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民航顾客价值战略研究 摘要 本文是基于中国民航的管理现状，从顾客的视角来研究民航企业的一些经营管理 活动，探讨在今天的竞争中如何处理管理民航企业与顾客的关系。本文的创新之处在 于，：陌企业关注的焦点由内部( 追求效率) 转向外部( 为顾客创造价值) 。由于航空业竞 争的特性，民航企业的战略更倾向于竞争策略，提出诸如“超越竞争者”、“比竞争 对手做得更好”的口号。作者认为关注竞争对手自然非常重要，但企业如果能以满足 顾客需求为起点，以“超越自我”或“更好地服务顾客”为标准，那么必将创造更大 的价值。 本文在研究顾客价值本质的基础之上，指出如何提升企业的顾客价值。 1 、民航企业面临的是日渐激烈的竞争环境：行业的供求失衡、信息技术的进步、 消费者需求的多变性等等，所有这些因素将促使民航企业的产品和服务趋向于普通消 费品。如何改变这一趋势，民航企业可以通过提供高水平的顾客价值来避免沦落为普 通商品，以合理企业策略，向顾客提供合适的产品和服务组合，创造出顾客心目中认 可的价值。 2 、以顾客为关注焦点，全方位关注顾客的需求。以顾客价值为基础的含义是，一 个既以顾客为出发点，又密切关注竞争对手动态的竞争战略。不仅局限于企业的营销 层面，还在企业的战略、联盟、运作、流程、文化、技术以及绩效评价等方面加强管 理力度。本文的一条重要原则就是：通过顾客价值战略管理构建竞争优势，通过为顾 客创造价值来实现企业的价值。在服务竞争时代，把焦点对准顾客是企业竞争胜出的 关键，企业的核心竞争力并不是指一个公司对自身价值的衡量，而是指在顾客眼里这 个公司有多大的价值，任何定义都必须从顾客的角度出发。 3 、本文不是单纯从市场营销或质量管理角度研究顾客服务行为，而是主要着眼 于探讨航空业服务管理的基本特性，试图摸索服务管理一般理论与民航行业实践结合 的“个性化”成分。以便助于探究行业服务的运营和产品( 服务) 品质的特性，更好地 为顾客提供专业性的、个性化的服务。实现本文的研究的意义：有针对性地讨论服务 管理，打破行业界限，以互相取长补短，如航空业属于网络产业，可以借鉴其他网络 型产业的服务管理经验，如可以向酒店、医院学习管理经验，向影剧院学习如何管理 顾客组合。 4 、本文指出三种方法来创造顾客价值： ( 1 ) 、低成本策略，这种模式提供简约( 但并非简单) 的服务，凭借低成本运行， 以近年来在世界航空业内独领风骚的美国西南航和欧洲的g o 、e a s y j e t 等航空公司为目 标，为顾客提供可靠实在并且是最低价位的服务。 ( 2 ) 、高服务质量道路，为顾客提供高标准服务，以一些大型的骨干航空公司如 英航、汉莎和新加坡航等为代表，学习他们制定的行业服务标准、游戏规则，引领航 空服务的时尚潮流，为顾客提供新鲜的体验。 ( 3 ) j 价值创新策略，不是单纯采取低价格或者单纯提高产品和服务的质量，而 是对产品、服务和价格进行创新组合，既提供高质量服务，又在价格上让利给顾客， 它们不追求规模大、标准高，其中法航、维珍航就是很好的典范。在世界著名的航空 公司里，汉莎、英航和新加坡航近两年账面上都出现过巨额赤字，惟有法航，无论“9 1 1 ”袭击还是伊拉克战争，乃至亚洲的“非典”寒流，所有令航空运输业受重创的意 外事件，都挡不住法航的盈利脚步。 关键词：顾客价值、战略管理：竞争优势、核心竞争力 r e s e a r c ho nc u s t o m e rv a l u es t r a t e g yf o rc i v i la v i a t i o n a b s t r a c t t 畸st h s i si sb a s e do nc h i n a sc i v i la v i a t i o nm a n a g e m e n ts t a t u s ，f r o mt h ec u s t o m e r p e r s p e c t i v et os t u d yt h ec i v i la v i a t i o ne n t e r p r i s e so p e r a t i n gm a n a g e m e n ta c t i v i t i e s ， d i s c u s s i o ni nt h i sc o m p e t i t i o nh o wt oh a n d l em a n a g e m e n to fc i v i la v i a t i o ne n t e r p d s e s a n dc u s t o m e rr e l a t i o n s t h et h e s i s ，t h ee n t e r p r i s ef o c u so fa t t e n t i o nf r o mt h ei n t e r n a l ( t h ep u r s u i to fe f f i c i e n c 们t oe x t e r n a l ( t oc r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e r s ) a sc o m p e t i t i o n i nt h ea v i a t i o ni n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，c i v i la v i a t i o ne n t e r p r i s e sm o r ei n c l i n e dt o s t r a t e g i cc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ， s u c ha s ”b e y o n dc o m p e t i t o r ，t h a nc o m p e t i t o r sd o b e t t e r ”s l o g a n a u t h o rc o n c e r nt h a tc o m p e t i t o r sw i l lb ev e r yi m p o r t a n t ， b u ti ft h e e n t e r p r i s et om e e tt h en e e d so fc l i e n t sa sas t a r t i n gp o i n t 。 ”t r a n s c e n ds e i f o r ”b e t t e r c u s t o m e rs e r v i c ei nt h e ”s m n d a r d ， s ow i l le r e a t eg r e a t e rv a l u e b a s e do nt h es t u d vo f t h en a t u r eo fc u s t o m e rv a l u eb a s e do u th o wt oe n h a n c ec u s t o m e rv a l u e ： lc i v i la v i a t i o ne n t e r p r i s e sa r ef a c i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ： t h ei m b a l a n c eb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n di n d u s t r y ，i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ， c o n s u m e rd e m a n dv a r i a b i l i t y ， a n ds oo n a 1 1t h e s ef a c t o r sw i l ll e a dt oc i v i la v i a t i o n e n t e r p r i s e sp r o d u c t sa n ds e r v i c e st e n dt ob eo r d i n a r yc o n s u m e rg o o d s h o wt oc h a n g e t h i st r e n d 。t h ec i v i la v i a t i o ne n t e r p r i s e sc a np r o v i d eah i g hl e v e lo f c u s t o m e rv m u et o a v o i dd e g r a d a t i o no fo r d i n a r yc o m m o d i t i e s ， ar e a s o n a b l eb u s i n e s ss t r a t e g yt o p r o v i d ec u s t o m e r sw i t ht h ef i g h tc o m b i n a t i o no fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，c r e a t i n g c u s t o m e rv a l u er e c o g n i z e db yt h em i n d 2f o c u so nc u s t o m e r s ，a 一e n c o m p a s s i n gc o n c e r nt h en e e d so fc a s t o m e r s c u s t o m e rv a l u eo ft h em e a n i n gi sn o to n l yac u s t o m e ra st h es t a r t i n gp o i n t ，p a y i n g c l o s ea t t e n t i o nt oc o m p e t i t o r sd y n a m i cc o m p e t i t i v es t r a t e g y e n t e r p r i s e sn o to n l y c o n f i n e dt ot h em a r k e t i n gl e v e l ，b u ta l s oe n t e r p r i s es t r a t e g i e s ，a l l i a n c e s ， o p e r a t i o n s ，p r o c e s s e s ，c u l t u r e ，t e c h n o l o g ya n dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nt o s t r e n g t h e nm a n a g e m e n t t h i st h e s i si sa ni m p o r t a n tp r i n c i p l e ：t h ec u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n ts t r a t e g yo fb u i l d i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h r o u g hc r e a t i n gv a l u ef o r c u s t o m e r st or e a l i z et h ev a l u co ft h eb u s i n e s s i nt h es e r v i c ec o m p e t i t i o n ，t h ef o c u si s a i m e da te n t e r p r i s ec u s t o m e r sak e yc o m p e t i t i v ew i n ，t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sd o e s n o tm e a nt h a tac o m p a n vo ft h e i ro w nv a l u em e a s u r e m e n t ， b u ti nt h ee y e so ft h e c o m p a n y sc u s t o m e r sh a v el i t t l ev a l u e a n yd e f i n i t i o nm u s tf r o m 血ep e r s p e c t i v eo f c u s t o m e r s 3t h et h e s i s ，n o tj u s tf r o mt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to fq u a f f t yc u s t o m e r s e r v i c ep e r s p e c t i v e ，i n s t e a d ，t h em a i nf o c u so nt h ea v i a t i o ni n d u s t r yt oe x p l o r et h e b a s i cs e r v i c em a n a g e m e n tc h a r a c t e r i s t i c s ，t r y i n gt oe x p l o r es e r v i c em a n a g e m e n t t h e o r ya n dt h eg e n e r a la v i a t i o ni n d u s t r yp r a c t i c e ”p e r s o n a l i z e d ”c o m p o n e n t r e s e a r c h t o h e l pi n d u s t r yo p e r a t i o n o fs e r v i c e sa n dp r o d u c t s ( s e r v i c e s ) o ft h e q u a l i t y 3 c h a r a c t e r i s t i c s ，a n db e t t e rt op r o v i d ec u s t o m e r sw i t hp r o f e s s i o n a l ，p e r s o n a l i z e d s e r v i c e i nt h i st h e s i s ，t h er e a l i z a t i o no ft h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y ：i nat a r g e t e d m a n n e rt od i s c u s ss e r v i c em a n a g e m e n t ，b r e a kd o w nt r a d el i m i t st oe a c ho t h e rs u c h a st h ea v i a t i o ni n d u s t r yi st h en e t w o r ki n d u s t r y ，w ec a nd r a wo no t h e rn e t w o r k b a s e d i n d u s t r i e si nt h es e r v i c ea n dm a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，t ot h eh o t e l ，h o s p i t a l m a n a g e m e n te x p e r i e n c el e a r n i n gt o t h e a t e r st ol e a r nh o wt om a n a g ec u s t o m e r p o r t f o l i o 4 ，t h et h e s i sp o i n t e do u tt h r e ew a y st oc r e a t ec u s t o m e rv a l u e ：( 1 ) l o w c o s t s t r a t e g yt h i sm o d e lp r o v i d e st h es i m p l e ( b u tn o ts i m p l e ) s e r v i c e s ，b yv i r t u eo f l o w c o s to p e r a t i o n s ，i nr e c e n ty e a r si nt h ew o r l d sa v i a t i o ni n d u s t r yd o m i n a n c eo ft h e s o u t h w e s tu n i t e ds t a t e sa n de u r o p e a nf l i g h t so o e a s y j e ta n do t h e ra i r l i n e sa st h e g o a l ，t op r o v i d ec u s t o m e r sw i t hr e l i a b l ea n di ti st h el o w e s tp l a c eo fs e r v i c e ( 2 ) h i g hq u a l i t yo fs e r v i c er o a d s ，t op r o v i d ec u s t o m e r sw i t ht h eh i g hs t a n d a r d so f s e r v i c et ot h eb a c k b o n eo fto m el a r g ea i r l i n e ss u c ha sb r i t i s ha i r w a y s l u f t h a n s aa n d s i n g a p o r ea st h er e p r e s e n t a t i v e s ，a n dl e a r nf r o m 也e i rd e v e l o p m e n to fi n d u s t r y s t a n d a r d s ，t h er u l e so ft h eg a m e 1 e a d i n ga v i a t i o n s e r v i c e st r e n d y ，t op r o v i d e 咎s t o m e r sw i t hf 把s he x p e r i e n c e 1 嚣 幂( 3 ) v a l u ei n n o v a t i o ns 订a t e g yi s n o ts i m p l yt ot a k el o wp f i c e so rs i m p l yt o i i h p r o v ep r o d u c ta n ds e r v i c eq u a l i t y b u tr i g h tp r o d u c t s ， s e r v i c e sa n dp r i c e s f r m o v a f i o np o r t f o l i o ，p r o v i d i n gh i g h q u a l i t ys e r v i c e s ，i nt e r m so f p r i c ea n db e n e f i t s t ot h ec u s t o m e r s ，t h e yd on o tp u r s u el a r g e s c a l e ，h i g hs t a n d a r d s ，a i rf r a n c e ， v i r g i nf l i g h ti sag o o de x a m p l e o ft h ew o r l df a m o u sa f f l i n e s ，l u f t h a n s a ，b r i t i s h a i r w a y sa n ds i n g a p o r el a s tt w oy e a r st h eb o o kh a sa p p e a r e do nt h eh u g ed e f i c i t ， o n l ya i rf r a n c e 。t h e ”s e p t e m b e rl l t h ”a t t a c k so rt h e “i r a gw a r ，a n di n d e e dt h e w h o l eo fa s i a ”s e v e r ea c u t er e s p i r a t o r ys y n d r o m e ”c o l ds t r e a m ，a l lt h ea v i a t i o n i n d u s t r yh a r d h i ta c c i d e n t s ，a i rf r a n c ew i l ls t o pt h ef o o t s t e p so ft h ep r o f i t s k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：c o r e c o m p e t e n c e 4 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 l 逵! 翅遗宣基丝益要缝型直堕丝! 奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字目期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年月日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签字： 签字日规沪叼年6 月。日 电话 邮编 民帆畸牟价值乩i + 占研宄 0 前言 0 1 选题背景和意义 0 1 1 选题背景 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后， 人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质 量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优 势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向， 其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们 指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场， 即从顾客角度出发来寻求竞争优势。w o o d r u f f 提出，企业只有提供比其他竞争者更多 的价值给客户，即优异的客户价值( s u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ) ，才能保留并造就忠诚的客 户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关 注的焦点，被视为竞争优势的新来源。 1 9 8 1 年，泛美航空公司为了克服其服务商品化并赢得顾客的忠诚，开始实行第一 个常旅客计划，其他航空公司也很快效仿。然而很多公司在给予常旅客积分方面太过 慷慨，在执行过程中积累起大量临时负债( 常旅客积分可以兑换成免费航班) 。为控制这 种局面，航空公司为常旅客计划设置了复杂的限制条件，在这个过程中又疏远了顾客。 现在到了航空公司重新审视常旅客计划的时候了，他们应当选择一种合理的战略来回 报顾客的忠诚，既不要影响自己的赢利率，又不能疏远顾客。有趣的是，最近一项调 查表明，常旅客计划在提高顾客满意度方面的作用最小，例在机场登机、航班线路选 择和航班时刻表以及空乘人员等因素之后。但也有一些成功的航空公司的常旅客计划 值得一提。新航和澳航的大多数常旅客计划对折扣较多的机票不给予积分，这样便消 除了最主要的不公平因素。通常的常旅客计划都是不考虑实付金额，统一按照里程积 分。美国西南航空公司的常旅客计划的好处是对舱位档次不做限制，只要某一航班有 座位，乘客就可以用常旅客积分来购买。 航空公司需要反思的另一个问题是，为了平衡航空服务的时效性影响而提供了过 民航顾客价值战略研究 多的折扣。据估计，美国国内乘客所购买的机票中，有5 4 的机票票价低于行业平均价 格半以上。如果把廉价机票航空公司的乘客考虑在内，有7 8 的座位以很大的折扣售 出，而这部分座位只提供了2 6 的收入。一家业内杂志的编辑说：“在私营企业领域， 自由削价是一种很有用的竞争工具，可是在解除航空业管制的最初几年，这种工具的 使用却成了不得已而为之的事情。” 廉价机票航空公司引入了创新战略，吸引对价格敏感的顾客，包括不再绑定各种 航空服务。例如r y a m i r 公司的机票价格就不包括一些传统航空公司乘客认为理所应当的 便利措施，如托运行李( c h e c k i n b a g s ) 等。把这些变成额外服务，从中赚到的钱可以成为 收入的重要部分。航空公司还为乘客提供按次计费的电视节目、酒店预定、车辆出租、 在线购物和因特网赌博等服务，以期提高收入。 与此相比，支付高价购买机票的乘客只占乘客总数的1 3 ，却提供t 3 8 的收入。 有调查表明，即使是对这部分支付较高票价的乘客，航空公司也未能提供令人满意的 服务。只有4 5 的商务乘客感到满意。有趣的是，传统航空公司如汉莎航空公司和英国 航空公司。因为拥有广大的航线网络，可以提供更好的航班连通性和更高水平的服务， 具备了极佳的潜力，可以很好的服务于这部分乘客。 今天，中国民航的改革进入一个承上启下的关键时刻，企业面临着市场化、自由 化、顾客化的挑战。随着放松管制和航权开放步伐的加快，企业竞争和创新的空间更 加广阔，手段更加多样化，更多的外国企业将参与国内航空市场的竞争，更多的国内 企业将走向国际航空市场，如何通过服务管理提升企业的竞争力，赢得持续的竞争优 势和利润增长，是政府部门和民航企业极为重要的课题。 0 1 2 研究意义 在建国以来的五十多年中，我国民航企业界和理论界的有识之士引进了不少国外 先进管理经验，对建立健全我国民航企业管理体制做出卓越贞献。 正所谓他山之石可以攻玉，对所有事情的考察我们不应该只停留在静态的研究 中，而更应该放置于社会的大环境、世界大舞台、历史的大背景中动态地全面地去考 察。通过横向考察，可以找出差距，明确各比较单元的强弱势所在，而通过纵向考察， 则可以从事物发展的大变迁中找出趋势并预示未来。本论文中对民航顾客价值战略研 究也不例外。具体来说，其意义有三： 冠虮颤客价值战略研亢 1 提高认识。目前我国民航企业的管理水平比起建国初期己有长足的发展，但较 之发达国家还有一段不小的差距，主要体现在整体水平低、发展缓慢、管理理论对企 业的贡献率较低等方面，远不能适应经济发展的要求，而对于民航顾客价值战略对企 业的作用的研究就不如西方发达国家那样系统，许多可以通过改进组织内部框架解决 的管理问题就往往不能及时解决。通过对国外民航价值战略的比较研究，将有利于提 高我们对它们的认识。 2 寻找差距。通过比较我国民航旅客价值战略与其他国家的战略相比较，找出我 们的差距所在，防止和克服学习国外民航管理模式的盲目性，同时也可以明确自身的 优越陛，不应该妄自非薄。 建国五十多年来，我们在向外学习方面取得了不少成就，这是不能否认的，但是， 也存在着一些差距和问题，除了不重视学习，盲目排外以外，主要是存在不顾条件照 抄照搬的情况。我们在学习过程中还往往发生这种情况，谁考察过哪一个国家，就片 面i 肇调这个国家的经验，谁考察过哪一个国家，就片面强调这个国家的问题的重要性。 有蜂方面我国有很好的经验，甚至超过别的国家，而有的同志却有点月亮也是外国的 圆，穆 来的和尚会念经的味道。“一股就灵，拉郎配”的现象就是这种盲目性的突出 表珊 3 取长补短。通过对国外民航旅客顾客价值战略的考察，揭示其影响因素并预测 未来发展趋势，为我国民航企业发展提供参考。百年来，各国企业似乎都经历了从集 权到分权又到集权又到分权的相似经历，只是出现的年代有长有短而己，这就是规律。 这些不同国度，不同企业有着基本相似的演变过程，说明他们之间必然有着共同的因 素，有某种联系，我想那就是技术进步和经济的发展。 0 2 国内外研究状况 0 2 1 民航顾客价值战略历史沿革 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来 越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手 的价值，才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自2 0 世纪9 0 年代以 来，顾客价值( c u s t o m e r v a l u e ，c v ) 己成为管理学界和企业界共同关注的焦点，被视为 民航顾客价值战略研究 竞争优势的新来源。从企业战略的高度，对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获 取竞争和成长优势的问题进行研究，有助于企业的战略决策。 0 2 2 顾客忠诚与顾客价值 近年来，全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点，人们在关 注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时，也注意到顾客群体发生的巨大变化，以 及由此对企业战略选择所产生的深刻影响。当今的顾客己不再是产品与服务的被动接 受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛 的产品选择中享有主动权。因此，谁能够争取顾客、维系顾客，谁就能够获取持久的 竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 自2 0 世纪7 0 年代以来，学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新 方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意 与忠诚，直至9 0 年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。 与传统营销概念相比，顾客价值战略的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品 和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，丽是由顾客实际感知的。从这个意义上 说，顾客价值是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) ，是顾客感知利得与感知 利失之间的权衡。美国学者特雷西( t r e a c y ) 和威尔斯玛( w i e r s e m a ) 将顾客价值描述为： 顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和服务时所付出的成本。收益在某种程度 上形成了价值，这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。成本包括购买和 维护上的支出，以及花费在延期、差错和努力上的时间和精力，有形的与无形的成本 抵减了价值。从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的每一阶段，企业的经营侧重点都存 在差异。产品质量、服务质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客 价值的来源。 注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意，而较 少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的，单方的 “取悦”，并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚；而注重顾客价值 与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位，向目标顾客提供超越竞争对手的价值， 而顾客为了使自己获得的感知价值最大，也更加乐于和企业维持互动的关系。因此， 争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术问题，而创造顾客价值则是企业获 取持久竞争优势的战略问题。应该指出的是，顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚 的否定，而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展，它为企业 4 民航顾客价值t 略硎宄 进行战略选择，提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法，是企业获取竞争优 势的新来源。 0 2 3 近几年研究的热点 ( 一) 网络环境下顾客价值的相关研究 研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性，也就是说，顾客价值随着顾客消 费环境的变化而发生变化。因此，在网上购物等新的消费背景下，由于购物环境的改变， 将会导致顾客感知价值的变化。同时，影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变化。 然而，现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境下，顾客价值是如何发生改变以 及变化的原因。 该研究的主要贡献在于：要求学者们致力于电子商务环境下消费者购买过程及网 上消费者的价值研究。在理论上，将感知风险以及消费经历融入模型中，这是先前的研 究所没有的。该研究的缺陷在于：该研究实质上只是一个探索性的研究，得出的只是一 些切步的结果，缺少实证研究来支持模型：研究只是局限于购买前阶段的价值感知，而 没有涉及到购买后的价值感知。 群 岛= ) c r m 的顾客终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 研究 自2 0 世纪8 0 年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持老顾客 l 的成本，从而强调了c r m 的重要性。z e i t h a m l 等人认为，正是由于对客户关系管理的日 趋重视，才引发了学者们对顾客终身价值的思考。 学者对于顾客终身价值的看法也有很多，但多数学者( 6 u p t aa n dl e h m a n n ，2 0 0 3 ； b e r g e ra n dn a s r ，1 9 8 8 ：b l a a t e r b e r ga n dd e i g h t o n ，1 9 9 6 ) 是从单个顾客本身在关 系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身 价值，如b e r g e r 和n a s r 将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里，公司从顾客所得 到的净利润或是净损失。在顾客终身价值的测量方面，学者提出了不同的测量方法。但 都是基于一个基本公式： l w 一敦您。a ) ( 1 + 彩_ 钒葶 其中，i 是顾客现金交易流量的时期，r i 表示在时期i 从顾客处获得的收入c i 表 示在时期i 所付出的成本，n 为顾客在过去交易过程中交易的次数，是一种净现值的概 念。 民航顾客价值战略研究 现有研究的主要缺陷在于：没有考虑到顾客之问的影响。顾客忠诚的相关研究表 明，顾客忠诚的价值不仅在于顾客对公司产品的重复购买，更重要的是忠诚的顾客愿意 把公司推荐给朋友、家人或同事，也就是顾客推荐，这是一种潜在价值。现有的研究( 包 括对定义的界定以及终身价值的测量) 都没有考虑到顾客的潜在价值，这是比较片面 的。此外，顾客流失给公司造成的价值损失，在原有的研究中也没有涉及。h y u n s e o k h w a n g 、t a e s o oj u n g 、e u i h os u h 则考虑到顾客流失和顾客潜在价值的影响，指出现有 的l t v 模型并没有考虑到行业的特征、顾客特征和适用性不强等缺陷，并基于一家无线 通讯公司，对l t v 模型进行了一定的修订。但其研究仍存在一定的缺陷：虽然认识到顾 客潜在价值的存在，但仅将顾客潜在价值定义为交叉购买所带来的一种期望收益：虽认 识到顾客流失的重要性，但没有对顾客流失的原因进行进一步的探讨。 0 2 4 进一步研究的方向 从理论上来看，学术界对顾客价值的定义还不统一，需要做进一步的研究。另外，需 要对顾客价值和有关概念之问的关系进行研究，如顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾 客保持等概念之间的关系。此外，随着互联网的发展，网上购物已成为人们日常的一种 购物方式，在这种特殊的购物背景下，顾客消费行为、顾客价值与传统购物背景下相比 的不同之处也需要学术界进行进一步的研究。同时，随着全球经济一体化的形成和全球 市场竞争的加剧，需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一步的 研究。 从时间维度上来看，仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究，而不能仅局限于顾 客期望价值动态性的研究。在研究方法上，应采取跟踪顾客的方式来获取有关数据。在 样本方面，要突破一个行业的局限性，使得结果更具有代表性。 在理论应用方面，需要进一步将理论与企业实践相结合，包括基于顾客的组织结构 如何变革以及顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助等等。 0 3 研究方法和研究思路 0 3 1 研究方法 本论文研究的主要方法是采用理论研究和实证研究的方法。在广泛收集整理 资料和文献的基础上，通过对顾客价值的分析，研究了民航顾客价值战略。通过 分析民航顾客价值战略的竞争案例，归纳、总结了民航顾客价值战略的竞争手段 与结果，同时注重研究对象的代表性，将实证研究结果上升到理论。 6 民航顾客价值战略研究 o 3 2 研究思路 笔者是从顾客的视角来研究民航企业的一些经营管理活动，探讨在今天的竞争中 如何管理民航企业与顾客的关系。这是一个新的视角，它将企业关注的焦点由内部( 追 求效率) 转向外部( 为顾客创造价值) 。由于航空业竞争的特性，民航企业的竞争战略以 竞争者视角为主，更多地关注竞争对手，如“超越竞争者”、“比竞争对手做得更好” 的口号耳熟能详。关注竞争对手自然是非常必要的，但还是要以研究顾客为起点，“超 越”或“更好的标准就是要比竞争者创造更大的价值! 现在，许多民航企业已认识到顾客的重要性，也都提出了以顾客为中心，但是， 他们还不知道如何以顾客为中心，有的企业很想尽快从生产导向为中心转到以顾客导 向为中心，但并不知道应从哪里入手，有的则干脆只是说说而已。那些真正认识到顾客 关系的重要性，并试图通过为顾客创造价值来实现价值的企业，一定是如笔者提到的， 必须在企业的发展战略、合作联盟、组织再造、流程设计、绩效评价、营销策略等企 蠢 业自皂爷项管理活动中体现出顾客对企业的意义，而不仅仅将顾客与企业的关系问题局 限毛传统的营销层面。 i ： 济兰服务管理研究大师格罗鲁斯曾说：“在服务竞争时代，用营销这个词来形 容企业与顾客的关系已经不恰当了，尽管人们在不断地发展、丰富着营销的含义。” 服务性企业的战略、营销、质量和人力资源管理职能需要高度整合。服务管理，就是 探究服务竞争时代企业的管理行为和竞争模式。 笔者聚焦于创造顾客价值的本质，为顾客创造价值是本论文的一条线索。当今， 民航企业面临的是日益险恶的竞争环境：行业的供求失衡、信息技术的进步、日益聪 明的消费者，所有这些因素将促使民航企业的产品和服务很快变成普通的消费品，这 不是一个我们希望看到的事情，但是民航企业可以通过提供高水平的顾客价值来避免 沦落为普通商品的趋势。要想取得成功，民航企业必须以合理的价格向顾客提供恰当 的产品和服务组合，创造出在顾客心目中认可的价值。 应对日益加剧的竞争挑战并在竞争中取胜，民航企业必须为顾客提供价值，虽然 这在理论上是一个人人皆知的道理，但实行起来却困难重重。近些年来，航空业内联 盟的势头强劲，人们曾以大为美，追求大公司、大集团、大联盟，认为这是赢得竞争 的关键。但当今世界范围内的许多大型航空企业都陷入困境，而一些小型的地区的航 空公司表现良好，这是否表明，在航空业内不能以大小论英雄，它没有一个统一有效 r 帆坝害价值战略研究 的服务模式。 目前航空服务业中有三种方法来创造顾客价值：一是走低价格策略，这种模式提 供简约( 但并非简单) 的服务，凭借低成本运行，以美国西南航和欧洲的g o 、e a s y j e t 等航 空公司为代表，近年来在世界航空业内独领风骚。如美国西南航空公司能取得连续3 2 年盈利的佳绩，主要在于它能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务；二是走高服 务质量道路，这种模式为顾客提供高标准服务，以一些大型的骨干航空公司如英航、 汉莎和新加坡航等为代表，他们常常制定行业服务标准、游戏规则，引领航空服务的 时尚潮流，为顾客提供新鲜的体验；第三种方法是价值创新策略。这种模式不是单纯 采取低价格或者单纯提高产品和服务的质量，而是对产品、服务和价格进行创新组合， 既提供高质量服务，又在服务价格上让利给旅客，它们不追求规模大、标准高，法航、 维珍航是其代表。在世界著名的航空公司里，汉莎、英航和新加坡航近两年账面上都 出现过巨额赤字，惟有法航，无论“9 1 1 ”袭击还是伊拉克战争，乃至亚洲的“非典” 寒流，所有令航空运输业受重创的意外事件，都挡不住法航的盈利脚步。尤其是在 2 0 0 2 2 0 0 3 财年中，法航再一次表现了出色的危机应对能力，在经济环境极其艰难的情 况下，实现了1 2 亿欧元的盈利。 0 4 论文结构 本论文有以下五章组成，结构如下： 第一章：民航顾客价值研究综述，主要讲述民航顾客价值战略的概念、顾客 价值、民航顾客价值战略的内涵、顾客价值战略的重要意义。 第二章：民航顾客价值战略理论与战略思维研究。研究服务链上和营销终端 组织的顾客价值导向。 第三章：民航顾客价值战略实旌要素研究。主要论述民航顾客价值类型，实 施方式的研究，民航顾客价值战略定位、战略权衡、战略协同配称。 第四章：民航顾客价值战略竞争分析与实例研究。阐述了我国的民营航空公 司现行的顾客价值战略分析研究，以及应采取的对策。 第五章：研究结论与展望。研究结论中国民航当前发展民航顾客价值应采取 的策略，以及未来民航顾客价值战略的方向。 民航颐客价值战略研充 民航顾客价值战略研究综述 1 1 民航顾客价值战略的概念 1 1 1 顾客价值 科特勒在营销管理一书中提出了几个不同的价值概念。他认为，“顾客让渡 价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某特定产品或 服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的 顾客的预计费用。”其中，总顾客价值包括了产品价值，服务价值、人员价值和形象价 值四个方面：总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个 方面。 他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。“当用相对数来 比较供应品时，他们通常被称为价值，价格比。” 盖尔在其著作管理顾客价值一书中，借助于质量来定义顾客价值。他