（教育经济与管理专业论文）高等职业院校品牌专业建设问题研究.pdf

摘要 在市场竞争引入高等职业院校发展的背景下，品牌专业的作用在高等 职业院校发展中逐渐凸现出来。基于对高等职业院校品牌专业既有研究中 存在的问题和我国高等职业院校品牌专业建设的发展现状，本文拟从理论 上界定高等职业院校品牌专业的内涵，分析高等职业院校品牌专业建设的 必要性及建设高职院校品牌专业的措施，以此推动高职院校的快速发展。 品牌专业是指专业条件、改革成果、建设水平、人才培养质量整体上 达到一流水平的专业。它主要具有五大特征：公益与竞争的双重性：显著 的地域特征：品牌专业的品牌忠诚度与美誉度的结合性：更强的专业性和 应用性：毕业生的高就业率。建设品牌专业不仅是高等职业院校自身发展 的要求，同时也是我国社会发展和高等院校学生专业发展的要求。 研究发现，目前我国高等职业院校的品牌专业建设现状不甚理想，存 在的问题有：一、品牌专业的设立和发展受教育管理部门影响颇深，发展起 步较晚，建设经验不足；二、品牌专业的设立和发展受高职院校自身条件限 制严重，教育模式古板，教育经费不足；其三，高职院校品牌专业设立的 社会基础薄弱，其社会认可度、知名度和美誉度普遍偏低，而且师资满意度 不高。 针对高等职业院校品牌专业建设中存在的问题，需要从高职院校品牌 专业内部建设和外部建设两个纬度采取相应的策略。内部建设侧重于品牌 专业的定位、规划和设立，优秀教师的任用、培训和考核，课程体系的开 发；外部建设则主要侧重于媒体宣传和招生工作，品牌文化的建设与推广， 校企合作的实行，民办院校的规范与促进等几个方面。 关键词：品牌专业；高等职业院校；问题；发展 a b s t r a c t w i t ht h e i n t r o d u c t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to f a d v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e s ，t h es i g n i f i c a n c eo ft h eb r a n dm a j o ri s g r a d u a l l ya p p a r e n ti nt h ed e v e l o p m e n to f t h ea d v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e s b a s e do nt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ef o r m e rr e s e a r c ho nt h eb r a n dm a j o ro f c h i n a sm v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e sa n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h eb r a n d m a j o rc o n s t r u c t i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o np l a n st od e f m et h ec o n n o t a t i o no ft h e b r a n dm a j o ro f t h ea d v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e sf r o mt h et h e o r e t i c a la s p e c t ， a n a l y z e st h en e c e s s i t yo ft h eb r a n dm a j o ro ft h ea d v a n c e dp r o f e s s i o n a l c o l l e g e s ，a i m i n g t op r o m o t et h e i rr a p e dd e v e l o p m e n t t h eb r a n dm a j o rr e f e r st ot h eo n ew h o s ea c a d e m i cc o n d i t i o n s ，r e f o r m a c h i e v e dt h ef i r s tr a n k i tm a i n l yh a sf i v ec h a r a c t e r i s t i c s ：t h eb r a n dl o y a l t yo f t h eb r a n dm a j o rl a y sm o r e p r o f e s s i o n a l i t y a n d p r a c t i c a b i l i t y ，h i g h e m p l o y m e n tr a t eo fg r a d u a t e s c o n s t r u c t i n gt h eb r a n dm a j o ri sn o to n l yt h e r e q u i r e m e n to ft h es e l f - d e v e l o p m e n to ft h ea d v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e s ， b u ta l s ot h er e q u i r e m e n to ft h ed e v e l o p m e n to fo n rs o c i e t ya n ds t u d e n t s n l a j o r t h r o u g ht h er e s e a r c ht h i sd i s s e r t a t i o nf i n d st h a tt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h eb r a n dm a j o rc o n s t r u c t i o no f0 1 1 1 a d v a n c e dp r o f e s s i o n a l c o l l e g e s i s u n s a t i s f a c t o r y 耽ee x i s t i n gp r o b l e m sa r ea sf o l l o w s ：t h ee s t a b l i s h m e n ta n d d e v e l o p m e n to ft h eb r a n dm a j o rs e r i o u s l yr e s t r i c t e db yt h ec o n d i t i o n so ft h e a d v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e st h e m s e l v e s ，w h o s ee d u c a t i o n a lp a t t e r n sa r e i n f l e x i b l ea n de d u c a t i o n a lf u n d sa r es h o r to f h a n d ；t h es o c i a lb a s i so f t h eb r a n d m a j o ro ft h ea d v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e si sp o o r i t ss o c i a la c c e p t a b i l i t y ， p o p u l a r i t y a n dr e p u t a t i o na r ec o m m o n l yl o wa n dt h es a t i s f a c t i o no ft h e t e a c h e r si sn o th i 曲 a st ot h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h eb r a n dm a j o rc o n s t r u c t i o no ft h e a d v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e s ，t h i sd i s s e r t a t i o ng i v e sr e l e v a n ts t r a t e g i e sa n d s u g g e s t i o n sf r o mt h ea s p e c t o fi t si n n e rc o n s t r u c t i o na sw e l l 船o u t e r 2 c o n s t r u c t i o n t h ei n n e rc o n s t r u c t i o n e m p h a s i z e dt h ep o s i t i o nf i x i n g ， p r o g r a m m i n ga n de s t a b l i s h m e n to ft h eb r a n dm a j o r ，t h ea p p o i n t m e n t ， t r a i n i n ga n da s s e s s m e n to f t h ee x c e l l e n tt e a c h e r s ， a n dt h ee x p l o r a t i o no ft h e c u r r i c u l u ms y s t e m ；t h eo u t e rc o n s t r u c t i o n m a i n l ye m p h a s i z e s m e d i a p r o p a g a n d aa n de n r o l m e n t ，t h ee s t a b l i s h m e n ta n de x t e n s i o no ft h eb r a n d c u l t u r e ，t h ec o o p e r a t i o nb e t w e e nc o l l e g e sa n de n t e r p r i s e s ，a n dt h e s t a n d a r d i z a t i o na n dp r o m o t i o no f t h en o n g o v e r n m e n t c o l l e g e s k e y w o r d s ：b r a n dm a j o r ；a d v a n c e dp r o f e s s i o n a lc o l l e g e s ；p r o b l e m ； d e v e l o p m e n t 3 高等职业院校品牌专业建设问题研究 引言 高等职业教育是我国高等教育的重要组成部分，近年来随着职业教育 发展步伐的加快，高职院校正进入高速发展时期。据教育部高等教育司高 职高专处有关负责人介绍，截至2 0 0 5 年底，全国高等职业院校已达1 0 9 1 所， 招生人数达2 4 8 万，在校生达7 1 3 万，分别占普通高校的6 0 9 、5 1 2 和 4 7 ，分别比1 9 9 8 年增加1 5 倍、3 6 倍和5 1 倍。回仅山东省就有高等职 业院校6 2 所，在校生3 8 9 万人，比2 0 0 5 年增长1 1 1 。o 改革开放二十年 来，我国市场经济制度正在日渐完善，高等教育体制改革初露端倪，高职 院校的市场竞争行为开始出现。目前，高等职业教育已占据高等教育半壁 江山，担负起培养优秀建设者的重要使命。高等职业教育属于我国高等教 育市场化程度较高的部分，而私立高职院校属于高等职业教育的重要组成 部分，市场竞争已经引入高职院校。如何引导高职院校参与竞争，如何使 高职院校在竞争中得到壮大和发展，是一个值得研究的课题。 品牌专业是高职院校参与市场竞争的有力武器，是应教育市场化需求 而产生。品牌专业的建立和维护将直接影响高职院校的办学效益，对提升 高职院校的竞争力，促进高职院校教育质量提高有着积极作用；也更能牵 引高职院校准确她满足高等职业教育市场的社会需求。2 0 0 6 年教育部启动 高等职业教育示范院校工程，同时评选高等教育的品牌专业、特色专业， 这对高职院校的发展是不可多得的机会。有鉴于此，本文拟从理论上界定 高等职业院校品牌专业的内涵，分析高等职业院校品牌专业建设的必要 性，以及建设高等职业院校品牌专业的措施，以此推动高职院校的稳定快 速发展。 回全国高等职业院校已达1 0 9 1 所 e b o l h t t p ：l e a r n i n g s o h u c o m 2 0 0 6 0 8 0 4 r d 4 4 6 2 9 2 3 5 s h t m l 。2 0 0 6 - 0 8 0 4 2 0 0 7 0 3 - 0 7 。山东省统计局，国家统计局山东调查总队2 0 0 6 年山东省国民经济和社会发展统计公 报 e b o l h t t p ：ms t a t s - s d g o v c n d i s p t j g b a s p ? a a = 1 1 0 0 2 0 0 7 0 0 ，2 0 0 7 0 3 - 0 7 2 0 0 7 - 0 3 2 0 一、问题的提出及相关研究现状 ( 一) 问题的提出 众所周知，公司拥有好的品牌就拥有了许多优势，它可以指定更高的 价格，可以享受更低的采购价格，可以吸引高素质的员工，可以加强消费 者的忠诚度，可以降低风险使收益更稳定等等。高等院校的品牌经营也有 类似公司品牌的效果，只不过，高等院校提供的产品是教育服务，员工是 教师，消费者是学生。与公司经营的最大不同是高等院校的投资者一般是 国家和各级政府近年来民办高等教育的发展也很旺盛，高等院校在收 取学费的同时享受国家的政府拨款。而高等职业教育这一特殊的高等教育 形式，在它成立之初就明确了其公司化的办学目标。高等职业教育一改国 家大包大揽的办教模式，将确定招生计划、招生办法、专业设置、收费标 准和户籍管理，监督检查学业证书发放，指导毕业生就业，确定生均教育 事业费的补贴标准，保证教学质量，规范办学秩序和改善办学条件的职责 下移到省级政府；将编制年度招生计划，组织教学，举办学校，进行学籍 管理，毕业证书的发放，毕业生的就业指导和服务的权利都交给高职院校。 。高等职业院校的收费标准也有所改变，教育事业费以学生缴费为主，政 府补贴为辅。“使用者付费”是公司经营的重要标志。高等职业教育已经 迈开公司化经营的第一步。 在高等职业院校公司化经营的背景下，教育品牌的作用就凸现出来。 品牌帮你在同类产品之间做出选择。一个学生会倾向于选择知名院校而不 选择品牌形象稍差的院校。学生在选择学校时会把学费标准与学校的教育 质量联系起来，而对于未入学的生源来说，品牌就是教育质量，有了品牌 就有了生源。高等职业院校的教育事业费的来源是以学生交费为主，政府 补贴为辅，那么生源的数量就是决定高等职业院校命运的关键因素了。建 立高等院校的教育品牌是吸引生源最有效和最直接的办法。 。教育部，国家计委关于印发试行按新的管理模式和运行机制举办高等职业技术教育 的实施意见的通知 e b o l h t t p ：w n v h n e d u c n f a g u i l a w 1 2 l a w _ _ 1 2 1 5 9 6 h t m ， 1 9 9 9 - 0 l 一2 0 2 0 0 7 - 0 2 - 0 2 2 高等职业教育的本质是专业教育。高等职业教育的办学目标就是促进我 国高等教育更好地适应经济建设和社会发展需要，加快培养面向基层，面向 生产、服务和管理第一线职业岗位的实用型、技能型专门人才的速度。高 等职业教育在规模快速扩张和教学改革不断深化的同时，也出现了一些亟 待解决的问题。从总体看，高等职业教育的办学质量还难以满足社会需求， 其中一个突出的表现就是专业设置与产业结构不对应、课程体系与行业标 准不衔接，与企业需求不适应，造成高职毕业生在就业市场中的被接收度 和具有的竞争力较低。高等职业院校一般都是新建院校或者是专科或中专 改办院校，学校实力不甚雄厚，建立大而全的学院品牌耗费弥多，是不适 合的。那么既然高职院校本身就是以专业教育为办学根本，何不以品牌专 业作为进行品牌传播的形式呢? 事实证明这是完全可行的，而且许多高等 职业院校已经开始品牌专业的建设工作。 当然品牌专业的运行还存在许多问题。例如为了招揽生源一些高职院 校无度的夸大宣传，扰乱正常招生秩序；由于种种原因教育质量跟不上， 不能满足高等职业教育实践性、实用性的要求；办学规模普遍较小，地域 限制大等等。高等职业教育的品牌专业建设还存在许多有待解决的问题， 但是建设高等职业院校的品牌专业是学院的市场化必然的要求，是学院参 与高等职业教学竞争的有力武器。 一( 二) 相关研究现状 高等职业院校的品牌专业建设是一个比较新颖的课题，目前的研究资 料比较少。概括起来主要有如下几个方面的文献。 关于学校品牌经营的文献：汤继英长沙外国语学校品牌经营战略研 究从学校品牌经营战略的角度分析了长沙外国语学校品牌经营的环境、 核心竞争力、特色、质量、人力资源等：戚玉华论大学品牌的塑造论 述了树立大学品牌观念、大学品牌定位、品牌形象设计与宣传、品牌和性 竞争力塑造等方面；和俊民中国高等教育市场营销的初步研究论述了 高等教育市场化的理论基础、营销基础、营销战略、营销组合策略等，在 。教育部，国家计委关于印发试行按新的管理模式和运行机制举办高等职业技术教育 的实施意见的通知 髓o l h t t p ：l n n v h n e d u c n f a g u i l a w 1 2 l a w _ 1 2 1 5 9 6 h t m ， 1 9 9 9 一o l 一2 0 2 0 0 7 - 0 2 0 2 高等教育营销战略的论述中提到高等教育品牌建设；谢铮阳对我国高校 在竞争环境下引入营销战略思路的探讨讨论了我国高校引入营销战略的 外部环境、营销的前台战略整合、后台保障，设计了营销战略管理流程， 在高校应效的前台战略整合一章中讨论了品牌战略。这类文章关注的主体 多是高校，品牌战略的对象也是高校。文章的出发点就是在市场经济驱动 下，商等教育逐步大众化的社会环境中高等院校如何适应激烈的市场竞争 的阔题。对于品牌专业建设雨言，属于其基础性的研究。 关于学校品牌专业建设的文献：朱中华论新建应用型本科院校品牌 专业和特色专业建设与评价论述了新建应用型本科院校品牌专业和特色 专业的重要性、内涵、建设原则、评价标准。孙伟宏造就“双师型”专 业教师创建“特色校”品牌专业，主要探讨了江苏省张家港职业教育中 心校从提高教师能力的角度建立职业院校品牌专业的问题；杨静以质量 求生存以品牌专业求发展一全国重点职校沈阳市机电工业学校介绍了沈 阳市机电工业学校以提高教学质量促进品牌专业建设的个案；陆为群以 特色求生存以品牌求发展论地方高等院校的品牌专业、特色专业建 设就品牌专业、特色专业的内涵以及地方高等院校如何加强品牌专业和 特色专业的建设等问题进行了论述；沈书生、张增荣、李艺深化教育技 术专业改革，打造优势品牌专业论述了进行开放式办学模式与多重学习 模式的研究与探索，以及形成创优势品牌专业的办学思路此类文章多 为个案研究，研究的对象多为职业技术教育和民办院校。这类文章的理论 性不强，多是政策倡导性的定性研究以及经验总结，只提出“品牌专业” 这个名称，对它的内涵并没有太深刻的解释，缺乏一定的理论深度。 关于高职院校品牌专业建设的讨论有：黄世秀高职品牌专业建设研 究讨论了高职品牌专业建设的重要性，分析了进行品牌专业评价指标体 系构成，提出了品牌专业建设措施。在论及品牌专业建设的重要性时，认 为应从高等职业教育发展急需建设品牌专业。特别强调了品牌专业是形成 职办学特色的基础；品牌专业能提升学校的办学地位；品牌专业能提高受 教育者的市场竞争力等。作者同时认为要建立品牌专业必须建构品牌专业 评价指标体系，从人才培养符合度指标、师资力量指标、实践技能训练条 4 件指标、人才培养质量与社会声誉指标四个方面对品牌专业进行考核。在 品牌专业建设方面提出制定科学合理的品牌专业建设规划；以转变观念为 先导创新教学；以技术应用能力为主线突出特色加大品牌专业建设的软硬 件投入；加强品牌专业的宣传等几项措施。 赵立增、吴建华基于高职 院校核心竞争力培育的品牌专业建设策略研究从核心竞争力提升的角度 出发，结合高职院校的特点提出高职院校品牌专业建设的策略。该文提出 品牌专业和核心竞争力的内涵；从师资队伍建设合理化，构建学习型教师 团队；产学研一体化，促进专业建设创新：分类培养与岗位就业紧密结合， 加强教学模式改革：充实完善实训设施，加强实践教学改革；以学生为主 体，切实提高人才培养质量等方面提出品牌专业建设与专业核心竞争力培 育的要求。 林楠对高职学前专业品牌建设中课程体系构建的研究从 课程体系构建的角度论述了高职学前专业建设品牌专业。文中将课程划分 为了解性课程、识记性课程、实践性课程和隐性课程几种类型。将高职学 前专业课程体系构建为课堂教学模块、实践教学模块和隐性素质教育模 块。构建高职学前教育专业课程体系的实践探索中得出修改滚动式专业课 程、建设学科精品课程、完善与拓展实践教学基地开展职前、职后专业技 能培训几条经验。o 吴建桥对高职院校专业定位和品牌战略的思考首 先从经济发展全球化和技术发展地方、国际名牌老校的成功经验、高职院 校自身发展需求几个方面论述高职院校发展的历史必然性和无限生机。然 后论述正确认识专业定位在学校特色建设和品牌战略中的重要性与迫切 性。最后论及高职院校准确定位和加强品牌战略应处理好几种关系：专业 设置的与时俱进与学院特色的关系、学科综合与学院品牌的关系、专业 服务区域化与品牌国际化的关系、以学生为主体与以人为本的关系。 通过以上分析，不难看出，对高职院校品牌专业建设的讨论主要集中 d 黄世秀高职品牌专业建设研究 j 职业教育研究，2 0 0 7 ，( 1 ) ：5 0 - 5 1 9 赵立增：吴建华基于高职院校核心竞争力培育的品牌专业建设策略研究 j 继续教 育，2 0 0 6 ，( 8 ) ：4 咱 。林楠对高职学前专业品牌建设中课程体系构建的研究 j 辽宁教育行政学院学 报，2 0 0 6 ，( 1 2 ) ：2 1 2 2 ”吴建桥对高职院校专业定位和品牌战略的思考e j 湖北职业技术学院学报，2 0 0 3 ， ( 6 ) ：l o 1 2 在高职院校品牌专业建设的必要性、建立高职品牌专业评估体系等方面。 但从学术角度对高职院校品牌专业进行分析的内容比较少，理论不够系 统，只论及建设高职品牌专业建设某一个或某几个方面。高职院校品牌专 业的理论构建是不够系统和完善的。同时对高职院校品牌专业现状的研究 比较缺乏，较多地是对某个品牌专业建设经验的介绍，缺乏从总体上对品 牌专业情况的把握。为此，本文拟就高职院校品牌专业建设的现状、问题 进行专门研究，在此基础上提出自己的一些看法。 品牌专业的概念及其特征 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史声誉、广告方式的无形总和。回专业是学业类别，是高等院校日常工作 的核心内出发点，是高等学校根据社会经济和科学技术发展的需要及学校 性质而设置的学业门类，它是以一定的社会分工为前提，以一定的学科为 基础的，是学科建设的具体化。对于品牌专业的研究正是建立在对这两个 基本概念的认识基础上的。 ( 一) 品牌专业的概念 什么是品牌专业? 学者们从不同的角度出发，提出了许多不同的见 解：有人认为，所谓品牌专业是指办学条件、建设水平和管理水平、教改 成果和人才培养质量在省内达到一流水平，在国内达到领先水平，具有很 高的社会声誉，得到社会公认的专业。o 有人认为，品牌专业是经过长期 文化积淀形成的，在同一高职教学组织管理形式中具有特色和优势的，得 到社会认可并具有广泛社会需求的，具有核心竞争力的专业。 有人认为， 品牌专业是指专业特色鲜明、人才培养质量高、毕业生就业率高、社会声 誉好的专业，它们通常是由历史文化积淀而成，专业力量较强，市场前景 o 【美】大卫奥格威沈云骢品牌经营法则：如何创建强势品牌【m 】汤宗勋译，呼和浩特 内蒙古人民出版社，1 9 9 9 7 。贡福海，孙绍君优化学科专业结构创建品牌特色专业们扬州大学学报，2 0 0 2 ， ( 4 ) ：7 4 - 7 6 。赵立增，吴建华基于高职院校核心竞争力培育的品牌专业建设策略研究田继续教育 2 0 0 6 。( 8 ) ：4 - 6 6 广阔。o 也有人认为，品牌专业是指具有鲜明特色，经包装和形象设计区 别于同类专业或外校相同专业。 概括上述认识，笔者认为，品牌专业是指专业条件、改革成果、建设 水平、人才培养质量整体上达到一流水平的专业。品牌专业是教育品牌的 一种形式，本质上就是高职院校进行高等职业教育市场细分后的产物。在 论及“品牌专业”的同时，也有论及“名牌专业”的，虽然用词有所不同 但是所要表达的概念是一致的。如“名牌专业，是指专业特色鲜明，人才 培养质量高，毕业生就业率高，社会声誉好的专业。”o 值得注意的是，品牌专业与“示范专业”、“特色专业”、“重点专业” 等既有相同之处，亦有不同之处。第一，主体相同。几个概念所对应的对 象都是高等学校中的“专业”。要讨论的问题不是课程，不是教师，不是 学生，不是高等教育中其他任何方面，他们讨论同样都是“专业”这个话 题。第二，侧重点不同。特色专业着重于本专业区别于其他类似专业的独 到之处；示范专业侧重于本专业对本校或本地区各种专业教育的模范带头 作用；重点专业侧重于本校在人、财、物上投入较多取得成绩较大的专业。 以上三种专业建设的提法都侧重于专业建设对本学校或本行业的影响力， 是高等教育的内部提升。品牌专业侧重的不仅仅是内部教育质量的提高， 同时注重专业建设对高等教育的外部影响力。他不光要提高专业教育的特 色和教学质量还要尽可能的扩大专业的影响力和宣传力，让准备接受高等 教育的生源和需要聘用毕业生的企业充分了解这个专业的实力，使专业成 为高职院校提高竞争力的品牌。 高职院校的实力相对薄弱，要扩大生源，增强学校的竞争力，就必须 建立适应学校发展的品牌专业。对高职院校来说，创立品牌专业是建立品 牌院校的捷径。品牌专业可以理解为教育品牌的一种形式。教育品牌是指 被社会认可的、被实践检验的、有特色的教育，它包括一整套的教育模式、 教育理念、教育手段和方法、教育成果等，是具有一定知名度、美誉度的 。林年冬，何真调整专业结构服务海洋经济【j 】海洋开发与管理，2 0 0 4 ，( 4 ) ：6 5 - 6 7 。李英扩招与入世：高校专业建设如何应对【j 】中国高教研究，2 0 0 1 ，( 2 ) ：8 0 8 1 。彭雷清高等院校名牌专业建设探析 j 】广州市经济管理干部学院学报，2 0 0 2 ，( 2 ) ：5 9 - 6 3 7 学校综合内涵的概括。o 高等职业技术学校的品牌专业是建立在高职院校 自身的特殊条件上的一种教育品牌模式。在这种模式下，高职院校运用建 立品牌专业的形式建立品牌学校，以专业立品牌，以专业促发展，建立品 牌专业建设与学校教学质量良性循环的高职院校发展机制； ( 二) 品牌专业的特征 教育产品是一种特殊的商品，品牌专业实质上就是教育品牌的一种形 式，是高等院校进行品牌推广的一种方式。要建立高职院校的品牌专业参与 高等职业教育的市场竞争，首先要了解品牌专业特性。品牌专业作为教育品 牌的一种重要形式，有其自身的特点： 1 品牌专业具有公益与竞争的双重性 高等教育在建立之初就带有显著的公益性。高职院校提供教育服务的目 的是提高公民的受教育水平从而促进社会的进步和经济的发展。行政拨款是 品牌专业产生的直接效益的重要来源。品牌专业产生的间接效益是促进区域 经济的发展而这是很难准确估量的。品牌专业的建立和存在的目的就是为了 增强竞争力，学校拥有品牌专业就拥有了竞争的资本。品牌专业是参与竞争 有限的教育资源的有力武器，也是争夺生源的资本。 2 品牌专业的设立具有显著的地域差异性 职业教育设立之初的办学目的是通过职业培训为本地区经济建设培养 实用人才和熟练劳动者，高等职业院校的专业设置受当地产业结构和发展程 度影响较大，品牌专业的确立同样受到这种影响。同时高等职业院校由于办 学时间普遍较短，招生规模较小，实力还较弱，没有能力设立大而全的专业 格局。因此高等职业院校专业的设立首先需满足本地区人才培养的需求，暂 时只能根据本地区的人才需求建设品牌专业。 3 品牌专业忠诚度与美誉度的结合性 教育服务都是一次性商品，教育消费者只接受一次高等职业教育就够 了，一般不会进行重复消费，因此教育服务商品几乎不存在一个客户重复消 费的可能性，也就基本不存在产品忠诚消费者可言，品牌专业也是这样。在 所谓的忠诚消费者不存在的情况下有的只是曾受教育者对所接受教育的评 。伍育琦旅游管理专业教育品牌的构建【j 】湖南商学院学报，2 0 0 5 ，( 2 ) ：6 1 - 6 3 价。受教育者满意度高，美誉度就高，反之满意度低自然品牌美誉度就低。 因此对于品牌专业这种特殊的商品，品牌忠诚度是无法衡量的，只能通过品 牌美誉度来衡量品牌专业的消费者影响力 4 品牌专业具有更强的专业性和应用性 高等职业教育本身的办学目的决定了其品牌专业教育的专业性更强。高 等职业院校就是要培养与我国社会主义现代化建设要求相适应的，掌握本专 业必备的基础理论和专门知识，具有从事本专业实际工作的全面素质和综合 职业能力，在生产、建设、管理、服务等第一线工作的高级技术应用性人才。 例如，从旅游类的高职教育专业与本科专业对比列表可以直观地看出高等职 业教育与普通本专科教育专业划分的区别。相对普通本专科教育来说高等职 业教育专业的划分明显的更加细致。 表1 高等职业教育旅游大类的专业明细表 高等职业教育专业划分对应的本科专业 6 4 0 0 0 0旅游大类1 1 0 0 0 0 管理学 6 4 0 1 0 0 旅游管理类 1 1 0 2 0 0 工商管理类 6 4 0 1 0 1旅游管理1 1 0 2 0 6旅游管理 6 4 0 1 0 2 涉外旅游 1 1 0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 1 0 3 导游 1 l0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 1 0 4 旅行社经营管理 1 1 0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 t 0 5 景区开发与管理 1 l0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 1 0 6 酒店管理 1 l0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 1 0 7 会展策划与管理 1 1 0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 1 0 8历史文化旅游1 1 0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 1 5 l 旅游服务与管理 1 1 0 20 6 旅游管理 6 4 0 1 9 9 旅游管理类新专业 1 1 0 2 9 9 工商管理类新专业 6 4 0 2 0 0 餐饮管理与服务类 1 1 0 2 0 0 工商管理类 6 4 0 2 0 1餐饮管理与服务 1 1 0 2 0 6旅游管理 6 4 0 2 0 2烹饪工艺与营养 1 1 0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 2 2 1 西餐工艺 1 1 0 2 0 6 旅游管理 6 4 0 2 9 9 餐饮管理与服务类新专业 1 1 0 2 9 9 工商管理类新专业 从这张专业列表的专业明细的对比上显示出在旅游大类中高等职业教 育专业有1 3 个，而在同一个大类下对应的本科专业只有旅游管理一种。这 里就可以很直观的看到高等职业教育区别于本科教育的专业与应用性。 9 5 品牌专业具有高就业率的特点 毕业生就业率直接反映了教育质量的高低，品牌专业因其较高的教育质 量使就业率一般比其他专业要高。例如，2 0 0 4 全国高职( 专科) 生就业率平 均只达到6 1 ，而同年许多品牌专业的就业率达到8 0 以上。较强的专业性 使品牌专业的毕业生较易于适应专业化社会生产的需求；较灵活的课程设置 使品牌专业较易于适应市场的需求。品牌专业通过不断完善自身满足用人单 位对毕业生的最新需求，及时调整教学内容，不断进行专业调整和学科整合， 全面提高学生综合素质，提高教育质量，培养适合市场需要的学生，也就提 高品牌专业的就业率。 三、高等职业院校建立品牌专业的必要性 高等职业院校自身的发展需要它建立品牌专业。品牌专业的建立有利 于高等职业院校更好的参与教育市场的竞争，扩大的招生规模提高办学效 益，也有利于高职院校明确教育市场定位，更好的适应市场需求。受教育 者需要品牌专业高质量的教育资源增强职业素养和市场竞争力，也需要品 牌专业的宣传作用对教育产品选择的引导。用人单位需要品牌专业提供适 应岗位需求的人才培养。社会发展需要品牌专业引领建立合理的专业结构 以满足岗位需求。品牌专业的建立和发展关系着学生、学校、用人单位和 社会发展方方面面需求，是现阶段高等职业教育的发展的必然。 ( 一) 建立品牌专业是高等职业院校自身发展的需求 1 有利于扩大招生规模，提高办学效益 教育的盈利性是经典的教育理论难以接受的，但随着教育规模的扩大 教育财政拨款的短缺始终跟随着教育的发展。高职院校要维持和发展必须 拥有盈余，高职学院不菲的学费是高职院校主要的资金来源，而扩大招生 规模是提高盈余量的最直接的手段。私立高职教育以“营利”为存在的条 件，公立高职教育同样需要营利以维持发展。高等院校不会因为他的公立 。教育部高校学生司教育部出品升学与就业：2 0 0 5 年填报志愿指南 e b o l h t 中：e d u q q c o m a 2 0 0 5 0 5 0 5 0 0 0 0 3 3 h i m ，2 0 0 5 - 0 5 - 0 5 2 0 0 6 - 11 - 0 2 1 0 性质和公益目的而抛弃盈余，相反公立院校款项的盈余似乎比一些弱小的 私立院校更充足，许多公立院校的也正是依靠盈余发展起来的。对许多高 职院校来说，招生规模就等于盈余量也就等于办学效益。年年上演的招生 大战就是一个典型的证据。高职院校以雇佣招生代理的形式明码标价的招 揽学生入学已经不是新闻了。品牌专业是高职院校的金字招牌，是高职院 校吸引生源的资本，它能以商业竞争的优势引导生源，扩大品牌专业的招 生规模从而提高高职院校的盈余，提高办学效益。 2 有利于高职院校自身准确把握办学定位 高职院校要发展要壮大就要准确把握好自身办学定位。科学的定位是 高等职业院校开展教学工作的基础，准确的办学定位是学院的发展和参与 教育市场竞争的前提。高职院校的办学定位将指导其发展的每一次决策和 选择，对它的发展是至关重要的。对大多数高职院校来说师资和经费是有 限的，大部分教育的资源要投向是解决的办学条件的改善和维护，没有太 多的力量去培植众多专业的发展，只能将目光关注于某几个条件较好的专 业。高等职业院校在进行办学定位时必须考虑品牌专业的发展状况，有时 高等职业院校品牌专业建设和办学目标的设立是同时进行的。高等职业院 校会因其所有的品牌专业的不同而设计不同的办学目标定位。 3 有利于高职院校参与教育市场竞争 据统计，普通高校扩招以来，高职院校普遍遭遇严峻的生源危机。虽 然许多院校经过降低录取分数线后一般都能录满指标数，但一直以来新生 的报到率普遍偏低，平均只有5 0 左右。当前的招生形势，一方面是普通 本科院校人头涌涌、门庭若市，另一方面是高职院校“门前冷落车马稀”。 高职院校要发展，必须冲破本科院校的巨大压力，参与教育市场的竞争。 我国当前的高等职业教育需要一批过硬的教育品牌的带领，以带动整个高 等职业教育业的快速稳定发展。高职院校教育品牌建立最有力的工具就是 建立适合高职院校身条件的品牌专业。 4 有利于高职院校加快教学改革，提高教育质量 相比普通本科教育，我国高等职业教育的教育投入较少，教学质量较 低，这是抑制高职教育发展的一个重要方面。高职院校设立品牌专业的目 的除了扩大招生规模，提高办学效益外，更重要的是改革老旧的高职教育， 使其更好的适应经济发展的需求；提高教学质量使其满足用人单位的需 要。近年来，广东、山东等几个省先后进行了品牌专业特色专业评比活动。 在申请品牌专业、特色专业称号的同时，高职院校的教学设施、师资配置 等一系列教育资源都得到不同程度的完善和加强。这必然对高职院校的教 学是很大的促进。 ( 二) 建立高等职业院校的品牌专业是社会发展的需求 1 有利于促进高等职业教育专业设置结构与社会岗位需求的平衡 高等职业院校设置品牌专业有利于其专业结构的调整。这包含两方面 的意义：其一，是调整品牌专业所在院校的专业结构；其二，是促进其他 高职院校优化专业结构。我国高等教育专业的设置一直延续着计划经济的 模式，高等院校要增设或改换专业设置需要教育主管部门审批，专业的招 生规模也是严格限制的。这在一方面保证了高等教育的规范性和稳定性的 同时也抹煞了高等教育适应社会需求的机会。高等教育的本质是专业教 育，而我国的高等教育无法在严格管制的教育市场下根据企业岗位的需求 及时调整院校的专业设置。毕业生不能适应市场需求，而企业又找不到人 的尴尬局面在近几年的人才市场已经屡见不鲜。这也正是近几年人才市场 上毕业生和用人不能互相适应的原因之一。高职院校需要更加合理的专业 设置。学院不能继续闭门造车了，必须了解企业对人才需求情况和地区经 济的发展情况之后对专业进行适当调整。市场是传递和整理无数信息及合 理配置资源的有效机制，比任何人所精心设计的机制都来得有效。高职学 院只有进入市场竞争才能够了解市场需求，高职学院也只有通过市场竞争 才能够确立品牌专业的地位和竞争力。 2 有利于在高等教育市场化趋势下扩大对外宣传 当前高职教育的一大矛盾在于优质的教育供给往往不能被受教育者 所了解。市场是消费者意愿的表达场所，教育消费者通过市场将意愿表达 为择校行为。随着市场经济的发展，教育消费者会出于不同的阶层、利益、 收入而表达出不同的意愿，表现出对优质教育的不同理解，这就是教育市 场的细分。这样就使得高职教育必须尽力研究市场的需求，从而保证自身 能在教育市场上占有稳定的份额。市场是重要的力量，在教育资源终于过 剩之后，学校的生存将系于市场一脉。树立品牌专业就是要在市场的有 利促进下，增进考生对高职院校的了解。高职院校的品牌专业是考生对高 职院校了解的窗口。高职院校的品牌专业的教学质量和社会声誉在一定程 度上代表了该校的办学水平。在高职院校数量日益增多的现在，考生具有 越来越多的选择权，受教育的不可逆性使考生对专业和学校的选择也越来 越谨慎。考生在报考前对高职院校和品牌专业的相关信息需求量是巨大 的，他们会主动了解相关院校的信息，对相关专业进行分析，这时品牌专 业的价值就显现出来。品牌专业成为考生了解高职院校的入口。 3 有利于打破高等教育垄断，搞活教育市场 在精英教育向大众教育的过度阶段，我国的高等职业教育存在一些计 划经济遗留下来的问题。一些由行政手段扶植起来的学校一直占据着优势 地位，一些有历史原因造成的“薄弱院校”陷入恶性循环的怪圈不能自拔。 优质教育资源在行政手段的不断干预下被少数院校垄断已经是不争的事 实。优质教育资源的长期垄断并未提高教学质量，相反，我国高等教育的 质量正在下降。要改善这种局面必须将竞争引入教育市场。并不一定是名 牌学院才有品牌专业，普通学院一样可以进行品牌专业的建设，每个高职 学院可以根据自己的条件，充分发挥自己的优势，推出自身的优势，打造 自己的品牌专业，这样才能拥有竞争力。所谓的“薄弱院校”可以通过建 立一、两个品牌专业来带动院校的发展，参与教育市场的竞争。只有通过 竞争手段才能去除计划经济带给高职教育的弊病，只有不同院校的品牌专 业竞争才能搞活僵化的教育市场，打破高职教育的垄断局面。 ( 三) 高等职业院校建立品牌专业是学生专业发展的需要 1 有利于引导公众理智地选择教育消费 教育服务质量的事后验证性使品牌形象对教育消费者的选择决策具 有重要意义。高等教育大众化的同时也正在向高等教育市场化转变。公立 学院的经费支出中，财政拨款的比例只占5 0 左右，高等职业院校的比例 更低。受教育者已经成为更大的教育投资者。受教育者必须为自己受教育 。郑杰改造学校待f f 时 m 1 上海：华东师范大学出版社，2 0 0 6 5 3 付出相当成本，同时为接受教育服务的结果负责。对受教育者来说，接受 高等教育已经不是政府培养人才的行为，而是为自身寻求出路的手段。受 教育者是责任的承担者，因此更关心教育的质量。随着学习化社会的来l 临， 人们对于自已的学习机会和教育质量考虑得越来越成熟。这时，受教育者 的教育投资就需要一个有效的引导。高职院校的品牌专业是参与教育市场 竞争的胜利者，是受教育者的首选对象。品牌专业是受教育者选择专业和 院校的有效引导。树立高职院校的品牌专业可以优化高职院校的品牌形 象，满足受教育者事前分辨教育质量的优劣的需求。 2 有利于凸显职业教育的专业教育本质 高等职业教育是对学生进行某种职业生产和管理的教育。职业知识和 职业能力的提高，着眼于产业结构和产品结构的调整。要适应不断变化的 产业结构和产品结构，必须加强职业教育的专业性，不断更新教学内容， 调整课程结构，注重高职教育知识的横向拓展与结合，体现知识的先进性 和应用性，培养学生掌握新设备、新技术的能力。高等职业院校是以职业 教育为目的的教育机构，它与普通专科和本科院校有本质上的不同，高等 职业教育具有鲜明的职业性。偏重的是实际应用的技能训练，教育的目的 就是进入岗位工作；而不是理论工作或管理工作。职业教育本身就要求更 强的专业化教育和操作性训练，对文化基础课的要求不高，重视的是某一 个狭窄的专业知识，尤其是实际操作能力的培养。因此，职业教育本身就 有较强的专业性。 品牌专业的建立和发展有利于高等职业教育根据职业岗位群的需要 制定适宜的教学计划以提高职业技术教育水平；在进行职业能力分析的基 础上组织教学以提高教学质量；以面向生产和服务第一线的技术型人才为 养目标