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硕士论文江苏电信增值业务市场营销策略研究 摘要 本文根据笔者的实际工作经验，结合现代营销理论，在对江苏电信企业进行实际调 研的基础上，综合运用市场营销理论，对江苏电信增值业务的营销策略进行思考与研究， 以利于促进江苏电信保持可持续发展的综合竞争优势。 全文首先对国内三大运营商的增值业务现状进行了总体分析；其次，在阐述当前江 苏电信增值业务的地位、收入构成、地域分布等状况的基础上，着重运用p e s t 分析方 法和s w o t 分析方法，对江苏电信增值业务的发展环境进行了分析。再者，对江苏电 信的主要用户群体一学生和中青年人群特征消费增值业务的行为和消费心态进行了分 析。最后，根据以上几方面分析对江苏电信增值业务提出了营销策略建议，并以彩铃业 务为例给出了具体详细的营销建议。 关键词：增值业务发展，营销策略，江苏电信 硕士论文 a b s t r a c t a b s t r a c t 珊st h e s i si sar e s e a r c ha b o u tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f t h ev a l u e 。a d d e ds e 1 c e m j i a n g s ut e l e c o m i t u s e st h em e t h o do fc o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e f o u n d e d o nm ea c t 咖 i n v e s t i g a t i o no ft h ee n t e r p r i s e ，i ti n t e g r a t e st h eu t i l i z a t i o no ft h er e l a t e dm 锄g 锄e n t m e o 巧 l i l 妃m a r k e t i n gm a i l a g e m e n te t c t h ep u r p o s e i st op r o m o t ej i a n g s ut e l e c o m t oe s t a b l i s ha n d m a i n t a j ni t sd e v e l o p i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nv a l u e - a d d e ds e r v l c ef i e l d f i r s t l v ，m et h e s i ss u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no fc h i n a t e l e c o ma n dj1 a n g s u t e l e c o mi i lr e c e n ty e a r s s e c o n d l y ，a f t e re x p o u n d i n g t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n g 口r o b l e mi nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e to fv a l u e - a d d e ds e r v i c e ，t h et h e s l sa n a l y z e s t h e g e n e r a le n v 的m e n to fj i a n g s u v a l u e a d d e ds e r v i c em a r k e tb y “p e s t m e t h o d 锄d t s w o t ，m e t h o d f 、h 也e 玎n o r e ，i ta n a l y z e d t h eb e h a v i o ra n dp s y c h o g r a p h i c so fj 1 a n g s u t e l e c o m sm a j o rc u s t o m e r s ，s t u d e n t sa n dy o u n g m i d d l ea g ep e o p l e w h e nt h e y1 l s ev a l u e a d d e ds e i c e f i 诚l y ，a c c o r d i n gt ot h ea b o v er e s e a r c ho ng e n e r a lc o m p e t i t i o n 啦吣o t t h e v a l u e a d d e ds e r v i c ei nj i a n g s ut e l e c o m ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r d t h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h e f u t u r e ，a n dg i v et h ed e t a i l st oc o l o r - r i n gs e r v i c e k e yw o r d s ：v a l u e a d d e d s e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，j i a n g s ut e l e c o m 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学 位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布 过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的 材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均己在论文中作了明 确的说明。 研究生签名：缇 沙7 年9 月矽日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上 网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权 其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文， 按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： ? 7 年7 月湘 硕十论文江苏电信增值业务市场营销策略研究 1 绪论 1 1 选题背景及意义 中国通信市场是全球通信行业举世瞩目的焦点，是世界上发展最快、最具活力的市 场之一，中国加入w t o 后，使中国的电信业面临新的机遇和严峻的挑战。 随着无线、互联网技术的日新月异，传统的电信企业所经营的传统业务被移动业务、 i p 电话业务、数据业务和宽带业务所分流或替代。面临着巨大的生存压力，传统的电信 企业必须突破实现转型，创造新的盈利模式，寻找新的发展空间。 中国国际金融有限公司的一份分析报告中表达了这样的观点：“( 中国电信) 偏向于 依靠投资放号驱动的收入增长模式，“在目前的收入及投资结构下，此种增长模式不 利于提高长期投资回报水平”。电信市场发育到现在这个程度，单纯靠做大用户规模来 拉动收入确实会越来越吃力，投资一放号驱动的增长模式也难以解决当前经营工作的重 点难点问题，如稳定老用户a r p u 值、开展话务量营销、解决量收不平衡等。因此，应 该用好“增值业务”这张牌，以已有的庞大用户资源为基础，充分挖掘传统固定电话网络 的潜能和价值，加大开发力度和资金投入，为收入的持续稳定增长提供新的动力。 中国电信业历经多次改革与发展，目前国内电信市场主要有中国电信、中国移动、 中国联通等几家基础电信运营商。中国电信原是最大的固定电话业务运营商，这十年来 又经历了南北分拆、海外上市等一系列变革，如今其传统的固定电话业务收入增长缓慢， 在有的地方甚至出现负增长。 江苏省电信有限公司是中国电信股份有限公司在江苏行政区域范围内出资设立的 子公司。江苏是全国经济最为发达的地区之一，其业务收入位列广东之后，在全国排名 第二。作为中国电信集团举足轻重的全资子公司，江苏电信必然要在集团公司的统一部 署下，加速企业转型步伐，为集团整体转型作出贡献。 作为担当江苏电信转型重任的增值业务，尽管有良好的品牌、大容量的电信用户规 模所支撑，但也面临营销渠道不够通畅、增值业务品种多但普遍做不大、增值业务在市 场上的认知度不高、运营商对合作s p 的管理能力还欠缺等等诸多问题。江苏电信应如 何把握用户需求，制定适合市场发展的营销策略，进一步把增值业务做大做强? 作者对 此进行了思考。 作者自1 9 9 6 年从南京理工大学计算机系毕业后，一直在江苏电信从事数据通信业 务、增值业务的经营、管理、市场营销工作。自2 0 0 5 年考入南理工经管学院学习m b a 课程后，作者系统学习了企业的经营管理的相关知识，尤其是市场营销理论的指导，使 作者为今后开展市场营销策划和实施提供了更全面的理论依据。为此，作者试图通过本 文，运用市场营销的有关理论对江苏电信增值业务的竞争环境、自身条件进行分析，提 l l 绪论 硕士论文 出发展增值业务的市场营销策略，以期望对江苏电信增值业务的进一步推广发展起一定 的帮助作用。 1 2 研究方法 在研究过程中，作者主要采取了调查法、经验总结法、文献研究法、个案研究法等 基本研究方法： 调查法：主要运用于对增值业务消费人群特征的分析、消费行为习惯的分析； 经验总结法：主要运用于对江苏电信、江苏联通、江苏移动的增值业务收入、用户 数、品牌等的归纳总结，提炼增值业务应采取的营销策略。 文献研究法：在作者提出具体的营销策略建议时，参阅了各大研究性的杂志、网站、 报纸的文献资料。 个案研究法：主要通过江苏电信彩铃业务的例子，进行针对性的营销策略研究。 1 3 市场营销相关理论综述 谈及营销，根据对营销理论的学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为 “4 p s 一) 4 c s 一) 4 r s 。4 p 和4 c 是传统营销理论，4 r 是关系营销理论。 1 3 14 p s 营销组合策略 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。4 p s 营销策略自提出以来，对市场营销 理论和实践产生了深刻的影响。1 9 6 0 年，美国教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将营销要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科 特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1 版进一步确认了以4 p s 为核心的 营销组合方法。 4 p s 理论通过对单个企业的分析，总结出影响企业营销活动效果的因素有两种：一 种是企业不能够控制的不可控因素，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，这 也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营 销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动，其实质是通过对产品、价格、渠道、促 销的计划和实施，利用这些内部可控因素适应外部不可控环境的过程，对外部不可控因 素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 产品策略：4 p 理论认为，产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品的质量、 功能、设计、包装、特色等都是影响销售的最基本的要素。产品策略要求对产品组合、 产品线、品牌、包装盒标志等制定出协调一致的决策。营销者要识别和了解产品所要满 足的消费者核心需要、顾客的期望、产品的价值和附加值，对顾客定期调查来估计当前 2 硕上论文江苏电信增值业务市场营销策略研究 产品和服务的价值，并为今后的服务寻找创意。 渠道策略：渠道是生产商和最终用户之间的桥梁。公司必须决策在分销产品时采 用哪一种决策，是专营性分销、选择性分销还是密集性分销，主要渠道和次要渠道分别 是什么，从而建立渠道目标，辨认和评价可供选择的主渠道。在渠道管理中，必须对渠 道中间商和销售人员进行培训、激励、定期评估和修正。在存在潜在的渠道冲突以及竞 争时，要有效管理这些冲突。 定价策略：这里指的价格是一个价格体系。在理解公司整体战略和消费者心理的 基础上，通过确定需求、估计成本、分析竞争者的成本和价格，来确定企业自身产品的 价格，还需要根据地理区域、促销阶段、价格折扣进行价格的特殊变化和调整。同步要 考虑顾客和竞争者对价格变化的反应。 促销策略：广告、促销和公共关系在整个促销组合中，各自发挥作用。开发广告计 划时，要设定目标、编制预算、设计信息决策和媒体决策、对广告进行评估；促销是为 鼓励购买的短期激励活动，促销要取得成功，应该在促销时间的长短、激励规模、促销 实施方法及成本等方面考虑完整的方案，还要做好评估：公共关系是通过获得有利宣传 与有关公众建立良好关系，树立企业形象，处理有损形象的危机事件。因此要运用好新 闻、演说、特殊事件等主要的公共关系工具。 1 3 24 c s 营销组合策略 上个世纪8 0 年代末、9 0 年代初，信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会 文化方面的冲击，导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单 位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为也日益感性化和个性化，经济 由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的 角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。 在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋( l a u t e b o r n ) 教授提出了与 传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾客的需求和欲望) 、 c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企 业与顾客的沟通) 。 顾客的需求和欲望( c u s t o m e r ) ：在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究， 了解顾客的需求和欲望，不是卖企业能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不 符合顾客意愿、不满足顾客需求的产品必定被淘汰。 顾客的成本和费用( c o s t ) ：在出台定价策略之前，要先调查了解顾客的支付预期， 要考虑顾客对价格的敏感度、顾客的交易成本、企业的生产经营成本，在三者中找到平 衡。相同功能和质量的产品，没有成本优势的产品必定会被淘汰。 1 绪论硕士论文 顾客购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) ：在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客 购买商品的便利性。这就需要加强销售网络建设，提供便捷的购买方式。如果销售渠道 不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。 企业与顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促 销，销售必定是无效的。因此，企业要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方 式，让顾客非常乐意、甘心情愿地购买。企业与那些主要顾客加强沟通、提供资讯、建 立感情，是保持老顾客、开拓新顾客的有效手段。 1 3 34 r s 营销组合策略 2 0 世纪9 0 年代，美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 根据关系营销思想提出了4 r s ( r e l e v a n c y 一关联、r e s p o n d 一反应、r e l a t i o n 一关系、r e t u r n 一回报) 营销新理论，阐述 了一个全新的营销四要素： r e l e v a n c y ( 与顾客建立关联) ：在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度 是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重 要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在 一起的。建立保持并发展与顾客之门的长期关系，是企业经营中的核心理念和最重要的 内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上，建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客 的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、 服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成 本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满 意。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 r e s p o n d ( 市场反应速度) ：在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的 问题在于，如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，及时答复和迅速 作出反应，满足顾客的需求。如果对顾客的需求、愿望反应迟钝，是不利于市场发展的。 因此，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最 大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。 r e l a t i o n ( 关系营销) ：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢 占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7 个转向：( 1 ) 从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥 有用户；( 2 ) 从着眼于短期利益转向重视长期利益；( 3 ) 从顾客被动地适应企业单一销 售转向顾客主动参与到生产过程中来；( 4 ) 从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发 展；( 5 ) 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；( 6 ) 从不重 视客户服务转向高度承诺；( 7 ) 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。所 4 硕士论文江苏电信增值业务市场营销策略研究 有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与 顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 r e t u r n ( 回报) ：任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一 个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点， 也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的 收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场 关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、 支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。因 此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为 顾客及股东创造价值为目的，这是不可回避的，也是要为顾客创造价值不可缺少的。 1 3 4 服务营销的相关理论 虽然目前许多国家仍然以制造业和农业而闻名，但在全球，服务经济的重要性与日 俱增，服务业可以说无处不在。通讯业本身就是一个服务行业，当人们打电话、发邮件、 发短信时，就是电信运营商提供通信服务的过程。因此，电信增值业务的营销策略，也 要遵循服务营销的相关理论和规律。 消费性产品营销与服务营销在本质上的确有些差异，表现在：( 1 ) 购买服务，在购 买前消费者是不可预见的，顾客很难在购买前去评估服务的好坏；( 2 ) 服务的产生于消 费同时进行。不像消费性产品，透过制造生产、仓储、经销等各个环节，才转至末端消费 者。( 3 ) 服务质量的变化性大，相同性质的不同企业，所提供的服务质量可能就不同。( 4 ) 服务无法库存再卖。不像消费性产品，今天卖不掉，可以在货架上摆到明天，甚至到后 天。因此，服务营销的营销组合有别于4 p 的营销组合。 服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者 需要，在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销组合包括七个要素( 7 p s ) ， 即服务产品( p r o d u c t ) 、服务定价( p r i c e ) 、服务渠道或网点( p l a c e ) 、服务沟 通或促销( p r o m o t i o n ) 、服务人员与顾客( p e o p l e ) 、服务环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、 服务过程( p r o c e s s ) 。前4 个与4 p 理论相同，后3 个则是服务营销独有的理论。 服务人员与顾客( p e o p l e ) ：是指公司的员工和顾客。服务的特色之一是“服务 的产生与顾客消费可以同时进行 。因此，公司的服务人员极为关键，他们可以完全影 响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上，服务人员与质量即是“产品不可分割的一 部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练，时时追踪他们的表现。如果人员 素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服 务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客 的行为与态度。 5 l 绪论硕士论文 服务环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的 商品透过服务传播及表现而变得更加完整。服务环境的重要性。在于顾客能从中得到可 触及的线索，从而感知到你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西 变成有形的服务。服务环境本身( 如：外观、装潢、摆设、配置等) 是顾客评估服务程度 与质量的依据，特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之，服务环境就是产品本身不可或 缺的一部分。 服务过程( p r o c e s s ) ：是指顾客获得服务前所必经的过程。服务提供的过程应该 是一个无缝的过程，失败的过程设计会导致低效率和低质量的服务，使顾客不满、也会 让一线的工作人员很难做好他们的工作。做好服务过程设计，需要描绘好“服务蓝图”， 即：找出服务环节的关键活动，确定这些关键点的联系，对关键活动进行细化，制定清 晰的服务标准，识别失误点。 1 4 增值业务相关概念 1 4 1 增值业务概述 电信增值业务是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务， 实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高，创造额外的盈利空间。 电信增值业务之所以叫做增值业务，是因为这种业务是建立在基础电信业务之上 的，它利用了基础电信的硬件、网络、平台等资源，开发出新的业务形式，满足用户话 音通信以外的沟通和信息需求，并使得整个电信业务得到了增值。 国际上关于增值业务并没有统一的称呼和定义，有的称之为非话业务，有的称之为 应用，也有的则以新业务概括。但不管如何称呼，都是为了与传统的基础业务进行区别。 1 4 2 增值业务的分类 中国加入w t o 以来，电信增值业务稳步发展。2 0 0 0 年我国开放了电子邮件、语音信 箱、互联网接入服务等9 种增值业务，2 0 0 1 年扩大n 2 0 种。目前，增值业务种类已超过 5 0 种。2 0 0 4 年6 月，中国信息产业部发布了调整电信业务分类目录的通告，目录中 列出了以下的电信增值业务： 1 4 2 1 固定电话网电信增值业务 电话信息服务业务 呼叫中心服务业务 语音信箱业务 可视电话会议服务业务 1 4 2 2 移动网电信增值业务 1 4 2 3 卫星网电信增值业务 6 硕士论文江苏电信增值业务市场营销策略研究 1 4 2 4 因特网电信增值业务 因特网接入服务业务 因特网信息服务业务 因特网数据中心业务 因特网会议电视、图像服务业务 因特网呼叫中心业务 其他因特网电信增值业务 1 4 2 5 其他数据传送网络电信增值业务 计算机信息服务业务 电子邮件业务 电子数据交换业务 语音信箱业务 传真存储转发业务 虚拟专用网业务 1 4 3 电信增值业务的特征 电信增值业务是典型的服务经济、信息经济，它不仅与基础电信业务有着本质的区 别，同时还具有如下一些显著的特征： 首先，增值业务是看不见、摸不着，比较抽象的，语音通信两端连接的是用户，是 比较实在的。而增值业务中，有的是用户与用户之间的服务，比如网上聊天。但有的则 可能提供的是一个虚拟的网络环境，用户是与虚拟的音乐、游戏等打交道。这种不可感 知性是增值业务最为显著的一个特征； 第二，电信运营商提供增值业务的生产过程与用户的消费过程同时进行，两者具有 不可分离性； 第三，在提供服务的整个过程中，使用者对增值业务的服务质量评价是因人而异的。 增值业务具有较强的目标用户群，使用者有很强的消费倾向，增值业务与使用者的关联 性是很强的。 第四，增值业务的消费过程难以储存，服务过程在用户消费结束后服务也就消失了， 用户并没有拥有真实的服务产品，除非他再次使用才能感知这种产品。 1 4 4 增值业务的发展趋势 我国电信市场开放至今已经历了二十年的发展，电信市场在逐步发展壮大和不断繁 荣。电信增值业务也依托整体电信市场的成长，从无到有、从小到大，经历了不同的发 展阶段，并向纵向、横向发展深化，取得良好的成效。 随着中国入世后增值业务市场的开放，以及世界范围内增值业务发展的加速，中国 7 1 绪论 硕士论文 电信增值业务呈现出以下的发展趋势： 首先，由于中国对外资进入电信增值业务的限制比基础电信要宽松得多，加上w t o 又不允许基础业务对增值业务进行交叉补贴，因此外资将首先选择电信增值业务作为进 入中国电信运营业的突破口。随着外资的大量涌入，部分国内增值业务提供商将通过合 资或被外资并购的形式实现资产重组，增值业务领域的技术和资本投入将大大增加。 其次，政府对增值电信市场的管制逐步放松，主要增值业务用户增长趋势以及电信 市场的开放吸引了大量中小企业，越来越多的中小企业和民营企业将以提供电信增值业 务为契机进入电信运营市场。在基础电信运营商不断变革、重组、形成新的竞争格局的 同时，一个以增值业务为经营内容的虚拟运营商群体正在形成，日益壮大，成为电信运 营中不可缺少的生力军。 第三，随着3 g 时代的到来，中国电信增值业务的创新高潮将到来，3 g 的卖点和亮 点就是众多的增值业务，尤其是视频业务，因此整个行业的盈利空间将增大。 第四，产业的性质会有所改变，新技术、新服务的不断开发将使得电信增值业务的 最低经营规模不断增加，进入壁垒会不断提高。 第五，中国电信增值业务的发展可能会呈现出加速趋势。增值业务收入占电信业务 收入总量的比重将提高，整块电信业务市场的蛋糕将越做越大。 8 硕士论文江苏电信增值业务市场营销策略研究 2 江苏电信增值业务的营销背景分析 近几年，中国电信行业市场错综复杂、市场竞争空前激烈。增值业务既是能带来现 实收益的新业务，也是中国电信既定的战略性业务，具有重要价值。为寻求新的业务增 长点、拉动基础业务、提高产品附加值、提升竞争力，江苏电信努力开拓，在固话、宽 带、移动三项重点业务保持较高增长势头的同时，进一步关注客户需求、加大增值业务 的开发推广力度，互联星空、短信、彩铃等新兴的增值业务发展渐成气候，有了一个良 好的开端。 2 1 江苏电信增值业务p e s t 分析 2 1 1 政治环境 电信管制正由“规则导向取代“权力导向”，增值业务市场进一步开放，降低准 入门槛，简化审批手续，将按照“入世 承诺批准更多的中外合资企业进入电信增值业 务市场。同时，加强市场管理，完善监管机制和市场退出机制也是政府主管部门的工作 重点。退出机制的建立一方面将给s p 形成压力，但同时对整个市场的长远发展则将产 生积极的影响。此外，广电电信融合有望，一旦政策解冻，将极大促进网络电视、移动 电视等业务的发展。“信息化带动工业化是我国既定的国策，必将大力促进基础电信 业务与增值业务的快速发展。 在2 0 0 6 年中国电信集团工作会议上，中国电信集团公司党组书记、总经理王晓初 在会议工作报告中指出，2 0 0 6 年，是实施中国电信“十一五”规划的头一年，是企业全 面推进转型的关键之年。中国电信要着力提高自主创新能力。努力克服单纯的“春耕秋 收”式的增长方式，积极创新商业模式，通过技术、业务和网络的有机融合，不断创造 有中国电信独特优势的业务，加快综合信息服务业务的发展，使企业更加灵活地应对市 场竞争。 2 1 2 经济环境 江苏经济保持稳定快速增长，2 0 0 6 年实现地区生产总值2 1 5 4 8 亿元，增长1 4 9 ； 人均生产总值超过3 5 0 0 美元。地方一般预算收入1 6 5 7 亿元，增长2 5 3 ；财政总收入 3 9 3 6 亿元( 不含海关税收等6 1 2 3 亿元) ，增长2 6 。进出口总额2 8 4 0 亿美元，增长 2 4 6 ，其中出口1 6 0 4 亿美元，增长3 0 5 。人民生活水平有了新的提高，城镇居民人 均可支配收入1 4 0 8 4 元，农民人均纯收入5 8 1 3 元，分别增长1 4 3 和1 0 2 。城镇新增 就业1 1 0 8 万人，城镇登记失业率控制在3 4 。居民消费价格总水平上涨1 6 。科技、 教育、文化、卫生等各项社会事业取得新的发展。 9 2 江苏电信增值业务的营销背景分析硕士论文 江苏大力发展高新技术产业，高新技术产业产值突破1 万亿元，增长3 0 8 ，提前 4 年实现“双倍增 目标。电子信息产业实现产值9 4 3 3 亿元，增长3 0 5 ，成为第一大 产业。 江苏还加快服务业发展，突出发展现代服务业，服务业比重提高o 8 个百分点。新 兴服务业加速成长，软件产业实现销售收入5 1 2 亿元，增长6 0 。传统服务业有了新的 发展，旅游业增加值突破1 0 0 0 亿元，增长2 0 以上。苏州、无锡、常州、昆山、太仓、 江阴等6 市是首批省级国际服务外包基地城市，扬州是省级信息服务产业基地。 综上所述，当前江苏的宏观经济形势全面向好。江苏经济总体高速发展，人均可支 配收入持续增长，居民购买力加强，且居民消费结构已趋向耐用消费品。对于江苏电信 来说，消费者在移动通信、互联网、数据通信等方面的需求正在不断增加，应正确把握 消费升级的趋势和规律，抓住这一良好契机，重点加快发展移动业务、宽带业务、组合 业务。 2 1 3 社会和文化环境 从用户需求的角度来看，单纯的语音服务已经不能满足用户对通信的需求。人们普 遍希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务，这种需求越来越大。而各种 各样的增值业务的提供，也为用户提供了更多的选择。用户对电信业务的需求迅猛增长， 促进增值业务的消费者自我保护意识加强，对服务质量要求提高。 2 1 4 技术环境 近年来以i p 为主的数据业务呈现爆炸式增长，数据业务正在超过电话业务并对网 络的带宽需求日益增加，与此同时为了适应市场的需求，传统网络通信体系结构要作出 相应的变化，随着通信技术的不断发展，会有更多的增值业务提供给用户使用。电信企 业从以往注重硬件投入，逐渐认识到信息的价值，开始重视信息的收集、分析和处理工 作。 总之，对江苏电信而言，电信增值业务是通信发展的需要，它能提供业务资源、稳 固抓住大客户、增加收入、提升网络价值，是提升高层次业务的必要途径及与新运营商 合作的基础。 2 2 国内电信行业增值业务发展状况分析 经过几年的高速发展之后，国内增值业务市场用户教育已经基本就绪，多数早期业 务如s m s 、c r b t 、i v r 已经跨过产业鸿沟期，进入市场成长期，个别业务已经进入市 场成熟期。增值业务种类也开始从简单娱乐类、信息服务类逐渐向行业应用和更高级的 休闲娱乐发展。带宽与终端技术的改善也为新的业务渐次展开作了充分的准备。新型应 用如l b s 、手机电视、移动博客、移动支付等正在兴起，拥有巨大的市场增长潜力，无 i o 硕士论文江苏电信增值业务市场营销策略研究 疑会成为3 g 时代的主流业务。 2 2 1 中国移动 中国移动高度重视增值业务发展，增值业务种类增长十分迅速，目前已经发展到上 百种业务类型，包括交易、信息、数据库和娱乐四大类。目前，主力收入型业务包括： 短信、w a p 、彩铃、彩信等，均已呈现出快速增长的势头。此外，手机游戏、手机电视、 移动支付、移动i m 、移动电邮、位置服务、二维码等新业务新应用层出不穷，呈现出 繁荣发展的景象。 2 0 0 8 年6 月份中国移动的半年年报公布，2 0 0 8 年1 - 6 月份，中国移动营运收入达 到人民币1 9 6 4 6 0 亿元，比上年同期增长1 7 9 ，运营支出达到1 2 6 5 亿，利润率为5 3 1 ， 净利润为5 4 8 4 9 亿元。增值业务收入占比己达到2 7 。与2 0 0 5 年相比，2 0 0 5 年中国移 动的增值业务收入占总收入的比重为1 9 7 ，也就是说通过三年时间，中国移动增值业 务的占比增长了3 7 。 在中国移动所有增值业务中，短信、彩铃、来显是增值业务的主要的收入来源。占 据总收入7 0 8 0 的份额。但近年来，中国移动大力宣传推广“飞信”、“手机报j p 9 & 6 1 2 5 8 0 、 无线音乐俱乐部等业务，新业务的市场份额有所上升。截至2 0 0 8 年6 月3 0 日，中国移 动无线音乐俱乐部会员达8 0 8 3 万户，手机报业务的付费用户超过4 0 2 4 万户，“飞信” 注册用户也己达1 1 1 8 1 万户，在国内各运营商中，其增值业务的发展占据了龙头地位。 表2 1中国移动增值业务0 8 年和0 5 年占比对照表 中国移动 2 0 0 5 年 2 0 0 8 年预计 总收入1 1 4 5 亿元 3 9 2 8 亿元 同比增长 1 6 8 1 7 9 移动增值收入 2 2 5 亿元1 0 5 9 亿元 增值业务占总收入比例 1 9 7 2 7 表2 2中国移动增值业务收入主要构成 较年初挑战目1 - 月完成调 ( 万元)2 0 0 7 年1 - 7 月j 2 0 0 7 年初目标0 7 年调整目标 标增加整目标l 增值业务收入4 4 1 ，0 9 37 6 0 ，2 5 37 9 9 ，5 9 53 9 ，3 4 3 5 5 2 薯 其中：主叫显示9 4 ，4 4 71 5 7 ，3 9 81 6 6 ，7 0 69 ，3 0 8 5 6 7 点对点短信 1 9 0 ，6 9 4 3 3 4 ，5 8 23 4 3 ，9 1 5 9 。3 9 3 5 5 4 彩铃5 6 ，0 0 68 0 ，2 6 89 9 ，1 6 21 8 ，8 9 , t 5 6 5 易查询8 ，5 9 41 2 ，4 4 71 5 ，0 1 62 。5 6 9 5 7 2 短信呼7 ，3 6 81 2 ，4 7 51 2 ，9 6 0 4 8 55 6 9 彩信 7 ，1 6 61 5 ，6 9 5 1 5 ，7 6 06 54 5 5 i a p 3 0 。3 3 55 6 ，9 0 36 1 ，5 0 04 ，5 9 7 4 9 3 薯 梦网短信7 ，1 2 91 3 ，9 0 01 4 ，7 6 9 8 6 94 8 3 2 江苏电信增值业务的营销背景分析硕士论文 2 2 2 中国联通 中国联通实施的名为t i m e 的转型战略( 即：信息服务、媒体、娱乐、通信四大服 务产业) ，致力于构建电信增值服务的良好平台。增值业务已经成为中国联通新增盈利 的亮点。以g 为例，中国联通g 网增值业务收入占比从2 0 0 5 年1 6 6 4 ，上升到2 0 0 6 年的2 0 2 5 ，2 0 0 7 年半年报披露的数据显示，g 网增值业务占比达到2 2 7 4 。 2 0 0 7 年，中国联通用户的短信使用量为9 2 1 1 亿条，年增长率为2 0 7 ；炫铃用户 达到5 0 1 3 4 万户，年增长率达到3 9 7 ；c d m a1 x 无线数据业务用户达到2 1 4 1 8 万户， g p r s 业务用户突破8 0 0 万户。中国联通增值业务总收入达到2 0 4 0 亿元，比去年同期 增长17 5 ，占移动业务服务收入比重达2 2 4 。 表2 3 中国联通增值业务0 7 年和0 5 年占比对照表 中国联通2 0 0 5 年 2 0 0 7 年 总收入3 7 9 2 亿元 9 1 0 7 亿元 同比增长 7 2 1 7 5 移动增值收入5 3 7 亿元2 0 4 亿元 增值业务占总收入比例 1 3 6 2 2 4 表2 4中国联通各客户品牌旗下的主要增值产品 世界风新势力如意通新时空c d m a 手机银行超信 手机搜索手机钱包 手机视讯手机音乐超级炫铃农业新时空 红草莓联通在信丽音街 掌中宽带 手机导航互动视界 2 2 3 中国电信 中国电信的增值业务从1 9 9 2 年起步，从经营电话信息服务、互联网信息服务、电 子邮件、电子数据交换( e d i ) 开始，逐步将业务领域扩大到短信、彩铃、视频点播、 网络视讯、数据中心( i d c ) 等，目前中国电信的增值业务品种已达到三十多种。 2 0 0 7 年，中国电信增值业务总收入为1 8 8 亿元，同比增长2 7 ，占电信总收入比 重达到1 1 6 6 ，拉动主营收入增长3 个百分点。 1 2 硕士论文江苏电信增值业务市场营销策略研究 表2 5中国电信2 0 0 7 年主要增值业务发展及贡献 主要增值业务2 0 0 7 年收入对增值总体收入贡献 来电显示5 4 4 9 亿元 2 8 8 9 彩铃2 0 2 4 亿元 l o 7 3 短信1 7 8 1 亿元 9 4 4 声讯1 7 3 5 亿元 9 2 i d c 1 4 2 7 亿元 7 5 7 互联星空8 3 亿元 4 4 i p t v0 6 8 亿元0 3 9 绿色上网0 2 4 亿元o 1 3 1 3 3 江苏电信增值业务发展状况分析硕士论文 3 江苏电信增值业务发展状况分析 江苏电信增值业务凭借江苏优越的经济条件、浓厚的人文条件、发达的通信建设一 路在全国处于发展的领先地位。年业务收入从1 9 9 2 年的1 亿元以平均年收入增长率 1 3 0 的速度迅速增长，预计2 0 0 8 年全年收入将达到2 5 亿元。 3 1 江苏电信增值业务在全国的地位 从全国来看，江苏电信的增值业务的发展也位居全国前列。增值收入占主营电信收 入比重全国最高( 江苏占比为1 2 ，其次是浙江1 0 4 、福建9 5 2 、上海8 9 、广东 8 2 3 ) 。 1 4 表3 10 7 年江苏电信主要增值业务的全国排名 业务类型收入占集团的份额收入对集团的贯献排名 小灵通短信 1 8 0 3 第一 小灵通彩铃 1 4 7 2 第二 固网彩铃1 8 0 8 第一 互联星空7 9 3 第四 i d c7 5 2 第四 i p t v9 0 4 第五 与0 7 年同期相比，0 8 年江苏电信的增值业务仍保持了1 5 2 0 的增长速度。 口v v v 2 0 0 0 0 一一鼍，e 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 i + 0 7 年 1 6 4 5 81 5 8 3 d 1 7 5 27 | 1 7 7 3 丑1 8 4 8 81 8 7 5 6 i - - , 8 , - - 0 8 年1 9 4 1 1 9 7 4 7 1 2 0 2 8 “2 0 s 0 42 0 5 8 日2 2 5 1 9 图3 1 江苏电信0 8 年l - 6 月份增值业务收入与去年同期比较 硕士论文 江苏电信增值业务市场营销策略研究 3 2 江苏电信增值业务的主要构成 江苏电信增值业务的主要构成包括：来电显示、短信、彩铃、互联星空、i d c 、i p t v 等几大项。 表3 20 8 年江苏电信增值业务收入预算及占比 业务名称0 8 年度预算( 万元)占增值业务收入比 来电显示 1 2 6 5 0 05 0 短信 2 6 0 0 01 0 2 7 彩铃 4 9 0 0 01 9 3 6 互联星空 9 0 0 03 5 5 i d c1 5 8 0 06 2 4 i p t v2 7 0 01 0 6 增值业务总计 2 5 3 0 0 01 0 0 可见，来电显示、短信、彩铃这些以电话终端为载体的增值业务仍是目前增值业务 收入的主要来源。但是，随着互联网、宽带的日益普及，互联网增值应用也得到不断发 展，其比重也日益提高。 1 2 _ 。r 。l 。 l l _ 1 0 _ 9 8 1 月2 月3 月4 月5 月6 月 l + 比重l o 7 4 薯1 1 6 0 1 2 2 1 1 2 4 7 1 2 4 0 1 2 6 9 图3 22 0 0 8 年1 - 6 月份江苏电信互联网增值业务占总增值业务比重趋势 3 3 江苏电信增值业务的地域分布 增值业务与传统业务呈现出不同的地域分布特征。传统电信业务的发展好坏，与当 地经济水平、居民消费能力、城市开放程度有直接的关系。而增值业务的发展好坏，与 当地运营商的运营水平、居民的精神文化程度有较密切的关系。 3 江苏电信增值业务发展状况分析硕士论文 表3 3 江苏电信增值业务在1 3 个地区的发展分布 地区增值业务对全省的贡献增值业务占主营业务比重 苏州 2 2 4 6 1 2 2 南京 1 1 6 0 9 7 南通 1 0 4 0 1 4 8 1 无锡 9 9 2 1 0 9 7 徐州 7 6 8 】4 7 3 盐城 7 5 2 1 4 9 扬州 5 8 5 1 3 1 9 泰州 4 7 5 1 2 1 8 淮安 3 6 1 1 2 6 5 镇江3 4 8 1 1 0 8 连云港 3 4 7 1 2 5 宿迁 2 8 2 1 3 6 2 1 0 0 合计 1 0 0 o o 在上表中，增值业务占主营业务收入比重体现了当地增值业务发展的好坏，比重越 大，增值业务发展则较好。苏州、南通、徐州、盐城等地增值业务发展较好。尤其是苏 州，对全省增值业务收入贡献最大，占据全省将近四分之一的份额。 1 6 表3 4 江苏电信省内各地电信增值业务用户消费a r p u 值 用户a r p u 值 地区 短信 彩铃互联星空i t v 苏州