（工商管理专业论文）株齿公司大客户价值营销研究.pdf

摘要 随着我国社会主义市场经济的不断完善和发展，特别是加入 w t o 之后中国汽车市场环境的变化，国际化带来了全球化的竞争， 许多产品是国际化专业企业的垄断，公司起步必须是国际化的竞争。 z c 公司还基本处于同质化竞争的红海阶段，同质化带来的竞争使z c 公司面临着以大客户为代表的市场端和以原材料为代表的供应商端 的两头挤压，公司的生存和发展面临着严峻的挑战。z c 公司作为一 个几十年从事齿轮等工业品生产的国有企业，在计划经济时代曾有过 辉煌，但体制上的弊端使公司的市场意识不强，营销机制相对落后， 公司发展基本停滞不前。近年来，通过不断地学习、实践和探索， z c 公司逐步实现了从以产品为中心的营销到以大客户为中心的营销 过渡，围绕并聚焦大客户最大感知价值，配备公司的内部资源和营销 政策，取得了很好的效果。 论文首先对汽车齿轮行业面临的挑战及大客户价值营销的现状 进行了分析，对大客户营销、顾客让渡价值及价值营销等理论进行了 综述。接着从z c 公司概况、营销现状和营销体系存在的问题等三个 方面分析了z c 公司销售环境，提出了实现大客户价值营销的必要性。 围绕大客户价值，笔者根据z c 公司现状设计了一套大客户价值 营销方案。在大客户分类与选择标准、大客户合作伙伴关系、大客户 营销组织设计等方面作了一些有益的探索。然后从产品、人员、服务、 形象等四个方面来提高大客户整体感知价值，从大客户货币成本和非 货币成本( 时间成本、体力成本与精神成本) 等方面来降低大客户的 总顾客成本，从而找到了影响大客户感知价值的主要因素，找到了持 续创造高于竞争对手感知价值的方法。 针对z c 公司大客户价值营销方案，公司成立了项目小组，明确 了项目的工作目标、工作原则、项目计划、费用计划和培训计划等。 方案实施包含项目准备、启动和正式实施三个阶段，同时提出了项目 实施的保障与措施，最后还对项目实施的过程进行了问卷调查，项目 的实施得到了有效验证。 论文最后从财务效果和非财务效果两方面进行了分析。通过大客 户价值营销项目的实施，公司经济效益、顾客满意度和市场占有率均 明显提高，从而超越了竞争对手，实现了公司的跨越式发展。 关键词大客户营销，顾客让渡价值，价值营销，工业品 a b s t r a c t w i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to fc h i n as o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y , e s p e c i a l l yc h a n g e s i nt h em a n e te n v i r o n m e n to fc h i n aa u t o m o b i l e i n d u s t r ya f t e re n t e r i n gw t o ，t h eg l o b a l i z a t i o nb r i n g s i n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o na n dm a n yp r o d u c t sm a r k e t s a r em o n o p o l i z e db yg l o b a l p r o f e s s i o n a lc o m p a n i e s ，s o a c o m p a n y w i l l s t a r tw i t h g l o b a l c o m p e t i t i v e n e s s z cc o m p a n ya l s oc o m p e t e si nt h er e ds e as t a g ew h i c h m e a n sz cs t i l lj o i nt h eh o m o g e n i z a t i o nc o m p e t i t i o na g a i n s to t h e r c o m p a n i e s a n dt h eh o m o g e n i z a t i o nc o m p e t i t i o nm a k e sz cf a c eg r e a t p r e s s u r ef r o mm a j o rc u s t o m e r sa n dr a wm a t e r i a ls u p p l i e r s ，a n dz c d e v e l o p m e n t i sf a c i n gs e r i o u sc h a l l e n g e s z cc o m p a n yd e v e l o p e df r o ma s t a t e o w n e de n t e r p r i s e ，i th a dag l o r i o u se r au n d e rt h ep l a n n e de c o n o m y s y s t e m h o w e v e r , t h ec o m p a n ys t o p p e dd e v e l o p m e n tb e c a u s et h es y s t e m m a l p r a c t i c em a d ei th a v eaw e a ks e n s eo ft h em a r k e ta n dt h eb a c k w a r d m a r k e t i n gm e c h a n i s m i nr e c e n ty e a r s ，t h r o u g hc o n t i n u o u ss t u d y , p r a c t i c e a n de x p l o r a t i o nz cm a r k e t i n gc o r es t r a t e g yg r a d u a l l yc h a n g e sf r o m p r o d u c tm a r k e t i n gt om a j o rc u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n g ，t h ec h a n g e s f o c u so nm a j o rc l i e n t sa n dt h e i rg r e m e s tp e r c e i v e dv a l u ei no r d e rt o d i s t r i b u t ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n di m p l e m e n tm a r k e t i n gp o l i c i e sr e l e v a n t l y a n dt h e s ea c t i v i t i e sr e s u l t e dg o o dr e s u l t s t h i sa r t i c l ef i r s t l ya n a l y z e st h ec h a l l e n g e so ft h ea u t og e a ri n d u s t r y a n dt h es t a t u so fv a l u a b l e m a r k e t i n g f o rm a j o rc u s t o m e r sv a l u e ， s u m m a r i z et h et h e o r i e so fm a j o rc u s t o m e r sm a r k e t i n g ，c u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u ea n dv a l u a b l em a r k e t i n g t h e ni ta n a l y z e sz cc o m p a n y s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt h r o u g hs o m ep r o b l e mi s s u e s s u c ha sz c c o m p a n yp r o f i l e ，z cm a r k e t i n gs t a t u sa n dz cm a r k e t i n gs y s t e ms t a t u s a n dc l a d f yt h en e c e s s i t yo fr e a l i z i n gt h ev a l u a b l em a r k e t i n gf o rm a j o r c u s t o m e r s f o c u s i n go nm a j o rc u s t o m e r sv a l u ei s s u et h ea u t h o rw o r k so u ta m a r k e t i n gp l a nf o c u s i n go nm a j o rc u s t o m e r sa c c o r d i n gt oz cc o m p a n y p r e s e n ts t a t u s a n dt h ea u t h o ra l s op r o b e si n t os o m ei s s u e ss u c ha st h e m a j o r c u s t o m e rs e l e c t i o na n dc l a s s i f i c a t i o n s t a n d a r d ，c o o p e r a t i o n r e l a t i o n s h i p ，m a r k e t i n go r g a n i z a t i o nd e s i g n t h e nt h i sa r t i c l ec l a r i f i e s h o wt oi m p r o v em a j o rc u s t o m e r s p e r c e i v e dv a l u ef r o m p r o d u c t s ，p e o p l e ， s e r v i c ea n dv i s u a l i z a t i o n ，h o wt od e c r e a s em a j o rc u s t o m e r s t o t a lc o s t f r o mm o n e t a r yc o s t ，t i m ec o s t ，p h y s i c a la n dm e n t a lc o s tt of i n do u tt h e m a i nf a c t o r sa f f e c t i n gt h ev a l u eo fc u s t o m e rp e r c e p t i o na n df o u n da w a y t oc o n s t a n t l yc r e a t eg r e a t e rv a l u et h a nc o m p e t i t o r sd o a i m i n ga tz cc o m p a n y sm a j o rc u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e c o m p a n yo r g a n i z e dap r o j e c tt e a ma n ds e tu pt h ep r o j e c tg o a l ，o p e r a t i o n p r i n c i p l e ，p r o c e s sp l a n ，c h a r g e sp l a na n dt r a i n i n gp l a ne t c t h ep r o j e c t o p e r a t i o ni n c l u d e sp r o j e c tp r e p a r a t i o n ，s t a r t u pa n df o r m a li m p l e m e n t a t i o n m e a n w h i l ei ta l s om e n t i o n ss o m ei n s u r a n c ea n dm e a s u r e sf o rt l ep r o j e c t o p e r a t i o n a n df i n a l l y i tm a k e sp a p e r i n v e s t i g a t i o n f o rt h ep r o j e c t o p e r a t i o np r o c e s s a n da l lt h i n g sv e r i f yt h ep r o j e c to p e r a t i o ne f f e c t i v e l y f i n a l l y t h i sa r t i c l em a k e s a n a l y s i s f r o mf i n a n c i a le f f e c t sa n d n o n - f i n a n c i a le f f e c t s t h r o u g hm a r k e t i n gf o c u s i n go nm a j o rc u s t o m e r s v a l u ez c c o m p a n yi m p r o v e s i t se c o n o m i c b e n e f i t s ，c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dm a r k e ts h a r eh o l d sa n do v e r a l l si t s c o m p e t i t o r sa n d m a k e ss p a n n i n gd e v e l o p m e n t k e y w o r d sm a r k e t i n gf o c u s i n go nm a j o rc u s t o m e r s ，c u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u e ，v a l u a b l em a r k e t i n g ，i n d u s t r y p r o d u c t s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：树日期：垒1 2 年月兰细 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文： 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 期：塑里年月盗 硕十学位论文 第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 1 1 1 研究背景 信息技术的迅速发展和全球经济的一体化，改变着企业间竞争的方式和方 法，市场竞争的激烈程度，反映到企业行为上，就在于对客户地位的重视程度。 客户是企业的衣食父母，谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、良 好的合作关系，赢得客户信任，给客户提供满意服务，谁就能实现企业利润的 最大化。市场竞争的实质就是争夺客户资源，企业已经把客户看作是一种资产， 这种资产能给企业带来利益，能够提高企业的核心竞争力。 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与企业联系的所有信息。到2 0 世纪9 0 年代初期，则演变成为包括电话服务中心与资源资料分析的客户服务， 经历了近十年的不断演变发展，最终形成今天一套比较完整的管理理论体系。 c r m 的出现对我国企业界从“以产品为中心”的管理模式转向“以客户为中心”的 管理模式提供了重要的理论依据和实践方法。 客户关系管理( c r m ) 是维系与特定客户的长期关系以提高企业利润的市 场创新战略。它在满足客户要求的同时以取得企业自身的高报酬作为经营目标。 实施客户关系管理的企业都适用“二八”原则，即企业8 0 的利润是由2 0 的顾 客创造的，这也就是说并不是所有的顾客对企业都是有价值的。由于企业的资 源有限，所以如何运用有限的资源为那些有价值的客户提供更及时有效的服务， 成为一个企业的生存之本。怎样才能识别对企业有价值的客户，这就需要进行 客户价值分析。只有对客户价值进行科学的评估和分析，企业才能更好分配有 限的资源，将更多的资源投入到更有价值的客户身上，从而产生更大的收益。 另一方面，企业只有全面了解客户的价值及行为特征才能更好的指导生产，规 避投资和经营上产生的风险，这些决策也要靠科学的客户价值评估来支撑。 中国汽车市场进入2 l 世纪后，汽车产销量增长很快，0 6 年产销双双突破 7 0 0 万辆，已成为全球仅次于美国的第二大汽车市场。中国汽车市场巨大的发展 潜力和目前的市场规模使得中国己成为世界汽车巨头的最大的潜在市场和战略 市场。在品牌、品质、技术研发和市场营销等方面，中国汽车业与国外跨国公 司仍有较大差距。我国社会主义市场经济的不断完善和发展，特别是加入w t o 硕士学位论文第1 章导论 之后中国汽车市场环境的变化，带来了全球化的竞争：加入w t o 后汽车及零配 件5 年的保护期已过，包括z c 公司在内的中国的汽车齿轮制造企业面对深刻变 化的经营环境，不得不加大改革力度以适应新的、更大的挑战。实施以大客户 价值营销为核心的营销创新，实现从“以产品为中心”的营销到“以大客户为中心” 的营销的过渡，是z c 公司应对新的挑战的必然选择。 大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。大客户价值管理是卖方 采用的一种策略，目的是通过持续地为客户量身定做产品和服务，满足客户特 定需要，从而培养出忠诚的大客户。为了保持与顾客的日常联系，卖方通常建 立许多小组，每组由一名大客户经理领导，向某个大客户提供专门服务。这种 特殊对待大客户的方式将对企业组织结构、价值传播和管理效果产生重大影响。 产业市场正在从价值链向整合价值链转型，这是个巨大的变化，加之经济 全球化以及消费者行为的日趋复杂，大客户价值管理战略须与企业整体营销战 略相吻合。大客户通常是细分市场上的重点客户，对卖方很有吸引力。通过大 客户对卖方的相对吸引力，以及企业满足顾客要求的明显优势，可以把大客户 甄别出来并提供个性化服务。当然，特别要考虑盈利能力，盈利能力通常随大 客户维系的时间的增加而增加。 本文的研究，是在笔者总结过去多年在z c 公司从事工业品大客户营销管理 工作实践的基础上，以z c 公司为基础个案，并参考大量有关大客户营销和价值 营销的图书资料成文的。 1 1 2 研究目的 ( 1 ) 通过对市场营销、大客户营销、顾客让渡价值和价值营销等相关理论 的简介性叵| 顾，以及对当今前沿理论与具体实践的了解把握，为汽车零配件等 工业品大客户管理提供理论基础。 ( 2 ) 通过对z c 公司的s w o t 分析、现有营销体系及其存在的优缺点进行 分析，清楚地认识到z c 公司的竞争优势、劣势，为更好地开展大客户管理打下 基础，提升企业的核心竞争力。 ( 3 ) 通过分析z c 公司已经实施的大客户价值营销及其产生的效果，得出 具有普遍意义的汽车零配件大客户管理的工具和方法。 ( 4 ) 对我国现有汽车零配件企业大客户价值营销有一定的借鉴意义。 1 2 研究思路与框架 硕七学位论文第1 章导论 1 2 1 研究思路 首先对市场营销和客户关系管理理论进行概述，简要介绍了营销理论的发 展历程及营销演进的阶段，最终提出大客户管理是营销理论发展的必然这一观 点。其次，对价值营销和顾客让渡价值理论进行综述，阐述了这两个概念的内 涵、外延以及目前发展的状况。根据z c 公司现状，围绕大客户价值设计了一套 大客户价值营销方案，提高大客户整体感知价值，降低大客户的总顾客成本， 从而找到了影响大客户感知价值的主要因素，找到了持续创造高于竞争对手感 知价值的方法。明确了项目计划，同时提出了项目实施的保障与措施，最后还 对项目实施的过程进行了问卷调查，项目的实施得到了有效验证。论文最后从 财务效果和非财务效果两方面进行了分析。通过大客户价值营销项目的实施， 公司经济效益、顾客满意度和市场占有率均明显提高，从而超越了竞争对手。 实现了公司的跨越式发展。 1 2 2 研究框架 本文的研究框架如图1 1 所示。 1 3 文献综述 二二互 lz c 公司营销 l现状与问题 l lz c 公司大客户价值营销 i方案设计 j iz c 公司大客户价值营销 i方案实施及效果 图1 - 1 本文的研究框架 1 3 1 大客户管理理论 大客户管理( k e yc u s t o m e r sm a n a g e m e n t ，k c m ) 的概念产生于2 0 世纪7 0 硕十学位论文第1 章导论 年代，是以顾客为中心的思想和关系营 肖( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 发展的必然结 果，它为买卖双方带来增加利润的重要利益和机会。大客户管理是卖方采用的 一种方法，目的是通过持续地为顾客量身定做产品且艮务，满足顾客的特定需要， 从而培养忠诚的大客户。 大客户管理源于“大客户营销”这个概念【l 】。对于大客户营销”学派而言，其 目标是简单并具事务性的活动尽可能销售更多产品给企业现有的大客户。 之所以与大客户建立联系是为了增加销量，与之相关的战略方面的问题探讨不 足。为了适应环境的影响，一些企业开始让单个销售人员负责管理少量的关键 客户1 2 1 。很快这些企业发现销售人员不仅仅能销售产品，而且他们能很快的理解 客户，并为客户提高效率和生长能力提供帮助。他们甚至还担负起配送、监控 库存、协助安装、处理订单等多种业务( s h a p i r oe ta 1 1 9 7 6 ) 。这些早期强调为 有限的大客户提供增值服务的尝试获得了很大的成功，这使得企业和客户双方 都获益匪浅【3 i 。在此基础上，“大客户管理”学派认为，通过给予大客户特别的关 注和更为细致的服务，可以与大客户和主要供应商建立战略联盟，为公司建立 持久的竞争优势，以适应日后的激烈竞争，并处于不败之地1 4 1 。因此，大客户管 理是一项长期的、具有战略意义的行为。由于诸多因素促使企业改变销售策略 以适应将其产品销售给数量少而需求量大的客户的需要【5 】。这些因素包括：买方 企业对服务的要求同益提高【6 】：对同一商品的消费者的地理分布日益扩散1 7 1 ；成 本和流通的压力增d i i 8 】；开发密切合作伙伴的需要【9 1 和消费者日益成熟”o l 。 直到2 0 世纪9 0 年代中期，学者们对于大客户管理的研究不是很多。现有 文献从不同角度探讨了大客户管理，包括从实业营销、销售管理、采购管理、 战略管理、关系营销等角度i 。r o t t e n b e r g e r 1 2 1 和s t e v e n s o n 1 3 l 将k c m 看作是 销售组织的一个分销渠道，并指出了进行k c m 五个驱动因素。p e p p e r s 和 r o g e r s 认为先进的技术手段使企业更有效的识别有价值的客户，并为他们提供 更有效的服务1 。m i l l m a n 和w i l s o n 提出，大客户管理的发展历程与由交易关系 向协作关系转变的发展过程相吻合，谓之大客户关系发展模型( k e ya c c o u n t r e l a t i o n a ld e v e l o p m e n tm o d e l ) ，从而使卖方在大客户发展的不同阶段得以评估 自身地位，分析其管理行为，并使关系成熟化的技巧不断加以完善f 1 4 l 。客户计 划和营销计划使用相似的框架，需要经过至少3 到5 年的实践，从识别一个客 户的价值到将对方完全发展成为具有发展合作潜力的大客户需要长达十年的时 间【l5 1 。 p e p p e r s ，d a n dr o g e r s ，m e n t e r p r i s eo n e t o o n e ：t o o l sf o rb u i l d i n gu n b r e a k a b l e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p si nt h ei n t e r a c t i v ea g e m ，p i a t k u s ，l o n d o n 1 9 9 7 4 硕士学位论文 第1 章导论 托尼和威尔逊提出了大客户关系管理的6 个阶段：大客户管理孕育阶段、 大客户管理初期阶段、大客户管理中期阶段、伙伴式大客户管理阶段、协作式 大客户管理阶段和间断大客户管理阶段( c u n c o u p l i n gk c m ) l i 叫。b a r r e t t 认为 k c m 主要是工业市场中的一种营销趋势i 1 7 1 ，这主要是由于在这个市场中，客户 的分布多服从p a r e t o 分布2 ，即顾客是企业获利与成长的重心，在企业的实际营 运中常发生2 0 的顾客创造8 0 的营业额或利润 t s l u g l 。 交易客户关系的实质合作 图卜2 大客户管理的发展阶段 麦可姆麦克唐纳& 贝恩罗杰斯认为“大客户就是市场卖方认为具有战略意 义的客户。”大客户( k a ) 在这里的含义不一定是指客户规模或实力的大小，而是 对于所在的企业所做的贡献而言，如果某一个客户在企业所有销售利润中所占 的比例较大，哪怕是客户规模不如其他客户，对企业来说，它就是大客户。1 2 0 在中国企业实践中，大客户有着不同的叫法，电信公司称之为“大客户”。移动公 司称之为“v i p ”，银行称之为“重点客户”，消费品供应商则称它为“大卖场”，证 券公司把其叫做“大户”。进行成功的大客户营销战略的关键在于以下几个方面： 2 8 0 1 2 0 定律是十九世纪意大利经济学家佩尔图( b i l f r e d op a r e t o ) 率先发表的一项研究 成果，后来被成为8 0 2 0 定律( 也称佩尔图定律) 。 复杂 顾客参与程度 简单 硕士学位论文 第1 章导论 大客户管理( k a m ) ：转变传统的客户管理观念，从客户关系管理( c r m ) n 客 户资产管理( c a m ) ，将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠诚度与 客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥8 0 2 0 原则的作用。 大客户营销自从引入国内，立刻引起了电信、石油、邮政、移动等服务行 业的关注，并予以运用，在实践中取得了良好的结果，正如许多其它营销理论 一样，它虽然产生于工业品市场，但其对工业品的大客户营销关注不够。周文 辉先生和付遥先生对大客户营销的系统性研究为国内大客户营销战略运用打下 了良好的理论基础【2 1 1 。本文的理论基础主要是彼得碴维顿( p e t e rc h e v e r t o n ) 先生 的大客户识别、选择体系和周文辉先生相继提出的大客户营销管理理论和大客 户忠诚战略1 2 2 】。 1 3 2 顾客让渡价值理论 1 9 9 4 年，美国著名的营销专家菲利普蝌特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其著作市场 营销管理分析、规划、执行和控制( 第8 版) 一书中，提出了顾客让渡 价值理论。菲利普科特勒认为：在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收 入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并 根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满 意和再购买的可能性【2 3 l 。 通过对消费者行为的研究，我们发现顾客的选择基础是顾客让渡价值d v ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的多少，“顾客让渡价值”是指顾客总价值t v ( t o t a l c u s t o m e rv a l u e ) 与顾客总成本t c ( t o t a lc u s t o m e rc o s 0 之间的差额。顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值( p d ) 、 服务价值( s ) 、人员价值( p s ) 和形象价值( i ) 等。顾客总成本是指顾客为购买某一产 品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包 括货币成本( m ) 、时问成本( t ) 、体力成本( e ) 和精力成本( p ) 等。 因此得出顾客让渡价值公式为： 顾客让渡价值( d v ) = 顾客总价值( t v ) 一顾客总成本( t c ) 其中： t v = f ( p d ，s ，p s ，i ) p d ：产品价值：s ：服务价值；p s ：人员价值；i ：形象价值 t c = f ( m ，t , e ，p ) m ：货币成本：t ：时间成本；e ：体力成本；p ：精力成本； 对于顾客总成本和顾客总价值如何影响顾客的购买决定，我们可以通过下 图来说明： 6 硕十学位论文 第l 章导论 顾客让渡价值 总顾客价值( 加项) 总顾客成本( 减项) lj 产品价值服务价值 货币成本 时间成本 人员价值形象价值l 体力成本 精力成本 图卜3 顾客让渡价值模型 如图1 3 所示，由于顾客购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、 精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自 己的需要得到最大限度的满足，获得最大顾客让渡价值。因此，顾客在选购企 业的产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、 成本最低，即“顾客让渡价值”最大的那一家企业的产品作为优先选购的对象。 根据科特勒教授的理论，我们对顾客让渡价值理解如下： 首先，顾客让渡价值是顾客对公司提供物的价值的感知结果，是顾客感知 总利益与顾客感知总成本之差，顾客感知总利益( t o t a lc u s t o m e rp e r c e i v e db e n e f i t s ) 就是顾客从公司供应物中期望、认知、评价、获得、体验的利益总和，包括由 产品感知利益( p r o d u c tp e r c e i v e db e n e f i t ) 、服务感知利益( s e r v i c ep e r c e i v e d b e n e f i o 、人员感知利益( p e r s o n n e lp e r c e i v e db e n e f i t ) 、品牌感知利益( b r a n d p e r c e i v e db e n e f i t ) 、关系感知利益( r e l a t i o n s h i pp e r c e i v e db e n e f i o 等所提供的利益。 顾客感知总成本( t o t a lc u s t o m e rp e r c e i v e dc o s t s ) 就是顾客从公司得到利益时所付 出货币感知成本( m o n e t a r yp e r c e i v e dc o s t ) 、时间感知成本( t i m ep e r c e i v e dc o s o 、 体力感知成本( e n e r g yp e r c e i v e dc o s t ) 、精力感知成本( p s y c h i c p e r c e i v e dc o s t ) 、风 险感知成本( r i s kp e r c e i v e dc o s t ) 等成本的总和。 由此可得顾客让渡价值的第一个模型： 顾客让渡价值( d v ) = 顾客感知总利益( t b ) 一顾客感知总成本( t c ) 其 7 硕十学位论文第1 章导论 中： 式中：p d ： 牌感知利益r ： t b = f ( p d ，s ，p s ，b ，r ) 产品感知利益；s ：服务感知利益；p s ：人员感知利益；b ：品 关系感知利益 i c2 t 【m ，。i j e ，p ，r ) 式中：m ：货币感知成本：t ：时间感知成本；e ：体力感知成本：p ：精力 感知成本：r ：风险感知成本 而且，不同的顾客对一个公司的产品会产生不同的价值判断：( 1 ) 有的顾 客看重的是公司和产品的形象。他们认为形象代表质量，而不在乎价格；要吸 引这种类型的顾客，企业应该以较高的品牌定位，加大宣传力度，制造名牌效 应，树立企业形象；( 2 ) 还有的顾客在认识产品的价值的时候，虽然对产品的 有形质量、性能也很看重，但和其他顾客相比，他们最注重产品的价格，而且 在产品的有形质量性能方面，他们又最看重节省费用开支的性能指标，要吸引 他们，最有效的办法就是降低生产成本，降低销售价格，增加节省使用开支的 产品性能；( 3 ) 另一类顾客唯产品功能是故，他们多半是专业人士，组织消费 者，且经济状况较好。在持有这种忠诚态度的市场进行市场营销，主要应该切 实改进产品的质量，着重发展产品的再生产能力和安全稳定运行能力，以质量 和品质来经营市场；提高和维持客户的品牌忠诚；( 4 ) 还有一种随意型。所谓 随意型是指顾客对产品无固定的忠诚或偏重，他们认识产品的价值具有随意性。 购买也就很随意。要想赚他们的钱，最重要的是要做好售前售后服务，为他们 提供一个方便他们购买的渠道，改善同他们的关系，同时适当建立品牌的知名 度，使他们心理上更容易接受企业的产品。通过这些手段，就可以将这类顾客 选择的随机性变成选择的唯一性。 其次，顾客让渡价值既是顾客在购买产品过程中对公司提供价值的评价， 也是顾客对自身需求状况的评价，而且顾客会对不同公司提供的多种产品进行 比较后再决定购买谁的产品。从这个意义上说，顾客让渡价值就是顾客比较价 值( c u s t o m e r c o m p a r e d v a l u e ) 。顾客会选取顾客比较价值最大的公司的产品。 所以我们有第二个模型( 公式) ： 顾客比较价值： c c v 2 m a x ( c v l ，c v 2 ，c v 3 ，c v n ) 其中，n 为自然数，c v i c v n 分别是同一顾客对行业内不同公司生产 的同类产品的感知价值。 在现实中，顾客很少以中等价格去购买质量与功能都很一般的产品。假如 硕士学位论文 第1 章导论 优越的质量与功能不是很重要时，他们就会选择价格最低的商品。否则，只要 支付的额外价格不超过得到的额外利益，顾客就会选择所重视的因素( 比如科 技含量和耐用性) 的价值比其他公司优越的产品。这时企业所提供的产品或服 务价值就不在比竞争对手高多少，而是企业能让顾客在比较的过程中获得多少 价值，而顾客正是依靠这种价值感觉来选择你的产品而不是其它公司的产品。 在竞争的情形下，顾客是在比较的基础上选择购买的。他们依靠c c v 的 大小来确定从谁那里购买，以什么价格购买，他们决定了在任何竞争性市场上 的胜负结果。这时的顾客是市场上的“裁判”。 如果顾客是理性的话，他的购买决定是通过比较多个产品的c c v 的大小来 进行的。同一个顾客对不同的产品会产生不同的价值评价。也就是说对不同的 产品会有不同的顾客价值评价模型。对于快速消费品而言，产品的价值会很大， 其他的价值会很小。货币成本会很高，而其他成本会很低。 从顾客让渡价值理论我们知道价值是由生产者创造的，但生产者很难确切 地定义“价值”，“价值”必须得到最终用户的评价和承认；而顾客让渡价值又是顾 客比较价值，顾客选择商品时，并不完全取决于产品的功能价值，还有服务价 值，企业形象等，同时顾客还要比较价格成本和其他成本等等。企业只有知己 知彼，只有从宏观考虑问题，才能主动地争取到顾客比较价值的提升，从而最 终实现销售。 而乔治达伊则从运行机理和创造顾客价值的方法角度建立了一个顾客价值 方程。他认为顾客价值是他们能认知的利益超过产品或服务的顾客生命周期总 成本的部分。我们把顾客价值定义为顾客期望从某一特定产品或服务中获得的 一组利益与由此引起的相关预计总费用之间的差额的函数。我们把前者用f ( t r ) 表示，后者用f ( t c ) 表示，则有一个顾客价值的构成模型： i d v = i 【f ( t r ) 一f ( t c ) d t 其中，t 为时间，( t 【，1 】- - t ，0 】) 即是产品的生命周期。决定f ( t r ) 的 因素主要有：产品的价值、相关服务的价值、员工素质的价值和企业形象的价 值等，它们是d v 的加项：而f ( t c ) 则主要受货币价格、时间成本、精力成本、 评估成本和体力成本等因素的影响，它们构成了d v 的减项。 中南财经政法大学的石军伟从战略层面的分析了顾客让渡价值。他认为如 果从价值工程的角度来分析，我们可认为顾客价值( d v ) 是他们能认知的利益 ( c c r ) 与产品或服务的顾客生命周期总成本( p t c ) 的比值【2 4 1 。我们建立如下 模型：d v ，2 1 - f ( u ) 9 硕士学位论文 第1 章导论 u 为顾客从企业的产品或服务中所获得的总体价值感觉，在竞争的情形下， 顾客依靠u 的大小来确定从谁那罩购买，以什么价格购买，他们决定了在任何 竞争性市场上的胜负结果。这时的顾客是市场上的裁判。其中u 的构成如下模 型：u = c c r p t c 由于c c r 和p t c 在实践中均为非零自然数，故该式在逻辑和数学上是完全 成立的。在企业战略理论上，很显然，如果u 0 ，则表明顾客从该产品或服务 中得到的c c r 是负数，比如产品发生了危害顾客人身安全的事故，这样的产品 是没有价值的；如果u 1 ，则表明顾客得到的价 值超出了其原先的预期，即通常据说的物超所值。这样的u 是应该受到公司高 度的战略重视，因为顾客价值的丰富将为企业带来大批的顾客，此处的u 最易 演化为战略竞争优势。当然u 越大越好。 不难看出，u 与c c r 成正比，与p t c 成反比。故公司可以通过改进绩效、 削减运营成本、降低流动资本需求、降低风险以及使顾客认识到该产品或服务 带来的毛利润等提高c c r ，通过控制订货成本、购买价格、组织成本、运营和 维护成本、财务成本和处理成本等来降低p t c ，从而增大u ，为顾客创造出最 大化的认知价值。 顾客让渡价值理论在营销学中具有很高的地位，许多企业都把它当作营销 致胜的法宝： ( 1 ) 顾客让渡价值是企业竞争优势的新来源 企业获得卓越的经营业绩来自于在市场竞争中所建立起的稳固竞争优势地 位，而竞争优势又来源于持续地、不断地比竞争对手更好地为顾客创造价值的 能力。换言之，如果企业能比竞争对手为顾客提供更高的让渡价值，就能导致 顾客满意和顾客忠诚，进而使顾客持续购买、增加关联销售，并形成推荐人效 应，最终实现顾客少流失、企业高收入、管理低成本的效果。可见，顾客让渡 价值决定了企业的竞争优势，正如迈克尔波特在竞争优势一书中说：“竞争 优势归根结底出自于能够为客户创造的价值”【2 5 】。 ( 2 ) 顾客让渡价值影响顾客的购买行为 企业提供的让渡价值的大小影响着顾客的购买行为。因为顾客是理性的， 他们能够- y - 0 断哪些产品提供最高价值，并做出对自己有利的选择。在一定的搜 寻成本、有限的知识、灵活性和收入等闲素的限定下，顾客是价值最大化追求 o 硕士学位论文第1 章导论 者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。然后，他们会了解产品 是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客 将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品1 2 “。 ( 3 ) 顾客让渡价值是企业市场营销活动的核心【2 7 】 企业进行市场营销活动的目的是通过满足顾客需求来实现企业利益的最大 化。而要满足顾客的需求，最佳办法就是向顾客提供和传递高的让渡价值。市 场营销是以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策略的制 定均应围绕着顾客需求这个中心，具体而言，围绕着顾客需求，实际上就是要 使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营 销组合策略，包括产品策略，渠道策略，促销策略和价格策略等，如果不能起 到直接或间接增加顾客让渡价值的作用，则都是不成功的。广而言之，企业内 部的各项活动的开展，也应围绕增加顾客让渡价值，形成价值优势这一中心展 开。建立和强化顾客让渡价值优势，是营销导向的本质要求，是营销观念的真 正体现。 ( 4 ) 顾客让渡价值需要顾客参与创造【2 卅 无容置疑，在顾客让渡价值的创造过程，企业是处于主导和主动地位的。 但实际上，企业为顾客所带来的顾客让渡价值并不一定是完全由企业单独创造。 在顾客以特殊形式参与到企业的生产经营过程之中后，顾客所能获得的利益大 小除了取决于企业所提供的产品服务的质量等因素外，还取决于顾客的配合程 度。尤其是在网络营销中，企业与顾客的沟通与配合就显得更为重要了。 ( 5 ) 顾客让渡价值同时实现顾客利益和企业利益 顾客让渡价值要求企业真正从顾客的角度出发，向顾客提供优质的产品和 服务，使他们获得实实在在的好处，增加顾客的总利益。而企业这样做的结果 也会给自己带来好处，因为他们在充分满足顾客的同时，也会培养出满意和忠 诚的顾客。这些满意和忠诚的顾客通常会向其他人推荐该企业的产品，会成为 企业的最好的、不拿工资的推销员，为企业节省很多的营销费用和顾客争取成 本；同时还可以提高企业在市场中自身的知名度和美誉度，使其树立良好的公 众形象，提升企业形象价值，因而，企业要与顾客建立良好的关系，而这种关 系的核一1 1 , 本质就是价值，即顾客