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文档简介
摘要 c r m ,c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ,客户关系管理,既是一种以客 户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式,也是一种以信息技术 为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方 法。它不仅能为企业提供全方位的管理视角,还可以赋予企业更完善的客户 交流能力,最大化客户的收益率。c r m 的重要之处在于,实现自动化并改 善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 c r m 系统应用的目标是缩减企业的销售周期、销售成本、增加收入、 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性 和忠实度,通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本,通过更快速 和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户,而c r m 应用软件将最佳的实 践具体化并使用了先进的技术来协助企业实现这些目标。 无论是作为一种新型管理机制,还是一种应用软件系统,c r m 系统极 大地改善了企业与客户之间的关系,被广泛应用于企业的市场营销、销售、 服务与技术支持等与客户相关的领域。 本文通过笔者在河北正午国际贸易有限公司的管理经历,诠释c r m 在企业 中的应用和管理实践。重点讨论了引入c r m 系统的背景,以及c r m 信息系统实 施过程中面临的问题,解决的方法,取得的效果以及影响c r m 信息系统实施成 败的关键因素等。希望能够对新经济背景下国内的外贸公司引入c r m 系统有所 帮助。 关键字:客户关系管理,外贸企业,管理实践 a b s t r a c t a sab u s i n e s sm a n a g e m e n tt h e o r ya n db u s i n e s si d e a s ,c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) i sac u s t o m e r - o r i e n t e dc o m m e r c i a lo p e r a t i o np a t t e r n i ti sa l s oa s p e c i f i cs o f t w a r ea n dm e t h o d ,a sm e a n so fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i n o r d e rt o e f f i c i e n t l yi m p r o v et h ec o m p a n yp r o f i t ,t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ,a n dt h ee m p l o y e e p r o d u c t i v i t y t h i ss y s t e mc a np r o v i d ea l la l l d i m e n s i o n a lm a n a g e m e n tp e r s p e c t i v ef o r t h ec o m p a n y , c o m p l e t et h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nc u s t o m e ra n dc o m p a n y , a n d m a x i m i s et h er a t eo fr e t u r nf o rt h ec u s t o m e r p a r t i c u l a r l y , t h eu s eo fc r mc a nh e l p t h ec o m p a n yt oa c h i e v et h ea u t o m a t i o na n do p t i m i z et h eb u s i n e s sp r o c e s sr e l a t i n gt o t h e r e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e r , s u c ha ss a l e s ,m a r k e t i n g ,a n dc u s t o m e rs e r v i c ea n d s u p p o r t t h ea i mo ft h ea p p l i c a t i o no fc r m s y s t e mi st or e d u c et h es a l e sc y c l ea n dc o s t , i n c r e a s et h ei n c o m e ,s e a r c ht h en e wm a r k e ta n dc h a n n e l sf o rt h ee x p a n s i o n ,a n da l s o i m p r o v e t h ec u s t o m e rv a l u e ,s a t i s f a c t i o n ,p r o f i t ,a n dl o y a l t y t h eu s eo fc r mc a nh e l p t h ec o m p a n yt or e d u c et h ec o s tb yt h ea l l - s i d e dm a n a g e m e n ti nt h eo p e r a t i o np r o c e s s , a n dt oa t t r a c tm o r ec u s t o m e r sb yt h eu t i l i z a t i o no ft h ef a s t e ra n dh i g h e rq u a l i t ys e r v i c e i np r a c t i c e ,t h ec r m a p p l i c a t i o ns o f t w a r ec a nr e i f yt h eo p t i m a ls o l u t i o na n da s s i s tt h e c o m p a n y t oa c h i e v et h e s ea i m s d u et ot h ee x t e n s i v ei m p r o v e m e n to nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec o m p a n ya n d t h ec u s t o m e r , c r mh a sb e e nw i d e l yu t i l i z e da san e wm a n a g e m e n tm e t h o da n d a p p l i c a t i o n s o f t w a r e s y s t e m i nt h e s ec u s t o m e r - r e l a t e df i e l d s ,i n v o l v i n gs a l e s , m a r k e t i n g ,s e r v i c ea n dt e c h n i c a ls u p p o r t b a s e do nt h em a n a g e m e n te x p e r i e n c ei nz h e n g w u , t h eu t i l i z a t i o no fc r mi s e x c l u s i v e l ye x p l a i n e di nt h i st h e s i s ,t o g e t h e r 谢t ht h em a n a g e m e n tp r a c t i c e s e v e r a l i s s u e so ft h i si n f o r m a t i o ns y s t e ma r ed i s c u s s e d ,i n c l u d i n gt h er e a s o no fu s i n gc r m , p r o b l e m so c c u r r e di np r a c t i c e ,s o l u t i o n s ,a n dc o r r e s p o n d i n g e f f e c t sa n di n f l u e n c e s t h e a u t h o rw i s h e st h a tt h i st h e s i sc o u l dh e l pt h ed o m e s t i ct r a d ec o m p a n i e si nt h e i n t r o d u c t i o no ft h ec r m s y s t e mu n d e rt h en e we c o n o m yb a c k g r o u n d k e y w o r d s :c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ,t r a d ec o m p a n y , m a n a g e m e n t p r a c t i c e 6 1 1 研究背景 第一章导论 中国经济经过三十载的持续增长,2 0 1 0 年在国际经济普遍不景气的大背景 下,依靠政府投资和超常规的货币政策,一跃成为全世界第二大经济体。但是与 许多大国不同的是,中国的对外贸易依存度很高,即进出口额总额占国民生产总 值的比重很高1 ,达到了6 0 7 0 ,而美国仅为2 0 左右。 可以说对外贸易和外来直接投资( f d i ) 是中国三十年来经济增长最重要的发 动机。即使在遭受金融危机的重创下,中国也在2 0 0 9 年出口额赶超德国,成为 全球出口第一。而“出口第一 的招牌却为中国招来了更多的“火力 。 2 0 0 8 年1 1 月以来,中国共遭受超过1 0 0 项的贸易保护主义壁垒,占同期世 界各国各地区采取的贸易保护主义措施的三分之一强,名列世界第一2 。2 0 0 9 年, 美国加紧对华采取贸易保护主义措施,包括对输油管征收最高达9 9 1 4 的反倾销 关税,在轮胎、无缝钢管、氯化钡、熨衣板等领域也对中国采取反倾销措施。据 中国商务部的统计,仅2 0 0 9 年涉及中国产品的贸易摩擦案就超百起,涉案金额 约1 2 0 亿美元,两者均比同期翻了一番,中国成为世界上遭遇反倾销最多的国家。 2 0 1 0 年伊始,领涨世界经济复苏的中国,再次遭遇密集反倾销。美国连续对 从中国进口的机织电热毯、金属丝网托盘钢丝层板、礼品包装盒和其他类型的包 装丝带征收高额反倾销关税。此前,中国出口钻管也遭遇反倾销和反补贴的“双 反调查。除了发达国家之外,发展中国家也接连向中国发难。阿根廷、印度、 巴西、墨西哥等先后对中国产品发起了反倾销和反补贴调查,涉及氯甲烷、离心 泵、螺杆压缩机、皮下注射器等多种商品。韩国国家植物检疫局也称,将从2 0 1 o 年2 月2 3 日起,以中国属于香蕉穿孔线虫疫区为名,对中国广东、广西、海南 三省区出口的生姜、马铃薯等各类植物实行禁运。中国外贸正遭遇全球围堵。 除了上述由于美国经济衰退、全球经济增速放缓等因素导致的贸易保护主义 升温对我国对外贸易环境造成日益不利的影响外。始于2 0 1 0 年7 月份,国家为 完成“十一五 节能减排的目标,在全国多个地区大范围开展的“拉闸限电 的 浪潮,更使很多出口企业苦苦地煎熬,眼看着国外的订单不敢接。再加上新劳动 1 杨正位,中国对外贸易与经济增长,中国人民大学出版社,2 0 0 6 年7 月第l 版,p 3 5 2 2 中国出口跃居世界第一或面临更多压力,国务院新闻办公网站, h t t p :w w w s c i o g o v e n z g g k g q b g 2 0 1 0 2 0 1 0 0 l t 5 1 9 6 8 7 h t m ,2 0 1 0 o i - 1 3 9 合同法的实施,使企业的劳动力成本大幅上升。同时,由于美元的走软,加上国 内掀起的新一轮投资浪潮,导致原材料需求旺盛,直接引起了石油、钢材等原材 料价格的飙升,使不少外贸企业陷入了困境,绝境。 1 2 研究内容和意义 正式加入世贸组织以来,中国对外贸易发展迅速,其中中小企业功不可没。 中小外贸企业是我国对外贸易发展中的一支生力军,也是推动我国外经贸发展的 一个亮点。如何推动我国为数众多的中小型外贸企业,在面对上述种种不利的条 件下,能够在激烈的市场竞争环境中立于不败之地,并且能够得到发展就变成了 一个非常重要的课题。 如今,社会对信息技术的依赖程度越来越高,企业实施信息化已经是企业发 展的一种必然趋势,更是企业摆脱困境,走向成功的必由之路3 。但就目前而言, 中国外贸企业的i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ,信息技术) 应用水平较于国际水平 还较低。我国外贸企业信息化建设起步于2 0 世纪9 0 年代。这其中,在信息化的 建设中也存在明显的问题:企业管理软件与中国国情脱离;专业人才缺乏,技术 相对落后;财务、业务分离,导致业务管理上存在着偏差;业务流程中责权利不 清晰;信息化建设认识上存在着严重误区;贸易信息化已得到普遍认同,并处于 初步尝试阶段;企业信息化建设i t 规划的风险问题等等。 外贸企业的信息化建设,对于改造企业生产、经营、管理和决策方式,提高 企业的创新能力、经济效益和市场竞争力,简化外贸业务流程,提高中外贸易伙 伴的沟通效率,降低外贸企业的运营成本,实现外贸企业内部无纸化操作和对外 电子数据的高效交换都具有不可替代的现实意义。 现在,外贸企业对i t 系统的要求已经不再仅仅满足于早期的以外贸单证制作 为主的数据收集和整理,而是需要更加完善的、可以覆盖企业整条产业链的i t 方案,解决企业营销( 销售前) 、销售、售后服务业务运营。最终实现企业从以 产品为中心转向以客户为中心的企业战略,而在这个过程中,重点是对于客户资 源的保持和争夺。客户资源成了企业最重要的资源,客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ,c 刚) 已经成为增强企业核心竞争力的关键4 。 3 黎孝先,国际贸易实务,对外经济贸易人学出版社,2 0 0 5 年,p 4 7 9 4 王健康,网络时代的客户关系管理价值链,中国软件学,2 0 0 1 年第1 l 期,p 7 2 1 0 本文中,以河北正午国际贸易有限公司面临的问题作为切入口,即以c r m 系统引入的背景为突破口。希望通过近两年在贸大所学的企业管理知识,结合企 业的实际情况,通过c r m 系统在企业中的实施和应用,以期找出企业在业务推 进和新经济背景下的发展过程中,围绕客户关系管理的主要症结所在,提高企业 的竞争力。 第二章c r m 及相关理论综述 2 1c r m 的定义及其意义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ,即客户关系管理。这个概念最初 是由g a r t n e rg r o u p 提出来的,并逐步在企业电子商务中流行。目前,学术界还 没有对客户关系管理的统一定义,不同的研究结构有不同的定义5 。 百度百科名片关于客户关系管理是这么定义的: 客户关系管理是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产 品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信 息技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术 实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为 中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管 理可以为客户提供多种交流的渠道6 。 国内知名的c r m 专家王广宇先生又近一步解释了客户关系管理的内涵,即: ( 一) 客户关系管理是企业为提高核心竞争力,达到竞争致胜、快速成长的目的, 树立以客户为中心的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、 发展和保持客户所需实施的全部商业过程。 ( 二) 客户关系管理是企业以客户关系为重点,通过开展系统化的客户研究,通过 优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和 利润水平的工作实践。 ( - - ) 客户关系管理,也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程,最终实 现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软 硬件和优化的管理方法、解决方案的总和1 。 所以笔者认为客户关系管理,c r m 既是一种以客户为中心的企业管理理 论、商业理念和商业运作模式,也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收 益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。 c r m 最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。c r m 整合了 客户、公司、员工等资源,对资源有效地、结构化地进行分配和重组,便于在整 5 孟凡强,c r m 行动手册策略、技术和实现,机械工业f 版社,2 0 0 2 年,p 6 6 百度百科,客户关系管理h t t p :b a i k e 。b a i d u c o r n v i e w 1 0 0 9 0 h t m ,2 0 11 2 1 7 王广宇,客户关系管理,清华人学出版社,2 0 1 0 年第2 版,p 7 9 1 2 个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识;简化、优化了各项业务 流程,使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中,能够把注意力集中到改 善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上,提高员工对客户的快速反应和 反馈能力;也为客户带来了便利,客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方 案和服务8 。 2 2 与c r m 相关的概念及联系 2 2 1e r p 概述及其实际意义 企业资源计划( e r p , e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ) 产生于2 0 世纪9 0 年代 初期,是一种以市场和客户需求为导向,以实行企业内外资源优化配置,消除生 产经营过程中一切无效的劳动和资源,实现信息流、物流、资金流、价值流和业 务流的有机集成和提高客户满意度为目标,以计划与控制为主线,以网络和信息 技术为平台,集客户、市场、销售、采购、计划、生产、财务、质量、服务、信 息集成和业务流程重组( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ,b p r ) 等功能为一体, 加强企业财务管理、提高企业资本运营、减少库存、降低成本、提高生产效率的 面向供应链管理的现代企业管理思想和方法9 。 e r p 所能带来的巨大效益确实对很多企业具有相当大的诱惑力。据美国生产 与库存控制学会( a p i c s ) 统计,使用一个m r pi i e r p 系统,平均可以为制造业企 业带来如下经济效益: ( 一) 库存下降3 0 - 5 0 。这是人们说得最多的效益。因为它可使一般用户 的库存投资减少1 4 1 5 倍,库存周转率提高5 0 。 ( 二) 延期交货减少8 0 。当库存减少并稳定的时侯,用户服务的水平提高了, 使用e r p m r pi i 企业的准时交货率平均提高5 5 ,误期率平均降低3 5 ,这就使销售部门的信誉大大提高。 ( 三) 采购提前期缩短5 0 。采购人员有了及时准确的生产计划信息,就能集 中精力进行价值分析,货源选择,研究谈判策略,了解生产问题,缩短 了采购时间和节省了采购费用。 8 百度百科,c r m ,h t t p :b a i k e b a i d u c o r n v i e w 6 4 8 6 5 5 h t m ,2 0 11 - 2 - l 9 张杰,运营管理,对外经济贸易大学出版社,2 0 0 9 ,p 2 2 3 1 0 叶宏谟,企业资源规划e r p - 制造业管理篇,电子工业出版社,2 0 0 2 ,p 2 1 3 。 ( 四) 停工待料减少6 0 。由于零件需求的透明度提高,计划也做了改进,能 够做到及时与准确,零件也能以更合理的速度准时到达,因此,生产线 上的停工待料现象将会大大减少。 ( 五) 制造成本降低1 2 。由于库存费用下降,劳力的节约,采购费用节省等 一系列人、财、物的效应,必然会引起生产成本的降低。 ( 六) 管理水平提高,管理人员减少1 0 ,生产能力提高1 0 - 1 5 。 2 2 2c r m 与e r p 的关系 自2 0 世纪9 0 年代中期以来,管理信息系统开发炙手可热,各种信息管理系 统软件层出不穷,但发展水平和实现技术总是受系统软硬件的制约1 1 。进入2 1 世 纪的管理信息系统开发逐渐走向成熟,不但进一步完善了系统结构,还随着i n t e r n e t 的发展而做出了有益的外延性探索。如客户关系管理( c i 洲) 软件和供应链管 理( s c m ) 软件等,它们和e r p 是互补关系,这也是e r p 的一种发展趋势。 从管理理念上来说,e r p 是提高企业内部资源的计划和控带i 。力,讲究的是 在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各种成本,通过提高内部运转效率 来提高对客户的服务质量,是以效率为中心的。c r m 是以客户关系的建立、发 展和维持为主要目的。二者在关注对象上有所区别,与企业级的内部资源计划e r p 相比,c r m 更多的是关注市场与客户。所以c r m 的作用主要在与客户直接 接触的部门,主要针对的是企业的市场营销、销售、服务部门,包括管理整个客 户生命周期的各个阶段,为企业提供对客户及所购产品的统计、跟踪、服务等信 息化手段和功能。也就是说,如果e r p 是企业级的全面管理应用,c r m 就是 e r p 的最前端,它的作用延伸到了e r p 以前力所不能及的范围。 从应用系统的设计角度看,大部分c r m 业务流程相对比较灵活,而e r p 主 要业务流程则相对固定。e r p 系统是一个“事务处理”系统,强调准确记录企业 中人、财、物各项资源的轨迹,无缝集成企业生产、库存、财务等管理模块,提 高企业的“自动化能力,从而极大地降低人力需求及差错,提高效率。而c r m 的体系设计以客户关系发展和维系为目标,系统以统一的客户数据库为中心, 为系统用户提供客户的统一视图和对客户的分析、预测等。 由此可见,e r p 和c r m 既有区别又有很紧密的联系,主要在于它们最终都 要使企业的利益实现最大化、长久化,使投资回报率( r e t u r no ni n v e s t m e n t ,r 陈勇蔡淑琴,管理信息系统发展的动因及趋势研究,商业研究,2 0 0 5 年总第3 2 2 期,p 1 4 1 4 o i ) 最高。c r m 未来发展的方向应该是更好地与e r p 集成和整合,形成企业从 销售前端、企业内部到供应后端的协同电子商务整体,实现最大的价值1 2 。 2 3c r m 国内外发展状况 2 3 1 国外发展状况 在国外,c r m 自1 9 9 7 年以来一直处于爆炸式的快速发展之中,其主要的应 用领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业,许多新 兴的企业如亚马逊( a m a z o n ) 和思科( c i s c o ) 等已率先成为c r m 的使用者和受 益者。c r m 的兴起给客户数据分析带来了新的生命力1 3 。客户关系管理系统也成 为了管理软件厂商追逐的热点之一,以o r a c l e 、s i e b l e ( 现在也被o r a c l e 收购) 、i b m 等为代表的一批顶级i t 企业都表现出对c r m 前景坚定的信心,已开始在此 领域部署解决方案。o r a c l e 、s i e b e l ( 已被o r a c l e 收购) 等软件巨头业已视c r m 为未来的重要发展方向,成为c r m 应用中的主流厂商,s y b a s e ( 已被s a p 收购) 、 p e o p l e s o f t ( 已被o r a c l e 收购) ,o n y x 等随网络经济迅猛发展起来的软件公司 在利用互联网构建企业c r m 方面表现也十分卓越。连传统i t 产业的代表i b m 公司也表示将为c r m 的发展增砖添瓦,i b m 公司的全球产业部总经理l i n d a s a n f o r d 称:“i b m 公司已经将c r m 作为一个主要领域,它将为c r m 提供专门 的技术。 而众多的c r m 渠道和咨询公司也在力争占领新市场的份额,五大咨询 公司中安盛、德勤、普华永道都已开始提供c r m 咨询,此外还迅速崛起了很多 i - c o n s u l t i n g 公司。因为对他们而言,这一潜在市场的服务收入将发展成其收入增 长的重要来源。 来自国外的统计数据表明,c r m 正成为一个新兴的产品和服务市场。据国 际数据集团( i n t e r n a t i o n a ld a t ac o r p o r a t i o n ,i d c ) 对欧美3 0 0 家企业所做的调 查显示,不管美国还是欧洲的企业都正在增加对c r m 软件的预算,这3 0 0 家企 业1 9 9 8 年平均花费3 1 0 万美元在c r m 系统的硬件和软件上,计划每年的预算将 平均提高8 m 。 1 2 蒋歆,e r p 与c r m 的关系,东方烟草报社,2 0 0 4 年4 月2 1 日,p 7 1 3 甘仞初,管理信息系统,机械工业出版社,2 0 0 8 年第2 版,p 11 0 1 3 4 1 4 王广宇,客户关系管理:先进企业打造核心竞争力的利器 h t t p :w w w 5 i x u e c o m a r t i c l e 2 0 0 5 0 9 2 0 0 5 0 9 17 0 0 0 0 0 0 _ 9 9 5 0 h t m l ,2 0 0 9 年3 月9 日 1 5 2 3 2 国内发展状况 相比国外c r m 软件发展的风生水起,国内的c r m 软件只是起步于1 9 9 9 年 底,2 0 0 0 年c r m 正式在中国落地生根,并由此开始了曲曲折折的成长之旅。 1 2 0 0 0 2 0 0 1 年:市场培育期。2 0 0 0 年,随着m y c r m 、特博森等国内专业 c r m 厂商的出现,c r m 这一先进的管理理念开始以软件产品的形式在中国大地 上落地生根。此后两年之内,c r m 管理理念开始在中国大地传播开来,而c r m 产业却基本上是惨淡经营。产品与理念之间不可避免的差距以及国外许多c i 蝴 厂商的拥入,让中国本土的c r m 厂商举步维艰。令人欣慰的是,以m y c r m 为 代表的c r m 专业厂商还是顽强地生存了下来,中国本土化的c r m 市场初步建立。 2 2 0 0 2 2 0 0 3 年:产业膨胀期。按照正常的发展,这应该是一个市场开拓的 阶段。但c r m 的市场开拓成果似乎远远小于产业膨胀。c r m 理念作为一种先进 的管理理念,其市场前景是无限广阔的。这一时期,许多厂商纷纷加入c r m 行 业,使得这个原本还没做大、成型的“蛋糕 险些被“打回原形 。 3 2 0 0 4 2 0 0 5 年:重新洗牌,陷入低谷。2 0 0 4 年,中国c r m 史上发生了一 件大事:联成互动被立友信科技收购了。这个当时国内c r m 的老大哥终于不堪 重负而易主。此后,虽然特博森抓住机会成长起来,国内c r m 市场还是陷入低 迷。 4 2 0 0 6 2 0 0 7 年:复苏期。这一时期国外厂商正式介入中小企业c r m 市场 中来,国内c r m 厂商再次面临挑战。相对于国外厂商的专业,m y c r m 、特博森 等国内品牌以独特的本土化优势在中国c r m 领域站住了脚。 5 2 0 0 8 年之后:走向成熟期。前阶段我国的c r m 产业发展,似乎丢掉了一 个中国最大的企业级市场,那就是中小型企业。国外的厂商我们暂且不谈,以国 内的m y c r m 品牌为例,2 0 0 5 年以来m y c r m 一直致力于为地区和行业领先型 企业提供c r m 解决方案,这足以说明中小型企业c r m 市场在某种程度上的缺失。 事实上,众多的c r m 厂商都看到了中小型企业c r m 市场的无限潜力。实际 上,在前阶段的发展过程中,我国数百万的中小企业并没有被c r m 厂商忽略了, 而是c r m 厂商一直无法找到中小企业c r m 需求与c r m 软件产品之间的合理对 接。2 0 0 8 年,国内c r m 厂商普遍认为,c r m 市场已经开始走向成熟,面向中小 型企业的c r m 产品将开始占据国内c r m 主流市场。随着国内c r m 厂商对产品 1 6 本土化需求分析的不断深入,适合我国中小型企业的c r m 产品不断成熟化和标 准化,c r m 迎来了“金色的秋天15 。 2 4c r m 总体框架结构 c r m 管理,即客户关系管理的核心就是要求企业必须以“客户为中心来 构建,企业要形成以客户服务为核心的业务流程和客户驱动的产品和服务设计。 虽然不同类型的企业在部署和应用c r m 时都各自有自己的特色,但从客户关系 管理的本质上来看,企业实施c r m 就是采取一种与客户互动的方式,了解客户 的需求,开发产品、开拓渠道满足客户需求,从而保持良好的客户关系,创造客 户忠诚度,最终获得客户的长期价值。所以可以概括出一个总体的c r m 软件系 统框架体系,该框架体系应该包括客户交互子系统、运营型c r m 子系统和分析 型c r m 子系统1 6 。如下图2 4 所示: 1 5 探索c r m 如何成功分销之路h t t p :w w w s i n o e a l l e o m i n d u s t r y e r m 212 3 s h t m i ,2 0 10 12 - 31 硒齐佳音李怀祖,客户关系管理的体系框架分析,工业工程,第5 卷第1 期,2 0 0 2 年1 月,p 2 3 1 7 客户 c r m 系统 j r 客户交互子系统 呼叫中心w e b自动终端电话传真 。运营县徜 销售自动化s f s营销自动化m a s客户服务支持c s s 。l 歹 ( 分析性f 系统) 数据仓库 1 l 企业资源计划e r p 产品管理生产管理供应链管理人力资源账务 图2 4c r m 系统框架结构图 2 4 1 客户交互子系统 客户交互子系统,它主要实现的功能就是企业与客户之间的信息交流,通过 呼叫中心、w e b 、电话、传真、销售代理等多种方式与客户进行接触,扩大与客 户接触点。它的一个特点是融合了很多种渠道的接触信息,保证客户无论通过何 种渠道都能够顺利地达到目的并获得界面一致的服务,因此c r m 将以往的呼叫 中心提升为客户交互中一0 , ( c u s t o m e ri n t e r a c t i o nc e n t e r ,c i c ) 。 2 4 2 运营型子系统 1 8 运营型子系统,它主要由销售自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ,s f a ) 、营销自 动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ,m a ) 、客户服务支持( c u s t o m e rs e r v i c e & s u p p o r t , c s s ) - - 个基本功能构成,实现销售、营销和客户服务与支持业务流程的自动化。 商业机会、帐户信息及销售渠道等方面由销售自动化模块进行管理。它能够 支持多种销售方式,确保销售队伍总能把握最新的销售信息。营销自动化则使得 营销专家能够彻底地分析客户和市场信息,策划营销活动和行动步骤,更加有效 地拓展市场。客户服务支持部分,它具有两大功能,即服务和支持。一方面,通 过计算机电话集成技术( c t i ) 支持的呼叫中心,为客户提供每周7 x 2 4 小时不间断 服务,并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面, 技术人员对客户的使用情况进行跟踪,为客户提供个性化服务,并且对服务合同 进行管理。 2 4 3 分析型子系统 分析型子系统,它通过对数据仓库中记录的客户及产品资料进行数据挖掘 ( d a t am i n i n g ) 和分析,从中发现客户行为规律、购买模式等,并为企业决策层更 好地制定客户战略提供支持。分析性子系统是c r m 的核心部分,它主要使用的 工具包括数据挖掘、联机分析处理( o l a p ) 及其它统计分析工具。 对客户的分析指标通常包括以下几项: 客户终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ,c l v ) 分析,即对客户价值按生命周 期来考虑,分析客户在整个生命周期内的价值,得出一个客户对企业的真正价值, 从中发现对企业有战略意义的客户,决定要投资多少钱去赢得一个新客户、值得 花多少钱保持一个旧客户1 7 。 客户背景分析( c u s t o m e rp r o f i l e a n a l y s i s ) ,即对客户的背景如客户层次、风险、 爱好、习惯等进行分析,发现客户行为模式。 客户忠诚度分析( c u s t o m e rp e r s i s t e n c ya n a l y s i s ) ,即分析客户对某个产品或商 业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 客户性能分析( c u s t o m e rp e r f o r m a n c ea n a l y s i s ) ,即指不同客户所消费的产品 按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。 1 7 菲利普科特勒凯文莱恩凯勒,营销管理,中译本,格致h j 版社,2 0 0 7 年1 2 月第1 2 版,p 1 6 5 1 9 客户流失性分析( c u s t o m e rc h u r na n a l y s i s ) ,即通过对客户历史数据的分析发 现客户流失情况及流失原因。 客户信用记分( c u s t o m e rc r e d i ts c o r i n g ) ,即通过信用模型对数据库中的客户 打分,得到客户信用情祝1 8 。 ”叶开,中国c r m 最佳实务,电子工业出版社,2 0 0 5 年,p 3 5 - 4 5 2 0 3 1 公司简介 第三章c r m 系统引入的背景 2 0 世纪9 0 年代,民营企业异军突起,成为一支支撑中国经济发展的生力军。 河北j 下午国际贸易有限公司的前身,邢台市正午汽车贸易有限公司成立于1 9 9 0 年,依托地位优势( 邢台位于国内重型卡车太脱拉汽车整车生产基地和太脱拉汽 车配套件集散中心) ,公司主要从事太脱拉( t a t r a ) 汽车配件的国内销售。但伴随 着太脱拉汽车厂的倒闭,公司的国内销售陷入了困境。 2 0 0 3 年公司决定从事国际贸易,邢台正午汽车贸易有限公司成为邢台地区第 一家从事卡车配件出口的民营企业,笔者也成为公司开拓国际市场的第一人。借 助先发优势,经过近十年的发展,公司已经建立了遍布全球的销售网络。2 0 0 7 年 与英国黑鹰公司合作,在北京成立分公司,同年公司为了扩大产品出口正式改名 为河北正午国际贸易有限公司( 以下简称正午公司) 。在刚刚过去的2 0 1 0 年,公 司年出口额突破6 0 0 0 万人民币。 公司具有完备的股东会、董事会、监事会架构,由总经理负责经营管理中的 日常事物。下设两个副总,一位负责国际市场的开拓及人力资源的工作,一位负 责国内产品的采购及装运工作( 因北京分公司和邢台公司的进口部,目前未纳入 c r m 软件系统之内,故在组织结构图未显示) 。相比普通的外贸公司,正午公司 设置了由总经理直接领导的技术研发中心,负责对顾客提供的图纸进行转换和顾 客样品的测绘,更重要的是参与产品实现的策划,确定产品生产工艺流程及质量 控制。组织结构图如下所示: 图3 1 公司组织结构图 3 2 面临的突出问题 在前面的章节中,笔者已经列举了外贸企业面临的各种外部压力,对此不再 累述。同时,在正午公司发展的过程中,以下三个问题日益显现: ( 1 ) 先发优势不在。随着公司规模的不断扩大,在邢台地区的影响力日益 加强,却也由此带来了很多新的竞争对手。2 0 0 8 年初的时候,邢台地区从事卡车 配件出口业务的外贸公司( 含工厂) 就已经达到了上百家。很多国内的合作厂家 开发国外客户的意识增强,很多工厂在同正午公司合作的时候,逐渐自行开发国 外客户。再加上国家政策上的调整,外贸出口权由原来的审批制改为登记制,工 厂出口在国内渐成气候。 ( 2 ) 互联网的快速普及,使信息变得越来越透明,导致很多国外客户对国 内产品的价格了如指掌。2 0 0 4 年的毛利率大约为3 0 - - 4 0 ,2 0 0 9 年毛利率已经 下滑到不足2 5 ,企业的盈利能力急剧下降。 ( 3 ) 金融危机迫使越来越多的国际采购商倾向于直接向中国制造商采购, 以取得价格优势。 3 3 解决问题的方法 3 3 1 可选方案 2 0 0 8 年由美国次贷“多米诺骨牌”倒塌所引发的全球金融危机更使上述问 题变的日益突出。同时使正午公司的管理者清醒的认识到,不能向以前那样仅限 于做国际市场价格差的投机,从国内厂家买货,再转手卖给国外的客户,而应该 根据只身的优势重新选择发展方向。根据当时的情况,有如下四种方案可供选择: 方案一:投资开发或制造产品,发展实业,像外贸的上游方向发展,甚至向 自己的生产、制造的更上游的原材料,包括向有色金属、矿山去延伸,将以前由 行政权利赋予的市场竞争力或由先发优势转变为对产品的控制得来的竞争力,即 以前的以贸易为核心转向贸易为核心附加上生产管理,甚至是采矿管理和其他原 材料生产管理。 这一点国内外贸的龙头企业五矿集团表现的尤为突出,从2 0 0 7 年战略转型 后,五矿集团已经由一个单纯依靠金属矿产品进出口业务的贸易公司变为向金属 矿产品的勘探、开发、冶炼、加工、贸易为一体的金属矿产企业集团。2 0 0 9 年, 中国五矿实现营业额2 1 8 亿美元、销售收入1 5 4 0 亿元人民币,一举跨入世界5 0 0 强。 方案z - 加强对客户关系的管理,提高客户的满意度,同时加强跟客户、供 应商的互动,向外贸的下游延伸,把自己的客户从过去的中间商变成自己的直接 的客户,在国外或者是在自己的客户市场把自己的品牌做强,把自己的分销渠道 做强。即以客户为中心的发展战略。 方案三:转化为贸易咨询公司。原外贸公司可以利用以往从事业务的丰富经 验,为中小企业甚至大企业提供贸易咨询服务,如:签订外贸进出口合同的注意 事项,如何审核信用证,如何防止诈骗和规避风险等。从而将中小企业从繁杂的 外贸业务中解放出来,专心组织生产,发展自己的核心竞争力。正午公司也曾尝 试外贸代理业务,但利润很低。如果没有足够多的客户群体,难以产生规模效应, 支撑外贸公司的发展。 方案四:拥有一定技术实力的外贸公司,可以为外贸供应链中的各大组织提 供一个集成的平台,为我国外贸供应链体系带来一次新的“变革 ,以外贸公司 为核心,建立新型的外贸供应链1 9 。 国内的一达通就是一个很好的例子,通过其所谓的“虚拟外贸平台,将外 贸企业原来自行处理或通过传统进出口代理公司分散处理的通关、物流、金融等 外贸交易流程由一个互联网平台进行集中统一处理,而将出口流程服务变得规模 化、集约化,依托这种规模效应,企业对于低成本和高效率的要求进一步得到满 足z u 。( 具体详见附录a 和附录b ) 3 3 2 方案分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法,2 0 世纪8 0 年代初由美国i e t 金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此,s w o t 分析实际上是将对企业内 外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威 胁的一种方法。通过s w o t 分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强 项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得更加明朗。 1 9 冯惠娣郭训宝孙悦,关于我国外贸供应链特点及其集成的研究,物流世界,2 0 0 5 年第3 期,p 3 0 2 0 李银莲,贸易虚拟化第三方外贸平台初现规模,中国经营报中国经营网2 0 1 0 - 0 6 - 0 5 h t t p :w w w c b c o i l l c i l 1 6 3 4 4 2 7 2 0 l 0 0 6 0 5 1 3 3 3 8 8 h t m l 如下就利用s w o t 分析,相比新涌现的工厂型的外贸企业,正午公司的优势、 劣势、机会和威胁到底在那里。 1 优势( s t r e n g t h s ) ( 1 ) 整合资源 自己没有工厂的优势在于:全中国的工厂都是自己的工厂,客户的需求往往 是多样化个性化的,一般单个工厂往往难以满足客户的需求,尤其是在汽车配件 领域,车型众多,产品繁杂。客户通常都是按照某种车型采购全车的配件,一个 工厂肯定无法完成客户的订单。正午公司最大的优势就在于能最大程度的整合国 内的工厂资源,来实现客户的需求。同时可以集成很多小客户的需求,使单个客 户的小订单通过j 下午公司变成大订单,从而在国内采购时取得价格优势。到目前 为止,和正午公司合作的国内厂家已经达到了
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