（工商管理专业论文）株洲九方制动公司市场拓展存在的问题及其对策分析.pdf

原创性声明 q l l l tll i iq l l l l l l q l l l u l 1i ti i i l l y 1914 3 9 1 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：二? 三 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 摘要 铁路是国民经济的大动脉，它担负着十分繁重的客货运输任务。 铁路建设是国家重要的基础建设，为了满足经济发展的需要，十一五 期间铁路投资将达到1 5 万亿，这给铁路产品企业的发展带来了机遇 和挑战。 本论文主要研究铁路产品企业一九方制动公司的市场拓展策略。 本文在总结国内外相关研究成果的基础上，采取实地调查、归纳推理 等手段，介绍了九方制动公司的基本状况；阐释了该公司在市场拓展 方面遇到的的一系列问题如技术上缺乏创新、产品与客户单一、缺乏 市场拓展经验、缺乏客户和市场信息等等；分析了这些问题的成因如 内部创新缺乏预见性；资源投入缺乏长远性；历史上计划经济体制的 拖累；没有全面的市场策划；长期以来忽视销售队伍的建设和销售人 员的素质提高；外部存在着宏观经济环境和法律环境不完善等，针对 该公司在市场拓展中存在的问题，文章提出了相应的治理对策如革新 技术及产品、培育企业竞争优势、改进客户关系管理、加速营销队伍 的培养、制订新的价格策略、提高销售人员的意识和能力等。 文章最后指出：通过采取上述对策，能使该公司扭转目前在市场 拓展方面的不利局面，并在较短的时间内取得突破性进展，在已经选 定的目标市场上争取迅速扩大市场份额，为将来的发展积累必要的经 验和资本。 关键词市场拓展，九方制动公司，市场营销战略 a b s t r a c t r a i l w a y i st h ea r t e r yo fo u rc o u n t r y se c o n o m y , c a r r y i n gt h eh e a v y s e r v i c ef o rf r e i g h tt r a n s p o r t a st h ei m p o r t a n ti n f r a s t r u c t u r ed e v e l o p m e n t o fo u rc o u n t r y , r a i l w a yc o n s t r u c t i o nw i l lb e i n v e s t e d1 5 b i l l i o nd u r i n g p e r i o do ft h e “t h e e l e v e n t hf i v e y e a rp l a n i no r d e rt o m e e tt h e r e q u i r e m e n to fe c o n o m yd e v e l o p m e n t ，w h i c hp r o v i d e st h ec h a n c ea n d c h a l l e n g ef o rt h ed e v e l o p m e n t o fr a i l w a yp r o d u c te n t e r p r i s e s i nt h i st h e s i s t h ea u t h o rw i l ls t u a yt h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y o fg o f r o n tb r a k ec o ，l t d ，ar a i l w a yp r o d u c te n t e r p r i s e o nt h eb a s i so f s u m m a r i z i n g al a r g en u m b e ro fd o m e s t i c a n df o r e i g nd o c u m e n t s c o n c e r n i n gt h i ss u b je c t ，t h ep a p e ra d o p t so n - t h e - s p o ti n v e s t i g a t i o n a l l d i n d u c t i v er e a s o n i n gt oi n t r o d u c et h eb a s i cc o n d i t i o no f t h i sc o m p a n ya n d e x p l a i n sas e r i e so fp r o b l e m si nm a r k e td e v e l o p m e n to fi t ，l i k e l a c k i n g t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，c u s t o m e ra n dp r o d u c t ，e x p e r i e n c e s i nm a r k e t d e v e l o p m e n t ，a n dm a r k e ti n f o r m a t i o n a f t e ra n a l y z i n gt h er e a s o n sf o r t h e s ep r o b l e m s ，s u c ha si n t e r n a li n n o v a t i o nl a c k sp r e d i c t a b i l i t y , r e s o u r c e i n v e s t m e n ti sn o tl a s t i n g ，t h ec o m p a n yi sb u r d e n e db yt h et r a d i t i o n a l p l a n n e de c o n o m ys y s t e mi nh i s t o r ya n d l a c k sc o m p r e h e n s i v em a r k e tp l a n ， n e g l e c t i n gt h eb u i l d i n ga n dq u a l i t yi m p r o v e m e n to f s a l e st e a m ，a n dt h e e x t e m a lm a c r oe c o n o m i ca n dl a we n v i r o n m e n ta g en o tp e r f e c t ，e t c a i m i n ga ts o l v i n gt h ep r o b l e m so f m a r k e td e v e l o p m e n to ft h i sc o m p a n y , t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r dt h eh o m o l o g o u sc o u n t e rp l a n ，l i k ei n n o v a t i n g t e c h n o l o g y a n d p r o d u c t ，c u l t i v a t i n g t h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e o f e n t e r p r i s e s ，i m p r o v i n gr e l a t i o n sw i t hc u s t o m e r s ，s p e e d i n g u pt h et r a i n i n g o fs a l e st e a m ，m a k i n gn e wp r i c ep o l i c y , i m p r o v i n gt h ec o g n i t i o na n d i i a b i l i t yo fs a l e s p e o p l e f i n a l l y , t h i sp a p e rp o i n t so u tt h ef o l l o w i n gv i e w s ：t h es o l u t i o n s a b o v ew i l li m p r o v et h ep r e s e n tm a r k e td e v e l o p m e n ts i t u a t i o no ft h i s c o m p a n y , a n dg u a r a n t e ei tt om a k eb r e a k t h r o u g hp r o g r e s si nas h o r tt i m e ， a l s oe n s u r et h a ti tw i l le x p a n dt h em a r k e ts h a r er a p i d l yi nt h es e l e c t e d t a r g e tm a r k e t ，e s t a b l i s h i n gn e c e s s a r ye x p e r i e n c e sf o r f u t u r ed e v e l o p m e n t k e yw o r d sm a r k e td e v e l o p m e n t ，g o 仔o n tb r a k ec o ，l t d ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i 目录 第1 章导论1 1 1 选题背景与意义1 1 2 国内外研究状况及相关理论基础3 1 2 1 国外研究现状3 1 2 2 国内研究发展状况6 1 3 论文层次结构介绍9 1 4 研究方法1 0 1 5 研究的技术路线1 0 第2 章九方制动公司的基本概况及市场拓展中存在的问题1 1 2 1 九方制动公司的基本概况1 1 2 2 九方制动公司市场拓展中存在的问题1 3 2 2 1 技术上缺乏创新1 3 2 2 2 市场单一1 5 2 2 3 缺乏拓展市场经验1 7 2 2 4 缺乏市场信息及客户信息1 7 2 2 5 缺乏营销专业队伍1 8 第3 章九方制动公司市场拓展中现存问题的成因分析2 0 3 1 企业经营理念相对滞后2 0 3 1 1 创新缺乏预见性，资源投入缺乏长远性2 0 3 1 2 历史原因造成市场单一和市场经验的缺乏2 0 3 1 3 没有全面的市场策划导致缺乏市场信息及客户信息2 1 3 1 4 长期以来忽视销售队伍的建设和销售人员的素质提高2 1 3 2 外部环境存在严重制约2 l 3 2 1 宏观环境存在严重制约2 1 3 2 2 企业生存环境不容乐观2 4 第4 章九方制动公司的市场拓展对策分析2 6 4 1 创新技术及产品增加软、硬件实力2 6 4 2 积极开拓市场，培育企业竞争优势2 8 4 3 变革机构创建企业终端营销力3 0 4 4 加强市场信息收集、改进客户关系管理3 2 4 5 打造专业营销队伍提高销售人员技能水平3 4 第5 章结论与展望3 7 参考文献3 9 致谢4 1 攻读学位期间主要的研究成果及目录4 2 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题背景与意义 第1 章导论 随着经济的快速发展和社会的不断进步，铁路客货运量在持续增长，从而 对铁路系统的运输能力提出了越来越高的要求。铁路是国民经济的大动脉，它 担负着十分繁重的客货运输任务。为了满足经济发展的需要，我国铁路在最近 几年内连续实施了几次大规模的提速，新一轮的铁路提速方案也在酝酿之中； 同时铁路货运量与日俱增，客运量屡创新高，铁路运输出现饱和，新修线路供 不应求，这些因素必然使得机车朝着高速、重载的方向发展。在此情况下，除 了需要开行更多的铁路线路外，提高列车速度是解决运力不足的更有效办法。 2 0 0 8 年8 月1 日，京津城际铁路正式通车运营，标志着中国列车高速时代的到 来，越来越多的高铁线路将会在未来开通。列车速度越高，对车辆的安全性能 要求也就越高，制动系统作为列车安全性能的一个重要方面，为适应新的要求， 如何提高其安全性和可靠性成了目前制动生产厂家的重大课题。 株洲九方制动公司设备有限公司位于株洲市石峰区，是南车株洲电力机车 有限公司下属的首批股份制试点单位，现被托管于株洲市联诚集团有限公司。 是我国轨道交通制动装置的专业化制造厂商。为湖南省高新技术企业，企业的 制造技术、产品档次在国内同行业中处于领先地位，产品设计性能接近或达到 国际先进水平。企业现有员工2 7 0 余人，净资产近3 0 0 0 万元，c a d 辅助设计与 i t 信息化管理在企业中得到广泛应用。公司具有强大的机械成套设备加工、焊 接及试验验证能力，拥有各类机械制造、铆接、焊接、试验及检测设备1 5 0 余 台。企业通过了中国质量认证中心( c q c ) i s 0 9 0 0 1 国际质量标准认证、i s 0 1 4 0 0 1 国际环境标准认证以及轨道应用轨道车辆及部件的焊接e n l 5 0 8 5 标准质量 体系认证，注重持续改进，追求和谐发展。企业以研制生产基础制动设备、通 风过滤设备以及接地装置为主，兼营其它机车车辆配件。主要制动产品有盘式 制动装置( 包括轮盘制动装置、盘形涡流制动装置、轴盘制动装置等) 和踏面 制动器( 包括j d y z 4 型制动器、地铁制动器、紧凑制动器等) 二大系列，此外 企业还生产大功率机车吸能装置、空调过滤器、旋风除尘装置、地铁风道与废 排装置、电机刷架、风道继电器、百叶窗等机车车辆配件。企业产品覆盖机车、 动力车、客货车辆、地铁及城轨车辆等领域并已成功出口伊朗、哈萨克斯坦、 乌兹别克斯坦等国。企业将以技术创新和管理创新为动力，以发展和提升为主 l 硕士学位论文第1 章导论 旋律，向国际化、高科技型现代企业的目标前进，努力把企业建设成为国际知 名的轨道交通制动产品专业供应商。 九方制动公司作为央企附属企业，也是其首批改制企业，储备一定的技术 和人力资源，具有一定的创新和企业自我发展的能力，在铁路装备市场中经过 了1 0 余年的跌打碰撞，取得了一定的成绩，但是其在市场开拓方面还缺乏长期 系统性的战略，过分看重短期行为。至今为止，九方制动公司在技术上还跟不 上国外先进技术水平，销售策略上落后于国外竞争对手，提升的空间还很大。 因此，研究和探讨适合九方制动公司走出去的市场拓展战略，已经是迫在眉睫 了。本研究以九方制动公司拓展市场作为实证分析来研究企业的市场拓展，通 过对当前总体竞争情况以及竞争对手的深入分析，总结出当前九方制动公司拓 展市场所面临的机遇和挑战，并提出今后的市场拓展战略，旨在为九方制动公 司在拓展市场时提供有益的参考。在严峻的竞争形势下，九方制动公司在加强 营销工作和服务工作，全面提高市场竞争力的同时，积极拓展国内市场和业务 领域，以利于确保公司在国内市场中的主导地位。 从市场营销的角度来分析，九方制动公司须制定市场拓展策略以改善所面 临的竞争压力和被动局面。通过九方制动公司市场拓展策略制定过程的案例， 九方制动公司制定市场拓展策略将是以市场调查为决策基础，找到符合九方制 动公司发展的市场机会，全方位的进行营销诊断明晰阻碍企业把握市场机会的 问题，通过填密的市场分析和研究制定九方制动公司市场拓展策略。摆脱九方 制动公司过去凭借感性的认知、经验、直觉在制定市场营销策略的现状，使营 销策略更能完全符合市场变化的趋势，确保营销效果达到预期目标。 论文主要研究的内容是帮助九方制动公司制定市场拓展策略，研究和分析 九方制动公司如何以市场调查和营销诊断为基础，解决阻碍企业把握市场机会 的问题来制定中国市场拓展策略，进而扭转九方制动公司目前的竞争局面。对 九方制动公司所在市场进行市场调查和分析。通过实地调查、数据采集、逻辑 推断、访谈等众多手段，对九方制动公司产品市场进行调查，对九方制动公司 市场的总体容量、未来可能的变化趋势进行调查和分析，对主要公司客户的心 理需求和驱动因素进行调查和分析，从市场调查中发现市场机会，并使企业更 宏观和准确地认知市场变化，使九方制动公司不再对市场错综复杂的变化束手 无策，使企业的营销资源投入更精确，为市场营销战略和拓展策略的制定提供 基础数据和导向。 九方制动公司的案例并不是一个单独的案例，其实在中国市场这样的竞争 现象广泛存在。完全放开的竞争行业，中国市场的多元化需求各种购买驱动 2 硕士学位论文第1 章导论 因素的交织，都利用中国市场的特点进行针对性的定位，来获取属于自己的产 品份额，直接导致有些品牌销售不能和市场增长趋势相匹配。如果参与市场竞 争的品牌不能有效把握市场变化的趋势，以及了解竞争的特点，那么竞争者就 将被市场所淘汰。此时竞争者应该深入了解市场变化的趋势，寻找和企业定位 相近的目标消费群体，制定相应的拓展策略，获取更多的市场份额。 1 2 国内外研究状况及相关理论基础 1 2 1 国外研究现状 现代市场营销理论发源于1 9 世纪末，至今超过百年的历史。在本篇文章开 始前，重温一下市场拓展的主要内容，总结国内外研究的成果，对本文的理论 具有一定程度的意义。 企业市场拓展论是美国人波特在竞争战略和竞争优势中提出的。 其提出的五力理论以及核心竞争力理论川是企业竞争力理论中两个比较重要的 理论，他把企业的市场力量总结为五大类：买方、卖方、新进入者、竞争者和 替代品的力量。为明确企业或商家在市场拓展中的竞争优势，他提出三个策略 即差异化战略、低成本战略以及集聚战略。作为对市场研究的框架标准，波特 的企业竞争战略理论广为被学术界采用。 2 0 世纪5 0 年代，尼乐鲍顿提出“营销组合“概念旺1 ，同时期乔尔迪 安提出了“产品生命周期 概念b ；5 年后，西德尼莱维提出了“品牌表象 的概念；而温德尔史密斯提出“市场细分 的概念；在之后的1 9 5 7 年，约 翰麦克金提出“市场营销”概念； 哈佛大学教授j e h a g e r t y 在2 0 世纪的1 9 1 2 年率先出版了第一本以“营销 学 命名的教科读本，它被学界认为是市场营销学作为- i j 独立学科出现的里 程碑。1 9 9 0 年左右，西方市场营销( m a r k e t i n g ) 理论在中国得到迅速发展，市场 营销目前已成为当前保证企业成熟发展，最为直观化的现代化经营管理手段。 不管采取哪种方式整体营销、整合营销传播还是极具个性化的一对一营销， 变化的是策略和手段，永远不变的是内涵 1 ，所以凡是采取了顾客为中心的营 销战略的企业无不认为其是市场经济中的制胜法宝。 ( 1 ) 国外市场营销理论的基本框架 哈佛大学教授j e h a g e r t y 在2 0 世纪的1 9 1 2 年率先出版了第一本以“营销 学”命名的教科读本，它被学界认为是市场营销学作为- i - j 独立学科出现的里 程碑t 6 1 。1 9 9 0 年左右，西方市场营销( m a r k e t i n g ) t 望论在中国得到迅速发展，市 硕士学位论文第1 章导论 场营销目前已成为当前保证企业成熟发展，最为直观化的现代化经营管理手段。 不管采取哪种方式整体营销、整合营销传播还是极具个性化的一对一营销， 变化的是策略和手段，永远不变的是内涵订1 ，所以凡是采取了顾客为中心的营 销战略的企业无不认为其是市场经济中的制胜法宝。 1 9 8 5 年，尼尔博登( n e l lb o r d e n ) 在提出了“市场营销组合”( m a r k e ti m m i x ) 这一概念，其意是指市场需求在一定程度上会受到“营销变量”或“营销要素”的影 响。所以为求得市场的反应，企业就需要对那些影响反应的要素进行有效的组 合，来满足市场和顾客的需求，进而使企业能获得最大利润t 8 1 博登由此提出 市场营销组合的1 2 个要素。为明确市场的这些要素，麦卡锡( m ec a n h y ) 于1 9 6 0 年在其编撰的基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书当中将这些要素概括为4 类： 产品、渠道，价格，促销，即著名的4 p s 。7 年后，菲利普一科特勒在营销管 理：分析、规划与控制一书中进一步明确了以4 p s 为核心的营销组合理论。 4 p s 的提出被公认为是奠定了营销这门学科的基础理论框架四1 ，该理论对单一企 业进行分析，将影响企业营销结果的因素归纳为两类：一类为企业不能够控制 的例如政治经济、法律、人文地理等因素，将之明确为企业的不可控因素，它 是企业面临的外部环境；另一类是企业自身可以控制的，即生产、定价、分销、 促销这四种营销因素，将这4 个因素明确为企业可控的因素。理论认为企业营 销活动的真正内涵是一个将内部可控因素去适应外部环境的过程1 1 0 1 0 所以，一 个企业市场营销活动的核心取决于制订并采取有效的市场营销组合。在4 p s 理论 实施1 0 余年后。1 9 8 1 年，布姆斯和比特纳在原有得4 p s 的理论基础上增加了三 个“p f t ：人( p e o p l e ) ，即员工和顾客；物质环境( p h y s i c a lv i d e n c e ) ；过程( p r o c e s s ) ； 进而将4 p s 林论发展形成了服务营销的7 p s 理论1 1 1 1 0 7 p s 理论的提出主要指出了企业员工对整个营销活动实现的参与有着十分 重要的意义，企业对其的重视一定程度上体现企业采取“人本管理”的思想，企业 的发展与其员工息息相关，所以企业应该将员工的发展放在第一位，通过人力 资源的开发，促进企业的和谐发展1 1 2 1 。 1 9 8 6 年，科特勒( k o t l e r ) 在4 p s 理论之外又提出了两个p 政治权 力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，他认为除了给企业、中间商 和客户或顾客提供利益之外，企业应考虑包括政府、工会以及可以阻碍其进入 其它市场以获利的相关利益集团的利益，这就是所谓的6 p s t l 3 1 0 与此同时，科 特勒对营销策略的战略和战术进行了明确的阐述。 s w o t 是由k e n n e t h a n d r e w s 第一个作为战略选择理论的起点，强调应当 将组织的任务和目标与战略方案及其后续活动联系起来。s w o t 分析也就是组 4 硕士学位论文第1 章导论 织的优势、劣势、机会、威胁，可以对组织当前的状况进行有效地概括。 s t p 理论是美国著名的营销学家温德尔史密斯( w b n d e l l r s m i t h ) 1 9 5 5 年左 右提出来的。s ( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 指市场细分，t ( t a r g e t m a r k e t i n g ) 指目标营 销，p ( m a r k e t p o s i t i o n i n 曲指市场定位的缩写。 p r a h a l a d 和g a r y h a m e l 认为企业的发展与其自身拥有的资源有着相当大的 关系，每个企业发展的方式取决于与其它企业拥有的不同的资源。他们认为企 业的核心竞争力来自于企业自身开发、保护资源的能力。该理论认为一个企业 只要拥有其独特的核心竞争力就能指引企业采取适当的市场拓展战略决策，并 能使企业拥有旺盛的生命力1 1 4 1 0 科格特认丸，企业选择营销拓展模式时，不应忽略市场的竞争因素。有时 只要能限制竞争对手在同一市场的销售比采取一些低成本的拓展模式给企业带 来的利润更为客观5 ( 2 ) 国外市场营销理论的新进展 美国北卡罗莱纳大学教授、劳特朋( l u t e b o m ) 于2 0 世纪9 0 年代提出 4 c s 理论，他认为让顾客价值得到真正意义上的满足比以利润为目的的4 p s 理论 更为重要1 6 1 。 4 c s 理论认为，企业首先要了解、分析顾客的需求，并根据顾客的需求安 排企业生产什么样的产品，即将顾客看做企业一切经营活动的核心。 4 c s 理论将营销价格的制定要根据顾客为此支付的成本决定，这里顾客愿 意支付的成本不仅是指消费的货币支出，还应包括购物的时间耗费、精力和体 力耗费和信息等无形成本t 1 7 1 。 与4 p s 理论不同，4 c s 理论认为，企业为顾客提供全方位服务即让顾客感到 方便、快捷比营销渠道更重要。 4 c s 理论强调企业更应重视与消费者的互动和沟通，要改变单向的促销变 为双向的交流和沟通，了解顾客的情感，确定他们的需求，建立一种基于共同 利益上的新型关系，培养忠诚客户 1 8 1 。 总之，4 c s 理论将“顾客、成本、便利和沟通”这4 个元素取代4 p s 理论中的 “顾客、定价、渠道和促销”四个要素。它着重强调企业应以消费者需求为导向， 真正站在顾客的角度上来看待其提供的产品或服务的价值，这种价值得决定权 不在企业而在顾客1 9 1 0 上世纪9 0 年代，美国学者d o n es c h u l t z 提出4 r s 理论， 他提出：4 r s 理论的最大特点是以竞争为导向，能满足企业与顾客的互动 与双赢。而且能体现并落实关系营销的思想。确定相应的操作方式。第三是既 硕士学位论文第1 章导论 保证企业和顾客的沟通又能确保双方利益的获取为建立关联提供了基础和保证 2 0 l 。最后的“回报”既可虑了企业的生产成本又兼顾考虑了企业的利润和顾客所 获得的价值。 1 9 9 9 年，菲利普科特勒在市场营销管理分析、规划、执行和控制 一书中，提出了“顾客让渡价值”的概念。顾客让渡价值的概念即：总顾客价值与 总顾客成本之差。而总顾客价值是指顾客期望能从某一特定产品或服务中获得 的组利益，它既包括产品价值、服务价值，又包括在消费活动中能感觉到的 人员价值和形象价值1 2 1 1 与其相对的是总顾客成本是指消费者在评估、获得和 使用某项产品或服务时而发生的顾客预期费用，既包括货币成本、时间成本， 也包括为此付出的精神成本、体力成本和信息成本。他认为顾客在选购产品或 获得服务时，往往将价值与成本两个方面进行比对河分析，从中选择价值最高、 成本最低的产品或服务，即有限选择顾客让渡价值最大的产品和服务作为对象。 美国的韦伯斯特将影响客户购买产品的因素归为4 个主要方面：环境因 素、组织因素、人际因素和个人因素1 2 2 j 如表1 1 。 表1 - 1 影响客户购买产品的因素 环境因素组织因素人际因素个人因素 经济环境目标职权 年龄 需求水平政策 地位 收入 资金成本程序志趣教育 技术变革组织结构说服力职位 社会发展 制度 个性 文化 1 2 2 国内研究发展状况 李建明在企业核心能力书中也论述了现代企业的发展要以企业核心能 力为基础，企业的核心能力决定着企业的市场开拓方向和路径t 2 3 1 0 黎平海，李瑶指出：在经历了以出口贸易、招商引资为重点的对外合作模 式后，中国对外开放正进入新的发展阶段以资本输出为特征的市场拓展成为 新一轮对外合作的重点。他们通过对中国企业1 9 8 4 芷w - - 2 0 0 8 年5 8 家代表性企业 9 8 个跨国并购案例动机分析，发现中国企业的市场拓展主要是为了增加市场份额， 促进多样化，并获得国外先进技术和其他资源删1 。 陈会松指出：随着经济的好转，重型卡车行业近期开始”收拾旧河l i j ”，通过 6 硕士学位论文第1 章导论 市场拓展获得了良好的经济效益 2 5 1 。 王明明指出：2 0 0 8 年随着国际金融危机持续向纵深方向发展，大批国际金融 机构相继宣布破产倒闭。但是，在面对历史罕见的国际金融风暴时，作为中国国际 化程度最高的商业银行，中国银行秉持稳健经营的原则，及时调整业务发展战略， 通过市场拓展，在危机中捕捉发展机遇，迅速成长壮大，成为项级国际商业银行 ( 2 6 1 o 蒋文强，程永国指出：随着工程机械行业的发展，销售渠道在营销过程中的 作用越来越重要。业务的扩大和实力的增强，使得一级经销商的销售区域和销售 网络也不断扩大和完善，并在很多地方设立了分公司或二级代理商。这其中，由于 二级代理商具有前期投入少且能迅速提高市场参与度的特点，在二级网点中占了 很大比例。为了进一步提高产品的品牌知名度和市场占有率，如何有效地对二级 代理商进行管理、协调好关系，并如何有效利用二级代理商进行市场开拓就成为 企业市场拓展的关键点亿。 何骏指出：中小企业在我国外贸企业中占有相当的数量，它们在国际金融危 机下科学进行市场拓展是我国目前迫切需要解决的问题。外贸型中小企业拓展 内需已经成为我国调整经济结构、拉动消费、保持经济又好又快发展的关键所 在1 2 8 ) 。 李后强，邓子强分析了川、粤、港、澳合作在区域总体竞争力、产业协调 发展、经济增长基础、可持续发展等方面所具有的天然优势，讨论了四川企业市 场拓展存在的”内外受压”局面与”珠三角”企业发展存在的”瓶颈”，认为四川企业 在市场拓展中必须借助川粤港澳合作的新机遇，本着互补、共赢、合作、发展 的原则，打造共生经济体1 2 9 1 。 吴红青，杨文彪指出：中国企业的市场拓展必须建立完善的市场拓展体系、 外贸促进体系、生产性服务体系，实现从”中国制造”到”中国创造”的转化，抓好园 区、行业、企业、技术、市场、服务等六大提升行动( 3 0 1 0 朱峰，李庆峰以杭州捷尔思阻燃化工有限公司为例，分析了裘雪阳2 0 0 1 年 带领公司的骨干创办了杭州捷尔思阻燃化工有限公司的过程。他认为该公司的 迅速发展主要依靠市场拓展，到2 0 0 8 年，公司形成了环保无卤阻燃剂( a p p ) 全球 最大的制造基地( 3 1 1 0 高秀指出：面对2 0 0 9 年金融危机的侵袭，方圆集团果断决策，采取多种措施 如灵活制定产品价格，转变营销理念，变追求”利润最大化”为追求”市场份额最大 化”，等进行市场拓展应对挑战取得了良好效益 3 2 3 0 王加更，厉兰珍指出：为适应现代农业发展需要，农业企业必须进行市场 7 硕士学位论文 第1 章导论 拓展，如向产业化开发和综合服务转变，创建新型产业服务体系，积极开展基地建 立、品牌创建、产业提升、市场拓展、技物配套、示范培训等服务1 3 3 1 。 李其利用熊彼特的创新理论在中小企业及其集群成长一书中指出：中小企 业利用技术创新理论做适合企业的、具有技术领先或创新意义的产品，取得市 场相对垄断地位的地位区域战略理论在市场拓展方面具有现实意义，该理论指 出，企业可根据自身的资源状况选择目标市场，从小到大，一步一步直到成功 地占领市场。 市场营销理论引入中国大陆已走过近3 0 年的风风雨雨，从单纯的理论学习 阶段逐步迈进理论结合实际并创新的阶段。它的大致历程可以分为下面4 个阶 段： ( 1 ) 引进阶段( 1 9 7 8 1 9 8 2 年) ；通过翻译、考察及邀请专家讲学等形式， 了解国外的市场营销理论。由于条件的局限，仅仅停留在理论认知的水平，谈 不上研究，面也相对比较窄。 ( 2 ) 传播阶段( 1 9 8 3 1 9 8 5 年) 。随着部分高校成立研究会以及开设相应课 程，国内开始了营销理论的大面积传播。 ( 3 ) 应用阶段( 1 9 8 5 1 9 9 2 年) 。由于国内经济体制改革步伐的加快，市场 环境得到逐步改善，现代营销学在国内一些企业逐步开始应用，中国市场营销 由理论认知进入了探索与实施阶段。这一时期随着中国市场化进程的加快，以 及沿海区域市场经济的日渐成熟，市场营销理论在非国有经济企业得到迅猛发 展，他们由于竞争意识和企业生存危机感强于绝大部分国有企业，于是便构成 了国内市场中运用营销理论指导实际销售过程中最活跃的力量，并且在促进市 场营销理论与实践结合的过程中起到了很大的作用。反过来这些企业一定程度 上影响和带动了内地企业由传统推销经营模式向现代市场营销方式的转变。许 多有眼光的企业开始采取以市场需求为导向来组合自身资源并确定适合自己的 营销策略。 ( 4 ) 扩展阶段( 1 9 9 3 年至今) 。此阶段国内无论是市场营销的理论以及实 践均有了极大的发展。从过去单纯理论的研究改变为结合实际、结合企业营销 实践来进行研究，并取得了相当的成果。这段时期市场理论的研究从单一的模 仿逐步开始了结合本国实际进行的一定程度上的创新，而产品创新是这一时期 市场营销在实际运用上的一个革命性的变化，海尔家电的崛起正是一种高科技 和高技术含量的产品创新，这也成为许多民营企业创新产品来求得市场竞争优 势的重要策略和模式。除了产品创新，服务市场也将市场营销理论逐步引入， 传统的国有垄断行业逐步被放开，垄断的坚冰被打破，这一段时间涌现的移动、 8 硕士学位论文第1 章导论 联通打破了由中国电信长期垄断通讯市场的局面，他们运用市场营销哲学建立 各自的品牌形象，移动从心开始、“一切为了沟通”等营销理念让广大的中国老 百姓们享受了服务市场领域竞争带来的实惠。随着市场营销理论的逐步发展， 国内企业的营销手段与国外的差距逐渐缩小，利用品牌并购、资本营销、网络 营销是2 1 世纪初中国市场营销变革的里程碑。而由互联网技术衍生出来的虚拟 市场营销也彻底改变了过去实实在在的传统营销模式，将国内市场营销带到了 一个全面发展的新时期。 国内的市场营销在历经3 0 年的理论学习以及与实践相结合并成功的进行推 广和实践探索，取得了丰硕的成果，但是由于时间短，缺乏相关文化的支持， 使得国内学者缺乏对营销理论进行创新的尝试，从而也导致国内的市场营销体 系最终跳不出4 p s 理论的框架，也没有实现与中国国情的圆满结合，“科特勒”、 “麦卡锡”和“斯坦顿”们依然是横在国内学者面前的不可逾越的高山，营销学理论 中个要素的有效结合以及完美的运用至今还得不到实现，更多的是对其要素进 行表面的模仿和运用，所以，对国内学者和企业而言，如何更好的结合西方营 销理论和中国国情状况，创立我们自己特色的市场营销理论体系，将是国内市 场营销无论是理论还是实践要在2 1 世纪取得发展的趋势，这对国内众多的学者 和企业家来说，是一个艰难的挑战和为之奋斗的目标。 1 3 论文层次结构介绍 论文主要研究了如下问题：九方制动公司为什么要市场拓展，九方制动公 司如何拓展市场，九方制动公司市场拓展的实施论证。希望通过对市场和对九 方制动公司市场拓展策略的研究，找出其市场拓展策略成功的原因、存在的问 题及对策，为我国相关企业提高核心竞争力、结构优化提供参考。预期成果为： ( 1 ) 对九方制动公司营销工作迸行营销诊断。通过和竞争对手在销售过程 中的关键指标对比来发现问题，对主要细分市场逐一进行分析和研究，找到细 分市场可能的机会点和障碍，确定细分市场优先发展顺序对公司营销工作进行 诊断，找出九方制动公司中影响和制约销售的因素，通过营销诊断提升九方制 动公司把握市场机会的能力。 ( 2 ) 制定九方制动公司市场拓展策略。通过市场调研找到九方制动公司应 该重点进入的市场，以及九方制动公司应该把握的产品机会作为制定拓展策略 的基础。同时将营销诊断发现的问题，在制定新的营销策略时给予解决，使营 销中存在的问题不再成为九方制动公司把握市场机会的阻碍。 9 硕士学位论文第1 章导论 1 4 研究方法 本文通过问题的提出，以九方制动公司为研究对象，以所学的市场营销理 论、市场拓展理论、战略管理理论为基础，运用文献检索法、调研法、分析总 结归纳方法等研究方法，对研究对象进行定性分析，寻求问题的解决，旨在为 九方制动公司的市场拓展提供思路与方案。 ( 1 ) 文献资料法：在研究的准备过程中，认真收集了国内外近年来有关市 场拓展研究的成果、在课题的研究过程中进行了参考。 ( 2 ) 实践调查法：本人多次到该公司实地考查，并参与了该公司的多次市 场拓展策划，为此掌握了许多信息，为本课题的研究打下了基础。 ( 3 ) 分析总结归纳方法：对所掌握的资料核数据进行了比较分析，总结归 纳，将结果运用于营销环境的分析和市场营销策略的制定。 1 5 研究的技术路线 为达到研究目的，本文按图1 1 的技术线路进行研究 九方制动公 司的基本情 况及行业简 介 可预期的成 果 九方制动公 司市场拓展 中存在的问 题 九方制动公 司市场拓展 对策 图1 - 1 技术线路图 1 0 收集资料、 检索文献 九方制动公 司市场拓展 中现存问题 的成因分析 硕士学位论文 第2 章九方制动公司的基本概况及市场拓展中存在的问题 第2 章九方制动公司的基本概况及市场拓展中存在的问题 2 1 九方制动公司的基本概况 九方制动公司，全称株洲九方制动公司设备有限公司，注册资本4 0 0 万元， 现有员i3 0 0 人，其中，技术、工艺、质量人员6 0 人，技师1 2 人，本科学历 以上5 6 人，厂房面积1 0 0 0 0 平方米。2 0 0 0 年被湖南省科委认定为高新技术企业。 2 0 0 9 年销售收入首次超过了1 亿元。 1 9 8 0 年6 月，田心街道办事处成立“株洲市台虎钳厂”；1 9 8 6 年1 1 月，与 株洲电力机车厂( 现南车株洲电力机车股份有限公司，以下简称株机公司) 联 营成立“株洲市机车配件厂”；1 9 9 7 年1 1 月，股份制改造，更名为“株洲市华舆 机车配件有限公司”；1 9 9 8 年1 月，更名为“株洲市九方机车配件有限公司”；1 9 9 9 年1 月，注册成为湖南省高新技术企业；2 0 0 0 年1 2 月，更名为“株洲九方制动 公司设备有限公司”；2 0 0 5 年由株洲联诚集团( 株机公司关联公司) 收购部分股 份，株机公司也将其持有的股份交由联诚集团托管，至此九方制动公司实际由 联诚集团控股经营。 目前，九方制动公司拥有各类机械、铆焊、试验设备1 8 0 多台，c a d 辅助 设计与计算机辅助管理得到了广泛应用，是我国轨道牵引制动装置的专业化研 制和生产厂家，产品档次、装备手段、制造技术在国内同行业中处于领先地位， 产品设计性能接近或达到国际先进水平。 九方制动公司先后通过了中国质量认证中心( c q c ) i s 0 9 0 0 1 国际质量标 准认证、i s 0 1 4 0 0 1 国际环境标准认证以及轨道应用轨道车辆及部件的焊接 e n l 5 0 8 5 标准质量体系认证，并连续多年通过三项认证的复审。注重持续改进， 追求和谐发展。 九方制动公司以研制生产制动设备、通风过滤设备以及接地装置为主，兼 营其它机车和城轨车辆配件。制动设备产品主要有盘式制动装置( 包括轮盘制 动装置、轴盘制动装置等) 和踏面制动器( 包括j d y z 4 型制动器、j d y z - 5 紧 凑制动器、地铁制动器等) 二大系列，产品已成功出口伊朗、哈萨克斯坦和乌 兹别克斯坦等国。通风过滤设备主要包括空调过滤器、旋风除尘装置、百叶窗、 地铁风道与废排装置等产品。近年来，九方制动公司在新市场、新产品开拓成 硕士学位论文第2 章九方制动公司的基本概况及市场拓展中存在的问题 果显著，尤其以风道产品为代表的通风过滤系列产品逐步显现出强劲的上升趋 势，目前该公司正以a l s t o m 风道产品项目为契机全力向海外市场进军，打造 风道产品国际专业化生产基地。此外还生产变形元件( 大功率机车压溃吸能装 置) 、电机刷架装置、风道继电器等机车车辆配件。企业产品覆盖机车、动车、 地铁及城轨车辆等领域。 九方制动公司拥有独立的研发中心，具备雄厚的研发实力，多年来一直致 力于与国内各科研院所和高等院校在制动前沿技术方面的横向合作，拥有机车、 城轨等轨道交通车辆的制动系统及其部件开发的丰富经验。近年来，公司与同 济大学、湖南大学、中南大学等多所知名高校开展了卓有成效的合作，其中与 同济大学合作的“高速车辆涡流制动试验台”项目通过了科技部的鉴定验收，并填 补国内空白：与中南大学合作的“制动摩擦材料运动副”项目成果在国内处于领先 地位。公司共有研究人员2 2 名，均具有丰富的机械产品设计经验，同时充分利 用社会研究资源，聘请了国家工程院院士和国内著名教授作技术顾问，提高了 研究开发实力。产品的设计技术标准已全面按欧洲先进标准开展设计，如u i c 、 d i n 等标准，产品设计性能达到国际先进水平。近年来，制动技术研究所相继 开发成功了大功率交流机车轮盘制动装置、高速动力车轴盘制动装置、城市轨 道车辆用盘形制动器、j d y z 5 紧凑型踏面单元制动器、j t q s 1 型踏面清扫器、 车辆用新型轮装制动盘和轴装制动盘、机车轮装制动盘、车辆缓解指示器、压 溃吸能装置等新产品，为铁路高速化、重载化、国产化作出了贡献。 九方制动公司组织机构为总经理直接领导下的部门负责制，包括技术部、 财务部、制造部、行政部、市场部