密集刚需片区差异化广告推广全案报告.ppt

一条京杭运河见证2500年城市巨变一代又一代运河之子，在这里繁衍生息运河，是他们浓的化不开的记忆骨子里的“运河情节”,很久很久以前只有一座石头堆砌的石头桥不甚雄伟，甚至倾颓沟通两岸，同一个血脉却分隔着的人们那时候，不称扬州，叫广陵县,约摸是上世纪60年代一座簇新的钢筋混凝土大桥扬州大桥取代前辈，继续沟通两岸世上本没有桥，过的人多了，所以就有了桥桥宽了，走的人于是就多了那时候，大家过桥都喊，上扬州,21世纪第一个十年里第二座、第三座、第四座京杭大桥相继问世走的人更多了于是桥便越来越多了现在，这里已然是扬州新核心,现在，运河依旧只是，她的子女，出于对她的爱戴匠心打造出走出扬州比肩世界的京杭之心，京杭商圈现在，这里已然是扬州新核心,江广融合，中心东迁城庆广场，运河博览馆、京杭水街金融中心，运河之帆，明发商业mall现在，这里已然是扬州新核心,“因为运河，更爱扬州“,“因为广陵，更爱扬州“,2013运河和她所在的广陵，还将带给扬州多少惊喜？,城开集团773地块广告策略及应用传播方案全案创塑：todo尚驰2013.2月,当幸福来敲门,WHENHAPPINESSCOMESHAPPINESSHAPPY,吉刻启程,尚驰广告扬州地产整合传播之道,地段论：天子骄子：得地段者，先天下之乐而乐，后天下之忧啊忧？潜力论：人之娇子：据潜力者，后天下之利而利，谋定而后动，后发而制人！产品论：实干份子：识时务为俊杰，按需定供，客户第一！品牌论：明星之子：品牌多元化、立体化，传统品牌与外来品牌博弈落下风。广告论：巧妇之炊，因时因地因人，无米之吹已然淘汰,尚驰广告扬州地产整合传播之道,地段论,明发商业mall：2分钟文昌东路：3分钟城庆广场：3分钟京杭水街：3分钟金盛国际家居：3分钟大润发：4分钟汽车东站：4分钟东方国际食品城：4分钟茂业百货：5分钟,江都：9分钟万达百货：9分钟红星美凯龙：10分钟文昌阁商圈：10分钟,5分钟360全生活覆盖,10分钟两大顶级商圈,5分钟京杭商圈生活,10分钟大扬州精华浓缩所在,5分钟，尽享广陵精华,10分钟，尽享大扬州精华,尚驰广告扬州地产整合传播之道,潜力论,城“说”，西进东联,何为“进”,进，前进进取之意，就地域而言，多指城市扩张进程中，未开垦区域的开发规划；,何为“联”,联，即联合、联动，就地域而言，多指两个较为成熟区域的联络、联合，进而迸发更大的能量级；,广陵新城与新城西区，瑜和亮也。然就潜力而言，广陵新城具备更优质的人口基数、基建基础广陵新城谓之为“厚积厚发”；新城西区谓之为“薄积厚发”一言，已分高下,新城西区,二城,临港新城,江都区,广陵新城,北区,市中心,复杂问题简单化本案所属，扬州根基所在，开花结果中,扬州根基所在二次改造，直接开花结果,扬州新生代区域生根中,图“说”城市现状,桥“说”广陵蜕变,一座桥，沟通两岸；两座、三座、四座，广陵已然成为扬州新核心当第五座运河大桥贯通，广陵将？桥的建设，是广陵新城崛起的最有力佐证；是区域内任何开发商尚未挖掘的炒作点。,尚驰广告扬州地产整合传播之道,产品论,物质“说”,城市物业需求角度,90-120,90以下,120-144,需求,供应,90-120典型楼盘市场份额示意图,从供应需求链中，尚驰得出一个铁律：90-120为市场绝对主流需求型产品，需求决定业绩！本案主力产品90-110，完全符合市场需求。换言之，本案没有卖不出去的道理。只是时间问题。,从90-120市场份额饼图中，我们看到：市场不会均衡分布，有人卖得好，有人卖的不好。有的去化迅速，有的去化缓慢。销售问题？广告问题？尚驰将解决广告力问题。,精神“说”,客户精神需求角度,马斯洛需求理论,生存需求,生理需求,安全需求,尊重需求,自我实现,本能有了房子就有了这三点,本质怎么提供这两点？,尚驰将解决精神归属打造问题。,问题很清楚了，产品之上，如何打造精神归属？,你，是否愿意无论财富或者贫贱、健康或者疾病，都永远去追求这五点。Yes，Ido.,尚驰广告扬州地产整合传播之道,品牌论,城开御园龙池御公馆汤山公馆龙池翠洲广陵世家城开半岛花园润城东方,城开大厦城开怡家金陵名座金陵名人居,城开集团32年成熟品质,给每个阶层的成熟品味,住宅：公馆系名人系,773地块，90-110主流产品，献给阶层的成熟品味社会中上阶层，行业后起之秀，承担越来越重的社会角色城开城市系32年，献给35岁成熟品味,因地,因人,品牌推导,slogan,尚驰广告扬州地产整合传播之道,广告论,广告论三因提炼,地段，乐观，向上塑造潜力，以区域第一梯度自居，提炼核心价值产品，铿锵有力，让这座城市更幸福品牌，不可或缺，以大牌形象出现,找差异，定义自己是什么找缝隙，定义自己和别人的不同,巧妇之,炊,品牌骨架图,广告论,城开城市系，基于对城市和家的理解，致力于向上区域中向上家庭的幸福生活解决方案。,广陵新城城开城市系新品懂城市，更懂家幸福家庭理想居住解决方案,项目骨架图,广告论,5分钟，一览广陵逸揽家。10分钟，大扬州精华浓缩，扬州仅此,荟萃世界繁华，幸福为你而来5分钟，一览广陵逸揽家10分钟，大扬州精华浓缩,产品骨架图,广告论,90-110,刚性自我需求,以城市系品牌立意为出发点，幸福家庭理想居住解决方案，扬州首个品牌示范项目,90-110幸福家城开城市系扬州首个品牌示范项目中青向上阶层的自我实现,全骨架核心,广告论,品牌、项目、产品骨架，构成项目全骨架核心。,城开城市系32年成熟品质给幸福家庭的生活解决方案,773的差异：城市系新品城开品牌示范之作773的缝隙：5分钟广陵精华，10分钟大扬州精华90-110幸福家,全骨架核心,广告论,精彩在世界之先，幸福在live之中,城开缔造的幸福与世界同步生活生活与幸福是昂贵的，但在这里皆可轻松获得,品牌定位懂城市，更懂家项目定位城开城市系幸福家庭理想居住解决方案Slogan32年成熟品质，给35岁成熟品味,全骨架核心,广告论,案名幸福live,既定广告阶段策略下，诉求统一，攻心为上，硬广为辅,硬广告强化记忆,软广告攻心为上,跳出刚需盘常规打产品路线，产品固然是最实在的点，但正因为太实在，反而过于直白。缺乏梦想和想象空间的产品，不是好产品；找准区域热原点，造势-立势-发势-落势，造区域的势立项目的势，以独特广告包装发势，以产品作为最后的落势。具体打法：,多，尽可能的多。广，尽可能的覆盖广。重复，尽可能的重复。柔软，尽可能的柔软。,耍“大牌”，玩“大气”能大的绝不小,广告论,广告策略核心,幸福家和他们的那些幸福事幸福live解读选择幸福享受幸福,广告策略脉络,广告论,城开集团和城市系示范的那些事城开集团解读城市系解读城市系示范之作解读,京杭运河和广陵新城的那些事广陵新城解读5分钟广陵精华10分钟大扬州精华,花几百万打广告？让客户去记忆、去背诵？不如让客户自己去感受！那些事！哪些事？用哪些事来包装？用哪些平台来实现包装？如何让客户实现自我需求？,广告策略延展,广告论,品牌包装与城市系概念落地,城开集团和城市系示范的那些事城开集团解读城市系解读城市系示范之作解读,Partone城开集团解读,城开集团作为江苏50强企业，本应品牌魅力深厚。但此前品牌力沉淀不足，消费者认知差。鉴于广陵新城现阶段尚未完全由产品驱动向品牌驱动过渡，区域内品牌房企较少或口碑一般。本案在品牌上，具备先天优势。地利，塑品牌。,广告策略延展,广告论,品牌包装与城市系概念落地,地利，塑品牌。,一个核心诉求开发业绩解读阶段系列诉求,城开32年懂城市，更懂家,城开32年，品牌耀金，挥生三大住宅系二十大名盘,城开32年懂城市，更懂家城开32年品牌耀金，挥生三大住宅系二十大名盘城开32年给每个阶层的成熟品味,户外广告,软文硬做,广告策略延展,广告论,品牌包装与城市系概念落地,城开集团和城市系示范的那些事城开集团解读城市系解读城市系示范之作解读,Parttwo城开城市系解读,致力于向上板块中向上人群的幸福家庭理想居住解决方案人和，塑品牌系。,广告策略延展,广告论,品牌包装与城市系概念落地,人和，塑品牌系。,一个核心诉求幸福的定义组合推广阶段系列诉求,幸福家庭理想居住解决方案,网络、纸媒、流媒体、户外2013城开城市系幸福绽放,城开城市系幸福绽放城开城市系新作，跃升广陵新城人居品质32年城开，携手扬州东进，开启一个城市人居新未来,户外广告,软文硬做,广告策略延展,广告论,品牌包装与城市系概念落地,城开集团和城市系示范的那些事城开集团解读城市系解读城市系示范之作解读,Partthree城市系示范之作解读,城开集团城市系开山作品以32年成熟品质树2500年扬州幸福典范天时，塑品牌高度。,广告策略延展,广告论,品牌包装与城市系概念落地,天时，塑品牌高度。,一个核心诉求城市系开山之作幸福live解读组合推广阶段系列诉求,32年成熟品质树2500年扬州幸福典范,网络、纸媒、流媒体、户外城开城市系扬州示范之作幸福live,32年成熟品质树2500年扬州幸福典范城开城市系扬州示范之作幸福live幸福live全幸福价值链解读,户外广告,软文硬做,广告策略延展,广告论,区域包装，重塑价值与价格链条关系,Partone广陵新城解读,广陵新城是全城热点，我们不是炒冷饭，而是火上再次爆炒全扬州，看东看。,京杭运河和广陵新城的那些事广陵新城解读5分钟广陵精华10分钟大扬州精华,广告策略延展,广告论,全扬州，向东看。,一个核心诉求广陵新城组合推广阶段系列诉求,全扬州，向东看,网络、纸媒、流媒体、户外因为京杭，更爱扬州；因为广陵，更爱扬州,全扬州，向东看因为京杭，更爱扬州这些年，由桥引发的广陵巨变因为广陵，更爱扬州这些年，广陵发生的那些事,户外广告,软文硬做,广告策略延展,广告论,Parttwo,5分钟广陵精华,价值与价格的链条关系，硬菜全在于此5分钟，一览广陵逸揽家。,京杭运河和广陵新城的那些事广陵新城解读5分钟广陵精华10分钟大扬州精华,广告策略延展,广告论,5分钟，一览广陵逸揽家。,一个核心诉求5分钟广陵生活圈及逸揽家组合推广阶段系列诉求,5分钟，一览广陵逸揽家,网络、纸媒、流媒体、户外荟萃城市繁华，幸福为你而来,5分钟，一览广陵逸揽家荟萃城市繁华，幸福为你而来5分钟，你与世界的距离0分钟，你与幸福的距离,软文硬做,广告策略延展,广告论,Partthree10分钟大扬州精华,精彩在世界之先幸福在live之中10分钟，世界与幸福任由转换。,京杭运河和广陵新城的那些事广陵新城解读5分钟广陵精华10分钟大扬州精华,户外大牌,广告策略延展,广告论,10分钟，世界与幸福任由转换。,一个核心诉求5分钟广陵生活圈及逸揽家组合推广阶段系列诉求,10分钟，世界与幸福任由转换,网络、纸媒、流媒体、户外精彩在世界之先，幸福在live之中,10分钟，世界与幸福任由转换精彩在世界之先，幸福在live之中幸福家庭的世界观,软文硬做,幸福家和他们的那些幸福事幸福live解读选择幸福享受幸福,广告策略延展,广告论,Partone幸福live解读,所有的铺垫，这一刻，幸福live终于璀璨揭开面纱幸福live吉刻来临。,广告策略延展,广告论,幸福live吉刻来临。,一个核心诉求幸福live组合推广阶段系列诉求,幸福live吉刻来临,网络、纸媒、流媒体、户外90-110幸福家,幸福live吉刻来临90-110幸福家吉刻来临这一站幸福列车吉刻来临,户外大牌,幸福家和他们的那些幸福事幸福live解读选择幸福享受幸福,广告策略延展,广告论,Parttwo选择幸福,前面的诸多铺垫，生存、生理、安全、尊重已然实现，这一刻，是自我需要的实现。爸爸的头等大事。,广告策略延展,广告论,爸爸的头等大事。,一个核心诉求以爸爸为圆心，组合推广阶段系列诉求,爸爸的头等大事,网络、纸媒、流媒体、户外男人的那几件事,爸爸的头等大事妻子、孩子、房子，男人的那几件事有了孩子，开始想要房子,系列报广,幸福家和他们的那些幸福事幸福live解读选择幸福享受幸福,广告策略延展,广告论,Partthree享受幸福,选择之后，是享受。尚驰，从爸爸到儿子角色的转变，继续震撼心灵，针对110以上房源，给予自我实现的需要。你的父母，曾经也不想长大。,广告策略延展,广告论,你的父母，曾经也不想长大。,一个核心诉求以儿子为圆心，组合推广阶段系列诉求,你的父母，曾经也不想长大,网络、纸媒、流媒体、户外儿子的那几件事,你的父母，曾经也不想长大小时候，父母在院子里教我学步；成家后，我陪父母在园林的散步小时候，父母就是你的一切；成家后，你是父母的一切,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌落地城开32年懂城市，更懂家,城市系发布幸福家庭理想居住解决方案,城市系首个典范项目-中国扬州幸福live32年成熟品质树2500年扬州幸福典范重在产品系的包装品牌暗示,区域炒作全扬州向东看,生活圈概念包装5分钟一览广陵逸揽城,生活圈概念分步深化，与项目概念开始契合10分钟世界与幸福任由转换,开盘预告及开盘幸福live吉刻来临,幸福的选择，强销期自我需要包装爸爸的头等大事,幸福的深度演绎，自我需要包装深化你的父母曾经也不想长大,6月,5月,4月,3月,活动策略核心,广告论,带着强烈目的去活动!,脱离客群、脱离产品、脱离现场的活动，可能很精彩，但很难出彩。结合客群、结合产品、结合现场的活动，可能很没趣，也很难出彩。时下新颖的品牌性周度系列活动，形式不错，代价也不高，但往往成为营销过程中不中看不中用的道具，无法构成对客户兴奋点的刺激，仅长线来看，对客户感性印象、口碑传销有较好益处。,尚驰认为，扬州目前的活动，多是终端，是结果，是点；而活动的目的是促进销售，销售是长线。以点带线，要么把点做成线，要么用无数点，形成线。773项目，考虑自行销售及成本问题，尚驰建议选择前者，把点做成线。,活动策略核心,广告论,带着强烈目的去活动,我们的优势牌，就是我们活动的章法。把活动与广告紧紧缠绕一起。地段、品牌、产品，围绕这三个优势牌，打一场带着强烈目的的活动战役。当然，这里面还有策略。活动是线上落地的重要补充，如果说线上是广撒网，活动就是精确制导。1+12;1*1=1。策略点正是如此。若活动缺乏针对性、缺乏客户参与度、缺乏计划性，则效果等同于线上广撒网。同时，活动重要一点，品牌活动要渗透地段、地段要渗透品牌、产品要渗透客户，等等，彼此结合，重磅结合，方能对客户产生较长的记忆曲线，形成网状认知。,城开城市系产品系列活动,活动策略延展,广告论,32年城开魅力企业展客户选取：地缘客户活动开展方式：售楼处、江都、东区三个点，同时进行，快速弥补此前品牌积淀不足问题，并形成三点蓄客模式。活动内容：品牌展览+客户互动活动时间：3月整个月度，不变的是品牌，变化的是互动方式客户互动注释：传统展示类活动，形式较为简单，与客户之间呈被动关系，有效上客量看天吃饭。本案在传统展示基础上，在展点同时开展小暖场互动活动，以主动姿态，吸引客户来访参观、了解。,城开城市系产品系列活动,活动策略延展,广告论,城开集团品牌解读暨城市系产品发布会客户选取：广陵世家忠实老客户（扬州、江都）、新来访客户活动开展方式：一次品牌的全方位展示，江都、东区两地不同期开展活动内容：品牌解读城市系产品解读活动时间：3月下旬,活动策略延展,广告论,广陵新城围绕区域热的系列活动,广陵新城最新进展媒体通气会客户选取：广陵世家忠实老客户（扬州、江都）、新来访客户活动开展方式：地段包装需要“绑架”政府。以城市进度媒体通气会形式，与政府联合，在广陵新城、江都不同期举行，昭示区域魅力与活动规格。活动内容：座谈会问询会全媒体同时炒作活动时间：4月上旬,活动策略延展,广告论,广陵新城围绕区域热的系列活动,幸福广陵千人毅行活动客户选取：东区、江都等地缘区域的企事业单位中高管、社区委员会成员等活动开展方式：以春季环广陵新城长跑，城市脚步，我与同步的形式，继续“绑架”政府，以体育局、宣传部为主办，制定路线，直接体验广陵新城变化。活动时间：4月中旬,活动策略延展,广告论,广陵新城围绕区域热的系列活动,“广陵新城之我见”亲民会客户选取：全城客户皆可参加活动开展方式：全城招募热心市民，对广陵新城建设现状、理想的广陵新城、梦想的广陵生活开展踊跃的探讨，场地不限，圈定网络媒体、圈定现实场地、圈定社区，以媒体、社区、售楼处现场等多地多单位联合开展方式，共同发力，再造一波区域热。活动时间：4月下旬至5月初,活动策略延展,广告论,幸福live围绕幸福的系列活动,“爱情有点想家了”单身男女派对客户选取：广陵世家老客户、来访客户、活动自然报名客户活动开展方式：改变传统相亲模式，相亲的本质是家、是爱情。爱情是两个人，家是温暖。现场男女分组，展开智力、体力大比拼，将爱情和家的元素柔和在活动中，同时以娱乐的形式带动现场人气。活动时间：5月循