（企业管理专业论文）零售商店顾客忠诚计划效度测量研究.pdf

摘要 顾客忠诚计划作为顾客关系管理的重要手段之一，已经广泛应用 于航空、旅馆酒店、金融服务等行业。而以积分奖励、会员卡、顾客 俱乐部等形式出现的顾客忠诚计划在零售业也逐渐盛行。然而，零售 商店顾客忠诚计划突显其重要性的同时，它能否真正培养顾客的“忠 诚 ，带来可观的经济收益，开始倍受质疑。为了全面衡量零售商店 顾客忠诚计划的有效性，本研究在国内外相关研究的基础上，根据零 售商店顾客忠诚计划的显著特点，试图构建起测量其效度的研究框 架，分别从经济收益和顾客忠诚两个维度出发，建立起零售商店顾客 忠诚计划效度的测量模型。、 在经济收益维度测量中，本研究通过对成本指标的细化，计算出 因顾客忠诚计划的实施所带来的利润变化，从而直观地反映计划的短 期效益。在顾客忠诚维度测量中，通过科学地选取与顾客忠诚计划效 度密切相关的多个顾客忠诚指标，再由调研数据运用主成分分析法确 定其权重，从而得到顾客忠诚得分的测量模型，反映出计划的长期效 益。此外，本研究也对人口统计特征等可能影响顾客忠诚计划效度的 其他因素进行了相关性分析。 经实证分析，该模型切实可行，零售企业可利用该模型进行测量， 并根据测量结果对顾客忠诚计划做出相应的策略调整，降低投入成 本，提高实施效率，帮助企业实现利润最大化。 关键词零售商店，顾客忠诚计划，效度测量，主成分分析法，i p a 分析法 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) m e a n s ，c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m s ( l p s ) h a v eb e e nw i d e l y a p p l i e d i na i r l i n e s ，h o t e l s ，a n df i n a n c i a ls e r v i c e s m e a n w h i l e ，l p s g r a d u a l l yp r e v a i l e d i n r e t a i l i n g i nf o r m so fi n c e n t i v e p r o g r a m ， m e m b e r s h i pc a r d ，a n dc l u b h o w e v e r ，w h e nr e t a i ls t o r e s l p sa r ef e a t u r e d g r e a ti m p o r t a n c e ，w h e t h e rt h e yt r u l yc u l t i v a t ec u s t o m e r ”l o y a l t y a n d b r i n g c o n s i d e r a b l e p r o f i t s i s b e i n gc h a l l e n g e d i no r d e rt o c o m p r e h e n s i v e l ym e a s u r et h ee f f e c t i v e n e s so fr e t a i ls t o r e s l p s ，o nt h e b a s i so fp r e v i o u sl i t e r a t u r e sd o m e s t i c a l l ya n do v e r s e a s ，a n da c c o r d i n gt o t h ed i s t i n c t i v ef e a t u r e so fl p si nr e t a i l i n g ，t h i ss t u d yi st r y i n gt os e t u pa f r a m e w o r kt or e s e a r c ho nt h ee f f e c t i v e n e s sm e a s u r e m e n t ，e s t a b l i s h i n g r e t a i ls t o r e s l o y a l t yp r o g r a m se f f e c t i v e n e s s ( l p e ) m e a s u r e m e n tm o d e l i nt w od i m e n s i o n s ，o n ei st h ee c o n o m i c a lb e n e f i t s ，t h eo t h e ri sc u s t o m e r l o y a l t y i nt h ed i m e n s i o no fe c o n o m i c a lb e n e f i t sm e a s u r e m e n t , t h ec o s t i n d i c a t o r so fl p sh a v eb e e na n a l y z e di nd e t a i lt oc a l c u l a t et h ep r o f i t v a r i a t i o nc a u s e db yt h ei m p l e m e n t a t i o no fl p s ，w h i c hc a nd i r e c t l yr e f l e c t t h es h o r t - t e r mr e t u r n s i nt h ed i m e n s i o nm e a s u r i n gc u s t o m e rl o y a l t y , a f t e r s c i e n t i f i c a l l ys e l e c t i n gt h ec u s t o m e rl o y a l t yi n d i c a t o r st h a tc l o s e l yr e l a t e d t ol p s e f f e c t i v e n e s s ，ap r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i si sd o n eb a s e do nt h e r e s e a r c hd a t at od e t e r m i n et h e i rw e i g h t s ，a n dc o m e su pw i t hac u s t o m e r l o y a l t ym e a s u r e m e n tm o d e l ，w h o s es c o r ec a n r e f l e c tt h el o n g - t e r mr e t u r n s i na d d i t i o n ，t h ee s s a ya l s om a k e sc o e l a t i o na n a l y s i so nd e m o g r a p h i c s a n do t h e rf a c t o r st h a tm a ya f f e c tl p s e f f e c t i v e n e s s s i n c et h em o d e li sp r o v e dp r a c t i c a lb ye m p i r i c a la n a l y s i s ，r e t a i l e r s c a na d j u s tt h e i rs t r a t e g i e so nt h ef i n d i n g so fm e a s u r e m e n ta c c o r d i n g l y , t o l o w e ri n p u tc o s t sa n di n c r e a s et h ei m p l e m e n t a t i o ne f f i c i e n c y , s oa st o r e a l i z et h eg o a lo fp r o f i tm a x i m i z a t i o n k e y w o r d sr e t a i l s t o r e ，c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m ，e f f e c t i v e n e s s m e a s u r e m e n t ，p r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i s ，i m p o r t a n c e - p e r f o r m a n c e a n a l y s i s l l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果口尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说 明。 作者签名： 赴譬 日期：盟年月互日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：盟导师签名 汐 日期：2 竺1 年上月 e 1 硕l ：学位论文 第一章导论 1 1 问题的提出 第一章导论 1 1 1 研究背景 伴随着以“顾客”为中心的营销理念逐渐为学术界和实践领域广泛接受和推 崇，“关系营销”( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 、“顾客关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c 州) 等的出现开始更具体地从理论和实践角度为企业的战略规划 和营销实践活动提供依据。科技尤其是信息技术的迅猛发展，产品层出不穷，品 牌竞争日趋激烈，使得企业清醒地认识到顾客保留( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) 的重要 性。如何维持顾客关系，培养顾客忠诚，从而建立起长期的顾客需求并降低其品 牌转换率成为亟待解决的问题。在此背景下，作为c r m 重要手段之一的顾客忠 诚计划( l o y a l t yp r o g r a m ，l p l ) 应运而生。它是一种正式的通过奖励来鼓励顾 客忠诚行为的营销活动，寻求用激励手段来保留顾客并建立起顾客与一个品牌或 公司的联结。 、 目前，全球已有数以万计的公司采纳了顾客忠诚计划，从日本零售业到美国 的航空公司和酒店业，从法国的银行到英国食品杂货店，从德国汽车公司到澳大 利亚电讯服务商，从意大利时尚店到美国的大学甚至其他领域，顾客忠诚计划已 然融入寻常百姓生活。 最早的顾客忠诚计划可以追溯到一个世纪前的美国食品杂货业，一家名为 s & hg r e e ns t a m p sc o m p a n y 的公司向各食品杂货零售商( 后来还扩展到了超市、 百货店、加油站等) 出售一种绿色赠券，顾客在支付和购买商品时会以相应比例 获得这种赠券，他们搜集并把赠券粘贴在小册子上，当积累到一定数量就可以换 取s & hg r e e ns t a m p sc o m p a n y 奖励目录上的赠品，包括烤面包机、银器、玩具、 小家具等。据称，在2 0 世纪6 0 年代，这种赠券的发行量相当于美国邮政服务公 司邮票数量的三倍。那时人们对赠券的热情高涨，以至于美国国会针对此现象的 调查急剧攀升。狂潮持续了将近2 0 年，随着顾客兴趣的减弱慢慢降温，零售商 也发现他们曾经拥有的优势被模仿者的竞争侵蚀殆尽。 现代形式的顾客忠诚计划诞生于1 9 8 1 年由美国航空引入的一项飞行常客计 划( f r e q u e n tf l i e rp r o g r a m ) ，其运作方式是回赠乘客一定的飞行里程，该里程与 乘客已有的飞行里程数成比例，获赠的里程可用来获得免费乘机服务。美国航空 1 也有的称为l o y a l t ys c h e m e ( l s ) ，r e w a r dp r o g r a m ( 1 谤) ，f r e q u e n c yp r o g r a m ( f p ) 在本论文中统一使 用l o y a l t yp r o g r a m 及l p 缩，写 1 硕l ：学位论文第一章导论 的飞行常客计划不再需要赠券，因为它们转而利用计算机的数据存储功能来实 施。后来，计划实施者意识到他们掌握的工具不仅仅局限于奖赏顾客的忠诚，还 可以通过姓名和住址识别那些为航空业带来大部分收益的顾客，进而使建立一对 一的关系成为可能。众多航空公司都竞相展开自己的常客计划，但与赠券计划不 同的是，飞行常客计划在竞争者的模仿中存活了下来。截止1 9 9 0 年，几乎所有 的航空公司都采纳了该计划。 。 如今，顾客忠诚计划已经普及到众多行业中，包括汽车租赁、百货店、音像 和书籍零售、信用卡金融机构、影院和酒店旅馆业等。零售商店2 的顾客忠诚计 划，即在顾客对其特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提供的激励( k i m , s h i ，a n ds r i n i v a s a n2 0 0 1 ) 【l 】，几乎像a t m 机一样司空见惯，它主要表现为积分 奖励、会员卡、顾客俱乐部等形式。其中最为成功的要属英国德士高( t e s c o ) 连锁超市的“c l u b c a r d ，该模式还与沃尔玛模式并称为未来零售商成功的两大模 式( d o ne s c h u l t z ，2 0 0 1 ) 。 从上世纪9 0 年代起，有关顾客忠诚计划的研究逐渐兴起。一些学者发现， 零售商店的顾客忠诚计划并非像航空、酒店等行业那样在业内获得普遍认可，它 在突显其重要性的同时，能否真正培养顾客的“忠诚”也开始倍受质疑。顾客忠诚 计划是否只是零售商店的“一厢情愿”，它对消费者态度及购买行为的影响是否实 现了零售商店的初衷? 零售商店的顾客忠诚计划在增加顾客数量、忠诚和销售上 是否有效? 或者有效程度究竟如何? 与价格折扣、每日平价政策、增加广告投入 或提高市场覆盖率等其它营销策略相比，顾客忠诚计划的投入是否能够为零售企 业创造更多的利润? 本研究正是致力于解决上述问题，其关键在于建立起测量零售商店顾客忠诚 计划效度的研究框架，并探索具有可操作性的科学方法( 模型) 来实际测量零售 商店现有顾客忠诚计划的效度。 1 1 2 研究目的和意义 1 、研究目的 本研究的目的在于建立零售商店顾客忠诚计划效度测量的完整体系，为希望 引入和正在实施顾客忠诚计划的零售企业提供支持和参考。避免盲目引入顾客忠 诚计划而造成的不必要的经济损失，同时为提高现有顾客忠诚计划的效度提供依 据。 2 、研究意义 2 本文所弓l 的“零售商店”( r e t a i ls t o r e ) 泛指直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的诈商业目的 的实体店铺，包括货店、超级市场、专实店、便利店等。 2 硕+ 学位论文第一章导论 首先，本文系统地研究了顾客忠诚计划的效度测量方法，并完整地提出了零 售商店顾客忠诚计划效度测量模型，同时将短期效益和长期效益纳入到效度测量 体系中，避免了由于测量角度的片面而引起的对顾客忠诚计划效度的错误测量。 本文还细化了计算经济收益的成本指标，为企业进行顾客忠诚计划成本控制提供 了理论依据。最重要的是用主成分分析法确定了与顾客忠诚计划密切相关的多个 顾客忠诚指标的权重，从而得到顾客忠诚的综合得分模型，为测量顾客忠诚计划 的长期效益提供了科学方法。 其次，它为零售企业c r m 部门提供了一个有效的测量顾客忠诚计划短期经 济效益和长期效益的手段，企业高层营销人员可以根据测量的结果对顾客忠诚计 划做出相应的策略调整，降低其投入成本，提高其实施的效率，帮助企业实现利 润最大化。 1 2 零售商店顾客忠诚计划的国内外研究综述 1 2 1 零售商店顾客忠诚计划的国外研究综述 从顾客忠诚计划的接受度来看，研究表明在美国，超过一半的家庭从属于一 个顾客忠诚计划，平均每个美国消费者加入了3 2 个计划中。在英国，超过8 0 的消费者加入了顾客忠诚计划，其中5 2 加入到两个或三个计划中( h a r t e h a n k s 2 0 0 0 ) 。顾客忠诚计划已经是很多企业营销战略中很重要的组成部分( k o p a l l ea n d s c o t t2 0 0 3 ) 1 2 1 ，且在营销领域成为越来越普遍的工具( l e w i s2 0 0 1 ) 【3 1 。 从上世纪9 0 年代起，国外学者主要从零售商顾客忠诚计划的潜在价值、实 际成效、影响因素、如何评价等方面展开了理论和实证研究。 l 、潜在价值研究 学术界普遍认同顾客忠诚计划的价值在于能够降低服务顾客的成本，使顾客 增加购买，且这些顾客的价格敏感度较低，更乐意把品牌或商店推荐给他人。顾 客忠诚计划虽然预期可以增加销售利润，提高顾客购买水平和种类，但也被认为 仅仅是一种防御性的策略，其主要目标是通过顾客忠诚计划维持现有的顾客基 数，在品牌( 零售企业) 与顾客之间建立更紧密的联系。在实现利润增加目标的 前提下，再追求促进交叉购买，创建数据库，辅助品牌公关，建立联盟等其他价 值。 ： 2 、实际成效研究 在国外相关研究中，大多数学者对顾客忠诚计划效果的显著性呈肯定态度。 有实证研究表明，顾客忠诚计划对重复购买产生了直接的激励作用，并且在计划 实行期内，顾客数量、销售额和顾客流量都将增加。麦肯锡公司的调查也显示， 硕1 ：学位论文第一章导论 在美国，约有5 3 的日用品消费者和2 1 的休闲服饰消费者加入了顾客忠诚计 划。在加入同用品忠诚计划的消费者中，有4 8 的人比加入前增加了消费支出， 而休闲服饰的消费者中，有1 8 的人增加了消费。 但也有部分学者对顾客忠诚计划的有效性提出了质疑。虽然顾客忠诚计划在 航空业和旅馆酒店业取得了很大的成功，但在零售业，很多企业实施顾客忠诚计 划后，利润并没有明显上升，甚至还出现了亏损( d o w l i n g & u n c l e s1 9 9 7 ) 【4 】。 零售企业推行顾客忠诚计划，更多地是从利润增长和营销战略的角度出发， 它不同于促销、广告等其他的营销工具，而被视为一项长期、主动的营销策略， 致力于改变消费者重复购买行为，提高转换成本，使顾客对竞争者的营销努力视 而不见。因此，零售商店顾客忠诚计划的成功被归因于增加了转换成本而减少了 价格竞争，或者是由于聚焦于最忠诚的顾客，促进了其重复购买行为，为企业带 来了更多的利润。o b r i e na n dj o n e 指出，顾客忠诚计划在实践中失败的原因是 太多的企业将其作为短期促销工具，而并未真正了解顾客是如何评价一个忠诚计 划的【5 1 。p a r t c h 也认为，如果所有的企业都实施了像价格促销活动一样的顾客忠 诚计划，那么它并不能使企业获得竞争优势1 6 1 。尤其在竞争激烈的市场中，顾客 忠诚计划不可能从根本上改变顾客的行为( d o w l i n g & u n c l e ，2 0 0 3 ) 7 1 。 为解释顾客忠诚计划成功或失败的原因，p l a m e r & m c m a h o n - b e a t t i e & b e g g s ( 2 0 0 0 ) 还建立相关模型，从市场能够细分的程度和能够被不同产品价格锁定的 程度，以及计划能够为营销经理提供有价值信息的多少来衡量顾客忠诚计划的成 效嘲。 3 、影响因素研究 s h a r p & s h a r p ( 1 9 9 7 ) 9 1 、d r e w & h o c h ( 1 9 9 8 ) 1 0 】最早提出用实验来测 量顾客对顾客忠诚计划的反应，开始了对顾客忠诚计划影响因素的研究。s o m a n ( 1 9 9 8 ) 1 l 】和k i v e t z & s i m o n s o n ( 2 0 0 2 ) 1 2 】研究定时激励对顾客消费决策的影 响。z h a n g & k r i s h n a & d h a t ( 2 0 0 0 ) 1 1 3 j 、k i m & s h i & s r i n i v a s a n ( 2 0 0 1 ) 用分析 模型来研究顾客忠诚计划的影响因素。前者印证了在寻求多样化的市场中，像顾 客忠诚计划这样的延迟激励比即时激励( 促销等) 可带来更多的利润。这类研究 主要是外部的时间、回报类型等影响因素研究。 此外，也有关注消费者内在影响因素的研究，比如l e w i sm i c h a e l ( 2 0 0 4 ) 1 4 1 设计了一个顾客对顾客忠诚计划反应的动态模型，模型把顾客购买行为看成是顾 客对动态最优化问题的解决。模型包括两个方面，( 1 ) 累积购买对顾客以前购买 行为的影响因素；( 2 ) 顾客预期因素，比如对未来价格和忠诚的回报预期。 近来的研究开始关注基本付出( r e q u i r e de f f o r t 是顾客为了得到l p s 的回报必 须付出的努力) 的特征，顾客获得的回报，顾客加入计划的决策，以及影响得到 4 硕i ：学位论文第一章导论 回报的可能性的因素( k i v e t z & s i m o n s o n , 2 0 0 3 ) 【l5 1 。尤其是研究基本付出 ( r e q u i r e de f f o r t ) 和l p s 回报的偏好之间的关系，他们认为基本付出的内在利益 和等级对回报的概率和回报量有一个系统的影响。 4 、关于如何评价顾客忠诚计划的研究 尽管顾客忠诚计划引发了大量业内人士的兴趣，但是关于顾客忠诚计划的潜 在影响和如何对其进行评价的学术文献少之又少。传统的评估零售商店顾客忠诚 计划的方法，包括考察其财务上和市场方面的影响，获取、保留、发展( u p s e l l ， 凹o s s - s e l l ) 顾客及相关效果。 一项对1 3 2 名品牌经理的研究和另一项对6 4 3 名消费者的调查研究同时说 明，品牌经理们高估了顾客忠诚计划对重度消费者的作用，低估了那些比较经济 的顾客忠诚计划的效度。实际上，针对轻度消费者的中低顾客忠诚计划能获得更 高的销售增量，比通常所期望的更有利可图( w a n s i n k , 2 0 0 3 ) u 6 。 但是与价格折扣、每日平价政策、增加广告投入或提高市场覆盖率等其它营 销策略相比，零售商顾客忠诚计划是否能获得更多的回报，尚没有系统的评估方 法。这是因为顾客忠诚计划的实证研究受限于在引入计划前市场数据的获取难度 ( e a s ta n dh o g g ，1 9 9 7 ) 旧。研究者同时也面临设计传统实证的一些实际难题， 即需要控制基准，或者使一部分顾客不接触这个计划，或者在顾客忠诚计划引入 之前有他们购买行为的数据( s h a r pa n ds h a r p ，1 9 9 7 ) 具体到测量顾客忠诚计划的效度( e f f e c t i v e n e s s ) ，即计划有效的程度，它作 为一种结果导向型指标，国外的研究主要提出了如下三种测量方法： ( 1 ) 以市场占有率和销售额来测量。但是，随着大量的企业纷纷加入顾客 忠诚计划阵营，企业由此而得到的利润大大降低，用市场占有率或者销售额来测 量顾客忠诚计划已经远远不够。一个饱和的市场会使顾客忠诚计划的效益逐渐缩 小，对于实施顾客忠诚计划的公司来说没有任何优势可言( g i l b e r t ，k a m b e y e k i a n , 1 9 9 5 ) 。 ( 2 ) 以顾客忠诚计划的经济效益来测量，也即以顾客忠诚计划投入前后的 收益差再减去它的投入成本来测量( w a n s i n k , 2 0 0 3 ) 。但是，它仅仅是一种事后 测量模型，忽略了顾客忠诚计划的长期效益。 ( 3 ) 以重复购买和交易价值测量为基础来测量。这种方法非常地片面，忽 略了顾客忠诚计划对公司的战略意义( d i c ka n db a s u l ，1 9 9 4 ) 。 1 2 2 零售商店顾客忠诚计划的国内研究综述 国内对顾客忠诚计划尤其是零售商店顾客忠诚计划的研究还比较少，而且近 几年才开始被学者关注。李纯青，徐寅峰( 2 0 0 4 ) 1 s 1 以顾客忠诚计划的回报率、 5 硕l ：学位论文 第一章导论 回报极限、计划的时间范围及营销组合策略为主要变量，提出了带有顾客忠诚计 划的动态顾客关系管理的模型。研究表明，合适的顾客忠诚计划可以促进顾客的 购买、提高公司的利润及缓解价格竞争。回报极限应该比顾客的平均购买水平偏 高，回报率应该与回报极限的改变方向一致，计划的时间范围应定在一年左右比 较合适。 马宝龙，李金林，李纯青，王高( 2 0 0 6 ) 1 9 1 研究了顾客忠诚计划的不同形式 是如何影响顾客对计划的感知价值的，同时计划的感知价值又是如何影响计划忠 诚和品牌忠诚的，并且在研究的过程中考虑了产品或服务对顾客涉入度的调节作 用。 陆娟，解佳涛，刘琼( 2 0 0 6 ) 【2 0 】通过顾客忠诚计划对顾客行为的影响分析 以及顾客忠诚计划的预期利润分析，指出了计划实施成本与经济收益获取的不确 定性是顾客忠诚计划屡遭失败的原因。而这种经济收益不确定性的根本原因在于 没有很好地对有效顾客进行识别。因此只有通过对有效顾客的识别，培育有效顾 客的忠诚，才是顾客忠诚计划成功的关键所在。 此外，梁健爱等学者还围绕顾客忠诚和顾客忠诚计划进行了系列理论研究， 并结合国外的成功经验( t e s c o ) ，进行了零售企业实施顾客忠诚计划的对策研究 左盘 口。 一 1 2 3 对国内外研究的评价 综上所述，从国内外研究现状看，对于零售商店顾客忠诚计划有效与否在理 论界并没有达成一致，对其进行深入研究十分必要。但问题的症结是： ( 1 ) 缺乏测量零售商店顾客忠诚计划效度的完整体系，业内普遍只重视短 期利益( 利润) ，忽视了长远影响，尤其是对顾客忠诚( 包括情感和行为层次) 的有效测量。 ( 2 ) 测量不仅需要结合顾客忠诚计划的特殊性，还要结合零售商店的特点， 不仅需要测量顾客的态度和行为，更要针对顾客忠诚计划这种营销模式本身的测 量，给出具体的效度测量模型。 因此，在建立测量体系之前首先要确定零售商店顾客忠诚计划的影响因素及 其权重，因为这些变量是影响计划效度的本质因素，同时还要重点解决实证研究 的难题。 1 3 研究思路与主要创新点 1 3 1 研究思路 6 硕十学位论文 第一帝导论 在国内外研究基础上，本文将从两个维度建立零售商店顾客忠诚计划效度测 量模型。第一个维度是顾客忠诚计划经济收益维度，这一维度主要以w a n s i n k 的 模型为基础，深入探讨并细化其成本指标计算顾客忠诚计划给企业带来的净收 益，并用它来评估顾客忠诚计划的短期效益。第二个维度是顾客忠诚维度，以顾 客忠诚理论为基础，选取与零售商店顾客忠诚计划效度相关的顾客忠诚指标，通 过主成分分析法确定其权重，得到综合得分模型来评估它的长期效益，最后结合 两者的测量结果进行综合效度评价。全文结构如图1 1 所示。 图1 - 1 本文框架结构 1 3 2 主要创新点 本文主要创新点如下： ( 1 ) 从经济收益和顾客忠诚两个维度出发，其中对顾客忠诚维度的测量又 同时考虑了态度和i 亍为两个层次，系统地对顾客忠诚计划效度进行测量。以经济 收益模型测量短期效益，以顾客忠诚得分测量长期效益，并把长短期效益相结合， 使得测量体系更加完整准确。 7 硕i ：学位论文第一章导论 ( 2 ) 进一步完善了顾客忠诚计划经济收益模型，采用不同方法计算并加以 比较，减少了其它因素的影响而产生的误差，使得由顾客忠诚计划创造的收益更 加明确。进一步细化了顾客忠诚计划投入的成本指标，加入了很多企业在测量过 程中容易忽略的指标。 ( 3 ) 从一般的顾客忠诚指标中分离、选取了与零售商店顾客忠诚计划关系 更密切的顾客忠诚指标，用主成分分析法得到了各指标的权重，从而使得模型更 切合实际也更有针对性，便于企业操作。 8 硕：i ：学位论文第二章零售商店顾客忠诚计划 第二章零售商店顾客忠诚计划概述 2 1 顾客忠诚和顾客忠诚计划的内涵 2 1 1 顾客忠诚的内涵 消费者的忠诚对于零售企业而言是增加利润的重要来源之一。正确理解顾客 忠诚，是实施顾客忠诚计划的第一步。 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 的研究起源于对顾客行为的测评，认为高频度 的购买即是顾客忠诚( i a c o b y & c h e s t n u t , 1 9 7 8 ) 【2 1 1 。早期对顾客忠诚的研究是将 焦点放在重复购买的行为上，从顾客钱包份额、顾客再购买率、顾客与企业的关 系持久性、购买频率、顾客份额和顾客对企业的口碑宣传等顾客行为方面计量顾 客忠诚。对于顾客忠诚，美国营销专家t u c k e r 将其定义为连续3 次购买；而 l a w r e n c e 则认为是连续4 次购买；b l a t t b e r g 和s e n 则把购买比例( 而不是结果) 作为对顾客忠诚的测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠 诚。 t 但上述顾客忠诚定义只强调顾客的实际购买行为，而没考虑顾客忠诚形成的 心理动机。单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买 行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低 度重复购买也可能是由于情景因素或随机因素的干扰作用( s t o r b a c k a & g r o n r o o n s ，1 9 9 4 ) 2 2 1 因此近年来，有学者倾向认为顾客忠诚是一个连续的心理 程序，进而影响顾客消费行为。有人采用态度取向( r e l a t i v ea t t i t u d e ) 对顾客忠 诚的行为研究进行修正，认为态度取向反映了顾客将该项服务作为首选服务并积 极推荐的承诺( g r e m l e r & b r o w n1 9 9 6 ) 瞄l ，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高 的态度取向的重复购买行为( d i c k & b a s u , 1 9 9 4 ) 1 2 4 1 。 学者们从各自不同的角度出发定义了顾客忠诚。主要可以归纳为三种观点： ( 1 ) 行为取向观点 强调行为的学者对于忠诚的定义着重在顾客实际的购买行为上。从重复购买 次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。它是从顾客所处具 体消费情景视角来看待顾客与企业之间的关系维持，这些情景要素包括替代者的 选择可行性、顾客的产品经验、服务消费与顾客的利益相关性以及顾客不可控制 的关系退出障碍等。 ( 2 ) 态度取向观点 强调态度的学者主要是根据顾客对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠诚。 9 硕一l ：学位论文 第二章零售商店顾客忠诚计划 它是从心理视角来看待顾客与企业之间的关系维持，它包括顾客对服务质量的满 意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素。当顾客的态度忠诚在顾客关系管 理中起作用的时候，顾客就会对企业及其产品或服务产生一种积极的情感。这种 积极的情感导致了顾客的正面口碑宣传和关联消费选择意向等，由此顾客与企业 之间的关系得到长期维持。 ( 3 ) 态度和行为相结合的观点 这种观点是把态度取向和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚 应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。 综上所述，本研究认为，对顾客忠诚的内涵晃定不仅要求能够描述顾客忠诚 的行为特征( 如重复购买行为) ，而且也要强调顾客忠诚的态度特征( 如对产品 或服务的偏爱及对企业的信赖) 。因此，本研究对顾客忠诚内涵的界定是把二者 结合起来，即以行为和态度综合来定义顾客忠诚。 2 1 2 顾客忠诚计划的内涵 顾客忠诚计划( l o y a l t yp r o g r a m , l p ) 是在顾客对公司特定产品或服务累积 购买的基础上对顾客所提供的激励( k i m ，s h i ，a n ds r i n i v a s a n2 0 0 1 ) 。所以它的实 施基础是顾客的累积购买，并通过对顾客累积购买的回报来加强顾客对企业品牌 的感情。 顾客忠诚计划首先是一种营销模式，也是激励顾客持续购买企业产品的促销 工具，主要作用是为了吸引、发展、保留忠诚顾客( b a l d i n g e ra n dr o b i n s o n1 9 9 6 ) 【2 5 】。顾客忠诚计划通过对顾客累积购买的激励，培养、巩固顾客忠诚，最终增 加企业品牌知名度，其发展趋势是必须将计划与企业的营销战略和品牌管理结合 起来。 典型的零售商店顾客忠诚计划开始于选择和吸纳“忠诚”顾客，前期主要是获 取顾客的电话、邮箱、通讯地址、年龄、性别，甚至收入、家庭构成、职业、财 产状况等更详尽的资料，然后根据所掌握的信息进一步沟通和提供个性化服务。 自顾客加入计划起，零售商店利用销售终端的电子磁条读取技术实时记录下其购 买商品的品类、数量等，建立起相应的顾客数据库，并利用数据挖掘技术( d a t a m i n i n gt e c h n o l o g y ) 对购买记录进行数据分析，得出其隐含的有关消费者生活方 式、消费习惯、偏好等信息，在此基础上更好地细分市场，有针对性地设计产品 或服务的种类、定价、促销( 包括奖励) 等，进而更有效地满足顾客需求。 比如，英国最大的连锁超市t e s c o 就通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的 方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不 同的细分群体设计个性化的每季通讯。t e s c o 的会员卡就是一个结合信息科技， 1 0 硕1 ：学位论文第二章零售商店顾客忠诚计划 创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的 消费者洞察，和更有针对性的营销策略的顾客关系管理系统。通过这样的过程， t e s c o 根据消费者的购买偏好识别了6 个细分群体；根据生活阶段分出了8 个细 分群体；根据使用和购买速度划分了1 1 个细分群体；而根据购买习惯和行为模 式来细分的目标群体更是达到5 0 0 0 组之多。这带来的好处是显而易见的。t e s c o 优惠券的实际使用率达到2 0 ，而不是行业平均的0 5 。 2 2 顾客忠诚计划的主要模式及分类 2 2 1 以实施主体不同划分的顾客忠诚计划类型 根据顾客忠诚计划实施主体的不同，可以划分为以下三种类型： 表2 - 1 按实施主体不同划分的顾客忠诚计划类型 顾客忠诚计划类型主要特征 举例 独立计划( s o l u s )自营b o o t s 联合计划( s h a r e d )多方共享计划t e s c o 联盟计划( c o n s o r t i u m )第三方建立和运营计划 n e c t a r 独立计划( s o l u s ) 由推行计划的企业独立运作，企业仅为顾客对自己的产 品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。联合计划( s h a r e d ) 参与的企业多于 家，且在其中一家的累积消费可以参加共享计划另一方的优惠或奖励活动等。 联盟计划( c o n s o r t i u m ) 一般由第三方建立和运营，为众多企业合作提供同一个 积分系统，这样顾客凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。 2 2 2 以运行模式不同划分的顾客忠诚计划类型 近年来，随着以累计积分为主要形式的顾客忠诚计划在各行各业的广泛应 用，企业设立顾客忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。一些企业通过与 其他行业合作伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些企业通 过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。顾客忠 诚计划的主要模式可以分为独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡、 会员俱乐部四类。 1 、独立积分计划 独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为 和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别 的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。 在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台， 硕1 ：学位论文 第二章零售商店顾客忠诚计划 成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、 折扣卡都属于这种独立积分计划。 独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无 法克服的弊端。首先是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都 需要相当大的成本和人工。其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人 心动的奖励积分的额度过高，且对积分有一定的时效要求。虽然这样比较符合 2 0 8 0 原则，将更多的优惠服务于高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠诚 的顾客，但也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值顾客。另外，随着积 分计划被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的顾客越来越多。这些 顾客在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对 每一家都谈不上忠诚。 2 、积分计划联盟模式 联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样顾客凭一张卡就 可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局 限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。 目前世界上最成功的联盟积分计划是英国的n e c t a r ，积分联盟由 n e c t a r 这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。 计划吸引了包括b a r c l a y 银行、s a i n s b u r y 超市、d e b e n h a m 商场和b p 加油站等 众多企业加入。顾客凭n e c t a r 卡可以在特约商户消费，或者用b a r c l a y 银行卡 消费，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。n e c l ：a r 因此 把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。 在很短时间内，n e c t a r 就将5 8 8 0 万英国居民中的1 3 0 0 万变成了自己的顾客， 并从中取得了巨大的收益。除此之外，航空业也普遍采取这种联盟形式，现在， 更是出现了酒店业、租赁业等企业的联盟。 然而，这种联盟最大的问题是联盟中商家实力不对等。如我国航空公司与国 外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等，如果大量旅客在其他国际航线上 积累里程，而到我国国内市场兑换免费机票，将对我国航空公司造成冲击。因此， 在谈判联盟协议时，对这些问题要加以考虑。 企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特征 和企业特征决定的。如果企业的目标顾客基数并不是很大，企业主要通过提高顾 客的“钱包份额”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独 立积分卡较合适：联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方 面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。 3 、联名卡和认同卡 硕十学位论文第二章零售商店顾客忠诚计划 联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增 加公司传统的销售业务量。例如，美国航空公n ( a m e r i c a n a i r l i n e ) 和花旗银行联 名发行的a a d v a n t a g e 卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌。持卡人 用此卡消费时，可以赚取飞行里数，累积一定里数之后就可以到美国航空公司换 取飞机票。美国电报电话公司的a t & tu a i v e r s a lc a r d 也是很受欢迎的联名卡， 它通过对顾客长途电话的折扣与回扣，扩大了顾客群，提高了竞争力。， 认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或 有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发 卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。运动协会( 如美国橄榄球协 会n f l ) 、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。 与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡 行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和 风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的盈利公司或非盈 利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度看，针对有一定特殊共性的 消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分方法，对加强信用卡发行单位和签 约单位的顾客忠诚非常有效。 4 、会员俱乐部 有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保 持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者 进行更加深入的交流，这种顾客忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋 予计划更多的情感因素。 作为顾客忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“顾客关 怀和顾客活动中心”，但现在已经朝着“顾客价值创造中心”转化。而顾客价值的 创造，则反过来使顾客对企业的忠诚度更高。 “会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果： 一 ( 1 ) 链式销售。即顾客向周围人群推荐所带来的销售。 ( 2 ) 互动交流，改进产品服务。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出顾 客的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品服务。 ( 3 ) 抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一 定程度上就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。 2 2 3 以转换成本运作的不同层次划分的顾客忠诚计划 顾客忠诚计划运作的理论基础在于通过提高顾客可感知的程序、经济和情感 等多方面转换成本，增加顾客转换的难度和代价的方式来培养忠诚顾客。根据企 硕：i ：学位论文 第二章零售商店顾客忠诚计划 业顾客忠诚计划所采用的不同手段和目的，以及转换成本运作的不同层次，企业 实施顾客忠诚计