（企业管理专业论文）我国中产阶级新奢侈品消费理性程度研究.pdf

摘要 中国市场对于奢侈品产品和服务的需求越来越大，而理论界对于奢侈品消费 的研究集中在概念、市场区隔、动机和品牌的研究，更多地把奢侈品消费看成是 一种非理性的消费，没有考虑消费过程中理性成分的奢侈品营销企业产生了增长 障碍。因此本研究提出了我国中产阶级消费奢侈品是否具有理性成分、是否是完 全理性、理性程度受到哪些因素的影响等问题。 结合中国奢侈品消费的情况，本研究把研究客体定为新奢侈品和中产阶级。 通过分析本研究发现，中产阶级在消费奢侈品时具有理性成分，消费者通过奢侈 品的消费可以满足自身更高层次的需要，一是更好的质量可以带来更舒适的感 受，二是可以更好地与社会融合并体现自己的社会价值，获得人际效应。同时， 中产阶级的决策过程参考了自己长年形成的价值观，并对成本收益做出了判 断，因此他们具有理性思考的过程。又由于受到自身知识和能力不足以及非理性 因素的影响，消费的理性只能是有限理性。 本研究在上述分析的基础上提出了影响消费理性实现程度的模型，给出相关 函数分析其值域，并加入时间维度进行分析，试图为后续研究可以定量地分析消 费者决策过程中理性程度的大小打下基础。 最后给出相关结论并对企业营销做出建议，对中产阶级消费奢侈品，应改变 原有重点构建非理性消费环境的模式，强调理性因素的影响，辅以非理性因素方 面的营销，使得奢侈品企业营销取得更好的效果。 关键词：中产阶级；奢侈品；理性；程度 a b s t r a c t t h en e e do fl u x u r yg o o d sa n ds e r v i c ei nc h i n ai sb e c o m i n gm o r ea n dm o r e ，b u t t h er e s e a r c h e so fl u x u r yg o o d sa r ec o n c e n t r a t e di ni t sd e f i n i t i o n ，m a r k e ts e g m e n t ， m o t i v a t i o na n db r a n da n ds oo ni nt h e o r y , w h i c hc o n s i d e rc o n s u m p t i o no fl u x u r y g o o d s i sa ni r r a t i o n a l a c t i v i t y s o t h i sp a p e r , w h i c ha n a l y z e sw h e t h e rl u x u r y c o n s u m p t i o no fm i d d l ec l a s sh a sr a t i o n a lf a c t o r , w h e t h e ri ti sf u l l y - r a t i o n ma n dt h e a f f e c t i v ef a c t o r so fn a t i o n a ll e v e l ，f i n d so u ti t st h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lm e a n i n g a c c o r d i n gt ot h i sr e s e a r c h ，m i d d l ec l a s sh a sr a t i o n a li n g r e d i e n tw h e nt h e y c o n s u m el u x u r yg o o d s c o n s u m e r sc a nm e e tt h e i rh i g h e r - l e v e ln e e da c c o r d i n gt o c o n s u m p t i o no fl u x u r yg o o d s f i r s t ，b e t t e rq u a l i t yo fl u x u r yg o o d sc a nb r i n gt h e m m o r ec o m f o r t a b l ef e e l i n g s ；s e c o n d ，t h e yc a nm i xi ns o c i e t ym u c hb e t t e ra n dr e a l i z e t h e i rs o c i e t yv a l u e m e a n w h i l e ，c u s t o m e r sc o n s i d e rt h e i rs e n s eo fw o r t hw h i c hl a s t l o n gt i m ea n dc o m p a r ec o s ta n dg a i nw h e nt h e yd e c i d e ，s ot h e i rc o n s u m p t i o nd e c i s i o n r 二 i sar a t i o n a l l y - c o n s i d e r e dp r o c e s s b u tb yt h el i m i t a t i o no ft h e i rk n o w l e d g ea n da b i l i t y , a sw e l la st h ea f f e c t i o no fi r r a t i o n a lf a c t o r s ，t h er a t i o n a l i t yo n l yc a l lb el i m i t e d r a t i o n a l i t y o nt h eb a s i so fa b o v ea n a l y s i s ，t h i sp a p e rg i v e sam o d e lw h i c hd e s c r i b e st h e l e v e lo fc o n s u m p t i o nr a t i o n a l i t y i tg i v e sr e l a t e df u n c t i o n ，a n a l y z e si t sr a n g ea n da d d s t i m e - v a r i a b l et ot h em o d e l t h i sp a p e rt r i e st ob eaf o u n d a t i o no fc o n t i n u a lr e s e a r c h e s w h i c hc o n c e n t r a t eo nm e a s u r a b l er a t i o n a l i t yl e v e lo fc o n s u m p t i o nd e c i s i o n a tl a s t ，t h i sp a p e rg i v e sc o n c l u s i o n sa n ds o m ea d v i c e st ot h ee n t e r p r i s e s t o m i d d l ec l a s s e s c o n s u m p t i o no fl u x u r yg o o d s ，t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dc h a n g ef o r m e r m o d e lw h i c hc o n c e n t r a t e so nb u i l d i n gi r r a t i o n a le n v i r o n m e n t ，t oe m p h a s i z ea f f e c t i o n o fr a t i o n a lf a c t o r s ，a sw e l la sm a r k e t i n go fi r r a t i o n a lf a c t o r , s ot h a tt h e s ee n t e r p r i s e s c a t lg e tm o r em a r k e ti nc h i n a k e y w o r d s ：m i d d l e c l a s s ，l u x u r yg o o d s ，r a t i o n a l i t y ，d e g r e e 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新 的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均己在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：二耻 日 期：8 、垒：l 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 ， 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名：歪叠! 日期：蔓邓二i r 第一章绪论 第一节论题意义及问题的提出 在国际宏观环境和中国产权制度改革的诱导下，中国的奢侈品消费市场日益 扩大。根据美林证券估计，奢侈品产品在过去的1 0 1 5 年于全球快速成长，全球 奢侈品产业营业收入于2 0 0 3 年达到9 0 亿美元。安永2 0 0 5 年奢侈品报告指出， 中国在全球奢侈品市场中有举足轻重的地位，占全球销售额的1 2 ，紧接于排名 第二的美国( 1 7 ) 之后，而日本为全球第一大奢侈品消费国( 4 1 ) 。目前中国奢侈 品市场的年销售额为2 0 多亿美元，预计从2 0 0 5 年到2 0 0 8 年，年增长率为2 0 ， 之后到2 0 1 5 年的年增长率为1 0 ，届时，销售额将超过1 1 5 亿美元。到2 0 1 0 年，中国将有2 5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的1 7 倍。到2 0 1 5 年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的 2 9 。中国有1 3 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9 4 2 2 元，农村 人口年平均收入2 9 3 6 元，完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这 也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。 2 0 0 6 年，中国经济增长率为1 4 6 5 ，总量高达2 1 2 万亿元，今年人民币 又不断升值，中国经济快速成长，人民购买力加强，奢侈品消费者的人数会大幅 增加，会大大促进中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间也会非常巨大。 奢侈品产业在中国正当走红，且深度地影响中国的消费文化。外国奢侈品牌 对中国市场也表示了极大兴趣，从历届上海奢侈品峰会的举办以及北京、上海、 青岛的国际顶级奢侈品展的规模和成交数量就可以看出。 消费者对于奢侈服务的需求也是同渐增大。据资料，南京超妍美容中心推出 了一种最新的美容金卡，价值1 2 8 8 力元。这种金卡不仅可以享受超妍的所有美 容服务，更能享受奔驰接送的气派。在推出高端金卡服务前，南京超妍也认真做 过市场调查，发现美容服务和化妆品向高端发展的趋势很明显，有相当一部分的 消费者的消费水平已经达到了能够消费奢侈品的阶段；他们在消费产品和服务 时，不仅关注产品本身质量，而且还会越来越看中服务及产品的独特性；相对奢 侈的产品就是定位于这群有一定经济基础，对生活品质要求很高的人。 。h t t p ：l u x u r y q q c o m a 2 0 0 6 0 6 12 0 0 0 0 3 2 h t m ，安永2 0 0 5 中固奢侈品市场报告 圆h 丛p ；丛型型出l a 蝰g q ! ：n 甾自也d 自2 q q 2 d 錾b ：h ! m ，中固2 0 0 7 年统计年鉴 奢侈品如此旺盛的需求为本研究提供了现实背景。外国的和本国的奢侈品企 业更加关注中国奢侈品市场的营销以便在如此广阔的市场中分得一杯羹，他们要 关注在中国市场上应该发展怎样的产品、利用怎样的渠道、采取怎样的价格、实 行怎样的促销方式，而本研究正是要为他们的营销活动提供理论基础，并在此基 础上为企业找寻营销的突破口，使其更好地适应中国市场。 奢侈品市场的迅猛发展，引起了经济学家、社会学家、管理学者的普遍关注， 纷纷对奢侈品及奢侈品市场进行研究，已有的研究可以归结于几个领域：第一， 奢侈品的概念与人们对于奢侈品态度的研究；第二，奢侈品购买动机行为( 包括 价值观对购买行为的影响) 与奢侈品市场区隔研究；第三，奢侈品品牌管理与品 牌文化。其中对于奢侈品购买动机的研究最多。人们把视角普遍地放在奢侈品消 费具有炫耀性的特征上，特别是中国学者们结合儒家的价值观及“面子”需要分 析了中国消费者奢侈品消费的种种特点，他们往往以“炫耀”“象征主义”“享乐” “面子需要”“从众”这样的词语来形容消费特点，让人很容易联想到这种消费 行为是非理性的冲动性消费。 学者所作的这些研究对奢侈品企业营销产生了很大作用，他们积极引导消费 者非理性冲动消费，使得消费者对奢侈品颇具购买热情，但是奢侈品企业在发展 道路上还是遇到了障碍，要实现预期的利润率却很艰难。据分析师估计，目前 中国市场上仅有1 0 的奢侈品品牌能够赢利，原因是它们必须在品牌建设和零售 点布局方面不断投资。早期进入中国奢侈品市场的品牌，包括一些最强势的著名 品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率，而后进入者却仍旧身处困境之中。 即便中国大陆市场具有诸如零售店租会和市场营销费用较低等许多成本优势，这 些益处也还不足以抵消总体销售收入偏低的缺憾。 贝恩公司的调查显示，奢侈品公司j 下面临着三大挑战。第一，约半数的中国 消费者选择在香港、欧洲以及其他国家购买奢侈品。据统计，中国消费者用于购 买奢侈品的每1 0 0 美元中约有8 0 美元是在海外花掉的。造成这一现象的原因显 而易见：过高的进口关税将奢侈品价格抬高了2 0 0 俨3 0 。例如，l v 的同款女士 皮夹在上海的售价要比香港的高出2 7 ，而范思哲女式大衣在两地的差价则高达 3 4 。第二，奢侈品公司难以利用中国的低成本制造优势。半的中国消费者并 资料来源十2 0 0 7 年哈佛商业评论奢侈品l i 销专刊 不愿意购买“中国制造”的奢侈品，因为他们对中国生产商的技术工艺持怀疑态 度，担心产品质量达不到标准。第三，中国市场上充斥着的假货对奢侈品品牌造 成了不同程度的负面影响，假货在损害销售额的同时，还削弱了奢侈品品牌精心 维护的品牌形象，并会影响消费者今后对该品牌的购买意愿。 奢侈品企业面临的这些困境，与他们对消费者决策过程的分析不足有一定的 关系，他们对奢侈品消费存在的理性成分缺乏合理的评估。如上所述，消费者也 会考虑成本，会在意产品的质量，也会不愿为了追求名牌效应而购买假货，奢侈 品营销企业应该充分考虑到这些理性成分。本研究就试图从理性这个角度诠释中 国奢侈品市场的消费者行为。奢侈品消费者，同样也是一名决策者，面对奢侈品 如此高昂的价格，在消费决策的时候是否没有经过思考呢? 他们的决策过程是否 存在理性消费的成分呢? 如果具有理性，他们的理性程度又受到哪些因素的影响 呢? 消费者能在多大程度上实现自己的理性? 这就是本研究要解决的问题。 第二节研究概念的界定 一、新奢侈品 传统的奢侈品在国际上被称为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有 独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是非生活必需品。这样的奢侈品具有五大 特征：第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感；第二，符号性强，奢侈品的 价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上，即无形价值大大地高于有 形价值；第三，它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑； 第四，奢侈品在品牌上专注专一；第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计 和稳定的高质量，工艺精湛。符合这些品质的奢侈品品牌如 v e r s a c e ，p r a d a ，c h a n e l ，l a n dr o v e r ，h e n n e s s y , d a v i d o f f 等，产品包 括高档豪宅、名车、私人游艇、私人飞机，珠宝首饰、香水、高档名表、高档皮 具等，高档的奢侈品还包括各项服务，如豪华度假村、高级私人医疗服务等。 不同于传统的奢侈品概念，迈克尔西尔弗斯坦等在奢华，正在流行中 提出“新奢侈品”概念，他们把新奢侈品的消费称为一种“趋优消费”，主要由 中档消费者消费，产品包括三大类。 第一类是现成的超优质产品类。这类产品定价位于或接近于同类产品之首， 远远超过同类其他传统待售品的价格，但是中档市场消费者仍然买得起，因为相 对而言，这些产品的价格只占消费者收入较小的一部分。 第二类是传统奢侈品的延伸类。即那些只有富人即家庭年收入在2 0 0 0 0 0 美 元以上者 ，才买得起的产品的低价位产品版本。例如奔驰汽车，在过去的1 0 年 中，这个品牌的汽车大幅度地改变了他们的产品配件，其初级c 档双门厢式小 客车的价格持续下降，现在售价约为2 6 0 0 0 美元，但奔驰汽车公司从此款车中的 收益却在稳步上升。它变得一方面让消费者更容易买到，同时又让消费者更加为 之神往。 第三类是大众品牌。这类产品具有大众化和名牌效应的双重特征，在价位上 不处于同类产品之首，也与品牌的翻版无关。他们在“大众”和“项级”之间的 市场上占据着一个最有效的击球点：质量优于传统产品，但是定价却低于超高价 或传统奢侈品。 迈克尔还指出，某种产品若想成为新奢侈品，情感介入是必不可少的。非常 昂贵的传统奢侈品，它们主要建立在地位、等级和独占性基础上；而传统的中档 市场商品，它们的立足点更多的是价格、实用性和便利性，缺乏消费者的情感介 入。新奢侈品必须拥有三个层次的优势阶梯。首先，它要么在产品设计工艺上与 众不同，要么在技术上有独到之处，或者二者兼有。在这个与众不同的工艺层面 上体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的 那样运转。其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性 能。如果这个产品实际上没有经过任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进 行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺上和功能 上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等等，与消费者在情感上产 生共鸣。 按照上述新奢侈品概念，结合中国奢侈品消费的具体情况，本研究把研究对 象设置为新奢侈品，因为中国消费者选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、 ( 美) 迈克尔西尔弗斯灿、尼尔菲斯克、约翰巴特曼著，高晓燕译，奢华，正袖：流行：新奢侈时 代的制胜理念，电子t 业版社，2 0 0 5 年1 月版，p 4 7 圆按美国经济水平和物价指数衡量，笔者注 4 时装和珠宝等个人饰品，如下页表。在安永报告中提出的销售额的增长，以及 已有的关于中国奢侈品市场方面的研究，所指的奢侈品大多数也是属于新奢侈品 的范畴，而不是真j 下意义上的顶级奢侈品。对于传统顶级的奢侈品，消费者是真 正的富人阶层，奢侈品的消费只能代表他们的一种生活方式，我们无法界定他们 消费行为的理性或非理性。只有把奢侈品的范围界定为新奢侈品，我们才能更准 确地判断消费者的消费行为是理性还是非理性，才有可能衡量他们的理性程度。 e ? 。 7 一，j ，。7 、_ i。 一“ 。j7 “ 梦谚必稚挚毋审 表1 中国奢侈品消费者购买品类偏好 二、中产阶级 基于以上的奢侈品类型分析，本研究定义的奢侈品消费人群为中国的中产阶 级。之所以选择中产阶级作为研究的消费人群，一是因为有关资料已经显示，中 产阶级是我国奢侈品消费的主要人群，与上述消费的新奢侈品相对应；二是奢侈 品的另一消费群体富人阶层是一个特殊阶层，对其研究不具有普遍性，而中 产阶级数量多阶级基础庞大，对其进行研究，所作结论对企业营销才具有普遍的 指导性。而且真正的富人阶层，奢侈品的消费只能代表他们的一种生活方式，无 法来界定他们消费行为的理性或非理性，而对于中产阶级，能更为准确及有效地 判断其消费行为是理性或非理性，并衡量他们的理性程度。 2 0 0 5 年，国家统计局将世界银行公布的全球中等收入阶层的人均g d p 起点 经换算为中国的中等收入群体指标，将中国的中产阶级定位在家庭f 以平均人口3 人计算) 年收入为6 万5 0 万元，较符合中国现实情况。中国中等收入阶层正以每 h t t p ：l u x u r v q q c o m a 2 0 0 6 0 6 1 2 0 0 0 0 3 2 h t m ，安永2 0 0 5 中固符侈品市场报告 5 o o o o 0 0 o 0 o 8 7 6 5 4 3 2 l 年1 的比重增长，预计到2 0 2 0 年，中国中等收入阶层将有望达到4 0 左右。 按照这样的标准，在当代中国，一般公认的中产阶层的人口应该包括这样一 些基本的社会构成，这些人口便是本文所研究的消费人群： ( 1 ) 1 9 7 8 年以后新生的私营企业家和乡镇企业家，这一群体是依赖市场资 源和流动机会发展起来的。据统计，到2 0 0 2 年底，中国大陆的私人企业达到2 4 3 5 万户，其中能够称之为中产阶层的投资者为6 2 2 8 万人。 ( 2 ) 与党和国家机构有连带关系的党政干部和知识分子，以及国营企业的 领导人，这部分人虽然不再具有改革前的惟我独尊地位，但凭借自身的文化和素 质优势及其所在机构的权利优势，仍然保持了相当的地位优势。 ( 3 ) 因外资引进而产生的所谓外企白领，包括在外企工作的中方管理阶层 和高级员工。据统计，到2 0 0 2 年底，中国大陆就业于外商投资企业的员工达3 6 7 5 6 万人，就业于港澳台商企业的员工则有3 5 2 9 5 万人，这些人中的管理阶层和高 级员工是标准的中产阶层成员。 ( 4 ) 大批企业和社会组织的管理者。随着社会需要的高涨，高等院校中m b a 以及法律硕士的培养数量越来越多，这是中国社会中产阶层成长最快的一个部 分，他们的收入都已经达到和跨入了标准的中产阶层的行列。 ( 5 ) 因高新技术的采用和新行业的出现而产生的高收入群体，如留学回国 的创业者、建筑师、律师、会计师、房地产评估师、营销人员、影视制作人、股 票经营者以及其他类型的自由职业者。 中产阶层消费者的心理状态通常是比较复杂的，一方面，他们对自己的生活 现状通常比较满意，但另一方面，他们要承受较大的压力、时间紧迫、工作紧张， 缺少与家人、朋友的沟通和相处。因此，他们对新奢侈品的消费动机主要是出于 对自己的关心及与人更好交往的需要。他们在新奢侈品消费上呈现出“非必需品” 的“必需化 、高度“社交化”、消费行为的“越轨化”、趋优消费与趋低消费共 存的消费模式，同时对新奢侈品表现出近乎“偏执化 的品牌忠诚，体验成为一 种具体的消费目标。特别地，作为白领一族，他们通常都接受过较高层次的教育， 年龄大都在2 5 至3 5 岁之间，对生活除了基本的吃饱穿暖之外有着很多更高层次 的要求，他们的出身各自不同，大都经历过漫长的求学历程，在终于适应了城市 生活以后，他们开始有意识的重新塑造自己的形象。他们通常有着比较广泛的社 6 会交往，但真正能够坦诚相处的朋友圈子往往比较固定，这个圈子往往具有比较 类似的背景、生活方式、品味。他们对待工作的态度一般比较认真，喜欢尝试各 种不同领域的工作，喜欢尝试各种不同的职务，一成不变的固定职业对他们而言 不再具有太多的吸引力，他们寻求变化，喜欢刺激，对生活充满激情。积极的工 作状态使得他们通常有着比较高的经济收入，但同时，他们也必须承担十分沉重 的工作压力，机会与考验并存是他们生存状态的最好描述。正是由于这个原因， 他们在工作之余，常常会选择很多方式享受自己的成就，缓解自身的压力，于是， 各种新奢侈品和较高品质的服务就成为他们的消费对象。由于年龄大都较为年 轻，他们在消费奢侈品的时候往往会选择与时尚较为相关的产品，例如一些高品 质的衣物、配饰，或是选择一些为时尚人士所推崇的社交场所，如各种会所、健 身场馆或是主题餐厅、酒吧等等。这些专属白领的消费场所及消费氛围被逐渐强 化成为一种“白领阶层的特征”。结合中产阶级的消费特点，把他们作为新奢侈 品的消费人群，可以更准确地研究人们新奢侈品消费的理性程度。 三、理性 要讨论消费者在决策时是否具有有限理性，就要先界定理性的概念，明晰理 性和非理性的界限。 西蒙在从实质理性到过程理性中关于理性的概念可以得出以下推论： 个体在面临选择时，如果他能充分发挥自己的认知，能对信息和环境所构成的不 确定性进行充分的理性分析，并以之为基础做出选择，则他的选择就是理性的。 相反，如果个体放弃自己的认知，没有对信息、环境的不确定因素进行理性分析， 只是以直觉判断、经验或完全依据外部因素诱导而进行选择，则他的选择行为就 是非理性的。 结合本研究要表述的内容，本研究把是否对信息、环境等不确定因素进行分 析考虑，同时是否为了获得更大的效用( 主观感受) 而决策来衡量决策行为是理 性还是非理性。如果进行了思考而且获得的效用高，本文把它定义为理性程度高， 反之，则定义为理性程度低。 具体地，本研究中，消费者如果对成本、收益等因素进行分析考虑，并且是 o 。赫们特两蒙，1 9 7 3 ：从实质理性到过程理性，引自两蒙选集p 2 4 5 2 6 9 ，首都经济贸易人学版社， 2 0 0 2 年版 7 7 为了获得更大的效用( 包括显性和隐性的) 而决策的，则把这种消费定义为理性 程度高，反之未进行思考，则把这种行为定义为理性程度低。 四、异质性行为人 虽然本研究在探讨一种奢侈品消费者群体消费的普遍规律，但是并不排除每 个消费者具有个体差异，而且，同样的消费者随着时间的变化也会产生收入和价 值观方面的变化。本研究假设消费者是异质性行为人。所以，如果存在某个消费 者的案例不符合本研究的结论，也是可以理解的，并不能否定本研究结论的有效 性。消费者的个体差异主要体现在： 1 不同的消费者素质有别。作为经济行为主体的人由于遗传基因、教育和环 境等因素的差异，其综合素质和理念也是必然存在差异的。费英秋( 1 9 9 4 ) 认为 素质受到天赋与环境的综合影响。人的素质的不同决定了人的能力的不同。人的 意志力、注意力、观察力、记忆力、思维力、创造力、预见力和决策力等能力由 于人的素质的不同而呈现出多样性，不同的人对同样的问题可能就会有不同的见 解。所以本研究认为行为人不是同质的，而是“异质性”的。 2 消费者具有自身的个性，包括价值观、信仰和偏好方面的差异。由于消费 者年龄、性别、所处环境、所受教育和其他因素的影响，会产生价值观、信仰和 偏好方面的差异，即消费者具有自己的个性，所以每个消费者的理性程度是不同 的。 3 同一个消费者在不同的时点也会出现消费偏好的变化。随着时间流逝，大 多数消费者的收入会有上涨的趋势，对奢侈品的购买能力和偏好也会发生变化， 同时，消费者工作环境和接触人群的变化也会影响消费者价值观、人生观、消费 观的变化，这一时点的需求到下一时点可能被忽略，下一时点的需求在这一时点 也不会被准确预测，因此消费者对于奢侈品的消费是一个动态过程。 五、经济人和社会人的假设 本研究是从个人所获利益和效用角度，而不是从社会整体福利水平出发，因 1 费英秋，素质的透视与测评，中固物资： ；版社，1 9 9 4 第l 版 8 为奢侈品消费者效用的增加往往不能意味着社会效用的趋大。本研究中的消费 者是自私的，符合经济人的理性假设，决策考虑基本点是以更小的成本换来更满 意的个人所获利益。同时，消费者又符合社会人的假设，在社会上不是各自孤立 存在的，而是作为某一个群体的一员，是有所归属的“社会人 ，是社会存在。 他们不仅有追求收入的动机和需求，他们在生活工作中还需要得到友谊、安全、 尊重和归属等。 第三节研究内容、方法和创新点 一、研究内容和目的 本研究在当前众多关于奢侈品消费研究的基础上，试图对消费者在购买奢侈 品时的决策心理进行更好的描述，探讨在新奢侈品消费决策中是否具有理性以及 所具有的理性程度以及这些理性决策过程受到哪些因素的影响。 通过研究，笔者希望消费者和企业以及舆论更客观地看待奢侈品的购买。消 费者可以更理性地分析自己的购买过程，做出能令自己满意的决策；企业可以抓 住消费者想成为理性人的心理，有针对性地实施营销战略；对于舆论来说，应该 看到奢侈品购买者的理性思考过程，对其购买进行更为客观和全面的评价。 二、研究方法和论文框架 本研究在文献回顾的基础上进行逻辑推理，结合已有模型做出与奢侈品消费 者匹配的决策模型。第二章文献综述，梳理已有的奢侈品消费的研究以及关于有 限理性和有限理性实现程度的讨论，第三章分析奢侈品的消费者之所以具有有限 理性，因为他们追求的只能是一个满意解，并且他们在购买时考虑了非财富价值， 即自我效用和人际效用，第四章分析影响奢侈品消费者理性实现程度的各个因 素，并建立模型分析奢侈品消费者的购买决策过程，探究其能在多大程度上实现 理性，随后对这个模型做出一些补充说明，最后给出相关结论和建议。框架如下： “州为符侈品的消费通常成奉较高，社会资源未必能得到合理配置 9 提出问题 上 文献综述 上 奢侈品消费的理性成分消费者的理性实现程度影响冈素 占 l 主观效用 人际效应成本 1 jij 1 r 奢侈品消费者理性实现程度模型构建 1 补充说明 1r 结论和建议 图1 本文框架 三、研究创新点 本研究区别于以往文献关于奢侈品专注于消费动机和品牌的研究，创新性地 研究奢侈品消费者的消费过程中是否具有理性的成分，而由于人知识和能力的有 限以及人本身存在非理性的因素，所以只能是有限理性。 进一步地，本研究创新性地提出影响奢侈品消费者理性实现程度的因素，即 消费者在多大程度上实现理性取决于哪些因素，并提出了有关模型，分析其值域， 即理性的两个极端完全理性和非理性，并在调整模型中加入了时间因素，使 该模型具有动态性。 最后，不同于以往对于奢侈品的营销只关注于构建冲动性消费环境，本研究 创新性地将奢侈品营销的视角拉到构建理性消费环境上，与消费者期望成为理性 人对应，提倡理性购买奢侈品，同时配套非理性刺激使企业能更好地在中国市场 营销奢侈品。 l o 第二章文献综述 理论界关于奢侈品消费是理性还是非理性的讨论并不多，基本没有涉及是否 存在理性成分的话题，在对奢侈品消费动机的分析中，大多数研究倾向于将奢侈 品消费看作是一种冲动性消费，很少存在理性因素。理论界对于奢侈品消费者的 理性实现程度研究更是接近空白。 已有的关于奢侈品消费的研究主要围绕三个方向进行：奢侈品消费区隔的研 究、奢侈品消费动机的研究和奢侈品品牌文化和管理研究。 一、奢侈品消费区隔的研究 关于奢侈品消费区隔的研究主要围绕奢侈品由哪些人群消费进行。传统上对 奢侈品市场是按富裕程度来分类的，主要购买者分为上流阶级的有钱人与暴发 户。随着新品牌和新产品线的不断推出，奢侈品由传统的只提供给最富裕阶层的 有钱人，慢慢转变到中产阶级成为目标消费人群。这样的转移被称为“奢侈民主 化”过程。e c o n o m i s t 杂志以国家来分类奢侈品市场，它指出己开发国家与开发 中国家的奢侈品消费方式都在改变。己开发国家的消费者消费方式，不再是以收 入来决定要不要消费奢侈品，而是以态度表彰的影响力决定。因为己开发国家已 经进入一种奢侈民主化的阶段，对奢侈品的购买已经是一种习惯，不会受景气影 响，也不会盲目追求名牌，讲究的是品牌与自我一致的生活态度的关联性。而开 发中国家( 如中国、印度等) 对于奢侈品的消费态度，正因为财富的提升，而重 演着2 0 年前已开发国家消费模式成长的走势，新富阶级通常渴望藉由大量消费 旧时富有阶级钟爱的奢侈品品牌，来确认与表彰富有的身份和地位。 图2 奢侈品市场发展历程图 国郭婀君，晕；侈品理论的整合性框架研究，商业h j 代( 原名商业经济研究) ，2 0 0 7 年5 期，p 4 - 6 l l 奢侈品消费动机的研究 关于奢侈品消费动机的研究主要围绕人们为什么消费奢侈品进行，可以分为 两部分：西方奢侈品消费动机研究和中国奢侈品消费动机研究。 1 西方奢侈品消费动机研究 v e b l e n ( 凡勃伦) 在1 8 9 9 年出版的有闲阶级论一书中详尽考察了有闲 阶级的炫耀性消费形态，提出奢侈品的炫耀性动机，首开先例地界定了消费者购 买奢侈品最主要的原因为其具有炫耀性。而后l e i b e n s t e i n ( 1 9 5 0 ) 提出了从众、 独特与炫耀性三种动机：从众性是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体 中的社会价值；独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值：炫耀性 是为了炫耀其财富与社会地位，以获得虚荣的价值，以上三点表明了奢侈品动机 的社会性导向。m a s o n ( 1 9 9 2 ，1 9 9 3 ) 同样从社会性导向角度，强调了社会地位与 社会角色扮演在奢侈品购买动机中的重要性 。 d u b o i sa n dl a u r e n t ( 1 9 9 4 ) 于稍后发展了一个3 4 个项目的量表作实证研究，除 了社会性导向动机之外，他提出了“享乐主义”与“完美主义的购买动机，认 为享乐主义者是为了一种自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值；完美主义 者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值。这两种消费动机的提出，首次 在个人性导向动机方面做出了贡献。 v i g n e r o na n dj o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 贝1 j 根据前人的研究，提出了“奢侈品消费者行为” 的概念性框架，整合了以上的五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、 享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这 五种动机同时存在于奢侈品消费中。另外，在以英国消费者为调查对象的研究中 发现购买奢侈品的动机有三项，分别为功能主义、体验主义与象征主义。同时 研究者将这三种动机在奢侈品与非奢侈品产品之问作实证比较，发现象征主义在 奢侈品购买动机中表现特别显著( v i c k e ra n dr e n a n d2 0 0 3 ) 。 v e b l e nt t h et h e o r yo ft h el e i s u r ec l a s s ，v a n g u a r dp r e s s ，n e wy b r k l8 9 9 ，p 5 7 p 5 9 ol e i b e n s t e i n h b a n d w a g o n s n o ba n dv e b l e ne f f e c t si nt h et h e o r yo f c o n s u m e r s 。d e m a n d q u a r t e r l yj o u m a lo f e c o n o m i c s 19 5 0 ，5 ，( 6 4 ) ，pi8 3 p 2 0 7 9m a s o n r o g e r , c r o s s c u l t u r a l i n f l u e n c e so nt h ed e m a n d s f o rs t a t u sg o o d e u r o p e a na d v a n c e si nc o n s u m e r r e s e a r c h ，l9 9 3 ( 1 ) ，0 4 6 p 5i ”d u b o i sb e r n a r d g i l l e sl a u r e n ta n ds a n d o rc z e l l a r c o n s u m e rr a p p o r tt ol u x u r y ：a n a l y z i n gc o m p l e xa n d a m b i v a l e n ta t t i t u d e s c a h i e rd er e c h e r c h 6h e c 2 0 01 pl - p 5 4 ov i g n e r o n f a n dj o h n s o n l 、ar e v i e wa n d ac o n c e p t u a lf r a m e w o r ko f p r e s t i g e s e e k i n gc o n s u m e rb e h a v i o r , a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c er e v i e w 1 9 9 3 ( 3 1 p 2 3 7 p 2 6 i 晒v i c k e r sj o n a t h a ns r e n a n df t h em a r k e t i n go fl u x u r yg o o d s ：a l le x p l o r a t o r ys t u d y t h r e ec o n c e p t u a l d i m e n s i o n t h em a r k e t i n gr e v i e w , 2 0 0 3 ( 3 ) ，0 4 5 9 - p 4 7 8 1 2 台湾的学者t s a i ( 2 0 0 5 ) 针对个人性导向动机方面，发展了一个2 8 个项目的量 表，对全球9 4 5 个受访者进行调查，遍布亚太地区( 香港、新加坡与日本) 、西欧 地区( 德国、法国与英国) 以及北美洲( 美国与加拿大) 。发现了在个人性导向的奢 侈品购买动机中，存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质 保证，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。 d a n z i g e r ( 2 0 0 5 ) 美国有钱人作为奢侈品调查对象，将奢侈品购买者归类为 四大族群：蝴蝶型、隔绝者、名位追求者与奢侈品热爱者。蝴蝶型购买者以购买 奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是她们的目标；隔绝型 的人以奢侈品作为她们自我认定的一种方式，她们拥有什么样的东西，对自我肯 定而言很重要；名位追求者不追求感觉或经验，而是将奢侈品作为表达身份的一 种象征；奢侈品热爱者则是将全部的精力与金钱全部投入并沉溺在奢侈品的世界 中而以此为乐。 所以西方的奢侈品动机研究可以列表如下： 研究者社会导向个人导向 v e b l e n ( 18 9 9 ) 炫耀 l e i b e n s t e i n ( 19 5 0 ) 炫耀独特从众 m a s o n ( 1 9 9 2 ，1 9 9 3 ) 社会地位 d u b o i sa n dl a u r e n t ( 19 9 4 )炫耀独特从众品质享乐 v i g n e r o na n dj o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 炫耀独特从众完美主义享乐 v i c k e ra n dr e n a n d ( 2 0 0 3 ) 象征主义功能主义体验芏义 t s a i ( 2 0 0 5 ) 品质保证自我取悦内在一致自我赠礼 d a n z i g e r ( 2 0 0 5 ) 象征主义独特自我取悦内在一致 表2 西方奢侈品消费动机研究表 2 中国奢侈品消费动机研究 目前，学术界对中国消费者炫耀性消费的理论研究还处于起步阶段，但有一 些学者对中国消费者炫耀性消费的心理动机进行了探索性的研究。 t s a is h u - p e i i m p a c to fp e r s o n a lo r i e n t a t i o no i ll u x u r y b r a n dp u r c h a s ev a l u e a ni n t e r n a t i o n a li n v e s t i g a t i o n , i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，2 0 0 5 ( 4 7 ) ，p 4 2 9 一p 4 5 4 转j l 白字i ；婉村，中陶钎侈品消费行为实i j l i t i ) f 究，管理计论，2 0 0 7 年第9 期1 9 卷 。d a n z i g e r ，p a m e l an ，l e tt h e me a tc a k e ：m a r k e t i n gl u x u r yt ot h em a s s e s - a sw e l la st h ec l a s s e s ，d e a r b o r nt r a d e p u b l i s h i n g , 2 0 0 5 ，p 7 5 一p 7 8 朱晓辉( 2 0 0 6 ) 对中国消费者的奢侈品消费动机进行了实证研究。他从自我 概念的两个维度独立自我和他人依存的自我出发，提出了中国消费者两种不 同的奢侈品消费动机：社会性消费动机和个人性消费动机。其中，社会性消费动 机包括炫耀、从众、社交、身份象征。个人性消费动机包括品质精致、自我享乐、 自我赠礼。 j u l i ej u a nl i 和c h e n t i n gs u ( 2 0 0 7 ) 在面子如何影响消费中美消费者的 比较研究中解析了“面子 和“面子消费”的概念，解释了为何亚洲消费者尽 管收入较低却对奢侈品消费具有强烈的喜好。研究发现，面子消费有三个子维度： 一致性、特殊性和其他倾向性。他们进行的跨文化研究结果表明，中国消费者比 美国消费者更容易受到参照群体的影响，而且中国消费者较之美国消费者更多地 将产品或品牌的消费与面子联系起来。此外，中国消费者在其他倾向性消费( 如 送礼、宴会) 中比美国消费者更看重产品的声誉。从上述研究中可看出，相对西 方消费者的炫耀性消费动机而言，中国消费者更注重面子、地位与身份。 三、奢侈品品牌文化与管理及其他方面的研究 奢侈品品牌文化与管理方面的研究着重讨论奢侈品价值的形成和维护，学者 认为“伦理”与“美学”是形成奢侈品品牌的两大维度。 还