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文档简介

第十一章广告效果评估,广告界人经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰.瓦娜梅克的一句名言“我们知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半。”,所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗或占用社会劳动而得到的有效效果。,一、广告效果的含义,二、广告效果的类别,（一）按涵盖内容和范围来划分1、广告的销售效果2、广告的传播效果3、广告的社会效果,二、广告效果的类别,（二）按产生效果的时间关系来划分1、即时效果2、近期效果3、长期效果,二、广告效果的类别,（三）按对消费者的影响程度和表现来划分1、到达效果2、认知效果3、心理变化效果,三、广告效果测定的指标,（一）广告效果测定的指标1、广告经济效果的测定销售额和利润额是广告经济效果两个基本的测定指标。,三、广告效果测定的指标,（一）广告效果测定的指标1、广告经济效果的测定历史比较法区域比较法促销法广告费用比率法广告效果比率法,三、广告效果测定的指标,（一）广告效果测定的指标2、广告心理效果的测定（1）广告表现的测定直接反映法室内测定法,二、广告效果测定的指标,（一）广告效果测定的指标2、广告心理效果的测定（2）媒体接触效果的测定印刷媒体发行范围和份数；读者对象；阅读情况电子媒体视听率,二、广告效果测定的指标,（一）广告效果测定的指标3、广告社会效果的测定（1）法律规范指标（2）伦理道德指标（3）文化艺术指标,环球影城的广告效果分析,环球影城发行了外星人（ET这部经典电影的DVD。为了使其成为最受欢迎的DVD，环球影城进行了一系列广告活动，广告投放类型主要包括电视广告、旗帜广告和flash网络广告。MarketingEvolution调研了部分消费者在广告活动推广前、推广中和完成后的情况，以此衡量观众认知度的增长情况。研究中最令人震惊的发现是flash网络广告的效果。只看了电视广告的受众是19.9%的人确定确定或可能购买DVD，同时了看了标语广告的22.7%的人确定或可能购买。25.4%看了电视和FLASH,网络广告的人确定或可能购买DVD。同样的，重要的品牌信息更容易被看过flash网络广告的人记住。在电视广告观众中39.4%的人明白，看过电视和旗帜广告的观众43.5%的人明白，看电视广告和flash网络广告的观众只有48.1%明白。,根据这些分析，MarketingEvolution得出结论：环球影城如果把25%的到达率分配给flash网络广告，2%的到达率分配给旗帜广告，72%的达到率分配给电视广告，收到的效果很最好。在不增加任何附加预算费用的情况下，这个修正的到达分配应该可以使购买欲望增加两个百分点，新产品的认知度也提升了12个百
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