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营销战,不为掌声，只为分享。不足之处，欢迎补充！,什么是营销？,大师们如是说,难道这就是营销的全部？,市场需要新的营销哲学，营销需要重新定义！,营销新哲学,七喜,Before,Now,特劳特的营销新哲学营销即战争,市场即战争，在战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击，以质取胜，以巧取胜，以强取胜。,卡尔冯克劳塞维茨的启示,通过人类2500年的战争及代表性战役，卡尔冯克劳塞维茨道出了战争的基本原则：兵力原则和防御优势原则。,市场营销同战争一样也是残酷无情的。正所谓“物竞天择、优胜劣汰，弱肉强食，适者生存”这是自然的真理，也是市场营销的真理。因此，战争的原则同样适用于市场营销当中。,营销激战中的数学法则（兵力原则）,上帝总是偏向力量更强的一方。在营销激战中，力量强的一方胜算的机率总是比力量小的一方大。但并不意味着小公司就永无出头之日。拿破伦说过：数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。为此，规模小力量小的公司应该把集中优势资源，尽可能在决定性的地点投入更多兵力，方可取胜。,营销激战中的数学法则（兵力原则）,关于数量与质量，优秀员工、优秀产品的谬误。1.数量是基础，质量是保障，但数量远比质量更为直接。2.不要依靠优秀员工来打胜仗，而要依靠优秀战略来打胜仗。3.不要企图改变人的心理，心理一旦形成，几乎是无法改变的。,防御优势原则,防守赢得总冠军！（NBA圣经）进攻的魅力和喜悦总是非常诱人，但仅凭一颗求胜的心是远远不够的。巴顿将军曾说过这样一句话“没人能仅凭为国牺牲就打胜仗，要想打胜仗，得让敌人为他的国家牺牲。”所以，在打算进攻的时候，问问自己，我们真的准备好了吗？如果没有，那就先做好防御吧。历史已经证明了这一切：,竞争新时代,要么杀人，要么被杀。（竞争本质）更好的策略应该是速度，而非力量，应该用飞快的、闪电般的速度打击对方。努力不一定能获胜，但不努力肯定失败。假如我们努力工作，并且成功，我们会感觉更好。但是，战争史的情况却与之相反。假如一心只想靠努力来获胜，通常都是以失败告终。从一战的战壕到二战中的斯大林格勒，让士兵陷入肉博的军事指挥官们大都失败了。,新形式下，营销战怎么打？,占领营销制高点是胜利关键。在营销战斗中，阵地同样重要。但问题在于阵地在哪儿？从哪打起？营销战的阵地并不在顾客的办公室，而是在头脑中进行的。头脑就是战场，在头脑中运用智慧，挫败对手。营销战就是一个看不到战场的智谋战，只能在头脑中想像，这使营销战成为最难的学问之一。问题再难也是有方法的,每个企业所处的位置不同，战略方式当然有所区别。,老大和跟班的战略模式,只有深知身在何处，才知道要往哪里去！营销作战非只有一种作战方式，主要有4种。你首要和最重要的决定，就是要知道应该采取哪种战略形式。,你的战略位置，决定你采用哪种作战方式。,小链接：,防御战原则,防御战仅适用于市场依靠者。可遵循的有3条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。这条原则似乎简单易懂，但实际情况并非如此。在现实生活中，没有哪家公司不把自己看作是一个领导者，只是大多数公司的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况。,第一条防御战原则,只有市场领先者才应该考虑进行防御我们见过的公司，无一不认为自己就是领先者。但其实公司自己并不能造就领先者，只有顾客才能做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。另外，我们谈的真正的领先者，并不是泛泛意义上的领先者，计算机行业中有许多领先者，但是只有一个IPB公司，它才是真正意义上的领先者。,第二条防御战原则,最好的防御策略是进攻自我的勇气进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器。反之，倘若公司在进攻自我上犹豫不决，通常会丧失市场份额，并最终丧失市场领先者的地位。吉列公司开始通过特瑞克“以两面刀刃比一面的好”的广告对自己“蓝牌”进行攻击，迅速占领市场。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉最早可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克更好。,第三条防御战原则,要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有二个机会。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可又照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须进攻者确立地们之前，迅速行动起来阻止它。许多领先者不愿意阻止其他公司，因为它们对此不屑一顾，更糟的是，等到它们进行阻止时，已经太晚了，局面已经无法挽回了。对领先者来说，阻击非常有效，这是由战场性质决定的，因为战斗是顾客头脑里进行的，对进攻者来说，要在顾客头脑中留下一个印象，需要花费时间，一般情况下，这段时间对领先者来说已经足够。,防御的最终目标,防御的最终目标，都是为了实现市场营销中的和平共处，以减少零散的游击战所带来的竞争。市场营销上的和平共处，就是柯达公司在摄影等方面、坎贝尔公司在汤料方面以及国际商用机器公司在计算主机方面已经取得的成就。他们每一个公司都在各自的市场上占据着绝对优势的份额，以致在用户心目中难以找到第二家可以替代的公司。然而，领导者应该时刻警惕着。战争经常是成双成对地出现的，且第二次战争的挑起者就是第一次战争中的失败者。第二次世界大战是由第一次世界大战的战败国德国发动的，1812年战争的挑起者，也是由在美国革命中失败者英国所发动的。假如和平已永久地降临了，那么领导者可以改变其战略。他们可以变其品牌战略为一般产品战略，这就是为什么坎贝尔公司推销汤料，而不是推销它们公司的汤料。“汤料是一种好的食品”，它的广告说道，对任何人的汤料来说，大概都是如此。这也就是柯达推销照相胶卷，而不只是柯达牌胶卷的缘故，它的电视电报广告中说道：“时机会稍纵即逝”。当你拥有一块馅饼之时，你应该试图去扩大它，而不是试图增加自己的那一份的份量。,进攻战原则,从抽象意义上来说，策略无绝对好坏，完全取决于你占据的市场位置和谁来运用这些策略。领先者应该进行防御战，而不是进攻战。进攻战适用于处于市场第二们或第三们的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。没人能说出“足够的力量”有多大。就像军事战斗一样，营销战斗是一门艺术，而不是一门科学。我们得去头脑去判断！进攻所考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。也要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。要在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，专注于一种产品，在决定性的地点拥有相对优势。,第一条进攻战原则,考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。这条原则同第一条防御战原则完全相同。比较而言，领先者把精力放到自己身上相对容易，而第二们或第三们的公司把精力集中到领先者身上却比较难。大多数情况之下，我们在进攻时总是在考虑自身的力量和弱点，研究自家的产品质量、销售人员、产品价格、渠道等。但对于处于第二位或是第三们的公司而言，精力应该放在领先者身上，因为领先者占领了顾客的头脑，要想打赢这场头脑占据战，必须占领领先的位置，再取而代之。要成功，你得让其他人失败，特别是领先者。,第二条进攻战原则,找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点每个人都的弱点，找到弱点，一击致胜。（领先者会有一些弱点，而那仅仅是弱点并不是他们力量中固有的部分，只有找出“强势”中的弱点，才可致胜。（阿喀琉斯之踵、电视与电台广告、艾维斯出租车）,第三条进攻战原则,在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。公司可以只专注于一种产品。“品种齐全”是一种奢侈，只有领先者能担负得起，进攻战应该在狭窄的阵地上打响，尽可能专注于单一产品。在狭小的阵地上发动进攻时，就会用上兵力原则，即集结兵力，达到局部兵力优势。卡尔冯克劳塞维茨说：如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。（区域市场、样板市场打造）,这些点应该牢记，关系着生死存亡,要打赢这场进攻战，必须要有周密的计划也不要简单的以价格为武器质量同样不是最好的进攻武器不要企图找出单纯的弱点不要指望让进攻方轻易接受你的观点,侧翼战原则,乘胜追击是记得胜利的第三次行动，在许多情况之下比第一次行动更为重要。领先者防御，其他人进攻。侧翼进攻是营销战中最具创新性的方法。不管对于营销还是军事来说，侧翼战都是一种大胆的行动，就像是一种赌博，而且是一场这豪赌，并且需要对每生每日、每时每刻作出周密计划。美国最近一次重要的登陆胜利就是一次侧翼战，即1950年麦克阿瑟将军在仁川港的登陆。但侧击行动并不总能成功，1944年盟军在安奇奥的失败就是著名案例。因此，侧翼攻击更需要掌握作战原则，进攻开始后，这些能力同一位优秀的棋手所拥有的特质相差无几。,第一条侧翼战原则,一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。发动侧翼进攻，并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品。但是，你的产品中必须有创新或独特的部分，得让顾客对你有新的观念。传统的市场营销理论把这种方法叫做“市场细分”，即寻找市场空缺。这是一种非常重要的能力。要想发动一次真正的侧翼战，你必须头一个抢占细分市场。否则，就变成了向严密防守的敌人发动的单纯的进攻战。侧翼战和进攻战大不相同，假如市场上一个山地或者细分市场尚无设防，那么可以轻易攻下。但假如对方已经设防，那要攻下同样的市场得花更大的努力。发动侧翼进攻需要独特的远见，因为在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务并没有现在的市场。梅塞德斯的奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候，这一攻击恰到好处，刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。,第二条侧翼战原则,战术奇袭应该成为计划里一个重要组成部分。从本质上来说，侧翼战是一种奇袭，在这方面，它跟进攻战或防御战是不同的。进攻战或防御战的特征和方向性都是可以预见的。（如果福特想进攻通用，必须攻击介于雪佛兰和止迪拉克之间的某处）但是，侧翼进攻却非常困难。最成功的侧翼进攻是完全没有预见性的。奇袭的程度越强，迫使领先者作出反应和设防的时间不越长。,第三条侧翼战原则,追击同进攻本身一样重要。如果没有追击，胜利就不会有很好的效果卡尔冯克劳塞维茨但是，许多公司在依靠后就停止了行动。它们实现了最初的销售目标，然后就把资源转移到其它事情上去了。这样做是错误的，特别是对于侧翼进攻来说。,侧翼战类型,侧翼战类型,低价侧翼战低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。巴吉特公司在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在，巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。高价侧翼战许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。“哈根达斯”，作为一种超级高价冰淇淋，它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在，其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。,侧翼战类型,小型产品侧翼战以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司，它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品，包括“图美”（Tummy）电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而，最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来，美国汽车业至今还没有发生过类似事情。大型产品侧翼战市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球，并开始考虑大型产品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地叫它骗子公司的网球拍，但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。到1984年，其市场占有率已达30%.,侧翼战类型,分销侧翼战雅芳是首创挨门挨户推销化妆品的公司，这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻（雅芳正在沿着富勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进）。产品样式侧翼战李斯德林漱口水低卡路里侧翼战在许多人都为发高烧所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林魁辛”（无脂肪熟菜），它是一道单独上桌的冷冻主菜，所含卡路里不到300。在不到一年的时间内，它已店领了美国10%的冷冻主菜市场。,侧翼战成功要素,侧翼战不属于那些胆小鬼和优柔寡断者。它是一场有可能大发横财同时也有可能倾家荡产的赌博。而且，侧翼攻击更需要有想象力和预见力。潜在购买者无法知道如果将来他们的选择有了很大改变后可能会买什么商品。一场漂亮的侧翼战能对顾客的选择产生实际影响。苹果的成功要想对行业了解，一要时刻关注行业杂志，了解最新市场动态。二是生产领先时弊。,游击战原则,从中国到古巴再到越南，历史事实证明了游击战的威力。商业也是如此。游击战拥有很多战术优势，使小公司也能又此屹立于强者之林。当然，公司规模大小也是相对而言的，最小的汽车制造公司（美国汽车公司）也比最大的剃须刀生产公司（吉列）大的多。然而，美国汽车公司应该采取游击战，而吉列公司应该采用的是防御战。比起你自己的规模来，更重要的是你竞争都挺的规模。营销战成功的关键在于，要针对你的竞争对手制定战略战术，而不是针对你自己。,第一条游击战原则,找一块细分市场，要小得足又守得住。这块地理意义上的“小”，也可又在容量上“小”，还可又是其他概念上的“小”，总之是小得让那些大公司难于进攻。游击战并没改变营销的数学法则，大公司仍然打败小公司。游击战的上的是，尽量缩小战场又使记得兵力优势，换句话说，就好比尽量成为小池塘里的大鱼。特别注意：为了生存，它必须顽强地抵制住分散力量的诱惑，否则可能导致灾难。案例链接:,第二条游击战原则,不管你多么成功也不要使自己的行为像一个依靠者。游击公司应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员，充分发挥游击战“灵敏快捷、机动性强”的优势，和“敌进我退，敌退我进，敌疲我打，敌逃我追”的精髓。,第三条游击战原则,一旦有失败迹象，随时准备撤退。只要存活下来，就可又继续竞争。假如战局对你不利，就不要犹豫，赶快放弃你的阵地或产品。游击队没有那么多财力和人力浪费在败局的战斗中，应该尽快放弃残局，继续前进。游击公司灵活紧凑的组织系统有很大的优势，即它无须经历大公司那种内部运作的紧张和压力，就可又占据一块新的位置。,游击战类型,地理游击战克莱恩芝加哥商业报对商业周刊的游击战人口游击战又年龄、收入、职业等划分顾客群，比如林荫道杂志，它只向曼哈顿的高收入阶层；劳斯莱斯汽车同样如此。行业游击战把力量集中于一种特定行业，实现纵向销售。其成功关键在于窄而深，绝不能广而浅。,游击战类型,产品游击战把力量集中于单一产品的小市场。高价位游击战法拉利发展同盟发展同盟是一个常见的策略，特别是在主要竞争者由许多地方性的游击公司组成情况下。典型的模式是，特许经营者又一个全国性的名称建立起一种全国连锁网络，但所有权和控制权属于地方。这种策略可分为自上而下和自下而上。自上而下：KFC麦当劳必胜客自下而上：21世纪,理论总是非常枯燥难懂，但历史案例却会给经验科学提供最好证明。特劳特先生为了让营销战理论更有说服力，从四个不同行业进行分析，检验营销战原则的正确性。其中包括：可乐战、啤酒战、计算机战、汉堡战。（具体案例说明在此不一一阐述）,战略和战术,战略源于战术就像形式应该服从内容一样，战略应该服从战术的需要。战术结果的取得是战略的最终目标和惟一目的。如果一个给定的战略不能为战术结果服务，不管它的战略构思多么巧妙，表得多么动人，这个战略也是错误的。战略应该来自底层，而不是顶。一位将军只有在深入，详尽好了解战局之后，才有可能制定出真正有效的战略来。,战略和战术,战略没有好坏之分战略本身没有天生的是非标准。它们不同于小说的情节或电影的梗概，只等着人们给它们插上文字和音乐的翅膀。评判艺术作品的标准常常是它们的原创性、创造力和想像独特性，而营销策略则不同，只有同顾客和竞争者相接触时，才能判断它们的有效性。战略允许有一般质量战术战略要靠对战术的详尽了解发展而来，而矛盾的是，优秀的战略往往不依赖最好的战术来实现。优秀稳妥的战略精髓是，能够不依赖出色的战术而在营销战中取胜。,关于战略和战术,战略指导战术在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当指导着战术。战略不能脱离战术行动体现战略，战略体现战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定，下一步就是战略指导战术；战略与战术之间的障碍会危害整个过程。,商业对营销将领的呼唤,在全营销战场上，各行业的领袖们显得毫无特色，平淡无奇地经营着他们的公司，引不起世人的注意。仅人的例外：比尔盖茨、乔布斯、杰克韦尔奇、马云等等。许多企业领导者都躲藏在多种经营和分散管理这二个双生原则下，以躲避聚焦。因此，现代商业呼唤更多的商业将领，统筹指导营销全局。,1000个人中，也许只有一个优秀营销将领,许多在其他方面拥有杰出才智的人并不一定拥有成为优秀将领的才能，1000个人中也许只有一个。要成为一个优秀营销将领必须具备以下才能营销将领必须机动灵活营销将领必须有勇气营销将领必须的勇敢营销将领必须通晓事实营销将领需要运气营销将领应通晓规则,后记孟子曰：“尽信书，则不如无书”。营销战有其精华所在，但也不足之处，我们应当取其精华，活学活用。,这不是葵花宝典，各位放心！（个人心得）,市场营销对营销人员的要求：不是你要为公司流血牺牲，而是让对手为他的公司承担沉重代价。武器会发生变化，但战争本身（战略、战术）基本准则永远不会变。胜利只有一种，但失败理由千千万万。战争都有伤亡，营销也会。一位好的将军不会打到只剩下一个人，一名优秀棋手不会下一盘结局已定的棋。历史不过重演，只是名称不一样而已。成