及其与其他竞争品牌的区别， 然后，这种了解上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度 很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望时，购买行为才出现。其后，顾客 总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度，这个品牌对消 费者而言，就产生了价值。 品牌价值塑造的策略 关于品牌价值塑造的策略，海尔集团的做法是把先天存在的一些劣势进行有 效的转化，进而提高品牌的价值，这非常值得借鉴和推广： 一是把进入国际市场的后到劣势转化为后发优势。相对于发达国家，中国企 业在品牌价值的培育和塑造方面存在着先天的劣势，认识较晚，重视不够，措施 不力等等，我国企业把这些后到劣势转化为后发优势的途径只有创新和速度。从 创新来讲，首先在技术上应该争取一种领先的地位，从速度来讲，要在单位时间 里完成更多的工作。 二是把靠引进技术起家的劣势转化为技术自主创新的优势。改革开放以来， 中国经济的发展主要是靠技术引进和贴牌生产，所以现在是生产大国但不是生产 强国，要把这个劣势转化为自主创新的优势，首先思路上要转化，要认识到技术 自主创新的重要性，但很多国内企业在思路和做法上做的都还不够，往往还是引 进、落后、再引进、再落后，不重视技术的自主创新。而实现转化的正确思路应 是第一台引进，第二台国产，第三台出口，第四台在当地生产，实现由本土化经 营到国际市场经营的跨越；其次是差异化的创新，即根据当地国家的需求来开发 产品，即实施品牌他国本土化。 三是把国内市场上的具有优势的自主品牌转化为国际市场上自主创新品牌。 中国企业都想走出去，但如果你在国内市场上没有竞争力，就不可能走出去，即 使走出去也永远不会做强，这是相辅相成的关系，国内市场上做好相当于站稳， 再到国际市场上去打出的拳头才能有力。 4 品牌价值的维护与管理 多数商品都有牌子，就像婴儿出生以后，父母都会给他起一个名字一样。但 山东大学硕士学位论文 这样的牌子仅仅只是一个产品的标识而已，为的只是对产品有个称谓，充其量也 只能将产品物理属性具体化。一位营销传播专家说得好：“品牌和小孩一样，如 果缺少为人父母者的爱心与关注，它的一生注定崎岖不平，坎坷难安，严重者可 能问世不久即将夭折消失。”对于品牌而言，他的父母就是企业与公众。现如 今，与日俱增的企业已普遍清楚品牌持久发展的重要性，并着手加以培养与呵护， 树立具有独特形象的自主品牌的认同1 。这就是说，一旦企业对品牌注入了价值， 也就是说给品牌赋予了生命后，就要不断对该品牌价值进行维护和管理。总结韩 中和、赵旭、李建国、王兴远2 等学者在这方面的研究成果，可以发现品牌价值 维护和管理的手段有以下几种： 全方位塑造品牌。除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及 强化品牌与顾客的关系，