（工商管理专业论文）武钢取向硅钢营销策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of mba a study on the marketing strategy of wisco oriented silicon steel candidate : ma chunyu major : master of business administration supervisor : prof. tian zhilong huazhong university of science & technology wuhan 430074, p.r.china august, 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 硅钢产品素有 “钢铁艺术品” 之称， 而取向硅钢更是被人们视为 “工艺品之花” ， 其生产工艺代表着冶金行业的最高水平。取向硅钢一直是武钢的重要利润来源，历 史利润贡献率达到 40%以上。当前，国内学术界主要侧重于对钢铁行业总体竞争态 势的把握和宏观发展战略的研究，而对取向硅钢产品具体营销策略的探讨尚不够深 入。因此，本文试图运用经典营销战略理论来指导和诠释企业的具体营销实践，希 望对武钢取向硅钢产品的市场营销策略改进有所启发。 本文首先探讨了钢铁行业发展概况以及武钢总体竞争战略， 运用 pest 理论剖析 了钢铁产品的竞争环境，并借用波特的五力分析模型进一步明晰了取向硅钢的市场 竞争态势，由此还探索了新的竞争形式下竞争优势的来源。此外，本文运用 swot 分析了取向硅钢产品的营销现状，并采用 stp 营销策略研究了取向硅钢的目标市场 细分。最后，重点探讨了取向硅钢的营销策略改进。 本文的研究认为：取向硅钢营销策略需以 4c 组合为导向，这种消费者导向主要 体现在：一是瞄准消费者需求；二是了解消费者所愿支付的成本；三是考虑消费者 的便利性； 四是加强与消费者沟通。 具体的 4p 营销策略组合包括： 在产品策略方面， 要彻底从重产量转变为重质量为主；在价格策略方面，要从重眼前利益转变为重长 期共赢；在渠道策略方面，要从重销售转变为重服务；在促销策略方面，要从重企 业内部利益转化为重下游企业的共同发展。 关键词：关键词：竞争战略 取向硅钢 营销策略 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract silicon steel is known as iron and steel works of art for oriented silicon steel is considered as a flower of iron and steel crafts, its manufacturing technique represents the highest level of the metallurgical industry. oriented silicon steel has been an important source of profit for wisco and its historical rate of profit reached 40% or more. domestic research focused primarily on the competitive situation and development strategy of steel industry the specific marketing strategy of silicon steel product has not been given due attention to in the research cycle. this paper attempts to use the classic marketing strategy theory to interpret and guide the specific business marketing practice. the suggestions will profit the improvement of oriented silicon steel marketing strategy of wisco. this paper worked on the general situation of steel industry and general competitive strategy of wisco, analyzed the competitive environment of iron and steel products by using pest theory, and concluded the competitive situation of the oriented silicon steel by utilizing the model of five force and the source of competitive advantage of riented silicon steel under the new situation. in addition, this paper analyzed current situation of marketing of silicon steel product by applying swot model and investigated target market subdivide of silicon steel through stp marketing strategy. finally, this paper laid stress on analysing the sale strategy combination of silicon steel product. this study shows that marketing strategy of silicon steel should be 4c-mix strategyoriented, this customer-oriented strategy is characterized by four aspects: meet the demand of consumers, get the maximum customer is willing to pay, consider the consumers convenience, enhance communication with consumers. the specific mix strategy of 4p involves primarily the following aspects: shifting the focus of product strategy from product output to product quality, shifting the focus of price strategy from mess of pottage to long time win-win situation, shifting the focus of channel strategy from sales to service, shifting the focus of promotion trategy from internal benefit within the enterprise to collaborative development with down-stream enterprise. key words: competitive strategy oriented silicon steel marketing strategy 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iii 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 研究背景. (1) 1.2 研究意义. (2) 1.3 研究方法. (3) 1.4 研究框架. (3) 2 营销战略基础理论与方法综述营销战略基础理论与方法综述 2.1 企业战略管理 . (5) 2.2 营销战略理论 . (8) 2.3 战略研究方法 . (11) 3 钢钢铁行业及武钢总体竞争战略铁行业及武钢总体竞争战略 3.1 钢铁行业的总体发展概况 . (16) 3.2 武钢发展历程与战略思想 . (17) 3.3 武钢的总体竞争战略分析 . (18) 3.4 取向硅钢的重要战略地位 . (22) 4 钢铁产品营销环境与竞争态势钢铁产品营销环境与竞争态势 4.1 钢铁产品外部环境分析 . (25) 4.2 取向硅钢市场供需分析 . (26) 4.3 取向硅钢竞争态势分析 . (29) 5 武钢取向硅钢的市场营销现状武钢取向硅钢的市场营销现状 5.1 取向硅钢的 swot 分析 . (37) 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iv 5.2 取向硅钢营销的主要问题 . (43) 5.3 取向硅钢市场细分与定位 . (46) 6 武钢取向硅钢营销策略的改进武钢取向硅钢营销策略的改进 6.1 产品策略的改进 . (53) 6.2 价格策略的改进 . (54) 6.3 渠道策略的改进 . (55) 6.4 促销策略的改进 . (56) 6.5 服务营销策略的改进 . (57) 结束语结束语 . (60) 致致 谢谢 . (61) 参考文献参考文献 . (62) 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪绪 论论 1.1 研究研究背景背景 取向硅钢为输电设备变压器制造的主要原材料，输电设备行业是近年来电 力设备投资的重点，在国家电力装机及电网建设等多重因素的推动下，输配电行业 得到了快速的发展，由此国内取向硅钢制造业也实现了快速增长。目前，国内取向 硅钢的产量已经由 2003 年前的不足 10 万吨，发展到 2010 年的 50 余万吨，并且我 国取向硅钢的产能已经超过日本，成为世界上取向硅钢产量最大的国家。取向硅钢 产品的制造工艺和设备复杂，成分控制严格，杂质含量要求极低，制造工序长和影 响性能因素多，因此，其产品质量通常被认为是衡量一个国家特殊钢制造技术水平 的重要标志，素有“钢铁中的艺术品”的称号。 武钢股份冷轧硅钢总厂是我国第一代冷轧硅钢产品的专业化生产厂，也是我国 最具实力的冷轧晶粒取向硅钢产品生产企业。自上世纪 70 年代投产以来，经过不间 断的技术改造与扩建，武钢股份目前已有 3 条取向硅钢生产线，形成了 45 万吨左右 的生产能力，品种已达 9 大规格近 80 个牌号。无论在产量、质量还是在产品品种系 列的完整性上，武钢都牢牢地稳居国内取向硅钢的供应商之首。 取向硅钢属于高科技、高附加值产品（双高产品） ，是我国亟待发展的重点产业， 但是随着宝钢、鞍钢、首钢等厂家的介入，目前，我国取向硅钢的生产线已有 8 条， 产能达到 74 万吨左右，产量达到 60 万吨左右。特别是近两年来，韩国浦项、日本 新日铁等取向硅钢生产厂家的设备技术也在不断改进，进口取向硅钢也呈现出增加 趋势，导致取向硅钢的市场竞争日趋激烈。尤其是随着国内电力建设的周期性变化， 硅钢市场的供需矛盾逐渐突出。多年来，取向硅钢一直是武钢公司盈利的核心，对 公司效益的贡献占 40%以上。可以说，取向硅钢价格及盈利能力影响着武钢的业绩 变化趋势，因此，取向硅钢营销策略的制定与实施就显得尤为重要。 2008 年以来，席卷全球的金融风暴极大地影响着中国的各行各业，其中变压器 制造行业尤为明显。国家电网公司招投标变压器数量大幅降低 10%，中标价格较以 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 往最大降幅 70%，变压器制造厂家以往“订单接不完”的现象逐渐消失，部分工厂 歇业停产，下游行业的困窘极大地影响着上游产业的供给，武钢取向硅钢营销也面 临着极为艰巨的压力。因此，如何继续保持武钢取向硅钢在国内产业的传统领导地 位？特别是在国内取向硅钢竞争日益加剧、下游产业面临周期性调整的过程中，武 钢如何通过调整取向硅钢产品的营销策略以适应新的竞争态势？这些都对武钢的发 展提出了一个新的课题。基于此，本文结合取向硅钢营销工作实践，以价值链理论、 竞争战略理论为指导，通过分析取向硅钢国内外市场的供求趋势、竞争态势，对取 向硅钢的营销策略进行系统规划，以期望对武钢取向硅钢的营销实践有所裨益。 1.2 研究意义研究意义 首先，武钢取向硅钢产品营销策略的研究工作，对武钢企业自身的发展具有指 导意义。本文选取武钢取向硅钢产品作为实证研究的样本，将研究视角定位于取向 硅钢的营销策略制定与实施方面，在分析了钢铁行业总体竞争态势的基础上，结合 新的市场竞争环境及未来发展趋势，运用“五力模型”对武钢取向硅钢的五种竞争 力量进行了深入剖析，并且提出了市场细分和定位策略。在此基础上，还明确提出 了武钢取向硅钢的营销策略组合。这不仅可以实现营销理论与企业实践的紧密结合， 同时通过企业运营实践还进一步丰富了市场营销管理理论。 其次，本文的研究在一定程度上可以为我国硅钢产业的持续健康发展提供启示。 被视为“钢铁中的艺术品”的取向硅钢，在钢铁生产过程中属于难度最大、技术含 量最高的品种之一。目前，国内外市场对硅钢产品的需求日趋旺盛，但从生产能力 来看，全球具备生产取向硅钢能力的钢铁企业只有 16 家左右，而在国内目前仅有武 钢和宝钢两家企业能够实现批量生产。2010 年宝钢与武钢的合计产能约为 50 万吨， 而我国的实际需求量将达到 80 万吨，其余部分还依赖于大量进口。在这种供求背景 之下，钢铁产业目前重点关注如何进一步提高取向硅钢的产能，而对取向硅钢产品 的营销策略的规划则重视不够。事实上，如果企业缺乏对市场细分和战略定位的考 量，钢铁产业的市场竞争势必会出现一种“同质化竞争” ，其结果往往是陷入“过剩 与进口依赖并存”的结构性矛盾之中。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 1.3 研究方法研究方法 本文在梳理市场营销相关理论的基础之上，结合具体个案对武钢取向硅钢的营 销策略进行了研究。从研究方法上来看，本文主要采用了理论分析与实证研究相结 合、定性分析和定量分析相结合的方法。具体包括如下两个方面： （1 1）理论理论研究方法研究方法。通过查阅相关的文献资料，对本研究中所涉及的相关资料 加以梳理、阅读和分析，并且对营销管理理论的研究成果和最新动向加以掌握。具 体而言，本文运用了竞争战略理论中的“五力模型”以及营销策略组合理论对取向 硅钢的营销策略进行了理论探讨。 （2 2）案例案例研究方法研究方法。本文以武钢取向硅钢产品的营销策略为案例研究对象，不 仅从理论层面上分析了实施营销战略的必要性和可行性；同时，还具体结合钢铁产 业的竞争环境和市场趋势，对武钢取向硅钢的五种竞争力量进行了分析，并且从产 品、价格、渠道和促销四个方面探讨了取向硅钢的营销策略组合。 1.4 研究研究框架框架 本文第一至五章为战略部分， 主要研究武钢竞争战略以及取向硅钢的战略地位， 分析取向硅钢所处竞争环境，通过五力分析模型和竞争战略选择，进行市场细分并 为目标市场选择提供依据；第六章以价值链整合营销、品牌理论等为指导，对武钢 取向硅钢产品的营销策略组合进行了论证。具体内容如下： 第一章是绪论。主要介绍研究背景、研究意义、研究方法和研究框架。 第二章是营销战略基础理论与方法综述。本章所涉及的营销组合理论主要包括 4p 营销、4c 营销以及 4r 营销。在营销管理分析方法上，则主要涉及包括了内外部 环境分析、三种基本的竞争战略、五力分析模型以及 stp 营销。 第三章是钢铁行业及武钢总体竞争战略。本章首先对钢铁行业的发展背景和总 体特征进行归纳，在此背景下，对武钢的发展历程和战略思想予以介绍，并且还从 成本领先战略、差异化战略以及目标集聚战略三个层面分析了武钢的总体竞争战略。 最后，重点分析了武钢取向硅钢在公司战略规划中的重要地位。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 第四章是钢铁产品营销环境与竞争态势。 本章运用 pest 分析法研究了钢铁产品 的外部宏观环境，分析了武钢取向硅钢的在国际市场和国内市场的供需情况，并运 用“五力分析模型”对钢铁产品微观环境予以了探讨。 第五章是武钢取向硅钢的市场营销现状。本章首先对取向硅钢产品进行了 swot 分析和相应的战略匹配，剖析了当前取向硅钢营销存在的主要问题，并对取 向硅钢进行了市场细分，进而提出了取向硅钢的目标市场定位。 第六章是武钢取向硅钢营销策略的改进。从产品策略来看，要彻底从重产量转 变为重质量为主；从价格策略来看，要从重眼前利益转变为重视长期共赢；从渠道 策略来看，要从重销售转变为重服务；从促销策略来看，则要从重企业内部利益转 化为重下游企业的共同发展。此外，还需逐步建立完善的服务营销体系。 本文的研究技术路线如图 1-1 所示： 图图 1-1 研究技术路线图研究技术路线图 绪论绪论 营销战略基础理论与方法营销战略基础理论与方法 钢铁行业及武钢总体竞争战略钢铁行业及武钢总体竞争战略 钢铁产品钢铁产品营销营销环境与竞争态势环境与竞争态势 武钢取向硅钢武钢取向硅钢的市场的市场营销现状营销现状 武钢武钢取向取向硅钢营销策略的改进硅钢营销策略的改进 结结 论论 战战 略略 层层 面面 战战 术术 层层 面面 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 2 营销营销战略战略基础基础理论理论与方法与方法综述综述 本章首先回顾了企业战略管理的基本理论，包括各学派对战略管理概念的不同 理解、企业战略的结构以及三种基本的竞争战略。同时，对从 4p 到 4c 再到 4r 的 营销策略组合之理论演变进行了梳理与评价，最后，重点介绍了常用的营销战略分 析方法，即 pest 分析、五力分析模型、swot 分析以及 stp 营销。这些方法将用 于指导本论文后面的外部环境分析、内部矛盾条件分析以及营销策略的制定。 2.1 企业战略企业战略管理管理 2.1.1 战略战略与战略与战略管理管理 “战略”一词原本属于军事方面的概念，后来在其他社会领域得到了广泛运用。 一般认为，美国经济学家巴纳德最早将“战略”的思想运用到企业管理领域，他还 利用战略思想的内容来解释企业组织如何进行决策，并且进一步分析了战略对企业 各种因素以及各个因素之间的关系互动。1战略管理的鼻祖伊戈尔安索夫在 1976 年出版的从战略规划到战略管理一书中将“战略管理”界定为： “将企业的日常 业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务” 。2 目前，学术界对战略的定义存在着多种理解。例如明茨伯格（mintzberg）就归 纳总结了人们对战略的五种定义，主要包括： （1）战略是一种计划； （2）战略是一 种定位； （3）战略是一种模式； （4）战略是一种计谋； （5）战略是一种观念。3根据 对定义的理解不同，还可以将战略管理的思想划分为十大派别，具体包括了定位学 派、设计学派、学习学派、认识学派、计划学派、企业家学派、文化学派、权势学 派、环境学派和结构学派。 4总体而言，每种学派均是从一个不同侧面来理解战略管 理，因此，我们在对概念进行理解时需要对不同学派的观点综合把握。 2.1.2 企业企业战略战略的的层次层次 一般认为，企业战略主要包括如下三个层次（如图 2-1 所示） ，即公司战略、业 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 务层战略和职能战略。这三种战略构成了一个企业的战略层次，它们之间相互作用， 紧密联系，低一级战略还为上一层次的战略目标实现提供保障。 图图 2 2- -1 1 企业企业战略战略的结构的结构层次层次 来源：中国注册会计师协会.公司战略与风险管理m.北京：经济科学出版社，2010. （1 1）公司战略公司战略 公司战略是公司总体的、最高层次战略。公司战略的侧重点主要包括两个方面 的问题，一是从公司的全局出发，根据相应的环境和内部条件进行业务领域的选择， 二是在确定相应的业务后，要在不同的部门之间进行公司资源的有效分配。基于此， 公司战略就必须具备创造性、全局性和长远性。 （2 2）业务层业务层战略战略 业务层战略主要是解决公司产品或服务在市场上的竞争问题，是在某一行业或 某一细分行业内如何确立其市场地位和发展态势的战略。 5因此，业务层战略有时候 也称之为竞争战略。它主要涉及如下内容：首先是战略目标制定；其次是经营范围 的选择；再次是如何获取竞争优势；最后是战略逻辑，并取得最终成功。 （3 3）职能战略职能战略 职能战略主要强调的是“将事情做好” ，它是为了实现公司和事业部门的总战略 规划，而由相应职能部门的管理人员制定的短期目标和规划。例如，企业该如何开 战略层次 执行层次 公司战略 业务层战略 职能战略 职能部门管理层 企业最高管理层 事业部门管理层 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 展生产、技术研发、市场营销、财务管理、人力资源开发等方面的内容。此外，必 须注意职能战略的制定应该与公司战略和经营战略保持一致。6 2.1.3 基本基本的的竞争战略竞争战略 竞争战略之父迈克尔波特教授认为，在最广泛意义上我们可以归纳出三种具 有内部一致性的基本竞争战略，这些战略既可以单独使用还可以结合起来，从而对 企业的长远发展创造有利的市场地位，并且可以有效地超越竞争对手，具体包括如 下三种：即差异化战略、低成本战略以及集中战略。这三种基本的竞争战略是可供 选择的、抗衡竞争作用力的可行方案（如图 2-2 所示） 。 来源： （1 1）差异化战略差异化战略 差异化战略主要是把企业提供的产品或者服务创造出差异，从而形成在产业范 围内中具有独特个性的东西。这种现实差异化的方式是多种多样的，包括技术特点、 营销网络、客户服务等等。差异化战略的成功实现，可以帮助企业在产业竞争中获 得更大的市场利益。差异化战略的制定一般包括如下步骤：首先，确定实际购买者， 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 明确企业的价值链对买方价值链的影响；其次，确立买方的购买标准；第三，评估 企业价值链中现有的和潜在的独特性来源；再次，制定合理的差异化战略方案；最 后，还要检验差异化战略的持久性。例如，可以通过设置模仿障碍，或者是形成在 差异化方面的低成本优势。 （2 2）低成本战略低成本战略 低成本战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。它包括两方面的含 义：低成本，超越最低限度可接受的质量、服务、特色和性能。基本思路是满足或 者超过购买者质量、服务、特色和性能上的期望，低于他们在价格上的期望，从而 为购买者创造超值的价值。通过低成本地提供优秀的、卓越的产品，然后利用成本 优势来制定比有着可比属性品牌的价格还低的价格。在质量、服务、特色和性能上 紧跟对手，在成本上打败它们，这就是最优成本供应商竞争优势的源泉。低成本战 略通常还需要具有比较大的市场份额或者其他方面的优势。7 （3 3）集中集中战略战略 集中战略主要侧重于满足一些特定的顾客群体，或者是一种产品的某种细分的 区域或者市场。集中战略的主要优势在于：企业可以运用更有效的手段为细分市场 中的的战略客户进行服务，并且在这个细分市场上战胜竞争对手。但值得注意的是， 集中战略的实施有时候也意味着对整体市场份额的限制。事实上，集中战略与营销 大师科特勒提出的“利基战略”有着异曲同工之妙，它们都强调了对目标市场进行 细分，即所谓的“小市场中赚大钱”。当然，二者的侧重点也有一些不同。波特教 授提出的目标集聚战略主要侧重于对所选市场领域的持续占领，而“利基战略”则 主要强调选择那些为强大竞争对手不是很感兴趣的领域。 2.2 营销营销战略战略理论理论 2.2.1 营销营销管理概述管理概述 美国学者 lichtenthal 和 beik 专门探讨了各种关于营销的定义，并且认为它正变 得日益宽泛。 8美国营销协会 2004 年将营销定义为： “它是一项有组织的活动，它包 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 括为顾客创造、沟通和递送价值，以及维系和管理顾客关系，从而使得公司及其利 益相关者受益的一系列过程。 ”由此可以看出该定义强调的核心是“价值” 。 9营销管 理大师菲利普科特勒在营销管理 （第 12 版）一书中，将营销管理的含义界定 为： “它是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发 展顾客的艺术和科学。 ”10营销战略的主要特征包括：一是逆向思维性，在市场经济 的条件下，市场开发是产品开发的前提和基础，须用市场产品这种逆向思维方 式；二是长期性，市场营销战略是一项“打持久战”的运筹谋划；三是风险性，面 对不确定性的决策，通常需要拟有多种方案；四是影响因素多元性，市场中变幻莫 测的竞争态势，给企业营销战略制定与实施带来了一定的难度。11 2.2.2 营销营销策略组合策略组合 市场营销组合是企业营销战略的主要组成部分，它是指企业在选定的目标市场 上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和 运用，以完成企业的目的与任务。1953 年，尼尔鲍顿（neil borden）在美国市 场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”的概念，并确立了营销组合 的 12 个要素。12理查德克莱维持（richard clewett）教授还将营销组合的要 素进一步归纳为“产品” （product） 、 “价格” （price） 、 “渠道” （distribution） 、 “促 销” （promotion） 。13此后，该理论经历了“4p 组合” 、 “4c 组合”和“4r 组合” 三个阶段。因此，有必要对不同阶段的营销组合理论予以评介。 （1 1）4p4p 组合组合理论理论 1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（eugene j. mccarthy）在其所著的基础 市场营销一书中对尼尔鲍顿的 12 要素进行了高度的概括和综合，提出了著名的 4p 营销策略组合理论。14他认为企业市场营销活动应以产品、价格、渠道以及促销 作为主要内容，这一理论被称为“4ps”营销组合理论。 151967 年，菲利普科 特勒在营销管理：分析、计划与控制一书中进一步确认了以“4ps”为核心的 营销组合理论。4p 营销理论一度被奉为无可争议的营销范式，但也有学者从营销环 境的变动趋势中窥得 4ps 的不足， 并尝试从不同视角对其进行补充、 修正和发展。 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 例如，1986 年科特勒就在 4p 策略组合的基础上加入了“权力” （即 power）和“公 共关系” （public relations） ，将其称之为“6p 营销策略组合” 。17 （2 2）4c4c 组合组合理论理论 随着市场竞争的日益加剧，产品、价格、营销手段愈趋于同质化，相互模仿的 现象十分严重，寻求差异化这一营销行为，在“4p”营销理论框架内已难以实现。 18 在此背景下，美国学者劳特伯恩教授提出了“4c”的营销组合理论，主要包括顾客 （customer） 、成本（cost） 、便利性（convenience）以及沟通（communication） 。19 与 4p 营销策略组合理论相比，4c 营销理论认为要把客户的需求作为关注的焦点问 题，在价格策略方面需要权衡客户为获得某种产品或者服务所愿意支付的对价，该 理论同时还强调在营销过程中要进一步加强与客户的双向沟通。 从总体上而言，“4c” 组合理论是以消费者需求为导向，它适应了“顾客需求中心论”时代企业营销实践 的要求。因此，4c 组合理论从它出现的那一刻起就受到了营销理论界与企业界的普 遍关注，并且成为了顾客满意管理的理论基础。20值得注意的是，4c 组合理论的提 出并非是对传统 4p 营销策略组合的颠覆，二者实际上是相互补充的关系。 （3 3）4r4r 组合组合理论理论 进入二十世纪九十年代以来，伴随着知识经济和信息技术的高速发展，产品市 场的竞争也变得日趋激烈，客户对产品的信任度和忠诚感也不断遭受考验。在此背 景下，人们逐步意识到需要在顾客与公司之间建立有效的战略协作与沟通桥梁。基 于此，美国学者舒尔茨将前述的 4c 营销理论加以发展，在此基础上明确提出“4r” 营销组合理论，具体包括： “relativity” （关联） 、 “reaction” （反应） 、 “relation” （关 系）以及“retribution” （回报） 。他所倡导的 4r 理论的核心问题就是关系营销，强 调要逐步建立顾客的忠诚度。关于 4r 与 4p 的关系学界也存在着较大的争议。有学 者认为 4r 是对 4p 的颠覆21，4p 理论研究不能适应新的市场营销实践；而科特勒却 认为 4r 是在 4p 基础上的一种创新和发展22，此外，还有学者提出将 4r 与 4p 理论 相融合的理论框架。23总体而言，营销组合理论经过了数十年的发展，逐步形成一 套以经典 4p 组合为基础不断丰富的综合理论体系。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 2.3 战略研究战略研究方法方法 2.3.1 pest 分析分析法法 pest 分析方法主要用于外部宏观环境的分析，即企业所处的外部环境。它主要 包括如下：一是政治因素（political） ，二是经济因素（economical） ，三是社会因素 （social） ， 四是技术因素（technological） 。宏观环境的变化可能对企业所处的市场 结构产生直接的影响，改变这些力量之间的对比，并且进而影响产业的竞争优势和 未来的发展潜力。因此，营销战略的实施需要不断分析和预测未来环境的变化趋势， 当环境发生变化时，企业必须改变战略并制定出适应新环境的新战略，达到企业战 略与环境间的新的平衡和匹配。pest 分析方法如图 2-3 所示： 政治法律环境政治法律环境 政治体制政治体制、 法律法规法律法规 政府管制等政府管制等 社会文化环境社会文化环境 人口地理分布人口地理分布、 教育水平教育水平、 自然资源自然资源、 社会价值等社会价值等 经济环境经济环境 经济增长率经济增长率、 财政货币政策财政货币政策、 汇率等汇率等 技术环境技术环境 技术总体发展水平技术总体发展水平 技术变革技术变革 技术发展等技术发展等 企业企业 图图 2-3 宏观环境因素宏观环境因素分析分析 来源：杨锡怀，冷克平，王江. 企业战略管理m. 北京：高等教育出版社，2004. （1 1）政治政治因素因素 这里的政治环境主要包括了企业所在地的政治局势是否稳定、执政党出来的一 些相关政策，包括这些政策是否具备延续性和一致性。这些公共政策具体包括了产 业竞争、税收政策、政府采购以及相关的补贴政策等等。例如就产业政策来说，国 家确定的重点产业总是处于优先发展的地位。因此，处于重点行业的企业增长机会 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 就多，发展空间大。法律法规的制定对企业相关活动也产生了重要影响。 （2 2）经济经济因素因素 总体而言，企业的成长与宏观经济的发展是紧密相连的。例如，宏观经济在得 以快速发展的情形下，市场的需求也逐步增多，企业的规模会进一步扩大并获得更 多的发展机会。与之相反的是，如果宏观经济从总体上看处于低速发展，或者是停 滞不前甚至是退步的情况下，产品或者服务市场的需求就可能逐步萎缩，在此情形 下企业的发展势头也会受到严重的影响。 （3 3）社会社会因素因素 社会因素主要涉及到社会的文化习俗、社会公众的道德观念以及价值判断、员 工的工作态度、人口结构特征等诸多方面。例如，文化水平的高低会影响居民消费 的强度和层次；而不同的社会观念或者习俗，也会影响人们的消费方式和购买偏好。 因此，企业必须了解社会因素的变化对企业市场竞争存在的重大影响。 （4 4）技术技术因素因素 技术变革对产业活动有着重要的影响，它主要表现为两个方面：一是技术革新 给企业带来的机遇。例如钢铁产品制造工艺的改造升级，不仅可以有效增加劳动生 产率，同时还可以减少资源的浪费。当然，技术进步有时候还会给企业经营活动带 来一些挑战，某些替代品的出现可能会对现有产品的地位构成冲击。 2.3.2 五力五力分析分析模型模型 按照迈克尔波特的竞争战略理论，行业内的竞争包括五种最基本的力量，具体 如下：潜在的进入者、现有竞争者之间的竞争程度。替代品的威胁、购买商的议价 能力以及供应商的议价能力（图 2-4 所示） 。五力分析模型属于微观环境的分析，多 用于分析行业内的竞争格局以及和其他行业的关系。 一是新进入者的威胁。以钢铁产业为例，新进入者会带来生产能力的扩大，这 势必会引起与现有企业之间的激烈竞争，使得产品价格下跌。另一方面，新进入者 要获得资源，可能使得行业生产成本升高。二者均会导致行业利润下降。 二是现有竞争者之间的竞争程度。通常的竞争手段包括价格、广告以及增加对 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 消费者的服务和保修等。是否有众多势均力敌的竞争者；行业增长速度；行业的固 定成本或库存成本；行业的总体生产规模以及竞争者在战略目标和组织形式等方面 存在的千差万别，这些都会影响竞争的激烈程度。 三是替代产品的威胁。替代品的价格越是具有吸引力，这种限制作用也就越牢 靠，对本行业构成的压力也就越大。相反，如果产业的产品几乎没有替代品，那么 产业内的公司将会有更多的机会来提高价格和赚取更多利润。 四是购买商讨价还价的能力。购买者可能要求降低购买价格，要求高质的产品 和优质服务，结果使得行业的竞争者相互竞争残杀。通过压低价格和抬高成本，相 对强大的购买者可能会令产业内的利润空间被挤压。 五是供应商讨价还价的能力。供应商的威胁手段主要是提高供应价格，或者是 降低供应产品或者服务的质量，从而可能导致行业的利润下降。 图图 2-4 五力五力分析分析模型模型 来源：波特. 竞争战略m. 陈小悦译. 北京：华夏出版社，2005. 2.3.3 swot 分析法分析法 swot 分析法由美国学者韦里克在 20 世纪 80 年代所提出，通常被用来分析企 业战略制定、竞争对手的分析等领域。即企业的优势（strength） 、劣势（weakness） 、 机会（opportunity）和威胁（threats）四个方面。24优劣与劣势分析主要侧重于企业 自身实力以及和竞争对手之间的比较，而机会与威胁分析则偏重于外部环境的变化， 现有竞争者 供应商 潜在 进入者 购买商 替代 产品 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 以及变化给企业可能造成的影响。swot 分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件 分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具（如表 2-1 所示） 。它主要包 括： （1）so 战略，即优势机会组合； （2）wo 战略，即弱点机会组合； （3） st 战略，即优势威胁组合； （4）wt 战略，即劣势威胁组合。 表表 2-1 swot 分析矩阵分析矩阵 优势（s） 劣势（w） 机会（o） so 组合： 发挥优势，利用机会 wo 组合： 利用机会，克服弱势 威胁（t） st 组合： 利用优势，回避威胁 wt 组合： 减少弱势，回避威胁 （1 1）so 战略，即优势战略，即优势机会组合机会组合 这是一种最理想的组合方式，即企业凭借自身的长处和资源优势，最大限度地 利用外部环境所提供的各种发展机会。 （2 2）wo 战略，即弱点战略，即弱点机会组合