（工商管理专业论文）沈阳金喜服饰有限公司营销问题分析.pdf

原创性声明 本人声明：所罨交的学位论文是本人在号师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经j 5 之丧或撰弓过的研究成梨，也 ， 不包含为获得座筮直态堂及其他教育机构的学 7 = 或证书而使用过的材科。与我例。r 作的同。 志对本研究所做的任何 学位论文作者箍 日 了明确的说明并表示谢意。 指导教师签名： 日期： 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全j ，解学校有关保留、使用学位论文的规定性1 3 ：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构，部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索也可以采用影印、缩目j 或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知议产权，作者缶学剜问取得的研究成果属于内蒙古人学。作者今后 使用涉及在学期问主婆研究内容或研究成果，须征得内蒙肯人学就读期间导师的同意；若用 予发表论文。版权单位必须署名为内蒙古入学方可投稿或公开发表 学位论文作者签 日，期，出蚴 指学教师签粥：二丝 曰 捌：g 乙k 乒 中文摘要 随着我国加入w t o ，中国市场与国际市场的接轨后，服装消费市场也在发 生着变化，服装市场进一步细化。代理商逐渐成为服装纺织行业扩大海内外市 场、抢占市场份额等重要战略目标任务的完成者。也渐渐地被学者们和业内人 事关注。 由于整个纺织服装行业大环境及代理行业自身等等原因影响，作为纺织服 装行业不可缺少的中间环节代理企业，日益显现出诸多管理问题，尤其是 营销管理方面的问题! 本文开篇，作者通过对整个服装行业发展状况进行了详细分析。之后，作 者又对曾经供职的金喜服饰营销有限公司的内外部环境、目前营销管理中存在 的急待解决的问题原因进行了深层次的阐述，在经过了分析阐述这些具有代理 商行业代表性的问题后笔者提出了坚强有力的、适合行业特点的应对解决的策 略。 最后，文章的结尾，笔者借金喜服饰营销有限公司的问题及解决策略对该 行业的未来做出了展望。 关键词：服装行业，服装代理商，营销管理对策 a b s t r a c t j o i n sw t oa l o n gw i t ho u rc o u n t r y ，a f t e rt h et r a i lc o n n e c t i o no ft h ec h i n e s em a n e ta n dt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h ec l o t h i n ge x p e n s em a r k e ti sa l s oh a v i n gt h ec h a n g e ，t h ec l o t h i n gm a r k e t f u r t h e r sr e f i n e m e n t t h eb u s i n e s sa g e n t sg r a d u a l l yb e c o m et h ec o m p l e t e r sw h or e a l i z et h e i m p o r t a n ts t r a t e g i ct a r g e td u t yo ft h et e x t i l ec l o t h i n gi n d u s t r yt h a ta l ee x p a n d i n gt h en a t i v ea n d t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t s , s e i z i n gt h em a r k e ts h a r ea n ds oo n t h u s , t h es c h 0 1 a r sa n dt h e p r o f e s s i o n a lg r a d u a l l yp a ya t t e n t i o nt ot h e s eb u s i n e s sa g e n t s p r o x ye n t e r p r i s e ，a st h ei n d i s p e n s a b l e m i d d l el i n ko ft h e t e x t i l ec l o t h i n g i n d u s t r y , a p p e a r sm a n ym a n a g e r i a lp r o b l e m si n c r e a s i n g l y , e s p e c i a l l y , t h ep i o b l e m s i nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta s p e c tb e c a u s eo ft h ee n t i r et e x t i l ec l o t h i n gi n d u s t r y s m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n dt h eo w nr e a s o n so f t h ep r o x yp r o f e s s i o n a l 。 i nt h i sa r t i c l e ，a tf w s t ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no ft h e e n t i r ec l o t h i n gi n d u s t r yi nd e t a i l a f t e rt h a t ，t h ea u t h o rh a sc a r r i e do nt h ed e e p l e v e l e l a b o r a t i o nf o rt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fj i n x ia n dt h ep e n d i n gi s s u e s i nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t0 fj i n x i t h r o u g ha n a l y z i n ga n de l a b o r a t i n gt h e s e r e p r e s e n t a t i v eq u e s t i o n s o ft h eb u s i n e s sa g e n t s ，t h ea u t h o ro f f e r sc o r r e s p o n d i n g s o l u t i o ns t r a t e g yw h i c hi ss u i t a b l e f o rt h ee n t i r et e x t i l ec l o t h i n gi n d u s t r y f i n a l l y , t a k ej i n x ia sa ne x a m p l e ，t h ea u t h o rm a k e st h ep o s i t i v ep r o s p e c t i o nf o rt h ef u t u r eo f t h et e x t i l ec l o t h i n gi n d u s t r y k e yw o r d s ：c l o t h i n gi n d u s t r y ，c l o t h i n gb u s i n e s sa g e n t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t c o u n t e r m e a s u r e i l 目录 第一篇绪论1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的意义1 1 3 研究内容2 1 4 研究方法2 第二篇服装行业发展状况3 2 1 中国服装行业发展现状3 2 1 1 国内外对服装需求现状3 2 1 2 中国服装生产能力3 2 1 3 服装行业未来发展状况4 2 2 辽宁地区服装发展现状8 第三篇沈阳金喜公司外部影响环境分析1 0 3 1 宏观环境1 0 3 1 1 经济环境分析1 0 3 1 2 政策法律分析1 2 3 1 3 自然技术1 2 3 2 供求环境分析1 3 3 2 1 辽宁地区服装结构1 3 3 2 2 辽宁地区服装消费分析1 6 3 2 3 下级代理分销商1 8 3 3 金喜公司上游供应商分析1 9 第四篇沈阳金喜公司内部营销环境分析2 l 4 1 沈阳金喜服装公司概况2 1 4 2 优势、劣势分析2 2 4 3 营销管理方面存在的问题2 3 4 3 1 库存积压压力逐年增大2 3 4 3 2 客户资源大量流失2 4 i i i 4 3 3 销售业绩逐年下滑2 5 4 3 4 资源没有得到有效配置2 5 4 3 5 公司专业人才匮乏2 6 4 4 原因分析2 6 4 4 1 营销战略规划不明确2 6 4 4 2 公司代理产品不适应市场发展2 7 4 4 3 金喜公司营销渠道管理混乱2 8 4 4 4 企业不重视信息化管理2 8 4 4 5 销售团队素质不适应企业发展2 9 第五篇沈阳金喜公司营销策略研究3 1 5 。1 明确企业长期营销发展战略3 1 5 2 建立信息管理系统3 1 5 2 1 要求数据规范化3 2 5 2 2 业务规范化3 2 5 2 3 信息处理流程规范化3 2 5 3 结合市场重新品牌组合3 3 5 4 提升现有员工素质同时引进高素质人才3 4 第六篇结论3 5 参考文献3 6 致谢3 7 i v 第一篇绪论 1 1 研究的背景 第一篇绪论 近年来，耐克首创的“轻资产运营 模式在中国服装行业大行其道，一个 直接结果就是加速了“职业经销商”代理经销商行业的诞生和成长，从而 加速了“产 与“销 的分化。“轻资产运营 模式能够实现品牌在短期内获 得销售收入的高增长，使品牌迅速扩张市场份额，同时降低生产企业的库存和 负债率，使企业有可能将主要力量投入到“产品研发 和“市场推广”环节， 而对产品制造和零售分销业务的外包则借力于广阔的产业资源，达到多方共赢 的目的。目前，代理经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销 商队伍中，专业的、具有一定规模的“品牌营销公司 已经浮出水面。 但是，经过了财富迅速积累的服装代理企业在尝到市场给他们带来的甜头 的同时，他们也遇到了越来越多的以前从没遇到的问题，行业目前还处在成长 期可是企业的业绩开始上升缓慢，或者停滞。企业的管理者开始摸不着头脑。 面临这样的市场机遇和纷繁复杂的环境、面对众多的竞争对手，作为服装行 业供应链上的一个赖以生存的重要环节服装代理公司渐渐感到了自己站到 了一个十字路口上。因为他们不但要面临上游供应商自身的问题给自己带来的 影响，最重要的是要如何面对和解决自身行业存在的窘迫境地。 面对这样的市场挑战和机会，服装代理企业应如何发展并走的更远? 1 2 研究的意义 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。在 中国拥有着庞大的营销公司支撑着服装行业的销售运做。当前，中国服装产业 的发展包含两个方面：一个方面是服装的加工与生产：另外一个方面是服装的 营销。因此，生产和营销将直接决定行业的兴衰。特别是那些作为专门从事营 销生存的服装代理企业在我国服装产业入世后主要面临的挑战有营销传播的挑 战、人才挑战、企业竞争力挑战、行业综合竞争力挑战。因此，全面提高服装 第一篇绪论 代理企业的竞争力是我国服装行业应对入世最重要的当务之急。目前，各服装 代理企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方 面的竞争，绝大多数服装代理企业的产品销售还是通过批发市场的大流通为主。 他们在早期对品牌认识度不高，而近年来服装代理企业的品牌意识虽然不断加 强，但他们呢仍对行业内其他很多问题缺乏足够的重视。 现在，很多业内人士主要将焦点集中到了纺织服装行业整体，并没有很看 重服装代理企业所存在的问题以及这些问题对整个产业链所产生的深远影响。 笔者出于对服装代理行业的热爱及强烈的责任感通过曾经工作过的企业现状做 一个深入分析找到防碍发展的瓶颈，提出合理化建议，并提出几点解决之道。 文中所提到的金喜服饰营销有限公司是非常典型的并且能够代表服装代理 企业问题的公司。这个公司虽然是服装产业链上的一个环节，但是通过对它所 存在的问题分析能够直接地反映出当前中国服装业的方方面面的问题及深层次 的原因。在这家企业，无论是它的规模和发展历史，还是它在所处行业的地位 在业内有一定的知名度，它的现实问题非常具有普遍性，另外，这些问题也具 有学术性的研究价值。希望本文能为在十字路口徘徊的中国服装代理企业指点 迷津。也为同行业的人士提供了一些参考。 1 3 研究内容 本文在对整体服装行业的发展的分析基础上，又对金喜服装营销有限公司 的内外部环境及它的优势劣势进行了有效的分析。就其当前存在的经营管理方 面的问题进行了大胆的剖析，最后提出了解决策略。 1 4 研究方法 案例法、数据法、图表法 2 第二篇服装行业发展状况 第二篇服装行业发展状况 2 1 中国服装行业发展现状 2 1 1 国内外对服装需求现状 根据国内消费数据看，2 0 0 6 年国内纺织服装零售呈现量价齐升的局面。据 统计，2 0 0 7 年一季度，城镇居民人均可支配收入同比增速达到1 9 5 ，超过同 期g d p 增速8 4 个百分点。2 0 0 7 年4 月，服装类消费品零售额增长率上升为 2 2 3 ，高于社会消费品零售额增长率6 8 个百分点。更为重要的是，国内纺织 品和服装零售价格指数结束了自1 9 9 7 年以来的8 年持续下跌，于2 0 0 6 年6 月 开始回升。2 0 0 7 年1 - - 3 月，纺织品和服装零售价格指数分别为1 0 0 9 、9 9 9 、 1 0 0 4 和1 0 0 5 、1 0 0 2 、9 9 8 ，仍然呈现上升趋势。因此业内人士认为，零售 价格回升是国内纺织服装消费升级最显著的特征。 另外，我国作为服装生产大国，年产服装1 0 0 多亿件，这其中除去出口国 外市场的5 0 外( 据海关统计，2 0 0 6 年1 月，全国纺织品服装进出口1 1 3 3 亿 美元，同比增长2 0 7 ，其中出口1 0 1 8 亿美元，出口额首次于年初淡季达到 百亿美元，出口同比增长2 3 7 ，延续了去年2 0 以上的出口增势；进口1 1 4 亿美元，出现0 6 的小幅下降。) ，仅中国国内十几个亿人口，不同消费层次 的人群所形成的数千亿元的巨大市场，就给不同档次的服装提供了广阔的发展 空间，处于行业龙头地位的雅戈尔2 0 0 6 年的利润总额1 ，1 4 6 ，4 6 2 ，2 9 7 3 2 元， 在服装整体市场中所占份额不足1 ，这足以说明国内市场的旺盛需求力量。 2 0 0 5 年服装购买旺季在2 、5 、7 、9 月等季节变换时节，近几个月人均购 买服装的支出分别比去年同期增长1 1 7 4 、5 2 7 、9 2 9 和4 1 ，2 个 黄金周的销售作用更是突出。 2 1 2 中国服装生产能力 面料产量分析： 中国是全球最大的纺织生产和纺织品出口国，过去的十年，世界纤维产量 3 第二篇服装行业发展状况 增长了2 2 0 4 万吨，其中中国增长了1 2 7 7 万吨，占5 8 。据中国纺织工业协会 统计，2 0 0 4 年中国纤维加工量2 4 0 0 万吨，约占世界生产能力的3 8 。但2 0 0 4 年中国人均纤维消费量仅为6 6 公斤，是发达国家平均水平的2 5 ，比全球平 均水平低3 0 。1 可以预计，庞大的人口在高速成长的经济环境下，将被激发出 无限的需求潜能，中国国内市场将为中国纺织服装业发展提供一片新的天地。 成衣生产量分析： 2 0 0 5 年我国实际完成服装总产量4 6 5 亿件，比2 0 0 4 年增长1 1 2 ，其中梭 织服装产量1 7 0 亿件，比2 0 0 4 年增长1 3 3 ；针织服装产量2 9 5 亿件，比2 0 0 4 年增长1 0 1 。就2 0 0 7 年6 月一个月而言，纺织服装生产增长了1 7 9 。2 0 0 7 年5 月增长了1 5 7 。增长了2 2 。无疑说明，近年来中国的服装生产能力大 大加强，并且市场形势总体看好。 2 1 3 服装行业未来发展状况 2 1 3 1 消费趋势 人是一个复杂体，具有多方面的属性，既有自然层面的属性，也有社会层 面的属性，因此，每个人既是自然人，又是社会人，人的服装需求具有一定复 杂性，但也表现出一定的规律性。2 根据多方面的信息显示，国内服装市场将越 做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品 化和个性化上。 2 1 3 2 销售渠道转变分析 2 0 0 5 年，我国服装市场销售额将近5 0 0 0 亿元，其中：城镇约为3 5 0 0 亿元， 农村为1 5 0 0 亿元左右，城乡之间的比例大约维持在3 ：1 弱一点的水平，这和 快速消费品3 6 ：l 有着相似程度。这种比例说明：不同档次的服装需要选择适 合的销售通路，并进行有效的渠道模式设计才能更好地抓住市场机遇和占领市 场。 在服装市场高度化发展的今天，我们可以清楚的看到，随着物流业的发展、 科技水平的提高和营销手段的多样化，服装市场环境呈现竞争加剧的趋势，服装 1 佚名，中国纺织网我国纺织行业国际竞争优势无法撼动 2 0 0 7 9 - 2 5 2 李敏，重庆商学院学报： ，服装需求分析与营销思考) ，2 0 0 2 年第5 期，2 0 0 2 年9 月出版，p 6 9 4 第二篇服装行业发展状况 生产企业面临着市场扩展销售的压力，为寻求新的增长点，从而使营销呈现新 的发展趋势， 一、营销重心的下移： 营销重心的下移主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 营销渠道重心下移： 随着服装生产和代理销售市场竞争的加剧，在一、二级市场由于竞争的白 热化，企业的营销费用居高不下，利润正在逐渐被稀释，销售增长趋于缓慢， 市场突破的困难重重。因而众多企业为规避在一、二级市场的竞争压力开始寻 找销售新的增长点，出现将营销渠道重心进行调整，将渠道重心转移至三、四 级市场趋势。主要表现为将原先只在省、市级市场设立经销商方式转向在县、 镇( 乡) 设立经销商的方式，通过细分市场进行更为细致的市场精耕细作，来 实现销售的增长。 。 ( 2 ) 营销管理重心的下移： 由于营销渠道的重心由一、二级市场转移至三、四级市场，企业对市场的 管理工作相应要进行了调整，由过去单纯只注重一、二级市场的开发、维护和 经销商管理的同时，开始派驻人员进入三、四级市场协助经销商开发和维护市 场，并将分销商也纳入营销管理体系，在市场运作、促销政策、宣传等系列营 销工作上开始着重于在三、四级市场的投放与管理。 二、销售渠道运作专业化 为实现市场的精细化运作，提升企业的竞争能力，获取市场的份额，企业 对销售渠道的运作开始独立运作。通过对各渠道的研究，结合各渠道的特性开 始组建独立的销售队伍对零售终端、k a ( 重点客户) 买场、特殊通路渠道、餐饮 渠道以及专营店进行更为专业的维护，寻求在不同渠道的各自突破，同时促销 政策也结合不同渠道的特点进行区别对待。 三、营销区域细分化 过去企业对营销区域的划分采取的省级代理，市级代理的形式，进行市场 开发。在现代市场营销环境下，众多的企业对经销商的区域开始进行细分化， 省代、市代的经销商管理模式正逐步被取代，取而代之的是根据市场的需求和 代理商的运力、财力将市场进行条块分割，省级代理逐步被省级代理、县级代 理所替代，而且出现一个市场多个代理商的模式( 如广州的环球服装发展有限公 5 第二篇服装行业发展状况 司就是采用这样的营销模式) ，目的是通过营销区域的细化促使经销商( 代理商) 对市场精耕细作做深做透市场。 四、产品品项分离 在市场竞争中，企业往往通过产品的系列化和开发副品牌来提升竞争力， 为了对产品品项进行管理，提升各产品品项的竞争力，企业开始根据产品品项 的特点，将产品品项进行组合，选择多个经销商进行单独运作不同品种或组合 品种，使经销商由过去经销商产品大而全、大包大揽通过整体销量规模获取利 润的方式转为小而精通过提升各品项销量和竞争力来获取利润。 最后，随着市场的发展和市场环境的变化，营销的趋势将会不再局限于以 上四个方面同时代理商的专业化、小规模化也将成为营销后期的发展趋势。 2 1 3 3 连锁经营化发展 服装商品在它的品牌理念、市场定位和顾客服务等诸多方面显出连续性、 一致性、独占性和稳定性的特点，要求针对“大 市场却是“小 目标的零售 方式。连锁经营恰好能满足这些要求，在众多销售面积不大但却很方便、专业 的连锁店为顾客提供一致的“无处不在的服务。连锁店在核心企业的领导或 控制下实现规范化的经营理念、规范化企业识别系统c i s 、规范化商品服务和 规范化业务管理，大大有助于服装企业品牌的创建和维护，有利于它们发挥其 资金和人才优势，迅速抢占市场，显现规模效益。通过连锁，服装零售业主可 以最全面地了解各区域细分市场的实时需求信息和货品动态，制定及时的补货、 备货和产品开发方案，可以通过连锁中快速反应的物流体系，降低服务的库存 压力和配货成本，减少脱销和滞销情况，可以通过连锁总部统一而强有力的市 场分析、资金技术和品牌临界控支持降低服装零售业的经营风险，提高企业的 动作效率。但是，就现阶段而言，服装零售商在组建自己以品牌特征为标志的 连锁网络时还是应寻求广泛的市场合作，如稳定的供货和协助厂商、高效的配 送服务部门、同心协力的特许加盟连锁伙伴等等，以降低初期投入成本和风险， 用最小的代价迅速扩大自己品牌市场覆盖面。 2 1 3 4 网络化营销 网络化营销( o n - l i n em a r k e t i n gc u b e rm a r k e t i n g ) 是一种以消费者为导向 的个性化的营销方式。据美国在线( 嗍a l o t o m ) 1 9 9 8 年统计，全球有一万家 以上的服装企业在i n t e r n e t 上设立自己的主页：据新浪1 9 9 9 年统计，国内现 6 第二篇服装行业发展状况 有进行网上购物的电子商务网站1 1 6 家，其中服装类占6 。可以预言，随着国 际互联网在全球范围内的迅速普及应用，网上销售已成为服装零售商进行“无 店铺销售”时不可缺少的营销方案。中国现在有上亿的网民，网络普及速度越 来越快，普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度，以前上百元的服饰， 现在通过这样的渠道达到4 0 0 5 0 0 元已经是比较平常的事情。 当然这种形式也存在一些限制，比如产品销售处于不可控状态，产销协调 的压力会比较大。随着消费文化的持续深化，更多的人会倾向于选择独特的服 饰产品，因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来，是 一部分企业可以尝试的销售途径。 网络化营销利于顾客资料和销售信息的收集与分析，提供给顾客方便、快 捷、标准化的个性化的服务，利于企业对目标顾客开展有针对性的促销，降低 企业信息、管理和销售成本，为中小型企业提供了与大企业同样的市场竞争机 会。l l b e a n ，是北美一家经营销休闲服装和运动服的大型零售公司，以前主 要靠开设直销商店和专卖店、以及邮购产品目录来销售商品。1 9 9 6 年接受i b m 公司n e t c o m m e r c e ( 网络商务) 解决方案，推进网络销售，不仅提高了服务质量 和专卖店管理水平，也对消费者需求有了及时的掌握。上海麦考林国际邮购有 限公司销售欧梦达等品牌服装，业已拥有完善的营销及顾客数据库和成熟的 b t o c ( b u s i n e s st oc u s t i m e r s ) 电子商务构架，目前正斥资1 0 0 0 万美元，用于 原有定单管理系统、货品管理系统、销售管理系统和配送系统的电子商务化， 以奋战新一轮的电子零售市场。相对而言，国内服装零售商已经有所落后，观 念转型和网络构架下企业零售管理系统的开发将成为迫在眉睫的问题。 2 1 3 5 品牌化 说到底服装市场的竞争还是要靠建设品牌来取胜，就是在消费者怀揣工资 走进商场之前就已经在脑海里有既定的品牌选择了。服装产品很容易模仿，只 有通过品牌的不同塑造才能区分开来。不至使品牌在浩瀚品牌海洋中淹没，你 需要有突围的勇气和魄力。 在中国，即使有一天你做成中国的阿玛尼，那么，你也要为你的渠道担忧。 借用一个外国知名服装品牌的中国区总监的话说就是：“中国太大了，变化太 大了。 品牌突围是需要诸多配套资源的，就象世界杯上的足球队一样，靠的是整 7 第二篇服装行业发展状况 个系统的协调作战。没有渠道就等于是没有球场，没有球场的足球是杂 支而不 是地道的足球比赛，因此，踢好足球，让世界为之疯狂的除了明星产品之外就 是要有好的球场，这样，才是真正的足球，当然也会是真正的品牌。 2 2 辽宁地区服装发展现状 辽宁省服装行业近二十年来已经有了较快的发展，目前正在抓住东北老工 业基地振兴的契机，加快了服装工业的发展步伐。从辽宁服装行业的情况来看， 整体销销售业绩中8 0 是来自于大连市、营口市、沈阳市。这三个市整个的销 售收入就能够占到辽宁总体销售收入的接近8 0 ，如果加上丹东市就可以达到 9 0 以上，也就是说这四个市是目前辽宁服装的主要聚集地。有相当部分企业 从生产型向生产经营型转变，如大连“桑扶兰 时装有限公司、营口“雅威 服装实业有限公司等企业；辽宁还涌现出一大批由对外加工生产向精心打造品 牌方面发展，并取得突出业绩的企业，如大连“大杨 集团、“辽宁中泽 集团 等企业；全省建起一批服装协会，把大大小小的服装生产和代理企业组织起来， 打起团队的旗帜，为各市服装行业制定发展规划，为企业传递信息、打造品牌、 招商引资、创办工业园、参展国内外服装博览会、创国内外两个市场等，办了 大量实事；全省创办起了一批服装高中等专业院校，每年为行业造就出大批的 敢想、敢做、有创意的人才和优秀的毕业作品。在“2 0 0 7 振兴辽宁服装纺织工 业座谈会 有数字显示：今年前5 个月累计，全省规模以上服装企业完成销售 收入2 2 7 亿元，同比增长3 8 9 ；完成出口交货值1 8 4 9 亿元，同比增长 4 2 4 5 ；实现利润5 3 2 3 万元，同比增长2 8 2 。值得一提的是，目前辽宁 乃至东北地区的服装企业还是以贴牌生产加工为主，还没有达到品牌自有化程 度。 辽宁服装业在东北地区乃至全国占有重要地位，2 0 0 6 年全省服装企业中规 模以上企业由2 0 0 5 年的3 3 7 户增加到了4 4 7 户，占全省纺织规模以上企业的 4 8 1 ；从业人员1 2 万人，同比增长1 5 0 9 ；完成工业总产值1 6 6 4 2 亿元， 同比增长4 6 9 6 ，比全国平均增幅高2 4 个百分点，增幅列全国纺织重点省份 第一位；实现销售收入1 3 5 8 亿元，同比增长4 2 9 6 ，比全国平均增幅高2 0 个百分点，增幅列全国纺织重点省份第一位：完成出口交货值9 1 2 亿元，同 比增长3 5 4 9 ，比全国平均增幅高1 8 个百分点，增幅列全国纺织重点省份第 8 第二篇服装行业发展状况 一位；实现利润4 1 6 亿元，同比增长3 2 3 。服装行业已经成为整个辽宁纺织 行业的主要小行业，拉动全省纺织工业总产值增长15 9 个百分点。尽管2 0 0 6 年全省服装行业各项经济指标有较大幅度提升，但与沿海服装行业发达省份相 比差距还很大，仍然存在着企业规模小、产业集中度低、知名自主知识产权的 品牌少、销售利润低等问题。 辽宁服装产业发展今后的基本思路和措施是以大连为龙头，带动辽东、辽 西服装业的发展；以西服、牛仔服、针织内衣、休闲与时装、童装五大产品系 列为重点，加快技改步伐，积极推进名牌战略，大力支持骨干服装企业做大做 强；重视服装面、幅料生产及完善市场建设，促进服装人才教育和服装企业生 产的结合。 居民收入的提高刺激了对服装的购买能力。2 0 0 5 年，沈阳完成国内生产总 值2 4 4 8 亿元，较比2 0 0 3 年增长5 2 8 2 ；固定资产投资完成5 8 0 亿元，增幅 列全国副省级城市第一位；利用外商直接投资2 2 2 亿元，增长5 8 6 。这数 字创造了沈阳近十年来的最高水平。表面看，这两组数字似乎并无关联，然而 在这样的计算公式下却显出了它们之间的密不可分以及由此而带来的超乎寻常 的重大结果：国内生产总值1 4 2 的增长率带来的是十几万个就业岗位；固定 资产投资和外商直接投资的大量增加同样带来的是大量就业岗位的出现。这些 大大刺激了辽宁省人民对服装的需求。 9 第三篇沈阳金喜公司外部影响环境分析 第三篇沈阳金喜公司外部影响环境分析 3 1 宏观环境 这里所说的宏观环境指的是总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均 面对的环境，所以又称之为“天。其大致可分归纳为政治、社会、经济、技术、 自然等五个方面。3 3 1 1 经济环境分析 服装是强烈依附于一个地区经济增长的行业，作为这个链条上的一个环节， 服装代理商更是对一个地区的制约服装发展的因素敏感。如果一个地区的就业、 教育水平、交通、物流、商业圈不健全或是水平低都会直接影响到服装代理企 业的销售。 一、服装的整体产业链的模式： 原材料商 纺织生产商 成衣生产商 服装代理商 下级分 销代理商 二、服装代理商的销售基本模式： 图3 - 1 服装代理商销售基本模式 3 陈传明、周三多，管理学 高等教育出版社，2 0 0 0 年8 月第1 版，p 9 7 1 0 第三篇沈阳金喜公司外部影响环境分析 2 0 0 5 年辽宁省生产总值( g d p ) 8 ，0 0 5 亿元人民币，第一、二、三产业比 重分别为6 1 、6 0 7 、3 3 2 ，人均生产总值( g d p ) 为1 8 ，9 6 5 元人民币。 连续1 0 年的高速增长。截至8 月末，全省个体私营经济发展到1 6 4 万户，提供 了4 9 7 5 个就业岗位，注册资本1 1 9 5 亿元。人均可支配收入达到了1 8 ，2 5 0 元。 2 0 0 5 年辽宁省拥有众多的消费品市场2 ，8 2 4 处，其中沈阳五爱市场、海城 西柳市场已经成为闻名中外的服装及相关商品集散地。辽宁省批发零售贸易企 业完成商品销售额7 ，3 4 1 9 亿元。其中，完成服装及相关商品批发额4 ，8 6 2 7 亿元；完成商品零售额2 ，4 7 9 2 亿元。 在物流方面，辽宁省专业物流配送企业达7 8 0 多家，具有可通达全省的物 流配送体系，同时辽宁还拥有全国第一的公路交通网，物流公司的配送车辆可 在一个城市5 个小时内将服装代理商的服装迅速的集结发送到省内另一个城乡 随着服装产业经济的发展，不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。 展会除了具有市场推广功能外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众多 的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其 影响力不可小视。除此之外，不少展会也吸引了普通消费者。辽宁省现有可用 于服装展销展览的场馆2 0 余处，总展览面积约1 5 万平方米，其中，超过l 万 平方米的展馆有5 处。这为全国服装代理商及服装生产商提供了一个寻找品牌、 经营销售服装的大平台。沈阳市、大连市已成为全国区域性服装会展中心。沈 阳国际会展中心展览面积7 5 万平方米，室外展览面积3 4 万平方米。大连 星海国际会展中心展览面积1 4 万平方米，室外展场面积6 ，0 0 0 平方米。每 年的成交额高达1 0 亿元。 一 沈阳市下辖1 0 区( 市内6 个区) 以及4 个县级市，市内6 区分别是沈河区、 和平区、大东区、皇姑区、铁西区、浑南新区，加上其它4 区及4 个县级市以 及外来人口共计8 0 0 万以上。市内现有3 个环城公路，高速公路网、公交线路 交通十分发达。为客流流通提供了极大的便利。同时，于2 0 0 5 年1 1 月动工的 地铁项目也将在2 0 0 9 年正式通车。沈阳市将成为国内为数不多的继北京、上海、 广州、深圳、南京之后拥有地铁的城市。它是东北地区最大并且是国内第5 大 城市，外资企业众多，商业比较发达，仅2 0 0 5 年全市g d p 总值接近2 5 0 0 亿元， 相当于当年中西部某些省一年的g d p 总值。各种科研院所，军、地院校众多。 辽宁省辖1 4 个市有商业街1 3 8 条。既有综合性商业街，如沈阳中街、太原 街、长江街、兴顺街等：大连青泥洼街；也有特色突出的专业化商业街，如沈 第三篇沈阳金喜公司外部影响环境分析 阳三好街；还有民族风情商业街，如沈阳清代一条街。在综合商业街，各大百 货商场和购物中心林立，并不断建设，这都为服装代理商展示品牌形象、对下 级代理加盟商招商、提高终端零售业绩提供了良好的机遇和平台。 3 1 2 政策法律分析 辽宁地区服装代理企业几乎全部是民营企业。在若干年前政府对他们的生 存和成长采取的更多的是自生自灭的态度没有任何扶持政策。可是近5 年来， 辽宁省在民营经济包括服装代理行业的市场准入等方面，出台了一系列优惠政 策，开始鼓励服装生产企业在省内落户，这也就为服装代理商提供了更多的服 装品牌选择机会还为服装代理企业节省了大量的物流开支，为全省民营经济的 快速、健康成长提供了重要保证。全省的眼装代理企业也跨越了由d , n 大、由 弱到强的历程，呈现出强劲的发展态势。 沈阳市作为省会也在此期间确定1 4 条扩大对外开放的政策措施，来提高经 济发展，提高人民生活水平。这些政策不但给人们提供了大量的就业岗位，也 为服装代理销售企业同时增加了大量的服装顾客，扩大了服装需求。 3 1 3 自然技术 辽宁曾经是纺织服装生产的主要地，拥有大量的国有服装生产销售企业， 在改革开放后，这些企业绝大部分纷纷破产倒闭。在一段时期内辽宁的纺织服 装生产出现了空白期。在2 1 世纪初期随着辽宁经济改革步伐加快，大批的民营 服装企业出现了。虽然辽宁省对服装生产企业和代理企业都提供了一定优惠政 策，但是省内整个服装行业在制版、制作工艺、生产技术、运营管理能力、设 计水平等等硬性的指标上远不如南方的服装生产企业。 并且，辽宁地区的服装生产性企业绝大部分集中在大连，并且大连当地的 服装生产企业也是以贴牌加工为主，真正生产辽宁本地品牌的公司还是在少数， 因为服装代理商、终端顾客等并不是很认可辽宁地区服装企业生产的服装。极 大程度上制约了辽宁本地服装向品牌化发展的进程。 1 2 第三篇沈阳金喜公司外部影响环境分析 3 。2 供求环境分析 3 2 1 辽宁地区服装结构 3 2 1 1 辽沈地区服装市场年龄细分分析 首先，女装市场一直是辽沈地区服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮 流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中 最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女 装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合 占有率的差距并不大，总和也只在1 5 左右。国内女装品牌带有强烈的区域色 彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时 尚流行款式的“汉派 服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风 格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档 市场，辽沈地区中高档市场上还没几家知名品牌。 同时随着当地消费者消费观念的成熟和市场的不断扩大，世界女装大牌也 纷纷进军辽沈地区，辽宁市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装 品牌纷纷进住辽沈地区的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价 格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对女装时尚趋势的影响却是巨大的， 基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档 女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 其次，国内成年服装年龄段分类基本为：1 8 - - , 3 0 岁，3 0 - - 4 5 岁，4 5 - 6 5 岁， 6 5 岁以上。根据女装来讲，1 8 2 5 岁为少女装，2 5 - - - 3 0 为少淑女装，2 5 - - - 4 5 为淑女装。 1 8 - 3 0 岁消费者：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消 费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该群体具有一定的经 济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接 受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞 争最激烈的细分市场。 3 0 - - , 4 5 岁消费者：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群 体中购买单件服装价值最高的群体。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的 群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟， 1 3 第三篇沈阳金喜公司外部影响环境分析 因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对 新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 3 2 1 2 产品属类分析 现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括： ( 1 ) 商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服 装，包括如西装( 套装) 、燕尾服( 宴会装) 等类型的服装系列。此类服装代表 着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族 。此类服装的市场需求量一定，价 值较高。 ( 2 ) 高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装 ，因为这类服装往往价格高昂，诸如 各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点， 大多以纯个性化( 即个人订制) 订购为经营模式。 ( 3 ) 周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类 型大致可分为：大众休闲( 如佐丹奴、班尼路等) 、运动休闲( 如国际的耐克、 阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、l a c o s t e 的网球休闲、w o l s e y 的高尔夫休闲 等) 、时尚休闲( 如o n l y 、v e r o m o d a 等) 、户外休闲( 如p a u l s h a r k 的海洋休 闲、j e e p 的野外休闲等) 等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多：各个品牌 开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其 上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。 ( 4 ) “新正装系列 随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味体闲、人本与 自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务 休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统称为“新正装 系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装 概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群 的社 会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男 女士提供了一种8 小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系 列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合 1 4 第三篇沈阳金喜公司外部影响环境分析 进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此， 也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲 装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体 都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这 个消费群体正在迅速的扩大。 3 2 1 3 运营分析 1 、设计、生产方面： 国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产 上以大规模定制为主。 2 、价格方面： 目前辽沈地区大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的 基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入的也基 本上也集中在高端。 3 、销售渠道方面： 目前辽沈地区和全国其他地方一样，大众服装品牌行业流行的渠道方式主 要为自营型、加盟型及代理型三种现代营销方式，批发模式渐渐退出舞台。三 者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于 企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小， 但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需 要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络 与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在