（行政管理专业论文）失衡与制衡——论文化事业中的文化赞助.pdf

硕士学位论文 m a s t e r s t h e s l s 中文摘要 文化赞助不是一个新鲜名词，由于历史、体制等因素，文化赞助在文化事业发 展历程中遭遇了诸多瓶颈。现阶段，我国文化事业依靠政府庇护已无法满足公共文 化需求。通过对国内外文化事业发展的轨迹分析，本方试图为我国文化事业发展中 一直备受冷落的另类途径文化赞助寻找出路，使文化事业在新时代焕发新生 机。 第一，宏观政策、法律法规是文化赞助发展的前提。宏观政策与微观期待失衡 使参与文化赞助的主体( 企业、个人、文化事业单位、文化赞助中介机构) 无法在 政策、法律法规的框架f 获得合理、有效的利益诉求。因此需要不断健全充实法律 法规及政策体系的内容，强化权威，提高政策质量；同时在全面提高、重点出击、 积极对外等原则指导下，使文化赞助参与主体在宏观层面获得发展的动力和保障。 第，二，体制和管理是文化赞助发展的保障。制度设计不健全、技术支撑落后使 得政府在文化赞助管理中缺位、错位、失位现象频生。现代公共财政赞助、文化赞 助融资、文化赞助基会会、文化赞助回报等机制的完善，为政府实行文化赞助多元 化管理、微观组织管理的社会化奠定了基础。 第一三，文化心理更新是文化赞助发展的思想基础。文化事业根深蒂固的意识形 态属性，使赞助及营销意识难深入人心。政府公信力的提高、赞助教育环境的改善 及多元文化赞助品牌的建立，赞助、营销意识的深入也将指f 1 可待。 第四，文化信息交流畅通是文化赞助发展的重要条件。大多数文化行政机构与 t 流媒体把文化赞助视为“做好事”行为而有意回避，冈此加大文化赞助理论及事 件宦传，通过学术研究的深入和文化赞助监督主体的多样化等手段，必将为文化赞 助参与i ：体提供透明、畅通的交流渠道。 总之，在政府、文化赞助参与主体及社会大众的共n 可努力下，文化赞助作为文 化事业发展的另类路径选择，必定为文化事业的发展做h 突 f j 贡献。 关键词：文化事业；文化赞助；中介机构；政府管理 硕士学位论文 m a s e r st h e s l s a b s t r a c t c u l t u r a ls p o n s o r s h i pi sn o tan e wt e r m ，b e c a u s e0 ft h eh i s t o r i c a l ，i n s t i t u t i o n a la n d o t h e rf a c t o r s ，i nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec u l t u r e ，c u l t u r a ls p o n s o r s h i pe n c o u n t e r e dm u c h d i f f i c u l t y a tt h i ss t a g e ，c u l t u r a lu n d e r t a k i n g sc a n n ol o n g e rr e l yo nt h eg o v e r n m e n ta n d i ta l s oc a nn o tm e e tt h en e e d so ft h ep u b l i cc u l t u r e a f t e rr e s e a r c h i n gi nt h ed e v e l o p m e n t o ft h ec u l t u r ea th o m ea n da b r o a d ，t h i st h e s i st r i e st of i n daw a yf o rc u l t u r a ls p o n s o r s h i p w h i c hh a sb e e nr e l a t i v e l yi s o l a t e d ，a n dm a k et h ec u l t u r a lu n d e r t a k i n g sf r e s hi nt h en e w t i m e s f i r s t ，m a c r o e c o n o m i cp o l i c i e s ，l a w sa n dr e g u l a t i o n sa r ep r e r e q u i s i t e f o r t h e d e v e l o p m e n to fc u l t u r a ls p o n s o r s h i p t h ei m b a l a n c eb e t w e e nm a c r o e c o n o m i cp o l i c i e s a n dm i c r o s c o p i ce x p e c t a t i o nw h i c hm a k et h eb o d yo ft h ec u l t u r a ls p o n s o r s h i p ( b u s i n e s s , p e r s o n a l ，c u l t u r a li n s t i t u t i o n s ，c u l t u r a ls p o n s o r s h i pa g e n c y ) c a nn o tg a i nt h er e a s o n a b l e a n de f f e c t i v ei n t e r e s t s t h e r e f o r e ，e n r i c h i n gt h es o u n ds y s t e mo fl a w s ，r e g u l a t i o n sa n d p o l i c yc o n t e n t ，s t r e n g t h e n i n gt h ea u t h o r i t yt or a i s et h eq u a l i t yp o l i c y ；i m p o r t a n c e ， o p e n i n ga n dd i v e r s i t y , w i l ld r i v i n gi tg a i nd e v e l o p m e n ta n dp r o t e c t i o ni nm a c r o e c o n o m i c p o l i c i e s s e c o n d t h es t r u c t u r ea n dm a n a g e m e n ta r et h ep r o t e c t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to f c u l t u r a ls p o n s o r s h i p t h es h o r t c o m i n g so fs y s t e md e s i g na n dt e c h n i c a ls u p p o r tm a k et h e m a n a g e m e n tm i s t a k e so c c u r sf r e q u e n t l y , w i t ht h ea l t e r i n go fm o d e mp u b l i cf i n a n c i a l s y s t e m ，s p o n s o r s h i pf o u n d a t i o n ，s p o n s o r s h i pp a y b a c ks y s t e m ，t h eg o v e r n m e n tw i l lm a k e i tp o s s i b l et om a n a g e m e n td i v e r s i t ya n ds o c i a lm a n a g e m e n to fm i c r o o r g a n i z a t i o n t h i r d t h er e n e w a lo ft h ec u l t u r a lp s y c h o l o g yi st h ei d e o l o g i c a lf o u n d a t i o no ft h e c u l t u r a ls p o n s o r s h i p t h ea t t r i b u t eo fi d e o l o g ym a k et h em a s sa r el a c ko fs p o n s o r s h i pa n d m a r k e t i n g t h ei m p r o v i n go ft h ec r e d i b i l i t yo ft h eg o v e r n m e n ta n dt h ee d u c a t i o n a l e n v i r o n m e n t ，e s t a b l i s h m e n to fd i v e r s i t ys p o n s o r s h i pb r a n d ，it h i n kt h em a s sw i l la c c e p t t h es p o n s o r s h i pa n dm a r k e t i n g f o u r t h ，t h eo p e ne x c h a n g eo fi n f o r m a t i o ni si m p o r t a n tf o rt h ec u l t u r a ls p o n s o r s h i p ， b u tm a n ya d m i n i s t r a t i v eo r g a n sa n dt h em a j o r i t yo ft h em a i n s t r e a mm e d i ah a v et h e i n t e n t i o nt oe v a d et h ea c t i o n ，b e c a u s et h e yt h i n kt h ed e e d sa r e “g o o dt h i n g s ，s o i n c r e a s i n gt h ee x p o s u r eo fe v e n t sa n dt h et h e o r yo fs p o n s o r s h i p ，t h r o u g hi n d e p t h a c a d e m i cr e s e a r c ha n dc u l t u r a ld i v e r s i t yo ft h em a i ns p o n s o r s ，s u c ha sm o n i t o r i n gm e a n s ， w i lls u p p l yo p e nc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l st ot h eb o d yo fc u l t u r a ls p o n s o r s h i p i ns h o r t ，w i t ht h ej o i n te f f o r t so ft h eg o v e r n m e n t ，c u l t u r a li n s t i t u t i o n sa n dt h ep u b l i c ， c u l t u r a ls p o n s o r s h i pw i l lm a d eo u t s t a n d i n gc o n t r i b u t i o n sa st h ea n o t h e ra l la l t e r n a t i v e p a t ht oc u l t u r a lu n d e r t a k i n g s k e yw o r d s ：c u l t u r a lu n d e r t a k i n g s ；c u l t u r a ls p o n s o r s h i p ；c u l t u r a ls p o n s o r s h i p a g e n c y ；g o v e r n m e n tm a n a g e m e n t 硕士学位论文 m a $ t e r 。st h e s l $ 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文白惭究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：主：? 毯冬 日期： 学位论文版权使用授权书 纠年 | 譬a 氐 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机椅送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程一中的 规定享受相关权益。回壶途塞握交厦澄厦i 旦圭生；旦= 生i 旦三生蕉查： 作者签名：司龄 作者签名：别蟛、 嘲：叩”刖铀 导师签名：谚o 【争；参 日期：7 年f 月8 日 枷 名 d 一 签 ： 一 糊三 j 一 壶钰- 名 如 一 捌立 者期 储呐 硕士学位论文 m a s ie r s 。i h e s i s 选题缘由 绪论 ( 一) 政治背景 改革丌放以来，随着市场经济的逐步发展，我国大多数物质产品出现结构性过 剩的买方市场，而文化产品和文化服务却存在着巨大的结构性缺口；文化基础设施 建设和文化产业发展滞后，结构调整缓慢，严重制约经济、文化的全面、协调、可 持续发展。随着国家政治和文化体制改革的逐步深入，公民基本文化权利成为国家 和人民闩益关注的焦点；虽然国家长期的“供养”政策一定程度上保证了公民部分 文化权利，但仍无法满足公民只益增长的文化需求。由于国家在文化事业发展中一 直扮演“奶妈”角色，一方面使国家财政负担过重，无法集中财力物力发展优质文 化项目；另一方面也使文化事业单位在国家的庇护下不思进取，生命力逐渐衰竭。 为了平衡双方的利益诉求，2 0 0 6 年国家“十一五”时期文化发展规划纲要明确 提出要“建立健全文化援助机制，鼓励社会力量捐助和兴办公益性文化事业”。2 0 0 7 年6 月1 6 同，中共中央总书记胡锦涛主持政治局会议，专题研究加强国家公共文 化服务体系建设问题，强调“加强公共文化服务体系建设，是繁荣发展社会主义先 进文化、构建社会主义和谐社会的必然要求，是实现好、维护好、发展好人民群众 基本文化权益的主要途径。”文化事业的发展需要国家和政府的大力支持，更少不 了社会力量的积极参与。如何有效借鉴国外文化赞助的成功经验，制定符合我国国 情的文化赞助政策，成为国家和政府决策的重要参考信息。 ( 2 ) 经济背景 “当一国的人均g d p 接近1 万美元( 按1 9 9 0 年国际美元计算) 时，该国的文 化广：业j l ：始进入快速增长期”。哪“1 9 7 8 年，我国g d p 总量只有2 1 6 5 亿美元，到2 0 0 6 年，已达到2 6 3 万亿美元，跃居世界第四，按现行汇率，人均g d p 约2 0 0 0 美元”。根 据恩格尔系数，我国的文化消费水平已迈入新阶段，“建设型文化需求”成为新的 消费需求点。从我国经济发展的现状看，社会财富已经积累到一定程度，个人财富 也逐年递增，然而社会及个人财富和文化事业发展却没有密切的交集，与国外蓬勃 发展的文化赞助局面形成鲜明对比。一方面文化事业发展资金极度短缺，另一方面 社会财富大量闲置，文化资本供给与需求之间的矛盾如何化解? 文化赞助如何在文 化1 r 场中寻得立足之地? 社会资本，尤其是企业涉足文化赞助的利益诉求点何在? ：伞向民、i i 晨：义化产业：变革中的义化，北京：绛济科学j i ：敝 t2 0 0 5 年版，第1 6 6 贝。 。谢伏瞻：中国经济发腱的现状、动力和前录h t t p ：m a g r i g o v c n j j p s t 2 0 0 7 0 8 0 7 8 6 6 6 4 8 h t m 。 l 政府在社会资本的引用中又如何定位? 诸多问题的回答成为解决社会闲置资金与 文化事业资金短缺瓶颈的关键因素之一。 ( 3 ) 学术背景 体育、绘画和流行文化等领域一直是社会资本输出的主要方向之一，也是我国 学术界关注的重点领域，由于观念、体制等因素，文化事、业一直是国家的“私事”， 社会资本输出较少，学术界涉足也非常有限。随着国外文化赞助事业的蓬勃发展， 困内部分学者开始意识到社会资本在文化事业发展中的作用，极力倡导文化赞助的 积极参与。文化部政策法规司蔡萍2 0 0 4 年4 月在中外文化交流发表论文化 赞助一文，介绍了国外、国内文化赞助现状及解决对策，后对其作了进一步的补 充。这是笔者首次接触关于文化赞助方面的学术论文，后不断收集资料，发现国外 文化赞助政策、法律以及企业参与文化赞助活动引起了学者和实践家们的极大兴 趣；而我国最需要赞助的文化事业却一直遭受社会资本及学者的冷落，零星提及也 是对个别问题的补充，针对文化赞助在我国发展缓慢的原因及解决对策也鲜有研 究，系统总结更是凤毛麟角。由此，笔者希望能从已有的理论研究和实践活动中， 总结经验，努力找出文化赞助在文化事业发展中的失衡表现，为其有效制衡寻找出 路。 二研究意义 随着我国经济的逐步繁荣和人民生活水平的不断提高，文化需求越来越多，文 化产业顺势而为，文化商品不断充实文化市场，满足了社会大众的文化消费需求。 因外文化产业发展如火如荼，文化事业也蓬勃向上，欣欣向荣，满足了社会大众不 同的文化需求。究其根源则是幽外文化资本来源广泛，文化赞助成为国外文化事业 发展的黄会定律，国家文化政策则适应文化事业发展的需要，为文化赞助活动保驾 护航。根据马斯洛的需要层次理论，人只有满足最基本的物质需要后，才会有精神 需求，我国的经济发展水平决定了文化事业的发展才是实现公民基本文化权利的根 本，文化商品只可能是部分人的“文化享受”。如今国家和政府已意识到发展文化 事业的重要性，不断出台相关的政策措施和法律法规保证文化事业的进一步发展， 但文化资本短缺一直是文化事业发展的瓶颈，文化资本来源单一又是文化资本短缺 的重要制约因素。在我国财力物力有限的情况下，借鉴国外文化事业发展的成功经 验，文化赞助无疑成为有效集中社会财富发展文化事业的重要手段之一。因此文化 赞助在中国的发展现状、原因分析及解决对策成为国家决策的重要依据，本文试图 通过分析我国文化赞助发展中现状及存在的问题，力求使文化赞助在文化事业发展 2 硕士学位论文 m a s + r 卜：r s1 1 e s l s 中的作用得到最大程度的发挥。 三研究现状综述 笔者通过对相关信息的收集，发现关于国外文化赞助研究明显多于国内，从文 化赞助的政策、法律及政府管理模式入手，专家学者系统地介绍了国外文化赞助发 展现状。如：资中筠的财富的归宿：美国现代公共基金会述评( 上海：上海人 民出版社2 0 0 5 年版) ；范中汇的英国文化管理( 北京：文化艺术出版社2 0 0 1 年 版) 、英国文化( 北京：文化艺术出版社2 0 0 3 年版) ；韩红的美国资助文化事 业的运作方式( 学习月刊2 0 0 7 年第7 期) ；任一鸣的英美文化管理体制探考 ( 社会观察2 0 0 4 年第6 期) ；董为民的国外文化产业现状、发展措施与经验 ( 经济研究参考2 0 0 4 年第4 期) ；刘轶的他山之石：美、英、法、韩等国的文 化政策( 社会观察2 0 0 4 年第4 期) ；刘七一的美国政府的艺术赞助机制( 美 术观察2 0 0 1 年第1 1 期) ；肖云上的法国文化政策( 国际观察1 9 9 9 年第6 期) ；周志华的从澳大利亚经验看市场环境中文化事业如何有效实现公益性 ( 北京同报2 0 0 7 年8 月1 4r ) ；区听涛的德国文化市场赞助是常态( 北京 r 报2 0 0 7 年9 月1 8 同) 。 除此之外，我国学者对文化赞助企业研究较多，从企业参与文化赞助的动机、 定位、策略、效果及当自订我国企业参与文化赞助活动遇到的障碍和困境，涉猎 范围广泛。如：李小慧的艺术赞助与企业多元价值创造( 中国福建省委党 校学报2 0 0 2 年第1 1 期) ；李儒俊的剖析企业赞助策略( 皖西学院学报 2 0 0 4 年第4 期) ；郭韶华的企业商业赞助的市场法则：杯子原则( 中国赞助 网h t t p ：w w w z h a o z a n z h u c o m ) ：胡纲的企业赞助三思( 中国管理传播网 h t t p ：m a n a g e o r g c n ) 。 文化经济及文化事业方面的著作出现比较早，在这些著作中或多或少对文化赞 助有所提及。如：胡惠林、李康化的文化经济学( 太原：书海出版社2 0 0 6 年版) ； 罗争玉的文化事业的改革与发展( 北京：人民出版社2 0 0 6 年版) ；李向民、王 晨的文化产业：变革中的文化北京：经济科学出版社2 0 0 5 年版) ；程富恩的文 化经济学通论( 上海：上海财经大学出版社1 9 9 9 年版) ：方家良、郭清康、董莹 编著的文化经济学( 上海：上海交通大学出版社1 9 9 1 年版) ；关于文化赞助比 较详细的介绍是蔡萍的论文化赞助( 中外文化交流2 0 0 4 年第4 期) “：沈金 耀的文化赞助的理论依据初探( 福建艺术1 9 9 6 年第5 期) ；盂祥宁、郭青剑 作者在中困新媒体艺术喇对义化赞助一文作j ，进一步补充。 3 硕士学位沦文 m a s | i l ：r s 。i l i e s i s 的赞助文化艺术事业亟待法律支持( 中国艺术报2 0 0 6 年3 月1 7 同) ；顾维洁 的谁来赞助中国艺术( 上海证券报2 0 0 6 年1 1 月6r ) 。著作和文章虽多，但 对文化赞助在我图的发展现状及文化赞助在文化事业发展中的失衡和制衡的系统 研究仍凤毛麟角，国内还没有关于文化赞助方面的专著。 四研究方法与思路 ( 一) 研究方法 1 文献研究法 借助于“中国期刊网”查阅相关文章及学位论文，了解目前文化赞助的发展现 状及学术界的研究态势；借助“湖北省图书馆 、“华中师范大学图书馆”和“武汉 大学图书馆”以及图书城查读已有国内外相关著作，加深对文化赞助相关理论素养 的培养，借鉴已有的研究成果和方法，为本文撰写提供参考。同时借助互联网，关 注最新的政策、法律及文化赞助活动。 2 比较研究法 无论从文化赞助发展历史还是发展现状来看，国外都比国内要成功，因此本文 的撰写，将大量应用比较研究方法。通过与国外文化赞助发展的比较研究，找出差 异和规律，为我国文化赞助在文化事业发展中有效制衡寻找途径。 3 跨学科研究法 由于文化赞助主客体涉及政府、企业、文化事业单位及个人，为了清晰地理顺 各个相关利益体之间的关系，笔者借鉴了行政管理学、企业管理及公共管理学相关 理论；同时文化赞助是一项利益分配的活动，涉及经济学、市场营销学等相关理论。 因此笔者力求运用唯物辩证法的相关理论，客观分析文化赞助在国内的发展现状， 并找出客观的解决对策。 4 案例分析法 为了更具体、直观地表述笔者观点，在行文中将列举文化赞助活动中的成功和 失败案例，增强本文的实践f t ：8 1n j 靠性。 ( 二) 重点、难点及创新点 1 重点 本文旨在从文化赞助在我f 日文化事业发展中作用和现状入手，分析文化赞助在 文化事业发展中的失衡表现，并通过与国外文化赞助发展现状及相关政策、法律的 对比研究，为我国文化事业利用文化赞助这一有效途径寻找出路。我国政府在文化 4 硕士学位论文 m a s t e r s1 he s i s 赞助中的政策、制度设计与管理模式方面存在着诸多不和谐方面，而传统文化心理 与文化信息交流成为制约文化赞助发展的社会因素。如何通过失衡表现寻找制衡的 对策，是本文的出发点、落脚点，也是本文的重点所在。 2 难点 在我国，文化赞助是一项历史悠久的活动，尤其是宋代达到了古代文化赞助的 高潮。纵览我国文化赞助史，国家一直是赞助文化事业的主角。如何有效平衡国家 和文化事业单位之间的利益诉求，充分发挥公共赞助的作用，是我国学术界关注的 焦点。要在前人的基础上有所突破，是本文的难点之一。 公共赞助一直是文化事业发展的血液，私人赞助是我国文化事业发展的敏感元 素。在新形势下，如何有效利用社会资本发展文化事业? 如何有效平衡文化事业发 展中的公共赞助与私人赞助? 这些尺度把握不好，就可能使本文偏离主旨，故对基 本概念的正确把握成为本文的又一难点。 文化赞助在我国虽然有很长的历史，但学术界对其的研究还不够成熟，可供参 考的资料有限；国外文化赞助发展比较成功，可供参考的资料比较多，因为国情和 意识形念的差异，为筛选有用信息增加了不少难度。 3 创新点 政府、文化事业单位及企业作为个体很早就纳入了学者们的研究范畴，但从三 者之间的利益诉求平衡出发寻找最佳契合点，几乎处于空白状态。在文化赞助活动 中，文化事业单位总习惯性地被认定为弱势群体，社会不免会投入过多的精力关注 文化事业单位，而文化赞助在文化事业中的诸多失衡表现却被政府和学术界忽视。 关于中国文化赞助活动落后的原因分析，学者们大多从客观存在的文化赞助主客体 出发，很少关注传统文化心理与现代文化市场理念之间的隔阂，无法从思想根源上 解决文化赞助活动落后的现状。本文则力求在兼顾文化赞助主客体利益诉求的基础 上客观分析现实问题；通过对传统文化熏陶下的国人文化心理解析入手，寻找文化 赞助活动落后的深层次主观原凶，为文化赞助在文化事业发展中发挥更大的作用寻 找对策。 硕士学位论文 m a s t 量r s t h e s l s ( 一) 文化赞助基本理论 文化赞助概述 1 赞助理论 ( 1 ) 赞助的概念 赞助，英语为( s p o n s o r s h i p ) ，汉译为“赞同并帮助( 现多指拿出财物帮助) ”， 国际上对此尚无统一权威的界定。最早见诸于文献的定义出自于1 9 7 1 年英国体育 顾问委员会( s p o i r tc o u n c i lo f t h eu n ) ：“赞助是一种以提供方便和特权为回报、以 出j x l 头为目的的物质或会钱馈赠。”在古代，无论是文艺复兴时期的艺术辉煌，还 是中国争家的艺术大手笔，都对赞助作了最原始的诠释，即为了获取某些有利条件 或优惠而做出的付出，基本等同于捐赠、资助，是一种纯公益性的社会行 为。随着经济活动的日益深入，纯公益性的赞助逐步让位于市场条件下的赞助行为， 现代社会的赞助已经被认为是一种商业行为，是一种获取利益回报的市场经济行 为。 国际上得到公认的赞助定义是h e a d 在其专著赞助最新的市场技能) ) ( 1 9 8 1 ) 中提出的：“本质上，现代赞助是赞助一方与被赞助一方具有共同利益的一个商业 协定，并伴随着一个确定目标的实现。”2 0 世纪8 0 年代后，国际上多把赞助视为 以谋求商业回报为目的的营销手段或投资手段。如s l e i g h t ( 1 9 8 9 ) - “赞助是一种商业 关系，通过它赞助者可获得某些形式的权力和合作关系的回报。” m c c a r r i l l e & c o p e h a n d ( 1 9 9 4 ) ：“赞助是一种对某项活动的以金钱或其他形式的投资，以进入与该 项活动相关的可开发的潜在市场为陌l 报。”r o r b r e th a g s t r o m ( 1 9 9 7 ) ：“赞助是一种 企业将自己的名称、商标或标识与某种事件联系在一起以获得未来收益的营销活 动。”矗以上定义虽然表述各异，但“赞助视为一方或多方的协作互动关系，是企 业或个人用于社会沟通和市场营销的途径” 已经得到大家的认同。 蔡俊五在体育赞助的起源、地位和魅力一文中对国外关于赞助的定义作了 规代汉洲典( 修订本) 。1 9 9 8 年。 。转，j if 】i 威：试论我圈企业的奥运赞助? i 销i ：海财经人学，2 0 0 4 年。 r o n a l de ，m c c a r r i i l e t h ee f f e c t i v e n e s so fs e l e c t e dp r o m o t i o n so ns p e c t a t o r sa s s w s s m e n to fan o n p r o f i ts p o r t e v e n ts p o n s o r j o u r n a lo fs p o r tm a n a g e m e n t i9 9 8 l2 ) ：5i _ 6 2 d e st h 仉a i t e s ，a n d r e wc a r r u t h e s s p r a c t i c a la p p l i c a t i o no fs p o n s o r s h i pt h e o r y ：e v i d e n c ef r o me n g l i s hc l u br u g b y 【j 】 j o u r n a lo f s p o r tm a n a g e m e n t ，1 9 9 8 ( 1 2 ) 2 0 3 - 2 1 9 “i 爻l 罗们特g 哈格斯特尼：体育绛济：纳期卡之道，北京：中竹 ；版社2 0 0 0 年版第1 1 6 - 1 2 1 贞。 “刘义苇、张林：赞助、体育链助的t 牛质天津体育学院学报2 0 0 4 年第l 期。 6 硕士学位论文 m a s t e r st i i e s l s 比较具体的梳理，介绍了德雷斯( 1 9 8 9 ) 、瓦特( 1 9 7 7 ) 、固西姆会斯( 1 9 7 7 ) 、 美 国麦克卡维尔和考普兰( 1 9 9 4 ) 等人关于赞助的定义，并在此基础上提出了自己 的见解：“赞助是一种由企业( 赞助商) 与公益事业单位( 被赞助者) 之间以支持 和回报的等价交换为中心的平等合作、共同得益的营销沟通手段”。国蔡俊五关于赞 助是资源交换关系和企业营销手段的观点，构成了国内关于赞助认知的一个重要流 派：另一个流派则以许春珍为代表，她在试论企业赞助的l i 标与效果一文中认 为：“赞助就是企业免费向社会公益事业和文化事业提供物质、技术资金和人力等 方面的资助”。固随着中国加入w t o 后市场经济的逐步开放和完善，营销意识已经 慢慢植入赞助行为中，越来越多的人倾向于蔡俊五关于赞助足资源交换关系和企业 营销手段的观点。在众多赞助定义中，作者更倾向于“赞助是在合同约定的基础上， 赞助方将财政、实物及服务上的资助，给与赞助方所在全球和社会范围内的个人、 多人组成的团体、组织( 被赞助方) ，同时享有使用被赞助方的个人、机构或行为 的权力”。旬 ( 2 ) 赞助与捐赠、资助的关系 赞助和捐赠有一定的联系，但它们之间有本质的区别。“捐赠指向国家、集体 和个人进行的无偿赠送，其性质是一种奉献，属于道义范畴，赠送者一般是自发的， 不刻意要求回报条件，被捐赠方一般只给予捐赠者奖杯、证书等象征意义的荣誉回 报”。 赞助起源于捐赠，但规模远大于捐赠。赞助是一种市场营销活动，其出发点 在于获得市场回报。资助汉译为“用财物帮助”， 就是不期耀从被资助者处获得直 接经济利益的行为，最常见的做法就是建立基金会。从某种意义上说，资助只提供 资会方面的支持，很少涉及实物、服务等；而赞助的手段更宽泛，可以是资金、物 质手段、运输和组织方面的帮助，如人力支援，理论上讲资助是赞助的一种手段， 但现实社会中，赞助基本上以资助的形式存在。 “j 德困德雷斯f1 9 8 9 年提h 5 了一个新的定义：“赞助嚣向其所选定的铍赞助当提供合饯、实物或劳务，并从被 赞助肯处取甜i ；】定的l 口i 撤，以达到某些人鄙属商业件的目的。” 茁瓦特1 9 7 7 ；卜提j l ；一个比较完善的定义：“商业机构( 赞助者) 为了某一娱乐活功f 破钐 助右) 们提供资源：赞助者 期掣通过此学铁得一些具仃商业价值的利益；作为交换，被赞助肯间意向赞助再提f j i 一些方便。” 两埘金斯十1 9 7 7 年所做下列定义流传甚广常为人们所引用：“赞助者向体育或殳艺范畴啦的娱乐休闲活动 提供会钱、实物一有时也包括服务和专家一等支持：被赞助的活动刁i 向赞助者提f j ：具有a 接重要商业功能的 l 口l 撖( | 大| 为j l 它推广活动的直接商业效果比这蜓好) ；赞助名所期待的刚报足风火。” 札荚陶麦克卡维尔和考普兰f1 9 9 4 年提 l ：“赞助心足一种交换过程，其中包拓仃彤的资源f 如会钱、物质等) 及 尤形的资源i 如地位、技术、服务等) 。i 】f 玎赞助肖j 被赞助者双方彼此交换过程中达纠且利的关系，小论双方 住赞助过程中足 动或足被动的，皆为种双赢的组l 合。” 蔡俊丘：体育赞助的起源、地位和魅力，北京体育师范学院学报，1 9 9 9 年第4 期。 许备珍：试论企业赞助的目标0 效果。财钌研究，1 9 9 8 年第3 期。 0 ：赵莉：论岂术赞助一从l ：海l 母i 家村的必哀淡起，艺术百家2 0 0 6 年第2 期。 氟蔡俊五： 书育赞助的起源、地位和魅力北京体育师范学院学撤，1 9 9 9 年第4 期。 现代汉词典( 修订奉) ，1 9 9 8 年。 7 硕士学位论文 m a s l _ 量r s i h e s i s 2 文化赞助的定义及基本特征 ( 1 ) 文化赞助的定义 随着赞助理论的逐步发展，文化赞助逐渐引起人们的注意。国内文化赞助定义 比较系统的论述是蔡萍的论文化赞助一文：“文化赞助是社会力量，即企业或 个人基于一定协议向文化机构或文化活动提供资金或实物，或提供其他形式的帮 助，以达到一定商业目的的行为”；m 李晓栋在国家缺少文化赞助机构，大量艺术 品流失海外一文中简单明了的对文化赞助进行了概述：“文化赞助，就是指为人 类艺术品的创作、流通、保管、展示而负担费用成本的人或机构”；学而于春城则 认为：“文化赞助，从主体上来讲，赞助主体应为社会各界，接受赞助的主体应为 从事文化艺术事业( 包括公益性与非公益性) 的机构和个人；从行为角度讲，赞助 主体提供了资金、实物或服务，接受赞助的主体通过这些资金、实物或服务开展文 化艺术活动并实现赞助主体的日的；从目的性来讲，赞助主体期望获得一定预期的 回报，包括对其宣传、交际边界的拓展、文化层次的提升，实现了多元价值创造等 等，接受赞助主体期望通过赞助行为，打破局限，筹集资金，实现单靠自身实现不 了的愿望，促进文化艺术事业的发展”。 以上各位专家学者根据多年的研究，分别对文化赞助给予了不同的界定，从文 化赞助涉及的利益主体、赞助方式、利益诉求、利益回报以及赞助目标等不同要素 入手，为文化赞助定义的不断完善提供了参考。国内外关于文化赞助定义的论述较 多，目前仍没有一个公认和明确的概念。因为文化赞助是赞助众多形式中的一种， 必然服从赞助相关理论，因此笔者认为：文化赞助就是赞助者为了获得一定的利益 诉求，基于一定的协议( 口头或书面) 向被赞助者( 文化机构、文化活动和个人) 提供便利和支持，在赞助活动中实现赞助双方“双赢”的商业行为。 ( 2 ) 文化赞助的基本特征 第一、隐偿性，文化赞助以赞助者的广告性、经营性和宣传性为目的；文化 赞助“从税收上来看和广告一样，是作为企业的经营支出来对待，而不能认为是公 共性的捐赠”。文化赞助通过活动中树立的品牌激活后期市场从而实现其价值， 同时利用品牌效应提高消费者对赞助商的忠诚度，实现赞助方的利益诉求。 第二、相互性，无论是赞助方还是被赞助方，在赞助活动中都4 i 能独立存在， 两者之间必然发生联系，否则赞助行为就无法完成。文化赞助发生时必然涉及赞助 。蔡萍：论义化赞助，中外义化交流，2 0 0 4 年第4 期。 盘李晓栋：固家缺少文化赞助机构，人量艺= 术品流失海外，华人世界，2 0 0 7 年l l 期。 十备城：文化赞助j 义化 f ) 赠，文化发腱论坛网h t t p ：w w w c c m e d u c o r n i n d e x a s p x 参考区听涛：德陶文化赞助足常态，北京l i 报，2 0 0 7 年9 月1 8l 。 8 一， 硕士学位论文 m a s t l ! r st i t e s i s 双方的利益诉求，是一把“双刃剑”，一方面可以实现双方的期望目标，达到“双 赢”；另一方面也存在一定的风险，如赞助方预期的社会效益无法实现等。因此双 方在赞助行为发生时，要制定协议以保证行为的有效执行。文化赞助行为也是一种 社会行为，因为赞助对象是社会大众关注的文化，必然受得政府、公众及其它机构 的监督。 ( 二) 发展文化事业中文化赞助的必要性及可行性分析 1 文化事业与文化赞助的关系 人类生存发展所需物品可分为两大类：“一类是私人物品，一类是公共物品”。公 共物品( p u b l i cg o o d s ) 指那些社会公众可以共享的产品、服务或资源，如国防、公 共基础设施、重大科研成果、基础义务教育等等。按照萨缪尔森的定义，纯粹的公 共物品是每个人消费这种物品不会导致别人对该物品消费的减少，即“公共物品具 有消费的非竞争性与非排他性的特征”。固在现实生活中，公共物品与私人物品的性 质很多时候并没有十分严格的边界，二者之间存在着中间带，即介于“纯公共物品” 和“纯私人物品”之间的“准公共物品”( s e m i - p u b l i cg o o d s ) ，“准公共物品”也 称为“混合物品”，公共选择理论将它称为“俱乐部物品”。 文化事业虽然没有统 的定义，但毫不例外被国际认可为“公共物品”及“准公共物品”的范畴。世界 上任何国家都有“文化事业”，只是称谓不同而已。许多国家都用是否“以营利为 目的”加以区分，“以营利为目的”就是文化产业，“不以营利为目的”则具有文化 事业的属性。 文化事业不等同于文化产业，就必然不能进入市场获得发展的资本，“从事文 化工作的团体或个人，许多情况下是不可能赢利的，也就是说不能自负盈亏来进行 文化的生产和再生产。但文化事业又是传承文化精华，实现公民文化权利的重要 载体之一，因此必须依靠国家财政或者制定相关的赞助法规引导社会赞助力量的介 入，扶持和促进文化事业的繁荣发展。实际运作过程中，文化赞助分为公共赞助和 私人赞助。公共赞助就是国家对文化的拨款与投资；私人赞助则是企业、个人及社 会力量对文化的赞助。美、英等国在文化赞助政策积极引导下，大量引进民间文化 赞助，弥补了公共赞助的不足，取得了举世瞩目的成就。反观我【蝴，无论是整体经 席恒：公j 私：公共事业运行机制研究，北京：商务印书馆2 0 0 3 年版，第1 4 负。 窖席恒：公j 私：公共事业运行机制研究北京：商务印书馆2 0 0 3 年版，第1 2 页。 l 荚1 丹尼斯缪勒，公共选择，北京：商务印* 馆1 9 9 2 年版，第2 5 贞。 l ：能宪：关f 我国文化事业的性质、功能、分类及j 发胜战略的思考，文艺理论j 批评，2 0 0 7 年第3 期。 f ：能宪：关f 我图文化事业的性质、功能、分类及其发j 芝战略的思考，文艺理论- j 批评，2 0 0 7 年第3 期。 9 硕士学位论文 m a s t e r s 1 h e s l s 济发展水平，还是市场体系建设都远远不及西方发达国家，因此要促进我国文化事 业的发展，除了大力发展经济，增强公共文化赞助的力度；还要借鉴国外成功经验， 结合我困围情，制定和完善相关的文化赞助政策及法律法规，积极引导社会文化赞 助力量的进入。如果没有文化赞助，我国文化事业要么陷入市场经济的庸俗，要么 举步维艰、裹足不前。 2 文化赞助发展的必要性分析 ( 1 ) 有利于文化事业的发展，公民文化权利的普及 改革开放以前，政府是文化事业的“奶妈”，使得“文化事业发展缓慢，自我 生存和创新能力落后，形成了一种政文混合的皇粮制文化管理模式”。由于国 家财力有限，所办文化事业结构单一，导致文化供给与文化消费严重失衡。随着我 国市场经济的逐步发展，文化事业丌始进入市场，形成了一种新的产业形式即文化 产业，一定程度上满足了人民的文化需求。但涉及公民公共文化权利和文化精华的 文化事业却不能完全市场化，仍需要政府的扶持；仅仅靠政府的投入又难以满足文 化发展的需要，即使是经济实力雄厚的发达国家也是如此；因此发展文化赞助，多 渠道筹集资金有既利于减轻国家公共财政负担，也能保证文化事业的持续发展，从 而实现公民文化权利的普及。 ( 2 ) 有利于经济与文化的协调发展，和谐社会的建立 中国加入w t o 后，外资纷纷抢滩中国，给中国经济注入了新鲜活力。文化产业 也随着外资的登陆而活跃起来，取得了巨大的成就，但文化商品毕竟是机械复制的 产物，是“作为大众欺骗的启蒙”，因此承载文化精华和民族传统的文化事业才 是有效平衡经济效益与社会效益的有利杠杆。国家文化体制改革的逐步推进，为文 化事业发展创造了良好的宏观政策环境，文化赞助在政府保证宏观环境下取得了一 定的成效。但文化赞助相关政策及法律法规、制度设计等仍不完善和健全，无法最 大限度的调动社会