（林业经济管理专业论文）黑龙江省森工集团生态旅游营销研究.pdf

奎! ! 苎些查堂堡主堂壁堕苎一 3 黑龙江省森工集团生态旅游营销环境分析 生态旅游营销的成功首先要取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合，其二是 企业的营销坏境。前者是企业完全有可能控制的，而后者则超越了企业的可控范围，其中有 些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又不可影响。但不管怎样，环境条件是否许可和 成熟，是影响生态旅游经营和发展的前提要素。它又可以分为宏观环境和微观环境两个层次。 3 1 生态旅游营销宏观环境分析 旅游市场营销的宏观环境是旅游运行的外部大环境。虽然它是旅游企业所不能控制和影 响的，但是我们必须要在了解的基础上，根据外部环境中的各种因素及其变化趋势来制定自 己的营销策略，才可能达到市场经营的目的。在宏观环境中，对旅游企业最为直接和重要的 影响因素有：经济因素、人口因素和政策因素。 3 1 1 经济因素 一个地区的经济能对旅游企业产生直接的影响，通货膨胀、失业、经济衰退往往使旅游 遭受到伤害，使投资于旅游以及相联系的餐饮业、娱乐业等的消费大大缩减。而繁荣的经济 气象也会促使人们产生乐观的消费态度。在宏观经济环境中，我们最需要关注的是人均国民 生产总值( g n p ) 、个人收入以及进出口贸易收支状况。 相对于国民生产总值( g n p ) ，人均g n p 更能反映出一一个国家人民的富裕程度。有研究 指出，一般来说，人均g n p 到3 0 0 美元就会兴起国内旅游，而人均g n p 达1 0 0 0 美元，就 会有出境旅游的需求。如图3 1 所示为1 9 9 9 年2 0 0 2 年我国人均g n p 的变动趋势。从以上 我们可以看出我国经济的高速发展态势。人均g n p 已超过了3 0 0 美元，所以，促进了国内 旅游业的蓬勃发展。2 0 0 2 年人均g n p 达到了1 0 0 0 美元，所以出境旅游也呈现出缓慢增长的 趋势，但图3 - 2 中显示出因内居民出境总人数与国内旅游人数相比数额仍较低。可见在一定 时期内，我国的旅游市场依然会以国内旅游为主。另外，国外专家对国民经济与国内旅游关 系所作的定量分析表明，国民产值年增长率在2 左右时，国内旅游与国民产值同步增长， 当国民产值年增长率大于2 时，国内旅游增长率就会是国民产值增长率的倍数。而我国从 1 9 9 9 年到2 0 0 2 年国民生产总值年增长率从7 1 稳步升至8 5 ，这一高速增长趋势必然引发 国内旅游的成倍增长。m 1 墨垄望宣壅三堡里圭查蕉堂童生里f _ 塑一 ( 元) 9 0 0 0 8 0 6 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 删 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 州。：一蚓 2 0 0 2 午年份 图3 - i1 9 9 9 年2 0 0 2 年我国人均g n p 变化趋势图 1 9 9 9 t f -2 0 0 0 年：2 0 0 1 年, 2 0 0 2 年 年份 日国内居民出境总人数( 万人) 周内旅游人数( 万人) 獬 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 i 0 。 图3 - 2 国内居民出境人数和国内旅游人数比较 l 城市 i 一农村 ：篓譬一一4 9 4 7 7 14 6 2 h 珐o 册_ 旧晤h3 7 7 1 9 9 9 年 2 0 ( x ) 年 2 0 0 1 年2 0 0 2 年年份 图3 - 3 我国城乡居民冢庭恩格尔系数 个人可支配收入是旅游消费者购买力和支出的决定性因素。可支配收入增加，用于旅游 或其他文娱活动的丌支才可能较多。1 9 9 9 年，我国农村居民家庭人均纯收入为2 ：2 1 0 3 元，城 市居民家庭人均可支配收入为5 8 5 4 0 元；2 0 0 2 年，农村居民家庭人均纯收入增加到2 4 7 5 6 元，城市居民家庭人均可支配收入增加到7 7 0 2 8 元。人均收入的增加导致居民消费水平的增 长，从1 9 9 9 年到2 0 0 2 年，我国居民消费水平从3 1 3 8 元增加到3 7 9 1 元，但城乡消费水平比 ( ( ( ( ( o 0 o o 0 o o 0 o 0 0鲫蚰加 ) l 凡 查些鳖些查鲎塑主堂壁笙塞 依然维持在3 5 。而且，按照德国统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”显示，在可支配收入 一定的条件下，人们用于衣、食、住、行及其他方面的支出比例基本保持不变。但是，随着 人们可支配收入的增加，用于购买衣、食、住、行的支出占总支出的比例将会f 降，而用于 其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。因此，市场潜量和消费者的购买力的大小与恩格 尔系数呈反方向变化。可支配收入的增长导致了恩格尔系数的降低。从图3 - 3 中可见，我国 城乡居民的恩格尔系数都处9 t q 急t 降趋势，并且农村居民的恩格尔系数变化曲线f 逐渐向 城市居民的恩格尔系数变化曲线靠近，从此可以推断出，旅游消费的绝对数在加大。但是在 旅游者的城乡结构上依然不会有太大变化，农村人均收入增长的幅度较小，也使其旅游消费 增长形势不能与城市相比。但从长远来看，农村消费水平和消费结构都会逐渐向城市居民的 靠近。而且随着可支配收入的增加，对于享受型和发展型消费需求的比重也将增大。” 另外，进出1 ：3 贸易收支对一国旅游业的发展也有重要的影响。由表3 - l 可见，我国外贸 收支长期出现顺差，造成本国货币的升值，使出国旅游价格降低。因此，对于森工生态旅游 来说，出国旅游价格的降低，会使一部分现实或潜在客源市场被抢夺走。皓引但是，从近期来看， 由于居民可支配收入的限制，出境旅游的人数和比重还不会成为森工生态旅游最大的威胁。 表3 - i 进出口贸易收支额( 亿美元) 年份进出口贸易总额山口总额进口总额差额 1 9 9 9 3 6 0 6 31 9 4 9 31 6 5 7 02 9 2 3 2 3 0 04 7 4 2 ，92 4 9 2 o2 2 5 0 92 4 1 1 2 0 0 l 5 0 9 6 52 6 6 1 o 2 4 3 5 52 2 5 5 2 0 0 26 2 0 77 3 2 5 6 ，02 9 5 i 73 0 4 3 2 0 0 38 5 1 24 3 8 44 1 2 8 2 5 6 以上因素的变动客观地反映了我国国内旅游发展所处的良好的经济环境，同时综合这些 因素也就形成了一个对国内旅游发展积极的推动力。图3 - 4 和图3 5 所示为1 9 9 9 年2 0 0 2 年我国国内旅游花费。显示出我国人均旅游的消费支出总体上呈缓慢增长趋势，但是由于城 乡差距所带来的消费结构、消费意识的差距依然存在，我国城乡居民国内旅游消费差距很大， 农村旅游消费市场还是一个有待开垦的“沃土”。 墨垄望宣查三堡里生查塑塑堑j l 堑2 王一 ( 元) 神引 蠹 j 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 年份 图3 41 9 9 9 2 0 0 2 年我国国内人均旅游花费 i 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年-2 0 0 2 年 年份 图3 - 51 9 9 9 2 0 0 2 年我国国内旅游花费城乡对比 3 1 2 人口因素 在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、 消费需求成e 比。在同样经济发展水平的国家或地区，人口的增加对旅游人次的增加也起着 一定的作用。2 0 0 2 年我国人i ：3 总数从1 9 9 9 年的1 2 5 9 0 9 万人增至1 2 8 4 5 3 万人，黑龙江省人 口数由1 9 9 9 年的3 7 9 2 万人增至3 8 1 3 万人。而2 0 0 3 年我国人口数达到1 2 9 2 2 7 万人，黑龙江 省达到3 8 1 5 万人。所以，不管是纵观我国全局，还是细看黑龙江省，增长的人口数量为扩大 的市场容量和增长的消费需求提供了必要的条件。 另外，人口城市化、人i ：3 年龄结构和受教育水平等与旅游市场也有关联性。傲而言， 城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且消费水平也较高：不同年龄的人对旅游需求具 有差异性；受教育水平的增长趋势与旅游需求层次和质量的增加趋势呈同向变化。1 9 9 9 年我 国城市人r 丁为3 8 8 9 2 万人，占总人口的3 0 8 9 ，而到了2 0 0 2 年我因城市人口为5 0 2 1 2 万人， 占总人口的3 9 0 9 。所以，人l j 城市化进程的加快，也势必会促进对旅游需求的增长。盯0 1 另外，从图3 - 6 和3 7 中，可见2 0 0 2 年人口年龄结构和受教育程度的比重较2 0 0 0 年的变化。 咖瑚咖鲫彻姗猢瑚。 东北林业大学硕士学位论文 高学历的人口比重在增加，中青年人口比重依然居于绝对优势，虽有增长但幅度很小。所以 可以推断，全民受教育程度的增加必然会使旅游需求向深层次和高质量发展，而在未来的+ 段时期内，旅游消费市场也依然是以中青年消费群为主力军。 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 3 5 o o 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 0 ( 糯 0 1 4 岁 6 5 岁以上 田2 0 0 0 年各年龄段人口占总人口比重 一2 0 0 2 年各年龄段人口占总人口比重 图3 - 62 0 0 0 、2 0 0 2 年我国各年龄段人口占总人口比重比较 图3 72 0 0 0 、2 0 0 2 年我国受教育各程度人口比重比较 3 1 3 政策因素 一个国家和地区的方针政策决定和影响着围民经济发展的方向和速度。它能直接影响社 黑龙江省森工集团生态旅游营销研究 会购买力和市场消费需求的变化趋势，并对资源的流动、市场的发展有一定的引导作用。 。 个国家或地区的政府总是要运用自己的法律行政手段，来干预社会经济生活。因而政府的法 令、政策条例，特别是有关于旅游业的经济立法，对旅游市场需求具有不可忽视的调节作用。 而这些又都是旅游企业虽不能左右，但却应当积极面对的问题，这样才可以把握住珍贵的发 展机遇。 2 0 0 3 年，在中共中央、国务院发布的第9 号文件关于加快林业发展的决定中指出， “要努力发展好森林公园、城市森林和其他旅游性森林”，“突出发展名特优新经济林、生态 旅游等新兴产品产业，培育新的林业经济增长点”。这一文件的颁布为未来几年罩生态旅游的 发展指出了明确的方向，为生态旅游企业的经营鼓足了勇气。 在黑龙江省，各级政府十分重视发展旅游业，把旅游业作为支柱产业和国民经济新的增 长点来发展。在2 0 0 2 年确定的“十五”期间产业发展规划中指出，要“大力发展以生态旅游 为主导产品的旅游产业。重点开发以哈尔滨、亚布力、海林为东线的冰雪旅游带；以齐齐哈 尔、扎龙、林甸地热温泉、五大连池为西线的湿地、火山地貌观赏旅游带：以桃山、朗乡、 带岭为中线的森林避暑休闲旅游带和以镜泊湖、兴凯湖、地下森林公园和海浪河漂流为主的 湖泊观光旅游带。”另外，在1 9 9 7 年省政府就认识到了生态旅游发展的重要性，并决定政策 先行，提前颁布了文件关于加快发展旅游业的若干政策规定的通知。在通知中，反复 强调了“要建立特色优势经济的思路，科学调整经济结构和产业结构，把旅游业作为全省经 济支柱产业和新兴的经济增长点去发展，促进旅游业尽快走上良性发展的轨道，实现建设特 色旅游省份的目标。”并大致从计划、财政、税收、交通等部门入手，为旅游业的开展提供了 便利的空间，在政策上鼓励资源流向旅游产业，并为吸引资金和人才的流向提供了许多优惠 条件。比如坚持适度超前，增加投入，并采用了许多税收优惠政策，以扶持旅游企业的建设， 鼓励私人资本的流入等。 由于旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。 所以，国家和黑龙江省颁布的相关政策，都会为生态旅游的开展创造一个积极的、充满活力 的经营氛围，带来的是挑战更是机遇。 3 2 生态旅游营销微观环境分析 生态旅游市场营销的微观环境是存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条 件，它包括旅游消费者、中间代理商旅行社、竞争者等。对微观环境进行分析，目的是 便下认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营 销策略，使企业的市场营销活动得以顺利丌展。 1 9 墨垄望宣壅三墨堕兰查整堂堕堕型窒 润的考息，他们必定选择特色突出、裼有所值、利润丰厚的旅游产晶，而且，他们必定要对 景区和旅游景区经营者进行全面的专业考察，以确保项目的吸引力，考察经营者的综合实力 和素质，来保证自己在消费者市场中的信誉度。第三，购买频率不高，但每次购买数量较大。 生态旅游景区远离人们的聚居地，这虽是生态旅游的吸引力，但也极大地影响了人们对 生态旅游产品的了解和使用。而中间代理商的存在恰恰能解决这一问题。中间环节的恰当设 置，可以对产品和信息起到良好的集散作用，能够使生态旅游经营企业在资源、企业实力有 限的情况下，在面对具有地区差异性等特征的消费者需求时。依然能使自己的产品占有一定 的市场。这些中间商一般都处于旅游消费者密集的大、中城市里，他们都有各自的目标群体 和相对稳定的客户市场。而且，他们长期和目标群体相处或是处在同一个社会、文化背景之 下，因此，通过他们易于沟通森工和各地顾客之间的联系。他们的工作人员是专业人才，懂 业务，有经验，最了解市场，也掌握消费者的心理。他们知道而且能够给顾客提供最有价值 的信息帮助顾客选择最理想的旅游产品。而正因如此，再加上旅游消费者本身的非专业性， 对于这些专家们，大多旅游者都会给予极高的信任和依赖。 但是，中间代理商的目标与森工集团经营生态旅游的目标并不完全一致，不能形成一种 很好的“前店后厂”的关系。自口者是为了在代理和分销中获得利润，而后者是为了资源的合 理开发和有效利用，为了整个生态旅游产品实现可持续经营和深入发展。因此，在实际的操 作中往往出现不协调。比如，在滑雪项目上，为了降低成本，获得竞争中的低价优势，在大 多外地旅游者对黑龙江滑雪场情况不很了解的情况下，中间代理商常会将旅游者引导到些 低价位的场地。但这些滑雪场往往设施不健全、服务项目也不完善，缺少生态冰雪旅游的特 色。这会造成森工集团全力打造的经典、品牌滑雪场地没有被充分利用，而且也影响了黑龙 江省滑雪项目在异地消费群中的产品形象。虽价低但质次，所以这也是重游人数很低的原因 之一。 3 2 3 竞争者对营销活动的影响 竞争已经成为企业生存和发展所不能回避的问题。在竞争日益激烈的今天，竞争者的存 在使我们企业不论发展到什么程度都不敢放松警惕，在整个进程中都必须充满活力和创新性， 因为只有主动变革去适应变化的需求，对竞争者客观的分析与比较，才可能找到发挥竞争优 势、取得胜利的方法。而若是盲目竞争，不管自身的实力，将会造成对企业自身的不利影响。 生态旅游的经营很大程度上依赖着自然资源的原始禀赋。自然资源的类型和特点是关键。对 于森工，最大的竞争者是吉林省经营的生态旅游。从表3 - 2 中我们可以看出两省的经济水平 基本相当，但黑龙江省仍略高于吉林省的发展水平( 山于不能获取两省的g n p 值，所以在 此选用g d p 进行两省的经济水平比较) 。 东北林业大学硕士学位论文 表3 - 2 黑龙江省和吉林省g d p 总值和指数比较 g d p 总值( 亿元) 指数( f _ 年= - 1 0 0 ) 1 9 9 9 钷2 0 0 0 矩2 0 0 1 篮2 0 0 2 盆1 9 9 9 钷2 0 0 0 生2 0 0 1 免2 0 0 2 证 黑龙江2 8 9 7 4 1 3 2 5 3 伪 3 5 6 i 0 03 8 8 2 1 6 1 0 7 51 0 8 21 0 9 31 1 03 吉林1 6 6 0 9 11 8 2 1 1 92 0 3 2 4 82 2 4 6 1 2 1 0 8 1 1 0 9 21 0 9 31 0 9 5 城乡消费 水平比q 3 5 3 2 5 2 i 5 1 o 5 n 。 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年年份 图3 8 黑龙扛和吉林省城乡消费水平比 而图3 - 8 反应出在居民消费水平的城乡比较上，两省差距也较小。由此可见两省经济环 境基本相似，居民的旅游消费市场潜力也大致相同。同时比较吉林省的人口因素，1 9 9 9 年人 口数量为2 6 5 8 万，2 0 0 2 年为2 6 9 9 万，2 0 0 3 年为2 7 0 3 7 万，人口数量以及增长程度、受教 育程度和年龄结构比重也都与黑龙江省相仿。m 1 而且森工所