（工商管理专业论文）梁园区农村信用联社信贷营销策略研究.pdf

题目：梁园区农村信用联社信贷营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：豆玲玲学员签名：互硒冶 导师姓名：郝心华 导师签名：三争彳，j 留 摘要 、 伴随着现代商业银行体系的初步形成，银行业竞争日趋加剧，农村信用社自 身盈利能力将面临新的挑战，只有树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际 的信贷营销组合策略，农村信用社才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 本文在商业银行市场营销理论、服务营销理论及信贷营销理论等理论研究 的基础上，提出了构建梁园区农村信用联社信贷营销策略。在研究过程中，坚 持科学性和实用性的原则，采用调查研究法、系统分析法、比较分析法等方法， 大量收集有关材料，对目前梁园区农村信用联社的信贷营销现状进行认真的调 研与分析，找出其存在的问题：营销意识单薄、目标市场不明确、产品缺乏创 新、营销资源匮乏、促销策略滞后、营销体系不健全。然后，结合问题，重点 从产品、价格、渠道、促销、人员和c i s 六个方面，设计了梁园区农村信用联 社的信贷营销策略。梁园区农村信用联社应该在市场细分的基础上开发信贷产 品，加强品牌建设；根据不同客户的信用评级，区别定价；调整网点布局和结 构，开辟新渠道；运用广告、人员推销、营业推广和公共关系进行促销；加强 人员培训，实行客户经理制；导入c i s 系统，通过企业形象的提高增强信贷产 品竞争力。为保证营销组合策略的顺利实施，梁园区农村信用联社应该转变营 销观念，建立现代商业银行制度，创新营销机制，加强业务整合联动，建立市 场营销的约束与激励机制。 梁园区农村信用联社位于中原腹地，区域经济发展比较落后。本文通过对 河南省商丘市梁园区农村信用联社的信贷营销策略研究，以期为欠发达地区农 村信用联社的发展提供一些借鉴。 【关键词】农村信用社信贷营销策略研究 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h ec r e d i t m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d y o f l i a n g y u a n q ur u r a l c r e d i tc o o p e r a t i v e s s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：d o u l i n g l i n g t u t o r ：h a o x i n h u a a b s t r a c t w i t ht h ep r e l i m i n a r yf o r m a t i o no fm o d e r nc o m m e r c i a lb a n ks y s t e m a n d i n c r e a s i n g l y f i e r c e c o m p e t i t i o n i nt h e b a n k i n gi n d u s t r y , t h e p r o f i t m a k i n gc a p a b i l i t yo fr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e si sf a c e dw i t hn e w c h a l l e n g e s o n l yb ya d o p t i n gn e wc o n c e p t sa n dp r a c t i c a lc o m b i n a t i o n s t r a t e g y i nc r e d i t m a r k e t i n gc o u l dr u r a l c r e d i t c o o p e r a t i v e sg a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h em a r k e t t h i st h e s i sp r o p o s e st h ee s t a b l i s h m e n to fc r e d i tm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h el i a n g y u a n q ur u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e so nt h et h e o r e t i c a lb a s i so f m a r k e t i n g ，s e r v i c e m a r k e t i n ga n dc r e d i tm a r k e t i n g t h r o u g hs c i e n t i f i c a n dp r a c t i c a li n v e s t i g a t i o n ，s y s t e m a t i ca n a l y s i sa n dc o m p a r i s o ni nd a t a c o l l e c t i o n ，t h es t a t u sq u oi nc r e d i tm a r k e t i n go ft h el i a n g y u a n q ur u r a l c r e d i tc o o p e r a t i v e si se x a m i n e da n da n a l y z e dt oa s s e s st h ee x i s t i n g p r o b l e m s ，w h i c hi n c l u d ew e a km a r k e t i n ga w a r e n e s s ，u n d e f i n e dt a r g e t m a r k e t ，l a c ko fp r o d u c ti n n o v a t i o n ，i n s u f f i c i e n tm a r k e t i n gr e s o u r c e s ， l a g g i n gp r o m o t i o np o l i c i e sa n di n c o m p l e t em a r k e t i n gs y s t e m c r e d i tm a r k e t i n gs t r a t e g yi s d e s i g n e da c c o r d i n g l y , f o c u s i n go n p r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e l ，p r o m o t i o n ，p e r s o n n e la n dc i s t h i st h e s i sp o i n t s o u tt h a tc r e d i tp r o d u c t ss h o u l db ed e v e l o p e da n db r a n db u i l d i n gi nt h e l i a n g y u a n q ur u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e ss h o u l db es t r e s s e db a s e do n m a r k e ts u b d i v i s i o n ；d i f f e r e n t i a lp r i c i n gi sn e e d e da c c o r d i n gt ot h ec r e d i t r a t i n go ft h ec l i e n t s ，a n dc o o p e r a t i v ed i s t r i b u t i o na n ds t r u c t u r es h o u l db e i 枇岛锄勺x 弘 。 秭 b跏 ：一j 代 妖 l r 劬 吖 a 洁 m 吼 掣 m -nu一 鲰嗽 a d j u s t e dt oo p e nu pn e wc h a n n e l s a d v e r t i s i n g ，p e r s o n a lp r o m o t i o n ， c o n s u m e rp r o m o t i o na n dp rs h o u l db ec a r r i e do u ti nm a r k e t i n g ； p e r s o n n e lt r a i n i n ga n dc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e ms h o u l de m p h a s i z e da n d c i si n t r o d u c e dt oe n h a n c ep r o d u c tc o m p e t i t i v eb yi m p r o v i n ge n t e r p r i s e i m a g e t oe f f e c t i v e l yi m p l e m e n tc o m b i n a t i o ns t r a t e g yi nm a r k e t i n g ，t h e l i a n g y u a n q ur u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e ss h o u l dc h a n g et h e i rm a r k e t i n g c o n c e p t ，e s t a b l i s hm o d e m c o m m e r c i a lb a n ks y s t e m ，i n n o v a t em a r k e t i n g m e c h a n i s m ，s t r e s si n t e g r a t i o n ，a n db u i l du pr e s t r i c t i o na n ds t i m u l u s m e c h a n is mi nm a r k e t i n g t h el i a n g y u a n q ur u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e sa r el o c a t e di nt h ec e n t r a l p l a i n s ，w h e r ee c o n o m yi sr e l a t i v e l yu n d e r d e v e l o p e d t h r o u g hr e s e a r c h i n t ot h ec r e d i tm a r k e t i n gs t r m e g yo ft h e s ec o o p e r a t i v e s ，t h i s t h e s i sa i m s a t p r o v i d i n g ac a s e s t u d y a n dg a i n i n g i n s i g h t s o fr u r a lc r e d i t c o o p e r a t i v e si ns i m i l a ra r e a so f t h ec o u n t r y keyw o rds 】r u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e s c r e d i tm a r k e t i n g s t r a t e g y r e s e a r c h r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：至查坠指导教师签名： 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：互纷冶 ) 扩j 年 肌外 1 导论 1 1 研究背景及意义 1 1 。1 选题背景 伴随着市场经济的不断深入，国内金融市场全面开放，现阶段农村信用社的 外部环境主要呈现以下四个特点： 一是竞争主体日益增多。农村金融市场原来是卖方垄断市场，农村信用社在 客户选择、贷款定价等方面处于主动地位。2 0 0 7 年3 月1 日，经中国银监会批准， 中国第一家为“三农”量身定做的村镇银行四川仪陇惠民村镇银行在四川省 南充市仪陇县金城镇挂牌开业从此，村镇银行“闯”入了人们的视线。银监会 2 0 0 9 年1 月1 2r 公布的最新统计数据显示，截至去年底，全国已有1 0 5 家新型农村 金融机构获准开业，其中，村镇银行8 9 家，贷款公司6 家，农村资金互助社1 0 家。此 外，另有5 家机构获准筹建，近期将申报开业。已开业的1 0 5 家新型农村金融机构自 成立以来，共吸纳股金4 0 4 亿元，吸收存款4 2 8 亿元，贷款余额2 7 9 亿元，累计 贷款3 9 7 亿元，其中9 6 8 的贷款投向农村小企业和农户。目i j i 银监会正在研究 制定新型农村金融机构未来三年的发展规划，并准备进一步扩大新型农村金融机 构试点工作。农村信用社原有的农村阵地将受到动摇，巩固原有的老阵地，不断 拓宽新的阵地，扩大优质客户群体，积极地去开展贷款营销，已是形势所迫。 二是资金相对富余。近几年，随着农村信用社改革的逐步深入，各级政府 不断加大对农村信用社支持力度，特别是农民工外出务工收入的增加，使农村 信用社出现了资金富余的现象。农村信用社的利润来源主要是存贷款利差，资 金富余必然导致利润下降。但这种富余只是相对的资金过剩，据专家估计，在 未来1 5 年内的社会主义新农村建设中，全国平均每位农民需要投资约为1 7 0 0 元到4 9 0 0 元，如果按8 亿农民计算，新农村建设的资金缺口将在1 3 6 0 0 亿元至 3 9 2 0 0 亿元之间。 三是客户对银行信贷产品的需求日益多样化。经过改革开放3 0 年的发展， 我国农村面貌已经发生了很大的变化。以前，农业机械化程度不高，用传统方 法耕作农田，劳动生产率较低，随着农业机械化程度的提高，农民的经济收入 发生了显著的变化，经营性农户已经成为新时期农民的主体；大多数农民的脱 贫目标已经实现，开始走向致富的道路，对投资的需求十分迫切。农民贷款供 求矛盾已开始由总量不足向结构失衡转移，并在不同经济收入的农民之间表现 出此松彼紧的供求格局，这些都给农村信用社贷款营销提出了新的更高的要求。 四是现代农村金融制度正在逐步建立。2 0 0 8 年1 0 月1 2 日中国共产党第十 七届中央委员会第三次全体会议通过中共中央关于推进农村改革发展若干重 大问题的决定指出：“第一，加快建立商业性金融、合作性金融、政策性金 融相结合，资本充足、功能健全、服务完善、运行安全的农村金融体系。要继 续深化农村信用社改革，加快推进股份制改造，改善法人治理结构，把农村信 用社改造成为产权明晰的社区性农村金融机构，确保其服务方向不改变、信贷 资金不外流、支农力度不减弱，发挥好为农民服务的主力军作用；为了使邮政 储蓄在农村地区吸收的资金更多地留在农村，必须扩大邮政储蓄银行涉农业务 范围。第二，放宽农村金融机构准入政策。在切实加强监管的基础上，大力发 展小额信贷，鼓励发展适合农村特点和需要的各种微型金融服务，允许农村小 型金融组织从金融机构融入资金，允许有条件的农民专业合作社开展信用合作。 民间借贷是正规金融的有益补充，要规范和引导民间借贷健康发展。对依法运 作、操作规范的民间借贷，要依法保护借贷双方的权益。第三，要加大对农村 金融政策支持力度。必须发挥国家政策的激励和引导作用，来解决农村资金外 流问题。2 1 创新农村金融体制，引导更多的信贷资金和社会资金投向农村， 成为新时期农村金融改革的重点。现在，多家金融机构都把目光投向了新农村 建设。但就目前来看，邮政储蓄银行的资产业务刚开始起步，设立不久的村镇 银行资本金实力还不够强，仍在摸索中的农村互助资金组织刚刚起步实力尚弱， 短期内在农村金融市场上都无法对农村信用社形成绝对的竞争威胁。 1 1 2 研究意义 “吸收存款一发放贷款收回贷款”的过程是当前形势下农村信用社的主 要经营模式，信贷业务收入是其收入和利润的主要来源。农村信用社的信贷营 销是指农村信用社为了服务于“农村、农业、农民”的需要，通过市场调查， 分析农村资金市场，了解农户的资金供求情况，调整服务内容，以增加农民收 入和实现信用社利润最大化为目标的信贷业务活动，是一种经营理念和经营策 略。信贷营销是一种动态的、开放的系统工程，它包括对信贷产品的创意和服 务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的全部过程。3 1 2 实施信贷营销是农村信用社的明智之举。金融环境市场化使金融业面临着 从未有过的激烈竞争，随着各家商业银行大量引入市场营销，信贷产品更加多 样化、信贷管理方法更加科学化、管理手段也更加现代化。这种金融环境促使 农村信用社尤其是基层社为了获得丰厚利润，必须走出信贷产品的传统“卖方 市场”经营模式。梁园区农村信用联社虽然提出了“以效益为目标、以市场为 导向、以客户为中心的经营理念，然而，一些基层信用社仍然没有摆脱传统 的思维定势，整日“等客上门”，不是怕追究责任地“惜贷”、“惧贷 ，就是不 负责任地“滥贷”、“乱贷”，缺乏贷款营销理念，这就使得信贷营销更加紧迫。 梁园区农村信用联社应该积极引入市场营销机制，适应和创新客户市场需求， 开展信贷营销，营造和促进“买方市场”的形成。 实施信贷营销有利于提高综合竞争能力。随着我国金融体制改革的深入， 传统的经营方式和客户群体已经不能完全满足农村信用社发展的需要。梁园区 农村信用联社必须通过推行行之有效的信贷营销，来增大信贷市场的占有率， 争取更多的优良客户群体，提高竞争能力。梁园区农村信用联社应该通过信贷 市场的营销活动，把农村信用社的信贷产品营销给现有客户、现有市场，并开 发新的市场、新的客户，拓展新的业务。同时针对信贷营销开发的稳定客户群 还可以拓展信用社的票据、银行卡和储蓄业务，不断提高信用社的综合竞争能 力。 实施信贷营销是农村信用社自身生存发展的需要，也是建设新农村的迫切 要求。随着农村金融体制改革的同益深入，农村信用社只有加强信贷营销，才 能逐步化解历史包袱，提高自身综合竞争力，更好地为新农村建设提供金融服 务。近几年，各级政府对农村信用社支持力度不断加大，结算渠道更加通畅、 服务功能更加完善，农村信用社支持新农村建设有了很大的发展空间。梁园区 农村信用联社想要在今后激烈的金融市场竞争中立于不败之地，就必须在信贷 营销过程中，逐步建立区域服务客户群体，为优质客户提供信贷服务。“1 梁园区农村信用联社位于中原腹地，区域经济发展比较落后。本文通过对 梁园区农村信用联社的信贷营销策略研究，以期为欠发达地区农村信用联社的 发展提供一些借鉴。 1 2 研究对象与方法 3 本文研究的对象是河南省商丘市梁园区农村信用联社。梁园区农村信用联 社的性质是集体所有制的银行业农村金融合作机构，独立法人。其主要业务有 存款、贷款、结算、电子汇兑、票据等。其中信贷收入是梁园区农村信用联社 营业收入的主要部分，因此，对其信贷业务营销的策略研究就显得尤为重要。 本文在构建梁园区农村信用联社信贷营销策略的研究过程中，坚持科学性 和实用性的原则，采用实地调查研究法、系统分析法、比较分析法等方法，认 真分析信用社存在的问题，设计出适合其自身特点的科学的信贷营销策略。 1 3 研究思路和框架 本文综合运用市场营销的理论基础，结合商业银行市场营销在国内外的发 展状况，以河南省梁园区农村信用联社为案例，大量收集有关材料，对目前梁 园区农村信用联社的信贷营销体系现状进行认真的调研与分析，找出其存在的 问题，从产品、价格、渠道、促销：人员、和c i s 六个方面，设计梁园区农村 信用联社的信贷营销策略，并对策略的实施提出建议。 本文框架结构如下( 图卜1 ) ： 第一部分导论。论文首先结合目前银行市场营销的发展趋势，确定本文的研 究背景和意义，提出自己的研究方法和思路。 第二部分是相关理论基础。本文阐述的理论主要是：市场营销理论、服务营 销理论、商业银行市场营销理论及商业银行信贷营销理论。 第三部分梁园区农村信用农村信用联社信贷营销现状及存在问题分析。 第四部分信贷营销策略。从产品、价格、渠道、促销、人员、c i s 系统五个 方面对梁园区农村信用农村信用联社信贷营销策略进行设计。 第五部分营销策略的实施。 第六部分结论及有待研究的问题。 框架结构图如下： 4 导论 市场营销理论 占 商业银行市场营销 上 商业银行信贷营销 上 器园区农村信用联社信贷营销现状及问题分析 j 上 上上上 l 简介信贷营销现状内外部环境分析 l 占0上 上 信贷营销存在的问题 上 梁同区农信联社信贷营销组合策略 上 0上上山上占 l 产品策略 价格策略渠道策略促销策略人员策略 c l s j上上 上 上上 上 梁同区农村信用联社信贷营销策略实施 上 上上上 转变观念风险控制机制约束与激励 上上上 图卜1 论文结构框架图 1 4 本文的主要贡献 本文的主要贡献可以归纳为三个方面： ( 1 ) 本文结合梁园区农村信用联社业务发展现状，通过系统的分析，找出目 前信贷营销中存在的问题，并提出解决方案，为今后的进一步发展，提供了参 考意见。 ( 2 ) 本文运用理论联系实际的方法设计出的信贷营销策略具有较强的可操 作性。 ( 3 ) 对梁园区农村信用联社信贷营销策略的研究，不仅对梁园区农村信用联 社信贷营销管理是一个创新，也是河南省农村信用社联合社亟待研究的一个课 题。 6 2 相关理论基础 本文涉及的主要理论有：市场营销、服务营销、商业银行营销、商业银行 信贷营销等。 2 1 市场营销 美国营销学大师菲利普科特勒在营销管理一书中，营销的任务是辨别 和满足任何个人、群体的需要和愿望。营销就是创造与上述人交换产品和价值 的一种社会管理过程，由市场调查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服 务等环节构成。而贯穿于基本营销活动的是一种以顾客的基本需要和欲望为导 向的经营哲学，它要求企业必须以客户为中心，以满足顾客的欲望和需要为自 己的责任，以整体营销为手段来获得顾客对自己产品和服务的认同、接纳和消 费，以优质的服务获得顾客的满意和赞誉，从而实现其长远的利益。1 营销除了商品有多元的渠道和包装，以满足顾客基本需求，还必须包括产 品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、 实体分配和市场调研这1 2 个变量的组合。 根据影响营销的1 2 要素进行分类的营销组合策略理论有：4 p s 营销组合策 略理论、4 c s 营销组合策略理论、4 r s 营销组合策略理论、6 p s 营销组合策略理 论、7 p s 营销组合策略理论等。 2 。2 服务营销 服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设 计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员 工的事，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念 下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有 形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售 后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门， 以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售 出的产品进行改进或升级服务。 1 9 8 1 年布姆斯和比特纳( b o o m sa n db i t n e r ) 建议在传统市场营销理论4 p s 的基础上增加三个“服务性的p ，即：人( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 和 7 物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。6 1 2 3 商业银行市场营销 商业银行市场营销最早是在1 9 5 8 年的美国银行联合会议上提出的。然而， 直到七十年代人们才真正意识到营销在银行经营中的重要作用，商业银行才开 展了以市场营销为中心的经营管理。1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志( t h e b a n k e r s ) 对银行营销的定义是这样的：银行营销是指把可盈利的银行服务引向 经过选择的客户的一种管理活动。9 1 商业银行市场营销大致经历了5 个阶段： 第一阶段( 1 9 5 8 年以前) 为市场营销观念的萌芽阶段；第二阶段( 2 0 世纪6 0 年代) 为银行“友好服务 阶段；第三阶段( 2 0 世纪7 0 年代) 为金融创新、 扩展金融产品长度与宽度的阶段；第四阶段( 2 0 世纪8 0 年代) 为重视金融服 务定位时期；第五阶段( 2 0 世纪9 0 年代) 为现代银行营销阶段。7 1 商业银行市场营销在我国出现是在上世纪9 0 年代。我国银行业正经历一场 从未有过的根本性变革即：国有银行逐步向商业银行转换，非国有商业银行、 非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行也开始进入我国金融市场。金融市场 竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场 向“买方市场”转变。为了适应这种 变革，作为银行经营管理的一种全新理论和方法，市场营销在我国银行业受到 了积极的推崇和运用。 2 3 1 商业银行市场营销s t p 战略概述 s t p 是现代营销学核心战略之一，即目标市场营销，它又称s t p 三步曲， 这里s 指s e g m e n t i n gm a r k e t ，即市场细分；t 指t a r g e t i n gm a r k e t ，即选择 目标市场；p 为p o s i t i o n i n g ，亦即产品定位。 按照现代市场营销理论，银行的市场营销分为三个步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分 为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，选择目标市场，根据细分情况和银行的自身实力，选择要进入的 一个或多个细分市场。 第三步，市场定位，确立银行在目标市场中的地位，并制定适合的营销组 合策略，建立该产品在市场上传播的关键特征与利益。 1 a 市场细分 8 由于市场具有不确定性，银行经营者不可能一成不变的在一个区域内开展 业务，同时，不同的金融产品有不同的服务对象，这就要求对目标市场进行细 分。 西方营销理论中提倡的市场细分工具是s w o t 分析法，即：优势 ( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 。 银行的s w o t 分析包括一下4 个方面。 优势主要表现在国家经济和区域经济的发展趋势有助于银行业务的发展， 银行自身的规模、客户对银行的依赖和信任度等方面。 劣势主要表现在内部管理、科技力量、产品种类和市场份额等方面。 机会主要表现在有利的国家政策、新的市场点、机制和体制改革等方面。 威胁主要表现在政策的变化、客户经营和信用度的变化、新的竞争者、内 部员工的思想变化和竞争的压力等方面。 银行市场细分主要从区域环境分析、银行客户分析、银行内部资源分析三 个方面进行考虑。 b 目标市场的确定 银行的目标市场是可以推销金融产品，提供金融服务的区域和群体，可分 为长期目标市场和短期目标市场。长期目标市场是银行长远发展的方向，短期 目标市场是根据市场一时的变化而确立的一种短期行为。 目标市场确定的原则主要有以下三点：金融产品和服务的对称性、有较大 的购买力或潜在购买力、有较大的竞争优势。 c 市场定位 通过市场细分，根据自身实力和特点，确立自己在市场中要取得什么样的 地位，可以使银行的产品和服务在目标市场中获得最大的认同度。市场定位的 原则首先是隐含目标驱动，其次是突出特色，最后定位要通过一系列实实在在 的物体达到有形化。“1 2 3 2 商业银行市场营销策略概述 商业银行市场营销是一种包括金融产品设计、制作。定价、服务、分销、 组织控制、信息反馈等整个过程的综合活动。其经营目标是在满足社会需求的 同时，获得自身经济效益，因此就必须要通过市场营销来使客户了解它所提供 9 的金融服务。 一般企业的市场营销组合策略是由美国的营销学家麦卡锡( m e c a r t h y ) 提 出4 p ：产品、价格、分销渠道和促销。9 1 对于商业银行来说，其产品的本质就 是服务，4 p 策略不完全适合其市场营销。美国营销学家布姆斯 ( b e m a y d h b o o m s ) 和毕纳( m a r y j b i t n e r ) 将营销组合修改补充，提出了服务 行业营销组合策略的7 p 即：产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过 程。9 1 a 产品策略 商业银行产品就是一种服务。产品是商业银行与客户联系的纽带，是营销 活动的对象。影响它的相关因素有：产品是否满足客户的需要、银行人员的素 质如何、服务得到是否方便，产品安全性怎样等。产品策略就是选择什么样的 产品来满足客户的需求，主要包括产品开发、产品品牌、产品组合等策略。9 1 b 价格策略 商业银行的产品、服务的定价受政府金融政策、法规的严格管制。因此其 产品定价策略要充分考虑中央银行的法规限制、金融市场的完善程度、市场对 产品的需求、竞争状况等多方因素，利用灵活的定价方式，拓宽业务、增加盈 利、回避风险。阳1 商业银行常用的定价方法主要有以下几种： ( 1 ) 需求导向定价法。这种定价法是首先进行市场细分，使产品在价格敏感 性和服务需求上大致相同，然后根据不同细分市场的客户对产品的需求来制定 产品的价格，需求大的定价高一些，反之就低一些。7 1 ( 2 ) 成本加利润定价。就是在产品成本的基础上加适当的利润的一种定价 方法。这种定价方法的特点是不考虑竞争形势及不同客户愿意支付的费用水平， 适用于无差别市场营销。7 1 ( 3 ) 竞争导向定价法。即根据细分市场的竞争形势进行定价。如果目标市 场竞争激烈，商业银行应该把本行产品的价格定得比竞争对手低，以扩大市场占 有率。7 1 定价在商业银行市场营销中非常重要，科学的定价是市场营销成功的一半。 在对金融产品定价时，商业银行既要考虑自身的成本，又要考虑到客户的承受能 力。我国商业银行对金融产品进行定价应建立在全面分析影响产品价格因素的 l o 基础上，这样才能吸引客户，提高市场占有率，保持竞争优势。 c 分销渠道策略 分销渠道策略是商业银行将产品转移给客户的方式和途径。分销渠道的优 劣，直接关系到商业银行的营销效率、经营成本与效益。因此，商业银行在确 定分销渠道时，应更多站在客户的角度去考虑客户的安全性、便利性和经济性， 通过营业网点体系的建设、分支机构的合理设置以及电子化网络渠道建设，把 产品在适当时间、适当地点，方便快捷地送到客户手中。9 1 d 促销策略 促销就是商业银行将有关信息通过各种方式传递给客户，促进其了解、信任 并购买本银行的产品，以达到扩大销售，推广业务的目的。商业银行促销，与一 般工商企业一样，主要是通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、定向促 销等手段的综合运用，向目标客户介绍产品的优点，说服、影响现在的和潜在 的客户接受并购买产品。9 1 商业银行只有善于运用各种促销手段，积极与目标市 场的客户沟通，才能赢得客户信任，树立良好的银行形象。实践证明，商业银行开 发出一种好的产品，并不等于该产品就会有好的市场。创新后的产品能否被客户 认识、接受和喜欢在很大程度上取决于对产品的促销，即对客户消费的引导。 商业银行开发出新的产品后，必须要大力宣传和推广，使客户知道其新产品的功 效、优点及可以给客户带来的更大益处，进而激发其购买欲望和行为。 为了促销，国外银行近年来还推出了私人银行、理财顾问等，我国的商业银 行应加以借鉴和学习。只有取人之长，补己之短，才能提高自身的竞争力，使自己 在竞争中立于不败之地。 e 人员策略 商业银行营销是一种服务营销，人员是其营销的重要因素，是商业银行质 量、服务、创新的根本。商业银行职员的内在素质、精神风貌、仪容仪表以及 态度和行为都会影响顾客对其所提供服务的感知。因此，商业银行人员的管理 策略必须纳入其市场营销策略之中。 f 有形展示策略 商业银行的有形展示是指商业银行的内外部环境和信息沟通。银行服务本 身是无形的，客户往往是根据有形的线索对银行进行选择。因此，商业银行往 往都会营造优越的物质环境，来帮助顾客了解银行的服务水平和服务档次。有 形展示的一般要素主要有标志、停车场地、周围景色、内部设计和布局、设备 和装潢等。 g 过程策略 过程也就是商业银行的服务传递过程，是指商业银行所提供的实际程序、 机制和作业流。它是顾客判断服务质量的依据。商业银行职员的表情愉悦、专 注和关切，可以减轻顾客排队等待服务的不耐烦感觉，也可以减少顾客的抱怨 与不满。因此，商业银行营销必须特别关注整个商业银行的运作程序、服务供 应中自动化程度、顾客参与服务操作过程的程度以及咨询与服务流程。 1 2 4 商业银行信贷营销 信贷营销是以贷款营销为契机，组织和回笼资金，发展一定范围内的优质 客户群体，从而形成信贷资金的良性循环。“ 商业银行作为第三产业，其信贷营销既具有其特殊企业的特异性，又具有 一般企业的共同性，与实物产品营销相比，商业银行信贷营销的特异性由信贷 产品的五种特性决定的。 ( 1 ) 无形性 所谓无形性是指银行的信贷服务与可以直观感受的实物产品不同，是不能 预先直接感触到的，消费者取得这种服务前，没有实物产品供其选择，因此， 在购买这种服务中存在许多不确定因素。为了减少服务消费中的不确定因素， 消费者总是先寻找与此相关的东西为判断服务的质量，如银行信誉如何、在社 会中的形象、工作人员素质、工作作风等，这就需要尽可能的使信贷这种无形 的服务变得有形化。7 1 ( 2 ) 无一致性 实物产品对某一产品有统一的规格、质量和要求，有各种设备来监测产品 的质量，使产品的质量保持一致，而银行信贷服务虽然有一些特定的内容和程 序，但服务质量却很难保持一致，它的高低取决于银行的经营理念、领导人、 信贷人员和管理人员的气质、修养、能力和水平等多方面因素。同一商业银行 的信贷产品，由不同的经营网点或者同一网点不同的人员为顾客销售时会表现 出不同的特征，他们给予顾客满足的程度通常是不相同的，会表现出一定的差 1 2 异性。这就是银行信贷营销无一致性的特性。7 1 ( 3 ) 无存货性 无存货性表现在信贷产品和服务不能贮存，但却具有较高的存货成本。实 物产品的存货成本主要发生在贮藏费用，而银行信贷存货成本主要发生在存款 利息付出、营业费用、金融往来支出等方面，其成本明显高于实物成本。 1 ( 4 ) 易模仿性 商业银行提供的产品具有同质性，广家商业银行提供的信贷产品，其他商 业银行很容易效仿，例如我国商业银行都开展了“个人住房贷款”、“个人消费 贷款”等信贷业务，每当一种新的信贷产品出现，各家银行都会蜂拥而至，相 继推出类似活着相同的信贷产品。7 1 ( 5 ) 不可分割性 实物产品的提供和服务在时间与地点上是可以分割的，而信贷产品的提供 与服务的分配在时间、地点上具有同步性，商业银行向顾客提供了产品，便将 有关服务给了顾客，两者不可分割。7 1 商业银行本身及其信贷产品的特殊性就决定了商业银行信贷营销有它自身 的特点。第_ ，商业银行应该比一般企业更注重整体营销，若有成功的整体营 销，那么单项产品的营销就更为容易。第二，必须通过深化品牌、提供个性化 服务等措施，形成品牌上的差异，争取更大的市场份额。第三，要实施顾客满 意战略，提高服务质量，建立、保持、发展良好的客户系，培养顾客忠诚。第 四，必须依赖自身的分支机构及营销人员进行直接营销。第五，必须注重内部 员工的激励，加强全员营销。9 1 3 梁园区农村信用联社的信贷营销现状及存在问题分析 3 。1 梁园区农村信用联社基本情况介绍 梁园区农村信用联社位于河南省商丘市梁园区团结路1 0 8 号，建立于1 9 8 5 年，隶属于农业银行，1 9 9 6 年与农行脱钩，独立出来。2 0 0 6 年独立法人机构一 商丘市梁园区农村信用合作联社成立，简称梁园区农村信用联社，真正成为了 自主经营、自我约束、自我发展和自担风险的市场主体。 梁园区农村信用联社下辖1 个营业部、1 5 个信用社、3 3 个信用分社、2 个 储蓄所，共计5 1 个营业网点，遍布梁园区城乡。由表3 一l 、3 - 2 可知，截至2 0 0 8 年底，全区农村信用社各项存款余额2 8 6 5 7 0 万元，较上年同期增加3 5 1 9 2 万元， 其中银行卡余额2 0 0 0 0 万元；各项贷款余额1 8 6 8 7 3 万元，较上年同期增加9 3 7 9 万元，存贷比6 5 ，比去年下降7 ；全辖各项收入1 0 9 4 3 万元，其中利息收入 8 3 1 2 万元，占总收入的7 6 ，手续费收入2 0 万元，仅占总收入的0 2 ，各项 支出1 0 6 3 3 万元，费用率2 6 8 4 ，盈余3 1 0 万元。存贷款余额均居全区各家金 融机构之首。 表3 1 梁同区农村信用联社2 0 0 8 年度资产负债简表单位：万元 资产负债及所有者权益 流动资产 2 3 7 5 2 5 流动负债 2 9 4 0 2 0 其中：短期贷款 1 5 9 3 6 5 其中：短期( 储蓄) 存款 3 4 6 5 1 长期资产9 6 9 3 5 长期负债 1 2 2 0 0 其中：中长期贷款 3 7 5 0 8 其中：长期( 储蓄) 存款 1 2 2 0 0 不良贷款 3 6 2 0 所有者权益 2 8 8 4 0 无形、递延资产 6 0 0 其中：实收资本 2 4 6 5 0 资产总计 3 3 5 0 6 0 负债及所有者权益总计 3 3 5 0 6 0 1 4 表3 2 梁园区农村信用联社2 0 0 8 年末科目余额简表单位：万元 科目代号 科目名称期末余额 借方贷方 0 1 一、资产类 3 0 1 0 0 07 1 0 0 各项贷款小计 1 8 6 8 7 3 0 1 9 其中：正常贷款小计 1 8 3 2 5 3 1 2 3 1短期农户贷款3 5 6 0 0 1 2 3 3短期农村工商业贷款 1 0 0 0 0 1 2 3 4 短期其他贷款 1 1 3 7 6 5 1 2 4 6 农户小额信用贷款 8 7 0 0 1 2 4 7 农户联保贷款 1 8 0 0 抵押贷款 3 4 5 0 0 质押贷款4 0 0 1 6 逾期贷款小计 3 2 0 0 1 7 呆滞贷款小计 3 3 0 0 1 6 3 1 待处理财产损益 1 0 0 0 0 0 2 二、负债类 3 0 5 4 7 0 各项存款小计 2 8 6 5 7 0 2 0 1 7 银行卡 2 0 0 0 0 2 3 1 4 央行拨付专项票据资金 1 5 0 0 0 0 3 三、资产负债共同类 4 1 1 6 07 5 0 0 4四、所有者权益类 2 8 5 3 0 3 1 2 1其中：历年亏损挂账 6 5 0 0 、 0 5 五、或有资产负债类 0o 0 6 六、损益类 1 0 6 3 31 0 9 4 3 5 0 1 1 其中：利息收入 8 3 1 2 5 1 1 1手续费收入 2 0 1 0合计3 5 2 7 9 3 3 5 2 7 9 3 1 5 3 2 梁园区农村信用联社信贷营销现状 梁园区农村信用联社的管理理念是以市场为导向，以客户为中心，以人才 为根本，创新求发展。企业文化以“服务三农，奉献社会为表征；追求卓越 的经营管理，提供高水准的金融服务，创造最大化的市场价值。 梁园区农村信用联社的发展战略分为以下两个阶段。第一个阶段是 2 0 0 8 2 0 0 9 年主要采取扭转型的差异化战略，梁园区农村信用联社面临巨大的 外部机会，却受到内部劣势的限制。因此，在弥补和清除内部劣势的同时，要 最大限度地利用外部环境带来的机会，克服劣势，抓住改革机遇，加快农村商 业银行的改制工作，建立完善内控机制，提高内部运营效率和资本盈利率，提 高市场竞争意识。第二阶段是农村商业银行成立以后，实施增长型的差异化战 略。充分发挥自身优势，利用机遇，构建先进的营销体系和产品组合，进行行 业合作、以服务“三农”为己任，定位于梁园区最大的零售银行、社区银行。 联社要在巩固老阵地，办好传统的资产负债业务的同时，不断创新金融产品， 开办多种金融服务项目，以争取客户，扩大市场占有率。市场需要什么样的服 务，联社就提供什么样的服务，把联社办成金融超市，尽量满足不同层次的需 求。 在上述战略指导下，梁园区农村信用联社确立了“以服务客户为核心，以 市场营销为基础，以增加效益为目标 的经营思路，联社的营销渠道，随着经 济的发展和电子、通讯技术的进步而得到极大发展。2 0 0 7 年金燕卡发行和运用， 2 0 0 8 年实现了全国通存通兑，开办了代发粮补、代发低补、代理烤烟兑付、代 收水电费、代发工资、代理公积金等业务，票据业务也开始起步。2 0 0 6 年开始 贷款分类四级与五级并行，2 0 0 8 年底实现了贷款管理系统和综合业务系统的对 接，完善了征信系统，实现了客户信息共享，使信贷管理更规范、更科学。 3 3 梁园区农村信用联社信贷营销存在的问题 差异化战略指导下的梁园区农村信用联社