东莞金地湖山大境一期高层洋房的定价及定价体系.ppt

一期高层洋房的定价及定价体系汇报,汇报目录：,第一部分竞品对比及市场预判第二部分高层价值及客户认可点第三部分认筹客户分析第四部分高层定价及定价体系,高层必须实现的使命,使命一：因别墅销售不甚理想，高层是项目打开市场及口碑的最大契机，故高层销售必须做到开盘即火爆，且必须完成推货量70%以上；使命二：高层是将黄江本地客户与深圳客户，特别是公明光明客户联系在一起的纽带，利用深圳客户，制造“羊群效应”带动本地客户，实现项目价值。,竞品对比及市场预判,项目概况：建筑类别：板楼低层小高层高层占地面积：96863平方米建筑面积:322551万平方米容积率：2.50户数:总共2900户产品区间：90m2两房-155m2四房开发商：东莞市花千里房地产开发有限公司投资商:东莞市花千里房地产开发有限公司物业公司深圳市花样年物业服务有限公司,竞品及对比项目黄江花样年江山,目前在售的为三期的1、2栋，主要为刚需产品，市场需求旺盛，开盘基本售罄；在9月8-9日即将开启3、4栋的认筹活动，户型和优惠政策与1、2栋均相同。,推货及销售概况：2012年本项目开盘均价约6500元/平方米，目前项目进入三期加推销售阶段，目前3、4栋在认筹，小量1栋余货单位。该项目部分产品为合拼户型，故网络签约数据显示有公寓存在。,项目参考价格历史价格；项目于10年开售，1期主要为别墅不具参考价值；故从11年2期数据算起：项目2011约销售1052套，均价约6000元/平米；目前价格：近期踩盘数据显示2012年8月底3期开盘均价在6500元/平米，层差30元，目前基本售罄，准备加推3、4栋。,项目综合分析地段：黄江北部旧城区和南部新城中心区域的交汇处，公常路旁（交警支队旁），城市配套完善，是本项目优势项；规模：项目总体量达到10万平米，属大型项目，占据规模优势；景观：项目北临3万平米黄江城市公园，小区本身景观不多，不太符合本地市场对大绿化、多植被的园林需求特征；三期享有20000平米的园林；周边配套：处黄江新旧城区中心商圈仅在咫尺，黄江城市公园、轻轨站都紧邻项目地块；小区配套：幼稚园、会所、14000平米大型商业街户型结构：主力户型方正实用；赠送面积大，附加值高；都属于紧凑型户型的刚需房，符合市场需求，所以销售情况可观；物业管理：开发商自有物业公司，在东莞号召力一般，但目前业主口碑上家；发展商：莞系开发商，具备一定市场创新度，但品牌实力一般；营销推广：10、11年东莞销量名列前茅，推广力度强劲。,区域、市场与本案相似度极高，属于直接对比竞争项目，但客户档次不一样，故在定价上无参考意义。,配套、刚需、低价,项目概况：建筑类别：高层占地面积：46294平方米建筑面积:202856平方米容积率：3.04户数:总共1440户产品区间：79m2两房-124m2五房开发商：深圳市宏发房地产开发有限公司物业公司：深圳市宏发物业管理有限公司,竞品及对比项目光明宏发上域,二期1、2、3、5栋共推出475套单位，根据深圳房管局信息，剩余134套未售。七月中旬开盘至今销售七成,推货及销售概况：2011年12月本项目开盘均价约13600元/平方米，目前项目进入二期尾货销售，主推1、2、3、5栋单位，共475套单位。该项目部分产品为N+1户型。,项目参考价格地域因素：因为公明片区内近两年无商品房，所以宏发上域2011年底开盘价格均价13600元/平米。因为独此一家，所以一期推出就快速清货。目前价格：近期踩盘数据显示余货均价在13700元/平米，层差50-80元。,项目综合分析地段：公明街道民生路与华发路交汇处(红花山公园东侧、宏发雍景城旁)，依附宏发美域及宏发雍景城成熟的社区配套，是一大卖点；规模：项目总体量不大，只有4万平米，建面达到20多万平米，属高密度项目；景观：受容积率限制，宏发上域项目内景观有限，基本牺牲绿化。周边配套：项目对面有小型商场、宏发雍景城的商业配套，区域内的学校、医院等小区配套：幼稚园、吉之岛超市户型结构：主力户型均以N+1为卖点，产品户型基本无死角及浪费面积，但是因为小区楼栋密度大，景观、采光及通风都不利；物业管理：开发商自有物业公司，前期服务开发商当地的两个楼盘，本地口碑较好；发展商：深系开发商，深耕公明区域，前期基本垄断公明房地产市场，但品牌实力一般；营销推广：因前期宏发美域、宏发雍景城被公明人所熟悉，加之公明区域内唯一在售商品房，所以宏发上域只是在片区内做推广，没有转介，利用开发商本地知名度进行推广。,该项目客户来访区域与本案相同，但开发商品牌实力及产品类型与本案无可比性，所以作为参考项目。,深圳、刚需、高价,项目概况：建筑类别：独栋、双拼、联排、叠拼、高层占地面积:11万平方米建筑面积:9万平方米容积率:0.6洋房户数:396户户型面积区间：89两房-129四房开发商：深圳市万科房地产有限公司物业公司:万科物管顾问,竞品及对比项目塘厦万科棠樾,项目参考价格项目2010约销售234套，均价约14200元/平米。本项目与本案均为主推山水资源的项目，均已别墅为主，高层为辅。目前棠樾主要为别墅产品为主，洋房早期就已经售罄。,软刚需、度假、高价,项目综合分析：地段：紧邻观澜片区，距深圳市区半小时，与高尔夫球会毗邻，山水资源丰富；规模：在片区内规模较大，容积率低，绿化率高；景观：绿化率高，优势的内湖为人工湖，成为景观的一个弱势；周边配套：周边极少商业配套，主要为森林公园、星级酒店；小区配套：小区内部自身配套较少户型结构：户型布局方正，过道面积较少，但缺乏入户花园、赠送空间等创新设计，户型附加值不高；物业管理：万科自己品牌物业，知名度口碑较佳；发展商：万科品牌的号召力及知名度对项目有促进作用；营销推广：棠樾主要以高端形象定位为主，主打深圳市场。,此项目位于本案的隔壁镇，均为别墅和洋房项目，且主要客户群来自深圳。虽然有一定距离，但是同为宣传山水资源的高端别墅洋房项目，有一定的对比性，直接竞争对手。,推货及销售概况：2012年4月本项目四期溪湾开盘均价约16000元/平方米，主推1、3栋均为49-88平的公寓，共228套，目前还剩下40套左右；8月份加推2、4栋均价在12000元平方米，产品面积在88-137平的2-3房，共152套，目前也只剩下40套左右。,4栋,1、3栋产品为49-88平的公寓，由于价格高市场需求力度不大，所以销售速度颇缓；但88-137平的高层洋房走货速度很快，只用短短一个月时间基本售罄，深受市场欢迎。,竞品及对比项目万科松山湖悦,项目参考价格历史价格；项目于10年开售，1、2期主要为别墅不具参考价值；故从11年3期数据算起：项目2011约销售1000余套，均价约18000元/平米；目前价格：近期踩盘数据显示2012年4月四期开盘首推1、3栋公寓均价在18000元/平米，目前基本售罄；8月加推2、4栋面积在88-137平的两房三房，均价在12000元平米，目前基本售罄；,项目综合分析地段：松山湖位于中国最具发展前景的“生态硅谷”2001年建立的国家级五星复合生态园区，政府重点规划有“滨湖商务居住区、生态旅游区、科技教育区，松山湖科技产业园区新竹路1号，城市配套完善，处国家5A级旅游景区是本项目优势项；规模：项目总体量达到3万平米，属于小型度假养生社区；景观：六大主题公园：松湖烟雨、火烧山公园、松湖花海、湿地公园等以及占地429公顷的金多港高尔夫等。周边配套：松湖烟雨、湿地、桃源、状元笔、中心公园、松湖花海以及近千亩的园艺博览中心约3公里私家湖岸线接驳42公里国际自行车道，约9米层高的5星级大堂，项目现场还设有自行车环湖游。松山湖创意生活城、九里香商业街。小区配套：拥有约1200平米超大景观泳池，2800平的私家会所。户型结构：主力户型方正实用；景观面好，附加值高；物业管理：开发商自有物业公司，万科品牌物业已深入人心，目前业主口碑姣好；发展商：万科品牌开发商，品牌实力强；营销推广：10、11年东莞销量名列前茅，推广力度强劲。,此项目位置、区域松山湖悦占绝对优势，其产品面积段与金地湖山大境相差甚远，参考价值不大，但其推广值得借鉴。,改善、度假、高价,1、东莞市场将持续前8月供需二旺局面，周去化量在10万平米以上，且主要走货产品为80-120平米左右刚需产品，140平米以上产品销售仍然较为艰难。2、“金九银十”已经到来，市场看似大势已定，同时暗藏危机。面对汹涌而来的全国7月房地产数据，上涨城市数量成倍上升，如此猛势不得不令管理层担忧。在“巩固房地产调控成果”大方针下，如果8月全国数据“持续恶化”，9-10月管理层出台房地产打压政策也不是没有可能。但即便政策加码，预计仍然以微调为主。3、正是由于9-10月政策存变数的可能性，所以开发商不过份执着于“金九银十”大规模推盘，基本上以积极小步推货抢羸市场为主。“金九银十”值得期待。4、项目周边无直接竞品，本项目可制定定相对独立的价格政策。,结论：本项目要敢于跳出黄江市场、东莞市场，在市场尚不明晰的情况下，尽快推货，跑赢竞品及市场。因本项目产品集中在150平米及以上，对出货速度持保守谨慎态度。,金九银十市场预判：,高层价值及客户认可点,一期高层周边资源,原生态群山景观,别墅区景观,原生态群山景观,生态湖景,国际双语幼儿园,希尔顿酒店商务别墅区会所配套,1、价值点一，产品属性：依附于别墅区内的高端高层物业，共享大社区独有配套，资源无可比拟；2、价值点二，L形布局：L形行列式布局，采光通透性均好于城市里洋房及别墅，居住舒适；3、价值点三，丰富景观资源：三面环山、户户有景，部分楼栋直观湖景；4、价值点四，无敌楼间距：墅区之上，无敌楼间距，视野开阔；5、价值点五，与高端人群为邻：虽然高层与别墅区分开独立管理，但同处于一个小区，同享配套，提升生活品味，扩大交际人群。6、价值点六，奢逸生活方式：与城市内生活不同，这里有的仅仅是时间、空气及风景。7、价值点七，金地24年品牌实践，成熟适用户型。,高层价值及卖点,高层价值分区,301栋,302栋,303栋,304栋,305栋,306栋,307栋,高溢价区：301、302栋：100套，190平米户型优势：小区中央、背山临湖、二梯二户、板式大宅、当之无愧的楼王劣势：大面积、客户群小、单价、总价高,价值凸显区：303、305栋：120-160平米户型优势：小区中心、别墅之上，景观视野开阔劣势：合拼户型，大户型,低价走量区：306、307栋：144套，120、150平米优势：性价比高，购买门槛低、通透性好，视野开阔劣势：合拼户型、小区边缘，受高速噪音影响,高层与别墅楼间距约30米,九大唯一价值体系：品牌价值：金地“天境”系豪宅作品华南首发区位价值：首席中央国际私家山湖住区交通价值：五维交通网络的跨界生活模式资源价值：生态垄断与资源私有化配套价值：希尔顿酒店+高端商业配套建筑规划：全山湖多景观建筑形态布局园林规划：贝尔高林国际理念，景观全升级风水价值：负阴抱阳，背山面水，龙穴之所服务价值：品牌翡翠物管，国际顶级机构认证,金地湖山大境项目价值,品牌价值,资源价值,配套价值,服务价值,金地集团开发，八大国际顶级团队合作打造“天境”系高端产品,金地物业高端服务升级产品荣尚汇：五星级酒店式服务,亚洲最大的绿色生态希尔顿酒店；上万商业中心，8000幼儿园,27平方公里国家级森林公园国内最大的住区山体森林SPA国内唯一的大湖丛林高尔夫华南最具山野特色山体公园特色浪漫樱花谷、6公里清心栈道私家湖岸码头,项目4大核心价值,客户的认可点及干扰,品牌价值,资源价值,配套没凸显,服务没体验,客户高度认可点,黄江在售项目低价,生活成本（交通）,产品展示,价格抗性,干扰因素,直接体现,犹豫因素,价格抗性,故基于7栋高层资源的不均衡性，以及推货的前后顺序，建议：高层根据楼栋价值分区定价：明星产品一定要高额溢价，但处于小区边缘的306、307栋价格在市场上要有冲击力；,认筹客户分析,周边项目大部分产品组合为别墅加高层洋房，客户群体根据产品定位在东莞、深圳的客户各有偏重，主要客户群体为企业主、投资客、生意人或个体户。,前期黄江、塘厦片区客户研判,黄江片区项目客户：主要来自本地区，其中黄江占比45%，周边区域占比12%；深圳客户也是区域的重要客户来源，占比43%，其中龙华福田占比较高，达到22%塘厦片区项目客户：主要来自深圳区域，深圳客户总占比高达62%，其中主要集中在福田、龙坂等区域，本地客户占比偏低，仅有32%,东莞黄江及塘厦区域总体客户分布,1、来访客户在洋房的需求面积集中在100-180之间，其中120及150-160的需求客户最大，比例分别为16%、12%和15%；2、来访客户的居住区域以黄江本地为主，占的比例为31.78%，其次是福田，约占16.82%。其中深圳客户占到比例为48.60%，主要来自福田、南山、宝安、公明、龙华等；3、高层洋房客户与别墅客户有交差重叠，部分别墅客户转化为高层客户。,高层前期来访客户情况,高层认筹前客户研判,客户区域：客户主要来自于二条线：东西方向的莞深路，包括深圳关内福田、罗湖、南山、宝安四大区域以及东莞城区；南北方向的公常路，南为公明、光明、北为黄江、常平、塘厦等东莞本地区域。客户比例：来自深圳50%，其中福田区30%、罗湖、南山、保安20%；来自东莞50%，其中黄江及周边镇区30%、东莞城区、公明光明20%。客户定位：年龄在30-50岁，以居住或投资为目的的黄江本地区域地缘客户及深圳关内（含福田、南山）、关外（龙华及光明、公明片区）的首改或再改客户。客户群主体为私企业主、个体户、企业高。,高层认筹客户分析,湖山大境共认筹约为109批，其中合富64批，中原45批；认筹客户具有以下特征：,区域分布：,1、深圳客户60批，占总认筹的55%，公明光明区域29批，占总认筹的26.6%。2、黄江及周边镇区客户仅49批，占总认筹数的45%，本地客户以黄江镇区及项目周边的华南塑胶城为主。3、深圳客户仍有继续上升的趋势。,高层认筹客户分析,认筹客户渠道：,1、认筹客户中通过近期拓展回来的客户40批，占37%；客户拓展在后续客户中至关重要。2、认筹客户来访渠道：通过户外广告、及路过以黄江本地客户居多；友介及转介基本上为深圳区域的客户。,高层认筹客户分析,认筹客户关注户型及面积,1、关注120平户型的43批客户中，黄江本地人仅占12批，其余31批均为深圳客户；2、关注150平米的30批客户中，黄江本地人仅占9批，其中3批为项目周边；其余21批均为深圳客户，且公明客户居多；3、关注190平米的22个客户中，黄江9个（3个为塑胶城，路过1人，友介4人），酒店客8批，深圳及其他区域7个；4、户型面积摇摆型共14个，其中4个为黄江，10个深圳，基本上可以往150平引导。,高层客户小结,1、高层客户中，前期“日进斗金”诚意登记的163批客户中，目前仅仅认筹65批，认筹率仅为40%。未认筹客户主要为黄江本地客户，对项目认筹出街价格口径反应较大，觉得项目价格偏贵。2、高层认筹客户中，55%的为深圳客户，特别是公明光明区域客户，这部分客户对价格抗性少，但需求面积较小，喜欢120平米左右的产品；45%为黄江客户，黄江客户对环境要求高，需求户型面积较大，但对价格抗性很大。3、目前关注306栋的客户最多，关注301及307栋的客户较少。4、前期诚意登记客户转化为认筹客户比较困难，后续客户的增加是项目成功开盘的必要保证，特别是离项目最近的公明、光明区域客户。新客带动老客，深圳客带动本地客户。,开盘必胜，带动项目人气，拉动深圳客户,供需平衡总体趋势良好刚需热销，大户型走货缓慢开发商资金充足，价格支撑宏观政策乐观谨慎尽快出货黄江本地无可比项目,市场,改善型产品，大户合拼资源景观不一，差异性大首推价值最好及最差单位产品面积及套数不均,黄江客户较多，价格抗性大深圳客户上升，价格程度高深圳与黄江客户对产品需求有较大差异，都关注配套,产品,客户,高层使命,价格,合理定价，尽快出货价格标杆，实现价值利用价格杠杆，实现客户分流深圳客户带动本地客户,高层定价及定价体系,高层价格策略,在市场、产品、客户三方的综合考量下，高层定价遵循以下价格策略：价格策略一：跳出黄江项目定价，实现区域同比高额溢价；价格策略二：项目高层分价值区域定价，并独立核算计提，部分楼栋、部分单位突破计提成本；价格策略三：保证首批推货顺利销售，并在市场形成口碑，照顾黄江本地及项目周边区域客户情绪，并实现深圳客户带动黄江客户；价格策略四：均衡出货，通过价格杠杆、楼栋拉差，实现客户从120平米户型向150平米户型转移认购。,高层定价因素,高层定价以下因素作用较大：一、户型面积根据户型的综合情况评分，实现同层各户型价格拉差；二、总体景观根据不同户型的不同景观面，综合评定分值，实现价格拉差；三、噪音影响对于受莞深高速、公常路噪音影响较大的单位，特别是307栋，实现合理减分；四、特殊因素如朝向、布局、平台等特殊因素,单栋楼层差及跳差的实现,考虑到本项目高层单栋景观差别不大的情况，为了均衡出货，楼层差较少，为15元/平米。单条梯竖直景观有差异，特别是高楼层与低楼差，故为了实现景观较好单位的价值，实现分段跳差：2-5层为一个段：6-15层为一个段：16-25或26为一个段以306的01单位为例：,跳差135,跳差75,层差15,层差15,层差15,楼层较低，别墅景观,中间楼层，山景资源丰富,高层视野开阔，景观较好,最低最高相差约510元/平米120平米，总价相差约6万；150平米，总价相差约7.5万；190平米，总价相差约10万。,一期高层各栋均价及各梯均价,一期高层总体收益表,一期高层总体实收收益为5.66亿，均价为7812元/平米。,一期高层首批推货及考虑点,根据工程节点，9月16日，首批推货为301、306、307栋，共194套，,306栋307栋,301栋,推货现状：资源最好的与资源最差的一并推出；120平米货量最少，关注客户多；150平米货量最多，但