（企业管理专业论文）商业模式有效性的前提识别及其应用.pdf

摘要 商业模式有效性的前提识别及其应用 硕士生姓名：曾强导师：李东教授学校名称：东南大学 摘要 最近一二十年来，商业竞争的复杂程度和变化频率发展如此迅速，技术进步、产业变 迁引导消费者价值发生转移，在大部分产业领域内到处都充满了无利润区域的陷阱。商业 模式正是解决企业如何追逐最有利的利润区，并能长期停留在这个有利区域内，持续获得 盈利的最有效战略工具。目前，关于商业模式的主要研究成果停留在对代表性企业的商业 模式分析归纳，而关于商业模式的应用、控制和改进等方面的策略的有效性范围的知识则 严重缺乏，这种情况极大制约了商业模式已有知识的实践应用价值。本文通过前提识别这 个角度对商业模式有效性问题进行较为系统的考察分析，为企业选择合适商业模式提出了 具有实践意义的理论和工具方法。 本文首先通过文献综述和本文研究角度，界定商业模式的含义、特点和对商业模式的 一些常见问题的澄清。然后以理论与实践结合展开研究，针对目前商业模式的应用现状， 提出了有效的商业模式这一概念，并对其内涵进行分析界定，在此基础上建立较为系统的 判断商业模式有效性的评价体系标准，其次，在案例归纳的基础上提出有效的商业模式遵 循的七项核心原则。 第三、根据商业模式是价值创造和利润获取逻辑的含义上，识别有效的商业模式的四 种价值来源( 驱动因素) 一一效率、互补、锁定、新颖。要素构成和四价值驱动因素的分 析基础上构建的有效的商业模式的前提识别分析框架，为企业获取持续盈利，打造基业长 青的商业模式提供可能。 最后，尝试利用前面的理论框架对分众传媒案例的商业模式进行详细剖析，为评价和 构建有效的商业模式提供了一个提供范式或启发。 关键词：商业模式、价值主张、利润保护、利润区、有效性 a b s t i i c t t h ei d e n t i t ya n da p p l i c a t i o nf r o mt h ep r e m i s eo f t h eu s e f u lb u s i n e s sm o d e l s l id o n gs c h e e l ：s o u t h e a s tu n v e r s i t y a b s t r a c t t e c h n i q u ep r o g r e s sa n dt h ei n d u s t r yt r a n s f e rl e a dc o n s u m e rv a l u et r a n s f e r ， t h ep r o f i t sd i s t r i c tt r a n s f e r ss p e e du p ，i nt h ee c o n o m i cl a n d s c a p et h et r a po f t h en o n p r o f i t sd i s t r i c tc a nb ef o u n de v e r w h e r e t h ei m p l e m e n th o wt h ee n t e r p r i s e s s t a ya r o u n di n s i d et h ed i s t r i c to v e ral o n gp e r i o do ft i m e ，a c q u i rp e r s i s tp r o f i t i sb u s i n e s sm o d e l s u pt od a t e ，t h es t u d yo ft h eb u s i n e s sm o d e l si sm o s t l ya b o u t t h ec o n c e p ta n dt h ea n a l y s i sf r a m et op u tf o r w a r da n di n d u c ea n dt h ed e s c r i p t i o n r e s e a r c hf r o mt h ec a s ee x a m p l e t h e m e a n i n g1 i e si nr e f e r r e n c er a t h e rt h a n a p p l i c a b i l i t y t h et e x tp u tf o r w a r dt h ec o n c e p t i o no fv a l i db u s i n e s sm o d e l a n d ，b u i l du pa b u s i n e s sm o d e lt h u so fa n a l y t i c a lf r a m e ，m a k et h eb u s i n e s sm o d e lt r a d i t i o n a l a n a l y s i su n i ta n di t st h e o r i e sa n dm e t h o dc a n ta c tf o ro ft h ea n a l y t i c a lu n i t o fo p p o s i t ei n d e p e n d e n c e ， i d e n t i f yt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ev a l i db u s i n e s sm o d e la n di n d u c e m e n to f t h em o d eu s e f u i n e s s ，w h i c hc a np r o v i d eu pf o rt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ea n db u i l d u pv a l i dm o d et oi d e n t i f ya na b i l i t y h o p et oc h a n g ec u r r e n t l yab u s i n e s sm o d e l o fs i m p l et r a n s p l a n tc o n d i t i o n ，c o n s t r u c tab r i d g ef r o mt h et h e o r i e sa n dt h e f u l f i l i m e n tl e v e l i nt h ee n d ，t h et e x t u r et r yt om a k eu s eo fa na n t e r i o rt h e o r i e sf r a m et oc a r r y o nt h ec a s eo ff o c u s - m e d i a ，w h i c hi saf r a m eo fr e f e r e n c et os e tu pav a li db u s i n e s s m o d e li np r e m i s ei d e n t i f i e dl o g i ca n g l e k e y c o r d ：b u s i n e s sm o d e l s ，v a l u ep r o t e c t i o n ，p r o f i t sa r e a 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个入在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办 理。 研究生签名：整导师签名：坦日 戈 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 过去1 0 年中，商业活动复杂程度和变化频率发展非常迅速，市场变得越来越难以预 测，世界范围内的过度投资和生产能力过剩，互联网出现导致的全球采购和贸易，市场主 导权向买方转移，全球产业转化整体加速，行业利润被无情的压缩“1 所有这些因素都 导致经济力量大规模发生转移，如今在大部分产业领域里到处都充满了无利润区域的陷 阱。过去的做法和熟悉的管理方法已经不再灵验。并且这个趋势未来几年还将继续向前发 展。 无利润区域是企业生存的黑洞，而经济黑洞里，资金投入后，却不产生利润。任何企 业在做出决策的时候一定会考虑是不是有利可图，无论在进入一个新的领域或者坚守一个 领域的时候，先要确定那里是不是无利润区域。 尽管由于竞争越来越激烈，无利润区域在不断扩大。但同时也应该看到可喜的一面， 随着技术创新，当一个行业原有的利润区域消失的时候，一个或者更多的新的利润区域正 在产生。掌握行业或者产业的发展规律是寻找利润区域的关键。可以回忆一下寻呼业，这 个当年曾经培育了摩托罗拉这样的世界级企业的产业，也是中国前几年发展最为迅速、利 润最高的产业，现在已经几乎销声匿迹了。原因就是电信产业的技术进步，现有的短信业 务以更加低廉、迅捷和更好的服务取代了这个行业。再看看传统的胶片行业，经过了近 1 0 0 年的发展和兼并，正当这个行业逐渐进入一个稳定的利润空间的时候，我们却不得不 惊讶地发现，这个行业正在被数码影像所取代。当某个行业进入一个相对成熟阶段的时候， 作为这个行业的企业就应该意识到这个行业有可能陷入技术淘汰的局面。 除了技术进步可以让一个行业发生巨大改变外，产业的业态变迁也可以导致一个产业 的利润转移。说到这里，人们自然就会联想起百货业。原来的百货大楼式的形式现在正在 被连锁超市以及便利店所取代。同时，不仅要考虑到整个产业的问题，也要具体分析产业 链上的每一个环节。 计算机的销售环节微薄的利润，并不代表计算机行业没有利润，产 业链高端的服务器现在依然可以打折，可见这个区域的利润有多么惊人。很少有产业会交 得一点利润都没有，如果这样这个产业就失去了存在的意义， 不得不承认产业是一个动态发展的生命体，它也要经历诞生、发展、成熟、消亡等阶 段，而每个阶段产业的利润区域都要进行不断地调整，也许今天的利润区域明天就会变成 利润黑洞，而今天不能盈利的部分明天就可以成为金矿。发现利润区只是第一步，要想持 续停留在利润区域就必须建立与之相适应的商业模式。找到利润区域只是解决问题的开 始，对于企业而言关键是如何进入利润区域，并获得利润。显然这对制定企业战略，或者 调整，或者扩张，或者干脆放弃，提出了新的考验。目前已经发生及未来继续的全球化的 关键不在于贸易和资本流动政策的放宽或技术变化的速度，而在于推动经济竞争的商业模 式的性质。 市场竞争日趋激烈，几乎每一个产业领域都有许许多多的企业处在无利润区域内部或 者边界。于是，企业就开始追求差异化，而差异化的核心就是构建不同的商业模式。商业 模式并不是什么全新的战略理念，模式作为一种基本工具或者其变体其实已经在工作和战 略思维中广泛应用。商业模式的成功，也造就了许多伟大的企业的故事：在5 0 年代，新 的商业模式是由麦当劳和丰田汽车创造的；6 0 年代的创新者则是沃尔玛；到了7 0 年代， 新的商业模式则出现在f e d e x 快递和t o y s 玩具商店”1 的经营里；8 0 年代，i n t e l 和d e l l 等；9 0 年代则是西南航空、e b a y 、辛巴克咖啡这些企业的伟大设计，把人类在创造商 业模式方面的智慧发挥到极至。1 。而今天，我们需要认识数倍于斯的模式。而且当去认识 他们时，尤其是在消费者行为和利润如何产生这些方面，为了达到有效的成果，需要比十 年以前理解的更具体、更细致。 回过头来看看国内的商业状况，2 0 世纪8 0 年代中国改革开放打开国门以来，中国的 企业家们在市场经济的浪潮中逐渐知道和学会了很多东西，比如现代管理、战略管理、竞 争优势、执行力等。但是中国特色的市场经济环境产生的课题，仅仅照搬和模仿国外企业 的经营策略，显然是远远不够的经营管理或者营销的大师的理论著作中也是很难找到明 确解决方案的。在环境和竞争裂变的时代，中国的企业面l 临着前所未有的各种考试，摆在 眼前的首先是商业模式选择和设计的大考。 众所周知，目前我国是全球制造业加工厂，而制造业目前的主流思路是成本成本再成 本。但按照现在的趋势，我们很难拥有自己的核心技术。另外，由于这种思维的局限性， 我们低成本又成为经济强国反倾销的受害者，解决这个问题的核心就在于商业模式的创 新，它比科技的创新更重要。其实国内企业对科技创新的重视已经达到了空前的程度，但 你如果仔细思考一下，西方顶级的强大经济核心，不仅仅是科技，更重要的是企业设计的 创新，那些伟大的商业机构比如d e l l 、沃尔玛、麦当劳、可口可乐、亚马逊、戴尔、宜 家家居等不同凡响的企业都是具有创新意义的商业模式造就的。企业是否属于新兴行业， 企业是否具备高科技特征，这些因素都不起主导作用。根据对我国企业案例库中的数百家 企业进行调查统计，目前在中国大陆注册的工商企业总共2 3 0 0 万家左右，企业平均寿命 不到7 年，产品生命周期更短，“好产品不过三年”。究其原因，战略因素而失败的占2 3 ， 因为执行原因而夭折的为2 8 ，而因为没有找到有效的商业模式而走上绝路的却高达4 9 0 4 。 如果还像以前一样：凭借最传统、原始的观念来指导企业经营和发展，那只能首先在起跑 上就输给人家。 i 2 企业在商业模式认识和行为上主要误区 对于商业模式的理解、认识和研究，应当引起我们足够的重视了，尤其在经历了2 0 多年市场经济的短暂繁荣之后。但时至今日，我们仍然是一个忽略商业模式的国度。埃森 哲的研究人员通过对4 0 家公司所做的访谈发现，非c o m 公司中，7 7 的高级管理人员难 以清晰地表述他们公司的商业模式。历数许多企业，成功缘于偶然、失败归于模式者比比 皆是。以商业模式为指导，重新调整企业设计，在今天变得极其重要。我们从商业模式的 视角审视目前国内的企业设计，常见的误区可以归纳为： a 、许多企业对自身的商业模式缺乏清晰的认识。有些企业很少甚至在整个企业生命 周期里都没有考虑过打造商业模式。目前中国市场经济发展还不成熟，相当多的企业还处 于产品导向阶段，对企业业务经营缺乏清晰的规划，仅仅凭借直觉或者经验来经营，这就 好比驾驶一个孤舟独自在没有航向、没有灯塔、布满暗礁的大海上航行一样。对于这些企 业来说，需要了解和学习商业模式理论，打造适用的商业模式。 b 、商业模式趋同。成功的商业模式有共性，但更多的是个性，不能做简单之拷贝。 商业模式建立在对外部环境、自身的资源、能力的假设之上，因此没有一个商业模式适用 于任何企业。但国内出现的普遍现象是。行业内的企业出于对成功的相互模仿，导致“趋 同”现象，从产品同质化到战略趋同、商业模式趋同。比如中国的家电行业，由于缺乏核 心技术的研发能力和非理性的竞争思维，国内家电企业采取了大致相同的商业模式，提供 类似的产品，争夺相同的消费者，营销手段基本靠价格战，面对“趋同”，企业需要对商 业模式进行创新，改变当中的某些要素或者环节，甚至彻底地再造商业模式，以差异化经 营获取超额利润。 c 、刻意玩味商业模式。有些企业为了提高竞争力，获取更大利润，刻意追求复杂而 新奇的模式。链条无端延长，流程无端复杂，节点无端怪异，结果弄巧成拙，反受其害。 德隆帝国的塌陷给我们的教训就足够深重。 d 、某些精明的管理者独有的战略识别能力帮助其在多变的环境中，看到了行业未来 2 墨二兰堑堡 价值增长的趋势，在过去商业模式带领他们取得了成功。但不幸的是，现行的被证明成功 的商业模式往往成为竞争力进一步扩张的的阻碍。其主要原因在于商业环境的复杂性增加 和对创新的不断激励，和以往相比企业必须更频繁地寻找价值增值的机会。为此有必要围 绕企业的能力不断创新商业模式。这要求企业不断创造机会，迅速抓住机会并获利，将商 业模式的战略思维和企业设计整体统一起来。对特定商业模式成功的因素缺乏系统的认识 和把握，功亏一篑，往往成为为他人做嫁农的牺牲品。 e 、缺乏模式创新意识。每一次商业模式的革新都能给行业规则上带来冲击，一个公 司的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。有幸一些企业行业 结构型性变化阶段，捕捉到触发行业的诱因和条件，商业模式的创新行动，使其进入了利 润区，发展壮大了起来。但成功的假象迷惑了双眼，随着假设条件主要是这随着( 消费者 的) 价值取向改变，原来运作良好的商业模式也有风光不再的时候，表现为顾客不断流 失，盈利能力急剧下降。很多公司还抱守残缺，依然没有重新思考和改进它的商业设计， 结局只能被新的模式创建者取代。 i 3 问题的提出和意义 中国企业的普遍特点就是没有核心竞争力，很少有企业能构建有价值的商业模式并持 续盈利。而国内外先进企业的做法又如何呢? 他们首先要做的就是广泛学习国际先进企业 的各种商业模式，将各种商业模式的优缺点以及适用范围进行系统透彻的归纳与总结，再 将各种商业模式进行与企业自身的情况进行分析对比，从中找出符合企业自身发展的商业 模式，一旦模式形成就在小范围内进行推广应用，在获得初步成功之后再进行大面积的推 广应用。目前更多的国内企业已经完全明白了这个道理，但做为一个正在形成和发展中的 理论和操作体系，目前研究贡献更多地停留在概念的阐述和归纳，界定研究领域以及对特 有的商业模式模式案例的介绍等方面，对我们企业的实际操作层面的指导作用不大。 商业模式的选择和构建是企业经营过程中逐渐浮现的动态过程，并非通过计划而产生， 需要企业家对可行的商业模式要素或结构进行不断的试验和调整。关于哪类商业模式和何 种特征的企业能够发生化学反应，以及商业模式对企业设计上的要求，理论界对此缺乏一 种正确的评价方法。即使了解商业模式这个武器，现在还不得不无奈的发现，面对企业问 题无用武之地。更大程度还是依靠企业家的直觉或者其他战略工具。 任何商业都必须精确地考虑模式设计的问题。从某种角度来看，能否在一个行业里获 得较好的生存状况，和竞争对手在模式上的差距是成正比的。企业总倾向于模仿同行的商 业模式，大多数这种模仿经常是盲目的，没有对企业自身清晰的认识以及对所采用的模式 适用的范围和条件进行明确的界定，模仿常常会失败。目前对什么是有效的商业模式以及 影响商业模式有效性的前提条件和关键因素都没有进行过相关的研究。模式的借鉴者只能 凭直觉进行简单的判断，即使侥幸商业模式的设计帮助企业捕捉到了顾客需求的变化，暂 时进入了利润区，一旦竞争环境发生转变或者竞争对手采取行动，局面又变得及其被动。 缺乏对模式有效性内涵以及实践应用的上的研究，商业模式比其他战略工具更有价值的全 局操作层面上的指导作用在很多层面上都难以得到体现。对商业模式有效性的内涵的界定 以及一套可以操作的商业模式有效性的评价标准体系可以有助企业清晰地认识自身商业 模式的现状和模式需要改进的方向。建立商业有效性的前提条件识别方法和框架，能够为 企业在实践上制定关于模式应用、控制和改进等方面的策略，设计出符合企业特点的商业 模式系统提供支持，为创造新的价值增长和把握战略控制创造新的机会，建立有效的模式 识别能力。希望能改变目前企业在商业模式应用领域知识严重缺乏的现状，从理论和实践 层面上构筑一个桥梁，所以本文确立了这个研究主题。 第一章绪论 i 4 i 研究思路与基本框架 1 4 研究内容 本文首先通过商业模式领域的现有研究成果进行回顾，界定商业模式的含义、特点。 然后以理论与实践结合展开研究，针对目前商业模式的应用现状，提出了有效的商业模式 这一概念，并建立较为系统的判断商业模式有效性的评价体系标准，方便企业评价现有商 业模式以及确定努力的方向提供依据。其次，在案例归纳的基础上提出有效的商业模式需 要遵循的七项核心原则。 第三、根据商业模式是价值创造和利润获取逻辑的含义上，识别有效的商业模式的四 种价值驱动因素一效率、互补、锁定、新颖，并对基于价值驱动要素对几类典型的商业 模式的有效性进行前提分析。要素分析和四价值来源因素的分析基础上构建的商业模式分 析的前提识别分析框架，为企业提供了可以操作的战略工具，为企业选择合适的商业模式， 建立持续盈利能力，为解决企业长久停留在利润区提供了思考方式和逻辑框架。 最后，尝试利用前面的理论框架对分众传媒案例的模式要素设计商业模式进行详细剖 析，为评价和构建有效的商业模式提供了一个分析的蓝本。具体的章节安排如下： 第一章绪论部分着重介绍问题研究的现实背景、研究方法、内容与结构 第二章文献综述，目前商业模式的研究集中在概念、构成要素以及商业模式个案的描 述。本章对商业模式的概念予以澄清，提出商业模式是企业创造价值的核心逻辑。并对商 业模式的特点和商业模式对企业的意义予以归纳。在本章最后，指出商业模式与战略的区 别和联系。 第三章在文献综述地基础上提出有效的商业模式模式的概念。并建立一套系统的评价 体系标准。并在案例归纳的基础上归纳有效性的商业模式需要遵循的七大核心原则。 第四章在经济学和管理学基本理论的指导下，综合现有商业模式的特征和要素的研 究，提出区别于传统分析单元的商业模式要素三要素分析框架，为进一步进行商业模式有 效性研究奠定概念性的理论基础，四种价值驱动因素一一效率、互补、锁定、新颖揭开有 效的商业模式产生的条件。要素分析和四价值来源因素的分析基础上构建的商业模式前识 别分析框架。 第五章分众传媒的案例，商业模式创新性的设计在短时间成就了分众传媒中国户外传 媒的行业领袖地位。案例通过详细分析了分众传媒结合四驱动要素在模式构成要素上的创 新性设计，从实际案例角度对第三、四章研究内容予以验证。 第六章结语指出本文的研究重点及其指导意义，并指出文章中涉及的问题的研究方面 的欠缺之处，指出未来的研究方向和继续研究的重点。 第一章绪论 1 4 2 本文研究方法 l案例应用分众传媒( 第五章) ii i 总结与展望( 第六章) 图l l 本文研究框架结构示意图 ( 1 ) 文献阅读与案例研究相结合 本文通过大量阅读商业模式、利润模式以及战略等方面的文献，积累了许多有关商业 模式方面的研究成果，同时，本文还针对企业商业模式的现状进行了有针对性的解决方式， 并在案例研究中检验了本文的研究成果。 ( 2 ) 理论研究与实证研究相结合 基于对目前商业模式的研究综述，解释并确立一个商业模式的要素构成框架。在此基 础上进一步阐述什么是有效的商业模式及其特点，并结合众多商业模式案例，总结有效的 商业模式遵循的核心原则。本文将从理论上探讨以下问题：第一，企业商业模式本质及其 要素构成；第二，界定模式有效性的内涵和评价机制；第三，商业模式的要素构成框架； 第四，基于四个价值驱动要素构建商业模式有效性的识别逻辑，同时，本文运用大量的篇 幅从案例归纳的角度得以提出结论，并运用国内外一些企业作为典型案例进行实证研究， 以印证理论研究成果的实践性和操作性。 第二章商业模式理论的研究综述 第二章商业模式理论的研究综述 当今的商业环境，快速变化仍然是主要的特征。企业的领导者必须知道怎样作为，才 不至于被变化所抛弃。著名管理学大师彼得德鲁克说1 ：“当今企业之间的竞争，不是产 品之间的竞争，而是商业模式之问的竞争”。 2 1 商业模式的界定 商业模式( b u s i n e s sm o d e l s ) 又译为商务模式、经营模式或盈利模式，是企业界非 常流行的术语。从源头上看，商业模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中大约是 在2 0 世纪7 0 年代中期”。k o n c z a l 和d o t t o r e 嘲在讨论数据和流程的建模时，首先使用了 b u s i n e s sm o d e l s 这个术语，并在2 0 世纪8 0 年代开始出现在i t 行业动态的文献中。2 0 世纪9 0 年代互联网兴起以后，商业模式成为企业界的时髦术语，被着力渲染，备受重视， 并引起了理论界的关注，其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间一，。 但令人惊异的是，对于商业模式这样一个公认非常重要并在媒体、管理咨询界和企业 高级管理层广泛使用的术语，却处在连定义都还没有达成共识的尴尬局面m ，。在回顾各种 说法的基础上，我们来进一步分析在已有战略和创业理论的基础上发展出来的对商业模式 的定义。 商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 一词虽然在很多情况下经常使用，可是其具体涵义很难 精确地解释。有些学者回避了这个问题，只对商业模式进行分类。还有些学者包括k a l a k o t a 和r o b i n s o n 以及w h i t e l e y 9 1 并不用“商业模式”，而是将其看作商业设计和战略。彼得 德鲁克将其称为组织的或公司的经营理论。迈克尔汉默博士则将其称为“运营创新”， 并认为这是企业组织的深层变革t i m m e r s 和d u b o s s o nt o r b a y 等将商业模式定义为“商业 建筑”2 。k r i s h n a m u r t h y 认为商业模式是企业获利的途径。还有很多的学者认为商业模式 是企业经营活动的描述或说明。 h a m e l 、波特“”、h a w k i n s 、b e t z 和r a p p a 3 对商业模式进行了非常抽象的定义，这些定 义的共同点是，商业模式应该说明公司在价值网络中与其它实体的关系以及公司如何产生 收益。实质性的差异在于商业模式的范围。r a p p a 提出“商业模式就其最基本的意义而言， 是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式：一种能够为企业带来收益的模式。商业 模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱”。他进一步阐明，商业模式明确 了一个公司开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置 以及与客户达成产生收益的安排类型 马格利杜波森。”灯人认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提 供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资 本。阿福亚赫和图西“”在互联网商业模式与战略：理论和案例一书中，提出了商业模 式的分类学。他们认为，应当把商业模式看成是公司运作的秩序，公司依据它使用其资源、 超越竞争者和向客户提供更大的价值，依据它获利。因此，应当把商业模式看成是公司为 自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。阿福亚赫迸一步指出，商业模式 是企业在给定的行业中，为了创造卓越的客户价值并将企业推到自己获利的位置上，运用 其资源执行什么样的活动，如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合。这就决 定了商业模式是运用企业的资源在特定的时间、以特定的方式、执行特定的活动为目的， 明确为了创造卓越的客户价值并确立企业获取市场价值的有利地位的各种活动的集合。 马哈迪温“”认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量价值流、收益流和物 1 彼得德鲁克马恰列罗德鲁克日志珊 蒋旭峰王姗婀译上海译文出版社，2 0 0 6 1 9 2 p a u l t i m e r s b u s i n e s sm o d e l sf o re l e c t r o n i cm a r k e t s ，e l e c t r o n i cu a r k e t j 1 9 9 8 8 ( 1 ) ：3 - 8 3r 印p a b u s i n e s sm o d e l so n t h ew e b 【z h t t p ：d i g i t a l e n t e r p r i s e o r g m o d e l s m o d e t s h t m l 。2 0 0 0 b 兰= 里塑些竖茎堡堡堕要塞堡堕 流的惟一混合体。阿米特和左特“”认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应 商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。托马斯认为，商业模式是开办一项有利可图 的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。贝因霍克和卡普兰强 调了。商业模式的综合性、直觉和创造精神”他们指出，没有一种战略规划流程能保证 一定会出现灵光一闪的天才创意，但是，至少可以试着提高天才创意出现的机率。 近年来，国内学者也非常重视商业模式的研究。王波、彭亚利2 认为，对商业模式可 以有两种理解：一是经营性商业模式即企业的运营机制。二是战略性商业模式指一个企业 在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。罗珉“”构建了一个较为完整的商业 模式理论体系。他认为：企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件 和经营行为手段和措施，这包括了盈利性组织和非营利性组织的商业模式。罗珉强调，企 业组织的商业模式至少要满足两个必要条件：企业的商业模式必须是一个由各种要素组 成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素；企业商业模式的组成部分之间 必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作 用，形成一个良性的循环。翁君奕。“把商业模式界定为一个类似“魔方”的三维空间，由 价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提供了商业模式创意构思和决策的一 种思维方法。 本文将其定义为一系列要素及其关系的概念性工具，是企业创造价值的核心逻辑。这 里提到的价值不仅仅是为股东创造利润，还包括为客户、员工、合作伙伴乃至整个社会提 供的价值。商业模式既然是创造价值的流程，判断其优劣的标准就是创造价值的效率。具 备优秀商业模式的企业占用( 消耗) 一定资源可以为社会提供更有价值的产品和服务；或 者，具备优秀商业模式的企业为社会提供一定的产品和服务会占用( 消耗) 较少的资源。 它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用 以实现( 创造、推销和交付) 这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 从发展的角度来看，商业模式的其实就是经营者的创意“”，一种企业发展全局思考的 一种构想构想而已当商业创意来对机会机会的分析不断丰富和逻辑化，并最终演变为商 业模式。这个过程还包括对市场的深刻把握以及核心资源界定应用。商业模式的形成过程 不但要经历单纯的静态思维，而且还得经过数字检验和逻辑检验以及市场的初步检验，经 过试错后逐渐定型。 对商业模式本质与定义的阐述表明，商业模式内涵正由经济运营层次向战略层次延伸 3 ，即由初期从企业自身出发关注产品营销利润和流程，逐渐开始转向关注顾客关系、价值 提供乃至市场细分、战略目标、价值主张“1 等。商业模式起初强调收益模式，但是对企业 收益来源的追溯导致组成要素的扩展。当然，企业创造市场价值，必须依靠自身拥有的资 源、能力及其组合方式，因此企业内部资源与外部市场机会的结合是商业模式研究的起点。 2 2 商业模式的构成要素 目前，主要的商业模式研究是在电子商务领域。早期研究关注网络企业如何获取收益 的问题，随后的研究开始区别基于产品提供、价值创造过程、企业构架以及其他变量的模 式类型。 为了更深入地认识商业模式，需要进一步了解其组成要素( 部分) 。由于学者们所界 定的商业模式定义存在差异，商业模式的组成要素及其结构也因此表现出多样性，进而由 组成要素差异导致学者们对相关理论的运用也存在明显的差别。目前，主要的商业模式研 究是在电子商务领域( m a h a d e v a n ，2 0 0 0 ) 早期研究关注网络企业如何获取收益的问题， 随后的研究开始区别基于产品提供、价值创造过程、企业构架以及其他变量的模式类型。 。罗伯特s 卡普兰，大卫p 诺顿，战略中心型组织 m 人民邮电出版社2 0 0 4 2 3 1 2 王波，彭谚利，重思商业模式 j ，i t 经理世界2 0 0 2 ( 5 ) ：1 7 7 墨三兰塑些堡墨里笙塑堡壅堡堕 关于模式组成要素的研究因此也相对丰富起来，但对关键组成要素仍没有形成一致意见。 表1 描述了有关模式组成要素研究的概况。 由表1 可看到，商业模式组成要素的数量从3 8 个不等：共有2 5 个不同的项目被作为 模式的可能要素提及，其中一些项目被多次提到，如价值提供0 2 次) 、经济模式( 1 1 次) 、 顾客界面关系( 9 次) 、伙伴关系( 7 次) 、内部基础设施活动( 7 次) ，另有目标市场资源 能力产品收入来源等项目也一再被重复，这些模式要素并非是杂乱无章的组合。一般来 说，要素的组成结构有两种基本类型：一是横向列举式，即要素阃是横向列举关系，彼此 重要性相似，每个要素表示企业的某个独立方面，但它们必须共同发挥作用：二是网状式， 即模式的基本要素从纵向层次或另一视角综合考虑，要素间联系密切，形成层级或网格， 作为一个系统在企业中发挥作用。不论哪种组合形式，要素间都需具有较强的逻辑关系， 体 表2 1 商业模式组成要素概览 作者组成蔓素要素实证数据 数量支持来源 h o r o w i t z ( 1 9 9 6 )价格、产品、分销、组织特征、技术 5 无 v i s c i o ( 1 9 9 6 )全球化核心、治理、业务单位，服务、关系5无 t i m e r s ( 1 9 9 8 )产品服务信息流结构、业务参与者、收入来源、市场营销战略4有案例研 究 _ l a r k i d e s ( 1 9 9 9 )产品创新，顾客关系、基础设施管理、财力4无 d o n a t h ( 1 9 9 9 )理解顾客，公司战术营销治理、内部司网络能力、外部网络能力5无 g o r d i j i n ( 2 0 0 1 ) 参与者、市场细分，价值提供，价值活动，利益相关者网络、价值8无 界面、价值点、价值交换 l i n 曲r ( 2 0 0 1 )定价模式、收入模式、渠道模式、商业过程模式、由弼络加强的商7有 c f 2 访淡 业关系、组织类型、价值主张 c h e s b r o u g h 价值主张、目标市场、内部价值链结构、成奉结构与利润模式、价 6有 3 5 个案 r o s e n b r o u m ( 2 0 0 0 )值网络、竞争战略倒 g a r t n e r ( 2 0 0 3 )市场供应，能力、核心技术投资、盈亏平衡4无客户公 司咨询 h a m e l ( 2 0 0 1 )核心战略、战略资源，价值网络、顾客界面4无客户公 司咨询 p e t r o v i c ( 2 0 0 1 )价值模式，资源模式、顾客关系模、7无 生产模式、资本模式、市场模式 d u b o s s e n t o r b a y产品、顾客关系、合作伙伴网络与基础设旎、财务界面4有案例研 ( 2 0 0 1 )究 a f u a h、 顾客价值、业务范围、价格、收入、相关活动无 t u c c i ( 2 0 0 1 ) 互补性，能力、可持续性 w e i l l 战略目标价值主张、收入来源，成功要素、渠道、何细嫩你，顾8有5 9 个企 v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 客细分、i t 基础设施业调研 a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 )观念、能力、价值 3 无 a m i tz o t t ( z o o i ) 交易内容，交易结构、交易治理 3 育 第二章商业模式理论的研究综述 b e r t z ( z 0 0 2 )资源、销售，利润、资本 4 有 m i c a e l m o r r i s供给品相关因素、市场因素内部能力、竞争战略、经济因素，个人4无文献综 ( 2 0 0 3 ) 投资者因素述 施百俊( 2 0 0 2 )套牢、互补品，罔络外部性、私人知识，占先 6有统计数 据 翁钧奕( 2 0 0 4 )价值对象、价值内容，价值提供、价值回收 4有3 6 个案 例 能力三个要素组成。s c m i d 汹等( 2 0 0 1 ) 认为商业模式由六个动态变化的一般要素组成：使 命、结构、流程、收入、法律事务和技术。h a m e l ( 2 0 0 0 ) 公这个模式几乎包括了企业战 略的所有方面，是一个在其著作领导企业变革2 中提出了一个全面分析商业模式的框架， 也是近年来比较流行的一种模式。他将商业模式分为四大组成部分1 ：核心战略、战略资 源、客户界面和价值网络。而这些因素两两之间都形成一个界面( 分别是顾客利益、配置 和公司边界) 见图2 一l ，这些界面将四个要素紧密地连成一个协调运作的整体。此外，效率、 独特性、一致性、利润助推因素四个支持要素决定了商业模式的盈利潜力。这是个全面认 识企业整体状况很好的框架，在企业咨询实践中也收到了良好的效果但是，内容如此广泛 的模式无法指明企业凭借什么获得优于其他企业的绩效和收到了良好的效果但是，内容 如此广泛的模式无法指明企业凭借什么获得优于其他企业的绩效和优势，也没能更好地说 明细分要素之日j 的因果关系；另外尽管利润助推因素很重要，但却没有被包括在模式的基 本要素中；这些原因导致该模式还存在相对的局限性。b r o u g h 和 r i c h a r d s r o s e n b l o o m ( 2 0 0 2 ) ，将商业模式看作是市场、价值主张、成本与利润、价值网络、 竞争战略o ”等五个方面的组合：a m i t 和z o t t ( 2 0 0 1 ) 提出了交易内容、交易结构和交易治 理三个要素：亚德里安莱沃斯基( 2 0 0 3 ) 3 的企业设计要素则包括客户选择、价值获取、产 品差异、战略控制、业务范围等这些商业模式作用主要体现在为企业管理者提 供全面思考、分析的工具，形成企业体系的认知框架，防止在构建商业模式时出现遗漏，但企业运 圈回囤 liiii 客户界面： 核心战略：客户界面：客户界面： 回应支持系统 经营宗旨回应支持系统回应支持系统 信息与洞察力 产品市场范围信息与洞察力 信息与洞察力 联系动态 联系动态联系动态 联系动态 定价结构定价结构 定价结构定价结构 图2 - 1h a m l e 的要素构成框架 营逻辑常成为潜在因素。 通过对商业模式各组成要素均发挥着能动作用，并最终完成独特的要素组合，形成企 1 a p p l e g a t elm o v e r v i e wo fe - b u s i n e s sm o d e l s n b o s t o n ：h a r v a r db u s i n e s ss c h o o l ，2 0 0 0 ( 3 ) ：1 9 - 2 3 2 加里哈默尔著领导企业变革 m 曲昭光，赖溟溟译人民邮电出版杜，2 0 0 2 1 2 3 7 程德里安j 斯藁沃斯基等著发现利润区( 二版) m j 凌小东等译中信出版社，2 0 0 3 2 7 9 墨三茎堕些堡茎墨丝箜里茎箜堕： 业特有的商业模式，所以商业模式构成元素的假设是研究商业商业模式的基础。关于模式 组成要素的研究，目前也相对丰富起来，但对关键组成要素仍没有形成一致意然见，但不 同学者对商业模式组成的论述还是存在着共同的要素和重叠之处。笔者在本文中也在前人 研究的基础上，提出了创新性商业模式的要素。具体将在第四章介绍。 2 3 商业模式的特点 从最原始、最简单的组织到最庞大、最复杂的机构，无一例外，都拥有自己的商业模 式。从商业模式的认识和建立过程来看，可分为自发的商业模式和自觉的商业模式两种， 前者是自发形成的，企业自身的商业模式缺乏系统、清醒的认识和思考。商业模式的规划 化不明确，指导性不够强。因此商业模式比较隐蔽性、缺乏灵活性；后者是通过对模式的 自觉调整和设计形成的，清晰性、针对性、相对稳定性是其显著特征。在如今市场的竞争 的激烈竞争下，企业要随着自身的不断成熟，着力打造自己的商业模式。 虽然各种理论对商业模式的定义还无法达成共识，但对于商业模式具有的下述特性的 认识较为一致。普遍认为，成功的商业模式具有如下共同特点： 2 3 1 商业模式注重描述企业的整体性和系统性 m i c h a e lm o r r i s 等( 2 0 0 3 ) 认为，模式远大于它的各部分之和，它能体现企业系统如何 聚焦的实质商业模式对企业整体的重视，表现为对企业要素组合的关注。而各种要素的创 造性组合正是具有企业家精神的创业者发挥作用的结果，这也是必须一再强调的创业行动 原则；熊彼特提出的五种创新组合更是明确了不同要素组合在企业创新和创业中的地位。 另外，商业模式对系统性的强调，也使得模式的战略性逐渐增强，成为潜在经济逻辑的战略 性展开。戴尔的直销模式之所以成功，其重要原因之一是戴尔具有低于4 天的存货周转 期，这种高周转率直接带来了低资金占用率和低成本效益，使得戴尔的产品价格低，具有 竞争对手不可比的优势。戴尔的低库存高周转效率正是来自于其核心生态系统内采购，产 品设计，订货和存货管理，制造商及服务支持等一系列生态链中的相关活动的整体联动所 产生的协同作用，这是其真正的核心竞争力所在。 2 3 2 商业模式包含价值创造与价值获取两种机制 商业模式是一个综合性概念，它并非指单纯的赢利模式，但也没有抛弃价值获取的内 容，而是将价值来源( 即价值创造) 与价值获取有机地结合起来，形成价值发生和获取两种 机制在企业内部的平衡。这两种机制也合理地说明了企业内部资源和能力与外部竞争优势 的内在逻辑关系。价值创造与价值获取在企业中同时发生和并存。商业模式的研究，由起 初注重获得收益( 获取价值) 转向寻求价值创造与获取的平衡。因此，在寻求价值创造与获 取平衡的机会开发过程中，商业模式也可以为企业家提供指导，也将成为经营管理理论研 究的重要工具。 2 3 3 动态性 由于商业趋利的性质，很少有一个行业、一个环节、一种模式能保持持久的利润。于 是，利润开始在不同行业、一个行业上的不同环节，或者是不同的经营模式之间转换。商 业意识、商业嗅觉的增强，使得利润区迅速被新加入的竞争者占领。 由于行业各异，宏观和微观经济环境处于不断变化的状态中，没有一个单一的特定商 业模式能够保证在各种条件下都产生优异的财务结果。这在埃森哲咨询公司1 3 2 l 对7 0 家企 业的商业模式所做的研究分析中得到了充分的证明 2 3 4 独特性 商业模式是与企业的经营目的相联系的，一个好的商业模式要和企业比较高的目的相 结合。商业