（行政管理专业论文）城市旅游景区游客满意度测评研究——以昆明市为例.pdf

浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 摘要 随着人们的生活水平与文化程度的不断提高，旅游者对旅游的感知、期望、 态度和价值取向不断发生变化，人们的环境意识不断增强，对景区的质量要求越 来越高。面对当前国际国内的旅游形势，旅游景区要生存发展，就要不断提升和 改善景区的质量才能让游客满意，否则将难以获得足够的经济收益支持景区的遗 产保护与资源开发。因此，对景区游客满意度的测评研究具有很强的实践意义。 本文选择传统旅游景区中具有公益性质的城市公园、风景名胜区作为研究 范围，并将研究对象确定为以市民为主的游客群体，对昆明市城市公园、风景名 胜区游客满意度的测评进行了实证研究。论文主要研究内容概括为三个部分： 第一部分是理论综述。首先回顾了国内外关于游客满意的相关理论，然后 对公益性城市公园、风景名胜区的现状加以比较和评述，确定了本文的理论研究 方向和基本逻辑结构。 第二部分是实证研究。在确定了论文的理论研究框架以及数据统计分析方 法的前提下，通过问卷调查收集原始数据并进行数理统计分析，对前文提出的游 客满意度测评指标体系加以修正，提取出游客选择城市公园、风景名胜区旅游的 7 个原因因子，并构建了由七个维度2 8 个项目因子组成的三个层次逐级展开的 城市旅游景区游客满意度测评指标体系，推导出城市景区游客满意度测评回归方 程，最后对昆明市城市公园、风景名胜区游客满意度进行了测定。 第三部分是结论与展望。针对本文研究的结论进行总结，并提出了对未来研 究的展望。 关键词：旅游景区游客满意度 昆明市 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 a b s t r a c t a sc o n t i n u o u s i m p r o v e m e n t o fp e o p l e s l i v i n gs t a n d a r da n de d u c a t i o n , p e r c e p t i o n , e x p e c t a t i o n s ，a t t i t u d e sa n dv a l u e so ft o u r i s t so nt h et o u r i s mc o n s t a n t l y c h a n g e p e o p l e se n v i r o n m e n t a la w a r e n e s sh a sc o n t i n u e dt oi n c r e a s e ，a n dp e o p l e s d e m a n d so ns c e n i cq u a l i t ya r ei n c r e a s i n g l yh i g h f a c e d 、 ，i t l lt h ec u r r e n ti n t e r n a t i o n a l a n dd o m e s t i ct o u r i s ms i t u a t i o n , t os u r v i v ea n dd e v e l o ps c e n es p o t s ，w em u s tb e c o n t i n u o u s l yu p g r a d ea n di m p r o v et h eq u a l i t yo fs c e n es p o t sf o rt o u r i s t s s a t i s f a c t i o n , o t h e r w i s ei ti sd i f f i c u l tt oa c h i e v ee n o u g he c o n o m i cb e n e f i t st os u p p o r th e r i t a g e p r o t e c t i o na n dr e s o u r c e sd e v e l o p m e n to fs c e n es p o t s t h e r e f o r e ，t h ee v a l u a t i o na n d i n v e s t i g a t i o no fs c e n i ct o u r i s t s s a t i s f a c t i o nh a v eg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e c h o o s i n gc i t yp a r k sw i t ht h en a t u r eo fc o m m o n w e a li nt r a d i t i o n a ls c e n es p o t s a n di n t e r e s ta r e a sa st h es c o p eo ft h es t u d y , a n df i x i n gt o u r i s t sw i t ht h ep r i n c i p a lp a r t o fc i t i z e n sa st h es t u d yo b j e c t , t h et h e s i sd o e sd e m o n s t r a t i o ns t u d yo ne v a l u a t i o no f t o u r i s ts a t i s f a c t i o nd e g r e et oc i t yp a r k sa n di n t e r e s ta r e a si nk u n m i n g m a i nr e s e a r c h o f t h et h e s i si ss u m m a r i z e di nt h r e ep a r t s ： t h ef m s tp a r ti st h et h e o r ys u m m a r y f i r s tr e v i e wt h ed o m e s t i ca n df o r e i g n r e l e v a n tt h e o r i e sw i t hr e g a r dt ot o u r i s ts a t i s f a c t i o n ，a n dt h e nc o m p a r ea n dc o m m e n t t h es t a t u so fp u b l i cc i t yp a r k sa n di n t e r e s ta r e a s ，t od e t e r m i n et h et h e o r e t i cr e s e a r c h d i r e c t i o na n db a s i cl o g i cs t r u c t u r e t h es e c o n dp a r ti st h ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h u n d e rd e t e r m i n i n gt h et h e o r e t i c a l r e s e a r c hf r a m e w o r ko f t h et h e s i sa n dt h em e t h o do f s t a t i s t i c a la n a l y s i s ，c o l l e c to r i g i n a l d a t at h r o u g ht h es u r v e ya n dd os t a t i s t i c a la n a l y s i s ，a m e n da f o r e m e n t i o n e dt o u r i s t s a t i s f a c t i o nd e g r e ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m , e x t r a e ts e v e l lf a c t o r sf o rt o u r i s t st o c h o o s ec i t yp a r k sa n di n t e r e s t sa r e a s ，a n dc o n s t r u c tu r b a ns c e n es p o t st o u r i s t s a t i s f a c t i o nd e g r e ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mi ng r a d u a l l ys p r e a dt h r e el e v e l sc o n s i s t i n g o fs e v e nd i m e n s i o n so f2 8 凸c l n 鸭a c c o r d i n g l yd e r i v e r e g r e s s i o ne q u a t i o n o f e v a l u a t i o no f t o u r i s ts a t i s f a c t i o nd e g r e et ou r b a ns c e n es p o t s a tl a s t ，m e n s u r a t ct o u r i s t s a t i s f a c t i o nd e g r e et oc i t yp a r k sa n di n t e r e s ta r e a si nk u n m i n g t h e 吐血dp a r ti st h ec o n c l u s i o na n dt h ep m s p e e t s u m m a r i z ea g a i n s tt h es t u d y f i n d i n g so f t h et h e s i s ，a n db r i n gf o r w a r dt h ep r o s p e c t sf o rf u t u r er e s e a r c h k e ，rw o r d s ：t o u r i s ta t t r a c t i o n t o u r i s ts a t i s f a c t i o nd e g r e e k u n m i n gc i t y i i 浙江大学硕士学位论文 城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 表目录 表2 1 游客满意度问卷的指标问题2 9 表3 1 专家论述风景名胜区概念一览表3 5 表3 2 城市公园绿地分类一览表3 7 表3 3 我国遗产型景区的管理体制总结3 9 表3 4 我国风景名胜区管理体制分类4 0 表4 1 公益性公园、风景区游客满意度测评指标体系4 7 表4 2 问卷调查态度量表具体内容5 l 表4 3 游客总体满意度调查结果5 2 表4 4 性别调查结果5 2 表4 5 年龄段统计结果5 2 表4 6 教育背景分析结果5 3 表4 7 职业情况结果5 3 表4 8 收入情况分析结果5 3 表4 9 游客居住地统计结果5 4 表4 1 0 预调查问卷信度分析结果5 4 表4 1 1 游客评价满意度测评指标体系预测试指标共同度5 5 表4 1 2 游客旅游原因测评指标体系预测试指标共同度5 6 表5 1 昆明市城市公园、风景名胜区管理现状统计表5 9 表5 2 被调查者年龄统计6 3 表5 3 被调查者性别统计6 4 表5 4 被调查者学历统计6 5 表5 5 被调查者收入统计6 5 表5 6 被调查者职业情况统计6 6 表5 7 被调查者居住地统计6 7 表5 8 问卷调查信度分析结果6 9 表5 9 游客评价测评指标体系测试指标共同度7 0 表5 1 0 旅游原因测评指标体系测试指标共同度7 0 表5 1 1 游客评价数据k i l o 测度和巴特利球体检验结果7 1 表5 1 2 旅游原因数据k m o 测度和巴特利球体检验结果7 1 表5 1 3 总方差解释7 3 表5 1 4 游客评价因子载荷7 4 表5 1 5 游客评价旋转因子载荷7 5 表5 1 6 游客评价因子得分系数矩阵7 6 v l 浙江大学硕士学位论文 城市旅游景区游客满意度测评研究一以昆明市为例 表5 1 7 游客评价因子得分协方差矩阵7 7 表5 1 8 游客评价各因子的c r o n b a c h 内部一致性系数表7 8 表5 1 9 旅游原因总方差解释7 9 表5 2 0 旅游原因因子载荷8 1 表5 2 1 旅游原因旋转因子载荷8 2 表5 2 2 旅游原因因子得分系数矩阵8 3 表5 2 3 旅游原因因子得分协方差矩阵8 4 表5 2 4 旅游原因各因子的c r o n b a c h 内部一致性系数表8 4 表5 2 5 游客满意度测评指标体系测试指标权重确定8 5 表5 2 6 调查结果游客评价量化表8 7 表5 2 7 逐步回归各模型结果8 8 表5 2 8 各因子对游客满意度评估的方差分析表8 9 表5 2 9 各因子对游客满意度评估的回归分析9 0 表5 3 0 游客满意度评价与各因子的相关系数表9 l v i l 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 图目录 图1 1 论文研究基本框架与内容 图2 1 期望一实绩模型 6 1 4 图2 2 公平性模型1 6 图2 3 顾客消费经历比较模型 图2 4 愿望满足一期望一致模型 1 7 1 8 图2 5 情感模型1 9 图2 6 顾客满意度指数模型 图2 7a c s i 模型 图2 8 旅游景区游客满意度t s d 模型 图3 1 中国遗产型旅游景区管理体系 2 0 2 1 2 8 3 9 图5 1 被调查者年龄统计6 4 图5 2 被调查者性别统计6 4 图5 3 被调查者教育背景统计6 5 图5 4 被调查者收入统计6 6 图5 5 被调查者职业情况统计6 7 图5 6 被调查者居住地统计6 8 图5 7 游客评价特征根碎石图7 2 图5 8 旅游原因特征根碎石图7 8 图5 9 城市旅游景区游客需求结构图9 3 图5 1 0 城市旅游景区游客满意度测评指标体系9 4 图6 1 城市旅游景区游客需求结构图9 7 图6 2 城市旅游景区游客满意度测评指标体系9 8 v l i l 浙江大学硕士学位论文 城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 1 绪论 有一段经典的广告词这样说：满意是一种幸福，满意是一种快乐，满意是 一种责任，满意是一种希望。简单的四句话，却赋予“满意”更多的色彩。随着 新经济时代的到来，消费者需求的日益个性化和多样化，全球化的竞争进一步加 剧，质量观念已从符合性标准、适用性标准转变为顾客满意标准。在当前的买方 市场条件下，能否实现顾客满意、顾客满意度的高低程度决定了企业的生存权与 发展权。因此，经营顾客，实现顾客满意，已经成为全球企业关注的焦点和热点。 顾客满意理念已经在许多国家的营利性组织中得到很好的运用并获得成功，并很 快扩展到公共事业、政府部门、教育等非营利组织领域，但是顾客满意理念在我 国旅游领域还未得到足够的关注。本文选择传统旅游景区中具有公益性质的城市 公园、风景名胜区作为研究范围，并将研究对象确定为以市民为主的游客群体， 试图通过实证研究，建立居于市民满意角度的景区游客满意度研究模型，并根据 游客满意度的测评和数据分析，找出游客关注的满意度因子，寻找提升游客满意 度的途径，希望能为具有公益性质的公园、风景名胜区的管理和发展提供一定的 参考。 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 首先，追求顾客满意已经成为全球企业关注的焦点。 随着新经济时代的到来，消费者需求的日益个性化和多样化，全球化的竞争 进一步加剧，质量观念己从符合性标准、适用性标准转变为顾客满意标准。在大 多数发达国家中，企业均面临着经济增长缓慢、市场日趋成熟和国际竞争不断加 剧的局面，这些情况使顾客变成一种日益稀缺的资源，并成为企业积极争夺的对 象。自2 0 世纪8 0 年代以来，以顾客为导向，提高顾客满意度和忠诚度的经营管理 理念，已经形成比较完整的顾客满意度理论，直接指导企业的营销。在当前的买方 市场条件下，能否实现顾客满意、顾客满意度的高低程度决定了企业的生存权与 发展权。因此，经营顾客，实现顾客满意的理念己逐步渗透到企业内部，在企业 战略构成中占据着举足轻重的地位。顾客满意理念已经在许多国家的营利性组织 中得到很好的运用并获得成功，并很快扩展到公共事业、政府部门、教育等非营 利组织领域，追求顾客满意成为一种越来越具有吸引力的营销策略，成为全球企 业关注的焦点和热点。 其次，对顾客满意度进行测评具有重要价值。 不同研究表明，顾客满意可以增加重复交易，降低未来交易成本，降低价格 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 弹性，使顾客流失率降至最低，降低有缺陷产品和服务的相关成本，如现场服务、 返工、更换和处理投诉等。同时，通过满意顾客的宣传可以降低吸引新顾客的成 本，并提高企业的整体声誉。进行顾客满意分析不仅可以用来衡量企业的产品或 服务质量，更为重要的是它可以从顾客的角度分析对企业产品或服务不满意的原 因，以提高企业的竞争力。因此，顾客满意将是企业利润增长的有力保证。据统 计分析，获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5 1 0 倍。世界著名 公司顾客满意研究表明：顾客满意度提高能导致顾客忠诚度提高；顾客忠诚度每 提高5 ，利润的上升幅度将达到2 5 - 8 5 ；一个非常满意的顾客的购买意愿将 是一个满意顾客的6 倍。因此，测评顾客满意度的价值主要在于以下六个方面： 第一，有利于测定企业过去与目前经营质量水平，并有利于分析竞争对手与企业 间的差距；第二，了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需 求和期望；第三，检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于 制定新的质量改进和经营发展战略、目标；第四，增强企业的盈利能力；第五， 明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方 向；第六，通过顾客满意度衡量把握商业机会，明白未来的需求或期望是最大的 商业机会。 第三，发展旅游业成为促进地区经济发展的重要战略。 经过半个世纪的持续、稳定发展，旅游产业作为一种经济和社会力量，由于 其较高的经济乘数效应和就业乘数效应，现已成为世界经济富有活力的增长点和 最大产业，并成为推动一个国家和地区经济发展的主要动力。随着我国经济的持 续高速增长，全面建设小康社会的深入，人民生活水平得到普遍提高，旅游已不 再是少数有钱人特有的专利，旅游者已遍布社会各阶层和各年龄段，成为平常百 姓的日常需要，旅游出现大众化趋势。1 3 亿人1 2 1 蕴藏了巨大旅游市场( 据国家旅 游局研究，到2 0 2 0 年我国旅游收入将达到2 1 7 万亿元人民币，旅游总收入将超 过3 1 3 万亿元人民币1 。因此，发展旅游业已经成为全国各地各级政府调整产业 结构的重要举措。诱惑越来越多的地区把发展旅游业作为促进地区经济发展的重 要战略。统计数据表明，我国有近3 0 个省市自治区已将旅游业作为当地的支柱 产业或重点产业来培育发展，从南至北，旅游搭台经贸唱戏的新一轮旅游区开发 热潮正在兴起，新的旅游目的地不断产生，相互之间的竞争将愈加激烈。 1 1 2 研究意义 随着旅游业的蓬勃发展及其在旅游地经济中作用的不断增强，旅游环境的负 面影响与效应日益凸现，如旅游资源破坏、水体污染、旅游垃圾污染、旅游容量 超载、旅游地发展的商业化、城镇化、媚俗化等。旅游地的旅游环境是旅游业发 展的重要载体，旅游环境自身的优劣及游客对旅游环境的满意与否，关系到旅游 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 产品的质量、旅游市场的开拓与旅游地的可持续发展。旅游地应该像工业生产部 门一样在质量上追求“零缺陷”，使旅游者在各方面都得到满足。因此，对旅游 者旅游环境满意度的现实衡量、寻找旅游地绩效的薄弱环节，以明确工作急需改 进的领域就成为当前旅游地建设与管理中的重要课题之一。 旅游景区是旅游系统的重要组成部分。在日益激烈的市场竞争条件下，没有 满意的游客就没有稳定的规模化游客流，更没有经营性旅游景区的核心竞争力。 对一个旅游景区来说，要想取得成功，就必须非常注重游客的想法与感受，通过 卓有成效服务营销，提升游客满意度，以便赢得更多的游客光顾。因此，旅游景 区开展游客满意度测评，进行游客满意度研究具有重要意义。一是有助于旅游景 区了解和掌握游客的需要、要求和期望，为旅游景区寻找准确的市场定位；二是 发现和识别游客需求的发展趋势和潜在的市场机会，制定游客满意的服务基准； 三是评估旅游景区服务质量、管理水平和经营绩效；四是确认影响旅游景区游客 满意度的关键性指标，判断轻重缓急，明确改进方向，使景区“有所为，有所不 为”；五是控制旅游景区经营管理活动的全过程，提高旅游景区质量管理体系运 行的有效性；六是与竞争对手的绩效相比较，制定行之有效的竞争策略。 1 2 研究目标和路径 1 。2 1 问题提出 根据国标g b l 7 7 7 5 - 2 0 0 3 对旅游景区的界定，旅游景区是指具有参观游览、 休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立 管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文 博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、 游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等 各类旅游景区。 根据美国经济学家s a m u e l s o n 创立的公共产品理论，产品属性是经济学中判 断产品应该由政府提供或者是市场提供的主要依据。如果按照产品或服务在消费 上是否具有竞争性和排他性，可以将全部社会产品和服务分为私人产品、公共产 品和准公共产品三大类。其中，公共产品具有消费的非竞争性和非排他性，属于 完全由政府提供的范畴。 公园是一种公共物品，公园的公共设施具有这样两种特性：一是需要较大的 投资，二是具有消费的非竞争性和非排他性，一旦建立起来就可供多人享用，而 每增加一个消费者又无需追加更多的成本。然而它又有两个缺陷：一是公共设施 的服务能力终究还是有一定的规模限制，超过这个范围就会导致设施的损坏。二 是公益事业更大程度上注重的是社会效益，所以经营成本和收益难以精确计量。 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 因此，这类设施具有公益性而个人不愿投资。一方面在这种“公共性缺陷”面前， 作为社会管理者的政府部门，应当承担其相应的职能，采取相应的行动，以弥补 公共物品存在的问题。相关的政府机构应当进行相应的投资管理和规范，比如提 高公园建设的投资建设力度，规划设计更人性化，对破坏公共设施者进行罚款甚 至法律制裁，惟有这样，公共物品才能达到效用最大化，用以为社会公众服务。 作为旅游景区的重要组成部分，位于城市市区范围内的城市公园和风景名胜区承 载着为游客尤其是以市民为主体的游客群体提供融园林景观、历史文化风貌为一 体的旅游休闲环境的重要作用。同时，旅游景区作为一种典型的公共产品，其既 要体现公益性，发挥其正的外部性效果，也要进行合理的市场运作，才能以一种 均衡的态势适应形势的发展。随着旅游业的竞争日益加剧，旅游景区要想增强其 核心竞争力，不断提高综合效益，实现可持续发展，应该时刻考虑以下问题： 谁来享受旅游，其生活在哪里? 其需要什么样的旅游产品和服务? 怎样才能最便捷地提供这些产品和服务? 怎样用更有创意的办法进行有效的旅游促销? 怎样吸引更多的游客重游? 针对这些问题，本文选择旅游景区中具有公益性质的城市公园、风景名胜区 作为研究范围，并将研究对象确定为以市民为主的游客群体，以昆明市公益性公 园、风景名胜区为例进行实证研究，建立居于市民满意角度的景区游客满意度研 究模型，并根据游客满意度的测评和数据分析，找出市民关注的满意度因子，寻 找提升游客满意度的途径，希望能为城市公园、风景名胜区的管理和发展提供一 定的参考。 1 2 2 研究路径和方法 本文综合运用经济学、管理学、行为学、统计学等多学科理论与方法，以国 内外相关研究为参考，对城市旅游景区游客满意度的测评和分析进行了研究，采 用的主要方法包括：文献阅读法、访谈法、问卷调查法和统计分析法，力求能够 保证研究的科学性，逻辑性和实用性。 l 、文献阅读法：主要通过对校内图书馆网络数据库( 中国期刊全文数据库、 维普数据库、万方数据库等) 、中国学术期刊网、g o o g l e 、百度以及其他相关信 息网站的检索，获得有关顾客满意度和旅游景区管理等相关领域的文献资料。经 过筛选之后的文献资料成为本文研究的主要素材和理论基础。 2 、访谈法：本文在设计问卷的过程中，访谈了部分旅游行业的管理人员以 及科研机构的研究人员，对本研究中的相关问题进行了多次沟通与交流。他们提 出的许多有关问卷量表的修改建议，及时纠正了本研究一些理论和实际操作上的 4 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 问题，保证了研究的科学性、现实性和可操作性。 3 、问卷调查：本文主要采用结构化的问卷来获取数据，问卷调查范围涵盖 了昆明市主城区范围内的9 个公园、风景名胜区以及部分市民，总计发放问卷 6 0 0 份，回收问卷5 9 6 份，有效问卷5 8 3 份，有效回收率9 7 1 7 。 4 、统计分析：对回收的问卷用统计软件s p s s l 3 0 来加以分析，用到的主要 分析方法有主成分分析、因子分析、相关分析、回归分析。基于相关部门的统计 数据和抽样问卷调查获取的数据，运用图表等统计分析的方法对数据进行比较分 析、差异分析及归纳分析，从而使表述内容更加直观、清晰。 1 3 研究框架和内容 本文共分六个部分。 第一部分为绪论，介绍研究的背景、意义，提出研究的问题，确定研究的目 标和研究方法。 第二部分是文献综述。从顾客满意的概念认知入手，阐述关于顾客满意、顾 客满意度、满意度指数的研究现状，归纳研究顾客满意的几个主要理论模型，回 顾国内外关于游客满意的理论研究进展情况，确定本文的理论研究方向。 第三部分是现状分析。首先界定旅游景区、风景名胜区、城市公园等概念； 然后对本文的研究对象公益性城市公园、风景名胜区的管理体制、运作模式 进行介绍、比较和评述；最后介绍了国外发达国家美国、加拿大、日本旅游景区 管理的先进经验。 第四部分是研究框架与方法。首先确定研究的总体框架；其次提出研究的假 设，明确研究的对象；第三步是综合运用已有的研究理论，构建公益性旅游景区 游客满意度测评指标体系，建立公益性旅游景区游客满意度测评模型。具体环节 包括：明确游客满意度测评必须遵循的原则，建立测评指标体系；采用l i k e r t 5 级量表将测评指标进行量化；采用因子分析法确定各测评指标的权重；建 立游客满意度测评模型。第四步是问卷的设计；最后根据研究需要选择数据统计 分析方法，主要包括对测评指标进行统计检验、可靠性分析、合理性分析和相关 性分析等。 第五部分是实证研究。首先介绍昆明市公园、风景名胜区的概况；然后根据 已构建的测评模型设计问卷，调查对象分为景区内游客和普通市民两大类。根据 研究的需要，发放问卷的数量定为6 0 0 份；第三步是发放和回收问卷，针对景区 内游客发放问卷3 2 0 份，针对普通市民( 在景区以外发放) 2 8 0 份；第四步是采 用s p s s1 3 0 统计软件对调查问卷进行统计分析，主要涉及评价项目之间的相关 性分析、对评价项目的因子分析、主成分分析等，最后根据分析结果计算昆明市 公益性公园、风景名胜区游客满意度，对游客到城市旅游景区旅游的原因进行了 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 分析，构建了城市景区游客需求模型，并建立了七个维度的城市旅游景区游客满 意度测评体系。 第六部分是结论和展望，总结本文的研究结论，说明研究的局限和不足， 展望后续的研究。 论文研究基本框架内容见图1 1 。 图1 1 论文研究基本框架与内容 6 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 1 4 本章小结 本章主要内容是介绍了本文的研究背景、研究意义、研究方法以及理论构思。 本文的研究背景主要是顾客满意的理念己渗透到各行各业，作为促进地区经济发 展的重要产业旅游业，进行游客满意度的测评具有重要价值。研究目的和意 义主要在于根据游客满意度的测评和数据分析，找出游客关注的满意度因子，寻 找旅游地绩效的薄弱环节，以明确工作急需改进的领域，为具有公益性质的公园、 风景名胜区的管理和发展提供一定的参考对策。限于时间、水平等各方面因素的 限制，本文着重以美国顾客满意度指数( a c s i ) 体系为参考，以昆明市现有的 公益性旅游景区作为实证对象，进行了关于游客满意度测评方面的系统分析与研 究。 7 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 2 文献综述 2 1 顾客满意的概念 2 1 1 顾客满意的定义 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 的概念是2 0 世纪8 0 年代由美国消费心 理学家提出来的，其风行于2 0 世纪9 0 年代。c s 理论强调以顾客为中心的价值 观，打破了企业传统的市场营销占有率模式，建立起一种全新的顾客满意营销导 向。 对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从心理状态角度 来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产 生的一种结果。o l i v e r 和l i n d a ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意是“一种心理状态，顾客 根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”； w e s t b r o o k 和r e i l l y ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随 或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生 的”；k o t l e r 则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或 结果) 与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差 异函数”。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对 消费行为的评价。如h t m “1 9 7 7 ) 认为顾客满意是“消费经历至少与期望值一致时 而做出的评价”。e n g l e 和b l a c k w e l l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客满意是“顾客对所购买产品与 以前产品信念一致时所做出的评价”。t s e 和狮l t o n ( 1 9 8 8 ) 贝u 认为顾客满意时“顾 客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存 在的差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组 成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客 满意的知觉、判断和心理过程，比从心理状态角度的定义更加具有实用价值，也 更多地为其他研究人员所采用。 营销大师菲利普科特勒认为顾客满意是指一个人将其对某产品的可感知绩 效( 或结果) 与其自身期望值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利阿 塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意；否则， 就会导致顾客不满意。f o m e l l 认为顾客满意是企业利润的未来性指标，是投资 回报、市场分额、利润等传统绩效指标的重要补充。在i s 0 9 0 0 0 质量管理体系 基础和术语中，将“顾客满意”定义为“顾客对其要求已被满足程度的感受”。 从以上定义中可以看出，顾客满意是一种期望( 或者说预期) 与可感知效果 比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。研究表明，顾客满意能 9 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、提高顾客忠诚度以及在此基础上的 市场分额提高、营利能力增强等，这些积极作用成为企业获取竞争优势的重要来 源。 2 1 2 顾客满意的分类 甘碧群( 2 0 0 2 ) 在其著的市场营销学中认为顾客满意可以从不同的角度 进行分类。 1 、从社会发展过程中的满足趋势来看，顾客满意可以分为物质满意、精神 满意和社会满意三个逐渐递进的层次； 2 、从顾客满意的对象来看，顾客满意可以分为顾客对市场营销系统与运行 状况和从中所获得的所有利益所作的主观评价、顾客对与企业交往所获得的各种 利益的主观评价以及顾客对某一具体产品服务及其利益的主观评价三个方面； 3 、从产品或服务的购买过程来看，顾客满意可以分为购买前的满意、购买 中的满意和购买后的满意三个阶段。 2 1 3 顾客满意的影响因素 顾客是否对企业产品及服务感到满意受多种因素的影响，具体可以归纳为以 下5 个方面： l 、产品价值方面。包括：货品质量评价；货品款式评价；价格接受程度； 货品的安全情况；货品种类是否齐全； 2 、环境价值方面。包括：购物环境舒适情况；场地清洁情况；陈列货品整 齐状况；浏览货品是否方便；休息场所的要求； 3 、服务价值方面。包括：营业人员服务态度；营业人员业务水平及专业知 识；收银、取货是否便捷；送货、安装、维修制度； 4 、形象价值方面。包括：企业信誉评价；员工仪容仪表；员工精神面貌； 品牌形象评价； 5 、附加价值方面。包括：投诉处理情况；退、换货情况；意见、建议管理； 交通是否方便；是否会继续购买；是否会推荐他人光顾。 2 2 顾客满意度的概念 2 2 1 顾客满意度的定义 按照i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系基础和术语中的3 1 4 节对顾客满意 ( c u s t o m , o rs a t i s f a c t i o n ) 的定义为：“顾客对其要求已被满足的程度的感受“要求” 1 0 浙江大学硕士学位论文 城市旅游景区游客满意度测评研究一以昆明市为例 是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”；i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 中的3 1 2 节定义的顾客满意度就是指顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度。 江林( 2 0 0 5 ) 认为顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导 向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所用购买和消费经验的实 际和预期的总体评价，是企业经营“质量”的衡量方式，同时也是顾客对某项产 品或服务的消费经验的情感反映状态。 c l a e sf o m e l l 和刘金兰( 2 0 0 5 ) 对顾客满意度的定义是顾客在使用某种产品 或享受某项服务后，形成的满意或不满意的态度。他们认为顾客满意度具有两种 不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交 易的角度来看，顾客满意度是对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或 服务的评价信息；相比较而言，累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务 的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性 评价指标。累积顾客满意度以顾客满意度和经济回报之间的联系为焦点，是驱使 企业在提高顾客满意度方面投资的主要动力。因此，从累积顾客满意度的角度来 研究顾客满意度的基本理论更具有现实意义。 2 2 2 顾客满意度的经济意义 对于任何一个企业或国家而言，经济增长己不仅仅是如何用较少的资源生产 出更多的产品的问题，而是如何将供给和日益增长的不同种类的需求相匹配的问 题。顾客满意度无论在宏观层面还是微观层面上对于传统经济测量都具有很重要 的价值。因为它来源于消费数据( 而不是产出) ，更能体现出未来的利润。顾客 满意会带来更大的顾客忠诚，通过提高顾客忠诚度会降低未来交易的成本、降低 价格弹性弗且将由于产品或服务质量问题造成的顾客背叛的可能性缩至最小。顾 客满意度可以作为生产力指标的有益补充，能更精确地描绘经济产出的质量，对 国家经济产出的状况作出更为准确而全面的判断，为经济政策的制定提供有力依 据。 随着经济行为由制造业和大规模生产向服务和信息业的不断转换，传统的经 济理论和量度方法已很难对现代经济增长与人类自身发展的客观需求的匹配程 度作出准确衡量。对于任何一个企业或国家来说，经济增长及其合理性已不仅仅 取决于如何用较少的资源生产出更多的产品，而更多地依赖于这些资源产出的功 能与品质满足需求者的程度。现代市场经济的本质含义是，企业存在并且相互竞 争以满足顾客需求，即谁真正满足了顾客，谁就取得了成功。由于评价一国经济 健康与否的关键因素归根结底不是我们生产或消费了多少产品，而是我们的经济 在多大程度上满足了消费者。因此从这个层面上讲，顾客满意度决定了经济行为 的意义。 浙江大学硕士学位论文城市旅游景区游客满意度测评研究以昆明市为例 2 2 3 顾客满意度的度量研究 对于顾客满意度度量的最早研究是在2 0 世纪8 0 年代早期，这些研究的典型 特征是对满意度的驱动因素进行评价。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) ，c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) ，b e a r d e n 和t e e l ( 1 9 8 3 ) 等学者的早期研究成果倾向于关注顾客满意度及其 先行条件( a n t e c e d e n t s ) 的操作化( o p e r a t i o n a l i z a f i o n ) 。根据z e i t h a m l ，b e r r y 和 p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 的观点，到了2 0 世纪8 0 年代中期，应用性研究和学术研究的 焦点都转向了对这些构建的细化( c o n s t r u c tr e f i n e m e n t ) 与最优化顾客满意度所 设计的战略执行。严密的科学调查和一般性的服务质量理论的形成要归功于 p a r a s u r a m a n b e r r y 和z e i t h a m l ( 1 9 8 5 ) ，他们对于顾客满意度、服务质量和顾客期 望的论述是满意度操作化研究在理论上最早的尝试之一。p a r a s u r a m a n ，b e r r y 和 z e i t h a m l 提出感知绩效和顾客期望之间的比率是保持满意顾客的关键；此外，他 们提出的多项目s e r v q u a l 量表被认为是对顾客满意度这一构建进行操作化研 究的最早尝试之一。s e r v q u a l 量表关注服务质量模型的绩效要素，在这个模 型中，质量被定义为期望和绩效之间的差距。s e r v q u a l 量表的多项量表使用 的项目在当今依然是一些研究工具遵循的基础。 顾客满意度计量模型是构建顾客满意度指数( c s i ) 测评方法的理论基础， 也是对c s i 测评结果进行分析的基础。通过顾客满意计量模型的研究可以发现和 确定影响c s i 的因素，了解c s i 同这些因素之间的相互作用的机制。在这一领域， 很多学者进行了大量的研究工作，t v e r s k y 早在1 9 6 9 年就提出了附加差异模型， o l i v e r 于1 9 8 0 年建立了度量主观不一致的一般模型，即认知一预期模型 ( p e r c e p t i o n - e x p e c t a t i o n ) 。 度量顾客满意度的认知一预期模型一般有三种情况： 顾客的认知( p e r c e p t i o n ) 顾客的预期( e x p e c t a t i o n ) 表示超出顾客的满意： 顾客的认知( p e r c e p t i o n ) = 顾客的预期( e x p e c t a t i o n ) 表示顾客基本满意； 顾客的认知( p e r c e p t i o n ) 顾客的预期( e x p e c t a t i o n ) 表示顾客不满意。 2 3 顾客满意度指数 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 是近年来世界上 一些发达国家和地区正在