（工商管理专业论文）汽车企业CRM系统研究.pdf

刖置 从传统上看，决定企业成功与否的基础，按先后次序分别为土地、人力和资本。 也就是说，企业首先需要拥有土地，其次需要拥有最好的人力资源，然后需要有效 地利用资本。而最近几年，伴随着科技的飞速发展，信息的频繁产生、传递、更新， 共及被适财、有效地获取，运用，绘企业带来了无限的发展机遇、注入了新的活力。 与同等条件的对手竞争，谁抓住信息谁就会多一份成功的把握。因此，信息开始作 为一项战略优势成为决定企业成功的重要因索。 今天，技术发展和全球化趋势减弱或消除了许多过去曾妨碍经济增长的障碍。 人们拥有的全球通信能力以及获取信息能力所带来的优势，将超过仅由财富、土地、 人力和资本所能带来的优势。人们可以在全球范围内建立人与人以及人与信息之间 的联系，这不仅使客户可以寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商( 不管其地理位 置如何) ，而且消除了现存市场和机遇固有的防卫壁垒。在市场中获胜所需的条件组 合，例如土地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手复制。事实上，我们 已经看到了许多“在某地发明，而在其他地方制造和完善”的实例。然而尽管有 了这些进步，详细而灵活的客户信息，即有关客户及其偏好的信息和良好的客户关 系本身，却很难复制。 如果土地、人力和资本不再成为增长的核心，那么如何才能保持业务领先昵? 为确保并维持最高水平的增长，可以采用的一个方法就是比竞争对手提供更好的客 户服务。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，同时会不太在意价 格的高低( 或者，尽管对价格很在意，也会首先考虑选择他们喜欢的厂商) 。这可以 通过建立以客户忠诚度为目标的持续不断的关系来实现。整个业务也将从每位客户 未来不断的采购中获益。 在新的经济模式下，企业应当在管理客户关系方面表现更佳，客户关系管理( c r m ) 将成为企业开展竞争的一种重要手段。 由于可以有选择地提供个性化服务，c r m 可以使客户服务达到一个过去很难达 成的新水平。c r m 技术收集并利用相关的个性化客户信息，以协助企业了解客户的 需求、想法、以及客户下一步的打算等问题。对于企业来说，c r m 是关照客户并加 以区别对待的最好方式之一。 本文针对汽车企业，从管理的视角出发，对c r m 进行了研究分析，按照c r m 的功能将其分解为销售管理、市场管理、客户支持与服务管理、数据库及支撑平 台等4 个子系统，对各个子系统的功能及其构成进行了研究，特别对客户数据的收 集、分类、处理、分析进行了重点研究，提出了一套数据库解决方案，为汽车企业 实施c r m 提供一个切入点。 摘要 客户关系管理的出现给汽车企业带来了客户管理变革的新课题。本文介绍了c r m 的基本概念和汽车企业建造c 脒系统的必要性；分析了客户关系管理在汽车企业中 的应用特点；重点介绍了系统的体系结构、网络结构，以及客户销售管理、市场管 理、支持和服务管理3 个子系统的设计方案。讨论了汽车企业c r m 的过程控制。特 别对c r m 数据库设计及相关数据的收集、分类、处理、分析进行了重点研究，提出 了一套数据解决方案；论述了数据仓库的概念和特点，分析了数据仓库在汽车企业 c r m 中的应用。 关键词：客户关系管理；汽车企业 4 a b s t r a c t t h ea u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sa r ef a c i n gw i t han e wt a s ki nc u s t o m e r m a n a g e m e n ti n n o v a t i o nw i t ht h ea p p e a r a n c e o fc r m t h eb a s i c c o n c e p t i o no fc r m a n di t sn e c e s s i t yt oa u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sa r e i n t r o d u c e d t h ec h a r a c t e r i s t i c so fp r a c t i c a la p p l i c a t i o no fc r m a r e a n a l y z e d a n dt h ea u t h o rp a y sm u c ha t t e n t i o nt ot h es y s t e m a t i c a r c h i t e c t u r ea n dn e t w o r ks t r u c t u r eo ft h es y s t e m ，a sw e l la st h r e e o t h e rs u bs y s t e m s ：c u s t o m e rs a l e sm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gc o n t r o l a n ds u p p o d & s e r v i c em a n a g e m e n t p r o c e s s c o n t r o lo ft h e a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s c r ma r ed i s c u s s e d p a r t i c u l a r l y ，c r m s d a t a b a s ei sd e s i g n e d t h ef e a t u r e sa n dc o n c e p to fad a t aw a r e h o u s e a r ei n t r o d u c e d i ti sp o i n t e do u tt h a tad a t aw a r e h o u s ei so fg r e a t a p p l i c a t i o ni na u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sc r m 。 k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ；a u t o m o b i l ee n t e r p n s e s 1 引言：信息时代的汽车产业 当人类历史跨入2 1 世纪时，以信息技术为基础的信息产业蓬勃兴起，尤其是互 联网的普及和电子商务的广泛应用更让世界飞速前进。汽车产业在信息技术的推动 下正在发生深远的变化，并将逐渐改变汽车产业的产业结构和运行模式“1 。 汽车产业是我国的传统支柱产业。目前，我国汽车产业已经步入了高速发展时 期：2 0 0 2 年，全年生产汽车3 2 5 万辆，销售3 2 4 8 万辆，同比分别增长3 8 9 6 和3 7 1 。 2 0 0 3 年，全年生产汽车4 4 4 万辆，销售4 3 7 万辆，同比分别增长3 6 雠和4 3 5 “。 2 0 0 4 年，全年生产汽车5 0 7 0 5 万辆，销售5 0 7 1 1 万辆，同比分别增长1 4 1 1 和 1 5 5 “。而今年汽车产量将增长2 0 ，突破6 0 0 万辆，有望超越德国成为世界第三 大汽车生产国”。为了实现从生产大国向生产强国的转变，在以信息技术为代表的 高新技术迅速发展的今天，我国的汽车工业必须大力加快信息化建设的步伐，形成 新的信息技术核心竞争力。 1 1 全球化经营方式 随着经济全球化进程加快，汽车产业的全球化集中体现了两大特征：一是汽车 产业链，包括投资、生产、采购、销售、售后服务及研发等环节日益全球性配置； 二是巨型汽车企业之问大规模重组：几乎所有的巨型国际汽车公司都在进行大量兼 并和收购，如通用和菲亚特、克莱斯勒和戴姆勒奔驰等。其目的都是为了通过强强 联手来扩大规模、减少成本和提高效益。 1 2 先进的技术开发体系 从计算机辅助设计( c a d ) 、辅助制造( c a m ) 和辅助工程技术( c a e ) 到虚拟技术 ( v r ) ，汽车产业的技术开发已经大量使用了信息技术。随着因特网的迅速发展，国 际汽车公司着手把分布在全球各地的开发、生产、销售部门和战略伙伴连接起来， 通过技术资源共享形成连续的技术开发体系，减少汽车研发需要的时问。同时，汽 车的开发流程也更多地运用了互联网技术：从在互联网上搜集用户的需求信息并对 这些信息进行挖掘，到整车和零部件企业在网上进行连续开发，再到最终开发的三 维原型在网上接受最终用户的评价，这一系列过程使得汽车技术开发能够在更短的 时间内设计出更加符合用户需求的产品。 1 3 零部件企业模块化生产和系统化供货将成为潮流 汽车市场国际化带来了零部件市场的国际化，价格大战竞争激烈，采购全球化 汽车市场国际化带来了零部件市场的国际化，价格大战竞争激烈，采购全球化 张仁琪高援初、世界汽车工业、中国经辩出蔽社、2 0 0 1 b 中国境计年鉴中睡统计出鞭社2 4 一目删恤b u 州棚亿。0 0 5 _ o 9 ，滩h e m 5 9 5 4 z l 衄ll l n h u a 帖t0 0 删h t 皿b 2 5 4 口3 炯m 咖2 8 6 7 4 5 2h i m 程度加剧。当今汽车零部件产业的一大发展特点就是许多规模大、能力强的零部件 厂正在从仅为整车厂生产零部件的辅助性角色转变为提供零部件模块化设计、开发、 制造和服务等全方位服务的独立性系统供应商。 大型汽车零部件企业都同时建设几个研发中心。过去是按照图纸加工，现在是 参与设计，与整车同步甚至超前开发，应用c a x 、d f x 、c i m s 等技术，形成模块化、 系统化供货，这有助于整车厂商提高质量、降低成本和提高劳动生产率。整车厂将 不仅在产品上而且在技术上依赖配件厂商，使得零部件厂商成为决定未来汽车工业 发展的重要力量。 1 4 大规模定制化生产 在汽车发展初期，汽车生产的组织形式是按库存生产；以前，8 0 以上的汽车 生产出来后，必须首先进入库存：而在将来，8 0 以上的汽车在生产出来之前就已 经有了买主。汽车产品生产模式从单一的大规模化生产转变为大规模定制化生产。 大规模定制化生产方式把大规模生产和定制生产这两种生产模式的优势有机结合起 来，通过敏捷制造、柔性制造等途径按照每一位顾客的需求提供完全个性化的产品， 满足客户需求。 1 5 客户关系管理( c r u ) 汽车产业的竞争正逐步从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，“顾客 就是上帝”在信息时代得到了更充分的体现。顾客有了更多的选择，如何建立和巩 固良好的客户关系来获取和留住顾客，把现有的顾客发展成具有终生价值的忠实用 户，这已经成为越来越多的汽车厂商着手研究的问题。例如，全球各大汽车厂商从 去年开始大力发展车载远程通讯服务系统，这套系统可以使汽车公司通过车载通讯 装置与每一位用户建立一对的直接联系，并随时为用户提供诸如导航、救援、反 劫等多种服务。 1 6 多元化经营模式 随着汽车产业的不断发展，汽车售后市场的重要性与日俱增。许多汽车公司的 利润主要来自子汽车物流、汽车租赁、汽车消费信贷、汽车俱乐部、汽车信息技术 等汽车制造以外的领域。汽车厂商们渐渐明白：整车销售只是启动汽车消费链的第 一个环节。围绕汽车售后的汽车维修、配件、汽车养护、汽车用品、汽车服务等需 求的市场容量，早已超过了整车销售容量，据估计，前者的市场价值是整车销售的 1 5 2 倍”1 。美国通用汽车公司的总裁认为，现有的e g m 业务中心将来比g m ( 通用汽 阎j d o 甥h ，v a l u e b a s e de b 蜩l 麟、a 皿。嗽i v e t 曲e s 、2 0 0 2 ( 5 ) ：2 2 2 3 吼李大开、c r m 在一汽大众公司销售服务系统中的应用、辽宁汽车、2 0 0 3 ( 5 ) ；2 5 2 7 7 车公司) 的业务还要大。 以上特点势必影响到每一个汽车企业，促使其以信息化改造传统的管理模式。 2 客户关系管理概述 2 1 客户关系管理的内涵 客户关系管理c p w ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是企业为提高其核心 竞争力，达到竞争制胜、快速增长而制定的以客户为中心的发展战略，其实质是认 为顾客是企业最重要的资产，企业为了更有效率地获取、开发并留住顾客，它需要 知道客户主要的需求是什么，最在乎什么，以便在和客户接触的过程中，针对客户 个别差异提供与需求相一致的服务计划，强化使客户满意的行为，从而优化企业的 可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度“1 。c r m 包括企业判断、选择、争取、 发展和保持其客户所实施的全部过程。8 1 c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商 和供应商或合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分 析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 c r m 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的 市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场 和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析 的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一 对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引 和保持更多的客户，从而增加营业额；同时通过信息共享和优化商业流程来有效地 降低企业经营成本。 c 还是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、 一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户 服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有一个基于电子商 务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企 业模式的转化。1 c r m 的实施，要求以“客户为中心”来架构企业，完善对客户需求的快速反应 的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品服务设计，进而 培养客户的品牌忠诚度，扩大可营利份额。 c r m 不仅可以实现企业的服务自动化，而且使企业能够充分利用客户信息来优 化企业的决策过程。c r m 使企业逐步从传统的营销、销售和服务模式，进化到以 7 1 张国芳等、c r m 在汽车蓠销企业中的技术宴现、武汉理工大学学报信息与管理工程版、2 0 0 22 4 ( 3 ) ：l 2 3 1 2 6 嗍李兵等、面向客户的c r m 体系结构研究、计算机工程与应用、2 0 0 3 ，3 9 ( 15 ) ：3 0 - 3 2 9 1 丁秋林力士奇、客户关系管理、清华大学出版社、2 0 0 2 9 i n t e r n e t 为中心的模式来完成扩大市场领域，改进客户服务以及增强产品和服务的 个性化。 现代企业的竞争优势有规模优势、绝对的低成本优势和差别化优势等。从研究 企业竞争优势的各战略管理学派来看，大体经历t 3 个阶段：以环境为基础的经典战 略管理理论；以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论；以资源、知识、能力 为基础的核心竞争力理论。资源能力学派认为，形成企业竞争优势和核心竞争力的 已不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源，因为这些资源是可以 被复制，很容易从市场中得到的，你可以买到，竞争对手同样也很容易从市场中得 到。而管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源，则起着非常关键的作用。 这些资源不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具 有相对的垄断作用，可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的市场 资源，它对企业具有重要的价值。c r m 的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客 户资源，并使企业的管理全面走向信息化、电子化，从而促使企业更关注其核心竞 争力的打造。企业核心竞争力成为企业建设c r m 的发力点“”。 我国加入w t 0 后，随着保护时限的日益临近，面对国外汽车企业的猛烈冲击， 国内汽车企业无论是在资金、设备，还是员工素质等诸多方面都处于下风。企业惟 一的优势就是熟悉国内汽车市场和客户关系以及在较长期间内积累的客户信息。但 国内汽车企业对这些信息缺乏有效的管理，不能充分挖掘客户资源，以致优势并未 成为胜势，而这正是c 删力图解决也可以解决的问题。c 硎的研究与应用，对加强 汽车企业竞争能力，提高企业运作效率，增加经济效益有着重大意义。 2 2c r m 的基本内容 2 2 1 客户关系管理的技术功能 对c r m 的技术要求主要有六个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠 道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工 作流进行集成的能力、与e r p 进行无缝连接的能力。 1 、信息分析能力 尽管c r m 的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道 的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对c r m 也是很重要的。c r m 系统有大 量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使 ”壬学军等、运用c r m 打造企业的棱心竞争力、科技进步与对策、2 。0 45 ，8 卜8 4 1 0 得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方 案应能使得c r m 和e r p 协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。 2 、对客户互动渠道进行集成的能力 对多渠道进行集成与c r m 解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户 是通过w e b 与企业联系，还是与携带有s f a 功能的便携电脑的销售人员联系，还是 与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述， 统一的渠道还能带来内外部效率的提高。 3 、支持网络应用的能力 在支持企业内外的互动和业务处理方面，w e b 的作用越来越大，这使得c r m 的 网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用( 如网络自主服务、自主销 售) 是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础 结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用c r m ，需 要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。 另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减小了系统的配置、维护和更新的工作 量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。 4 、建设集中的客户信息仓库的能力 c r m 解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的 客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。 5 、对工作流进行集成的能力 工作流是指把相关文档和工作规则自动化她( 不需人的干预) 安排给负责特定 业务流程中的特定步骤的人。c r m 解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工 作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。 6 、与e r p 功能的集成 c r m 要与e r p 在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而 提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包 括业务流程的集成，这样才能在各系统问维持业务规则的完整性，工作流才能在系 统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统问收集商业情报。 2 2 2 客户关系管理系统结构模式 c r m 是集市场、销售、服务为一体的管理系统，通常可划分为4 个子系统：客 户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持与服务管理子系统、数据库及 支撑平台子系统。n o 客户销售管理子系统是全面的销售自动化管理系统，其目标是提高销售的有效 性，保证客户销售数据的准确性、及对性和完整性。对客户销售进行有效管理，提 供决策支持所需的数据。引入电子商务后，还能够提供对电子商务的支持，进行网 上销售。 客户市场管理予系统使市场营销专业人员能够对直接市场营销活动的有效性加 以计划、执行、监视和分析。通过使用工作流技术，使一些共同的任务和商监流程 自动化。此外，还可向市场营销人员提供分析其市场营销行动有效性的功能。 客户支持与服务管理子系统集中应用于客户支持、现场服务和仓储管理相关的 商业流程的自动化和优化上。 数据库及袁撑平台子系统提供c r m 的数据库解决方案以及网络环境下的系统运 行平台，是整个c r m 系统的基础。c r m 一般包括系统管理、客户信息管理、客户订 单管理、销售过程管理( 订单跟踪) 、市场营销管理、客户服务管理、决策支持系统、 市场分析预测等功能模块，并可与电话中心应用软件、财务管理软件、豫p - i i 、s c m 等有机连接，不仅能有效、及时地掌握客户需求，而且能更好地为客户提供服务。 2 2 3c r m 工作流程 c r i v i 按照业务规则实现各业务组成之间数据的自动流转。在销售环节，使用客 户销售管理，在从报价、订货一直到结算的整个过程中，销售人员可以通过电脑随 时得到生产、库存、订单处理的有关信息，同时也可对客户资料与合同进行全面管 理，随时随地与客户进于亍业务活动，从而在一定程度上实现销售自动化，使销售人 员将主要精力集中在市场开拓上，也使决策者能够预测全球范围内市场的风云变幻， 将企业的运营保持在最佳状态。此外通过电子商务，还可以提供基于嬲b 的自助销 售能力，使客户能通过i n t e r n e t 选择并购买产品和服务。在市场营销环节，客户市 场管理可以提供市场营销自动化解决方案，例如：基于陋8 和传统的市场营销活动 的策划和执行；客户需求的生成和管理；预算和预测；产品及竞争对手信息的总汇； 对有购车意向的客户跟踪、分配和管理等。这些功能可帮助汽车企业实施针对性强、 效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利的用户。 在支持与服务环节，客户支持与服务管理可帮助企业提供有竞争力的售后支持、 修理和维护服务。可以实现纠纷、欠货和订单的跟踪；现场服务的管理；记录发生 过的问题及其解决过程；维修人员的预约、调度和派遣；备件的管理及其他后勤保 1 搓屋方等、a t t t o - - - - c r m 秉统静拘建与安施方寨研究华中科技丈学学报f 冉燕科学版) 、第3 毒第六期。2 0 0 36 ：3 2 弘 1 2 障：服务请求及服务合同的管理；服务收费自动核算等功能：并允许客户选择电话、 w e b 访问等多种方式与企业联系。企业中与客户打交道的各个部门也能得到与客户 相关的信息，真实和全方位地了解客户。 2 2 4 客户关系管理数据信息 c r m 以客户数据为核心，涉及产品、业务及订单等多方面数据。由于这些数据 来自于不同部门、不同时期，存在于整个工作流程之中，彼此间既交叉又分散，因 此需要提供一种有效的客户数据组织形式和管理机制。c 跏不仅需要在各个管理子 系统之间进行数据共享和传递，c p , m 系统与e r p 系统，c r m 系统间也存在信息共享和传 递，需要提供性能良好的用户接口。通过i n t e r n e t i n t r a n e t 传送信息可以提高c r m 系统的效率和性能，而提供统一的预览界面有助于系统的安装、维护和使用。 3 我国汽车企业的客户关系管理产生的背景、目标及现状 3 1c r m 的产生的背景 从1 9 9 9 年开始，c 删得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商推出了以c r m 命名的软件系统，一些企业开始实施以c r m 命名的信息管理系统。这是有一定必然 性的。总起来讲，c i o j 的兴起与下述3 个方面因素有着密切的关系“。 ( 1 ) 、需求的拉动。从企业总体发展需求分析来看，有很多企业在信息化方面已 经做了大量工作，收到了很好的经济效益，处于较为有利的地位，它们需要进一步 加快信息化发展的步伐，以充分发挥其潜在优势 还有很多企业销售、营销和服务 部门的信息化水平较低，处于弱势地位，市场业务发展的需要迫使其快速推进c p , k l ， 以尽快改变其竞争劣势。这是c r m 发展的需求拉动力。 ( 2 ) 、技术的推动。计算机、通信技术、网络应用的飞速发展以及办公自动化程 度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高等都有力地推进 着c r m 发展。 ( 3 ) 、管理理念的更新。经过多年的发展，市场经济的观念已经深人人心，企业 营销理念已经由以产品为中心转向了以客户为中心，为c p , m 的发展提供了坚实的思 想理论基础。 3 2c r m 的目标 c r m 的主要目标有3 个方面： ( 1 ) 、提高效率。c 跚通过信息技术手段实现企业范围内的信息共建和共享，使 企业业务流程更加科学合理，从面达到提高企业整体运作效率的目的。 ( 2 ) 、拓展市场。通过新的业务模式( c a 话、网络) 扩大企业经营活动范围，及时 把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 ( 3 ) 、保留和发展客户。客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便地 获取信息。得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可以帮助企业保留更多的老 客户，并更好地吸引新客户。 3 3c 心的发展现状 目前，国内汽车企业中只有上汽通用、一汽、江铃等少数几家已经成功实施c r m 系统，并取得了一些效果，其他企业有的正准各实施c r m ，有的还没有意识到c 脒的 重要性。总体上说，我国汽车企业的客户关系管理呈现出以下特点： ( 1 ) 、国内汽车企业对客户十分关注，并且也积累了一定的客户信息，但缺乏运 瞰朱云赶等，c r m 理念、方法与整体觯决方案、清华大学出版 十、2 0 0 47 1 4 用先进的科学技术手段对这些信息进行有效的管理和分析，数据粒度比较粗糙。 ( 2 ) 、企业的决策层对先进的科学管理方法( 如c r m ) 缺乏认识与实践经验。 ( 3 ) 、企业内部没有对客户资源实现共享，导致客户有时面对的不是统一进程的 整个企业，而是一个企业中各自为政的不同部门。在绝大部分企业中，客户咨询汽 车信息需要打一个电话号码：如果买车叉需要打零售商的电话号码；如果修车还必 须再打维修服务站的电话号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便，并且对潜 在客户缺乏跟踪。 ( 4 ) 、由于客户信息既有放在汽车企业总部的，也有放在各地零售商那里的，甚 至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔 离的客户信息孤岛，信息不能够共享，客户资源严重浪费。 ( 5 ) 、公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在个别营销人员手中， 随着市场竞争的日趋激烈，企业营销人员流动频繁，营销管理层、甚至一个普通销 售人员的更迭都可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动，他们一旦离职，公司 不仅损失巨大的客户资源，而且后继者又不得不重新对客户进行投入，造成销售费 用的大量增加。 3 4 客户关系管理在汽车企业中的应用 在汽车企业中，不同价值链的链点企业对其核心竞争力的理解也不同，但客户 基础是这些企业共同的核心竞争力之一。在以产品为中心向以客户为中心的营销策 略转变过程中对客户资源的管理就成为一个逐渐凸显的重要问题，尤其是对于潜在 客户的管理更是成为汽车企业的焦点。当绩效考核的范围不仅仅是管理结果，而且 还包括管理过程时，销售过程中的规范与标准流程也成为汽车行业客户满意度提高 的重点之一。在汽车企业整个客户关系管理的核心中，最主要的是利用潜在客户、 现有客户的销售过程和服务过程中的各种有效信息建立一个客户价值评估体系，而 围绕这个客户价值体系将有一个对应的流程体系，整个流程是以客户为中心、以客 户需求为驱动的，每一个关键流程都有一个关键控制点，每一个关键控制点将有相 应的指标来进行绩效考核。 以汽车的标准销售流程为例，标准的销售流程实际是一个获取客户的过程，从 初次接触到最终实现销售，卖价始终都是以与用户保持沟通作为基础的，而客户关 系管理也正是要求销售员要严格按照这个流程来开展工作，并且保证每一步都要与 用户进行深入的沟通并记录下来。以试车为例，在经销商处购车，都要为用户提供 试车服务，如果在营销过程中没有进行这一步骤，经销商必须记录其中的原因，比 如，用户主动放弃、经销商暂时无法提供试乘车或是销售人员的忽略。经销商要认 真总结和分析这些原因，不断完善和优化自己的业务流程，提高用户对汽车产品和 企业的满意度。 据美国汽车行业统计的数字：每个车主每隔6 年就会买一部新车；每卖出1 0 0 辆汽车，有6 5 辆是经销商的老客户买走的；开发一个新客户的成本是保留一个老客 户的5 1 0 倍：保留老客户的比例增加5 ，企业获利就可能增加2 5 。这组数字对我 国汽车企业实施c r m 有一定参考意义。 由于汽车企业的客户结构、客户行为以及客户服务流程等有其独特之处，这就 要求汽车企业对客户资源进行深度开发和价值挖掘必须依靠c p , m 系统。 1 6 4 汽车企业c 蹦系统总体设计 4 1 实旅c 跳的管理策略 从c p d d 的内涵和概念上可以看出，企业实施c p d d 应从两方面人手，一是c 跚的 企业管理，二是c p i 的技术和管理软件。 c r m 作为一种商业管理的策略是因企业的不同而有差异的。企业首先把c 跚作 为企业的管理策略来进行研究和咨询，才会起到事半功倍的效果，策略的核心目的 就是要识别、发展和维护企业的重要客户。在企业管理中通常将客户分为三大类。 企业经营中有一个2 0 8 0 原则，即2 0 的顾客贡献了企业8 0 的营业额或利润额， 企业顾客中最重要的就是这2 0 的黄金顾客；二是目前对企业营业额利润贡献不算 大，但有可能成为未来黄金客户的潜在黄金客户；第三类是没有什么潜力的一般客 户“”。对这三类客户，企业应采取不同的营销措施。对黄金客户，应努力研究其需 求的核心，以优良的服务赢得这些客户的忠诚，从而持续保有这一类客户。根据哈 佛商业评论，当顾客流失率每降低5 ，平均每位顾客的价值就能增加2 5 到1 0 0 以上，因此有效保留黄金顾客，提高他们的忠诚度对企业异常重要。对潜在黄金客 户，企业应注意研究和准确把握这些客户的需求，采用针对性强的营销策略以提升 其价值，激活他们的消费潜能。对低价值客户，企业则应避免浪费不必要的营销费 用，将他们的资料暂时封存。配合客户关系管理，企业不但能找出黄金客户，并且 能准确把握其需求，增加其贡献度，提高他们的忠诚度，从而延长客户与企业的交 易生命期；而且企业更能够精准地将有限的营销资源使用到最有价值的客户身上。 4 2c r m 系统的体系结构设计 根据汽车企业的一般业务功能和流程，整个汽车c r i d 系统的功能应该包括： 客户的划分和价值挖掘； 全面管理企业销售、市场、支持和服务，尤其是客户信息的统一管理、分析 和数据共享： 实现客户基本数据的记录、跟踪，以及客户订单的实现流程跟踪； 分析、评价企业客户管理情况； 利用数据挖掘工具和在线联机处理( o l a p ) 提供决策支持。 汽车企业c r m 系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能实 现客户基本数据的记录、跟踪、客户订单的流程追踪、客户市场的划分和趋势研究， 以及客户支持服务情况的分析，并在一定程度上实现业务流程的自动化。此外，进 岬l 逼克尔被特、竞争优势、陈小悦译、华夏出版社、1 9 9 7 行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持也是c p i 的一项重要功能。 在结构上，c 跏系统可分为3 个层次：界面层、功能层和支持层。其体系结构 如图1 所示。j 界 面 层 功 能 层 支 持 层 图l 汽车c p , g 系统的体系结构 其中，界面层是c 跚系统同客户进行交互、获取或输出信息的接口，它通过提 供直观的、简便易用的界面，用户或客户可方便地提出要求，得到所需的信息。 功能层由执行c 脯基本功能的各个子系统构成，各子系统又包含若干业务，这 些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序的又有并列的。这些子系统包括销售管 理子系统、市场管理子系统、支持与服务管理子系统。 支持层是指c r m 系统所用到的数据仓库平台、操作系统、网络通信协议等，是 保证整个c r m 系统正常运作的基础。 【州三字宁等、汽车企业c p m 系统研究与设计、武汉理工大学学报信息与管理工程版、2 0 0 42 ：8 79 0 1 8 汽车企业的客户遍布全国甚至世界各地，根据这一特性，c r m 管理系统的运行 模式般应采用浏览器服务器( b s ) 模式与客户机服务器( c s ) 模式相结合的 混合模式，对于企业内部的用户，采用c s 模式，可降低系统开发难度，提高信息 安全性；对于企业外部的用户，如办事处、销售人员、服务站等，可采用b s 模式， 充分利囝j n t e r n e t 和i n t r a n e t 的便捷，实现随时随地对客户的服务 通过这种结构，企业还可以充分地利用电子商务带来的便利，在w e b 上销售产 品和提供服务，创建个性化的促销和产品建议；对支付处理解决方案进行配置和部 署客户也能通过网络查看和支付账单，提出和查看服务请求、查阅常见问题的答 案、订货并检查供货状况等 4 3c r m 系统的功能模块设计 4 3 1 销售管理子系统 销售业务是企业营销活动的龙头，它主要对销售过程、促销活动和调价补差进 行管理，并在此基础上对客户进行个性化服务管理。销售管理子系统可快速获取和 管理闩常销售信息，从机会管理，对联系人的跟踪，到预测和察看最新的渠道信息： 能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客 户和每个销售机会的销售小组成员之间能迸行完全的沟通。另外，销售主管也能够 有效地协调和监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最 大的成功”。客户销售管理子系统主要功能模块如图2 所示。“” 销售管理子系统 i l 订单管理储运管理客户管理经销商管理商品管理分析及辅助决策 肉向陶向肉向肉囱豳豳囱囱 图2 客户销售管理子系统主要功能模块图 ( 1 ) 、订单管理。该模块提供了一个通过互联网的交易方式，由办事处经销商 6 a u f l c r m 研究小组、如何进行客户关系管理、电子商务世界，2 0 0 1 ( 7 ) ：2 0 2 2 1 6 1 张国芳等、c r m 在汽车蕾销企业中的技术实现、武汉理工大学学报- 信息与管理工程敝、2 0 0 22 4 ( 3 ) 1 2 3 一1 2 6 1 9 录入提交订货单，在总部销售管理子系统中进行自动或人工审核、分车并执行，办 事处经销商可以随时查询订货单执行状态。 ( 2 ) 、储运管理。订单发货管理功能由销售管理部门使用，确定发货数量及是否 需要异地调拨，仓库将根据发货单安排发货。逆向物流则将办事处经销商视为特 殊的商业客户，因此商业客户退货到总部与办事处经销商退货到总部可以看作是 同一业务范程，商业客户退货到办事处经销商则视为负销售订单。 ( 3 ) 、客户管理。客户管理就是通过对客户详细资料的深入分析，来达到对客户 的全面了解，提高客户满意度，从而提高企业竞争力。客户服务可以提供个性化服 务，不但可以将网络营销的固有优势发挥到极点，更可通过网络的交流，与用户建 立起历久弥坚的客户关系。 ( 4 ) 、经销商管理。经销商管理和客户管理功能相似。 ( 5 ) 、商品管理。该模块主要是进行整车的价格管理和社会库存盘点及管理。 ( 6 ) 、分析及辅助决策。根据在管理业务中产生的各项数据进行查询统计分析， 为公司各项计划、决策提供必要的参考。 4 4 2 市场管理子系统 该子系统能够提供完整的客户括动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻 找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可从任何一个地点快速获取所有关于市场 营销活动、事件和潜在客户的信息。通过高度专门化的数据库市场选择，潜在客户 可被缨分，特定的用户组也可基于数量、位置、购买倾向或其他标准分配给菜活动 或事件。它一般包括客户信息管理、营销活动管理、市场资料管理、分析及辅助决 策等功能模块。汽车c r m 系统市场管理子系统主要功熊模块如图3 所示“”。 3 1 张闫古等、c p m 在汽车营销仓韭中甜技术实现、武捩理工太学学报- 信息与管理工程版约0 22 4 ( j ) ：t 2 3 1 2 6 2 0 图3 市场管理子系统主要功能模块图 ( 1 ) 、客户( 市场营销) 信息管理：负责收集各客户的一般资料，跟踪现有客户 资料变更，挖掘潜在客户。 ( 2 ) 营销活动管理：使市场营销部门有能力执行和管理通过多渠道进行的多个 市场营销活动，同时能对活动的有效性进行实时跟踪，帮助市场营销机构管理其市 场营销材料库中的库存宣传品。 ( 3 ) 市场资料管理：纪录多种渠道获得的市场信息，收集竞争对手资料，如产 品情报，调研报告等。 ( 4 ) 市场统计分析与决策支持：通过统计分析进行诸如市场划分、市场定位等 市场状况研究，为决策者提供决策所需的市场依据。 4 3 3 客户支持与服务管理子系统 该子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起，可以为用 户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和 任务，从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。它一 般包含客户( 服务) 信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策 支持等功能模块。其主要功能模块如图4 所示“。 图4 客户支持与服务管理子系统主要功能模块图 ( 1 ) 客户( 服务) 信息管理模块：收集与客户服务相关的资料，可完成包括现 场服务派遣、客户数据管理、生命周期管理、支持人员档案和地域管理等业务。此 外，通过与e r p 系统的集成可为后勤、零部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、 邮1 张国方等、c r m 在汽车营销企业中前技术宴现、武汉理1 = 大学学报信息与管理工程版、2 0 0 22 4 ( 3 ) ：1 2 3 - 1 2 6 2 1 发票和会计管理等提供比要的数据。 ( 2 ) 服务合同管理模块：通过帮助用户创建和管理客户服务合同，从而确保客 户能获得相应的服务。跟踪保修单和合同的续订日期，按照合同规定的定期客户拜 访、产品维护日程表等安排预防性的维护行动。 ( 3 ) 服务档案管理：使用户能够对客户的问题及解决方案进行日志式的纪录， 包括联系人管理、动态客户档案、任务管理以及基于规则解决关键问题的方案，从 而使客户在检索问题答案或解决方案方面提高服务的响应速度和质量。 ( 4 ) 服务统计分析和决策支持模块：对客户服务资料进行分析和处理，使企业 既能根据客户的特点提供服务，又能对客户的盈利性进行评估，从而使客户的满意 度和企业盈利都能得到提高。 客户支持与服务管理子系统还可与c t i ( 计算机电话集成) 软件相结合，为客户 提供更快捷的支持与服务。通过将业务拓展到w e b 上，企业还可以充分利用电子商务 带来的便利，并提供电子市场营销、电子销售和电子服务功能。通过建立和维护基 于w e b 的页面，在w e b 上销售产品、提供服务：创建个性化的促销和产品建议，并 通过w e b 向客户发出信息；对支付处理解决方案进行配置和部署。客户能够通过网 络查看和支付帐单，提出和查看服务请求，查阅常见问题的答案，订货并检查供货 状况。 4 3 4 数据库及支撑平台子系统 c r m 的数据库及支撑平台子系统主要是为其他子系统提供一个性能良好、使用 可靠、开放的和易于扩展的支撑环境；通过提高网络、数据库系统的性能，满足c r m 分布式处理的需要；实现c r m 系统内部与e r p 等系统问的信息集成。 随着计算机及i n t e r n e t 技术的迅猛发展以及新一代企业级计算机网络系统的 建立，用户对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发 展阶段。 当前的分布式应用主要有c s 与b s 两种模式。c s 模式有很强的实时处理能 力，与w e b 方式相比，c s 结构更适合于对数据库的实时处理和大批量的数据更新。 c s 模式的面向对象技术十分完善，并且有众多与之配套的开发工具，这些开发工 具已经做得非常优秀，这一点对目前w e b 技术来说绝对是个挑战。由于c s 模式必 须安装客户端软件，系统相对封闭，这反而使它的保密性能优于w e b 方式。b s 模 式采用了“瘦客户端”，使系统开放性得到很大的改善，系统对将要访问系统的用户 数的限制有所放松，系统的相对集中性使得系统的维护和扩展变得更加容易。界面 统一，操作相对简单。业务规则和数据捕获的程序容易分发。 由于c r m 不仅是和企业内部打交道，还要与外部客户联系，即使是企业内部用 户，也要保证不同地域的用户处理的是相同的信息，即保证数据一致性和同步性， 同时还要保护企业内部的敏感数据的安全性，保证系统的功能易用与统一，维护简 便。根据c r m 的这些特性，采用c s 与b s 并用的混用应用模式是最为合适的，总 之，c r i 的数据库及支撑平台子系统要求功能完善，性能稳定可靠，安全性好，能 够满足其余各子系统的要求并留有一定的余地。 5 汽车企业c r u 过程控制 c r m 的目的是对客户进行系统化的研究，改进对客户的服务水平，提高客户对 企业的忠诚度，并由此为企业带来更多的利润。传统的手工操作和基于文档的信息 处理受时间、地域及部门沟通的限制，无法保证整个业务过程的顺畅，从而难以适 应客户及市场快速多变的要求，阻碍了企业顺利实施电子商务。因此，要求c 蹦系 统能够识别所有的产品服务以及客户与企业之间的中介关系，并且了解从这种关系 发生开始，客户与企业之间进行的所有交互操作。c 跚必须能够支持客户与商家之 间进行的所有交互操作，能够通过主动或被动方式介入整个业务过程，确保c 刚各 个环节间信息数据可以准确、及时地传递和处理。 c r m 主要涉及3 个基本的业务过程：市场营销、销售、客户支持与服务。能否 有效地对这3 个方面进行管理是影响c 跚项目成败的重要因素。 目前在这方面已经出现的应用软件主要包括销售自动化系统应用( s f a ) 和顾客 关系管理系统，前者让销售人员跟踪记录顾客的详细数据，后者则能从企业现存数 据库中挖掘所有的关键信息，以自动管理现有顾客和潜在顾客的数据。以上两者都 是用来管理与顾客端有关的活动，都是强化前端的数据仓库技术，通过分析、整合 企业的销售、营销及服务信息，以协助企业提供更为客户化的服务及实现目标营销 的概念，但是他们都无法实现对整个业务流程中信息流动和部门活动的自动控制。 而c r m 的业务过程控制能管理到业