（工商管理专业论文）正和奇胜+道法自然——成都恩威集团市场营销模式的分析探讨.pdf

摘要 药品对人类生活的巨大影响和中医的独特优势，使得中医药制药行业 的高增长和高收益特性非常突出，近年来一直是投资的热点。但是，在中 药制药行业持续增长的背后埋藏着诸多隐患。众多中医药制药企业营销活 动效率低下、促销手段单一雷同、控制市场的能力差，不能适应市场激烈 竞争，难以持续健康地发展。面对这种状况，部分企业不思提高经营管理 水平、完善经营活动，而是一味采用加价返利、提成回扣等手段来促进销 售，致使“药价虚高”现象普遍存在，其危害目渐突出。在新的市场环境 中，中药制药企业面临的市场竞争将更为激烈，探索新的市场营销模式， 是企业增强市场竞争能力的必然选择。 本文将顾客价值让渡系统理论用于分析讨论成都恩威集团公司营销创 新实践。根据对恩威面临的市场机遇与威胁和其拥有的资源与利用资源的 能力做出的判断，总结恩威近几年建立社区服务专销网络、控制终端用户 战略的实施情况。并对其市场营销提出了改进建议 根据对恩威营销创新做出的分析总结，在收集和分析研究我国医药行 业相关资料的基础上，归纳了对制药企业和类似企业营销创新具有普遍意 义的规律，并据此提出解决中药制药企业市场营销活动效率低下问题、赢 得企业发展的办法：以药品生产商、药品批发商、药店和医疗机构的共同 利益为纽带，加强并改善合作，提高“生产商经销商零售商消费 、者”这一顾客价值让渡链的运作效率；采用适合各自企业实际的方式，将 适用的药品与适用的医疗服务结合起来，以药品为媒介最大限度地满足城 乡居民最普遍的医药健康需求，由此取得企业持续健康的发展。 本文共分为六章： 在第章中首先简单介绍了顾客价值让渡系统理论。然后较深入地分 析了我国城乡居民的药品消费需求，做出了低价、方便、及时、适用的药 品品种和质量适用的医师服务是我国居民最普遍的药品消费需求，并且这 一需求远远没有得到满足的基本判断。根据这个判断，提出了在我国现阶 段市场条件下，医疗服务是药品不可分离属性的药品概念。本文在其后章 节中以此作为基本论据展开分析讨论。 第二章分析了药品批发商和零售商这两个重要营销渠道成员和中药制 药企业普遍采用的营销渠道模式。在此基础上，得出结论：积极创新、提 高顾客价值让渡链的整体效率符合多数渠道成员的共同利益，可以得到较 为广泛的合作与支持。 第三章使用横向对比的方法，分析了恩威拥有的资源状况和利用资源 的能力情况，做出了相对于其他中药制药企业优势何在的判断，这是对其 建立社区网络战略做出评估的依据。 第四章根据恩威面临的市场机遇，对恩威营销创新实践做出评价，归 纳出新的营销模式具有两个显著特点：强调医疗服务和注重信息技术。 第五章对恩威建立社区医疗服务专销网络战略做出总结，并从改善顾 客价值链的角度提出改进营销活动的建议：对驻外地销售机构扩大授权范 围与加强监督控制；扩大与其他企业合作领域，接受委托加工生产药品。 第六章阐述恩威受到的市场环境影响和采取的对策具有普遍意义，希 望从中抽象出制药企业和类似企业适应市场变化、增强市场竞争力的一般 规律，从而对它们的营销创新起到借鉴作用。 【关键词】顾客价值让渡链，营销模式，客户关系管理系统，中药制 药企业 a b s t t a c t m e d i c i n ei n d u s t r ya l w a y sp l a y sa l l i m p o r t a n tr o l ef o ri nk e e p i n g p e o p l e sh e a l t h ，a n dt h ec h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n eh a si t so w n s u p e r i o r i t y ，s om a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e si nc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e i sc h a r a c t e r i z e d b yh i g h s p e e dg r o w t ha n dh i g hr a t ep r o f i t ，a n dt h e c h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e i n d u s t r y h a sb e e n b e i n gh o tl i n e o f i n v e s t m e n t h o w e v e r ，t h e r ea r eh i d d e nt r o u b l e st ot h er e a r w a r do ft h e g r o w t h ，w h i l ec h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n ei n d u s t r yc o n t i n u o u sg r o w s ，i n t h a t m a n ym a n u f a c t u r e r s c a n n o tf o l l o wt h es e v e r ev a r i a t i o no f e n v i r o n m e n ti nt i m e t h ep h e n o m e n o n ，t h a tt h ep r i c e so fm e d i c i n e a r t i c l e so v e r t o pt h e i ri n s i d ev a l u e ，r e f l e c t st h ea c t u a lc o n d i t i o nw h i c h m a n yb u s i n e s s m e np r o m o t es a l e sw i t hp u l s i n gv a l u ea tt h es a m et i m eo f r e b a t i n gr a k e - o f f , o rb r i b e ，i n s t e a do fi m p r o v i n gt h e i ro p e r a t i n ga c t i v i t i e s i n e f f i c i e n t l ym a r k e t i n g ，a l i k es a l e sp r o m o t i o na n dl a c ko fi n f l u e n c e p o w e rt om a r k e tc a u s et h a tm a n yo ft h em a n u f a c t u r e r sf a i lt oe n f o r c e c o m p e t i t i o ni nm a r k e t ，c o n s e q u e n t l y , m e yh a v et oe x p l o r eh e n c e f o r t ht o b r i n gf o r t hb e t t e rm a r k e t i n gm o d e l i nf r o n to fc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n ei n d u s t r y , t h e r ei sab r o a d 、m a r k e t ，a n da t t r a c t i v ed e m a n df a r a w a y f r o mm e t m e d i c i n e m a n u f a c t u r e r sh a v eo p p o r t u n i t i e so f e x i s t i n ga n dd e v e l o p i n gi nt h a tt h e y s a t i s f yt h ec u s t o m e r s h e a l t hd e m a n dw i t hs u i t a b l em e d i c i n ea r t i c l e s t h e c o m m u n i t ys e r v i c ei sag o o dm o d e lt og e tt h eg o a l i nt h en e wm o d e l m a n u f a c t u r e r sc o o p e r a t ew i t hd i s t r i b u t o r s ，d r u g s t o r e sa n dv a r i o u sm e d i c a l i n s t i t u t i o n st oi m p r o v eo p e r a t i o no ft h es y s t e mo fd e l i v e r i n gc u s t o m e r s v a l u et o g e t h e r a tt h es a m et i m e ，t h ec o - o p e r a t o r sc o m b i n em e d i c i n e s w i t hs u i t a b l e s e r v i c e ，t h e ym e e tt h em o s tc o m m o np e o p l e sh e a l t h d e m a n db e t t e rt h a ni nt h ef o r m e rm a r k e t i n gm o d e l t h et h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s s w o ta n a l y t i cp r o c e d u r ei s u s e da st h ep r i m a r yf r a m eo ft h et h e s i s o nt h eb a s i so ft h o r o u g ha n a l y s e s o fm a r k e t i n go fc h e n g d ue n w e ig r o u pc o r p o r a t i o n ，t h et h e s i ss u m su p i t s m a r k e t i n gi n n o v a t i o nb e g i n n i n gf r o m 19 9 7 ，a n dp u tf o r w a r dt h e r e v i s e dp r o p o s a lh o wt oe n l a r g et h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e s o m e r e g u l a rp a t t e r ni sl i s t e da tt h ee n do ft h et h e s i s w h i c hi sd e e m e dv a l u a b l e f o ro t b e rm e d i c i n em a n u f a c t u r e r st ob eu s e df o rr e f e r e n c e 、 k e y w o r d s ：c h a i no fc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，m a r k e t i n gm o d e l ，c r m ， c h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n em a n u f a c t u r e r s i 一j l 月| j吾 中医以其独特的疗效和低廉的治疗费用，越来越受到国际医药界的高 度重视，显现出广阔的发展前景。中医是我国优秀的文化遗产，我国的中 药产品的生产理应获得飞速发展，然而我国中药制药企业的发展现状却不 尽令人满意，发展速度甚至落后于许多国外同行。我国中药制药企业中的 多数是经不起风浪的中、小企业，工艺落后、设备陈旧、管理水平不高。 加入世界贸易组织后，市场竞争将更加激烈。增强自身实力、发挥中国中 医所具有的优势，成为企业最紧迫的任务。 我国中药制药企业不能适应中药产业迅猛发展和激烈竞争有多方面的 原因，其中最迫切最突出的问题是市场营销活动效率低下。市场问题主要 体现在几个方面：企业营销活动效率低下、促销手段不规范不合理，促销 方式单一雷同、缺乏控制市场的能力。市场营销活动效率低下的问题制约 着企业的发展：1 削弱产品竞争力，制约企业增加收入和利润；2 企业的 资金积累缓慢、企业信用降低，制约了企业增加投入、扩大经营规模；3 对 市场控制差、影响力小，处处受制于人；4 制约企业将信息技术用于提高管 理水平。 我国制药业我国经济持续快速增长，居民消费能力不断提高，药品市 场逐步规范，药品经营的市场机制、竞争机制逐步健全完善，企业的经营 行为受到越来越严格的规范，这些因素的变化都对中药制药企业的营销活 动提出了新的要求。分析这种变化的趋势及其对企业经营可能产生的有利 或不利影响，找到能加强企业市场地位、提高营销效率的市场营销模式， 才有可能先变化而动，占得先机。 成都恩威集团公司面对正在发生重大变化的经营环境，做出了改善市 场营销的有益探索。恩威从中国的传统文化汲取营养，结合现代管理理念 和管理手段，形成了极富恩威特色的管理模式。“正和奇胜”体现了恩威营 销创新实践的指导思想。“正和”是企业立于不败的基础，是指制定经营决 策要尊重市场的一般规律，吸收那些经过市场检验证明是适应中药制药行 业经营环境的营销思想和方法。“奇胜”是企业致胜的关键，对环境变化采 取能够发挥自身优势实现恩威经营目标的对策。经营之“道”在于顺势而 为，在于尊重市场规律的“自然”。要实现企业的发展目标，自然应该将普 遍规律与具体实际紧密结合。在这种思想指导下，恩威的市场营销创新活 动对增强实力起到了促进作用。 本文采用的基本分析方法是把以下两个方面的评价判断作为分析依 据：环境变化带来的发展机遇和威胁，企业的优势和劣势。通过对恩威近 几年营销创新实践的调研和对我国药品市场经营环境的广泛分析，将顾客 价值让渡系统理论用于分析讨论恩威市场营销创新活动，提出力求能有益 于思威在新的市场环境下适应市场变化、增强市场竞争力的改进建议。更 希望能吸收其成功之处，总结出药品生产企业营销活动适应环境巨变的一 般规律，对其他医药企业起到借鉴作用。 本文力求对恩威做出真实和无偏见的分析和评价，所做的分析和提出 的建议得到薛永新总裁的肯定。引用的资料虽经过恩威的许可，但部分章 节涉及不宜公开的内容，为了保持分析和结论的完整性，对这部分资料本 文做了一些技术处理或仅做了定性描述。 第一章“企业利万众而有成” 现代企业的立业之道在于满足广大顾客的利益需要。根据广大顾客的 需求开展经营活动，企业才能生存和发展。 第一节顾客价值让渡系统理论简介 市场营销是营销者创造价值并通过交换向其顾客提供价值的过程，也 是顾客一定的顾客成本换取一定的顾客价值的过程。顾客价值是指顾客期 望从某一特定产品或服务中获得的所有利益和满足，包括产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值。顾客成本是顾客在购买商品和服务过程中所 付出的金钱、时间、精力和体力等成本。顾客获得的总顾客价值与获得这 些价值所支付的总顾客成本之间的差额是顾客让渡价值( 如图1 1 所示) 。 ( 参见文) 图1 1 顾客让渡价值 顾客让渡价值是由一系列活动创造出来的，这些活动无论是在企业组 织内部进行，还是在组织外部进行，都是按分工要求划分开、但又彼此相 互关联的。它们的直接目标不同，但是都对形成顾客价值起作用，它们共 同创造了顾客价值，这些活动组成了价值链。价值链理论将企业看作各种 相互分离但彼此相关的生产职能的集合，产品设计、生产、销售、配送、 售后服务等系列活动，都是形成顾客价值的环节。价值链创造的价值大 小取决于价值链整体的工作质量和效率，企业要取得好的营销效果需要控 制每个业务环节的成本与绩效，使组成价值链各个环节的活动协调统一， 达到价值链的整体最优，以实现顾客价值最大化。 创造顾客让渡价值的分工协作不仅在组织内进行，而且，需要把供应 商、分销商等合作机构的价值链组合起来，共同为顾客创造价值并把它送 到顾客手中。价值让渡系统就是由供应商、生产商、经销商和最终顾客的 价值链组成的，其中的不同机构是顾客价值让渡系统中的既相互影响又相 互协作的组成部分，它们共同创造和传递顾客让渡价值，满足消费者的需 求。顾客价值让渡系统理论说明，顾客让渡价值不是由产品的生产商或者 经销商单独创造的，顾客让渡价值的大小既取决于企业自身的价值链的效 率高低，也受合作方价值链的运作状况影响，还要受到组成价值让渡系统 的所有价值链协调配合状况制约。因此，要取得良好的营销效果，获得更 多更有利的与顾客交换机会，设计、构造和管理一个卓有成效的价值让渡 系统，才能以最小的耗费将顾客需要的产品传送到顾客手中，创造最大的 顾客让渡价值。 顾客价值让渡系统理论对于企业的市场营销活动具有现实的指导意 义。这是因为： 第一，为顾客提供比竞争者更大的顾客让渡价值能够最大限度地满足 顾客需求。顾客选择购买某种商品是与市场营销者进行交换的过程，是以 一定的顾客成本换取一定的顾客价值。产生交换的前提是交换双方根据理 解的信息认定以一定的成本从对方获取有价值的东西可以改善各自的境 况。顾客选择判断的标准是顾客价值与顾客成本的比较结果，即顾客让渡 价值。顾客从某一特定产品或服务中获得的利益和满足就越多，总顾客价 值越高。顾客在获得顾客价值的过程中所付出的金钱、时间、精力和体力 等成本越少，总顾客成本就越低。正常情况下，理性的顾客会选择能提供 最大顾客让渡价值的交换。 第二，赢得顾客，企业就获得了生存和发展机会。为顾客提供比竞争 者更大的顾客让渡价值，企业才能通过更多更有利的交换获得企业持续经 营和不断发展所需的各种资源。在市场经济条件下，顾客通常处于相对有 利的地位，拥有更多的选择，可以在众多交易对象中作比较，选择顾客让 渡价值最大的产品，他们的选择决定了交换能否实现。与此相对应，提供 产品或服务的企业通常是市场营销者，在交换双方中更主动、更积极地寻 求实现交换。交易成功与否，对市场营销者的生存和发展产生直接影响。 如果交换失败，市场营销者处于更加不利的境况。因而积极地创造交换条 件，创造对顾客最有吸引力的交换价值，成为市场营销者理性的也是必然 的选择。 第三，确定了市场营销活动的直接目标和方向。按照美国市场营销协 会( a m a ) 对市场营销的定义，市场营销是“制定思想、产品及劳务的设计、 定价、促销及分销活动的计划并将计划付诸实施的过程，从而产生满足个 人和组织目标的交换”。开展有效市场营销活动的出发点是要促成满足需求 的交换，这就要求企业既要筹划安排企业内部的活动，还要以各种方式促 成参与创造顾客价值的各方通力合作、协调配合。所以，市场营销活动的 开展组织要用系统的整体的思想来考虑，要优化满足顾客需求的全过程。 不仅包括在生产企业价值链上的产品设计生产、仓储运输、订单一付款的 销售活动和售后服务等业务环节的活动，而且涉及参与创造最终顾客价值 的原材料供应商、产品分销商、实体分配机构和营销服务机构等相关组织 在顾客让渡价值形成过程中的活动。可以说，所有增加总顾客价值或减少 总顾客成本的可能性都是市场营销者努力的方向，所有相关影响因素在制 定市场营销策略时都应该考虑。 顾客价值让渡链理论反映的是营销的经营观念。企业经营观念是企业 经营活动的指导思想；是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企 业、顾客和社会三者利益关系。企业经营哲学的演变过程，既反映了社会 生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律 的认识。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要达到企业目 标，关键在于确定市场需求，协调营销，以比竞争者更有效能和效率的方 式满足消费者的需求。这些正是顾客价值让渡系统理论的内涵。 第二节中药产品的市场需求分析 满足消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。深入分析中药产 品的市场需求，把握其总量和属性结构的变化趋势，是我国中药制药企业 制定正确经营决策，以应对环境变化、满足消费者需求的前提。 一、中药产品市场需求不断增长 由于药品对人类生活有巨大影响，因而始终有着旺盛的需求。从全球 范围来看，医药经济发展很快。表1 1 是世界药品销售额从1 9 9 3 至1 9 9 8 年的增长情况和对2 0 0 2 年、2 0 1 0 年的增长预测。根据表中数据经计算得出 不同时段的世界药品销售额年平均增长率是：1 9 9 3 1 9 9 8 年是5 6 9 ， 1 9 9 8 - - 2 0 0 2 年是7 0 2 ，2 0 0 2 2 0 1 0 年是7 11 ，高于全球工业平均增长 速度。( 参见文) 表1 1 世界药品销售额 1 年份 1 9 9 3 】9 9 7 】9 9 82 0 0 2 ( 预计)2 0 1 0 ( 预计) l 金额，亿美元 2 3 3 6 2 7 2 03 0 8 0 4 0 0 0 4 0 6 0 6 8 0 0 7 2 0 0 注：摘录自2 0 0 1 年医药行业研究报告 我国是全世界发展最快的医药市场之一。改革开放以来，我国制药行 业生产年均增长1 7 7 ，高于同期全国工业年均增长速度4 4 个百分点，同 时也高于世界发达国家中主要制药国近3 0 年来的平均发展速度年递增 1 3 8 的水平。“近1 0 年来，在我国药品总销售额中，中成药销售额增长1 0 8 5 倍，且中成药销售额占药品总销售额的比例由1 3 7 猛增到2 4 ，增幅高 达7 5 以上。”( 参见文) 中国的国情和现阶段经济发展水平，决定了在今后相当长的时期内， 中药产品将继续保持旺盛的市场需求。这是因为： 首先，我国是一个药品低消费国家，药品消费总量少、平均水平低， 随着我国医疗健康事业的发展，城乡居民的药品支出会持续增加。我国卫 生事业的发展目标是“到2 0 1 5 年，国民健康的主要指标达到或接近世界中 等发达国家水平”( 参见文) 。根据1 9 9 7 年我国城乡居民人均药品消费支 出与同期欧美发达国家的对比数据( 见表1 2 ) ，可以看出，医药需求有巨 大的增长空间。 表1 21 9 9 7 年人均消费药品水平比较 1 人口生活地域我国城市人口我国农村人口中等发达国家欧美发达国家+ l 1 人均消费药品 2 4 7 元年1 3 4 元，年4 0 - 5 0 美元，年1 6 0 - 3 0 0 美元年 注：摘录自( ( 1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告 半该数据摘自( ( 2 0 0 1 年医药行业研究报告 其次，经济的增长和国民收入的提高，会使受到购买力压抑的药品消 费需求增长。我国经济连年保持8 的高增长速度，城乡居民生活水平总体 不断提高，随着居民收入增加和健康意识的增强，用于健康的支出也会随 之增长。 在现阶段，经济困难、无力购药是制约居民购药治病需求的比较普遍 原因( 见表1 3 ) ，这些数据还不包括由于同一原因，虽然采取了治疗措施 但不按医嘱足量购药以节省购药支出的居民数量。 表1 3 调查地区未采取任何治疗措施息者中经济困难原因的比例 调查地区城市农村一类二类三类四类 调查地区大城市中城市小城市 合计合计合计农村农村农村农村 比例3 58 13 22 83 6 6 92 3 4 84 2 9 63 60 23 00 93 1 6 74 2 2 93 8 7 2 注：摘录自1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告 第三，在我国农村城镇化过程中，城乡差别会逐步缩小，农村居民药 品消费能力会随收入增加逐步接近城镇居民消费水平，占中国居民8 0 的 农村人口将对药品市场的高增长产生极大推进。表1 2 显示城乡居民购药 支出差异非常大，农村人口城镇化以后，购药支出会有巨大增长。 第四，人口数量增长和人口老龄化因素，会增加药品需求。2 0 0 0 年占 总人口约1 0 的中国老年人药品的消费占全国药品总消费的4 0 4 ，( 参见 文o )“目前，我国6 0 岁以上人口已占人口总数的1 0 ，标志我国进入 老龄化社会。随着时间的推移，老龄化速度还将越来越快。”( 参见文) 第五，中国的中药产品以其疗效独特、毒副作用小、治疗费用低廉的 优点一直是许多病患者的消费选择。近年来随着我国进入老龄化社会，疾 病谱和居民就医方式发生了重要变化，许多药原性疾病令一向以疗效快速 而著称的化学合成药物束手无策，而中药物以其药性缓和、疗效独特的优 势，越来越受到病人的青睐，对多脏器慢性疾病的老年人群更是成为理想 药物。 第六，中药产业的发展受到国家大力扶持，对市场需求具有引导作用， 会促进中药品的需求增加。国家把中药现代化被列为医药行业发展的首要任 务，到2 0 1 0 年，我国中药在国际中草药市场的占有率要从目前的3 提高到 1 5 ，到本世纪中叶基本实现现代化和全面走向世界。( 参见文、文q ) 二、中药产品的需求属性 市场营销活动是以顾客的需求为基础的，不同顾客对产品有相异的期 望和要求。所以，市场营销活动首先要识别消费者对药品需求的具体属性， 然后才能根据这些需求属性的差异作市场细分，选择目标市场，明确企业 特定的服务对象。 1 药品质量 常言道：“千金有价药无价”，顾客最需要的始终是与其病情相适应的 药品，具体而言，是确切的疗效、稳定一致的质量、可靠的安全性、较短 的治疗周期。 得到药品的治疗效用，恢复健康是顾客的根本需要。疾病对人们生活 有巨大影响，特别是重大疾病会对病人及其家庭带来灾难性的打击。病人 治病购药除了获得显现的药品具体医疗价值以外，更主要的是对药品寄托 的隐含期望，期望健康，期望通过购买使用药品消除病人心理、生理上的 伤病痛苦，期望心理、生理上的健康能带来家庭生活的幸福和个人事业的 成功，甚至期望改善个人的社会形象、提高社会地位。由于药品对病人及 其家人生活的巨大影响，质量始终是人们选择购买药品时最看重的因素， 疗效确切、质量稳定、使用安全、治疗周期短的药品可以最大限度的满足 病人的期望，即使是付出的成本高一些，消费者也会在所不惜。反之，没 有确切疗效、不能保证服用安全的药品，就算免费赠送，也不会有人轻易 尝试。 2 医疗服务 药品消费依赖于医疗服务，居民的健康需求急迫需要医疗机构和零售 药店提供初级层次的医疗服务。 伴随药品的治疗服务是对药品治疗效果的保证，企业满足顾客健康期 望的实现途径就是提供以服务来保证疗效的药品。药品消费者一般对医疗 知识和药理作用了解较少，常常过分依赖于医务人员，在某些情况下，药 品甚至完全附属于医生的医疗服务，如：病人到医院治病，特别是患急病、 重病时，病人对药品的消费几乎没有选择权，完全服从医生的治疗方案。 病患者对医师医疗服务的依赖程度是区分不同消费需求的重要属性，病情 越重，病人对专业的医疗服务依赖越强，购药治病的支出金额、品种和频 率等消费方式就会存在显著差异。 我国药品销售以医疗机构渠道为主，药厂生产的药品绝大部分是通过 各类医疗机构销售出去的，这对于识别顾客需求具有重要意义，它说明药 品的消费对医疗服务有很强的依赖。据卫生部调查，就诊患者两周平均每 次就诊费用为6 3 1 元( 见表1 4 ) 。而在医院业务收入构成中，药品费用占 5 1 6 ，是医院的主要业务收入( 参见文) 。对比表1 2 中人均年购药支出 金额数据，可以看出，病患者在消费药品时，到医院接受医疗服务是一种 普遍的消费方式，同时医院也是消费者购买药品的主要渠道。 、 表1 4 就诊患者两周平均每次就诊费用 城乡 人中小 一类二类三类 四类 地区城市农村 合计 城市 城市城市农村农村农村农村 支出 6 311 1 861 5 961 3 1 46 3 64 475 6 34 523 9 04 62 注：摘录自1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告 患者对初级医疗服务的需求将形成有吸引力的市场。患者在不同医疗 机构就诊的比例反映了病人的流向和对不同层次医疗服务的需求。城市 6 0 以上的就诊患者在县及县以上医院就诊，许多可以在初级医疗机构治病 的病人，去了大医院( 见表1 5 ) 。患者对初级医疗服务的需求没有得到满 足。基层医疗机构医疗服务可以为病人提供与其病情相适应的服务，符合 多数病情轻微患者的需要。随着城镇职工基本医疗保险制度改革的深入， 逐步建立健全社区卫生服务组织、综合医院和专科医院合理分工的医疗服 务体系，城镇居民到基层医疗机构就诊的需求将会更多的满足，形成有吸 引力的市场。 7 药店快速发展，自行购药、自我治疗将成为较现在更普遍的需求。随 着城镇卫生体制改革，医药分开、分别管理体制的逐步建立完善，竞争机 制会使药店改善服务质量，消费者需求可以得到更好满足；同时，非处方 药与处方药分类管理办法的实施，也为药店的发展创造了快速发展的条件，、 自行购药、自我治疗将成为较现在更普遍的需求。不论在城市还是农村， 在患者采取自我治疗的药品几种来源中，药店是获得药品的最主要渠道( 见 表1 6 ) 。 表1 5 调查地区居民两周就诊单位构成( ) 城乡城市 农村大中小一类二类三类四类 调查项目 合计合计 台计城市城市城市农村农村农村农村 私人开业 1 1 4 81 0 1 2 1 1 9 54 6 38 3 31 8 5 75 3 01 2 3 31 5 1 21 2 8 2 卫生室3 8 4 2 1 5 5 34 63 38 4 2j 5 9 02 4 6 05 59 54 9 5 94 6 3 62 2 5 3 门诊部所 2 9 66 0 7l8 94 3 76 8 07 7 92 3 l2 5 21 5 50 6 4 乡镇卫生院 2 0 ，4 76 4 22 5 3 39 5 81 5 35 6 2 2 0 2 72 1 6 72 3 2 1 4 8 6 1 县市区医院 1 03 4 1 0 3 61 0 ，3 31 3 3 27 1 48 6 71 28 79 2 39 0 31 2 6 l 地市级医院 8 6 4 2 9 2 81 5 l2 58 54 6 2 62 2 0 91 1 41 4 71 9 40 9 7 省级医院 45 21 6 3 l0 “2 7 2 77 7 47 7 9 0 4 20 3 6o “ 0 7 0 部队医院 0 5 6 l9 10 、0 92 5 42 0 410 000 30 1 80 0 90 0 0 县中医院 i3 80 8 61 5 60 6 20 1 716 4 14 02 0 11 6 4 0 5 4 市以上中医院 0 7 62 3 20 2 22 4 13 4 01 4 6 0 1 0o 2 50 2 8 o 1 6 其它医院 0 4 708 4 03 40 9 8o 6 807 60 2 30 4 0o 3 30 4 3 合计1 0 0 01 0 0 0 1 0 0 o1 0 0 01 0 0 01 0 0 01 0 0 01 0 0 o1 0 0 01 0 0 0 注：摘录自1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告 表1 6 自我医疗药品来源构成 ( ) 调查地区 药店医院 家庭药箱 他人送给其它来源 调查地区合计 5 3 1 2儿4 82 8 2 92 9 44 1 7 城市合计 5 1 1 2 6 0 53 7 0 93 4 22 3 2 农村合计 5 4 9 11 6 3 52 0 3 92 5 2 5 8 4 大城市 4 0 6 24 8 24 8 3 23 8 12 4 3 中城市 5 0 1 66 83 6 7 23 6 92 6 2 小城市 7 1 3 97 5 81 6 7 92 4 41 7 0 一类农村 5 0 0 9 1 6 9 3 2 0 5 9 3 1 49 2 5 二类农村 5 5 1 41 0 4 41 8 2 l2 0 85 1 4 三类农村 6 0 3 41 1 1 62 1 9 12 0 34 5 6 四类农村 4 4 2 8 2 5 6 52 0 4 84 2 45 3 5 注：摘录自1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告 9 3 适用于常见病症的药品 据卫生部统计，我国居民两周发病或患病的疾病结构正在发生变化， 一些慢性非传染性疾病已成为居民的常见病、多发病。慢性病患病按疾病 系统分类分析，全部调查人口前六类慢性病依次是：循环系病、消化系病、 运动系病、呼吸系病、泌尿生殖系病和神经系统疾病( 见表1 7 ) 。通常来 说，治疗慢性病，治疗周期长，需要长期用药和长期养护。 、 表1 7 中国城乡居民疾病剐两周患病率 泌尿生殖神经系统 疾病系统循环系病消化系病运动系病呼吸系病 系病疾病 两周发病率3 8 8 3 2 5 2 3 4 1 9 8 8 3 5 o 注：摘录自 1 9 9 8 年第二欢国家卫生服务调查分析报告 4 低廉的药费支出 。居民医药需求对收入和药品价格富于弹性，需求受收入低和药品价格 高这两个因素的制约，存在明显未满足的需要，对低收入人群，需求受到 压抑的情况尤为突出。 表1 8 收入与医药卫生支出有正相关关系 调查地城市大 由 小农村一类二类三类四类 调查地区 区合计 合计 城市 城市 城市合计 农村 农村 农村 农村 人均年收入 2 5 6 74 3 4 25 2 1 64 3 9 53 2 9 91 9 6 92 7 2 02 0 6 51 7 5 11 1 2 2 人均年消费支出 1 9 9 13 4 9 44 3 2 9- 3 5 0 32 5 3 31 4 8 41 9 9 91 5 2 21 3 6 5 8 9 4 医药卫生支出 】6 2“73 1 42 1 81 9 41 3 41 6 21 4 01 3 27 8 医药卫生支出比例8 1 47 0 6 7 2 5 6 2 37 6 8争0 0& 1 29 2 3殳7 28 7 5 注：摘录自1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告 需求是人们有能力购买又愿意购买某种产品的意愿，其要素之是要 具有一定程度的购买力。购买力来自于居民的收入，收入水平越高，可用 于药品消费的购买力越强。根据国家卫生服务调查结果，年平均收入与医 药卫生支出金额有正相关关系( 见表1 8 ) ，城市医疗卫生的收入弹性系数为 3 4 ，价格弹性系数为4 8 。( 参见文) 如果能够忽略不同药品和服务的差异，将医药卫生支出的金额折算成 消费的数量，居民医疗卫生需求量对价格实际上是富有弹性的。而价格弹 性变化对经济脆弱人群的影响更为明显。表1 9 是根据表1 8 的数据计算出 的需求收入弹性。可以看出在各个收入段，卫生需求对收入变化反映敏感， 最低收入人群消费需求受到低收入的极大抑制。 表1 9 医药消费的收入弧弹性 调查地区1 大城市l 中城市i 小城市i 一类l 二类农村i 三类农村i 四类农村 人均年收入i 5 2 1 6 j 4 3 9 5 i 3 2 9 9 j 2 7 2 0 j 2 0 6 5 j 1 7 5 1 j 1 1 2 2 医药卫生支出i 3 1 4 l 2 1 8 1 1 9 4 1 1 6 2 i 1 4 0 i 1 3 2 1 7 8 需求的收入弧弹性f 2 i i f 0 4 1 f 0 9 3 1 0 5 3 l 0 3 6 f i 1 7 5 社会保障 得到的社会医疗保障帮助较多的人群，接受治疗、消费药物的需求越 大。1 9 9 3 年和1 9 9 8 年两次调查结果显示，不论在城市或农村，享受公费医 疗和劳保医疗人群到医院接受治疗的比例明显高于半费医疗( 病人承担一 部分) ，半费医疗又明显高于自费，得到的社会帮助较多的人群，接受治疗、 消费药物的需求越大，见表1 】0 。 尽管城镇职工医疗保险制度改革对药费社会补偿与分担机制的实现方 、式有所改变，但药费分担机制对居民就医购药的影响依然相同。 建国以来，我国城镇职工一直实行的是公费医疗和劳保医疗制度，1 9 9 8 年1 2 月开始进行城镇职工医疗保障制度改革，现在处于公费医疗、劳保医 疗、社保医疗、合作医疗、商业保险等多种保障制度并行，部分城镇居民 不能获得任何医疗保障制度帮助的状况。能否获得医药费用分担机制的帮 助，直接影响病人就是否采取治疗措施以及就医购药方式和消费水平。而 参加医疗保险、能得到医疗补偿帮助的病患者，在选择就医购药的消费水 平、品种和方式上，会受到定点医疗机构、用药范围、定点零售药店等相 关规定的制约。 表l _ 1 0 调查地区两周就诊率( ) 按医疗费用负担形式分析( 1 5 岁及以上) 1 9 9 3 年1 9 9 8 拒 调查项目城乡合计城市农村城乡合计城市农村 公费 2 2 3 1 2 2 7 5 2 0 5 72 3 4 4 42 4 0 1 62 0 7 7 1 劳保 1 8 2 51 8 4 o1 6 6 8 2 2 8 3 82 3 1 4 61 8 1 4 9 半劳保 1 8 0 o1 8 3 21 6 0 81 7 0 7 51 7 0 s 81 7 2 5 2 医疗保险 1 6 0 51 2 5 91 6 9 11 1 s 。0 51 2 2 1 31 0 9 4 3 统筹 1 5 6 74 6 5 31 3 9 52 1 2 0 9 2 1 8 9 11 3 8 8 9 合作医疗 1 5 0 9 1 7 0 29 6 41 5 6 0 31 4 0 3 71 5 8 2 4 自费 1 6 1 2 1 7 2 31 6 0 o1 3 8 8 71 5 9 4 61 3 5 3 5 其他 2 5 8 4 3 5 1 72 0 6 21 2 3 3 51 2 7 9 51 2 1 2 9 注：摘录自1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告 6 、非价格因素成本 非价格因素成为影响居民治病购药方式的重要原因。 顾客消费成本既包括药品的价格、又包括顾客获得与使用药品过程中 耗费的精力和时间、治疗用药过程带来的心理和生理痛苦以及其他种种不 适、不便。企业在提供药品、满足顾客需求过程中，所有可以消除或减少 这些顾客成本的努力，都是顾客的需求。我国居民患病后去医疗机构就诊、 自我治疗和不采取任何治疗措施这三种方式构成比例见图1 2 。 居民对减少非价格因素就医成本的需要体现在选择就医场所的考虑因 素、选择自我治疗的比例和未采取任何治疗措施的原因几个方面。这几方 面的统计资料都证明减少非价格因素就医成本是居民药品消费不可忽视的 需求。 图1 21 9 9 8 年城乡患者两周就诊、自我医疗和未采取任何治疗措施构成( 幻 ( 注：圈1 2 和表1 8 摘录自( 1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告) ) 表1 n 居民选择就医场所的考虑因素 调查地区距离近价格低 质量好定点医院 有熟人其它原因 合计 调查地区合计6 6 9 l 4 6 81 4 3 79 7 2 7 81 5 6 1 0 0 城市合计4 6 0 75 5 l1 3 4 5 3 0 8 2 1 81 9 91 0 0 农村合计 7 3 9 54 3 91 4 6 92 5 72 9 91 4 11 0 0 大城市 4 4 5 32 5 l9 7 l3 9 7 51 4 22 0 71 0 0 中城市4 1 8 3 6 0 91 2 0 63 4 8 42 9 32 2 51 0 0 小城市5 1 4 5 8 4 41 8 9 21 7 1 l2 41 6 81 0 0 一类农村 7 5 7 54 9 11 l _ 2 34 9 62 0 31 1 31 0 0 二类农村7 8 1 3 4 6 51 2 1 5o 73 3 711 0 0 三类农村 7 1 74 2 41 8 0 51 0 53 3 91 5 71 0 0 ， 四类农村 6 7 93 4 31 7 4 26 1 82 7 92 2 81 0 0 注：摘录自1 9 9 8 年第二次国家卫生服务调查分析报告 通常情况下，去医院治病，要耗费较多的时间、精力。居民选择就医 场所的考虑因素中，无论是城镇还是农村居民，距离近占有绝对的优势( 见 1 3 表1 1 1 ) 。其次才是质量好、医疗保障定点医院等因素，这反映了城乡居民 对减少时间和精力消耗的迫切需要。 。 自我医疗作为就诊的一种耗费精力、时间较少的替代医疗方式，被很 多患者采取。在过去几年中，自我医疗的比例逐步增高，城市患者中有8 7 5 的人采取了自我医疗，农村为6 5 1 2 。( 参见文) 在未采取任何治疗措施的患者中，除了病情好转和没有有效治疗措施 之外，经济困难和时间交通因素是主要原因，见表1 1 2 。 表1 1 2 未采取任何治疗的原因构成( ) 原因城乡城市大 出 小农村一类二类三类四类 自感病轻3 7 3 5 3 9 0 6 3 6 9 3 4 7 7 3 2 8 8 9 3 5 1 7 4 1 2 3 3 8 4 5 3 6 2 2 3 1 2 8 经济困难3 5 8 l3 2 2 83 6 6 92 3 4 84 2 9 6 3 6 0 2 3 0 0 9 3 1 ，6 7 4 2 2 9 3 8 7 2 无时间 4 8 23 3 i5 2 04 1 75 1 91 2 72 6 l4 o l5 0 71 0 5 l 交通不便 1 3 50 1 61 6 50 3 8o 0 0o 0 00 4 71 2 40 2 07 4 4 太花时间 o 8 21