（工商管理专业论文）椰岛鹿龟酒的营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 i 摘 要 中国关于保健酒的记载已经有几千年的历史了殷商的酒类除了酒 醴之外还有鬯鬯是以黑黍为酿酒原料加入郁金香草(一种中药) 酿成的这是有文字记载的最早药酒 但是保健酒行业的发展壮大也是近 几年的事情自 2001 年以来中国保健酒的市场容量以前所未有的年 30%的速度 增长2004 年市场总容量近 50 亿元先后涌现出了椰岛鹿龟酒劲酒致中和 杞浓宁夏红等知名品牌同时先后有众多知名白酒和其他行业品牌资本也纷纷 进入保健酒市场市场竞争异常激烈但目前尚没有一个全国性的领导品牌整 个产业还处于一个不稳定的状态椰岛鹿龟酒近几年却在保健酒市场取得了巨大 的成功其成功的关键因素是什么本论文对此的研究无疑具有很重要的现实意 义 论文首先对椰岛鹿龟酒的外部环境进行分析以大量翔实的资料分析了保健 酒行业的现状接着对椰岛鹿龟酒的竞争结构以及居于五种竞争力量的主要竞争 对手进行系统分析找出椰岛鹿龟酒所面临的外部机会与威胁然后对椰岛鹿龟 的内部条件进行分析发现公司的优势和劣势所在论文紧接着在完成对椰岛鹿 龟酒所处的内外部环境分析的基础上提出了椰岛鹿龟酒的营销战略然后以作 者在椰岛鹿龟酒工作的经历收集大量的市场一线资料分析了椰岛鹿龟酒的产 品策略价格策略渠道策略促销策略品牌策略这五种重要的营销策略 最后应用 ahp 模型对营销策略进行了评价得出椰岛鹿龟酒成功的关键因 素ahp 模型分析的结论是椰岛鹿龟酒在市场中取得成功的关键是促销策略 其次是渠道策略品牌策略产品策略价格策略处于较次要的位置结合营销 外部环境和内部条件分析可以得出二种营销主策略的实施可以充分地发挥资源 优势同时减少环境中的威胁有助于椰岛鹿龟酒建立强大的市场地位因此 椰岛鹿龟酒必须将营销资源重点投入到促销策略渠道策略中同时兼顾三种次 要的营销策略 关键词椰岛鹿龟酒营销策略ahp 模型 果酒专题资源网站. 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 ii abstract the histories recorded of china already had several millenniums about the health care liquor, but the health care liquor profession grows strong also is in recent years matter since 2001, the chinese health care liquor market capacity by the unprecedented year 30% speed growth, in 2004 the market aggregate capacity nearly 5 billion yuan, has emerged coconut yedao lugui liquor jing liquor zhizhongheqinong ningxiahong and so on the well-known brand. at the same time has the multitudinous well-known white liquor and other profession brand capitals successively also in abundance enters the health care liquor market. the market competition become more and more intensivebut now there is not a leadership brand in chinathe industry is a unstable stateyedao lugui liquor have made great success in health liquor market in recentlywhat are the key successful factors? there is no doubt that it has important practical significance for the research of the thesis to this event fistthe thesis analyses the external environments of yedao lugui liquor and the present health liquor industry based on lots of detailed dataand then it makes a systematic analysis to the competition structure of health liquor industry and its main competitors who are the most important of five forcesand it finds out the opportunities and threats of external environmentsit also makes an analysis to yedaos internal condition to find out its strengths and weakness second based on the research of internal and external environment of yedao lugui liquorit points out yedao lugui liquor market strategythen analysis the five kinds of yedao important market strategyproduct strategyprice strategyplace strategypromotion strategybrand strategy. brand strategywhich based on the author work experiences for yedaoand collect lots of fist-hand market informations finallyauthor evaluate the market strategy with ahp model and get to the key successful factors for yedao lugui liquorthe result of the model is that the key successful factors for yedao lugui liquor in market is promotion strategy, then place strategy, brand strategy, product strategy, price strategy at last. from the outer and inter environment analysis, it can be deduced that the two kinds of main strategy can help yedao use the resources advantages and reduce the threats from the environmentand help yedao build up strong market capacity so yedao have to put the market resources 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 iii into promotion strategy place strategy at same time unite three minors market strategy key words: yedao lugui liquor, market strategy, ahp model 重庆大学硕士学位论文 1 引 言 1 1 引 言 1.1 选题背景 随着人们生活水平的提高大家对保健意识的加强保健酒在继白酒啤酒 葡萄酒等酒类消费高潮之后又一个酒类消费新的增长点保健酒顾名思义就是 具有保健功能的酒与保健品和酒都有着密切的关系保健品经历了 2000 年的 消费者信任危机白酒行业则承受了 2001 年的税制调整之痛都出现大幅度的 市场下滑但是保健酒市场好像没有受到任何影响最近三年中国保健酒市场 以超过每年 30%的速度在增长排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒湖北劲酒浙 江致中和五加皮酒其年销售额加起来 就超过 10 亿元 一个快速发展并且发展空间巨大的行业必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐 保健品大佬上海昂立的昂立养生酒白酒大鳄五粮液则的龙虎酒红遍全中国的 宁夏枸杞红连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞推出了茅台不老酒而中小 型保健酒企业就更多了最新统计数据显示全国共有 5000 多家保健酒企业 拿到卫食健字批号的就有 500 多家 中国保健酒市场竟争激烈各企业厉兵秣马一场大战即将上演保健酒企 业如何在竞争中胜出 椰岛鹿龟酒是椰岛集团推出的保健酒2001 年进入湖北市场经过两年的努 力在中国保健酒的大佬劲酒的家乡取得了成功引起了业界的广泛关注笔 者于 2002 年在湖北椰岛公司工作亲自开拓一线市场进行市场调研获得了 大量的一手资料本文将通过定性和定量的分析方法对椰岛鹿龟酒的市场营销 策略进行研究找出其成功的关键因素及不足之处为保健酒的营销提供实践指 导同时对其它快速消费品的营销也有重要的参考价值这正是笔者选题的目的 所在 1.2 公司概况 海南椰岛股份有限公司(以下简称海南椰岛)始建于上世纪 30 年代末 至今已 有六十年历史其前身是木村汽水厂为海南历史上第一家近代工厂1950 年该 厂被收归国有1954 年命名为国营海口市饮料厂1992 年 3 月更名为海口椰 岛饮料公司1993 年 3 月海口椰岛饮料公司在整体改制的基础上联合海口市 房地产投资开发公司等四家公司共同发起以定向募集方式设立海口椰岛股份有 限公司1996 年 9 月更名为海南椰岛股份有限公司 重庆大学硕士学位论文 1 引 言 2 海南椰岛是海南省老牌大型工业企业六十年代起即确立了以酒和饮料两类 产品齐头并进的发展格局研制生产的产品品种有药酒保健酒天然果汁饮料 碳酸饮料等是海南四大饮料企业之一更是国内最大的保健酒厂家之一一直 是海南省政府重点扶持的企业近年来随着人民生活水平的提高人们的养身 保健意识不断增强保健品和天然绿色食品需求日益上升海南椰岛顺应市场要 求及时调整产品结构将经营重点转向保健品和天然果汁饮料公司目前主营 以鹿龟酒为主的保健酒和以芒果汁为主的 果汁饮料两大系列产品 海南椰岛从五十年代开始生产鹿龟酒经过几十年的苦心经营鹿龟酒现已 成为公司的拳头产品每年实现利润占公司总利润的 80以上鹿龟酒配方源自 中华医药宝库中的龟鹿二仙膏由多种名贵药材组成具有防病治病养身 之功效已有千年历史目前海南椰岛鹿龟酒年生产能力已达 7000 吨开发有 普通鹿龟酒952 型953 型中高档鹿龟酒及珍品鹿龟酒等系列产品年产销 量保持在 5000 吨左右产品覆盖国内大部分地区 1995 年美国博尔公司在与海南椰岛洽谈合作的过程中提出出资 12 亿 元欲买断椰岛鹿龟酒配方及生产权公司果断将此事提交股东大会表决并征求 职工意见引发了围绕鹿龟酒配方和生产权转让的全国性大讨论众多媒体参与 讨论和报道引起了全社会广泛关注 1999 年 9 月 20 日在上海证券交易所上市 公司总资产 10 6 亿元人民币 公司现有职工 3000 多人下属控股企业和全资子公司 30 多家涉及行业包括 保健酒饮料营养食品酒精房地产开发国内外贸易公司在中国 20 多 个省市自治区设立了 22 个销售公司拥有一支高效强大的销售队伍海南椰岛湖 北公司是海南椰岛在湖北的全资子公司全面负责椰岛鹿龟酒在湖北市场销售的 任务自 2001 年进入湖北市场以来销售额市场占有率品牌知名度节节攀 升引起了竞争对手的围追堵截公司有人员 100 多人大多数具有大专以上文 化学历 1.3 研究的方法和路线 本文运用市场营销战略管理运筹学消费者行为学等理论结合椰岛鹿 龟酒在湖北市场的实际情况以自己在椰岛湖北公司工作的经历收集大量的市 场一线资料同时以调查入手查阅大量的文献和数据走访有关专家在获得 充足资料的基础上首先介绍了椰岛鹿龟酒的情况分析公司的外部环境和内部 条件并对他们进行了评价其次运用 swot 分析方法将优势和劣势与机会和 椰岛集团网站 重庆大学硕士学位论文 1 引 言 3 威胁进行了综合比较分析得出了营销战略方案根据营销战略方案提出营销策 略最后应用 ahp 模型对营销策略进行 了评价得出椰岛鹿龟酒成功的关键因素并对营销战略实施控制 全文共八章分五个部分 第一部分(第一章)引言公司概况研究的方法和思路相关理论综述 第二部分(第二三章)介绍了保健酒行业的基本情况及消费特点并分析了 公司营销的外部环境和内部条件并对他们进行了评价 第三部分(第四章)运用 swot 分析方法设计营销战略方案提出公司的 营销目标和营销分目标 第四部分(第五章)在营销战略的指引下提出椰岛鹿龟酒的四种营销策略 第五部分(第六七章)运用 ahp 模型对四种营销策略进行评价得出椰岛 鹿龟酒市场成功的关键营销策略 本论文研究路线如图 1.1 所示 图 1.1 论文研究路线 figure 1.1 paper research route 提出问题 理论依据 保健酒发展状况 外部环境分析 内部环境分析 营销战略设计 营销策略分析 ahp 模型分析 结论 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 4 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 椰岛鹿龟酒所在的保健酒市场是一个竞争非常激烈的市场椰岛鹿龟酒要在 市场中生存和发展是非常不容易的它包括了公司的财务人员生产营销等 方面的限制也包括来自外部环境的政策压力竞争压力和法律方面的要求等 认识环境的目的就是要了解企业面临那些方面的挑战和威胁有面临来自那些方 面的机会应该采取什么样的战略和策略来促进企业健康发展因此为了更好 地开展企业的营销战略方面的研究就必须认真地审视企业所面临的宏观和微观 环境以及企业自身实施营销战略所支撑的条件为制定切实有效的营销战略创造 前提条件 2.1 宏观环境分析 企业的宏观环境包括政治和法律环境经济环境技术环境和自然环境以及 社会文化环境等笔者将根据椰岛鹿龟酒所面临的宏观环境各个方面将重点逐 一分析讨论 2.1.1 政治和法律环境 保健酒市场是从白酒市场中细分出来的子市场其发展与整个白酒市场密切 相关又有所不同上个世纪 90 年代以来我国酒行业的政治法律环境发生了较 大变化从产业政策来看国家的酒业总体政策为限制高度酒的发展鼓励发 酵酒和低度酒的发展支持水果酒和非粮食原料酒的发展因此白酒市场逐步 萎缩已成必然而保健酒市场则发展空间较大整体情况表现为 (1) 取消药健字批准文浩 2003 年 1 月 1 日国家食品药品监督管理局(sfda)取消了药健字批准 文号对保健酒行业来说此举一方面意味着长期受到业内外质疑的保健酒食品 药品界限模糊的问题终于尘埃落定另一方面众多以各种名目进入保健酒行业 的企业将因此被挡在市场大门外刚刚起步的中国保健酒业在 2004 年遭遇了一 次前所未有的盘整振荡 食品药品监督管理局(sfda)取消了药健字批准文号之后药健字保健 酒只能有两种身份药品或保健食品凡经严格验证符合药品审批条件的改 发药准字文号正式纳入药品流通体系不符合药品条件但符合目前保健 食品审批条件的改发卫食健字文号两者都不符的撤销文号停止生产 和销售 取消了药健字批准文号对保健酒行业有下面几种影响 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 5 (1) 对消费者来说这是个利好消息之前市场上的保健酒由于药健字 卫食健字两种批文并存又加上一些所谓保健酒的夸大宣传使消费者面对 众多的保健酒品牌时雾里看花无从下手 药健字文号的取消将在很大 程度上改善这一局面消费者从批准文号就可以识别保健酒这项政策的实施 使消费者能够辨别货真价实的高品质保健酒意味着消费权益的进一步维护 (2) 取消药健字对保健酒来说是一个正名的好机会可以让消费者认 识到保健酒具有营养和保健的作用可以强身健体提高机体免疫力但保健酒 不能替代药品 (3) 有利于保健酒业秩序规范改变无序竞争状态保健酒业秩序不规范易 引发无序竞争会直接导致消费者逐渐对保健酒整体市场丧失信心而药健字 的取消使大量鱼龙混杂的保健酒品牌被清理出市场不但给主流品牌保健酒腾 出了市场空间更会使保健品市场进一步规范提高整个行业的品牌度和信誉度 据最新统计数据表明全国已经拿到卫食健字批号的保健酒企业仅有 500 多家另外多达 4000 多家鱼目混珠的保健酒企业因为拿不到批文被挡在市场 大门外记者发现这一效应在深圳市已初步显现大中型药店经销的保健酒数量 已有所减少基本都是具有药准字文号以往那种夸大的宣传也有所收敛 而在大型商超保健酒专柜销售的保健酒则集中在几个已具有卫食健字文号的 大品牌上 众多杂牌保健酒企业退出市场 为品牌保健酒腾出了巨大的市场空间 (2) 国家调高了烟酒消费税率 为了遏制自 90 年代中期以来我国酒行业的过度竞争2001 年 5 月国家税务 部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法根据新的规定对粮食 白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率征收消费税不变的前提下 再对每斤白酒按 0.5 元从量征收消费税保健酒虽然是酒市场的一个细分市场但 是基酒是白酒纳税与白酒是一样的加税一举虽然使酒行业的价格战得到了有 效控制但大大增加了酒类生产厂家的生产运营成本削弱了利润空间 (3) 国家制定了新的广告投入规定 2002 年按照新的企业广告投入规定国内企业一年内投入广告的资金总额 不得超过其过去一年全部销售收入的 2%这一规定的目的显而易见就是控制企 业经营风险近年来我国一些国有企业在广告投入方面几近疯狂一些原本不 怎么知名的企业通过争当广告标王的方式一夜之间扬名天下然后企业迎来历 史性的大发展但时来不久因种种原因猝死比如酒行业的孔府宴酒和秦池 vcd 的爱多这种忽上忽下的经营给企业带来的是风险给员工带来的是极大的 伤害因此这个广告投入规定本身是有积极意义的 (4) 加入 wto 的影响 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 6 中国加如 wto国家的立法工作进程明显加快对于知识产权的保护力度明 显加大各种不正当竞争过度竞争的法律法规竞相出台这对象椰岛鹿龟酒这 样一个拥有独立知识产权的企业来说是一个极为有利的环境 当然加入 wto 的另一个影响是洋酒进入国内市场门槛大幅降低国外品牌 纷纷汹涌而入根据中国于欧盟达成的协议主要酒类进口税从 65%降至 10% 看起来洋酒对国内酒市场冲击将会很大但事实上国外品牌主要是在白酒葡 萄酒和啤酒市场对国内品牌构成威胁但在保健酒市场国内品牌几乎可以说没 有受到什么冲击一方面是因为外国人对中国人独特的饮酒健身习俗还缺乏足够 的了解和把握另一方面保健酒的药方属于中医范畴是中国医学的瑰宝国 外是缺乏这样的秘方的 2.1.2 经济环境 经过 20 多年的改革开放我国国民生活水平得到了 极大的改善和提高总 体上已经解决了温饱问题正向小康迈进部分省市和部分地区的富裕程度还比 较高这为国内企业的发展提供了一个较好的空间 但近年来国家的一些重大改革措施如国有企业减员增效下杠分流银行体 制改革社会养老保险改革住房医疗制度改革高等教育改革等这些改革措 施从社会长远发展来看是经济有益的但是 从短期来看人们对未来不确定性的 预期明显加大体现在一方面是人们收入的增加但是另一方面人们又担心 未来缺钱花相比住房医疗教育的巨大支出人们收入增加的幅度和数量实 在是杯水车薪这从客观上限制了人们消费的意愿削弱了消费的增长尽管央 行连续七次降低利率希望人民增加消费但人们存款热情依旧到 2003 年初 我国居民储蓄总额突破 10 万亿大关与 2002 全年 gdp 相当因此拉动内需 刺激消费成为目前国内经济发展的一个瓶颈没有足够的消费者市场就没有企 业的发展壮大对椰岛鹿龟酒来说同样如此 原材料价格是影响企业经营利润的又一个重要因素粮酒的主要原材料是粮 食这几年粮食的价格不断上涨使生产单位酒的成本上升而椰岛鹿龟酒的主 要药物原材料枸杞则每公斤上涨了 2 元其他药材也有不同程度的涨价显然 椰岛鹿龟酒的单位生产成本明显增加利润空间在缩小 社会文化环境分析 中国的酒文化源远流厂何以解忧唯有杜康早在三国时期曹操就这样 来歌咏酒诗仙李白斗酒诗百篇兰陵美酒郁金香玉碗盛来琥珀光但使主人 能醉客不知何处是他乡苏东坡十分贪酒明月几时有把酒问青天其代 表作前后赤壁赋均是酒助诗兴而作而当今社会更有酒杯一端政策放 宽的流行语因此中国既是一个人口大国又是一个饮酒大国酒市场巨大 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 7 酒能滋补身体也有史可考班固在前汉书食货志中称酒为百病之长 明代李时珍在本草纲目中记载药酒方达 200 余种清代盛行养生保健酒清 宫补益酒空前发达在民间饮药酒保健养生一说更是由来已久 中国人在饮酒的时候还有一个重要心理因素就是特别讲究度虽然总是 有一些豪饮客但一般是以二两二两半为度超过了就是过度喝保健 酒也是如此 此外随着我国人民物质文化生活水平的不段提高对健康的追求成为一种新 的社会主流时尚 2.1.4 自然环境 土壤气候与水是影响酒质的最主要因素俗话说好山好水出美酒就是 这个道理 海南椰岛股份有限公司位于风景秀丽的旅游城市海南海口得天独厚的自 然资源为椰岛鹿龟酒基酒的酿造提供了基础另外位于盛产海龟的海边和全国 最大的梅花鹿养殖基地为椰岛鹿龟酒最主要的两种药材海龟和鹿茸的充足供应 提供了保障 2.1.5 技术环境 科学技术是推动保健酒发展的有力武器保健酒的生产配方要有科学依据 要经专家论证和实践验证所用物料及配比要合理科学要达到功能目标需要 的数量并有充足的检验数据验证其功能因子和活性成分的存在证明其无毒 副作用这一切的发展都离不开保健酒酿酒技术的提高生物技术是令全球瞩目 的高技术其中遗传工程学的研究成果完全有可能融入保健酒的生产中其他 如纳米技术超微粉碎技术都是提高保健酒的科技含量现实或潜在的有力手段 同时保健酒的现代化包括生产工艺现代化以及管理现代化两个方面生产工 艺的现代包括采用现代生物技术开发新配方提取有效成分对酒基的改良以及 提高生产的自动化现代化程度提高生产效率等等管理现代化主要是指采用 it 技术与企业管理相结合改善生产流程包括改善供应链管理生产现场管理 减低库存提高信息交流速度与效率等等 但我们也看到每次技术的变革都推动了保健酒行业的发展降低了保健酒 行业的进入壁垒使保健酒市场竞争更为激烈同时我们尽量避免过分依靠新技 术而应将现代和传统的技术相结合起来促进保健酒行业健康发展 2.2 保健酒行业分析 企业的行业环境是企业生存与发展的具体环境是企业在日常生产和经营中 所关心的外部客观因素和条件企业只有掌握行业的环境信息才能作出正确的 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 8 反应从一些迹象表明保健酒行业正处于成长期 2.2.1 保健酒的定义及与药酒的区别 保健酒则是以保健为目的兼有保健和酒的功能药酒的定义是以治病为目 的早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知应该说 酒品因功能疗效不同有所区别药酒突出疗效重在功效保健酒重在维护和预 防其主要功能是抗疲劳提高免疫力这种功能与疗效的侧重点不同恰是区 别药酒与保健酒的根本点 保健酒与药酒相比虽然两者都是在酿造过程中加入了药材但它们之间的 区别是十分明显的以下是中国劲酒对保健酒与药酒的一些区别界定 所属范畴不同保健酒属于饮料酒范畴药酒属于药的范畴功 能作用不同保健酒主要用于调节生理机能以保健养生健体为目的满足 消费者的嗜好药酒主要用于治病有其特定的医疗作用 生产管理部门不同保健酒由食品生产企业生产由食品部门主管产品 质量不合格可以调整或回收药酒由药厂生产由药品管理部门主管产品质量 不合格只能报废 配方和质量依据不同药酒的配方要经过严格的审批要求有内在的以有 效成份为指标的质量标准保健酒配方一般不需要审批很少规定检测其内在功 效成份但第三代保健酒要求有明确的功能因子 适用人群和对象不同保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制主要使 用对象是健康或亚健康人群药酒有针对性较强的适用人群使用对象是疾病患 者需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用 销售场所不同保健酒主要在酒店商场超市等一般商品销售场所销售 药酒主要在药店或医疗场所销售 一言以蔽之健康的或亚健康的人喝保健酒用于保健养生患病的人喝药 酒用于治病 2.2.2 保健酒市场规模 由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡因此目前 我国保健酒市场也有着相当强的区域性 在保健酒的饮用习惯上南方以及华东沿海省份都有着悠久的饮用保健酒的 习惯而北方相对而言更习惯于饮用烈性酒以及白酒因此我国国内保健 酒市场主要集中在南方以及华东其中广东湖南湖北山东浙江上海 成为了六大主要保健酒市场 广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域老品牌在广东市场 劲酒公司资料.劲酒营销手册 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 9 获得收益而新锐品牌则想在广州打出名声抢占广东市场是新老保健酒厂商的 必然选择广东省保健酒的市场非常大在广东的白酒消费已经达到了 70 万吨 其中果露酒就达到了 11 万吨而且还在不断的增长中广东保健酒市场有着 25 亿元左右的规模其他五大保健酒市场也有着 2 亿元上下的市场规模此 外江苏以及四川云贵等地也有着近亿元的市场规模近来福建的保健酒市场增 长较快也有着超过 5000 万元的市场规 模 2003 年的 sars 进一步激发了保健酒市场的增长保守估计目前我国保 健酒市场规模超过 20 亿元预测 2004 年我国保健酒市场规模将达到 2425 亿元人民币左右 2.2.3 保健酒行业竞争结构分析 科特勒在营销管理中给行业下了一个定义行业是一组提供相同或一类 密切相关替代产品的公司行业是企业面临的最直接的环境因素对行业环境的 结构分析有助于企业制订正确的营销战略美国经济管理战略学家迈克尔波特 在其著名的竞争优势一书中提出了一种结构化的分析方法他认为一个行 业的激烈竞争不是事物的巧合其根源在于内部的经济结构有五种力量决定着 行业的激烈程度和获利能力如图 2.1 所示 图 2.1 五种力量模型 figure 2.1 five kind of strengths models 在营销战略制订中必需注意这五种力量有助于企业认清自己的优势和劣势 有助于寻找营销战略的立足点准确进行市场定位获得竞争优势 2.2.3.1 行业内竞争者分析 波特的五中力量模型中首要的是产业竞争者既现有企业的竞争在保 菲利普科特勒.营销管理-分析计划执行控制.上海.上海出版社.2000 潜在进入者 行业内竞争者 替代品的威胁 买方侃价能力 卖方侃价能力 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 10 健酒行业的竞争主要是品牌产品功效价格在目前中国保健酒市场处于一 种战国时代群雄争起已形成规模的品牌保健酒不多从经营手段经营理念 等诸多方面来看尚没有一个叫得响的全国性领导品牌可以说在人们健康观 念日益增强的大好形势下谁把握了先机谁就能创造具有领导力和号召力的全 国性品牌行业内竞争者的竞争主要体现在渠道资源消费者资源终端以及广 告资源层面上保健酒厂商的竞争主要体现在以下几个方面价格品牌形象 功效酒质口感特色广告宣传促销降低价格提升品牌形象采用特殊 的促销手段推出有特色的酒质和口感加大广告来拉动消费者的需求是竞争获 胜的法宝 中国保健酒业已经进入了竞争垄断的阶段这一阶段的明显特征是出现了 数家知名品牌但是这几家品牌企业尚不足以构成行业垄断在数据上的体现 就是这四五家知名品牌企业的市场份额均没有达到足够垄断地位在每一个层 次均有相当的竞争对手存在 下面对保健酒业内处于前几位的品牌企业的市场份额进行比较近几年由于 保健品业整体的市场下滑以及椰岛鹿龟集团的战略调整(开拓了贸易及物流业 务)椰岛鹿龟酒的销售额及市场份额均有所下降目前在保健酒业内占据第一 市场份额的品牌为中国劲酒(各品牌的市场份额根据其年销售额与市场规模之比 统计得到 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 中国劲酒椰岛鹿龟致中和竹业青张裕三鞭 图 2.2 国内知名品牌保健酒市场份额统计 figure2.2 domestic well-known brand health care liquor market share statistics 资料来源泛英咨讯.2004 保健酒调查报告 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 11 稳健二字是业内厂商对劲酒的评价特别是在终端建设上通过餐饮终 端启动逐步引入零售终端最终进入家庭消费从市区起动带动周边县市 市场的稳扎稳打精耕细作的风格为保健酒行业人士普遍称道据调查目前劲 酒在许多市县镇市场的销量居同类产品之首2003 年 12 月 31 日劲牌 公司的劲牌商标被司法认定为中国驰名商标是果露酒行业中唯一获取此殊 荣的企业公司坚持以消费者为中心一切工作始于消费者终于消费者提 倡脑袋长在自己头上坚持专家决策组建了强大的市场营销物流配送系统 建立了健全的局域网和 internet 平台 基本实现了办公网络化和无纸化 坚持 办 学习型企业育知识型员工敢于在重要岗位使用富有创新精神的年轻员工 烟台张裕集团有限公司旗下的至宝三鞭酒系列在南方沿海保健酒市场上颇有 影响作为国内老牌保健酒品牌张裕三鞭酒的出口量占全国保健酒出口量 60% 以上但是在国内市场上该品牌仅在山东南方沿海等局部市场上能够保持 稳定的销量在 2003 年张裕三鞭酒开始了积极地调整力求打造一个全新的张 裕至宝三鞭形象一方面对老产品进行改良对原有品种进行调整在保证主 导品种500 毫升 三鞭酒 稳步增长的同时 有计划地推出 250 毫升 125 毫 升75 毫升等品种并逐步形成市场规模另一方面推出了一些新开发的品种 在市场拓展方面张裕三鞭酒加大力度继续稳固在山东广东市场强势品牌的地 位与此同时还积极渗透浙江市场拓展湖南市场 致中和是一个有着三百年历史的品牌但多年来一直偏安于苏浙沪江西市 场上在 2003 年非典期间该品牌开始在若干个卫视台和中央电视台投放广告 迈出了走向全国的市场推广步伐另外近年来致中和逐渐改变了以家饮酒为 主的销售策略以礼品酒家饮酒排档酒的组合战术参与到保健酒市场的竞争 当中该公司主销售网络在长三角其中上海公司与上海各大卖场超市便利 店全部建立了直营关系杭州公司南京公司也与当地所在卖场超市便利店 建立了直营关系在上海浙江江苏以外区域公司采取直营和经销商代理销 售相结合的方式将所销售产品覆盖到各地市县乡(镇)公司在上海浙江 江苏福建江西湖南湖北山东河南辽宁等省拥有直接经销客户约 200 家左右该公司拥有自己的专业广告企划公司服务于各类酒产品的开发设计 品牌传播等 竹叶青酒是中国传统历史保健名酒它以汾酒为基酒加入当归砂仁栀 子公丁香竹叶等十余味中药材配制而成酒液金黄微翠具有调和脏腑改 善人体肠道菌群 提高人体免疫力等功效 曾连续三次荣获国家名酒称号 1998 年 被国家卫生部批准为保健酒是中国唯一集国家保健酒和中国名酒于一身的著名 饮品国山西首届杏花村汾酒文化节003 年汾酒集团还联合中央电视台中国 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 12 书法家协会主办了由山西杏花村汾酒集团冠名的杏花村汾酒集团杯电视书法 大赛 2.2.3.2 购买者的侃价能力分析 保健酒企业一方面通过经销商销售产品另一方面也开始建立自己的直营队 伍开始做终端在目前消费者对保健酒认识度不象白酒那样高同时市场上产品 供大于求的情况下有一定规模资金网络的经销商在选择经销产品时选择 那些利润空间大的产品经销商有很大的主动权转换成本低各级经销商拥有 的权力相当大由于代理尚经销商的议价能力相当强加之保健酒企业竞争激 烈许多生产厂家受商家限制处于被动地位经销商关心的核心问题是利润 只要有利润任何品牌都可以经销经销商更愿意销售价格低的产品只关注走 量而不关注品牌但是在厂家有投入有支持在市场规范的情况下愿意经销 有品牌的产品以获得利益经销商一般对终端控制有绝对优势而厂家对该销售 渠道的控制较弱 另外团体消费和个人消费也有很强的讨价能力团体消费比经销商更有选 择品牌的权利一方面他可以同经销商进行讨价还价另一方面他可以同厂家 实施购买行为团体消费集中在侃价能力强转换品牌快不需要付出任何成本 个体消费对功效口感要求严格而且容易跟风个体的品牌度来自于品牌的品 质和适当的价格个体购买者转向购买竞争品牌和替代品的成本较低应该引起 重视 2.2.3.3 供应商的侃价能力分析 保健酒行业的供应商包括原材料包装促销物流等上游厂商类别不同 时机不同表现在竞争压力也不同 保健酒的生产是在酿酒的基础上添加一定的 中药材因此保健酒生产所需要的玉米高粱大麦水稻中药材等粮食 生产受气候的影响较大具有周期性和季节性的特点粮食不丰收和国家宏观调 控等信号反映在粮食价格上影响保健酒原材料供应和成本控制应该说供方处 在较弱的地位上如果遇上自然灾害保健酒企业就会受到被动同时受国家 宏观调控的影响某些中药材限制种植和应用也给企业造成相当的被动地位 此外产品的包装成本占总成本相当的比例包装材料的新发展牵着厂家的鼻子 走包装材料越来越精美防伪技术越来越先进加之保健酒企业之间竞争激烈 企业不断推出新产品新包装从而使包装材料的需求变为主要需求而且批次多 数量少 在旺季来临时必须先打年款后发货因此供应商有很强的议价能力 2.2.3.4 替代品分析 来自替代品竞争压力主要有三方面因素是否有获得价格上优势的产品在 品质消费习惯和满足自我消费习惯上程度如何购买者转向替代品是否有难度 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 13 如果价格方面有很高的吸引力能很好地满足消费者的需求获得高的满意度或 者转换成本高则企业面临替代品的竞争压力较小反之则企业面临替代品的 竞争压力较大 保健酒由于兼有保健和酒的功能因此它的替代品一方面来自酒类另一方 面来自保健品白酒啤酒葡萄酒是目前保健酒的主要替代品人们长期以来 一直有饮用白酒的习惯只不过是在向低度酒方向发展白酒仍占着大的市场份 额尤其在北方酒类市场在节庆婚宴聚会等场所是首选随着人民的生活 水平的提高和消费意识的转变啤酒目前成为市场上酒类消费最大的酒因购买 方便价格便宜以及低度的保健功能赢得了消费者的认可每年消费增长在 7% 左右葡萄酒也因其口味方便使用及营养价值赢得消费者的青睐其增长幅度 在两位数以上 保健酒在保健方面的功能主要有因为同属于保健品保健酒在保健概念的诉 求上经常会出现与其他保健品的雷同重叠这在一定程度上就会对保健酒的销 售以及市场造成冲击在目前的保健品领域中虽然保健酒的市场在不断的扩大 中但是保健酒所占的比例是相当小的数百亿的保健品市场中保健酒的销售 额只有 20 多亿元同时功能性饮料也是保健酒所面临的一个主要替代品许 多功能性饮料所诉求的消除疲劳增强活力功效受到目前城市里高节奏高压力 生活的白领喜爱对保健酒销售产生了相当大的影响 2.2.3.5 潜在的进入者 从近两年国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析白酒市场利润率下滑 整体呈现衰退趋势一些白酒厂家为了寻求出路纷纷进行产业调整保健酒成 为转型的一个重要方向一些白酒厂推出了健康白酒的概念很多酒厂干脆推出 了保健酒 五粮液集团为使该系列产品成为公司未来的支柱产业投资 1 亿多元运用 多元化技术改造了原生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司组建了四川宜 宾五粮液集团保健酒有限责任公司 五粮液重拳出击保健酒市场投资 1 亿多元推出龙虎豪客香等六大品牌保 健酒无独有偶茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台加上市场上原来占据 绝对优势的品牌保健酒企业也加大了市场开拓力度一股抢占市场份额的战争硝 烟正在弥漫着老四大名酒中的山西汾酒准备的国宝竹叶青即是打着保健酒旗 号;新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后重新定位了消费 群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸而烟台张裕集团旗下的三 鞭酒和十全大补酒鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 14 2.2.4 保健酒行业的特征分析 纵观保健酒的发展现状我们可以总结如下特征 第一保健酒行业目前正处在成长期由于国家政策的导向及人民生活水平 的提高保健酒市场逐渐增长目前保守估计每年规模在 20 亿元 第二目前市场上保健酒还没有出现强势品牌竞争厂商众多不存在完全 垄断保健酒市场被众多的中小企业瓜分没有一个企业或一个产品能占绝对优 势 第三自 2003 年 sars 风暴后人们对保健的意识增强更多的人开始关 注健康保健酒的市场蛋糕将不但加大这样将会引起在资本市场有优势的企业 进入加剧行业的竞争保健酒行业存在重新整合的可能行业内部竞争将更加 激烈 第四消费者品牌消费意识不断强化为了适应当今市场的竞争保健酒企业 应格外重视品牌的塑造和培养实施名牌战略加强品牌策划 第五保健酒企业将呈现少而精的态势名优酒数量呈快速增长态势 在保健酒行业中名优酒企业的骨干作用进一步得到确认这些企业占保健酒行 业企业总数的比重虽然不足 1%但在保健酒行业中已成为全行业的支柱市场 竞争的日趋激烈资产重组概念在保健酒业愈演愈烈未来的保健酒业将是少数 名优酒分割市场的局面总体上将呈少而精的态势 第六内部结构调整呈不断加快态势 内部结构调整主要体现在两下方面 一是酒的度数由高度向低度转化二是企业的保健酒产品基本做到了多品种多 层次三是保健性能更加细分化实效化 第七企业呈集团化规模化集约化多元化跨行业发展态势 今天的保 健酒行业遵循市场规律逐步从无序向有序转变企业面临着生存或被 淘汰的选择企业走规模化集体化集约化的路子已势在必行为回避行业风 险保健酒业许多企业集团已纷纷涉足房地产酒店金融印刷物流等行业 进行多元化跨行业经营 第八产品服务的差异化不明显结合竞争对手的产品服务在产品服务的 差异化方面不是很明显产品服务的差异更多地体现在包装和品质上 2.3 消费者需求分析 消费者是市场行为的主体企业的一切经营活动在围绕着消费者进行企业 通过研究消费者的需求来开发和生产出符合市场需求的产品满足消费者的需 要 田宜海. 浅谈保健酒的产品开发和市场推广.糖酒快讯.2003.(2) 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 15 2.3.1 消费者的关注因素分析 在对消费者所关注的因素如价格功效品牌包装购买方便专家意 见等进行调查分析后结果显示如下 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 价格功效品牌包装专家意见购买方便 图 2.3 保健酒消费者关注因素分析 figure2.3 the health care liquor consumer pays attention to the factor analysis 在回答您对什么样的保健品比较放心这一问题时消费者的选择如下图 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 权威认证专家推荐知名品牌广告亲友推荐其他 图 2.4 保健酒的消费者信任因素分析 figure2.4 health care liquor consumer trusts the factor analysis 资料来源泛英咨讯.2004 保健酒调查报告 资料来源泛英咨讯.2004 保健酒调查报告 重庆大学硕士学位论文 2 椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 16 这一问题反映了影响消费者对保健品信任的因素状况 2.3.2 消费者承受的价位分析 在调查中发现对于自己饮用的保健酒消费者承受的价位集中在 510 元这 一区间而对于作为赠礼的保健酒所能承受的价位在集中在 80120 元这一区 间而对于自饮用保健酒消费者之间也表现出了一定的年龄以及城市差异性 在 2029 岁这一年龄段消费者乐意接受的价位在 810 元而 50 以上的消 费者所选择的更多是 510 元的价位其他年龄段的消费者在 58 元及 810 元这两个价位中差异性不大在二级城市中选择 58 元价位的消费者多于 8 10 元的消费者而一级城市后者的比例略大于前者但差异性不很明显对 于礼品酒而言价位则无明显的年龄差异二级城市中选择 80100 元价位的消 费者比例略大于 100120 元的一级城市中无明显差异 2.3.3 消费者的喜好因素分析 针对保健酒的口感以及容量两个因素对消费者的喜好做了一定程度的调查 分析在 您认为保健酒应该是什么样的口感这一问题中消费者的选择统 计如下 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 浓香降香清香回甜药香其他 图 2.5 保健酒的消费者口感选择 figure2.5 health care liquor consumer feeling in the mouth choice 在对保健酒容量的选择上目前消费者倾向于小容量的保健酒这一比例在 调查结果中非常