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基于关系生命周期的渠道关系保持策略研究 摘要 在整个销售渠道中，各个成员问都存在着千丝万缕的联系，而且各成员之问 同时存在着合作、竞争和矛盾等多重关系。随着市场竞争的加剧以及顾客争夺成 本的提高，念业开始重视建立和保持与目标顾客群体的长期关系。供应商保持与 营销渠道成员之间关系问题直接影响企业的竞争优势，它已成为营销学术界研究 的焦点。 几乎所有的厂商和经销商都意识到渠道关系的重要性，渠道成员关系也在慢 慢地发生着变化。目前涉及渠道关系管理的大多数研究都集中在渠道内成员的冲 突管理方面，而渠道关系保持方面受到的关注程度较低，对渠道成员的关系生命 周期的研究仍然很缺乏。因此，基于发展的观点，来寻求具有建设性的新型渠道 关系及其保持策略具有重要的现实意义。在未来的研究中，关系生命周期对渠道 成员关系的影响机制将受到营销理论界和实践界关注。因此，如何重新审视、处 理企业与渠道成员的关系，注重渠道成员的关系管理是企业应该重视的问题。 本文本着双赢的指导思想，通过各种策略和措施对营销渠道中的各个成员加 以管理，以达到保持关系、促进合作、良性竞争的目的。首先从关系生命周期的 划分标准入手，分析了以交易额作为渠道关系生命周期的度量标准存在的缺陷。 进而提出了以关系承诺价值为依据，将渠道关系生命周期划分为：考查期、形成 期、成熟期和衰退期四个阶段。通过对电子产品经销商的访谈和问卷调查，收集 了大量的数据对其进行分析和实证检验后，我们发现在渠道关系生命周期的不 同阶段，关系承诺具有不同的特征。最后，根据渠道关系所处的不同阶段以及所 呈现的不同特征提出了相应的一系列的动态关系营销策略，以此来保持和协调渠 道成员关系。 关键词：渠道关系；关系生命周期；关系承诺。 基十关系生命周期的渠道关系保持策略研究 a b s t r a c t i nt h ew h o l em a r k e t i n gc h a n n e l t h e r ee x i s t sc o t m t l e s st i e sa m o n gt h em e m b e r s ， b u ta l s oe x i s t sc o o p e r a t i o n ，c o m p e t i t i o na n dc o n t r a d i c t i o n w i t ht h ei n t e n s eo ft h e c o m p e t i t i o na n dt h ei n c r e a s i n gc o s t so fo c c u p y i n gc o n s u m e r s ，e n t e r p r i s e sb e g i nt o t h i n km u c ho fe s t a b l i s h i n ga n dm a i n t a i n i n gt h er e l a t i o n s h i pw i t ht a r g e tc o n s u m e r s g r o u p t h er e l a t i o n s h i p m a i n t e n a n c eb e t w e e n s u p p l i e r s a n dm e m b e r si nt h e i r m a r k e t i n gc h a n n e l sd i r e c t l ya f f e c t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fe n t e r p r i s e s i ti s t h e f o c h si nt h ef i e l do f m a r k e t i n gr e s e a r c h m o s to fm a n u f a c t u r e sa n dd e a l e r s r e c o g n i z e t h e i m p o r t a n c e o fc h a n n e l r e l a t i o n s h i p r e l a t i o n s h i po fc h a n n e lm e m b e ri sc h a n 百n gs l o w l y a tp r e s e n t ，m o s t r e s e a r c h e si n t oc h a n n e lr e l a t i o n s h i df o c h so nt h em a n a g e m e n to fm e m b e r sc o n f l i c t b u tt h ed e g r e eo fc o n c e r n i n gt h em a i n t e n a n c eo fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pi sl o w e r t h e s t u d yo ft h el i f ec y c l eo fr e l a t i o n s h i p i ss t i l ld e 丘c i e n t t h e r e f o r e i th a sr e a l i s m s i g n i f i c a n c eo fs e e k i n gan e wt y p eo f c h a n n e lr e l a t i o n s h i pa n dm a i n t e n a n c es t r a t e g y i nt h ef u t u r er e s e a r c h t h em e c h a n i s mo ft h el i f ec y c l eo f r e l a t i o n s h i pi n f l u e n c eo nt h e c h a n n e lr e l a t i o n s h i pw i l lb ec o n c e r n e di nt h et h e o r ya n dp r a c t i c ef i e l d s oh o wt o r e c o n s i d e r d e a lw i t ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dc h a r m e lm e m b e r s a n dp a ya t t e n t i o nt ot h er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fc h a n n e lm e m b e ri sa p r o b l e m t h a t e n t e r p r i s es h o u l d v a l u e t h r o u g ht h ed i f f e r e n ts t r a t e g ya n dm e a s u r e so fm a n a g i n gt h em e m b e r s w i t ht h e d o u b l ew i n st h o u g h t ，t h ea i mo ft h et h e s i si st om a i n t a i nt h er e l a t i o n s h i p ，p r o m o t e c o o p e r a t i o n a n d p o s i t i v ec o m p e t i t i o n t h es t u d yf i r s t l y c o n s i d e r st h e d i v i d i n g s t a n d a r do ft h el i f ec y c l eo fr e l a t i o n s h i p i tf i n d st h el i m i t a t i o no fb a r g a i n i n ga m o u n t m e a s u r i n g t h el i f ec y c l eo fc h a r m e lr e l a t i o n s h i pa n d p r o p o s e st h ee x p l o r a t i o n , b u i l d u p m a t u r i t ya n dd e c l i n ep e r i o di nt h el i g h to fr e l a t i o n s h i pc o m m i t m e n t t h r o l = l g ht h e i n t e r v i e wa n d q u e s t i o r m a i r e f o rt h ee l e c t r o n i c p r o d u c t d e a l e r s ，i td e m o n s t r a t e s r e l a t i o n s h i pc o m m i t m e n t h a st h ed i f f e r e n tf e a t u r e si nd i f f e r e n tp h r a s e so f1 i f ec y c l eo f c h a n n e lr e l a t i o n s h i pa f t e rag r e a td e a lo fd a t aa n a l y s i sa n de x p e r i m e n t sp r o v i n g f i n a l l y ，i tg i v e sas e r i e so fd y n a m i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n t p h r a s e so f c h a n n e lr e l a t i o n s h i p w h i c hi st om a i n t a i na n da s s o r tw i u lt h er e l a t i o n s h i p o f c h a n n e 】m e m b e r s k e yw o r d s ：c h a n n e lr e l a t i o n s h i p ；l i f ec y c l eo fr e l a t i o n s h i p ；r e l a t i o n s h i p c o m m i t m e n t 。 独创性说明 作者郑莺声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 大连理工大学或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢 意。 作者签名： 弘硎l 基于关系生命间期的渠道关系保持策略研究 1 引言 1 1 问题的提出 营销渠道是企业营销组合四大要素之一，随着新的营销时代的到来，企业与 营销渠道中其他成员之间的矛盾日益凸现。营销渠道成员的关系保持是营销理论 界和实践工作者长期以来十分关注的焦点问题。在传统分销渠道上，成员虽然由 一条渠道联系在一起，但各自为政，各自独立，常常因为价值目标和利益冲突而 发生矛盾，行为缺少协调，导致网络资源的浪费，影响了网络整体效益，甚至造 成双输的结果“1 。 随着市场竞争的加剧以及顾客争夺成本的提高，企业开始重视建立和保持与 目标顾客群体的长期关系。目前涉及关系承诺的大多数研究局限于人类社会行为 与组织行为领域，而其在产业营销、渠道以及消费市场营销领域中受到的关注程 度较低，对顾客关系承诺的理论与实证研究仍然很缺乏。因此，在未来的研究中， 顾客关系承诺的形成机理将成为营销理论界和实践界关注的焦点问题。因此，如 何重新审视、处理企业与渠道成员的关系，保持与经销商长期合作关系，注重渠 道成员的关系管理是企业应该重视的问题。 1 2 研究的背景和意义 1 2 1 研究背景 在现代经济体系中，大多数制造商的产品分销都是通过经销商( 包括批发商、 零售商或代理商等) 来实现的，从而在制造商和经销商之间形成了一个松散型的 利益共同体。营销渠道是各种类型的企业( 制造商、代理商、分销商) 为了共同 的利益而彼此联结在一起，渠道合作应是同一渠道内纵向成员之间的理性行为 ”。按理说他们应携手并进，共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转，以实现 整体渠道利润的最大化。渠道合作所能产生的利益大于各成员企业个体行为所能 产生的利益之和。由于市场竞争的加剧、各渠道成员的目标差异，控制对方的倾 向，各成员企业所扮演的角色不和谐及认识上的差异都会导致渠道冲突”1 。渠道 基于关系生命j 割期的渠道关系保持策略研究 中经销商和经销商之削的横向冲突经常发生，并最终导致制造商和经销商之间的 纵向冲突。渠道冲突的严重后果会制造商与经销商的合作关系岌岌可危，最终导 致关系破裂。因此在营销渠道建立之后，如何保持关系，并促进关系健康发展就 成了制造商营销管理的重要任务。 1 2 2 课题的理论意义和应用价值 制造商有效地保持与经销商的交易关系，能够使双边关系长期稳定，从而给 制造商和经销商带来巨大的竞争优势。几乎所有的厂商和经销商都意识到渠道关 系的重要性，渠道成员关系也在慢慢地发生：替变化。目前涉及渠道关系管理的大 多数研究都集中在渠道内成员的冲突管理方面，而渠道关系保持方面受到的关注 程度较低，对渠道成员的关系生命周期的研究仍然很缺乏。因此，基于发展的观 点，来寻求具有建设性的新型渠道关系及其保持策略具有重要的现实意义。在未 来的研究中，关系生命周期为对渠道成员关系的影响机制将成为营销理论界和实 践界关注的焦点问题。 同时，西方营销学者经过大量的研究，证实营销渠道成员的关系承诺态度是 渠道关系建立和保持的基石和前提“1 。对关系承诺的研究，有助于理解渠道成员 为什么要维持与另一方的关系，或者为什么转移到竞争者那边。而以关系承诺为 度量标准划分的渠道关系生命周期更具有实用价值，从而加以利用以引导渠道关 系的保持和发展。 1 3 研究的思路和方法 在整个销售渠道中，各个成员间都存在着千丝万缕的联系，而且各成员之间 同时存在着合作、竞争和矛盾等多重关系”。本文本着双赢的指导思想，通过各 种策略和措施对营销渠道中的各个成员加以管理，以达到保持关系、促进合作、 良性竞争的目的。 本文首先从关系生命周期的划分标准入手，分析了以交易额作为渠道关系生 命周期的度量标准存在的缺陷，进而提出了以关系承诺价值为依据，将渠道关系 生命周期划分为考查期、形成期、成熟期和衰退期四个阶段。通过大量的数据分 析和实证检验，我们发现在渠道关系生命周期的不同阶段，关系承诺具有不同的 特征。最后，根据渠道关系所处的不同阶段以及所呈现的不同特征提出了相应的 一系列的动态关系营销策略，以此来保持和协调渠道成员关系。 幕于关系牛命周期的渠道关系保持策略研究 在数掘处理和实证检验方面，本文以电子产品经销作为研究领域，以访谈和 调查问卷的形式进行数据收集，最后运用s p s s 统计软件对数据进行处理。 本文的创新点主要有以下三个方面： ( 1 ) 将关系承诺价值引入到客户关系生命周期的度量中。 ( 2 ) 对渠道关系生命周期中关系承诺的变化进行了实证检验。 ( 3 ) 根据渠道关系所处的生命周期的各个阶段提出渠道关系的保持策略。 基于关系生命蒯期的渠道关系保持策略研究 2 理论综述 2 1 营销渠道理论的发展和重心演变 2 1 1 以效率和效益为重心的营销渠道理论 一般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效 率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合 理的”1 。巴特尔( 1 9 2 3 ) 强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 地点效用和时阳j 效用”。布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为，营销机构能够有效地克服交换的 障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要索。康弗斯和胡基( 1 9 4 0 ) 研究了营 销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同 时他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题”3 。 以效率和效益为重心的研究主要基于与敏率有关的经济学概念，而对营销渠 道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 2 1 2 以权力和冲突为重心的营销渠道理论 以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员问既有合作又有竞争 的联合体。斯特思( 1 9 6 9 ) 认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响 他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。3 。斯特恩研究了分 销渠道中的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中，如果一个成员认为 其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。此后，许多营销学者研究了 权力、冲突、合作和谈判等问题。 2 1 3 以关系和联盟为重心的营销渠道理论 研究以关系和联盟为重心的渠道理论认为，由于利益之争，组织间合作常以 失败而告终，为此渠道战略联盟应运而生“”。渠道联盟研究主要集中在以下方面： 幕于关系生命间期的渠道关系保持策略研究 渠道联盟的实质、目的和绩效：连续性、忠诚、双向沟通及f i _ | 常互动行为与渠道 联盟：选择合作者和环境；渠道关系的生命周期。 本文将在以关系和联盟为中心的营销渠道理论框架卜- ，深入研究渠道成员关 系生命周期在渠道成员关系管理中的应用。 2 2 渠道关系 营销渠道是指，从渠道整体角度来看，渠道关系是指渠道系统中各个成员之 间的交往状态和合作深度“。渠道关系有横向关系、纵向关系、类型间关系和多 渠道关系四种形态。横向关系指的是同一渠道、同一层次、相似企业之间的关系： 纵向关系指同渠道、不同层次上的企业之间的关系；类型间关系指同一渠道、 i 司一层次、不同类型企业之间的关系；多渠道关系指一个企业不同渠道之间的关 系。本文所研究的渠道关系是渠道系统中成员间的纵向关系。 就纵向渠道关系来说，主要分为：松散型关系、管理型关系、产权型关系和 契约型关系。 2 2 1 松散型关系 松散型渠道关系是指整个渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员 拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分 销功能。 松散型渠道关系的优点主要表现为以下几点：( 1 ) 增强了企业的市场灵活性。 ( 2 ) 为企业提供了创新的动力。( 3 ) 为广大中小企业进入市场提供了一个现实可行 的选择。 松散型渠道关系的不利方面主要表现在以下方面：( i ) 临时性的交易关系， 使合作缺乏长远发展的基础。( 2 ) 渠道稳定性差，安全系数小。( 3 ) 激励机制的缺 乏导致了渠道忠诚的缺乏。( 4 ) 渠道没有形成真正明确的分工协作关系，影响渠 道整体的运行效率。 2 2 2 管理型关系 管理型的渠道关系是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大 企、【k 依靠自身的影响力，通过强有力的管理而将众多的分销商聚集在一起而形成 基于关系生命周期的渠道关系保持策略研究 的渠道关系。 管理型渠道关系的优势主要体现在以下几个方面：( 1 ) 整个渠道系统拥有了 一个核心。( 2 ) 渠道成员间的关系相对稳定。( 3 ) 渠道成员之问的利益协调性较 好。( 4 ) 更好地实现了资源的共享。 管理型渠道关系的劣势主要表现在以下方面：( 1 ) 对分销商来说，对核心企 业的过分依赖，会导致其独立自主地位的丧失。( 2 ) 对核心企业来说，时刻丽临 合作终结的风险。( 3 ) 渠道成员贡献与收益不对等“2 【。 2 2 3 产权型渠道关系 所谓产权型渠道关系是指企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实 施产供销一体化战略而形成的渠道关系“。 产权型渠道关系的优势表现在以下几个方面：( 1 ) 对渠道的控制力强大。( 2 ) 制造商可以摆脱大型零售商的控制。( 3 ) 各种经营策略的统一化。( 4 ) 即时监控 市场需求的变化。 产权型渠道关系的不足之处主要体现在以下三个方面：( 1 ) 成本花费较大。 ( 2 ) 整体适应性较差。( 3 ) 制造商需要漫长的学习和经验积累过程。 2 2 4 契约型渠道关系 契约型渠道关系是指在商品流通过程中，参与商品分销的各渠道成员通过不 同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系而形成的一种渠道关系。 契约型渠道关系的主要优势如下：( 1 ) 渠道关系的建立比较容易。( 2 ) 社会资 源的配置比较合理化。( 3 ) 渠道关系的灵活性更强。 契约型渠道关系的劣势主要有以下两个方面：( 1 ) 与产权型渠道关系相比，更 难于控制。( 2 ) 与管理型渠道关系相比，灵活性较差“。 2 3 关系生命周期基本理论 关系生命周期( r l c ) 概念是从产品生命周期( p l c ) 概念发展而来。因此在 介绍关系生命周期理论之前有必要说一说产品生命周期的概念。 摹丁关系生命恬 期的渠道关系徘持策略研究 2 3 1 产品生命周期的概念 任何一种成功的产品都会经历成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而 消i 、：的过程“。学者们把产品从投入市场到退出市场的全过程称为产品的生命周 期。产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品 生命周期各个阶段有不同的特点，这要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。 对于产品生命周期的描述，学者们彳i 仅用语言进行了阶段特征描述，而且用 直观的图形曲线对关系发展阶段的变化规律进行了刻画，学者们把这条曲线称之 为产品生命周期曲线，见图2 1 。 销 售 额 与 利 润 引入 成长 成熟 衰退 时间( t ) 图2 1 产品生命周期曲线 f i g 2 1l i f ec y c l ec u r v eo f p r o d u c t i o n 资料米源：菲利酱科特勒，营销管理分析，计划，执行和控制( 第九版) 1 9 9 9p 3 3 3 从图中，我们可以看到，产品生命周期曲线阶段划分的指标是时间和销售额 ( 利润) 。之所以采用梢售额( 利润) 作为该曲线的纵坐标，是因为学者们认为 在不同的阶段，产品销售额( 利润) 是不同的，它是揭示产品生命周期阶段划分 的特征指标。 2 3 2 关系生命周期的理论 在产品生命周期概念及其思想指导下，营销人员针对产品生命周期各阶段的 特点实施不同的管理措施。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑，但是，产 摧于关系生命周期的渠道关系保持策略研究 品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式，它与目前的关系营 销思维方式，即应该设法去维持和进步发展来之不易的良好的客户关系的观点 有一定的差距“。 2 ，3 2 1 客户关系生命周期 产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。在战略中心由产品向客户 需求转移的今天，客户关系生命周期的概念逐渐为人们所接受“。客户生命周期 概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。随着关系营销的发展，越来 越多的学者发现企业的任何客户关系都会经历从成长、成熟和衰退以致终j 业务 必系这样一个有明显阶段特征的过程。学者们把客户关系从丌始到终止的全过程 称为客户关系生命周期。 研究关系生命周期，首先要把生命周期的发展规律( 阶段划分) 描述清楚， 这足关系生命周期研究的基础工作。大多数关于客户生命周期的讨论目前也主要 集中在关系生命周期的阶段划分问题上。已经有多位学者提出了不同的阶段划分 观点。 f o r d ( 1 9 8 0 ) 把关系描述成五个阶段：关系前阶段、早期阶段、发展阶段、 长期阶段和最后阶段。w a c k m a n s a l m o n ( 1 9 8 7 ) 将关系描述成四个阶段：关系前 阶段、发展阶段、维持阶段和终h 阶段。m o r e l a n d l e v i n e ( 1 9 8 8 ) 认为关系 阶段可分为：考查阶段、过渡阶段、行动阶段和终止阶段“。 2 3 2 2 渠道关系生命周期 d w y e r ，s c h u r r o h ( 1 9 8 7 ) 首次研究了营销渠道成员关系的发展过程，认 为渠道成员关系的发展有明显的阶段特征，按照这些特征的变化情况，他们把关 系生命周期划分为五个阶段，并对这些阶段特点进行了描述。五个阶段是：认知 阶段( a w a r e n e s s ) 、考查阶段( e x p l o r a t i o n ) 、扩展阶段( e x p a n s i o n ) 、承诺阶 段( c o m m i t m e n t ) 和解体阶段( d i s s o l u t i o n ) ”。h e i d e ( 1 9 9 4 ) 把关系阶段简 单地划分为：初始开始阶段( i n i t i a t i o n ) 、维持阶段( m a i n t e n a n c e ) 和终止阶 段( f e r m i n a t i o n ) 2 “。近来对关系生命周期划分的学者是j a p g a n e s a n ( 2 0 0 0 ) ， 他们把关系周期划分为四个阶段：考查阶段( e x p l o r a t i o n ) 、形成阶段( b u i l d u p ) 、 成熟阶段( m a t u r i t y ) 和衰退阶段( d e c l i n ( j ) 。“。陈明亮博士( 2 0 0 1 ) 将关系 基十关系生命周期的渠道关系保持策略酬究 阶段划分成：考查阶段( e x p l o r a t i o n ) 、形成阶段( b u i l d u p ) 、稳定阶段 ( s t a b n i z & t i o n ) 和衰退阶段( d e c l i n e ) “。 对于关系生命周期的划分，本文将采用j a p 的观点，因为j a p 的分类基本上 将关系发展的特征变化描绘得很清楚。另外，j a p 在研究中也认为关系承诺有生 命周期变化。只是他研究的关系承诺是单一成分概念。j a p 把关系生命周期阶段 特征描述如下： 考查期：这个阶段是调查和试验阶段。这个阶段要考虑双方潜在的责任、义 务和利益( b r i c k m a n ，1 9 8 7 ：e i d e l s o i l ，1 9 8 0 ；h o l m e s ，1 9 9 1 ) 。这个阶段的 中心目标是降低交易的不确定性和评价继续关系可能的潜在价值( b e r g e r b r a d a c ，1 9 8 2 ；b e r g e r c a l a b r e s e ，1 9 7 5 ；k e n t ，d a v i s s h a p i r o ，1 9 8 1 ) 。 形成期：这个阶段企业的利益和相互依赖不断增加，逐渐意识到对方有能力 提供自己满意的价值和履行其在关系中的职责，因此愿意承诺一种长期关系 ( f r a z i e r ，1 9 8 3 ；t h i b a u t k e l l e y ，i 9 5 9 ) 。同时，双方信任和利益不断 增加，导致双方承担风险的愿望增加( f r a z i e r ，1 9 8 3 ) 。 成熟期：这个阶段的特点是双方对关系作了大量的有形或无形的投入( b l a u ， t 9 6 4 ) ，并且双方得到了高度的满意和利益。 衰退期：这个阶段，至少有一方对关系感到不满意，希望终止关系，并且开 始考查可替代关系，而且开始向对方传递终止关系的意图。 交 易 额 和 利 润 图2 2 关系生命周期曲线 f i g 22l i f ec y c l ec u r v e o f r e l a t i o n s h i p 间( t ) 基十关系生命周期的渠道关系保持策略研究 资料来源：徐忠海，从产品生命周期到客户生命周期企业营销理念的变化，企业经 营l j 管理，n o 8 ，2 0 0 l ，p 2 5 2 9 关于客户生命周期曲线的刻画，国外学者尚未作出尝试，原因是客户生命周 期的刻画远比产品生命周期的刻画复杂得多。不过国内学者徐忠海( 2 0 0 1 ) 和陈 明亮博士( 2 0 0 1 ) 对此作出了尝试。 徐忠海、陈明亮博士在理论上分析了不同阶段经销商的价值( 在经销商身上 实现的交易额和为制造商带来的利润) 是不同的。因此，两位学者认为客户价值 ( 为供应商带来的价值) 是度量关系生命周朗的指标，并描绘关系生命周期理论 曲线，如图2 2 所示。 2 ，4 关系承诺理论 2 4 1 关系承诺的内涵 在市场经济下，人们首先考虑的是交易问题是安全。随着市场经济的发展， 经济主体的多元化和经济关系的复杂化，人们越来越需要诚意、信誉和诺言，以 保证交易活动的安全顺畅进行，减少和避免其风险。为使交易各方做到责任明确、 行为规范，通过平等协商的方式来确定和调整相互间的经济关系成为必要。契约 就是法律上有效的承诺n 。 大量的研究表明，企业的关系承诺直接影响着其保持关系意图的产生。关系 承诺是关系营销的核心，是购买者销售者关系研究中的最共同的因变量，它 对建立企业间良好长期商业关系有重要作用。 关系承诺一词是o w y e r ，s c h u r r o h ( 1 9 8 7 ) 弓l 入到营销领域研究的。 他们着重研究的是关系承诺的行为，认为关系承诺是交易伙伴间一种明确或不明 确的关系持续的保证。对关系承诺研究最有影响的是a n d e r s o n w e i t z ( 1 9 9 2 ) 以及m o r g a n h u n t ( 1 9 9 4 ) 。在a n d e r s o n w e i t z ( 1 9 9 2 ) 的一篇题为“建立 和维持承诺的投资保证研究”中，从承诺的目的把关系承诺定义为：一种发展稳 定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有 信心”“。认为承诺的本质是“稳定和牺牲”。m o r g a n h u n t ( 1 9 9 4 ) 为此把关 系承诺定义为：一个交易伙伴相信与另，个交易伙伴的目前关系是如此重要，以 至于他保证要尽最大努力去维持这种关系。“。 l o 捧于关系生命周期的渠道关系保持策略研究 2 4 2 关系承诺分类 关系承诺具有两种明显不同的构成要素：经济性承诺和情感性承诺。顾客 之所以维持与肖前供应商的关系，这是与顾客的经济动机和情感动机密不可分 的。 所谓经济承诺指的是客户基于对转移到另一个公司所造成原有关系利益和 成本损失的认知，而产生的需要维持关系的一一种态度。这些损失包括：维持目前 关系所获得现在的和未来的利益的损失、投入到现在关系中的专用投资损失、违 约罚会和寻找并建立与另一个制造商关系的成本。感情承诺指的是客户由于对关 系方情感依赖，而产生的期望维持关系的一种态度。 随着研究的深人，学者们发现关系承诺存在多种类型。将关系承诺单纯地分 为经济性承诺和情感性承诺，在一定程度上存在解释能力差的问题，应将多成分 关系承诺因素考虑进去”“。本文认为，经销商对关系收益和转移成本的损失的认 知而产生的关系承诺态度是有差异的。因此，应将经济承诺继续细分为收益承诺 和转移成本承诺。即将关系承诺分为三类：收益承诺( i n c o m ec o m m i t m e n t ，i c ) 、 转移成本承诺( s w i t c h i n g c o s tc o m m i t m e n t ，c c ) 、感情承诺( a f f e c t i v ec o m m i t m e n t ， a c ) 。 收益承诺是经销商由于收益因素而需要维持关系的一种态度；转移成本承诺 是经销商由于转移成本损失而不得不维持关系的一种态度：感情承诺是经销商由 于感情、因素而愿意维持关系的种态度。 三类关系承诺关系如下；收益承诺是关系建立和发展的基础，感情承诺是关 系发展的最高形式，关系最稳定，转移成本承诺是在收益承诺、感情承诺基础上 逐步物化形成的关系承诺。 2 4 3 关系承诺研究的现状 关系承诺研究经历了从研究承诺行为到研究承诺态度；从单成分概念到多成 分概念的发展过程。下面，对关系承诺的研究现状做一介绍。 在m o r g a n h u n t ( 1 9 9 4 ) 的一篇题为“关系营销的承诺一信任理论”中 认为承诺受关系终止成本、关系利益、共享利益以及信任的影响。信任能够激发 关系承诺的形成”。信任则受沟通、共享的利益和机会主义行为影响。承诺的结 果足承诺方更加顺从、离异倾向减少，并且更加合作。另外，诸如较高的公司道 德标准、有效的沟通和避免不公平行为都能增加对方信任和承诺的程度。m o r g a n 基于关系生命倒期的渠道关系保持策略研究 h u nl 提出的关系保持因果模型m o r g a n 的关系保持模型( k m v ) 已经成为后 米学者研究b 2 b 必系保持的基本模型。 客户的心理承诺就是客户对旨在建立双方长期交易关系，这一心里契约所做 卅的心理保证。“。这种心理保证反映的是客户期望维持与另一方关系的一种肯定 的态度。研究者们常将这种期望维持关系的态度称为关系承诺( 态度) ，认为这 种心理态度是关系建立的基石和保持意愿产生的直接原因o 。 2 4 4 关系承诺的影响因素 了解关系承诺的影响因素，有助于我们分析经销商所持有的关系承诺类型及 原凶，从而帮助我们针对各经销商采取不同渠道关系保持策略。影响关系承诺的 因素有很多，归纳起来主要有以下四点： ( 1 ) 价值规范。 共享的价值规范可以定义为：“顾客在当时的情境下，对于行为、目标和政 策是重要的还是不重要的，合适的还是不合适的，正确的还是不正确的等方面具 有的共同认知和信仰”2 】。m o r g a n h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为，质量和利润等方面的 道德规范与价值观对交易关系起着基础性作用，从而对经销商关系承诺带来影 响。另外，一些学者( 女n d w y e r ，1 9 8 7 ；m o r g a n ，i l u n t ，1 9 9 4 ) 的理论与实证研 究表明，共享的道德规范和价值观与商务关系中的情感性承诺呈现正相关关系； g u n d l a c h 等人( 1 9 9 5 ) 在重新验证了这一结论之后进一步指出，感情承诺主要建 立在道德规范与价值观的一致性基础之上。 由此可见，在供应商和经销商之间建立起一套统一的价值规范，有助于提高 渠道关系中的感情承诺。 ( 2 ) 服务质量。 较好的服务质量是顾客与供应商建立关系的一个重要原因。服务质量是难以 理解及抽象的概念“，根据服务质量的定义，服务质量是在传递服务过程中以及 服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务：差异程度。服务质量评估不仅包含对 服务结果的评估，而且包括对服务传递流程的评估。对于服务质量测量的指标， 一些学者具有不同的看法。s a s s e r ，o l s e n 和w y c k o f f ( 1 9 7 8 ) 应用生产作业管理 理论认为，服务质量可由原物料的质量、设备与服务人员等指标予以测量； p a r a s u r a r m n 等人( 1 9 8 5 ) 认为，服务质量是一个多维度的概念，影响服务质量 的 个关键性因素分别是服务的可靠性、响应性、服务保证、移情性和服务的有 形性。k od er u y t e r s d w e t z e l s ( 1 9 9 9 ) 的实证研究表明，感知服务质量与感情 基于关系生命剧期的渠道关系保持策略研究 承诺和收益承诺具有正相关关系。 由此可见，供应商提高服务质量，并是经销商感知到这种提高，可以同时提 高经销商的感情承诺和收益承诺。 ( 3 ) 相互依赖。 在大多数的社会性和经济性关系中，顾客与企业之间存在着相互依赖性。而 双方的依赖程度主要受制于企业的激励性投资和另一方的可替代性。k u m a r ( 1 9 9 5 ) 以及g e y s k e n s 和s t e e n k a m p ( 1 9 9 5 ) 实证研究了相互依赖性与情感性承 诺之间存在的正相关关系。在关系双方存在较高相互依赖性的情况下，关系中顾 客的转换壁垒会增加( a n d e x s o n ，1 9 9 2 ) 。g e y s k e n s 并d s t e e n k a m p ( 1 9 9 9 ) 对审 计行业的实证研究表明，相互依赖和经济承诺、转移成本承诺之问具有正相关关 东 3 4 ( 4 ) 关系纽带。 随着双边关系的强化和交互活动的增加，关系中产生了联结双方的关系纽 带，这些纽带可以分为结构性纽带和社会性纽带。结构性纽带是指在经济、战略 和组织层面上，紧密联结买卖双方的某种纽带。譬如，卖方b 向买方a 提供了更卓 越的技术；或者卖方b 提供了更低价格的产品( 即纯粹的经济优势) ；或者a 已经 在关系中进行了某种投资，如果关系终结，这些投资将难以收回。结构性纽带则 源白技术、替代产品质量、交易专用资产和交易的重要性等方面。社会性纽带是 指在商务关系中，参与者之间通过人际交往建立起来的亲情、友谊和人际信任。 关系性交易的持续包含着大量的社会性纽带。社会性纽带通过培育关系双方的 信任和抑制机会主义来降低风险，降低冲突和协同成本，促进产品资源交换，提 高企业的创新能力”。 由此町见，结构性关系纽带可以加强经销商的转移成本承诺，而社会性关系 纽带能够加强经销商的感情承诺。 基于关系生命削期的渠道关系保持懿略研究 3 渠道关系生命周期的分析与度量 3 1 以交易额和利润划分关系生命周期 前面已经介绍过，徐忠海、陈明亮博士认为客户价值( 为制造商带来的价值) 尾度量关系生命周期的指标，并描绘关系生命周期理论曲线，如图3 4 所示。 交 易 额 和 利 润 间( t ) 图3 4 关系生命周期曲线 f i g3 4l i f e c y c l ec u r v eo f r e l a t i o n s h i p 资料来源：徐忠海，从产品生命周期到客户生命周期企业营销理念的变化，企业经 营与管理，n o8 ，2 0 0 1 ，p 2 5 2 9 在关系的考查期：供应商与经销商之间并不了解，处于试探、考查状态，双 方的交易额和利润从零开始慢慢增长。 形成期：双方在经过考查期的了解之后，销售额和利润快速增长。 成熟期：供销双方关系稳固并逐渐走向成熟，虽然增长速度有所下降，但交 易额和利润仍在不断增长并达到最大值。 衰退期：在经历了关系成熟期之后，交易额和利润快速下降，直至最后关系 结束。 这种用销售额和利润作为渠道关系生命周期各阶段的划分指标，与产品生命 周期中用产品的销售量作为划分指标很类似。但是这种划分标准因为反映过于敏 基于关系生命周期的渠道关系保持镱略研究 感，容易放大关系的走势，造成对关系的发展刻画出现偏差。造成这种偏差的原 闲主要有两个方面：一是，关系的描述是一项复杂的事情，不可能用一个简单的 指标准确、完整地反映出关系的变化，而应用综合性指标刻画：二是，影响销售 额利润变化的因素非常多，有市场环境因素、自身生产因素以及双方关系因素等 等。因此交易额( 利润) 的变化可能在一段时间起伏比较大，甚至可能出现一段 时间的交易真空，这是很常见的现象。 比如，像空调这类季节性较强的产品，它的销售额和利润会随着季节的变化 而变化。冈此，在淡季销售额和利润会大幅度下降，而经销商也会据此而调整进 货量和存货量。这期间如果只是单纯的以交易额的下降就断定关系进入衰退期显 然是错误的。事实上，供应商与经销商的关系并没有因此而关系受到影响，依然 处于良好状态。因为，这种季节性的市场低迷不是供应商和经销商能控制的，双 方并没有因市场暂时低迷而终止现有关系。所以说，用交易额和利润米划分渠道 关系生命周期的各阶段容易产生偏差。 3 2 关系生命周期的重新度量 既然用销售额获利润作为客户关系生命周期个阶段的划分指标，存在着诸多 缺陷，那么就有必要寻找一种新的度量标准，以修正其偏差。本节主要探究梁道 关系生命周期的重新度量。在研究中我们发现，在渠道关系生命周期的不同阶段， 关系承诺都具有鲜明的特征，随关系生命周期一同呈阶段性变化。因此，本文大 胆设想以关系承诺作为渠道关系生命周期的度量标准。 3 2 1 关系承诺价值 影响经销商产生关系承诺的原因是多方面的，比如：感情因素、收益因素以 及转移成本因素。这些因素对经销商的关系承诺产生起着不同程度的影响。社会 交易理论是由t h i b a u t & k e l l e y ( 1 9 5 9 ) 提出来的，它起初是解释为什么一个人 会停留在一个关系中，后来被其他学者用子其它关系解释中，如：企业之间关系 ( 例如，a n d e r s o n 和n m a s ，1 9 8 4 ，1 9 9 0 ) 。t h i b a u t 和k e l l e y 认为一个人继续一 个关系的倾向取决于他( 她) 对关系的满意比较水平( c l ) 和可替代关系的比较 水平( e l 。n ) 。 c l 是评估现有关系满意水平的一个标准。它代表了期望达到的平均关系产 “ ( 收益成本) ，其大小受过去经历和相似关系比较的影响。因此可以粗略地认 基于关系生命周朋的渠道关系保持策略研究 为比较水平是己知的、典型的类似关系的关系产出的平均值。t h i b a u t 和k e l l e y ( 1 9 7 8 ) 提出，关系满意是关系产出和比较水平之差异的函数，对关系a 的满 意( s a t ) 可以表示为： s a t = o a l c 式中：s a t 对关系a 的满意水平；o a 关系a 的结果，o a 等于关 系a 的收益与关系成本之比；c i 比较水平。 c l 。i t 是在存在可替代关系的情况下，一个人保持现有关系能够接受的最低关 系产出水平。它等于一个人对最好可替代关系