（企业管理专业论文）联想笔记本电脑高校市场营销战略研究.pdf

摘要 联想笔记本电脑高校市场营销战略研究 摘要 在笔记本电脑需求飞速发展的今天，高校市场在整个笔记本电脑市场 中的地位越来越重要。联想作为国内最大的笔记本厂商，急需针对高校市 场制定合适的市场营销战略。本文以市场营销学为理论基础，通过对高校 消费者进行生活方式和笔记本产品属性偏好等方面的市场调查，把高校笔 记本市场从生活方式的角度进行市场细分，并分析各细分市场在笔记本产 品属性评估上的差异，为联想笔记本电脑进行合适的目标市场选择和定 位，并对各细分市场提出差异化营销组合策略的建议。主要工作如下： 首先，本文通过市场调查获取数据，以a i o 生活方式变量作为集群划 分的基础，通过主成份分析法和k - m e a n s 聚类，将高校笔记本市场从生活 方式的角度细分为社交导向型消费者市场、经济导向型消费者市场、自我 导向型消费者市场和时尚导向型消费者市场； 接着，本文研究了按生活方式划分的各高校消费者集群在产品属性评 估上的差异，从而得出各细分市场的特征，为营销战略的制定提供支持； 最后，根据各高校细分市场消费者的生活方式上的特点和产品偏好， 实施差异化战略，在各细分市场给联想笔记本提出市场营销组合策略方面 的建议。 关键词：联想笔记本电脑，高校市场，营销战略，市场细分，消费者生活 方式 北京化工大学硕士学位论文 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g y o fl e n o v on o t e b o o ki nco l l e g em a r k e t a b s t r a c t a st h ed e m a n do fn o t e l ) o o ki sd e v e l o p i n g 泖i d l mt h em a r k e ti nc o l l e g e s a n du n i v e r s i t i e si sm o r ea 1 1 dm o r ei m p o r t a n t l e n o v o ，a st h en a t i o n sl a 玛e s t n o t e b o o km a n u f a c t u r e i jn e e dt od e v e l o pa na p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g y f o rt h em a r k 成t h i sp 印e ri sb a s i so fm a r k e t i l l gt h e o 拶a n dm a k e sm a r k e t s e g m e n t sf 如mt h ep o i n to fv i e wo fc o n s u m e r sl i f e s t y l e sb yam 打k e ts u r v e m t h e na n a l y s e st h ed i 日、e r e n c e sa m o n gt h ev a r i o u sm a r k e ts e g m e n t si nt h e n o t e b o o kp r o d u c t 砌b u t e sa s s e s s m e n t f i n a l l md ot h ea p p r o p r i a t ec h o i c eo f m et a 曙e tm a r k e t sa n dp o s i t i o n i n gf o rl e n o v ol 印t o pc o m p u t e r sa n dg i v e s r e c o m m e n d a t i o n so nm a r k e t i n gm i xs t r a t e g yf o rd i f j e i 淝n tm a r k e ts e g m e n t s t h e p r o c e s sc o n s i s t so f f i r s to fa l l ，b a s i n go nt h es t a t i s t i c a ld a t at h r o u 曲am a r k e ts u r v e y ，t h i s p a p e ru s e st h em e t h o d so fp 血c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i sa n dk - m e a n s c l u s t 舐n gt oa n a l y z em ea i o1 i f e s t y l ev 撕a b l e sa n dd i v i d e sc o l l e g en o t e b o o k m a r k e ti n t os o c i a l o r i e n t e dc o n s u m e r sm a r k e t ，e c o n o m y - o r i e n t e dm ：l r l 【e t ， s e l f o r i e n t e dc o n s u m e rm a r k e ta n df 弧h i o n o r i e n t e dc o n s u m e rm a r k e t 丘o m t h ep e r s p e c t i v eo fl i f e s t y l e ； i nt h ef o l l o w i n g ，m a k ea n a l y s i so fm ed i 髓r e n c e so nt h ea s s e s s m e n to f 摘要 t h ep r o d u c ta t t r i b u t e si nd i 保习e n ts e g m e n tm a r k e t st os u p p o r tt h em a 伙e t i n g s t r a t e 百e sf o rl e n o v o ； f i n a l l y ，i na c c o r d a n c ew i t hm ec o l l e g es e g m e n to ft h ec o n s u m e r l i f e s t y l ep r e f e r e n c e sa j l dp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c s ，c h o o s et h ed i f r e r e n t i a t i o n s t r a t e g ya n dg i v e sr e c o m m e n d a t i o n so nm a r k e t i n gm i xs t r a t e g yf o rl e n o v o k e y w o r d s ：l e n o v on o t e b o o k ，c o l l e g em a r l 【e t ，m a r k e t i n gs 仃a t e g mm a f k e t s e g m e n t a t i o n ，c o n s u m e rl i f e s t y l e 北京化工大学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：堡垒 日期：尘望：查：堑 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京化工大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京化工大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 保密论文注释：本学位论文属于保密范围，在上年解密后适用 本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授 权书。 作者签名： 聋查 日期：鲨壑：上：堕 导师签名：丛驾盔丕 日期：2 鲎。上! 玉 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 高校笔记本市场飞速发展 第一章绪论 笔记本电脑是消费电子产品中的典型代表。笔记本电脑( n o t eb o o k ，也称脚t o p ) 和台式机的主要区别在于其配件均采用专用的小体积配件，整机跟笔记本大小类似、 携带方便。随着价格的下降，笔记本电脑的市场出货量持续上升，市场竞争激烈。调 研机构i d c 公司2 0 0 7 年公布的调查报告称，2 0 0 6 年台式机出货量仅增长了2 ，达 到1 3 8 3 亿台。而笔记本出货量则增长了2 6 3 ，达到8 5 4 0 万台。在美国市场，早在 2 0 0 5 年笔记本的零售量就已经超越台式机。预计2 0 1 1 年笔记本电脑出货量将超越台 式机成为最大的个人电脑市场。【1 1 而据电脑报在2 0 0 5 年末的统计数据，其中高校市场 无论是增长量和增长的速度都是所有市场中最快的。【2 】仅就在校生而言，我国各级各 类高等教育经过连续扩招，在校生人数从1 9 9 8 年的6 2 3 万人发展到今天的超过2 5 0 0 万人。按目前的发展速度和招生规模，2 0 l o 年时，我国高等教育在校生的人数将超过 3 0 0 0 万。【3 】这些数字对于市场而言，不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高， 而且意味着高校将成为一个巨大的市场。 1 1 2 产品更新换代迅速，厂商需进行进一步制定合适的营销战略 笔记本电脑的飞速发展使得产品的更新换代速度同样惊人，著名的摩尔定律仍然 生效，每隔1 8 个月的时间笔记本电脑产品就会有一次明显的升级换代，各厂商推出 笔记本新品的速度也越来越快，但随之而来的问题是原有的单一的“学生机 产品定 位已经不能适应高校笔记本市场的发展了，因此需要对高校市场进行分析，作进一步 的市场细分，了解不同的消费者集群的行为特点和产品偏好，从而制定更合适的目标 市场营销组合策略。 1 1 3 笔记本业务关系着联想集团的未来 北京化工大学硕士学位论文 近几年在全球p c 市场上h p 和d e l l 稳占着前两名的交椅，国内的厂商联想和宏 暮紧随其后。2 0 0 4 年，联想决定从多元化调整为专注p c 业务，随后并购i b mp c 事 业部，研发实力大大增强。 联想集团2 0 0 7 年第四季度季报表明，联想笔记本电脑业务继续成为集团营业额的 最大来源。笔记本电脑销量较去年同期增长2 9 ，综合营业额为2 5 亿美元，占联想 总营业额的5 8 。联想笔记本电脑已经成为联想旗下最重要的产品。刚可以说，在笔 记本业务越来越重要的将来，联想笔记本的市场表现的好坏在很大程度上决定了联想 的成败。 1 2 现状及问题提出 根据电脑报的调查数据，联想笔记本在高校市场中的市场占有率远远比不上家庭 用户市场和行业市场。而高校市场的重要战略地位，迫切要求联想进行反思： 联想并购后的整合工作进行得并不十分顺利，尤其是在产品和市场的规划方面， 由于联想团队和原i b m 团队是独立进行业务运作的，因此不可避免地发生了产品线 重复和部分市场冲突的情况，产生了较大的内耗。不清晰的营销战略导致了混乱的市 场细分和产品定位，使得两个品牌的营销策略也未能很好地利用资源，严重影响了营 销效果。明确定位，更合理地对旗下【舳o v o 品牌和t i l i n 妞a d 品牌进行整合，占领各 自的细分市场，制定清晰的高校市场营销战略是联想需要尽快解决的问题。 本文选择联想笔记本在高校市场的市场营销战略作为研究对象。原因在于： ( 一) 国内发行量最大的i t 报纸 在2 0 0 5 年末的调查显示，在校学生是 目前占市场份额最大的笔记本电脑消费集群，其中又以高校学生占的比例为多。 ( 二) 高校笔记本市场作为一个迅速成长的市场，在此之前没有笔记本厂商将其进 行市场细分研究，而高校消费者大多正处在价值观和生活态度成型的时期，通过研究 其生活方式进行市场细分和产品定位对于制定合适的市场营销战略有较大意义。 ( 三) 联想是目前国内最大的笔记本厂商，以其作为研究对象对其他国内笔记本品 牌的推广有着一定的指导意义。 ( 四) 联想在整合i b mp c 部门后，产品线混乱定位不清，在高校市场的推广不太顺 利，需要重新对市场进行有效的市场细分，制定更有效的营销战略。 1 3 研究思路和论文结构 根据制定营销战略的需要，论文的结构如下： 第一章为论文的绪论部分。该部分阐述了课题的提出和研究意义，并概括了国内 2 第一章绪论 外市场营销战略、市场细分、生活方式等理论的研究状况。 第二章着重分析了联想笔记本高校市场环境的情况。从宏观环境和联想笔记本所 处的行业环境和竞争状况展开多角度、多层次的分析，力图认清其目前所处的市场环 境和面临的主要问题。 第三章着重说明本论文市场细分的研究方法。包含研究模式的确立，调查问卷相 关变量的内容说明，并依据研究目的，拟定研究假设，确定调查问卷的内容及抽样的 过程和方法，最后对样本结构做了详细的描述，并对信度和效度进行分析。 第四章的内容是根据调查问卷数据进行市场细分研究。针对回收到的有效问卷， 以s p s s 软件进行统计资料分析，并对量表的意义和结果加以解释。在市场细分研究中 主要采用了主成份分析和k m e a i l s 聚类分析方法，分为以下部分：生活方式构面的分 析；基于生活方式细分的集群分析；各细分集群的人口统计变量分析和产品属性重要 性差异的分析。 第五章根据市场细分研究得到的各细分市场的消费者生活方式特点和对笔记本产 品各属性的偏好差异进行营销战略选择，详细阐述了联想笔记本在高校市场的以生活 方式为依据细分的各细分市场的营销组合策略建议。 第六章为结论。 本文在研究营销战略的过程中，尝试通过对消费者生活方式的分析来进行市场细 分研究，对于消费者生活方式的研究国内很少见到，而且已有研究多是从理论角度探 讨消费者行为的各个要素，描述类的文献居多，分析类的文献并不多见。而消费者行 为研究的目的是为市场研究服务的，最终需要落实到具体的产品、目标市场和营销组 合策略中。基于这一点，本文尝试将消费者生活方式概念与具体产品的市场细分和营 销战略相结合，具有较大的现实意义。 1 4 与本文相关的理论综述 1 4 1 市场营销战略理论 ( 一) 市场营销战略的定义 根据科特勒的定义，市场营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的 各种营销目标的广泛的原则。【5 】 ( 二) 营销战略的内容 现在对市场营销理论的研究逐渐上升到了战略的层面。一方面，营销战略是企业 战略的一部分，是在企业总体战略指导下的功能战略。营销战略只有和企业发展战略 和从业战略相吻合，才能使企业沿其所既定的方向前进，反之就不能实现其发展战略。 另一方面，所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场 3 北京化工大学硕士学位论文 地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。【6 】营 销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的 战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中 负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、 市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关 的方案制定和计划实施活动。 【刀目前，战略营销理论己获得相当一部分企业经营者 的认同，他们纷纷去选定目标，更进一步地细分市场，以求抢占更大的市场份额。 营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营 销费用预算。其中目标市场战略是营销战略的最主要内容，它包括三个主要内容：市 场细分、目标市场及市场定位。f 8 】本文主要研究的是目标市场战略，其中的侧重点是 市场细分部分。 1 4 2 市场细分理论 ( 一) 市场细分的定义 市场细分( m a r k e t i i l gs e g m e l l t a t i o n ) 的一般概念最早是在1 9 5 6 年由温德尔史密 斯提出，他认为“市场细分的基础是建立在市场需求面的发展上，针对产品和营销活 动做更合理和明确的调整，以使其适用于消费者或使用者的需要。”【9 1 目前市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派：一派是消费者导向的 细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主 要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心 理( 包括感知、认知、动机、个性) 等、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧 面对消费者进行细分。f 1 0 】另一派是产品服务导向的市场细分。主要根据不同营销决策 目标( 产品定位、定价、广告定位等) ，围绕某产品服务或品牌的特定消费情境对消费 者细分，细分变量包括产品品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消 费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当 的营销策略。【1 1 】 本文的研究视角是消费者导向的，与这一视角相关的市场细分的定义还有： 灿缸d ( 1 9 8 1 ) 将市场细分定义为：“将市场区分成不同的顾客群，使得每一集群均 可成为特定的营销组合所针对的目标市场。 【1 2 1 k o t l 呱1 9 9 8 ) 认为：“市场细分是将市场区隔为不同的购买群，不同的细分市场需 要不同的产品与营销组合。公司可依据不同的方式来细分市场，并且对各个细分市场 分别以描述，以进行目标市场的选择与产品的定位( p r o d u c tp o s i t i o r l i i l g ) ，这些经过 区隔化的集群，即为市场细分。 【”】 可见，从上述学者的定义，可以了解到消费者对于产品的需求、购买动机、态度 4 第一章绪论 与行为等方面存在着相互关联的关系，厂商很难通过一种产品，同时满足所有消费者 的需求，故此厂商必须进行市场细分，选定适合的消费集群，作为目标市场。 ( 二) 市场细分的基本变量 一般而言，市场细分的基本变量可以分为两大类：细分变量与描述变量。细分变 量是作为市场分群的准则( 凶变量) ；描述变量则是用于辅助市场细分的特性描述( 自 变量) 。【1 4 】如何选择合理的基本变量是市场细分的必须解决的重大问题。 早期市场细分的研究主要从自然地理、人口统计等外部特征对消费者进行细分， 它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求。【”l 但许多营 销实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销策略( 如广告、促销、 定价等) 时反应并不一样，其中一个重要原因是他们心理偏好不同，于是研究者后来逐 渐转向研究消费者的心理分群。【1 6 1 对于消费者心理差异的原因，不同学科和学派观点不一，由此形成不同消费者心 理分群模式，影响较大的有心理学派和行为学派。个性心理学派着重从消费者内在的 个性气质进行细分，具体细分变量包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心 理因素。认知心理学派认为，消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定 了不同的消费需求，因此应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消 费者细分标准。社会心理学、社会学、人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度 解析消费者心理需求差异，选择文化、社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景变量作为 细分标准对消费者进行细分。彻后来研究者发现，心理差异尚不能解析许多消费行为 的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关。【1 8 】因此，相当一部分学 者开始转向行为细分，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细 分。 对于如何选择细分标准，目前学术界和实业界尚未形成统一的理论。不同学派对 消费者心理行为差异的成因理解不同，因而形成了上述各种细分研究观点。对于管理 人员的营销细分决策，w i i l d 提出了一个以管理任务为导向的细分标准选择模型。【1 9 】 p e t e r r d i c k s o n 提出了一个个人情境混合细分模式的框架，认为人与消费情境关系 的作用特征是最高层细分标准，7 它决定了诸如利益细分、行为细分等较低层级的细分 标准，是这些层级细分信息的整合。他认为促销决策营销细分应选择情境细分或人一 情境细分作为细分模型。刚 5 北京化工大学硕士学付诊文 表卜1 消费者市场细分标准 t a b l e1 - ls u b - s e 粤咀e n ts t 孤d a r do fc o n s m n e rm a f k e t 细分标准典体因素 地瑗细分 雷界、区域、城市乡挝、城市规骥、地形、气候、交遥运输、人口密度 人口统计撤据 雷籍、种族、民族、宗教、年龄、性别、家窿人口、家庭生命周期、收 入、生活习惯、教育程度、职业。社会地位 心理搬据 社会阶层、生活方式、购炙动机、个性 行为根据 使用时机、追求利益，购薅颡率、傻用者情况对渠道的信赖度、使用 程度、购翦阶段、对产朦豹态度、对晶牌的虑实程度、对广告和服务的 敏感稷度 本文运用心理学派的方法，以心理根据细分标准中的生活方式变量作为细分基础， 并对各细分市场内的特征予以描述。p l u n m e “1 9 7 4 ) 认为以生活方式作为细分基础，具 有以下优点：可以重新定义主要的目标市场；能够对市场结构提出一种新的观点；生 活方式信息可用于产品的定位；提供新产品机会的信息；有助于发展整体性的营销策 略；有助于解释细分市场在某些情景下对于产品或品牌的反应。因此可见，以生活 方式变量作为市场细分的基础，是具有理论意义和应用价值的。 ( 三) 有效市场细分的条件和方法 市场细分的方法很多，但就营销的观点来说，并非所有已形成的细分市场都有意 义。k o l t e r 提出，一个有效的市场细分需要具备以下四项要点： 可衡量性( m e a s l 珊b i l i t y ) ：所形成的细分市场的大小与购买力可被衡量的程度。 实质性( s u b s ta 1 1 _ t i a l i t y ) ：所形成的细分市场的获利能力是否达到值得开发的程度。 可接近性( a c c e s s i b i l i t ) r ) ：所形成的市场细分能够有效地接触并服务该细分市场 内消费者的程度。 可行动性( a c t i o na b i l i 锣) ：所形成的市场细分可以有效地拟定营销计划，以及能 够吸引与服务该细分市场的程度。 如何进行细分是消费者细分模型研究的另一个核心问题，细分方法研究包括以下 几种： 早期研究者在研究前已选定了细分标准，这称为事前细分心i o r is e g m e l l t a t i o n ) ，其 理论基础是消费者行为模式，其最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为 所作的定性分析。【2 2 】 以聚类为基础的细分是另一类重要的细分方法。与事前细分法不同，这类细分在 研究前并没有事先确定因变量，即细分标准类别以及最后所得到的细分类群数目在分 6 第一章绪论 析前都是未知的，又称为事后细分( p o s ts e g m e n t a t i o n ) 。【2 3 1 研究者往往选择消费者的需 要、态度、生活方式等心理描述特征以及入口地理和产品使用行为特征作为混合细分 变量，运用主成份分析法对变量指标降维，通过聚类分析得到细分集群结果。其理论 依据是统计学方法根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者 分群特征，其假设是，某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征， j 商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。【2 4 】 后来还出现了一种细分研究设计适应性细分( n e x i b l es e g m e n t a t i o n ) ，这种方法 运用统计学的联合分析( c 0 i l j o i n t 觚a l y s i s ) 和计算机模拟方法，对消费者选择行为数据 进行适应性调试，以期获得更有效的细分模型。【2 5 】近年来，在细分数据统计分析方面 出现了几种新的方法，包括人工神经网络( 甜乜1 6 i c i a l1 1 e u r a ln e 咖她) 、潜隐层次模型 ( 1 a t 饥tc l a s sm o d e l ) 及模糊重叠聚类( 舭冯r 锄do v e d a p p i n gd u s t 舐r l g ) ，从本质上看这些 方法都属于事后细分。【2 6 】 1 4 3 目标市场战略和市场定位理论 目标市场的选择是以市场细分为前提的，它是企业根据一系列准则来确定进入的 细分市场。市场细分是按照消费者需求和购买行为的差异划分消费者群的过程，确定 目标市场是企业确定某一部分市场作为营销对象的战略。市场营销者之所以要选择目 标市场，是因为消费者需求、收入水平、生活方式等方面的差异性，导致消费者即使 对同种商品的需求也存在显著的差异。 目标市场战略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销组合上所采取的策 略。目标市场战略有三种，即：无差异市场营销策略、差异化市场营销策略和集中性 市场营销策略。 无差异性目标市场营销策略指企业把整体市场看成是一个总体，不再对市场进行 细分。这种策略不考虑顾客需求的差异性，企业针对整个市场都只推出一种产品，运 用一种市场营销组合。显然，采用这种策略的企业必须在成本上取得竞争优势，并且 不同消费者之间的消费差异不大。 差异化目标市场营销策略指企业把大的市场和整体市场划分成若干个细分市场， 并选择其中两个或两个以上的细分市场作为企业的目标市场，根据不同目标市场设计 和生产不同产品，根据不同产品制定不同的营销组合策略，用不同的营销组合满足不 同细分市场的需求。显然这种策略是在企业采用差别化战略指导下制定的。 集中性目标市场营销策略也称密集性市场营销策略，是指在市场细分的基础上， 选定一个细分市场作为目标市场，集中企业的一切力量为该市场提供最理想的产品和 最优质的服务，实行高度专业化的生产和销售的目标市场策略。这种策略的核心就是 力求在一个小市场上占有较大的市场份额。鲫 7 北京化工大学硕士学位论文 企业到底应采取哪一种策略，可以从以下方面进行考虑：( 1 ) 企业资源或实力； ( 2 ) 产品的同质性；( 3 ) 市场同质性；( 4 ) 产品所处生命周期的不同阶段；( 5 ) 竞 争者的市场营销策略；( 6 ) 竞争者的数量等。娜】 定位( p o s i t i o n i n g ) 一词是里斯和克劳特于1 9 7 2 年在广告时代发表的一系列名 为“定位时代”的文章中提出来的。在里斯和克劳特看来，定位主要是沟通问题，它 专注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名 称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的 地位。【2 9 】因此，有人称这种定位为“沟通定位 。现在，人们对定位的理解已不再局 限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠 道、促销以外的因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地 位。而且定位也不局限于产品定位，而是“把产品定位在未来潜在顾客的心中”。【3 0 】 因此，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行 为。 1 4 4 生活方式理论 根据消费者行为的发展历程，我们可以看到社会大众的消费模式的转变：二十世 纪二三十年代的经济大萧条中，资本主义无法提供劳工阶层足够的消费品，这是产品 不足的阶段；二十世纪中叶的五六十年代为大量生产的年代，消费者喜欢购买便宜且 价格低廉的产品；而七十年代到八十年代消费者喜爱品质与性能较佳的产品；八十年 代至今为后现代消费方式的形成。 3 1 】这里后现代消费方式的概念正如学者b o c o c k 所 言：消费者会去认同且加入特定身份团体的独特生活方式( 1 i f es 叫e ) ，这样的行为就具 有某种严格的社会意义。【3 2 l 而在当代的消费文化中，消费所代表的是个性、自我表现。 一个人的身份、衣服、语言、休闲消遣、饮食偏好、住所、假期去处等，都可以显示 出消费者的风格与品位。这样的现象说明了我们正迈向一个没有固定身份团体的社 会。在这样的社会中，社会大众选择生活方式不再需要配合固定的身份团体。生活方 式是对人们价值观的衡量角度之一。生活方式研究( l i f es 州er c s e 硝h ) 自1 9 8 6 年 起，被营销学者逐渐采用，而且生活方式变量也经由许多学者证明是拟定营销策略与 解释消费者行为的重要参考变量。 ( 一) 生活方式的定义 学者如奥尔波特( a 1 i p o n ) 指出，价值观和态度都是具有动机性和知觉性的心理状 态。价值观与生活方式模式在某种程度上对消费者研究专家来说是相近的。m 】w e l l s 和 t i g 叫在1 9 7 1 年指出，“生活方式就是通过活动、兴趣和意见来形容一个人。一跚 学者l a z e r ( 1 9 6 7 ) 将生活方式引入营销领域，并将之定义为：生活方式为一系统性 8 第一章绪论 的观念，代表整个社会或某一消费族群在生活上所表现出来的特征。【，5 】 h a w k i i l s ，b e s t 与c 0 n e y 认为生活方式就是一个人的生活方式，也就是文化、价 值观及人口统计变量等各层面的综合体。而且生活方式会影响一个人的需求及态度， 进而影响其消费行为，而消费者也自产品购买决策获得经验而对生活方式有所影响。 d 6 】 e n g e l ，k 0 1 l a t 与b l a c k w e u 指出生活方式是个人价值观和人格的综合表现，即个 人价值观与人格特质间整合所产生的结果；而此结果会影响个人一般行为，进而影响 购买决策，如下图1 4 所示：【3 7 1 图卜l 生活方式对购买意愿的影响 f i g u r e1 - ll i 矗嚣t y l e 卸a c tt ot l l ep l l r c h a s e 硒l l 9 北京化工大学硕士学位论文 ( 二) 生活方式的研究构架 b e n i l 雒和e v a l l s ( 1 9 8 2 ) 提出人口统计变量与生活方式变量是影响消费者决策的主 要变量。此外，个人人格与价值观的不同，也会产生不同的个人生活方式，因而影响 到个人的决策、一般的行为与追求的利益，甚至有可能产生特定的消费行为方式。【3 8 】 学者w i l l d 和于1 9 7 4 年提出了生活方式研究的一般性构架，研究流程包括 了六个步骤：【3 9 】 1 确定研究目标 生活方式的研究可以分为两种方式，一般化研究与特定情景生活方式研究；一般 化生活方式研究是指消费者在一般行为层面上的广泛了解，而特定情景生活方式则着 重描述了在预测消费者对于产品或媒体反应的相关行为，他们认为一般化的生活方式 研究，在考虑到成本与适用弹性上更为有利，因此，本研究在研究目标上，采用一般 化的生活方式来衡量。 2 生活方式的衡量方法 根据w n d 和g r e c i l ( 1 9 7 4 ) 的研究，衡量生活方式的方法，可分为下列五种： 衡量人们消费的产品及劳务；衡量人们的活动、兴趣及意见，即a i o 变量；衡量 消费者的价值观；衡量消费者的人格特质及自我观念；衡量消费者对各类产品的态度 与他们所追求的产品利益。 在实践上用第二种方法衡量人们的活动、兴趣与意见的a i o 变量最为常用。因此， 生活方式是一种综合的概念，可定义为人们居住以及花费时间和金钱的类型，反映着 一个人的活动、兴趣与意见。本文也采用其中的第二类指标，即a i o ( a 舐啊t i 懿， i n t e r c s t s ，o p i i l i o l l s ) 量表。 目前最常用来衡量生活方式的量表主要有两种，a i o 量表与v a l s 量表。触o 量 表，就是以消费者的活动( a c 廿v i 叻、兴趣( i n t e r e s t ) 和意见( o p 埘o n ) 作为衡量生活方式 的指针。虬s ( v - a l u e sa n dl i f es t y l e s ) 量表由斯坦福研究所( s t a n f i o r dr c s e a r c i hh l s t i t u t e ) 提出，主要是在生活方式的a 1 0 量表中，加入价值观( 、吼u e ) 的观念。r e y n o l d s 与d a r d e n 对a i o 有更详细的定义，m o 是衡量一个人生活方式的工具，包含一个人的活动、兴 趣与意见等三个构面。活动( a 鲥啊t y ) 是指一种具体明显的活动，通常可以通过观察得 知，例如看电视、逛街购物。但这些不容易直接衡量。兴趣( i n t e r e s t ) 是指对于某些物、 事情或是主题所产生的兴奋程度，并使人们伴随着对其有特殊和持续性的注意。意见 ( 0 l p i m o n ) 是指一个人对于环境刺激所产生的问题，所给予的口头或书面的答案，可以 用来描述对于事情的解释、期望和评价。 学者p 1 u m m e r 将人口统计变量涵盖在生活方式里，构成了四个构面【柏】，如下表1 2 所示。 l o 第一章绪论 表卜2a i o 的生活方式构面 t h b l el - 2a i ol i f e s t y l ed i m e n s i o n s 活动兴趣意见人口统计变量 工作 家庭 自己本身年龄 嗜好家事社会事件教育 社交工作政治 收入 度假 小区 商业职业 娱乐娱乐经济家庭大小 社团成员 流行 教育住宅种类 小区食物 产品 地理位置 购物娱乐未来城市大小 运动成就文化家庭生命周期 资料来源：( p l u 锄e r ，1 9 7 4 ) 本研究以p 1 u m m e r 所提出的生活方式构面为参考准则，即生活方式量表的设计， 涵盖了活动、兴趣与意见三个层面，并搭配人口统计变量应用在研究过程中。 3 设计研究工具 生活方式研究通常以问卷为工具，测试问题的排列通常不依照描述构面加以排列， 而是随机排列，而且通常以五点或七点的李克特尺度作为衡量的量表。 4 资料的收集 在资料的收集方面，以网络问卷、邮寄问卷、人员问卷、人员访谈与电话访问等 方式为主，进行资料收集。 5 资料分析 生活方式的资料分析一般可分为两个步骤，首先进行资料的分类，利用因子分析 抽取生活方式构面，然后以集群分析将消费者分类；然后可利用交叉列连表与变异数 分析等方法，检定生活方式构面与其它消费者行为变量的关系。 6 分析结果与应用 将资料分析的结果予以描述与解释，并作为营销决策的参考。本研究即根据笔记 本电脑高校消费者的生活方式进行市场细分，找出每个细分市场的特征，以便进一步 了解消费者需求，拟定合理的营销策略。 ( 三) 生活方式理论的应用 生活方式理论在营销学上的应用，主要包括以下几项： ( 1 ) 作为市场细分研究的应用； ( 2 ) 作为对消费者行为的分类研究； ( 3 ) 作为目标市场内，对产品与服务的定位及重新思考； ( 4 ) 广告投放策略研究； j 匕京化工大学硕士学位论文 ( 5 ) 广告媒体的定性层面研究； ( 6 ) 零售渠道消费者研究。【4 1 】 生活方式理论虽然在营销学上具备许多的运用空间，但仍然有一些限制，主要体 现在适用的产品上。r u d o l p hw s 觚e 等学者认为，适用生活方式研究的产品包括【4 2 】： ( 1 ) 具有心理满足效用的产品； ( 2 ) 高介入度的产品； ( 3 ) 相对价格较昂贵的产品； ( 4 ) 象征性( s y n 曲0 1 i c ) 的产品； ( 5 ) 为少数人设计生产的产品； ( 6 ) 无法客观衡量其优劣的产品。 本论文所选择的研究对象是笔记本电脑产品，具有高度涉入，价格较高，无法客 观衡量优劣的产品特质，因此适合运用生活方式理论进行研究。 1 2 第二章联想笔记本电脑高校市场环境分析 第二章联想笔记本电脑高校市场环境分析 企业是一个开放的经济系统，它的经营管理必然受到客观环境的影响与控制，因 此要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业的发展机会，避开环境威 胁的因素，这是企业谋求生存和发展的首要问题。因此，分析企业所处宏观环境对企 业战略的制定具有极其重要的意义。 2 1 联想集团及其笔记本业务简介 联想集团( 英文原名l e g e l l d ，后更名为k n o v o ) 成立于1 9 8 4 年，由中科院计算所 投资2 0 万元人民币、投入1 1 名科技人员创办。到2 0 0 7 年联想己经连续十几年占据 中国p c 市场份额第一的位置。2 0 0 4 年，联想进行“瘦身行动，从多元化经营回归 专业化道路，致力于成为领先的专业r r 硬件提供商。2 0 0 5 年，联想完成了对i b m 个 人电脑事业部( p c d ) 的收购，这标志着新联想全面进军全球个人电脑市场。合并后的 新联想拥有原联想的台式电脑、笔记本电脑、服务器、外设、数码产品和手机业务， 以及原i b m 的台式电脑和笔记本电脑业务。联想的财务数据显示，2 0 0 5 年第三季度 开始，笔记本电脑产品的营业额已超过台式机产品，为1 5 1 亿港元，而台式机为1 4 0 亿港元，笔记本电脑业务己占到集团营业额的4 9 ，高于台式机的4 5 ，笔记本成为 联想业务群中占有比重最大的核心业务。但是为了确保合并初期的稳定经营，联想产 品和i b m 产品分别保持各自运营的独立。 合并后的新联想带来的规模增长更进一步拉开了与国内竞争对手的差距。2 0 0 6 年 的国内笔记本电脑出货量统计数据显示，联想笔记本以3 0 7 的市场占有率排第一， 排在第二名的戴尔占有率为1 7 6 。可以说目前联想笔记本在中国市场占有绝对领先 的市场地位。但是值得注意的是，联想笔记本的总体销售增长率低于市场增长速度， 原因在于嘶n k p a d 笔记本产品增长乏力。，n l i n l ( p a d 笔记本一直在高端商务市场拥有 很高的市场地位和稳定的客户，这部分市场由于开发较早因而现在己经相对成熟，规 模虽大却增长缓慢，实际上这也是i b m 出售其p c 业务的重要原因；而近年来笔记本 总体市场的快速增长是由笔记本中低端市场需求带动的，n i n k p a d 笔记本由于目标市 场的限制而难以跟上总体市场发展的速度，因此联想笔记本的总体增长速度还是低于 市场增长速度。 联想集团2 0 0 7 年第四季度季报表明，联想笔记本电脑业务继续成为集团营业额的 最大来源。笔记本电脑销量较去年同期增长2 9 ，综合营业额为2 5 亿美元，占联想 1 3 北京化工大学硕士学位论文 总营业额的5 8 。联想笔记本电脑已经成为联想旗下最重要的产品。可以说，在笔记 本业务越来越重要的将来，联想笔记本的市场表现的好坏在很大程度上决定了联想集 团的成败。而快速增长的中国市场作为联想最重要的战略市场，担负着成为新联想发 展的支柱与业务增长的发动机的重要使命。因此，联想笔记本在中国市场必须以高于 全球市场的增长速度发展。 、 2 2 联想集团外部宏观环境分析 宏观环境的分析方法常用的是p e s t 法，对企业所处的政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境进行全面的进行分析。本文采用了这一广泛应用的方法对联 想集团的外部宏观环境进行分析。 2 2 1 政治法律环境分析 ( 十七大把信息化提到新高度，信息化发展政策促进1 1 r 行业的发展。 十七大报告指出：要“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入 发展的新形势新任务，深刻把握我国发展面临的新课题新矛盾，更加自觉地走科学发 展道路”。上述“五化”中，比以往多了一个“信息化，并且排在了“工业化”之后。 信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。十一五期间将努力完成信息技术 推广应用、现代信息基础建设和加快发展电子信息产业三大任务。我国以信息化带动 工业化的发展战略，是i t 市场持续发展的重要动力，培育了对包括笔记本电脑在内 的r r 产品的持续需求。 ( 二) 教育部“2 1 1 工程 、“9 8 5 工程两大工程的实施带动了高校信息化的快速 发展。 “2 1 1 工程”、“9 8 5 工程 这两大工程的顺利实施，使得高校公共服务体系初具规 模，全国高等教育数字化信息平台已具雏形。目前国内高校几乎都已建立校园网，只 有少数高职院校、民办高校还未建立；从高校类型来看，综合类、理工类、文体艺术 类高校的校园网建设情况总体较好，高职院校的校园网建设也已经达到较高普及率。 目前高校教学、科研、行政办公等已经基本上全部联入校园网，这个比例在综合类大 学达到1 0 0 。多数高校的教室也提供了校园网接入环境；在学生宿舍联网方面，总 体上已有7 4 3 的高校将学生宿舍接入校园网，其中综合类大学宿舍联网比例最高。 m 】而i p v 6 技术的推进将再次带动高校校园网新一轮的投资。高校信息化的高速发展 为高校消费者提供了便利的网络环境，电脑也成为他们生活和学习必不可少的工具。 1 4 第二章联想笔记本电脑高校市场环境分析 第二章联想笔记本电脑高校市场环境分析 企业是一个开放的经济系统，它的经营管理必然受到客观环境的影响与控制，因 此要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业的发展机会，避开环境威 胁的因素，这是企业谋求生存和发展的首要问题。因此，分析企业所处宏观环境对企 业战略的制定具有极其重要的意义。 2 1 联想集团及其笔记本业务简介 联想集团( 英文原名l e g e l l d ，后更名为k n o v o ) 成立于1 9 8 4 年，由中科院计算所 投资2 0 万元人民币、投入1 1 名科技人员创办。到2 0 0 7 年联想己经连续十几年占据 中国p c 市场份额第一的位置。2 0 0 4 年，联想进行“瘦身行动，从多元化经营回归 专业化道路，致力于成为领先的专业r r 硬件提供商。2 0 0 5 年，联想完成了对i b m 个 人电脑事业部( p c d ) 的收购，这标志着新联想全面进军全球个人电脑市场。合并后的 新联想拥有原