（企业管理专业论文）奇瑞汽车分销渠道研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘 要 分销渠道是整个销售体系核心与灵魂，构建科学的分销渠道是支撑营销体系高效运作的关 键所在。面对我国汽车工业与汽车市场的实际情况，探索出既与国际商务惯例接轨，又符合中 国国情的汽车企业分销渠道不但是重要的而且是非常急迫的。奇瑞汽车公司作为国内自主品牌 在近十年当中获得了迅速发展，如何能够在当前竞争激烈的市场中继续保持竞争优势，对其分 销模式的研究显得很有必要。 论文运用分销渠道，营销管理及企业战略管理理论，从奇瑞汽车公司视角出发，对奇瑞汽 车分销模式及渠道管理进行了深入调查分析； 运用定性、 定量分析方法以及波特竞争战略模型， 对影响奇瑞汽车分销渠道所处环境进行了态势分析，通过知己知彼的分析过程，阐明了奇瑞汽 车在分销管理中存在的问题，得出其在发展过程中存在的优势、劣势、机会与威胁；同时采用 专家调查法、层次分析法等研究手法，提出了奇瑞汽车分销渠道在渠道建设、渠道服务及渠道 管理方面的改进对策。 论文通过对奇瑞汽车分销渠道的研究，为其今后的发展提供了科学决策依据；同时也为中 国汽车企业建立高效的分销渠道起到有益的借鉴作用。 关键词关键词：市场营销，分销渠道，波特竞争战略模型，市场营销，分销渠道，波特竞争战略模型，swot 分析法，分析法，ahp 方法。方法。 奇瑞汽车分销渠道研究 ii abstract distribution channel is core and soul of marketing system.setting up a scientific distribution channel is a key to prop up the marketing system and to operate efficiently. integrating with car industry of our country and the actual circumstance of the car market, investigating the connection with international business customary practice as well asmatching the business marketing channel fitting for the state situation of the car enterprises is not only important but also very urgent. as a domestic-brand， chery automobile gained rapid development in recent 10 years, so the analysis of its causes and its successful distribution model will be necessary. this study made a classified analyze about the distributution channel and model of chery based on the distribution theory; and focused on the description of cherys systematic model and management strategy; and then proposed the improvement methods about the problems happened in distribution channel, gave the optimization suggestion.the main method of analyze is to sort out the problems of automobile distribution channel through the study of theory and business case. first, collected and learned the necessary knowledge about distribution channel; second, collected the original and second-hand materials from chery and related places, made analyze about the status and problems existed in cherys distribution strategy. third, proposed the resolved plan and proved its feasibility. hope the thesis could provide some useful advices for the local automotive manufactures in china. key words: marketing strategy, distribution channel, industry competition analysis model, swot method, ahp method. 奇瑞汽车分销渠道研究 vi 图表清单 图 1.1 论文写作流程 . 8 图 3.1 销售部组织结构 . 15 图 3.2 奇瑞经销网点组织结构 . 16 图 3.3 经销商级别发展介绍 . 16 图 4.1 汽车/轿车产量 . 19 图 5.1 奇瑞经销网点数及单点销量. 19 图 5.2.05-06 年全国 50 强经销商中奇瑞的数量. 20 图 5.3 奇瑞汽车 2001-2007 年市场份额及销量. 20 图 5.4 各评价指标权重 . 24 表 3.1 奇瑞销售公司各部门（不包括销售部）职责. 27 表 3.2 经销商级别分类 . 28 表 3.3 诚信评价标准 . 28 表 3.4 经销网点评价标准分类. 30 表 4.1 奇瑞各级别车型及市场上同类产品 . 33 表 4.2 2007 年各级别乘用车销量排名. 33 表 4.3 奇瑞及各竞争对手的渠道模式 . 33 表 5.1 奇瑞经销网点销售顾问绩效考核内容 . 49 表 5.2 层次分析法标度含义表 . 50 表 5.3 考核项目下一级指标的判断矩阵 . 50 表 5.4 一级指标“形象”下二级指标的判断矩阵 . 50 表 5.5 一级指标“产品及相关知识”下二级指标的判断矩阵 . 51 表 5.6 考核评价表 . 51 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允 许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 “渠道为王” ，“得渠道者得天下” ， 一直是汽车业界广泛流行的说法。 经历了 2002 年与 2003 年的井喷式发展以及 2004 年汽车业的寒冬， 中国汽车市场正在变得愈加理性和稳健。 在价格战， 公关战效果逐渐失灵，产品与广告同质化越趋明显，消费者持币观望，制造商与经销商库存大 量积压的情况下，分销渠道以其高门槛和难以模仿的特性正逐渐成为整个汽车销售体系的灵魂 与核心，构建科学的分销渠道是保证公司营销体系高效运行的关键所在。安徽奇瑞汽车有限公 司，作为中国汽车的后起之秀，由于自身的发展局限，在竞争激烈的市场上仍将面临着各种困 难与挑战。论文将从企业经营的角度介绍影响分销渠道模式的内外部因素，为奇瑞汽车公司分 销渠道建设提供参考借鉴。 1.1 研究背景及意义 进入 21 世纪，伴随着中国国民经济快速持续稳定的增长，居民消费能力的不断提高，中国 汽车市场步入了高速发展的新阶段。面对着巨大的汽车市场消费潜力与发展前景，世界汽车巨 头纷纷涌入中国，发掘市场，寻找投资机会。如通用汽车公司，大众汽车集团，戴姆勒-克莱斯 勒汽车公司，福特汽车公司，丰田汽车公司等世界著名汽车生产商均在中国投资建厂，将中国 汽车市场作为其全球市场战略的重中之重。与此同时，经过多年的发展积累，中国汽车工业也 取得了长足进步，一部分本土汽车厂商通过合资建厂，引进技术，引进人才，引进管理等手段 不断的提高企业的市场竞争力。如上汽大众，上汽通用，一汽大众，一汽丰田，北京现代等； 而另一部分本土汽车厂商如奇瑞，吉利，中华等则走上了产品自主研发的道路，同样创造出了 良好的公司经营业绩。 然而，刚刚起步的中国本土汽车产业同国外汽车厂商相比较仍存在着很大的差距，管理体 制不完善，资金不足，技术薄弱，人才资源短缺等仍然是摆在中国汽车厂商面前的一道道难题。 另外，根据中国 2001 年加入 wto 的相关协定，中国进口汽车关税在 2006 年底已削减至 25%， 国外汽车公司将获得完全的分销和贸易权，可以直接在中国市场对客户提供产品，维修和保养 服务。 这意味着中国汽车工业的保护时代已经结束， 中国汽车市场竞争将变得越发激烈与残酷， 本土的汽车产业面临着严峻的生存挑战。 奇瑞汽车有限公司成立于 1997 年， 是由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有 大型股份制企业。目前中国乘用车市场上绝大部分是中外合资企业，而奇瑞作为一个自主品牌 的中小型企业，从成立至今短短十多年来，在中国汽车产业这个特定的背景和环境中实现了艰 难的创业突破和暴发式的发展， 它的发展经营战略对于国内汽车同行业者有着很好的借鉴意义。 奇瑞汽车分销渠道研究 2 1.2 国内外分销渠道研究综述 1.2.1 国外分销渠道研究评述 国外经济发达的国家在分销渠道方面的理论与实践已经取得了长足发展，其关于渠道理论 的研究主要集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。 1.2.1.1 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德（1916） ，1954 年至 1973 年间，渠道结构理论研究达 到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916 至 1934 年间，韦尔 德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠 道一体化、渠道设计等方面的内容。 渠道结构研究主要是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营 销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的 经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究 52。 1.2.1.2 营销渠道行为理论 1969 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程 度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个 成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究 了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道 权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系 以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有 合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠 道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道 成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 1.2.1.3 营销渠道关系理论 90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深 入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系 理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道 战略联盟等关系形式应运而生。1998 年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合 作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001 年，斯特恩研究 了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周 期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能 南京航空航天大学硕士学位论文 3 进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式 53。 1.2.2 国内分销渠道研究评述 近年来，我国学者在研究西方渠道理论的基础上结合国内市场现状，提出了许多关于渠道 方面的研究著作，其中的代表作品主要有： 54 （1）鲁怀坤、戴强、张继承于 2000 年在分销渠道控管模式策划中指出分销渠道在控 制管理方面可能存在的问题，并提出针对性的管理控制模式。 （2）王耀球、刘景宇在 2000 年发表的封闭型商品流通渠道中提出了区别于生产企业 直接销售，也区别于传统流通企业分销的新型分销渠道，即封闭性商品流通渠道。封闭化的商 品流通渠道是通过对现有流通渠道和流通网络采取一系列的组合手段，将一般意义上的商品流 通的中介组织变成企业或产品自身的流通组织，这样形成的流通渠道将同企业自身的直接销售 部门共同为企业产品价值的实现服务。 （3）苏勇、陈小平在 2000 年发表的关系型营销渠道理论及实证研究一文中，对关系 型营销渠道的兴起、特征以及价值进行了探讨，并通过 p区域性培训会是企业按销售区域安排培训。 这种形式的培训多以新产品的介绍和应用为主要 内容，主要由奇瑞研发部门来负责，以保证经销商能准确无误的向顾客介绍和推销产品。 (2) 在线培训。在线培训是基于网络技术在企业和渠道之间构筑的一个快速、开放、互动 的知识共享平台，包括产品信息、技术知识、销售方案、常见问题和测验等。奇瑞自 2003 年开 始便使用网络考试系统进行员工培训和考核， 同时还利用该系统进行网上问卷调查来统计结果。 (3) 寄发培训资料。奇瑞在培训中还经常发放一些培训教材给经销商，如经销商管理手 册 、 营销知识与技巧手册等，或把常规培训部分制成 vcd、电脑光盘，让他们自理培训学 习，这种方式，能大大降低培训成本，并减少对那些开价高昂的培训师资的需求。 (4) 成立培训学院。奇瑞汽车营销服务培训中心成立后，奇瑞正逐步将经销商培训纳入企 业长远的战略范围当中。培训中心设有若干培训教室、维修车间及模拟 4s 店的展厅，针对汽 车销售人员进行现场模拟销售，通过培训，逐步提升销售人员的综合素质。同时培训中心还请 专业的咨询公司针对销售、备件、维修、索赔等专项技术服务制定了培训课程，并对全国各经 奇瑞汽车分销渠道研究 24 销服务商设立了持证上岗制度，要求各经销服务商的持证人数必须达标，保证了奇瑞经销服务 商的专业技术和服务水平的整体提升。培训中心的具体流程如附录 3 所示： 43 3.3.4 渠道成员的评价 3.3.4.1 超钻计划 经销商绩效评价方面，奇瑞实行了所谓的“超钻计划” ，即参照足球联赛体制实行分级打榜 制度，将全国经销商按销售额分成超钻，钻石，黄金，白银等几个大榜，如表 3.2。超钻计划的 提出由于经销商团队整体的发展，原钻石级经销商团队进一步分化，原标准不能有效描述该级 别经销商的特征， 故在钻石级经销商的基础上根据销量或销售额(年销量超过 1 万辆或销售额超 过 4.8 亿元)，新划分出超钻经销商，并给予重点扶持，树立标杆，以全面提升服务能力及品牌 形象，如图 3.3。可以说超钻计划是奇瑞鼓励经销商做大做强的又一重要举措，是建立奇瑞单品 牌 4s 店集群的基础保障 19。 表 3.2 经销商级别分类 经销商级别 年度营业额 超钻级销售经销商 x4.8 亿元（或销量超过 1 万辆） 钻石级销售经销商 x1.2 亿元 白金级销售经销商 1.2 亿元 x 6 千万元 黄金级销售经销商 6 千万元 x 3 千万元 银级销售经销商 6 千万元 x 1.5 千万元 普通级销售经销商 1.5 千万元x 钻石级 白金级 黄金级 银级 普通级 钻石级 白金级 黄金级 银级 普通级 钻石级 白金级 黄金级 银级 普通级 超钻级 05年-06年07年超钻计划实施06年-07年 图 3.3 经销商级别发展介绍 注：数据来源奇瑞汽车内部资料 3.3.4.2 诚信红黑点 另外，奇瑞还根据财务、销售、价格等参数制定了诚信红黑点制度。经销商每个季度都会 有升级降级，比如经销商这个季度进不了前 20 名就要降到白银级，参加银级联赛。如果没有诚 信黑点，业务也一直在提升，就可以升级。在年终奖励和返点方面，每个级别的政策都会有所 区别，已形成不同级别的比较稳定的经销商队伍。等级“诚信记点”评价标准如表 3.3 所示： 南京航空航天大学硕士学位论文 25 表 3.3 诚信评价标准 1 红点 积极开展工作，为奇瑞公司避免了经济损失和负面口碑。 2 红点 其行为给奇瑞品牌创造了良好的舆论氛围和客户口碑。 3 红点 其行为为奇瑞公司避免了造成重大经济损失或负面影响。 1 黑点 影响正常工作的开展。 2 黑点 给奇瑞公司造成经济损失或引起不良口碑。 3 黑点 行为极其恶劣，给奇瑞公司造成重大经济损失或造成非常恶劣影响。 注：数据来源奇瑞汽车内部资料 对“诚信黑点”销售服务商的考核办法： (1)、年度内有“诚信黑点”的销售服务商将直接取消其年终优秀评选资格。 (2)、年度累计“诚信黑点”超过 4 颗的网点，将直接取消其年度内金融支持资格。 (3)、年度累计“诚信黑点 top5”的网点将取消其奇瑞汽车经营资格。 3.3.4.3 服务经销网点考核 奇瑞汽车对经销商的评价除了销量、财务状况、价格这些方面外，还制定了一套详细的经 销网点管理细则，奇瑞要求经销商必须按照细则上的内容来管理网点。奇瑞会定期派出专门人 员按照管理细则上的标准对经销商进行评估。在评价标准上，奇瑞总共制定了 85 条评价标准， 其中主要的评价内容如表 3.4 所示： 表 3.4 经销网点评价标准分类 外部形象 展厅布置 销售管理 基础管理 建筑和临街效果 展厅面积 销售满意度 组织结构 主标识标牌 展厅布局 用户接待 人力资源管理 落地玻璃幕墙 展厅功能 仪表着装 培训管理 图腾柱 展厅装饰 产品介绍 信息管理 徽章 展示区部分试驾介绍 行政管理 服务项目指示牌 展车布置 潜在用户跟踪例会管理 顾客停车区 展车外观 用户回访 销售目标管理 试乘试驾车 售点广告 库存管理 文件管理 注：数据来源奇瑞汽车经销商管理手册 奇瑞对每条指标制定了 1 分5 分的评价标准： 5 分 超过标准并值得推广 4 分 超过标准 3 分 达到标准 2 分 未达到标准须改进 1 分 远未达标，须整改 对于没有达标的指标，评价人员指出问题所在，并要求经销商及时改进。 奇瑞汽车分销渠道研究 26 3.3.5 渠道成员的激励 奇瑞在渠道中主要通过实行年度商务政策来激励经销商，促进年度目标的完成，年度商务 政策主要包括奖励政策和支持政策。 3.3.5.1 奇瑞公司对经销商的奖励政策： （1）开票折让：按市场统一零售价格对销售商进行折让开票。 （2）销售奖励：分为月度达标奖励和年度达标奖励。 （3）品牌专营奖励：品牌专营是指具有独立的经营场地、销售队伍，奇瑞汽车品牌的独立 法人企业。品牌专营经奇瑞公司确认后，对销售服务商给予一定比例的奖励。 （4）s 店形象建设奖励：对新建和改建标准 4s 店给予一定奖励。 （5）满意度奖励：销售满意度和售后服务满意度达到 90%以上给予奖励 （6）品牌推广奖励：对奇瑞品牌进行正面推广的销售服务商给予奖励。 3.3.5.2 奇瑞公司对销售服务商的支持措施： （1）金融支持：公司通过提供商务汇票等金融措施，来帮助经销商解决在经营过程中出现 资金紧缺的情况。 （2）区域支持：奇瑞公司支持有实力的销售服务商在指定的区域内建设连锁店、渗透店。 （3）备件支持：奇瑞公司对所有销售服务商提供价格最优惠的备件。 （4） 整车物流支持： 奇瑞公司承担商品车从生产地至全国各中转站或者无中转站的销售服 务商的一次性运费和保险费。 （5）培训支持：奇瑞公司为销售服务商的各级人员开发相应的培训课程并给予一定支持。 （6）服务、代用、试乘试驾车的支持：奇瑞公司对销售服务商在购买这些特殊用途的车辆 时给予一定比例的价格折让。 3.4 奇瑞汽车分销渠道面临的新形势 据中国汽车工业协会统计，自 2001 年以来，轿车价格不断走低，在价格战愈演愈烈的情况 下，目前国内轿车降价的促销作用已经越来越弱。价格下降的连锁反应不是哪个车型受益，而 是价格区间的整体下移，造成汽车厂商的利润空间不断减小。加之近年来，钢材、橡胶等汽车 产业上游产品的涨价又导致轿车制造企业生产成本增加，汽车企业不得不面对巨大的全方位削 减成本压力。因此，中国汽车市场的竞争将开始逐步从低层次的价格战向高层次品牌、产品质 量、服务维修体系等的竞争转移。 由于奇瑞汽车产品主要集中在中低级别市场，并且一直奉行低价策略来抢占市场份额，因 此在销量高速增长的同时，奇瑞汽车却不得不忍受微薄的利润。从未来的市场发展上看，随着 南京航空航天大学硕士学位论文 27 经济发展，人们收入的不断提高，中级轿车将成为国内轿车市场的主流产品。所以，奇瑞汽车 需要逐步减少低层次品牌竞争，加快发展高端产品，提升品牌形象从而增强渠道竞争力。 分销渠道作为汽车营销的一个重要环节，也必须随着奇瑞汽车的发展战略进行调整，提高 渠道组织效率及管理效率，强化售前、售中、售后的服务水平，最大限度的满足顾客要求。这 样才能达到增加产品知名度，提升品牌形象，扩大市场份额的目的。 奇瑞汽车分销渠道研究 28 第四章 影响奇瑞汽车分销渠道的环境因素分析 在对奇瑞汽车内部环境分析的基础上，本章将讨论影响奇瑞汽车分销渠道的外部因素，包 括宏观环境、市场环境以及行业竞争环境方面的相关情况，通过分析宏观环境对汽车市场的影 响、国内汽车市场环境走向以及行业竞争环境态势，归纳奇瑞汽车分销渠道的环境影响因素。 4.1 宏观环境分析 汽车市场状况在很大程度上受到整体宏观环境的影响，而汽车分销渠道是汽车市场营销的 重要组成部分。因此本节将结合 pest 研究方法分析汽车产业整体的宏观环境。 4.1.1 政策环境 加入世贸以来，政府在政策制定上先后出台了汽车贸易政策 、 构成整车特征的汽车零 部件进口管理办法等法律文件，制定各项汽车产业政策等手段，对民族汽车工业进行合理保 护。同时，制定了汽车召回、汽车排放等政策，使国内汽车市场更加规范与成熟 24。 目前国内汽车产业主导性政策措施主要体现在：鼓励国内汽车企业集团通过资产重组的方 式进行优势互补；增加进口汽车零部件关税查收力度；鼓励二手车交易；鼓励国内企业自主研 发汽车产品；引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车,限制高排量汽车市场的发展势头等方面。 这些政策的出台有利于改善汽车消费环境，使汽车消费逐渐成为国内消费热点；同时也规 范促进了二手车交易，使汽车交易市场愈加完善。 4.1.2 经济环境 进入 2008 年后， 尽管有关专家学者对中国经济的发展依然看好， 但由于国内外一些负面因 素的影响，使得 2008 年的经济发展存在着许多不确定性。 （1）美国次贷危机引发的国际金融风暴，严重影响了国际经济环境，许多国家受此影响开 始出现经济衰退的迹象，消费者信心也受到打击，国际汽车消费市场低迷。 （2）人民币对美元汇率不断升值，造成生产成本增加，使得企业出口越来越困难，由于国 内的中小企业是豪华车和中高档车的主要买主，这样企业主便减少了购换新车的意愿，间接的 给中高档汽车市场带来负面影响。 （3）随着全球石油资源的不断减少，预计未来 20 年内国际油价将上涨超过 200 美元。 43 油价上涨将带动汽车零部件价格的普遍提高， 截止 2008 年 8 月， 汽车制造行业所需的轮胎和玻 璃的国内价格已经分别上涨了 5%及 10%，而塑料和钢材价格更是上涨了 40%以上 25。 （4）中国股票市场近期的低迷表现也对汽车市场的宏观环境产生了一定影响，在中国，大 约每 10 个人中就有 1 人是股民。 但股市最近连创新低， 上证指数已经从 2007 年 5000 点跌到目 前的 2000 点关口附近，股民财富的严重缩水也将对其购车热情造成严重打击。 南京航空航天大学硕士学位论文 29 总体而言，中国经济的上升势头仍未改变，汽车市场需求量将继续增加，但是在国际金融 环境不景气的影响下，市场需求增长可能将放缓脚步。 4.1.3 自然环境 自 1993 年起,我国成为石油净进口国,到 2004 年， 进口石油量已达 1.2 亿吨,而车用燃油达到 8120 万吨,占总消费量的 28%，据专家预测,到 2020 年,我国石油对外贸易依存度将达到 56% 60%。由于我国汽车的平均油耗高于欧美国家 10%20%,高于日本 20%，因此,提高能源使用效 率,开发新型车用燃料,积极发展新型动力汽车,将成为国内汽车产业努力发展的方向 26。 环境污染与交通问题日益严重,尤其在大中城市，汽车尾气已成为污染的主要来源。而随着 汽车保有量的持续增加,交通压力也越来越大,由于城市规划及道路结构相对落后,道路与停车场 的建设速度相对缓慢。交通拥挤也为人们的日常生活带来很多的不便 24。这些因素都将对汽车 市场消费产生不利影响。 4.1.4 社会环境 从80年代初到21世纪初,居民生活消费已经由以生存性消费为主导的传统日用型消费向以 发展、享受性消费为主导的现代享用型消费转移。这种转移对汽车消费产生了巨大的、爆发式 的消费需求。汽车正迅速进入家庭，成为许多家庭用于发展和享受消费的“必需品” 。因而私人 购车的比例在未来市场消费中将不断上升。 中国人的消费观念也开始逐渐改变， 网络消费， 信贷消费等消费观念已开始为大众所接受。 同时，以“80 后”为代表的年轻一代正逐步迈入社会，年轻人喜欢与众不同，标新立异的特点 将逐渐改变中国汽车市场传统的营销模式。在风俗习惯方面，中国人办事喜欢讲排场的传统观 念依然存在，因此中级车未来仍是中国轿车市场的主流消费产品；另外，从众心理仍普遍存在 于大多数中国消费者当中，周围朋友及同事对汽车品牌的选择往往是他们购买产品的主要参考 之一，口碑传播的效果对于中国消费者来说也通常要好于价格促销、广告展示等营销手段 41。 因此，汽车市场营销在未来的发展中不但要贴近年轻人时尚消费的观念同时也应当满足大 众普遍的审美观点。差异化，多元化的品牌营销将是未来市场营销的重要手段。 4.1.5 技术环境 目前我国的轿车生产企业在技术水平上仍与国际汽车厂商存在一定的差距。同时，我国轿 车工业中相配套的零部件工业也较为落后。但是自国家“十五”计划实施以来，我国汽车产业 开始逐渐的加大了对自主研发技术的投入，通过一系列海外并购，如上汽收购韩国双龙，南汽 收购英国罗孚等，逐渐掌握了一系列车型的先进研发技术。同时由于中国汽车市场蕴含的发展 潜力巨大，国内汽车公司在与国外汽车公司合作过程中地位也不断提高，通过市场所换得的技 奇瑞汽车分销渠道研究 30 术含量得以不断增加。因此，我国汽车制造产业目前在商用车领域已经掌握了一些先进研发水 平，自主品牌市场占有率已达到 90%以上；在轿车领域，国内汽车企业也已经具备了初步的研 发及技术改进能力，国内市场在“十五“期间已经达到 23%，且呈现出稳中有升的形势 27。 技术水平的提升将促进汽车产品的国产化率，提高汽车生产规模，从而降低整个汽车产业 链的生产成本，进而对企业及经销商的收益也将产生影响。 4.2 国内汽车市场环境分析 分销渠道是汽车市场营销当中的重要组成部分，因此市场环境的走向将对分销渠道产生直 接影响。 4.2.1 国内汽车市场状况 4.2.1.1 汽车产销量不断提高 据国家统计局统计数据显示， 20002006 年国汽车市场总量从 236.2 万辆增长到 935.1 万， 增长了 249%。伴随汽车市场的快速发展，中国汽车产业开始进入高速增长期，每年保持两位 数以上的增长，而其中轿车的生产规模增长率更为突出，如图 4.1 所示。中国已成为世界第三 大汽车生产国，第二大消费市场和第一大潜在市场。有关行业专家预测，未来 1015 年中国汽 车市场将呈现持续快速增长趋势 15。 图 4.1 汽车/轿车产量 注：数据来源国家信息中心 4.2.1.2 产业重组愈演愈烈，结构调整步伐明显加快 2007 年 12 月 26 日，上汽集团以 3.2 亿股上海汽车股权换得跃进汽车集团汽车资产，包括 南汽集团全部股权和东华公司 75%股权。与此同时，东风汽车集团也开始与中航科工商谈接手 哈飞汽车、 昌河汽车一事。 有消息称， 东风汽车计划耗资 20 亿元掌控哈飞汽车。 在未来几年内， 中国汽车产业将面临新一轮的兼并重组高潮，2002 年来初步形成的 3+9 汽车产业格局将改变， 325.4 400 507.5 570.7 727.97 109.3 206.89 238.3 393.07386.95 0 100 200 300 400 500 600 700 800 20022003200420052006 年份 产量 汽车产量 轿车产量 南京航空航天大学硕士学位论文 31 生产度逐渐集中，未来的中国汽车产业将步入寡头时代。 4.2.1.3 竞争激烈，价格下降 几年前，我国汽车市场只有相对较少的几个车型在市场上进行销售，基本上不存在竞争， 从而造成我国轿车价格居高不下。但是随着近几年国际知名汽车厂商纷纷进入中国，市场的竞 争已经变的非常激烈，加之国际汽车市场发展萎靡，各大汽车厂商更是将目光瞄准了中国汽车 市场的高增长率。为争夺市场份额，各大商家都采取了价格促销等多种方式，从而拉低了产品 价格。同时汽车国产化率提高以及贸易关税的下调也降低了汽车制造成本。目前国内销售的汽 车产品已开始逐步缩小与国际同类产品的价格差距。 4.2.1.4 消费结构改变 私人消费逐渐成为主流。随着乘用车消费政策的转变、国民收入的提高以及汽车市场开放 带来的价格下调，使我国乘用车消费主体逐渐从单位、机构转移到了家庭、个人，也因此带动 了乘用车市场及其产业的快速发展 12。 据中国汽车工业协会统计显示，2006 年我国国产汽车销售 721.6 万辆，同比增长 27.32%。 销量排名前 10 位的轿车品牌依次是捷达、凯越、伊兰特、桑塔纳、夏利、33、雅阁、领驭、旗 云、 花冠。 从中不难看出， 这 10 个品牌中绝大多数为经济型轿车， 其中不乏小排量经济型轿车。 这说明消费观念正在发生转变， 消费者不再一味追求豪华宽大， 更加注重经济节能环保的车型， “橄榄型”的中国汽车消费结构正在逐渐改变 12。 4.2.1.5 消费者要求不断提高 产品选择上，消费者对汽车的安全问题越来越关注，汽车的安全装置已经成为消费者的一 大选择要素；同时在高油价，环境污染等因素影响下，消费者对产品环保与节能的效果也开始 逐渐重视，市场的反应已经充分表明，谁在汽车能源技术上有重大改进，谁就将拥有市场，汽 车环保和节能方面技术将是未来汽车竞争的一大焦点 15。 产品服务方面，消费者特别是私人消费者对服务的要求不断增加。目前国内各级别汽车细 分市场都充满了激烈的竞争，因此在产品同质化严重的情况下，产品售前、售中及售后过程的 服务表现产品市场销量的影响很大。 4.2.1.6 二手车市场渐成规模 自 2002 年起，随着换购轿车的大量增加，二手车市场明显升温，以北京市场为例，2002 年 1-8 月北京市场二手车交易量达到 49432 辆，约占新车购买量的一半左右，这一比重较往年 有了很大幅度提高。从长期来看，国外 7-8 年左右的新旧车价格差价一般在 10 倍左右，而我国 市场这一差价较小， 一旦国内新旧车差价拉大到足够高的程度， 二手车市场就将发生井喷行情。 奇瑞汽车分销渠道研究 32 4.2.2 汽车市场发展趋势对分销渠道的影响 结合宏观环境以及汽车市场状况，总结出未来汽车市场走向有： （1） 汽车市场需求仍将继续增加，但受金融危机影响，增速将放缓。 （2） 私人购车的比重持续增加，汽车消费者越来越理性，对品牌的关注和汽车服务质量 的要求更高。 （3） 市场竞争激烈，价格下降很快，加之生产成本提高，导致单车利润迅速下降，汽车 产业链的各环节竞争将更加激烈。 （4） 二手车市场潜力巨大，随着二手车交易的规范，新车价格进一步减低，二手车交易 量增长幅度将进一步提高。 （5） 国内汽车行业通过重组合并，规模不断扩大，技术能力得到提高，产品国产化率进 一步增加，国内汽车企业竞争力增强。 根据以上的结论，可以得出汽车市场走向对渠道的影响主要体现在： （1） 尽管国内汽车市场整体增长速度受金融环境影响而下降，但中小城市对汽车消费的 需求仍然旺盛，因此汽车厂商将加大分销渠道在二三线城市的渗透力度；由于大城 市汽车市场销量受环境影响较为明显，而汽车经销商在大城市又分布较多，同品牌 经销商间的竞争将加剧，部分经销商有可能被市场淘汰。 （2） 私人购车比重的增加将对一些以政府及企业为目标客户的经销商造成影响，促使其 改变经营策略；同时消费者对产品选择不断趋于理性也对传统意义上 4s/3s 店的服 务水平提出了更高要求，部分无法满足消费者服务需求的经销网点可能会流失一部 分客户，甚至退出市场。 （3） 激烈的市场竞争，不断下降的价格会减少分销商的销售利润，增加经营风险。同时 也会促使分销渠道向扁平化结构发展，并且促进经销商提高服务质量，降低渠道成 本增加服务环节的利润增长点。 （4） 企业竞争力的增强将使其有能力采用更为灵活的分销渠道模式；同时二手车市场的 逐步完善也为企业分销渠道发展提供了另一种选择方向。 4.3 行业竞争环境分析 根据迈克尔波特的竞争战略理论，市场竞争实际上是企业之间竞争能力的竞争。因此， 关于竞争者之间能力比较的竞争能力分析，就成为战略规划的重要基石。产业内部的竞争主要 取决于五种基本竞争作用力：产业内竞争、新进入者威胁、替代品威胁、供方议价能力和买方 议价能力 6、参见图 3.2。 南京航空航天大学硕士学位论文 33 图 4.2 波特竞争战略模型 本节就将根据这五种基本竞争作用力对奇瑞所处的行业竞争环境进行分析，研究其对奇瑞 汽车分销渠道的环境影响。 4.3.1 现有竞争对手分析 4.3.1.1 奇瑞汽车主要竞争对手 目前奇瑞汽车的产品线主要划分为四大系列，具体是 （1）qq 系列（微型轿车） ，主要产品有奇瑞 qq3、奇瑞 qq6。 （2）a 系列（主流家用/商用轿车） ，主要产品包括奇瑞 a1，奇瑞 a5，奇瑞旗云，东方之 子以及东方之子 cross。 （3）瑞虎系列(运动型多用途车)，主要产品型号有瑞虎 3、开瑞 3、瑞麟 2。 （4）特种车系列，主要产品是高级防护车。由于该产品面向的市场消费群体及其有限，因 此在行业竞争分析中暂不考虑。 按照国际统一划分标准，乘用车主要可以分为运动型多用途车 suv，多用途车 mpv，以 及轿车三大类，而轿车又可根据其外型尺寸、排量、轴距等指标从小到大排列，可以划分为 a00,a0,a,b,c，d 六个不同的级别。奇瑞汽车产品目前在各个乘用车级别上的分布以及各级别 主流车型如表 4.1 所示： 表 4.1 奇瑞各级别车型及市场上同类产品 级别 奇瑞车型 主流品牌和车型 a00 奇瑞 qq3 长安奔奔，江南奥拓，长城精灵，天津夏利 a0 qq6， 哈飞路宝，上海大众，东风千里马，上海通用赛欧 a 奇瑞5，奇瑞旗云 上海大众桑塔纳，一汽宝莱，一汽高尔夫，东风赛拉图 b 东方之子 北京现代索纳塔，大众帕萨特，奥迪 a4，本田雅阁 mpv 东方之子 cross，开瑞 上海通用别克 gl8，广本奥德赛，江淮瑞风，上海大众途安 suv 奇瑞瑞虎 3 东风本田 cr-v、长城哈弗、北京现代途胜、悦达起亚狮跑 注：数据来源中国汽车市场统计年鉴 潜在进入者 供应商现有竞争对手销售商 替代品 供方议价能力 买方议价能力 替代品威胁 新进入威胁 奇瑞汽车分销渠道研究 34 根据中国汽车工业协会公布的统计数字， 2007 年， 销量排名前十位的轿车生产企业依次为： 一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和 神龙。与上年同期相比，吉利和神龙增幅相对略低，其它企业均呈现较快增长，其中一汽大众、 上海大众、东风日产和长安福特增幅更为明显。2007 年，上述十家企业共销售 307.73 万辆，占 轿车销售总量的 65%。其中在 2007 年各级别销量排名如表 4.2 所示 28。 表 4.2 2007 年各级别乘用车销量排名 c 销量 suv 销量 mpv 销量 1 奥迪 a6 75172 长城哈弗 57752广州本田奥德赛 45287 2 一汽丰田皇冠 53111 奇瑞瑞虎 50098上海通用别克 gl8 42494 3 东风日产天籁 37803 东风本田 cr-v45686江淮瑞风 40006 4 中华尊驰 32588 北京现代途胜 44729东风风行 20088 5 克莱斯勒 300c 7959 众泰 31577华晨金杯阁瑞斯 11900 6 上海通用别克林荫大道 6145 长丰猎豹 17374东风日产骏逸 10737 7 一汽红旗 3008 郑州日产帕拉丁9605 上海大众途安 10586 注：数据来源中国汽车市场统计年鉴 如表 4.2 所示，奇瑞汽车在市场上表现突出的产品是 qq，新旗云以及瑞虎， qq 仍是奇 瑞汽车的主要销售产品，达到了 13 万辆，占 2007 年奇瑞销量的 40%；奇瑞瑞虎目前在 suv 市场也有不俗的表现，全年销量 5 万辆，占到了奇瑞总销量的 16%；同时在中级车市场上，奇 瑞新旗云以及刚上市不久的奇瑞 a5 也取得了较好的成绩，在该级别的销量榜中分别排名第 7 和第 10，两车型共销售 163539 辆，占到了奇瑞全年销量的 51%。从中可以看出，奇瑞汽车目 前的竞争市场主要集中在微型车、中级车以及运动型多功能车三个级别，结合市场占有率，生 产能力，车型总类以及销量的接近程度等因素，奇瑞汽车目前在市场上的主要对手有：上海大 a0 销量 a 销量 b 销量 1 天津一汽夏利 132544 一汽大众捷达 201131上海大众桑塔纳 203134 2 奇瑞 qq 130186 上海通用别克凯 越 196742广州本田凯美瑞 153297 3 上海大众 polo 90432 长安福特福克斯124991 上海大众帕萨特领 驭 120462 4 上海通用雪佛兰乐 风 87031 北京现代伊兰特120333广州本田雅阁 118024 5 吉利自由舰 79935 海马福美来 114009中华骏捷 82311 6 广州本田思迪 68129 比亚迪 f3 98611上海通用别克君越 71500 7 广州本田飞度 63319 奇瑞新旗云 93415一汽马自达 6 53994 8 长安奔奔 46614 东风本田思域 81323一汽丰田锐志 46299 南京航空航天大学硕士学位论文 35 众，天津一汽，广州本田、东风本田，比亚迪、广州本田，长城汽车等。 4.3.1.2 竞争对手分销模式介绍 （1）天津一汽。天津一汽品牌由天津汽车工业销售有限公司负责总经销。天津汽车工业销 售有限公司在中国各地建立了全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修 服务站中心 ，负责天津汽车集团的整车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈工作，其营 销模式采取的是自销与特许经销相结合的混合模式。 （2）上海大众。上海大众是由上汽大众汽车销售有限公司负责销售