浅谈网络广告.doc

浅谈网络广告 传统广告的概念是：广告（Advertising)源于拉丁语（Adventure),有“注意”，“诱导”，“大喊大叫”和“广而言之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。然而，随着网络应用的迅速普及与发展，网络广告已成为这一新兴媒体中不可或缺的一部分。尽管我国网络广告起步较晚，但随着网站的不断增多、信息量的不断增大及电子商务活动的日益频繁，网络广告大战风烟已起。网络广告的概念是：一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。有很高的研究意义，因此本文就以网络广告为题展开讨论。一、网络广告市场的形成根据中国社会科学（Chinese Academy of Social Sciences）组织一项调查发现，平均而言，上海、北京和广州三座大城市的居民中有三分之一都上网，人口在10万左右的小型城市居第二位，上网率高达27%，发达省会城市的上网率也达到24%。另据CNNIC（中国国家网络信息中心统计，在过去的7年里，中国网民数量增长140倍，截至2004年6月30日，中国网民数量达到8700万，成为仅次于美国而位居全球第二的国家。2005年初突破1亿人，2006年将达到1.5亿人。某从事网络广告的资深人士以她的切身体会现身说法：“原来，我们要介绍什么是网络广告，难度不亚于向一个老外介绍到底什么是道。而现在，广告客户主动上门的很多，甚至都要排好长时间的队。”由此可见，中国的网络广告正在不断走向市场，没有人可以忽视它作为重要营销手段的地位。网络广告将走向一个蓬勃发展的黄金时期。 二、网络广告的特点 1.交互性。网络广告的核心优势就是“双向互动”，以“受众本位”为优势和核心竞争力。 2.即时性。在Internet上做广告能够按照需要及时变更广告内容，包括改错。 3.娱乐性。轻松有趣、生动活泼、形式多样的广告，能够激发消费者的购买欲望。 4.广泛性。网络广告性表现在以下几方面：传播范围广；内容详细；形式多样；无时间地域限制。 5.经济性。目前在Internet上发布广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。 6.数字化。在Internet发布广告能够容易地统计每条广告被多少用户看过，从而有助于平均主义告诫和广告商评估广告效果，进而审定他们的广告策略。 三、网络广告的形式 网络广告形式多样，新网络广告的形式有：巨型广告、全屏广告、背投广告、通栏广告、声音广告、视频广告、浮标广告、活页广告等。其中最为流行的有如下几种： 1.视频广告。主要包括平面动画（如Flash动画）、三维动画（如3DMAX动画）及数码影像视频广告。 2.网络游戏广告。这类新服务是针对那些痴迷的PC游戏玩家，这些玩家充分利用宽带互联网接入，在线玩最喜爱游戏的网络版。 3.E-mail广告。它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务、又想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：主动性强；统计性好；针对性强。 4.菜单式广告。这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo）或条形文字，希望网络浏览者主动来点选。 5.页面浮动广告。它是外挂在网页上层的静止或浮动的平面广告形式。包括浮动广告、旗形广告等。6.手机广告。虽然发明手机的主要目的是用来语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为一个重要的新媒体。人们不仅可以用手机通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等。 网络广告虽然被越来越多的企业接受，但其效果却不尽如人意。原因是多方面的，其中就有一些营销人员对网络广告认识的不到位，没有很好地遵循网络广告的基本原理。网络广告看似简单，其实不然。就网络广告的实施而言，我们需要遵循一定的步骤。 四、网络广告的一般过程 1网络广告的前期调查 为使网络广告更有针对性，达到广告的预期效果，必须进行网络广告的前期调查准备活动。通过调查活动搜集市场和网络消费者的各种信息，从而使接下来的各项活动都有据可依。网络广告的前期调查主要包括以下内容： (1)与广告主体自身相关的信息调查。网络广告策划创作人员应该了解企业的成长历程，企业的优势和劣势，企业文化，以及社会和消费者对企业的认识和评价等。只有在了解这些内容的基础上，才能使网络广告更好地传达企业形象、准确地把握企业特色，进而提高广告的说服力。此外，为了准确向目标市场传递企业提供的产品和服务所具有的特点，网络广告创作的相关人员应该充分了解产品和服务的各种性能和优势。(2)目标市场的调查。网络广告的投放要根据目标市场的特点决定，企业不同的细分市场应该投放不同的网络广告。(3)竞争对手的网络广告策略调查。广告不仅是企业促销的手段，同时也是企业竞争的利器，了解同类企业与产品的网络广告的投放状况具有积极的意义。这方面的信息主要包括竞争对手的年度广告预算、网络广告的发布渠道、网络广告的内容以及网络广告的策略等。通过调查分析，可以借鉴他人的成功经验和失败教训。 2网络广告计划的制定在进行网络广告调查之后，网络广告的组织策划人员应该根据企业的营销目标制定相应的网络广告计划，指导整个网络广告活动，以取得预期的广告效果。同时，网络广告计划也是今后总结和评价网络广告效果的重要依据。周密的网络广告计划可以使网络广告活动得以顺利进行，实现目标。相反，如果没有科学周密的广告计划，往往会使网络广告活动难以顺利进行，浪费企业的广告经费，无法实现预期的营销目标。网络广告计划一般应该包括企业的目标、确定网络广告的受众、网络广告内容的确定、网络广告的发布渠道及经费预算等。 3.网络广告计划的实施 （1）网络广告的创意和发布渠道的选择再完美的目标和计划也是需要具体地实施才能实现。其中最重要的工作是网络广告的创意和发布渠道的选择。网络广告创意及策略选择是影响广告效果的关键一环。这里不仅要确定广告所要传达的信息，而且还要确定其表现形式。要根据网络广告的目标和选择的目标群体，进行全面的综合分析和创意设计，确定网络广告的主题、内容、诉求及表现方法等。（2）选择网络广告的发布渠道及方式对网络广告来说，媒体主要是网络。媒体策划主要指对网站的选择及网站与其他传媒的配合。网站不同其覆盖人群也有差别，选择合适的网站也即有针对性地向网民推销自己的产品，不同网站对广告的成本也不同，结合成本投入、播出频率、播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的策划和分析就是网站策划。选择好网站之后还要考虑广告的形式和与其他媒体的搭配问题。在形式上主要有旗帜广告(banner)、图标广告(button)、文字广告(words)等。这些形式往往与网站的特点紧密相关，只有充分研究网站，才能在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑点击率、覆盖面、信誉度等问题。这可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等与企业相关的商业环境出发。 五、 网络广告的发布途径 广告客户如何通过Internet发布企业的广告，一般有以下几种方式： 1.企业主页。主页形式是公司在Internet 进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。 2.在线专类直销网站。这是一种专类产品直接在Internet营销网络上进行销售的方式。现在有越来越多这样的网络出现，著名的如Automobile Buuyers Network、AutoBytel等。 3.网络黄页。在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点查询。 4.企业名录。一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会（Hong Kong Trade Development Council）的主页中就融有汽车代理商、汽车配件商的名录。 5.免费的Internet服务。在Internet上有许多免费的服务，如国外的 ，及国内的，，腾讯QQ等都提供免费的E-mail服务，很多用户都喜欢使用。 6.网刊。在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的华尔街日报商业周刊，国内的如人民日报文汇报中国日报等，纷纷增加电子版本，在Internet上建立自己的Web主页。 7.手机短讯。它是通讯与计算机技术相融合的一种廉价的通道。它可以通过手机与计算机网络互传广告或其他信息。 六、网络广告策略 1确定网络广告的目标在广告学的理论中，对广告目标的讨论之所以重要，在于它揭示了消费者对广告信息反应的一般心理规律，从而确定了沟通能够影响营销的理论基础。广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行227为的变化，从而实现企业的营销目标。从根本上说，广告目标就是对沟通效果的预先设定。网络广告虽然与传统广告的传播渠道和表现方式不同，但是，经典的AIDA法则仍是网络广告在确定广告目标过程中值得遵循的规律。其规律是：(1)第一个字母A是“注意”(Attention)或“知名”(Awareness)。(2)第二个字母I是“兴趣”(Interest)。(3)第三个字母D是“欲望”(Desire)。(4)第四个字母A是“行动”(Action)。 2. 确定网络广告的目标群体 确定网络广告的目标群体，简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。企业的产品特性是准确定位广告目标群体的关键。因为广告的目标群体是由企业的产品消费对象来决定的，网络营销人员要深入调查和分析目标群体的性别、年龄、职业、爱好、文化程度、素质水平、收入、生活方式、思维方式、消费心理、购买习惯、平时接触网络媒体的习惯等。 3网络广告信息与网络广告文案无论是网络广告，还是传统广告，其最终目的是销售或建立品牌资产。也就是说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求，还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。如何使你的网络广告更有效，这是广告主和代理商共同关心的话题由于网络媒体的特性，决定了网络广告在传播方式、传播效果等方面与传统媒体有所不同.同时也使受众对网络广告信息传播的接受方式、接受效应产生很大差异。为此，要使网络广告更加有效，就必须从网络广告的固有特性出发，对网络广告目标的确立、目标对象的调查分析、网站的选择、网络广告的创意、设计与制造、借传统媒体扩大影响等方面，进行深入的探索。 网络广告信息的传递要通过网络广告创意及策略的选择来实现。根据网络广告的目标和选择的目标群体，进行全面的综合分析和创意设计，确定网络广告的主题、内容、诉求及表现方法等。因此设计网络广告时，具体应注意以下问题： 要有明确有力的标题。广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言 简洁的广告信息。在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。网络广告信息在目前互联网上发布时应力求简洁，多采用文字信息。 网络广告诉求要清晰明确。准确而唯一的广告诉求是取得好的传播效果的根本，偏离了它，一切都无从谈起。 网络广告语言要规范。由于网络可以根据不同兴趣爱好，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。 注意广告信息与画面的配合。动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力。4. 审慎选择理想稳固的广告网站广告网站的选择，不仅包括所要发布广告信息的站点的确定，而且包括具体页面位置的确定。由于不同站点有不同的受众对象，所以网站选择的正确与否将直接影响网络广告的最终结果。目前有全国性的、地方性的、中文的、英文的、内容综合型的、内容专业型的网站，还有企业自己的专业网站或主页。具体选择时应考虑以下几个方面：根据站点或第三方提供的资料，判断访问该站点的用户的基本情况，考察其是否与网络广告所希望的目标对象相吻合；广告网站应具有较高的访问量，并且还要看该站点重复访问率是否较高，如果重复访问者过多，其广告效果就不甚理想。网站访问量的大小类似于传统媒体的收视率和阅读率，对广告效果影响甚大。只有访问率高的网站，才具有较高的广告投放价值。同时要密切注意点击数的变化，及时查找点击数变化的原因；准确判断站点线路和服务器是否可靠，且了解该站点能否提供广告发布的详细统计资料。由于有些站点带宽不足，因此在同一时间，访问用户过多时就会难以登录，这样既影响广告宣传效果，又会打乱广告播出计划，同时对企业形象也会产生不利影响，所以应尽量避免在这些站点上做广告。同时要了解该站点能否提供广告发布报告，因为对于广告发详细的统计资料对其经营决策具有重要的参的参值。 5.网络广告公司的选择在选择网络广告公司进行广告设计与制作时，网络营销人员需要着重考虑两个方面的问题：本企业的广告制作小组应如何组建；应选择什么样的网络广告公司。1组建企业的网络广告制作小组随着网上广告的发展，越来越多的企业开始考虑如何组建网络广告制作小组。2选择专业网络广告公司尽管现在已出现了众多的专业网络广告公司，然而其中相当一部分还处于互动式营销的尝试阶段。 七、 网络广告效果评价网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。网络广告效果评估的障碍与传统广告相比，网络广告的效果评估虽然具有众多优势，但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面：(1)传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定。(2)在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了。(3)受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了