（会计学专业论文）品牌价值评估理论与方法研究.pdf

摘要 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品 牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其 产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开 来。在市场经济中，品牌不仅是识别企业产品的标志，而且是互相竞争、占领市 场、追逐利润的重要工具。知识经济时代的到来，使作为知识产权和企业价值代 表的品牌更显重要。对于企业来说，其生产的产品或提供的服务如果有一个消费 者名誉度比较高的品牌，可以为其带来超额利润，这主要体现在商品或服务的收 益在同等的条件下要高于其他企业的商品或服务。为扩大企业品牌知名度，占领 市场，获取最大利润，许多企业不惜代价，在有重大影响力的媒体大作广告，扩 大品牌影响，促进商品销售。同时，随着品牌作用的显现，商标品牌的转让和使 用许可的数量也大为增加。因此，对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品 牌价值进行评估及恰当的会计处理已经成为引起相关学界和企业界广泛关注的 问题。 本文从理论和方法上对品牌价值评估做了比较深入的研究，作者首先对相关 的文献资料做了一个综述，然后在其基础上着重讨论了如何依据不同的市场环境 来对各类型的品牌进行评估，特别分析了收益现值法在品牌价值评估中的作用。 并且通过分析比较，讨论了在使用收益现值法评估品牌价值的模型中，如何科学 的计算折现率和品牌所带来的收益。 本文的结构分为六章： 第一章主要介绍了些基本的概念和本文的选题背景和意义，国内外对品牌价值 评估的研究现状，并简要介绍了本文的研究思路。 第二章详细说明了品牌的定义，与商标的区别，讨论了品牌的形成过程，品牌价 值的特性及其构成，以及品牌的不同价值类型，为稍后的品牌价值评估方法的阐 述打下基础。 第三章对于品牌价值评估方面的理论做了一个全面的描述，然后通过对不同评估 方法的比较分析，得出收益现值法最适合于中国的国情。 i v 第四章在第三章的基础上结合企业财务管理方面的知识对三种品牌价值评估方 法的具体应用以及模型的建立做了其体的描述，特别是对于收益现值法的运用方 面，给出了更为详尽的解释。 第五章通过对一个实例的研究，表明收益现值法在中国品牌价值评估领域中的可 行性。 第六章对以上的分析做了理论和实践上的总结，并对本课题需进一步研究的方向 提出了建议。 关键词：无形资产，品牌价值，价值评估，收益现值法，加权平均资本成本，层 次分析法 v a b s t r a c t a st h ei n f o r m a t i o ne c o n o m yi sd r a w i n gn e a r , b r a n da sa ni m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e tr e c e i v i n g m o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o ma l lo v e rt h ew o r l d w i t hr e g a r dt oc o m p a n y , a h i g hp r o f i l eb r a n d m e a n se x c e s s i v ep r o f i tw h i c hc a nb ea c h i e v e dt h r o u g hi n c r e a s eo fs a l ev o l u m ec o m p a t i b l et o n o r m a lp r o d u c t s i nt h i sc o n n e c t i o n ，b r a n da sau n i q u ea s s e ti s b e c o m i n gc r u c i a lt oc o m p a n y s s u c c e s s s oh o wt oa p p r o p r i a t e l ya c c o u n tb r a n db e c o m eam a j o rf o c u sw i t h i ne n t e r p r i s e sa n d s c h o l a r s h i p s t h i sa r t i c l ep r o v i d e sa nj n v e s t i g a t i o no fb r a n de v a l u a t i o nm e t h o di nb e t ht h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a lp e r s p e c t i v e d u r i n gt h ea n a l y s i s ，i nt h el i g h to fp r e v i o u sr e s e a r c h e s ，t h ea u t h o rf i n dt h e r e a r et h r e ee v a l u a t i o nm o d e l sc a nb eu s e di nb r a n de v a l u a t i o n ：c o s t p l u sm e t h o d ，m a r k e tv a l u e m e t h o da n dn e tp r e s e n tv a l u em e t h o d t a k ec o n s i d e r a t i o no fc h i n a su n i q u ec h a r a c t e r i s t i c a u t h o r m a i n l y f o c u so n r e c o g n i t i o na n de v a l u a t i o no f b r a n da s s e t sa sw e l la sh o wt ou s en e tp r e s e n tv a l u e m o d e lt ob e r e tc a l e u l a t et h ef a i rv a l u eo f t h eb r a n d t h es t r u c t u r eo f t h i st h e s i si sa sf o l l o w s ： p a r tl ：b r i e fi n t r o d u c t i o n m a k ep r e l i m i n a r yi n t r o d u c t i o no ft h eb a s i c c o n c e p ti n v o l v i n g i n t a n g i b l ea s s e t s ，b r a n da n de x p l a i n sw h ya u t h o rc h o o s et h i st o p i c ，t h e n i l l u s t r a t er e l e v a n t r e s e a r c h e sa n da c h i e v e m e n tm a d ei nb r a n de v a l u a t i o na s p e c t p a r t2 ：t h i sp a r tc o n c e n t r a t eo nt h ev a l u eo ft h eb r a n d w i t ha n a l y s i so ft h en a t u r eo fb r a n d a u t h o re x p l a i n sw h a ti st h eb r a n df a i rv a l u e t h ev a l u ei sc o n s i s to fw h a te l e m e n ta n dt h ev a r i o u s k i n do f v a l u e s p a v et h el | ，a yf o rf u r t h e rd i s c u s so f e v a l u a t i o nm e t h o d p a r t3m a k eat h e o r e t i c a le x p l a n a t i o no f v a r i o u se v a l u a t i o n t h e o r i e s t h r o u g hc o m p a r i s o na n d a n a l y s i s ，a u t h o r c o n c l u d e st h a tt h en e t p r e s e n t v a l u em o d e li sm o s ts u i t a b l ef o rc h i n e s e c o m p a n i e s p a r t4i st h ei m p o r t a n tp a r to ft h i st h e s i s ，c o m b i n et h ef i n a n c i a la n a l y s i sm o d e l ，a u t h o rp u t f o r w a r dt h er e v i s e dn e tp r e s e n tv a l u em o d e it oc a l c u l a t et h ev a l u eo ft h eb r a n da n dm a k ed e t a i l e d i l l u s t r a t i o nr e g a r d i n gd e t e r m i n a t i o no fi n t e r e s tr a t ea n df o t u r ei n c o m e p a r t5c o n t a i nar e a lc a s eo fb r a n dr e c o g n i t i o na n de v a l u a t i o nt os h o w c a s eh o wt oa p p l yt h e p r o p o s e dm o d e l t or e a lc a s e s p a r t6i st h es u m m a r ) o ft h ew h o l ea r t i c l e ，i ta l s oc o n t a i n ss u g g e s t i o n sa t t t h o rg i v e nt of u t u r e d e v e l o p m e n to fb r a n de v a l u a t i o n k e yw o r d s ：i n t a n g i b l ea s s e t s ，b r a n d ，f a i rm a r k e tv a l u e ， n e tp r e s e n tv a l u e ( n p v ) m e t h o d ， w a c c ，a h p 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：丛：日期型 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：逸 导师签名 l l i 品牌价值评估理论与方法研究 第一节、无形资产概述 第一章引言 随着我国市场经济的发展，建全和经济全球化和一体化程度的提高，拥有自 己的知识产权已成为企业立足、发展、壮大的根本。 无形资产是企业重要的经济资源。这种经济资源不具备物质形态，但可供企 业长期支配使用。相对于有形资产而言，无形资产存在以下几个特性。 ( 一) 无实体性 没有物质实体这一特征使得无形资产的功能作用不能在感觉上直观，只能在 观念上直觉。当然，无实体性并非无形资产独有的特性，但它是无形资产最显著 的特性。 ( 二) 高效性 无形资产的高效性体现在它能给企业创造或带来获取超额收益的能力。这是 由无形资产以科学技术、知识产权为主体内容以及科学技术的创新性所决定的。 ( 三) 不确定性 无形资产的不确定性是指其价值的不确定性，具体表现在1 ，未来经济利益 的高度不确定性；2 ，取得成本难以确定；3 ，转移价值不易确定。 ( 四) 独占性 无形资产的独占性主要表现在无形资产被特定主体所拥有，在法律保护下， 禁止非持有人无偿占有或使用，排斥在一般情况下他人的竞争。 ( 五) 无可比性 无形资产的价格或取得成本缺乏横向的价值可比性。 第1 页 品牌价值评估理论与方晒研究 第二节、研究背景和动因 为了准确的把握企业所拥有的知识产权的价值，充份发挥企业无形资产的作 用，就必须对企业的无形资产进行评估，而进行评估的核心应当是无形资产评估 方法的选择和应用。由于我国的无形资产评估起步较晚，在实际操作过程中存在 诸多问题。因此深入研究无形资产评估理论和方法，对于促进我国企业的发展 和价值体系的建立具有重要意义。 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品 牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其 产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开 来。美国营销学权威菲利普构特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：品牌就是一个名字、 名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其 他竞争者。 在市场经济中，品牌不仅是识别企业产品的标志，而且是互相竞争、占领市 场、追逐利润的重要工具。知识经济时代的到来，使作为知识产权和企业价值代 表的品牌更显重要，日益引起人们的广泛重视。对于企业来说，其生产的产品或 提供的服务如果有一个消费者名誉度比较高的品牌，可以为其带来超额利润，这 主要体现在商品或服务的收益在同等的条件下要高于其他企业的商品或服务。为 扩大企业品牌知名度，占领市场，获取最大利润，许多企业不惜代价，在有重大 影响力的媒体大作广告，扩大品牌影响，促进商品销售，从而赚取超额利润。同 时，随着品牌作用的显现，商标品牌的转让和使用许可的数量也大为增加。掘中 国商标网的统计，光是2 0 0 2 年，我国企业商标品辑转让数就超过3 0 0 0 0 件，许 可数超过1 5 0 0 0 件。因此，品牌这种无形资产在企业的生产经营活动中发挥着越 来越重要作用。而对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品牌价值进行评估 及恰当的会计处理已经成为引起相关学界和企业界广泛关注的问题。 随着品牌作用的日益显现，如何公允的向外界信息使用者传递品牌的实际信 息成为一项急需解决的问题。投资者和相关的信息使用者迫切的希望知道企业品 牌的实际价值和含金量。但是对于商标品牌的认识及其价值的评估在我国毕竟是 一项新兴的事业，丌创时间不长，无论是在相关品牌价值确认、评估准则或法规 蒴2 页 品幛价值评估理论与方法研究 的制定、理论的研究，还是在实际工作开展方面，都相对的滞后并且存在着一些 问题，及时的发现这些问题并正确地加以引导、规范和管理，参照世界上先进的 品牌评估方法，促进我国商标品牌业顺利、健康地发展，是当前摆在我们面前地 重要课题之一。这也是本文研究品牌价值评估理论及其方法的动因所在。 根据我国会计法对资产的定义，资产是指“过去的交易或事项形成并由企业 拥有或控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益”。由此可知资产的特性： 首先它是由过去的事项形成的，这就给无形资产的成本价值评估法提供了理论根 据，其次它是企业可以控制的并且预期可以给企业带来经济利益的，这个定义为 使用收益现值法评估资产的价值打下了理论基础。 目前，我国对于资产的确认和评估一般采用的是历史成本原则。但是笔者认 为，在对企业资产的确认和评估过程中，对商标品牌这种能为企业带来超额收益 的资产，应采用较为科学的收益现值法进行评估，以正确的反映出品牌的真正价 值。但是在采用收益现值法时由于涉及的参数较多，并且在确定各个参数时往往 采用一种主观性较强的判断方法或过于依赖专家的职业判断，没有一套统一的评 估模型来公允的反映品牌的实际价值，这就造成了可能对于同一项品牌，不同的 专家评估的结果会截然不同。笔者认为这将会严重阻碍我国品牌市场健康有序的 发展。同时，我国对品牌这类无形资产的会计处理和价值评估也缺乏理论上的研 究，无法给予其必要的理论支持。本文拟通过对品牌特性和与品牌价值评估相关 的理论的分析研究从而对品牌评估的各种方法特别是收益现值法下各个评估参 数的确定做一定的探讨和相应的研究。 第三节、品牌价值评估相关文献综述 一、国内相关文献综述 对于商标品牌的评估，国内的学术界正逐渐从关注于品牌的具体评估方法方 面的讨论转向价值评估和评估理论的探讨。 我国学者对品牌价值具体评估方法的论述多是对国外提出的重置成本法、市 价对比法以及收益现值法的重复，在此就不再赘述，请参阅文后相应的参考文献。 郑成思发表在1 9 9 8 年4 月的文章“知识产权价值评估中的法律问题”中又提出 第3 页 品牌价值评估理论与方法研究 了对商标品牌净值进行评估的两种方法，割插法( 自己与自己比) 和超额收入计 算法。此外我国还有众多的学者对包括品牌在内的无形资产价值评估的价值类型 做了详细阐述，请参阅文章后相应的参考期刊。 张燕敏在其著作我国资产评估理论及准则体系( 经济管理出版社) 中阐 述了价值形成原理，具体论述了古典经济学派的劳动价值理论、边际效用价值论、 马克思的劳动价值论，同时她认为资产评估的价值类型分为完全市场价值和不完 全市场价值，各个不同的价值类型应当使用不同的评估方法。 王诚军发表在2 0 0 1 年2 月期中国资产评估上的文章“价值理论和评估 理论溯源”认为固定经济价值论的发展为评估业奠定了价值理论基础，马歇尔完 成了从价值理论到评估理论的过渡，奠定了现代评估理论基础。 在使用收益现值法对无形资产价值进行评估这一研究领域，国内很少有文献 具体的涉及如何公允有效的对各种参数进行设定。赵强、苏一纯发表在2 0 0 1 年 6 月期中国资产评估上的文章“企业价值评估中折现率的估算方法”和周海 珍发表在同一杂志上2 0 0 1 年4 月期的文章“浅论收益法中折现率的确定”提出 了对折现率的计算采用w a c c ( 加权平均资本成本法) 和c a p m ( 资本资产定 价方法) 方法进行计算，公式为： w a c c = e ( d + e ) 】+ 【d ( d + e ) i 轧( 1 一t ) e ：股权 ：期望资本回报率 r d ：债权期望回报率 d ：负债 t ：企业所得税率 r 。= r r + b ( r 。一r r ) + r ； & ：股权资金回报率 r f ：市场无风险投资回报率 0 ：b e t a 系数 r 。：市场超额风险收益率 r 。：小公司超额风险收益率 但笔者认为他们提出的计算公式在中国不具有可操作性。 第4 贞 品睥价值评估理论与方法研究 根据我国无形资产评估界的做法，在采用收益现值法计算折现率时，大多采用以 下这个公式： 折现率= 无风险利率+ 风险调整值 无风险利率一般选择国债利率或相应的定期银行储蓄利率，风险调整值是根 据评估时的社会经济环境来定。后者的确定具有很大的主观性。笔者对这种计算 方法也不赞同。 二、国外相关文献综述 w e s t o n a n s o n 发表在1 9 9 6 年6 月期“l e s n o u v e l l e s ”上的文章“无形资产评 估( v a l u a t i o no f i n t a n g i b l ea s s e t s ) ”讨论了确定品牌是否具有价值的基本测试， 并对品牌评估的五种方法进行了原则性的论述，但是并没有涉及具体的评估公 式。这五种评估方法分别是：1 ) 、成本法：历史成本或原始投资成本；2 ) 、商誉 分配法：3 ) 、收入法；4 ) 、市价法；5 ) 、重置替代价值法。 r o b e r tf r e i l l ya n dr o b e r tp s c h w e i h s 发表在19 9 6 年6 月期“l e sn o u v e l l e s ” 上的文章“品牌评估方法( b r a n d v a l u a t i o n m e t h o d s ) ”阐述了品牌评估的目的： 1 ) 、出售或许可中的交易定价；2 ) 、融资中的抵押估价；3 ) 、税收筹划；4 ) 、管 理信息和计划，包括增加商业价值、地产计划和其他的长期战略规划；5 ) 、破产 和重组分析；6 ) 、诉讼支持和争端解决。同时，他对品牌价值评估中需要考虑的 正面和负面影响也傲了归类。 英国i n t e r b a n dg r o u p 公司提出的品牌评估方法，其基本思路反映在下面的公 式中：品牌价值= 使用该品牌产品的全部收入一相关产品成本一销售费用、管理 费用一折旧= 该品牌产品的营业利润一正常的合理投资利润= 调整后的品牌营 业利润( 1 一所得税率) = 品牌净利润调整乘数。 r e i l l ya n dd a n d e k a r 发表在1 9 9 7 年6 月期“t h ec p a j o u r n a l ”上的有关无形 资产评估的研究文章“无形合同权利的估价( v a l u a t i o no fi n t a n g i b l e c o n t r a c t r i g h t ) ”认为，对于品牌的评估采用市价对比法和收益现值法能较好的反映出品 牌的实际价值。 世界知识产权组织( w o r l di n t e l l e c t u a lp r o p e r t yo r g a n i z a t i o nw i p o ) 出版的 亚太知识产权( 1 9 9 5 年l 一3 月号) o e 美国斯坦福大学加萨林库，e i p r ( 1 9 9 5 年第7 期) 美国贸易委员会知识产权许可证贸易指南，e i p r ( 1 9 9 2 年第5 期) 第5 页 品牌价值评估理论与方注研究 英国学者亨利的文章英国知识产权抵押中的评估以及b l a c k s t o n e 出版社出版 的知识产权商业使用等国际上多数知识产权学者的著作以及政府法规在论述 无形资产和品牌评估时，均只涉及评估原则、评估对象、评估特点( 指不同于评 估有形资产的特点) 、评估条件等等，从没有涉及到具体的评估模型以及参数设 置的问题。 第四节、研究方法 一、比较分析法 比较分析是本文选用的研究的方法之。笔者在全文中多次运用比较的方法 来从横向，纵向的角度对品牌的价值及其评估方法做个比较全面的分析，以得 到较为科学，合理的结论。本文结合对品牌本质特征的分析，得出品牌评估的基 本方法和基本处理程序，并且在论述过程中通过分析得出收益现值法是进行品牌 价值评估的最适合的方法。其次，本文还通过对权益资本成本的不同计算方法的 比较，推导出市价折现率模式是比较适合我国实际情况的计算方法。 二、案例研究 本文通过对一个案例的分析，详细的阐述了品牌价值评估评估模型的具体运 用，并且证明本文提出的使用收益现值法进行品牌价值评估的观点及其模型在我 国更具有可操作性。 第6 页 品悼价值评估理论与方法研究 第二章品牌特性及其价值类型 第一节、品牌定义及其与商标的区别 品牌是一个名称、术语、符号或图案，或者是这四者的组合，用以识别一 个或一群出售者的产品或劳务，并以此与别的竞争者相区别。 品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称( b r a n d n a m e ) 是品牌中可以用言语 称呼的部分，如“长虹”、“熊猫”、“金利来”等。品牌标志( b r a n dm a r k ) 是品牌中 易于识别，但不能用言语称呼的部分，如记号、图案、色调等的组合，如日本 三菱汽车上的三个红色菱形的组合。 品牌的作用包括： 1 有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传 等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的 商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好 的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力， 有利于提高市场占有率。 2 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估 系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然 要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名 牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有 助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时， 有助于消费者的损失得到补偿。 谈起品牌，人们就往往会联想到商标，不少人还认为品牌就等同于商标，事 第7 页 品牌价值评估理论与方法研究 实上，品牌与商标是一种包含的关系。根据德，彻纳东尼和麦克唐纳的品牌定义： 一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身 的意义，使得买方或用户察觉到相关的，独特的，可持续的附加价值，这些附加 价值最可能满足他们的需要。反观，商标却是一个名称、标志或象征，用以区分 一个企业的商品或服务与其他企业的不同。它可以由词语、字母、数字、象征物， 签名或形状组成。 为了让读者更能深入的领会品牌的特别性质，笔者在此引用戴维森”品牌的 冰山”之观点与读者加以区分品牌与商标。 品牌可被视为一座冰山。只有1 5 的部分露出水面，而8 5 的部分位于水下。 一般的公司在谈及品牌时，都只会着重于那1 5 可见的部分，也就是名称与标志， 或所为的商标，而忽略了位于水下的价值观，智慧与文化。因此一般的公司都可 能成功的设立一个立体的商标，而非一个成功的无形资产一一品牌。可见商标只 是品牌的- d , 部分。 除此之外，品牌不同于商标的地方也在于它提供了功能性和情感性的价值。 功能性价值包括性能，质量，便利性，使用的容易程度，而情感价值一般却含括 诚实、进取、欢乐和谨慎。一个成功的品牌，必须要拥有这两项附加价值以符合 顾客的生活方式，满足他们的需要。 第二节、品牌价值特性 品牌作为无形资产的一种具有其自身的特点，分析和认识这些特点对建立和 完善品牌评估体系有着至关重要的意义。概括起来，品牌价值的本质特征是：由 于品牌使用权的独占性，经营者对该品牌的使用客观上可以促进使用该品牌的商 品的销售，从而有可能获得超过正常投资收益率的额外收益，然后又可以扩大该 品牌的知名度，获得更大的信誉价值。这样品牌不仅仅是一种商品，而且也是一 种资产，成为无形资产的一部分。品牌类无形资产与评估有关的特点概括起来有 以下几点： 1 ) 、品牌的高收益一陆 品牌的自身价值的主要体现就在于他能够在未来的一段期间给企业带来较 第8 页 品牌价值评估理论与方法研究 高的超出市场一般竞争对手利润水平的超额收益。特别是在现代经济条件下，品 牌价值可以说是企业形象和实力的一个综合体现，随着消费者对品牌认知度的增 加会出现销售两极分化的情况，根据通用的2 8 定律，同种商品的销售情况下， 2 0 的知名品牌能够获取8 0 或者更多的市场份额，而其他8 0 的一般品牌只 能获取2 0 的市场份额。因此知名品牌不仅标志着消费者的认同，同时也意味 着企业在未来会有一个稳定的高收益的投资回报。 同时，品牌具有使资本增值的特殊使用价值。一个品牌，特别是驰名品牌， 不仅要在设计、注册、广告宣传和保护方面进行投资，而且还要对使用该品牌的 商品在提高产品质量、开发新产品、引进先进技术、改进管理、改善营销服务等 方面进行投资，所以它又是一定商品质量、性能和服务等方面的象征，是一个企 业所拥有的专利、专有技术等的组合效益。比如说，梅塞德奔驰体现了高性能、 安全、威信、优良制造、耐用等。企业可以在以上所述的物质基础上，使一个品 牌的名牌价值迅速转化为生产力，即可以缩短进入市场的时间，提高市场的占有 份额，加速资本周转，提高企业盈利率，获取超额收益。 2 ) 、品牌的唯一性 品牌作为一种企业生产、服务和技术能力的一种综合体现是唯一的，这是因 为从品牌开始形成到成熟被生产“创造”出来时只有一件，产量为一。它不像有 形产品那样，当社会需要时可以重复生产，以后仅仅是基于原有品牌基础上的品 牌推广和再开发。国家商标法禁止他人使用已经注册的品牌或商标，因此如果他 人想要运用同样的品稗只有通过品牌购买或授权的方式取得。正是因为如此，品 牌被“生产”出来后，“生产者”对该技术具有一定时间的垄断权，在品牌制度 下，这种垄断权会受到法律的保护。 3 ) 、品牌的时效性 品牌的存在一般会具有一定的时效性，有些国家的法律规定了品牌的保护年 限或是无形资产专利权的有效年限，这样在计算品牌的未来收益时就应当充分考 虑品牌垄断时限的问题。 4 ) 、品牌的地域性 品牌具有较强的地域性，在一个地区非常知名的品牌可能打入了另个环境 就会变得默默无闻。这关键是由消费者的消费习惯所导致的。品牌有时候本身就 第9 负 品梓价值评估理论与方法研究 是一种本地文化或者生活方式和水平的代表，一个消费者如果习惯上使用某种品 牌的话，要逆转这种习惯可以说是非常困难的。而各个地区人们的偏好和习惯文 化都会有或大或小的差异，因此新品牌想要打破地域性的限制进入新市场的话就 应该尽量的融入本地的文化中( 一个典型的例子就是品牌翻译的问题，在进行翻 译时必须充分考虑到文化、语言和地域的差异) 通过广告和宣传逐渐改变消费习 惯从而赢得市场。 5 ) 、品牌的多元性 品牌的主体主要包括所有权主体和使用权主体。由于在一定情况下品牌的所 有权和使用权可以分离，使用权主体和所有权主体可以是不同的。而且同一品牌 可以有多个使用权主体，互不影响。此外在需要的情况下品牌的所有权也可以进 行多次转让，以实现社会资源的最优化配置。 6 ) 、品牌的法律问题 企业应该对本国的商标品牌法有一个透彻的了解，同时值得注意的是目前还 没有一个国际性商标品牌的注册和保护组织，所以既便企业已经在本国建立起了 一个非常成功的品牌，但是如果要打入另一个国家，则会面临着一些品牌注册和 保护的困难，各国对于品牌的注册申请程序，保护期限和方法都有不同的规定， 同时如果该知名的品牌已经在他国被抢注的话则更会给企业在他国的商品销售 带来很大的困难。由此可见品牌和其他无形资产相比更加依赖于法律因素。 第三节、品牌价值的构成 从理论上讲，品牌的价值应该包括成本价值、信誉价值、权利价值和艺术价 值。大部分的学者认为，品牌的设计、制作、注册、广告、法律费用等总和的成 本价值，可以作为其价值的下限， 从重置成本法的角度而言，品牌的价值仅包括企业在品牌丌发重实际发生的 费用，具体来说，当确定自创品牌的成本价值时应当考虑以下几个问题： 第一、显性成本和隐性成本的识别。显性成本，主要是开发新品牌所发生的 直接成本，如信息资料费、广告费、品牌设计推广费、电力和其他能 源消耗、人工费等。显性成本虽然较易识别，但也可能发生由于原始 第l o 页 品牌价值评估理论l j 方法研究 记录不全等原因而导致成本漏计和错计的问题。隐性成本，主要是不 直接由开发者直接支付的费用，如开发占用的共用设施费用，应分摊 的幼儿园、小学、医院等教育医疗设施费用等。隐性成本往往容易被 忽视或漏计。 第二、成本的正确评估。成本应该按照权责发生制的基础来进行评估，即应 以实际消耗量而不是品牌开发者实际支付量计算。例如，电费、水费、 房租等应做一定比例的分摊，以正确的反映品牌成本的实际支出。品 牌开发中，另外个突出的问题是人工费的计算。一般的算法是按实 际支付的工资或工资加奖金来计算。这种计算值得商榷。按照经济学 原理，当工资不能反映实际耗费时，人工费应按机会成本原则评估， 即按假定研究开发人员不从事该项品牌开发所可能获得的最大收入或 创造的最大效益计算。 第三、品牌开发的成功率。如前所述，失败项目的开发成本要由成功的品牌 项目来回收。因此在计算成本时应当考虑品牌开发的成功率。影响成 功率的因素很多，如品牌的特性，开发者对市场的预测能力，具体品 牌设计开发能力，社会协作水平等。个别品牌开发机构的成功率可能 严重偏低或偏高较为现实的方法是按同类品牌的平均开发成功率计 算。 但笔者认为根据品牌的特性，真正成为品牌价值评估对象的，是品牌所能带 来的额外收益。在品牌评估中，品牌的经济价值并不是由设计、宣传、注册品牌 形成的成本决定的。虽然品牌的设计、注册、制作和宣传都要有一定的费用支出， 但实际上这些支出的费用并不是品牌价值的决定因素，从实际价值而言，品牌是 商品的质量、性能、提供的服务、企业管理层的管理技能等因素综合作用的结果， 反映了企业经营者的素质、企业使用技术的状况、企业在市场上的营销策略以及 消费者对本企业的“口碑”和本企业在整个市场上的形象。品牌的经济价值主要 来源于企业产品质量、所拥有的专利、专有技术和其他资产的组合效益。品牌评 估的对象当然应该参考品牌的设计、制作、注册、广告等成本费用的大小，但由 于这些与品牌的经济价值没有绝对必然的联系，因此成本费用不应该作为主要评 估对象。品牌评估的对象主要是它所带来的额外收益。超额收益的存在与否是衡 品牌价值评估理论与方法研究 量品牌价值的根本标准，但是将企业经营的效益与品牌创造的收益相混淆的观点 是错误的。只用在严格界定品牌权产生的超额收益的基础上，综合考虑其他因素 的作用的情况下，才能对品牌的价值作出公正、客观、合理的判断。 我们还可以从以下几个方面来理解品牌所能带来的未来的经济收益： ( 1 ) 、这种未来的经济收益必须可以为特定主体所控制； ( 2 ) 、委托人对品牌的使用权或服务潜能必须有合法的要求权： ( 3 ) 、这种经济效益必须是过去交易或时间的结果，或者是导致企业能获得这项 收益的交易或其他事件已经发生。 第四节、品牌价值类型及其对价值评估的影响 品牌的价值按市场条件和评估环境的不同可以区分为不同的价值类型，其价 值类型不同，品牌价值的评估结果也不一样。价值类型实际上是评估价值的一个 具体标准，制约着品牌价值评估方法的选择。为了获得某种特定的环境下标准的 评估价值，需要通过对不同价值类型的判断来选用具体的评估方法。价值类型确 定后直接制约着评估方法中各种指标、参数的判断和选择。 明确品牌的价值类型，可以更清楚地表达评估结果。任何评估结果都是建立 在一定条件之下的，不同的评估目的、市场条件下品牌的价值含义是不同的。对 于评估者来说，评估的价值类型首先是一个评估标的确认，即指明评估的对象， 然后说明要实现评估目标需依据什么样的条件，也就是在什么样的指标和参数下 进行评估以及评估方法是如何选择确定的。对于会计报告及品牌评估结果使用者 来浣，评估的价值类型表明了品牌价值的性质和使用范围。 人们出于对品牌价值类型的内涵及其在企业会计报表中的作用的认识的不 统一，因而对于品牌的价值类型出现了下述的不同的分类和不同的解释： 观点一：价值类型是根据品牌评估的估价标准来划分的，即把资产评估的评 估标准分为：重置成本标准、收益现值标准和现行市价标准。然后 把资产评估的价值类型分为上述三种类型。 观点二：品牌价值是以引起资产评估的分支业务的性质及分类作为划分品牌 评估价值类型的标准，一种资产业务对应一种品牌评估的价值类 第1 2 页 品牌价直评估理论方法研究 型，可以分为转让价值、投资价值、抵押价值以及征税价值等。 观点三：从资产评估的价值基础及评估结果的适用性的角度划分，将品牌评 估的价值类型分为市场价值和非市场价值 上述三种观点都有各自的依据，但当考虑到评估价值的公允性时，我们就有 必要对各种资产评估价值类型进行重新认识，以便能够通过对品牌价值类型的分 析而推断出品牌的实际价值。笔者以下从品牌的价值类型内涵及其作用的角度， 来具体分析一下上述三种资产评估价值类型，并给出品牌评估中最适合的价值类 型。 观点一以资产评估估价标准形式表现的资产评估价值类型，实际上是承袭了 现代会计理论中关于资产计价理论和划分标准。现代会计理论中的资产计价虽然 在某些场合下也考虑资产的现实交换价值，但它更多地是服从于资产的会计核算 和会计管理的需要。将资产评估的价值类型分为重置价值、收益现值和现行市价， 是很难给评估者和使用者以明确的指示，即很难让使用者据此判断出进行品牌评 估的价值基础和基本前提：另一方面，这种分类方法也难以告知评估报告和评估 结果的使用者对于价值类型的评估结果在使用上有什么本质上的不同，因而无法 明确指示评估报告使用者其评估结果的适用范围。 观点二将引起品牌评估的资产业务的性质和类型直接定义为品牌评估的价 值类型，实际上是认为有一种资产业务就有一个与之相应的评估结果。事实上并 不是所有的资产业务对其评估结果都有不同的质和量的要求，也就是说不是所有 的资产业务都对应了一个价值类型，这样按资产业务划分资产评估的价值类型就 显得不合理了。同时，按资产业务划分资产评估的价值类型不能给评估者以评估 一l 的指导和约束，而且易给评估报告使用者造成这样的错觉，即每一种评估结果 的使用用途都是唯一的，比如说为中外合资进行评估的评估值不可以作为国内企 业联合投资价值的参考值等。 观点三的划分方法一方面可以给评估者指明品牌评估的前提条件，另一方面 也为评估报告使用者说明评估结果的性质，因而为各国评估界和国际上通行的评 估标准所接受，几乎所有的国家均把对市场价值和非市场价值的定义作为评估理 论、评估准则的重要出发点。这也是笔者唯一认同的分类法。 市场价值在各国有完全不同的称谓，如完全市场价值、公丌市场价值和公开 品牌价值评估理论与方法研究 竞争市场价值，内涵的定义也有所不同，但基本上都具备以下几个条件：自愿买 方、自愿卖方、买卖双方具有相应的知识、以货币单位表示、交易条件正常、确 定的基准日、买卖双方分别具有所有权和资金、均有能力进行交易、在市场上有 足够的展示时间等。 国际评估准则对市场价值是这样下定义的：“资产的市场价值是指资产 在评估基准目的交换价值。资产的交换是在一个适当的市场上的公开交易，在自 愿的购买者和出售者之间进行的，而且买卖双方都是精明、谨慎、没有人强迫的。” 在该定义中，可以看出市场的客体为公开市场，在该市场上能够的交易未受到限 制，交易的结果是卖方能得到最合理的价格，买方能得到最优惠的价格。凡不满 足上述条件的即为非市场价值，该评估或是发生在受限制的市场条件下，或是发 生在非市场交易性质的经济活动中。 2 0 0 0 年国际评估准则中非市场价值的构成可以用下图来表示 图表1 ：非市场价值的构成 但非市场价值绝对不是非公允价值，它仅是资产在非公开市场条件下的特殊 价值( 如将品牌计入资产负债表应考虑的即是非市场价值) ，它同样是一种公平 价值，一种满足特定条件的资产价值。资产的市场价值和非市场价值作为品牌评 估的两类结果都是公平的，否则资产评估就有失其公正性了。品牌的市场价值和 非市场价值都是资产的公允价值，所不同的是两者公平的条件及适用范围不同。 非市场价值是一种有限制条件的资产公平价值；市场价值是公丌市场条件下的资 第1 4 页 品睥价值评估理论与方法研究 产公允价值，其公允性在公开市场上不受限制。 市场价值能够为品牌价值的评估提供一个基准，并作为评估其他非市场价值 的基础和出发点。“非市场价值的评估往往是在市场价值评估的基础上，根据所 评估对象市场条件与市场价值定义中条件的差异不断进行修正的过程。”为更好 的理解市场价值，特别是考虑到市场价值作为资产评估基准这样一个作用，笔者 认为有必要对市场价值的取值做一分析。市场价值不等同于市场价格，市场价值 是评估基准同在符合市场价值定义的条件下，市场上能够合理形成的最可能价 格。最可能价格应是市场价格出现机会最多、频率最高的价格。市场上能够合理 形成的市场价格不止一种，因而市场价格的范围比市场价值要宽泛。同时，市场 价值强调的是一种公平的市场价格，但并非所有的市场价格都是公平的，因此， 只有满足以上市场价值定义的市场价格才能代表市场价值。现阶段对于市场价值 的表述主要存在以下三种观点： 1 ) 、市场价值是市场价格的平均值 2 ) 、市场价值是市场价格的中僮 3 ) 、市场价值是市场价格中最可能的价格 在公平市场的前提条件下，买卖双方追求的是利益的最大化，根据买卖博弈理论， 对于卖方来说，其可以接受的成交价格的底线就是其品牌开发和养成的重置成本 的集合，而对于买方来说，没有什么比品牌未来的收益更能决定品牌的实际价值 了，这时品牌的重置成本对于买方来说是没有任何实际意义的。 在市场条件下品牌成交价格，重置成本和未来收益的关系如图： 图表2 ：市场条件下价格博弈 商译预期收益总额 广= 二亏) 沁一 卖方 嘲 ：二莲渤瀚瞳买方 、， 实酗啦交区 ”一卖方重置成本 i 溪蒸溺一 买方购买品牌后累计预计投入成本 一 卖方预计交易收益 广_ 买方预计交易收益 严绍兵发表在中国资产评估上的文章“评估师如何理解市场及市场价值” 认为由于市场价格的离散，对市场价值的描述不应是一个孤立的价值点，而应是 第1 5 页 品牌价值评估理论与方法研究 一个围绕最可能价格的合理可能的价值范围。在整个市场的价格非对称分布时， 平均值、中值、最可能价格各不相同。随着不对称程度的增大，中值和平均值与 最可能价格的距离会越来越大，因此，使用平均值及中值具有相当大的局限性。 在评估标的物的市场价格与交易数量为正态分布时，平均值、中值及最可能价格 位于同一点。假设平均值为u ，标准差为o ，则对于一般的正态分布f ( “， o ! ) ，有下述结论： f ( ie ui o ) 6 8 2 7 f ( i 一ul 2 o ) 9 5 4 5 f ( it ui 3o ) 9 9 7 3 l 的取值几乎总是落在( “3o ) 置信区间内。如果市场价值范围区间在 ( u o ) 之中，则市场价值的取值范围占全部市场价格范围的比率为6 8 ，2 7 ； 如果市场价值范围区间在( u4 - 2o ) 之中，则市场价值的取值范围占全部市场 价格范围的比率为9 5 4 5 ；如果市场价值范围区间在( 1 a 3o ) 之中，则市场 价值的取值范围占全部市场价格范围的比率为9 9