分销管理第一章分销渠道概述.ppt

2019/11/30,1,分销管理,2019/11/30,2,第一章分销渠道概述,学习目的：本章介绍分销渠道概况及其管理框架。通过本章学习，要理解分销渠道的含义、功能及基本流程，了解当代市场分销渠道结构，认识分销渠道管理在企业经营中的重要作用，并以此为基础，初步了解企业分销管理的主要内容，为进一步学习渠道管理作好准备。,2019/11/30,3,第一节分销渠道的功能和流程,（一）分销渠道的概念（二）分销渠道的功能（三）分销渠道的流程,2019/11/30,4,（一）分销渠道的概念,分销渠道是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织和个人所构成的通道。,2019/11/30,5,这概念包含以下三层意思：1）它是产品及其所有权转移的通道；2）起点是生产者，终点是消费者；3）是相互依存的组织和个人的集合。,2019/11/30,6,（二）分销渠道的功能,调研促销寻求编配洽谈物流财务风险,2019/11/30,7,（三）分销渠道的流程,2019/11/30,8,注意！渠道结构的三个重要原则：1）在渠道中某些机构可以被取消或代替。2）渠道中的职能不能被取消。3）机构一旦被取消，它的职能将向前或向后一个环节转移，由其他成员承担。,2019/11/30,9,2019/11/30,10,第二节分销渠道的基本结构,（一）分销渠道的基本类型（二）层级结构（三）宽度结构（四）广度结构（五）影响渠道结构的主要因素,2019/11/30,11,（一）分销渠道的基本类型,2019/11/30,12,制造商代理,制造商分销机构,制造商,经销商,用户,（B）工业品市场分销渠道,2019/11/30,13,（二）层级结构,按级数分：1、零级渠道。2、一级渠道。3、二级渠道。4、三级渠道。,2019/11/30,14,按长短分：,长渠道,专业化高覆盖面广减轻企业分销商资金压力生产企业对产品控制力弱生产企业对终端控制弱,短渠道,每级分销商综合能力强市场覆盖面小要求企业有较强势力企业具备综合管理能力对渠道的控制较强,案例,2019/11/30,15,按是否经过中间商分：,案例,表1,2019/11/30,16,（三）宽度结构,渠道宽度是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。,表2,2019/11/30,17,（四）广度结构,案例,2019/11/30,18,（五）影响渠道结构的主要因素,1、服务空间上的便利性时间上的便利性一次购买商品的数量品种的多样化,2019/11/30,19,直接销售,间接销售,0,销量,利润,Q0,Q1,2019/11/30,20,3、其他产品特性市场性质竞争者状况企业实力分销商实力环境变化,2019/11/30,21,第三节分销渠道系统,（一）传统渠道系统（二）整合渠道系统,2019/11/30,22,消费者,传统渠道系统,整合渠道系统,批发商,零售商,特许经营,水平渠道系统,垂直渠道系统,多渠道系统,合同式,公司式,管理式,分销渠道系统,零售合作,批发商支持的自愿连锁,分销渠道系统,2019/11/30,23,（一）传统渠道系统,传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。,2019/11/30,24,（二）整合渠道系统,整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。主要包括：1、垂直渠道系统是由生产商、批发商、零售商纵向整合组成的统一系统。有三种主要形式：,2019/11/30,25,公司式垂直渠道系统是在单一所有权下把生产和销售连接在一起的渠道系统。管理式垂直渠道系统即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如柯达、宝洁。合同式垂直渠道系统即不同生产和销售层次的独立企业以合同的形式结合为一体的渠道系统。又有三种形式：,2019/11/30,26,批发商组织的自愿连锁店是指批发商为了帮助独立零售商与大连锁机构竞争而组织的连锁店。零售商合作社即由若干个独立零售商组织成的一个新的组织，来开展批发业务甚至生产业务。特许专卖机构即一个渠道成员以专卖特许人的身份把各环节有机地结合起来。有生产商组织的零售商特许专卖系统；生产商组织的批发商特许专卖系统；服务公司组织的零售商特许专卖系统。,2019/11/30,27,2、水平渠道系统即在同一层次上的两家或多家企业的横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。3、多渠道系统即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销系统。,2019/11/30,28,案例1渠道越短越好吗？,我们厂是从国企改制过来的，现在正在重新搭建产品结构和构建销售网络。就构建销售网络而言，近年来提的比较多的就是缩短渠道问题，比如渠道扁平化的说法、终端直销等。作为销售公司的经理，要负责制订公司的销售政策并提交可行性方案。我承认缩短渠道、减少中间环节是营销的趋势，有诸多的益处，但作为我们这样一个实力还较为弱小尤其是刚刚完成转制的企业来说，很难在短期内完成扁平化的改造。如果强行推行，很有可能引起市场的混乱和销量的下滑。我的问题是，作为产品流通的渠道是不是越短越好？相信，我的疑问大多数人也存在。,返回,2019/11/30,29,案例2自建渠道还是借渠道？,今年以来，国产手机踏上了高速成长的道路，7月底信息产业部经济体制改革与经营运行司公布的一组统计数据，该数据宣称今年上半年手机市场统计数据为：上半年国产品牌的国内市场占有率达55.28%。已经取得了1/2的市场占有率。追本溯源，手机对我们来说是舶来品，其渠道的最初模式是代理制，因此形成了全国代理商对资金与物流的垄断。在销售渠道模式上，国内手机厂商做出了大胆的尝试，自建渠道，并取得了突破性的成功。自建渠道模式采用直供的方式，即由厂商跳过各级代理商、经销商，直接向零售商供货。这种手机销售方式适应了渠道扁平化的大趋势，可以省掉中间环节，提高效率，但是快速成长的背后隐忧重重，那就是由于负担庞大的销售成本，许多企业陷入了困境。,返回,2019/11/30,30,案例3单渠道还是多渠道？,我是一家白酒生产企业的片区经理，有一个问题求助于各位。情况是这样的：我公司的酒属于中高档（有三个档次：50元左右的，80元左右的，180元左右的），如今正在开拓全国市场，现阶段只做酒店，渠道单一。公司领导决策层最近有了这样的疑问单渠道铺货好，还是多渠道铺货好？虽然说中高档白酒的主要销售渠道是酒店，但是批发渠道还是具有一定的生命力和价值，另外，终端卖场的作用日益突出。然而，各个渠道都是需要营销费用