（公共管理专业论文）揭阳市政府新闻发布策略的研究.pdf

，：t - o 原创性及学位论文使用授权声明 论文原创性声明内容： 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 件丑孑匆 学位论文使用授权声明内容： 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 仰嘭 钠签一 日期：沙庐f - j l u 日 、 ， ， 论文题目： 专业名称： 硕士生： 指导教师： 揭阳市政府新闻发布策略的研究 公共管理 林卫强 廖为建 摘要 政府新闻发布制度是政府信息公开的主要实现形式，也是政府利用媒介的功 能有效推动工作发展，促进政府形象改善、履行公共管理职能的一项重要活动。 由于新闻发布效果主要是借助媒体的传播实现，新闻发布制度要有效发挥作用， 必须向媒体实施积极有效的发布策略，提高新闻发布的效果。本文以揭阳市政府 新闻发布为案例，着眼于媒体报道的效果，运用理论探讨与实证调查相结合的方 法，研究揭阳市政府对媒体新闻发布的策略。文中采用内容分析法，建立测量指 标，以揭阳市党委政府机关报揭阳日报记录的2 0 0 3 - 2 0 0 7 年揭阳市政府新闻 发布活动情况为依据考察该市政府对媒体新闻发布策略的操作过程，联系南方 日报、羊城晚报两大省报相关报道的刊发效果分析，研究揭阳市政府新闻 发布中的主体策略、信息策略、渠道策略、客体策略四个方面策略的现状。根据 以上研究的结果，进一步讨论这些策略的存在问题及产生原因，运用相关理论探 讨揭阳市政府对媒体新闻发布的策略。论文认为目前揭阳市政府新闻发布策略存 在着发布主体作用发挥不足、信息内容强调和组织未到位、发布渠道运用简单化、 信息发布对媒体适应性不强等主要问题，并在实证分析的基础上提出了揭阳市政 府对媒体新闻发布策略的改进意见，包括发布主体策略、信息策略、发布渠道策 略和发布客体策略四个方面。 关键词：政府新闻发布，实证研究，发布策略 t i t l e ： m a j o r ： n a m e ： s t u d y o nt h ej i e y a n g c i t yg o v e r n r n e n t p r e s sr e l e a s e s t r a t e g i e s p u b l i ca d m i n i s t r a t i o n l i nw e i q i a n g s u p e r v i s o r ：l i a ow e i j i a n u o v e m m e n t a l p r e s sr e l e a s es y s t e mi st h em a i n w a yt od e c l a r eg o v e m m e 删 i n t ，o 册a t l o nm p u b l i c t h es y s t e mi sa l s oa l li m p o r t a n ta c t i v i t yw h i c h h e l p st h e9 0 v e m m e n t t 0p r o m o t ei t sw o r k ，t oi m p r o v ei t s i m a g e sa n dt op e r f o r mp u b l i c 础n i n i s t r a t i o n 劬c t i o n e f f e c t i v e l yb ym e a n so ft h em e d i a p r e s sr e l e a s es y s t e mc a l lp l a ya i li i i l p o r t 觚tr 0 1 eb a s e d o n a c t i v ea n de f f e c t i v er e l e a s es t r a t e g i e st oe n h a n c et h ee 侬枷啪e s s o fp r e s sr e l e a s eb e c a u s e t h ee f f e c t so f 。o m m u n i c a t i o nf r o m p r e s sr e l e a s ei sa c h i e v e dm a i n l yb yt h em e d i a i nt h i s p a p e r ，j 1 e y a n gc i t yg o v e r n m e n tp r e s sr e l e a s e si su s e da sac a s e t h e 砌o r f o c u s e s o nt h e e t e c t so fm e d l ar e p o r tt oe x p l o r et h eg o v e r n m e n tp r e s sr e l e a s e s t r a t e g i e sb yc o m b i n i n g m e o n e sw i t l le m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o n t h et h e s i sa d o p t sc o n t e n t a n a l y s i sm e t h o d s e t su p m e a s u r e m e n ti n d e xa n dl o o k si n t ot h eo p e r a t i o n so f g o v e r n m e n t a lp r e s sr e l e a s eo fj i e y a n g c 1 t yb y 陀f e r r i n gt ot h ej i e y a n gc i t y sg o v e r n m e n t a lp r e s sr e l e a s ea c t i v i t i e sf r o m2 0 0 3t o 2 0 0 7r e c o r d e di nj i e y a n g d a i l y m e a n w h i l e ，t h ea u t h o r , b ya 1 1 a l y z i n gt h ep u b l i s h i n ge f f e c t s o fr e i a t l v er e p o r t sf r o mn a n f a n g d a i l ya n dy a n g c h e n ge v e n i n g 肫岱，s t u d i e st h ep r e s e n t s l t u a t l 鲫o fj l e y a n g 。r e l e a s es t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gt h ep u b l i s h e r s t r a t e g y ，t h ei n f o m l a t i o n s t r a t e g y ，t h e 删e a s ec h a n n e ls t r a t e g ya n dt h eo b j e c ts t r a t e g y f 叫h e 册o r e ，龇t h e s i st a l k s o 憎m e p r o b l e m st h a te x i s t e di nt h ef o u rs t r a t e g i e s ，f i n d st h ec a u s e st h a tp r o d u c e dt h e p r o b l 锄s ，a n dm a k e su s eo fs o m er e l a t e dt h e o r i e st op r o b ei n t ot h e j i e y a l l g ，sg o v e n i l e n t a l p 代豁r e l e a s es t r a t e g i e s t h ea u t h o rb e l i e v e st h a ti nt h ej i e y 觚g ，s g o v e n l i l l e n t a lp r e s s k e l e a s es t r a t e g i e st h e r ea r em a i np r o b l e m ss u c h a st h e l a c ko fa c t i v e 胁c t i o no ft h e p u b l i s h e r , t h ei m p e r f e c t i o no fe m p h a s i sa n do r g a n i z a t i o no ft h ei n f o m l a t i o nc o n t e n t t 1 1 e o v e r s l m p l i f i c a t i o no ft h er e l e a s ec h a n n e la n dt h ep o o rm e d i aa d 棚b i l 蚵o f i 响n n a t i o n 他i e a 8 e lh e 陀t o r e ，t h ep a p e r p u t sf o r w a r d st h er e a s o n a b l ep r o p o s a l s0 nt h ef o u rs 协l t e g i e s m e n t i o n e da b o v e k e y w o r d s ：g o v e r n m e n t a l p r e s sr e l e a s e e m p i r i c a li n v e s t i g a t i o n s t r a t e g i c i l 目录 第一章导论1 第一节研究问题的提出及研究的意义1 第二节政府新闻发布策略的界定3 第三节相关研究文献综述4 第四节研究目标、内容和方法8 第五节理论框架10 第二章揭阳市政府新闻发布策略现状研究1 2 第一节揭阳市政府新闻发布策略现状的具体研究方法1 2 第二节揭阳市政府新闻发布策略现状研究结果1 9 第三章揭阳市政府新闻发布策略存在问题及原因分析3 1 第一节主体策略存在问题及原因分析3 2 第二节信息策略存在问题及原因分析3 5 第三节渠道策略存在问题及原因分析3 7 第四节客体策略存在问题及原因分析4 0 第四章揭阳市政府新闻发布策略的改进”4 2 第一节发布主体策略的改进4 3 第二节信息策略的改进4 7 第三节发布渠道策略的改进4 9 第四节发布客体策略的改进5 3 结语5 8 参考文献6 0 附录”- ”6 2 后记”“”“”“”6 7 一 后1 c ”“”“”“”“” 第一章导论 第一节研究问题的提出及研究的意义 一、研究问题的提出 我国政府的新闻发布工作可以追溯到上世纪五六十年代，当时外交部根据需 要，举行了有限的几次新闻发布会。1 9 8 3 年2 月，中宣部、中央对外宣传领导 小组联合下发关于实施 和加强对外国记者工作的通知，要 求外交部和对外关系较多的中央各部门建立这样的制度，定期不定期地发布新 闻，但实际上，除了外交部、国家统计局等少数部门设立发占人丌展发布工作外， 新闻发布工作总体进展缓慢“。2 0 0 3 年经历“非典”的洗礼，中国政府和公 众比以往任何时候更加认识了信息透明、舆论引导的重要意义，抗击“非典”后 期，中国政府主动发言公开信息，赢得各方的积极评价并最终取得“抗非”的胜 利。此后，各地政府也积极铺丌新闻发布工作，推进政务透明、公开。 揭阳市是于1 9 9 1 年1 2 月由于潮汕地区行政区域调整的需要设立的地级市， 下辖四县三区。揭阳市政府新闻发布工作开始于1 9 9 2 年。当年1 2 月1 7r ，揭 阳市党政领导到香港开展首次招商活动，在港期间，举办了记者招待会，向海外 推介揭阳呓。此后十年，揭阳市陆续举办过几场新闻发布活动。2 0 0 3 年以后， 该市新闻发布逐渐增加，2 0 0 7 年当年，新闻发布次数己达到1 4 次。与此同时， 新闻发布逐步走向制度化。2 0 0 4 年下半年，揭阳市拟定揭阳市新闻发布管理 办法( 试行) 和揭阳市新闻发言人、新闻助理管理办法( 试行) ；2 0 0 6 年， 两个管理办法经揭阳市委市政府联席会议专门审议后正式出台；2 0 0 7 年初该市 又印发关于进一步做好我市政府新闻发布工作的通知( 揭府新通 2 0 0 7 1 号) ， 要求各县( 市、区) 政府( 管委会) 和市直及中央、省驻揭局以上单位，要在2 0 0 7 年4 月底前设立新闻发言人，并配备新闻助理：随后该市在揭阳同报、揭阳宣传 q 困务院新闻办公室新闻局政府新闻发布t 作手册北京：五洲传播f ；版社，2 0 0 7 ：1 - 2 2 揭阳年鉴编纂委员会揭阳年鉴1 9 9 2 一1 9 9 5 广东：汕头人学f l j 版社，1 9 9 6 ：7 - l l l 网上公布全市第一批共7 3 名县( 市、区) 政府( 管委会) 和市政府部门、直属机 构新闻发言人、新闻助理名单和联系电话，全市建立起市政府、市直各部门及各 县( 市、区) 政府( 管委会) 三个层次的政府新闻发布体系。当年6 月，该市还 举办了“揭阳市政府新闻发言人培训班 ，邀请专家为该市各级政府新闻发言人 授课，全市政府新闻发言人、新闻助理近1 0 0 人参加了培训。 建立新闻发布制度可以利用媒介的功能有效推动政府工作的发展，也能促进 政府形象的改善，在更大程度上发挥政府的政治影响力。但是，政府新闻发伟是 政府主动公开信息、有效与媒体沟通、通过设定政府议题影响媒体议题以求引导 舆论、改善政府的公众环境、树立政府良好形象的传播活动，也是政府履行公共 管理职能的一项活动，新闻发布效果要借助媒体的传播才能实现，新闻发布制度 要有效发挥作用，必须对媒体实施积极有效的发布策略，强化和提升政府议题对 媒体设置议题的影响能力。新闻发布策略的选择和运用问题是制约政府新闻发布 效果的重要因素，是建立新闻发布制度必须研究解决的重要课题。然而，到目i j 为止，揭阳市政府新闻发布包括政府新闻发布策略的研究成果仍然是空白。本研 究拟借鉴传播理论、公共关系理论等，结合揭阳市政府新闻发布策略的现状，运 用创新思维，对揭阳市政府新闻发布策略进行探讨，促进揭阳市政府新闻发布的 水平的提升。考虑到新闻发布制度理论与实践经历2 0 0 3 年“抗非”后期信息公 开带来的特殊影响获得前所未有发展的实际，研究的时间范围定于从2 0 0 3 年开 始至2 0 0 7 年。 二、研究的意义 1 理论意义 论文运用传播学、公共关系学等理论，通过内容分析法、理论分析法和系统 分析法，对揭阳市政府新闻发布策略进行研究，力求对新闻发布理论有所创新， 填补目前揭阳市政府新闻发布策略研究的空白，为新闻发布制度研究提供实证。 2 实践意义 在实践上，论文的研究具有如下的意义： 数据资料来源于揭阳市政府新闻办公室提供 2 ( 1 ) 有利于提高揭阳市政府工作的透明度和决策的公共性。新闻发命是信 息公开的重要组成部分，改进政府新闻发布策略，提升信息发布的媒体报道效果， 有利于及时有效通过媒体向公众解释政府的政策和行动，促使公众了解和配合政 府工作与决策过程，有效监督政府机关依法履行职权，又帮助政府及时掌握民意 并调整相关政策，促进政府决策得到公众的真心拥护。 ( 2 ) 有利于揭阳市政府借助媒体设置议题，引导舆论，有效推动政府工作 的发展。政府通过j 下确的发布策略，主动、及时、有效地策划大量信息提供给媒 体，巧妙地影响和引导舆论，能为推动政府工作创造良好的舆论环境。 ( 3 ) 有利于增进与公众沟通、提升揭阳市政府的形象。策略丁f 确的新闻发 靠，能够促进政府与媒体及公众的沟通，构建良好的社会互动环境，改善政府过 去高高在上严肃行政的执政形象，增强政府的亲和力和影响力，树立良好的政府 形象。 第二节政府新闻发布策略的界定 一、政府新闻发布 本文所研究的政府新闻发布，是指政府通过新闻发布人员向媒体及公众发布 有新闻价值的信息或阐明政府的观点、立场、态度和对策，并代表政府或有关部 门回答记者提问的传播行为。 本文涉及的新闻发布人员是指为政府所指定的代表政府发布信息和阐明立 场观点的传播人员，担负着提供公共信息、调控舆论、与媒体及公众沟通的职责， 主要是政府新闻发言人，即政府任命或指定的专职或兼职新闻发布人员，也包括 参加新闻发布活动并发布消息、回答记者提问的地方党政领导和部门负责人。 在揭阳市，新闻发布的形式主要有该市政府举行的新闻发布会、记者招待会、 媒体见面会、新闻通稿和组织记者采访( 含接受记者采访) 。本文研究对象专指 该市政府有组织地举办上述这些形式的对外新闻发布活动。 二、政府新闻发布策略 政府新闻发布策略是政府在新闻发布中为了有效传播信息而采用的一些符 合媒体及公众接收信息特点和规律的方式和方法，体现在发布过程各个方面，是 政府传播策略的一部分。 新闻发布策略同新闻发布效果直接相关。新闻发布的信息是通过媒体向公众 进行传播的，因此，正确有效的发布策略，能吸引媒体注意新闻发布的信息，引 导媒体朝着发布者的意图和愿望报道发布内容，给予所发布信息足够的关注、认 同和传播，进一步为公众所接收、解读、利用和反馈；错误无效的发布策略，可 以造成发布的信息得不到媒体的充分重视，导致对公众传播失效，有时甚至会受 到媒体的负面报道，使政府陷入舆论困境。所以，新闻发布策略的研究必须同新 闻发布效果的分析评价结合起来。 但是，研究政府新闻发布策略包括了对媒体发布策略的研究和对公众发布策 略的研究，而研究政府新闻发布的效果也包括“媒体报道效果媒体对于 新闻发布活动采用报道的效果和“公众效果”公众从媒体获取信息后认知 并受到影响的效果两个方面的研究，由于公众的广泛性、流动性等特征而导致公 众效果评估的困难，目前还找不到适宜的研究路径，而“公众效果”的缺位，又 造成了对公众发布策略的研究缺乏策略效果评价而失去判断标准，因此，本文只 限于研究揭阳市政府在新闻发布中如何对媒体发布的策略问题，策略运用效果的 评价也只局限为揭阳市政府新闻发布的媒体( 非揭阳市政府掌控的媒体) 报道效 果揭阳市政府新闻发布信息在媒体上的刊播效果。不过，即使如此，由于媒 体在新闻发布中的特殊中介作用，对媒体发布的策略和对公众发布的策略在很大 程度上是一致的，揭阳市政府对媒体的发布策略直接影响了整个新闻发布的传播 效果，因此，论题仍然有着重要的意义。 第三节相关研究文献综述 国外新闻发布的研究开展比较早，多见于政府公共关系、新闻史和危机传播 的研究中，如( 美) 格伦布鲁姆、艾伦森特、斯科特卡特罩普有效的公 4 共关系一书展示了美国总统新闻发言人制度设立的历史背景，论及了新闻发言 人的功能；美国学者埃默罩所著的美国新闻史，则对于美国多任总统运用各 种新闻处理技巧通过记者招待会控制舆论进行梳理。迈克尔罩杰斯特在危机 公关一书中总结了大量的案例经验，提出了很多重要的危机传播技巧，其中危 机传播的“3 t 原则最为著名：t e l li ty o u ro w n ( 以我为主提供情况) ；t e l li t f a s t ( 尽快提供情况) ；t e l li ta l l( 提供全部情况) ，在新闻发布研究中经 常被引用。另一学者j o n a t h a nb e r n s t e i n 将危机传播划分为十个步骤：组建危机 传播小组；指定发言人；发言人培训；制定危机传播计划；识别并确认公众；危 机预警；评估危机形势；识别关键信息；决定传播方法；实施危机传播，论及 了新闻发布。但是，国外研究中单独将政府新闻发布策略作为研究对象的成果并 不多见。不过，大量研究成果启示我们，新闻发布和其他一般传播活动既有密切 的联系，又有自身显著的特点，因此其所采取的传播策略有自身的传播规律和特 点，其根本点在于，新闻发布策略的制定需要紧紧围绕提升组织对媒体的影响力 和引导作用来进行，因此探讨揭阳市政府新闻发布策略的问题，应广泛借鉴国外 有关研究成果，并结合揭阳市政府的实际，才能形成理论性、应用性强的研究成 果。 在国内，随着近年政府新闻发布研究的兴起，政府新闻发布策略的研究丌始 受到关注。我国的政府新闻发布研究大约开始于2 0 世纪9 0 年代化，起步较晚， 中国记者1 9 9 5 年第1 2 期发表司久岳的新闻发言人怎样工作一文，是当 时较为系统的研究，不过主要侧重于实务。2 0 0 3 年以来，新闻发布的研究表现 活跃，取得一定成果，既有新闻发布制度的探讨，也涉及发布策略的研究，主要 集中于以下领域和主题： 1 、对新闻发布制度存在必要性原理的考证。随着中国政府政务越来越走向 公开，新闻发布制度在各地逐步建立，一些研究如新闻发言人制度的再认识 ( 传媒观察2 0 0 3 年第6 期) 、解读新闻发言人制度( 传媒观察2 0 0 3 年第 7 期) 、我国设立新闻发言人制度的意义( 成都大学学报( 社会科学版) 2 0 0 5 j o n a t h a nb e r n s t e i n t h et e ns t e p so fc r i s i sc o m m u n i c a t i o n e b o l h t t p ：嗍b e r n s t e i nc r i s i s m a n a g e r m e n t c o m a r t i c l e s h t m l 转自廖为建，李莉美国现代危机传播研究及其借答虑义广州人学 ( 社会科学版) ，2 0 0 4 年8 月第3 卷第8 期：1 8 2 3 心司久岳新闻发苦人怎样t 作中国记者，1 9 9 5 1 2 ：2 0 2 2 5 年第3 期) 和中国新闻发布制度的理论探析( 孟建、李晓虎现代传播2 0 0 7 年第3 期) 等，紧密结合国情，为新闻发布制度存在的必要性阐发理论依据。中 国新闻发布制度的理论探析从理念、规则和实践层面梳理中国政府新闻发布制 度的理论脉络，认为不断完善的政府新闻发布制度蕴含着多种理论来源，政府信 息公开理论和软实力理论是政府新闻发布制度理念层面的理论来源，议题设置理 论和危机传播理论是政府新闻发布制度规则层面的应用，框架理论和公共关系理 论是政府新闻发布制度实践层面的理论来源。通过对多种理论的现实应用分析， 揭示了中国政府新闻发布制度建设领域的理论和现实的互动关系。 2 、对我国新闻发布制度现状及其重大意义、功能与存在问题的探讨。这类 研究如建立新闻发言人制度是新形势下提高党的执政能力的积极探索( 新闻 记者2 0 0 4 年第9 期) 、新闻发布与新闻执政的紧迫性( 清华大学政府发言人 制度课题组新闻记者2 0 0 5 年第1 期) 、新闻发布制度化构建中的立法问题 中西信息公开立法原则精神的对比研究( 胡华涛新闻记者2 0 0 5 年第2 期) 、( ( 2 0 0 4 年“新闻发言人制度 关键词( 许海燕、杨新敏新闻记者2 0 0 5 年第3 期) 、新闻发言人制度在突发性事件中的舆论角色( 新闻前哨2 0 0 4 年第6 期) 、完善新闻发布制度强化政府危机管理( 焦扬新闻记者2 0 0 5 年第l 期) 、新闻发言人制度益处良多( 王漱蔚新闻记者2 0 0 3 年第8 期) 和新闻发言人制度尚存隐忧( 杨萍新闻记者2 0 0 3 年第8 期) 等，回顾我 国建立新闻发布制度的过程和现状，总结新闻发布制度在提高执政能力、应对危 机事件中的意义和作用，对存在问题及其解决途径进行探讨。其中，新闻发布 制度化构建中的立法问题中西信息公开立法原则精神的对比研究在考察西 方各国信息公开或自由制度的立法精神和原则的基础上，对我国现行有关信息公 开的法律和法规在立法原则精神上作比较性的评述，并分析目的状况对当下新闻 发布制度化的实践所产生的影响，从信息公开法( 制度) 立法的角度启发人们思 考如何清除阻碍新闻发布制度有效实施的因素的问题。 3 对新闻发布策略的探索。许多专家学者在研究中开始把视角关注到政府 新闻发布的策略上，公共危机事件中的政府新闻发布与议题管理( 张宁思想 战线2 0 0 7 年第5 期) 把政府新闻发言视为政府议题的传播管理行为，论述了 公共危机事件传播中议题设置、议题培养、议题引导多种管理方式，对于政府有 6 效设置政府议题的6 种发言方式进行深入的研究。灾害应急状态下的媒体沟通 ( 吴锦j 现代传播2 0 0 7 年第5 期) 分析灾害应急状态下当前处理和引导舆 论存在的问题，从政府公共关系的角度研究新闻发布中政府与媒体沟通的策略。 其他如新闻发言人v s 新闻媒介：合作与博弈的关系( 新闻与写作2 0 0 5 年 第3 期) 、新闻发言人在危机报道中的话语博弈( 传媒观察2 0 0 5 年第9 期) 和新闻发言人与记者的博弈难以避免( 新闻与写作2 0 0 5 年第1 2 期) 等也 从传播策略研究的角度对新闻发布与媒介记者的关系进行探讨。中国政府的形 象传播( 刘小燕，山西人民出版社，2 0 0 5 年) 一书也多处论及政府新闻发布的 策略。 4 、对新闻发布实务的研究。新闻发言人理论与实务( 杜江主编，四川大 学出版社，2 0 0 5 ) 、新闻发言人实务( 郎劲松，中国传媒大学出版社，2 0 0 5 ) 等， 都详细阐述了新闻发布会的策划流程及新闻发言人具体应对媒体的方法和技巧。 要当新闻真言人( 新闻与写作2 0 0 4 年第2 期) 、言之无文行之不远 试论新闻发言人提高文学修养的重要性( 新闻界2 0 0 5 年第3 期) 、如何做 好新闻发布会的准备工作( 焦扬新闻记者2 0 0 5 年第2 期) 、如何做政府新 。辍 闻发言人的个人准备( 焦扬新闻记者2 0 0 5 年第3 期) ，也是针对政府新闻 发布制度建立之后，如何提高发布人员工作水平、举办好发布活动进行研究。值 得一提的是，国务院新闻办公室新闻局专门组织编写的政府新闻发布工作手册 ( 五洲传播出版社，2 0 0 7 年) 一书，虽然是供各地各部门新闻发布人员参考， 但里面凝聚了许多对新闻发布实务思考的结晶。 此外，还有少量论文对新闻发布会进行实证研究。如 ( 2 0 0 3 年中固“新闻 发言人制度”之实证研究( 许海燕、杨新敏新闻大学2 0 0 4 年第2 期) ，2 0 0 6 年苏州大学许海燕硕士论文( ( 2 0 0 3 2 0 0 5 中国新闻发言人制度：传播学视野， 为新闻发布研究提供定量实证性成果。 在前述这些研究中，既有定性研究，也有少数定量研究；既有对学术概念、 法律理念的辨析，也有实用性强、短小精悍的感性随笔。研究从理论上探明了我 国建立政府新闻发布制度的依据，为建构政府新闻发布制度理论体系作了基础性 的探索，为进一步研究新闻发布制度的特性、分析现有的存在问题、丌展发布实 务研究开辟了课题，有关发布策略的探索成果为研究揭阳市政府新闻发布策略问 题提供了有益的借鉴和启迪。但是，目前的研究存在着一些问题，正严重制约着 研究的进一步深入，致使研究工作缺少后劲。一是不少研究大多是泛泛的理论空 谈，操作性较低。二是研究课题比较零散，一些论题不断被重复研究，另一些急 待解决的论题缺乏探索，新闻发布策略更缺乏深入的实证定量研究。特别是，新 闻发布是借助媒体进行传播的，研究新闻发布策略首先必须结合研究新闻发布反 映在媒体报道上的效果，但这方面的研究尚为空白。本论文正是为弥补这方面的 不足，以揭阳市政府新闻发布活动为例，从新闻发布被省报报道的情况分析入手， 研究政府新闻发布策略。 第四节研究目标、内容和方法 一、研究目标 揭阳市政府新闻发布策略是本课题研究的主要问题。研究的具体目标包括以 下几个方面： 1 从政府新闻发布理论的历史逻辑入手，结合传播理论、公共关系理论等， 加深对政府新闻发布策略的认识。 2 通过对于2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年揭阳市政府新闻发布的新闻报道稿件的搜集和内 容分析，具体分析揭阳市政府新闻发布策略的现状及存在问题，找出原因，为提 出揭阳市政府新闻发布策略的改进意见奠定基础。 3 针对揭阳市政府新闻发布策略的存在问题，创新思维，深入研究提升揭 阳市政府新闻发布效果的策略，为该市政府改进新闻发布提供建议。 二、研究内容 论文分为五个部分：第一部分是导论，界定新闻发布策略的概念和研究范围， 提出研究的问题和意义，研究的方法与论文框架，对相关研究文献进行综述。第 二部分是具体研究揭阳市政府新闻发布策略的现状，根据搜集的揭阳f 1 报、 8 南方r 报和羊城晚报有关2 0 0 3 - 2 0 0 7 年揭阳市政府新闻发御i 的新闻报道 进行内容分析，以揭阳同报为基本依据考察揭阳市政府新闻发布策略操作过 程，联系南方同报、羊城晚报相关报道的刊发效果来分析发布策略的运用 结果，研究揭阳市政府新闻发布中的主体策略、信息策略、渠道策略、客体策略 四方面的现状，为下一步分析揭阳市政府新闻发布策略的存在问题奠定基础。第 三部分是分析揭阳市政府新闻发布策略存在问题及原因，根据前面研究结果，分 析揭阳市政府新闻发布策略运用上存在的问题，包括：政府的发布主体作用未得 到应有发挥；信息强调和组织不到位；发布渠道运用简单化；信息发布对媒体适 应性不强等，同时，对产生问题的原因进行分析，为提出i f 确的发布策略提供依 据。第四部分是对于揭阳市政府新闻发布策略的改进进行探讨，该部分运用传播 理论、公共关系理论等，借鉴全国各地发布实践的范例，针对揭阳市政府新闻发 布策略的存在问题，在实证调查分析、研究的基础上提出揭阳市政府新闻发布策 略改进的意见，一是发布主体策略的改进，包括：保持发布频次；主动及时告知； 保持平衡传播；滚动发布要出新意。二是信息策略的改进，包括：突显强调的重 点；注重表达方式的设计。三是发布渠道策略的改进，包括：加强发布过程的互 动性；提高发布形式选择的合适性；增强对媒体发布的针对性服务。四是发行客 体策略的改进，包括：不断创新内容；选题要有新闻角度；提供满足媒体传播需 求的题材；利用新闻外衣包装信息。最后部分是结语，概述论文的基本结论及主 要贡献，交代本研究存在的不足，提出进一步研究的问题和需待改进的地方。 三、研究方法 1 内容分析法 本研究应用内容分析法，既考察“明示讯息”，也重视“潜在讯息”，把定 量分析和定性分析结合起来，根据搜集的揭阳同报、南方同报和羊城晚 报有关2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年揭阳市政府新闻发布的报道进行分析，以揭阳市政府掌 控的揭阳同报为基本依据考察揭阳市政府新闻发布策略的操作过程，以非揭 1 郭庆光传播学教程北京：中国人民人学出版社，1 9 9 9 ：2 8 4 9 阳市政府掌控的南方日报、羊城晚报报道效果来评价发布策略。 2 理论分析方法 运用传播学和公共关系学等理论，对揭阳市政府新闻发布策略的问题进行理 论研究。 3 系统分析方法 运用系统论的观点，把握揭阳市政府新闻发布策略与该市新闻发布制度整体 建设的关系乃至提高新闻宣传、舆论引导水平等执政能力建设的关系，以及新闻 发布过程各要素之间的关系，从中分析出带有本质性、规律性的东西。 第五节理论框架 政府新闻发布策略的研究，需要传播学、公共关系学等理论的指导。然而， 如何把这些理论运用于政府新闻发布策略的实践和研究中，是理论创新的过程， 也是本研究努力的方向。 一、传播理论 传播理论认为，一个基本的传播过程，是由以下要素构成的：传播者、受传 者、讯息、媒介和反馈。传播者又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出 讯息的方式主动作用他人的人；受传者又称信宿，即讯息的接受者和反映者，传 播者的作用对象；讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成；媒介，又称传 播渠道、信道、手段或工具；反馈指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也 是受传者对传播者的反作用“。应用这一理论研究政府对媒体的新闻发布，把“讯 息”扩展为外延更广的“信息”，新闻发布过程就成为发布者对信息选择和组织 后通过发布渠道向媒体发布信息( 再借助媒体向公众发布) 然后由媒体做出反馈 的特殊传播过程，这一过程包括发布主体( 政府) 、发布信息( 新闻发布内容及 表达形式) 、发布渠道( 主要是发布形式和沟通方式) 、发布客体( 媒体) 及反馈 等构成要素，发挥好每个构成要素的作用，才能使新闻发布取得成效，研究新闻 郭庆光传播学教程北京：中国人民大学；l j 版社，1 9 9 9 ：5 7 5 9 l o 发布的策略，可以从这四个方面的策略运用分析入手，据此，本研究按照发布主 体策略、信息策略、发布渠道策略和发布客体策略四个方面构筑政府新闻发布策 略研究的问题及分析的框架。 作为传播理论的另一部分，媒介议程设置理论认为：传媒的新闻报道和信息 传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大 事及其重要性的判断“。在新闻发布中，政府面临两种媒体，一是政府自己掌控 的媒体，政府一般通过控制制度实现其按照自身要求设置议题，也使这部分媒体 报道成为符合政府愿望的新闻发布记录，二是非政府自己掌控的媒体，这是政府 新闻发布真f 要争取获得议题设置的媒体，但是，政府新闻发布人员只能负责地 将公共信息和政府的立场及态度传达给他们，至于他们怎样设置议题将信息旱现 给公众，取得怎样的媒体传播效果，这些媒体有很大的主动权，政府要通过新闻 发布塑造或影响舆论，首先就要采取有效的发布策略，影响这些媒体按照自身意 愿设置议题，确保新闻发布内容得到媒体充分有效的反映，因此，新闻发布被这 些媒体报道的情况体现了政府议题对媒体议题设置的影响力度。据此，本文利用 这两类媒体对揭阳市政府通过新闻发布设置议题的反映新闻报道稿件，分析 揭阳市政府新闻发布策略与效果，其中，以揭阳市政府掌控的媒体记录内容为基 本依据考察新闻发布策略的操作过程，以非揭阳市政府掌控的媒体报道结果来评 价发布策略，使论文运用内容分析法开展实证研究得到实现。 二、公共关系理论 公共关系理论强调公共关系的本质是双向的信息交流，通过双向的信息传播 与沟通，去达成组织与具体关系的顺利发展汜。“政府公关是指通过运用各种传 播手段，在政府与社会公众之间进行的双向信息交流中，增进公众对政府的了解， 树立良好的政府形象。沟通是树立政府形象的重要途径。所谓沟通，主要是信息 的双向传递，从政府方面来说，就是要增大政府工作的透明度。 政府新闻发 布制度是政府公共关系的重要组成部分，政府对媒体的新闻发布策略，实质是政 郭庆光传播学教程北京：中国人民人学出版社，1 9 9 9 ：2 8 3 - - 2 8 4 旺廖为建公共关系学简明教程( 修订本) 广东：中山大学版社，1 9 9 3 ：2 3 3 彭4 # i j i i 政府公共关系的重点在于塑造新形象蒋春堂主编政府形象探索北京：中围国际广播版 i ：， 2 0 0 1 ：6 7 府的媒介公关策略，应遵循公共关系的沟通策略，本研究在开展发布策略的研究 中，以公共关系理论作为指导原则。 第二章揭阳市政府新闻发布策略现状研究 第一节揭阳市政府新闻发布策略现状的具体研究方法 本文从媒体报道的内容分析揭阳市政府新闻发布的策略现状，为此采用内容 分析方法进行调查研究。 一、内容分析研究的具体问题 本研究从发布主体策略、发布信息策略、发布渠道策略和发布客体策略分析 入手，具体研究揭阳市政府新闻发布策略现状： 主体策略分析，研究发布主体政府发挥主体作用、提供信息吸引媒体和 影响媒体的情况。 信息策略分析，研究发布主体根据自身表达的需要和发布客体接收与理解的 需要强调和组织信息的情况。 渠道策略分析，研究发布主体根据发布内容选择发布形式和交流方式发布信 息的情况。 客体策略分析，研究发布主体根据发布客体媒体的特点提供适应的信 息、激发媒体报道的情况。 二、内容分析文本的选取 研究选择报纸作为内容分析的文本，使用2 0 0 3 2 0 0 7 年揭阳市政府新闻发布 1 2 活动反映在揭阳只报、南方只报和羊城晚报上的新闻报道稿件进行分 析。这是因为同一个地区，报纸和其他大众媒介( 广播、电视、网络) 在议题报 道上具有一定的同构性，而且报纸最具文献性的特点，又便于编码。研究以揭 阳同报反映新闻发布活动的新闻报道为依据了解该市政府新闻发布策略运作过 程，是因为揭阳日报作为揭阳市党委政府的机关报，代表了党委政府的声音， 也记录了每次新闻发布的内容和过程，这种代表性和记录性意味着，党委政府通 过“重要稿件送审和党委负责人看大样的制度”“及宣传纪律等机制约束，使之 全面报道符合政府愿望的新闻发布内容和发布过程基本面貌，其给予反映新闻发 布活动的新闻报道所安排的版面位置、稿件篇幅和稿件配合表达了当地政府影响 媒体设置该议题的意图。特别是，当地政府新闻发言人又是负责分管媒体新闻宣 传策划、组织管理和审稿把关的宣传部负责人，这种特别的安排，确保了揭阳 同报对于新闻发布活动的报道与政府要求的同一性，加之，揭阳同报有关 当地政府新闻发布活动的报道形成了“发布人的发布辞及答问内容+ 发布会议程 + 到会媒体名字 的报道模式，很有文献参考价值，为研究提供了方便和可能。 本研究把南方日报和羊城晚报的相关报道作为评价2 0 0 3 2 0 0 7 年揭阳市 政府新闻发布的媒体报道效果，是因为两大省报是省内目前最有影响力的主流媒 体，比较权威，而且南方日报致力办成广东唯一主打高端读者群的高品位大 报，羊城晚报“面向家庭、办市民报纸、服务小康社会”，成为深入主流家 庭的综合型都市大报国，二者拥有广泛而重要的受众群体，都是全省各地包括 揭阳市政府争取议题设置的最主要媒体，揭阳市政府在发布新闻时每次都邀请 南方日报、羊城晚报记者参加，因此本研究把南方同报、羊城晚报 作为调查分析对象，比较具有评价意义。 内容分析文本的搜集方法 文本搜集主要通过三种方式进行：1 新闻发布会、记者招待会、媒体见面 会直接由揭阳同报查阅出来，同时搜集2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年南方同报和羊 蔡铭泽新闻传播学广州：暨南大学 l j 版社，2 0 0 3 - 2 1 2 - 2 1 8 h t t p ：, 哪w p e o p l e c o m c n g b 4 3 0 6 3 9 9 7 2 2 9 9 7 8 8 6 2 3 3 9 7 3 h t m l ”h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 7 9 5 5 6 h t m 1 3 城晚报所有有关揭阳市的新闻报道，并从中查明省报对前述三种发布活动的报 道情况；2 新闻通稿( 署名“揭新办 ) 由揭阳只报检索出来并经揭阳市政 府新闻办公室确认为对外发布的稿件后，查阅南方日报和羊城晚报，判 明省报报道情况；3 组织记者采访的发布活动通过查阅相关记载和从揭阳日 报查找出新闻报道，再查阅南方日报和羊城晚报，判明省报报道情况。 四、内容分析的对象 据对搜集的新闻报道进行统计，2 0 0 3 2 0 0 7 年揭阳市政府新闻发布活动总共 3 2 次，经过研读和查阅有关记载确认，其中5 次只面向当地媒体发布，未邀请 国家和省媒体参加，不列入统计，实际得到对外发布新闻的活动2 7 次，作为本 研究的内容分析对象。 五、内容分析的具体研究方法 研究对反映2 0 0 3 2 0 0 7 年揭阳市政府新闻发布的新闻报道稿件进行全数分 析，逐篇阅读、研究、记录，按以下具体分析内容编码、整理形成数据并统计分 析： 1 主体策略现状分析 ( 1 ) 揭阳市政府新闻发布提供信息的频次和时间分布及两大省报刊发情况： 由揭阳r 报统计2 0 0 3 - 2 0 0 7 年各年度揭阳市政府新闻发布的次数，以该市 2 0 0 7 年在省以上媒体报道数量为基数计算各年新闻发布提供信息量所占的比 例；找出各场发布会的分布时间；统计两大省报对揭阳市新闻发布活动报道的次 数，包括新闻专稿( 通讯、特写、访谈等) 的刊发数量。 ( 2 ) 揭阳市政府新闻发布公开公共危机事件信息的主动性、及时性及两大省 报刊发情况：由两大省报统计2 0 0 3 2 0