（企业管理专业论文）美容美发产品广告对青少年女性心理及消费负面影响研究.pdf

- i- 美容美发产品广告对青少年女性心理及消费负面影响研究 摘 要 青少年是一个独特的群体，他们具有了部分行为能力，但还不具有 完全的行为能力，很容易受外界的影响。他们也是一个备受关注的群体， 除了家长和社会对他们寄予的学业厚望之外，国内外许多厂商已开始有 目的地加强了对这一人群的广告攻势， 因为他们是未来的主力消费群体。 在研究领域，目前广告对青少年负面影响的研究主要集中在对青少年男 性的研究，针对女性这一重要却又特殊的消费群体的研究，尚在起步阶 段。 本文在现有的研究基础上，探讨青少年女性日常接触的与她们自身 密切相关的美容美发产品广告对她们的影响效果和作用过程，重点研究 这类广告对这一特定人群的消费心理和行为的负面影响，进一步研究了 施加的心理影响的中介机制。 本文针对处于青少年阶段的女中学生进行了调研， 调研样本超过4 0 0 份，并且进行了 2 个月的追踪研究，力求将研究结果更加科学化、严密 化。通过运用相关分析、方差分析、回归分析等数据分析方法，对调研 结果进行了处理。 本文的主要内容如下： 首先通过前期小组讨论、深度访谈和预调研过程，确定了被调研者 日常接触的广告的主要形式之一是印刷类广告，进而确定印刷类广告为 调研采用的广告刺激物形式。接着，通过分析，本文认为美容美发产品 摘 要 - ii - 广告会对青少年女性的心理产生负面影响，并且这种负面影响分别作用 在个体心理和群体心理两个构面上。同时，进一步探证了群体心理中的 人际交往心理和团队活跃心理之间不存在显著交互作用。 通过对中介变量的引入，更进一步研究了广告、心理和购买意向三 者关系，阐明了心理影响的中介机制。同时，通过时间轴分析，对比大 约 2个月前后的调研结果，证明了美容美发产品广告产生的负面心理影 响和青少年女性的最终购买意向行为之间呈现因果关系；挖掘出在美容 美发广告影响下，青少年女性的过度消费行为的有力证据。通过本文的 研究结合数据分析结果，最终得到以下重要结论： 1 . 美容美发产品广告对青少年女性个体心理和群体心理产生负面影响， 强度越高的广告造成的影响越显著； 2 . 心理变化在美容美发产品广告和其购买意向行为之间表现为中介作 用，进一步，心理变化与购买意向变化呈前因后果的关系； 3 . 在广告的影响下青少年女性会出现过度消费行为， 而且广告的影响是 显著的。 在本文得到数据分析的结果后，着眼于青少年女性的健康成长，分 别从社会、企业、学校和家长四个层面，提出了相关的意见和建议，体 现了本文的社会价值和现实意义。 关键词：美容美发产品广告，青少年女性，心理影响，消费行为影响 abstract - iii - paper on negative influence on female adolescents psychological and consumption activities caused by beauty products advertising abstract adolescent is a group with unique and special characters, owning partial not complete behavior ability, they are not only the ones paid lots of attentions from parents and whole society in knowledge absorption step, but also the main part of future consumers in a long term. therefore, they become targets in advertising campaigns by increasing companies at home and abroad. referring to academic areas, majority of researches focus on negative advertising influences on male adolescents and few attentions are paid to female peers. based on former related research results, the paper studied influences and impact process of beauty products advertising, high related with female adolescents in daily life, emphasized on pinpointing the negative influences on their psychological changes and consumption activities caused by those advertising and explored the mediating mechanism of psychological factors as well. the paper surveyed more than 400 females in middle schools, analyzed cross- sectional and longitudinal data(2 months) by correlation，variance and regression analysis, and achieved reasonable and reliable output. first, through focus group, group discussion and pre- research sections, this thesis found paper print ad was the most popular advertisement type exposed to female adolescents, then set up it to be the stimuli in whole research. second, the study investigated whether these beauty advertising generated highly influences on female adolescents psychology, including individual and team levels, and proved there was no significant interaction effect between personal communication variant and team activity variant. by introducing the intermediary mechanism, the paper defined the relationship among advertising, psychology and consumption. third, the paper did longitudinal abstract - iv - analysis of two- time questionnaire results, witnessed the causality between negative psychological impacts caused by beauty product advertising and female adolescents purchasing intent, and provided evidence for their extravagant consumption activities. the main conclusions of this thesis are as follows. a. beauty product advertising generates negative influences on female adolescents individual and team psychological varieties, the influences have positive relationship with advertising intensity. b. psychological varieties play as mediators between beauty products advertising and purchase intent and work with purchase intent in a causality way. c. advertising is highly positive correlated to the female adolescents extravagant consumption activities after quantitative analysis process of mass data, in order to contribute to female adolescents healthy development, the thesis brought forth the results down- to- earth significance by taking practical situation into consideration. according to four interest stakeholders standpoints, namely society, school, parents and enterprises, the paper carried out a package of f easible ways and means for them. by aforementioned content, the thesis was consummate with social values and factual meanings in long views. key words：beauty products advertising, female adolescent, psychological influence, influence of consumption activities 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：秦霄 日期： 年 月 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：秦霄 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 4 第一章 绪论 1.1 研究背景与意义 青少年的健康成长一直是一个备受关注的问题，关系到一个国家和民族的未来。 政府、家庭、学校、各类社会组织都在积极投入，促进青少年的健康成长。在不同 的社会发展阶段，对青少年健康成长关注的焦点不一样，在经历了营养、食品药品、 人身安全等身体健康，以及知识教育、素质教育等文化健康两阶段后，目前青少年 的心理健康正逐步成为新的关注焦点。 目前广告对青少年负面影响的研究主要集中在对青少年男性的研究上，针对女 性这一重要又特殊的群体的研究，尚处于起步阶段。从另一个角度看，在国内外主 要学术刊物中关于广告对中国消费者行为研究方面的论文中，有关广告对中国女性 心理和消费行为研究的文章只占很小的比例, 关于广告对中国青少年女性的影响研 究就更是凤毛麟角。 进一步，在广告产品的选择上，国内外大部分研究都集中在香烟、酒等产品的 广告上。在这些方面的研究都具备两大突出特征：一是被研究者多数是青少年男性， 而很少是青少年女性，因为这类产品的未来消费群体主要是成年男性；第二，这类 产品广告的负面影响十分显而易见，很容易被人们所认知。 本文的被研究对象选择有两个关键词：青少年女性、美容美发产品广告。选择 青少年女性，是因为她们既不同与青少年男性，又不同于成年女性，这个群体被研 究得很少；选择美容美发产品的广告，一方面是考虑到女性消费群体的特征，另一 方面，这类产品广告对青少年女性的影响既有正面也有负面，并且负面影响不是像 香烟、酒类那么明显，比较隐蔽。目前国内外关于广告对青少年女性负面影响的研 究还很少，因此，本文对该问题的深入研究将有助于政府及相关方面采取必要、有 效的措施，尽量降低广告的负面影响，为青少年女性的健康成长创造良好的社会环 境。 随着消费者行为学的发展，学界越来越注重将“心理变化- - - 消费意识- - - 消费 行为”的全部环节完整地纳入研究体系。在消费心理变化这一源头，日新月异的广 告对消费心理的影响十分显著。对于本文研究的美容美发产品，由于制造商发现在 已有的客户群中寻求市场的增长日益变得困难，已经逐步将商机转向青少年市场。 in- cosmetics 顾问 imogen matthews 研究了全球青少年化妆品品牌的发展趋势，并突 上海交通大学硕士学位论文 5 出强调了最近以该年龄段为目标客户群的产品是二十一世纪的美容美发产品利润增 长明星。在中国，由于我国的人口政策和人口结构，使得青少年成为广告越来越关 注的重点，对于美容美发产品和女性青少年人群同样如此，她们在广告影响下的心 理和消费行为变化正逐步成为研究她们心理及行为健康的重要领域。因此，对本论 文所选核心问题的研究具有理论和实际意义。 本文的希望能为该领域的研究做出一点贡献，同时，期望研究结果能为青少年 的心理健康及成长做出一份努力。 1.2 选题说明 研究内容界定： 由于本文的题目不是非常的一目了然，因此，这里先对题目的各个关键字进行 具体界定。一方面可以更加明确研究方向，同时也为本文研究的顺利开展制定清晰 的脉络结构。 1. 青少年女性界定 本文所指的青少年是指年龄在 1 2 1 8 岁的未成年人，也就是我国正常学龄中的 初中、高中学生。这一年龄段的青少年思维活跃，乐于、善于接受新事物，虽然只 具备部分判断能力，消费方面却往往喜欢自己做主，因此他们很容易受到广告的影 响。由于女性本身的特点，对与外在美相关度很高的产品广告，往往会很容易受到 它们的影响。imogen matthews 的研究报告认为这一年龄段的女性，对自己的脸面很 关注，她们想要使自己保持干净漂亮的面容，柔顺的秀发，并且保持新潮以及对异 性的吸引力。 同时，各主要相关厂商为了把握这些数年后将成为化妆品消费主力的潜力客户， 也都越来越重视青少年女性美容美发品这一市场细分，为她们量身打造的产品广告 也日益增多。因此，选择青少年女性作为研究对象具有很强的代表性和前瞻性。 2. 美容美发产品界定 由于美容美发产品包含的跨度很宽，涉及的产品类型繁多复杂，基于前面的研 究意义分析，明确本文所研究的美容美发产品广告，并非泛指所有市场美发产品， 而是特别研究具有以下两类特征的美容美发产品广告。 （1 ） 目前针对青少年女性这一市场的产品及它们推出的广告； （2 ） 青少年女性日常生活中会经常使用的美容美发产品及其相应的广告。 3. 青少年女性对美容美发产品关注度的确定性验证 被调研对象为 1 2 1 8 岁的青少年女性， 由于升学压力、 购买能力和精力的限制， 上海交通大学硕士学位论文 6 她们是否对本文所调研的美容美发类产品有消费能力和较高关注度？这确实是本文 选题的一个重要问题。本文通过文献综述和正式调研前的准备工作中的描述性统计 数据结果来对这个问题进行确定性验证： （1 ） 使用的美容美发产品广告的选取 本文在选取广告时，虽然隐去品牌相关信息，但是广告的来源是以下高度年轻 化的品牌： “潘婷、飘柔、力士、海飞丝、卡尼尔( 小护士) 、美加净、可伶可俐、佳 雪、曼秀雷敦” 。 （2 ） 文献综述中理论和实际操作的支持( 在第二章文献综述有具体阐述) 通过文献综述，不难发现，近年来，学界对于青少年女性的消费能力越来越关 注，特定为其进行的消费习惯调查也在增加，厂商也将她们作为很多快速消费品的 主力消费群体。青少年女性虽然面临很多压力，并且缺乏自己获取收入，她们依旧 对电子商品、品牌服饰和化妆品有着很强的购买意愿和消费能力。 （3 ） 验证性问卷统计结果 在前期调研过程中，本文研究人员对所有参加小组讨论、深度访谈和预调研的 共( 2 4 + 1 6 + 4 0 = 8 0 ) 人次作了验证性问卷，见表 1 - 1 。通过下面几个方面的问题对其进 行了研究: a . 对美容美发产品关注程度如何 b . 对美容美发产品消费行为如何 c . 美容美发产品广告对其购买的影响是否存在 由表 1 - 1 可以得出，所有问题的答案均在中间值（5 0 % 或者 3 分）以上，从描述 性统计结果可以验证，青少年女性，作为一个消费群体，对美容美发产品有着较强 的消费意识和产品认知，同时对它们非常熟悉，了解程度很高，适宜做为本研究的 研究对象。 上海交通大学硕士学位论文 7 表1 - 1 验证性问卷描述统计分析 请用“ 是 或者 否 ”回答以下问题 潘婷 飘柔 力士 海飞丝 卡尼尔 小护士 美加净 可伶可 俐 佳雪 曼秀雷 敦 均值 1.是否使用过这个产品？ 75.0% 95.0% 72.5% 82.5% 45.0% 63.75% 46.25% 50.0% 91.25% 69.03% 2.最近是否看过它的广告？ 96.25% 100% 66.25% 65.0% 38.75% 48.75% 22.5% 16.25% 86.25% 60.00% 3.你曾经购买过这些品牌的产品吗？ 100% 96.25% 78.75% 66.25% 53.75% 98.75% 48.75% 65.0% 100% 78.61% 4.你曾经要求父母购买这些品牌的产品吗？ 85.0% 87.5% 32.5% 57.5% 45.0% 95.0% 46.25% 63.75% 93.75% 67.36% 5.你觉得你的购买会受到它们的广告宣传影 响吗？ 93.75% 91.25% 96.25% 62.5% 92.5% 51.25% 98.75% 92.5% 81.25% 84.44% 请用 1- 5 分回答下列问题，分数越高代表程 度越高。如，问题 7，非常了解，则填写 5， 一般则填写 3 潘婷 飘柔 力士 海飞丝 卡尼尔 小护士 美加净 可伶可 俐 佳雪 曼秀雷 敦 均值 6.你认为自己对这些品牌的产品了解程度如 何？ 4.6 4.4 3.6 4.4 3.6 5.0 3.4 3.8 4.6 4.156 7.你认为自己对这些品牌的产品关注度如 何？ 4.4 4.0 3.2 4.0 3.8 4.0 3.2 3.0 4.0 3.733 8.你认为广告多大程度上会影响在你去消费 这些产品？ 4.4 4.2 4.0 4.0 3.8 4.4 3.2 3.6 4.4 4.000 上海交通大学硕士学位论文 8 1.3 研究思路 本研究主要考察青少年女性在接触美容美发产品广告的过程中，此类广告是如 何影响她们的心理以及她们最终的消费行为的。重点对心理变化中的个体和群体心 理进行分析，针对消费行为中的购买意向和日常消费习惯进行挖掘。同时，探究该 模型中的中介心理机制心理状态变量( 审美标准、 自我认知水平、 团队活跃心理、 人际交往心理、与他人外貌攀比心理等) ，进一步探讨其为完全中介变量还是部分中 介变量。 研究主要采取文献研究法与实证研究法，现将研究思路中的重点环节明晰如下： 1.3.1 文献综述法 文献研究采用常规的研究手段。 整个研究的基础理论( 广告心理学、消费者行为学等) 主要是西方理论为基础并 结合中国相关领域典型学者的研究成果综述。 与本研究内容密切相关的文献部分：主要是以国内外相关典型文献为依据，通 过阅读、分析和整理，完成综述部分。 1.3.2 实证研究问卷调研法 1. 问卷中的量表结构 实证研究以问卷调查的手段为主，寻找并修订所有需考察变量所用的量表(国外 量表需完成互译过程)。采用李克特 likert5 点量表评级形式，让被试者对每项问题进 行等级评定。 2. 问卷调研次数和被试分组方法 整个研究将进行两次完整的问卷调研过程，每次过程中将有三部分被调查者分 别划分为：控制组、实验组 1和实验组 2。然后，对问卷进行数据分析，计算量表的 信度、效度，考察各变量之间的关系等，采用的统计主要工具为 spss 15.0。 3. 问卷数据结果处理思路 （1） 横截面分析 本研究做两次完整的调研过程，分别称为第一次调研和第二次调研，其中第二 次调研是在控制变量的基础上，在第一次调研完成两个月之后完成。通过数据的回 收，本研究将分别针对第一次调研和第二次调研进行单次调研内部的数据在同一时 上海交通大学硕士学位论文 9 点的横向分析（同一时间点上实验组 1、实验组 2、控制组的调研数据对比分析） ， 即横截面分析，使得研究结果得到充分支持； 同时，本研究还将对两次横截面分析结果进行对比和比较，试图对横截面结果 的发展趋势或者其他内在差别进行探讨。 横截面的分析主要会对心理影响变量和购买行为意向变量做出验证和研究。 （2） 时间轴分析 本研究设计的两次调研问卷的重要目的之一就是进行时间轴上( longitudinal) 的 分析。将第一次调研结果和第二次调研结果进行数据挖掘、纵向比较，在时间跨度 上得出对本研究的结论支持。时间轴分析主要对消费行为做追踪研究，通过时间轴 上前后数据的比较分析，得出是否出现过度现象。 通过上述实证调研方案的研究思路设计，本研究过程无论在理论逻辑上还是在 操作上都是比较严密的，以尽可能地保障结果的可靠性和科学性。 1.3.3 具体研究思路 研究思路具体如下： 第一章：从研究背景与意义中提出研究对象和内容美容美发产品广告对青 少年女性心理和消费行为的负面影响。针对本研究题目进行概念界定、通过研究得 出的最终结论支持，使得本研究的研究方向更明确，研究理由更充足； 第二章：在已有研究基础上进行文献的回顾和综述，遵循着“基础理论- - - 切题 领域文献”进行阐述，在这两步的基础上找到需要进一步研究的影响因素和研究方 向，即目前研究不足但是又具有迫切研究价值的方向。随后，总结并提出广告实施 在心理上的影响因素即可测度的心理变量； 第三章：在总结确定本研究要测度的各个变量的基础上，按由面及点的顺序进 行探讨,确定考察变量间已被验证及有待探索的关系，并做出合理的假设( 相关性、单 向性因果关系、回归关系、中介机制等) ，并得出本研究的研究模型； 第四章：具体研究方案设计，包括： （1） 保障逻辑科学性的两个构面(横截面分析、时间轴分析)的分析方法设计； （2） 保障可对比性强的分组问卷法设计(对照组、实验组 1、实验组 2)； （3） 保障数据严密性的两次问卷方案设计； （4） 保障问卷合理性的问卷内容设计(前期小组讨论、深度访谈、预调研、成熟量 表的应用)。 随后是实验研究设计与实施； 上海交通大学硕士学位论文 10 第五章：通过前期基础和预调研实际修正过的调研问卷，回收数据，问卷信度 效度检测，数据统计分析(相关性分析、回归分析、逐步进入回归法、方差分析、交 互分析、中介效果分析等)，对假设进行研究并进行分析； 第六章：根据第五章的数据分析结果，得出研究结论。探讨研究结论并提出针 对性的意见和建议。 本研究中的各变量均有独立的研究意义，并存在相应的量化测量方法，因此， 只要采用的测量量表结构良好，调查的样本数量足够，取样合理，该技术路线完全 可操作，且符合统计学与管理学研究方法。 本研究思路如图 1- 1 所示： 上海交通大学硕士学位论文 11 图1 - 1 研究思路 figure1- 1 research frame 研究背景与意义 提出研究对象和内容: 美容美发品广告对青少年女性心理及消费行为的负 面影响 相关文献回顾和综述 广告对青少年的心理与消费行为影响研究 广告对女性的心理与消费行为的影响 美容美发广告对女性的心理和消费行为的影响 广告对心理的影响 广告对消费行为的影响 心理与行为 的关系 不同特征群体 受影响程度 预调研 调研研究设计与实施 第一次调研( 横截面分析) 第二次调研( 时间轴分析+ 横截面分析 + 两次横截面分析比较) 研究结果和分析 总结 上海交通大学硕士学位论文 12 第二章 文献综述与理论回顾 2.1 广告心理学相关研究 2.1.1 广告定义与特点 广告一词源于拉丁文 advertere，有吸引人心、引起注意、诱导等意思，后进入 英语 advertise，学术界对广告该词本身下了很多定义，内涵跨度和具体指向都有所不 同，本研究整理如下： 表2 - 1 广告定义总结 代表机构/学者 定义 美国广告主协会(1961) 广告是付费的大众传播，最终目的是为了传播信息，改变人们 对产品的态度，诱发其行动，而是广告主得到利益1。 schultz 心理层面：不可预期的消费者，在情境的影响下， 会进行冲动性购买; 社会层面：顺从的消费者，其购买行为，主要遵 循着文化及团体的社会规范10。 尚遒 1999 经济效果 心理效果 经济效果：指广告获得的促销效果和利润提高的 程度； 心理效果：广告引起的注意、产生的兴趣和感情 的效果11。 蒋旭峰 1998 传播尺度 销售尺度 传播效果：对知名了解、回忆、喜欢与态度改变、 偏好、信服与行为等几个层次指标的测定； 销售效果：测定广告支出与销售额之间的关系12。 leiss,kline ekb 模式(1968)同样也强调了内外部因 素的影响，把信念，态度，注意等作为影响消费者决策的内在变量，而消费者的特 性，社会因素，情境因素、价值观、参考群体等都是影响决策的外界因素，都将影 响到消费者的最终选择。 最为人们所普遍接受的，对影响消费者购买决策的因素概括得较为全面的是 kolter (1990)提出的影响消费者购买行为的诸因素，他认为消费者的购买行为要受到 文化因素，社会因素，个人因素以及心理因素四大方面的影响，消费者的购买选择 是这四个方面因素相互作用相互影响的结果1。 心理因素，突出了消费心理的概念。即消费者消费行为中的心理活动规律，它 既是广告活动的出发点，也是决定消费者最终的购买意向行为和长期的消费习惯的 根源。只有真正了解了消费者的心理及心理活动过程，才能使要传达的产品的知觉、 理智与情感的诉求产生预期的效果。 文化因素，主要体现几个方面：首先是文化对消费者价值观的塑造，其次是文 化使消费者的需求结构达到一致，第三是文化是其思想和习惯的共同基础。 社会因素，影响消费者购买行为的社会因素包括参照群体和家庭。参照群体和 家庭是消费者所面临的微观社会环境的两个方面，无论是在一个社会、一个亚文化 群还是一个社会阶层中，参照群体和家庭对文化含义的传达都具有重要作用。 个人因素，包括消费者所处的家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式等。 个人因素直接决定着消费者将采取何种购买选择。 当针对某类特定群体时，文化因素、社会因素都不会有太大的差异，被调研者 的个人因素差异可能还会比较突出，因此本研究过程中同样将个人因素以人口统计 变量的形式纳入问卷调研部分，在分析心理因素的基础上，最后再针对个人因素这 一部分，对结果进一步剖析，看是否会得出其他有意义的影响和结果。 上海交通大学硕士学位论文 17 2.2.3 广告对消费者行为的影响 消费者购买决策理论一定程度上说明了影响消费者购买或者消费过程的因素及 作用原理。其中，广告作为外界的刺激因素，在影响消费者决策中扮演着至关重要 的角色。abernethy 和 franke(1996) 提出，无论在高涉入度或者低涉入度的前提下， 广告均被认为是影响消费者心理和消费的首要重要因素22。从文献检索的结果看， 有关广告对消费者购买行为的影响主要体现在以下几方面。 研究广告对消费者影响过程的领域最早的学者是 lewis，在 1898 年提出了 “aida”模式，即消费者要经过注意(attention )兴趣(interest)渴望(desire )行 动(action)四个阶段对广告信息进行接受。至此之后，aida 模式成为了后人研究的 基础和思维出发点，对后续理论发展产生了深远影响。 其中二十世纪最著名的理论，当属 lavidge 和 steiner (1961)提出的广告层级效 果模式。该模式认为消费者对广告消费者的接受一般会经历认识、了解、喜爱、偏 好、信服和购买六个阶段，此模型的目的是揭示广告信息对消费者的影响过程。而 后，大量研究人员根据研究需要在此基础上对广告的影响过程进行了不同的区分。 例如，wells 和 prensky(1996)提出，将广告的影响普遍性地划分在三个过程：首先是 察觉及认识产品，即认知学习，其次是对产品产生态度，即情感态度，最终作出购 买购买决策，即意欲行为23。 也有研究人员进一步将三个过程简化，变成两个过程即“告知”与“说服” (singh vakratsas 自变量自我认知水平与因变量购买意向行为的标 准化回归系数高度显著，为- 0.225 (p = 0.000, p0.01) ，负号表明两者之间是反向变 化关系；自变量人际交往心理与因变量购买意向行为的标准化回归系数高度显著， 为- 0.241(p = 0.000, p0.01) ，负号表明两者之间是反向变化关系；自变量团队活跃心 理与因变量购买意向行为的标准化回归系数显著，为 - 0.028(p = 0.034, p0.05) ，负号 表明两者之间是反向变化关系；自变量与他人外貌攀比心理与因变量购买意向行为 上海交通大学硕士学位论文 59 的标准化回归系数高度显著，为 2.089(p = 0.000, p0.01)，表明两者呈现正向变化关 系。这一结论和相关性分析的结果相呼应。 同时，根据共线性判断原理: 五个变量的容忍度 tolerance 均在 0.70.9 之间，方 差膨胀因子 vif 值接近 1，不大，上述五个变量不存在多重共线性。综上，五个解释 变量同因变量之间回归关系显著，在横截面分析上可以认为，五个解释变量对因变 量有显著影响，h4c 得到部分支持，进一步的因果关系的确认还需要时间轴分析证 明。本文后续的时间轴分析将有进一步的验证。 上海交通大学硕士学位论文 60 表5 - 3 0 回归系数 非标准化回归系数 标准化回归系 数 t sig. 共线性数据 model 标准误 容忍度 膨胀系数 (constant) 4.471 .306 审美标准 - .012 .005 - .009 - 2.569 .011* .732 1.366 自我认知水平 - .245 .016 - .225 - 15.745 .000* .826 1.211 人际交往心理 - .261 .017 - .241 - 19.138 .000* .864 1.157 团队活跃心理 - .035 .016 - .028 - 2.142 .034* .719 1.392 1 与他人外貌攀比心 理 2.072 .278 2.089 7.452 .000* .798 1.253 p .10 *p .05 *p .01 上海交通大学硕士学位论文 61 为了进一步阐述解释变量和因变量之间的回归关系，运用逐步回归法 （stepwise），对上述回归模型进行评价。 表5 - 3 1 逐步回归模型概述 model 进入变量 移出变量 方法 1 人际交往心理 - - 2 自我认知水平 - - 3 与他人外貌攀比心 理 - - 4 审美标准 - - 5 团队活跃心理 - - stepwise (criteria: probability- of- f- to- enter = .100). 表5 - 3 2 逐步回归模型方差分析表 回归模型 方差分析 model 复 相 关 系 数r 拟合优度r2 调 整 后 拟 合优度r2 标准误 f sig. 1 .978 .957 .957 .168808 5257.487 .000* 2 .982 .964 .964 .142305 5296.871 .000* 3 .989 .978 .978 .119777 5339.283 .000* 4 .991 .983 .982 .107484 4439.739 .003* 5 .992 .983 .983 .106409 3407.928 .008* p .10 *p .05 *p .01 由表5- 31可知：在逐步挑选自变量时，进入时f的概率值取0.05，剔除时f的概率 取0.10，模型1到模型5全部五个解释变量进入，没有剔除的自变量。由表5- 32,模型5 的调整拟合优度最高为r2 = 0.983,标准误差为五个模型中最小为0.106409， 模型5的总 体拟合程度优于其他四个模型。 从方差分析的f值角度来看，五个模型均高度显著（p0.01）,但是模型3的f值最 大（f=5339.283），说明模型3对模型1和模型2有改进，模型3所纳入的自变量最为合 理，模型4和模型5所进入的自变量只是符合回归条件，但是当把回归条件严格化之 后并不会进入模型，在这两个模型中新增的自变量在最终模型5中贡献率比较低。 y =0.165 - 0.301x2- 0.612x3+2.332x5 对比一次全部进入所回归出的回归方程，审美标准和团队活跃心理的标准化回 归系数分别为1=- 0.009，4=- 0.028,确实远小于其他回归系数。因此可以得知，虽然 五个自变量都与因变量有着显著回归关系，但是与其他三个自变量相比，自变量x1 审美标准和x4团队活跃心理的回归解释力度不是很强，这其中可能存在误差因素或 者其他数据采集方面因素限制，因此模型3是最佳回归模型。 上海交通大学硕士学位论文 62 5.3.2.5 心理变化的中介作用 对于中介变量的检验，本研究采用了 baron 和 kenny 在 1986 年提出的中介回 归检验方法87。根据中介回归检验方法，分别列出了 3 个回归等式。 （1）中介变量和自变量回归方程（m=a1+1x） ； （2）因变量和自变量回归方程（y=a2+2x） ； （3）中介变量（心理影响） 、因变量（购买意向行为）和自变量（美容美发产品广 告）回归方程（ y=a3+3x+4m ） 。 当如下三个条件满足时，中介作用产生： （1）在第一个回归方程中，自变量影 响中介变量。 （2）在第二个回归方程中，自变量影响因变量。 （3）在第三个回归程 中，中介变量影响因变量，第三个回归方程中自变量的值小于第二个回归方程 （32） 。上述条件满足时，则说明中介效果显著。 在第三个回归方程中，如果自变量的 系数 3不显著（即 h0：3=0 不能被拒 绝） ，则说明该中介变量为完全中介变量，如果自变量的 系数 3仍然显著（即 h0： 3=0 被拒绝） ，则说明该中介变量为部分中介变量。 图 5 - 1 中介变量检验 figure5- 1 mediator test 表5 - 3 3 审美标准中介作用 中介变量 方程 指标 因变量 美容美发产品广告 审美标准 m=a1+1x 1 std. error t - .806* .032 - 25.802* 美容美发产品广告 购买意向 行为 y=a2+2x 2 std. error t .619* .082 12.158* 审美标准 美容美发产品广告 购买意向 行为 y=a3+3x+4m 审美标准 购买意向行为 3 std. error t 4 std. error t .259* .076 5.506* - .627* .062 - 4.314* p .10 *p .05 *p .01 自变量 x 中介变量 m 因变量 y 1 4 2 3 上海交通大学硕士学位论文 63 对于因变量购买意向行为，根据中介变量的评判标准，第一回归等式中的 1系 数（1 = - 0.806）显著；第二回归等式中的 2系数（2 = 0.619）显著；第三回归等式 中的 4系数（4 = - 0.627）显著，审美标准与购买意向成正向关系（因本文审美标准 是分数越高代表对美的标准越低，即审美标准的数据分数与审美标准反向变化）， 即审美标准越高，购买意向越强；且第二回归等式中的 2系数明显高于第三等式的 3系数（3 = 0.259） ，所以审美标准在美容美发产品广告和青少年女性购买意向行为 之间的中介效应显著。同时，第三等式的 3系数显著，因此，审美标准充当了部分 中介变量，部分支持 h5a。 表5 - 3 4 自我认知水平中介作用 中介变量 方程 指标 因变量 美容美发产品广告 自我认知 水平 m=a1+1x 1 std. error t - .760* .024 - 5.575* 美容美发产品广告 购买意向 行为 y=a2+2x 2 std. error t .619* .082 12.158* 自我认知水平 美容美发产品广告 购买意向 行为 y=a3+3x+4m 自我认知水平 购买意向行为 3 std. error t 4 std. error t .013 .029 .452 - .842* .039 - 7.524* p .10 *p .05 *p .01 对于因变量购买意向行为，根据中介变量的评判标准，第一回归等式中的 1系 数（1 = - 0.760）显著；第二回归等式中的 2系数（2 = 0.619）显著；第三回归等式 中的 4系数（4 = - 0.842）显著，同时说明两者成反向相关关系即自我认知水平的下 降，会提高购买意愿，且第二回归等式中的 2系数明显高于第三等式的 3系数（3 = 0.013） ， 所以自我认知水平在美容美发产品广告和青少年女性购买意向行为之间的中 介效应显著。 同时，第三等式的 3系数不显著，所以自我认知水平在美容美发产品广告和青 少年女性购买意向行为之间的中介效应显著，充当了完全中介变量，支持 h5b。 上海交通大学硕士学位论文 64 表5 - 3 5 人际交往心理中介作用 中介变量 方程 指标 因变量 美容美发产品广告 人际交往 心理 m=a1+1x 1 std. error t - .838* .027 - 29.070* 美容美发产品广告 购买意向 行为 y=a2+2x 2 std. error t .619* .082 12.158* 人际交往心理 美容美发产品广告 购买意向 行为 y=a3+3x+4m 人际交往心理 购买意向行为 3 std. error t 4 std. error t .007 .028 .423 - .973* .024 - 6.047* p .10 *p .05 *p .01 对于因变量购买意向行为，根据中介变量的评判标准，第一回归等式中的 1系 数（1 = - 0.838）显著；第二回归等式中的 2系数（2 = 0.619）显著；第三回归等式 中的 4系数（4 = - 0.973）显著，同时说明两者成反向相关关系即人际交往意愿的下 降会提高购买意愿，且第二回归等式中的 2系数明显高于第三等式的 3系数（3 = 0.007） ， 所以人际交往心理在美容美发产品广告和青少年女性购买意向行为之间的中 介效应显著。 同时，第三等式的 3系数不显著，所以人际交往心理在美容美发产品广告和青 少年女性购买意向行为之间的中介效应显著，充当了完全中介变量，支持 h5c。 表5 - 3 6 团队活跃心理中介作用 中介变量 方程 指标 因变量 美容美发产品广告 团队活跃 心理 m=a1+1x 1 std. error t - .840* .028 - 29.321* 美容美发产品广告 购买意向 行为 y=a2+2x 2 std. error t .619* .082 12.158* 团队活跃心理 美容美发产品广告 购买意向 行为 y=a3+3x+4m 团队活跃心理 购买意向行为 3 std. error t 4 std. error t .155* .047 5.395* .- 1.061* .038 - 6.829* p .10 *p .05 *p .01 上海交通大学硕士学位论文 65 对于因变量购买意向行为，根据中介变量的评判标准，第一回归等式中的 1系 数（1 = - 0.840）显著；第二回归等式中的 2系数（2 = 0.619）显著；第三回归等式 中的 4系数（4 = - 1.061）显著，同时说明两者成反