（工商管理专业论文）沈阳肯德基方圆餐厅商业计划书.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 沈阳肯德基方圆餐厅商业计划书 摘要 连锁经营作为零售业的第三次革命，已成为世界性的商业浪潮。现在它已经 被广泛的应用于零售业、餐饮业等众多行业，出现了国际化连锁经营的趋势。其 中以肯德基、麦当劳为典范的餐饮企业连锁，更是以其经营特色、规范管理、扩 展速度风靡全球。 在中国，肯德基连锁餐厅的快速扩张，不仅为中国消费者提供了更多良好、 舒适的就餐场所和美味的食品，其成功的开发和管理经验是很值得我f f ：学习借鉴 的。本商业计划书是针对肯德基在沈阳北站家乐福地区的开发所做。全文分为 i 部分：第一部分是公司简介，介绍了百胜公司的发展概况；第二部分是经营环境 分析，包括宏观环境分析、行业环境分析、企业内部环境分析、竞争分析；第三 部分是新址的选择及评价，着重于选址的原则、北站商圈的调查分析及新址的人 流量和人流质量；第四部分是对新锯厅的营销组合策略及实施；第五部分是对新 址的财务分析。最终得出结论肯德基方圆餐厅项目是可行的，具有投资价值。 关键词：肯德基餐饮业商圈市场营销商业计划书 东北大学硕士学位论文 a b s i r a c b u s i n e s sp l a nf o rs h e n y a n gk f c f a n g y u a n r e s t a u r a n t a b s t r a c t f r a n c h i s i n g ，a st h et h i r de v o l u t i o no fr e t a i lt r a d e ，h a sb e c o m ea ni n t e r n a t i o n a l b u s i n e s st i d e i th a sb e e nw i d e l ya p p l i e di n t om a n yi n d u s t r i e s ，s u c ha sr e t a i lt r a d e ， r e s t a u r a n ts e c t o r sa n de t c ，f r a n c h i s i n gh a sf o r m e di n t e r n a t i o n a lt r e n d ，o fw h i c hk f c a n dm c d o n a l d sa r et y p i c a lf r a n c h i s i n gr e s t a u r a n te n t e r p r i s e sa n ds p r e a da l lo v e rt h e w o r l dw i t ht h e i ro p e r a t i o n a lm e t h o d s ，s t a n d a r da d m i n i s t r a t i o n ，a n ds p r e a d s p e e d i n c h i n a ，t h er a p i de x p a n s i o no fk f cr e s t a u r a n t sp r o v i d e d u sn o to n l yt h e c o m f o r t a b l ed i n n e rp l a c e sa n dd e l i c i o u sf o o d s ，b u ta l s ot h es u c c e s s f u ld e v e l o p m e n t a l a n dm a n a g e m e n te x p e r i e n c e s t h i sb u s i n e s sp l a ni s d e s i g n e df o rd e v e l o p i n gan e w k f cr e s t a u r a n ti nc a r r e f o u ra n dn o r t hr a i l w a ys t a t i o na r e a i tc a l lb ed i v i d e di n t o5 s e c t i o n s t h ef i r s ti sb r i e fi n t r o d u c t i o no fk f c 。w h i c hi n c l u d e si t sd e v e l o p m e n ts t a t u s ， t h es e c o n di so p e r a t i o n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，w h i c hi n c l u d e sm a c r o - e n v i r o n m e n t ， s e c t o re n v i r o n m e n t ，i m e m a le n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o na n a l y s i s t h et h i r di sn e w s i t e sc h o i c ea n de v a l u a t i o n ，w h i c hf o c u s e so nt h ap r i n c i p l eo fc h o i c e ，s u r v e ya n d a n a l y s i so f n o r t h r a i l w a ys t a t i o nt r a d ez o n e ，a n dp e o p l es t r e a ms t a t u s t h ef o u r t hi s n e w r e s t a u r a n t , m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n di m p l e m e n t a t i o n t h ef i f t hi sf i n a n c i a la n a l y s i s f o rn e wr e s t a u r a n t t h ec o n c l u s i o ni st h ep r o j e c to fk f c f a n g y u a nr e s t a u r a n tt ob e f e a s i b i l i t ya n dv a l u a b l ef o ri n v e s t m e n t k e yw o r d s ：k f c r e s t a u r a n ts e c t o r st r a d ez o n e m a r k e t i n g c o m m e r c i a lp l a n i i j 东北大学硕士学位论文 声明 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 一i 本人签名：夕 p 日 日。期：淞玉，夕 东北大学硕士学位论文 第一章会司简介 第一章公司简介 1 1 百胜公司概况 1 9 9 7 年，拥有肯德基、必胜客、t a c ob e l l ( 墨西哥式食品) 三个著名品牌 的餐饮系统( 此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小 食品、快餐) 从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐 饮集团百胜全球餐饮集团便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没 有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成 功。如今，百胜集团在全球拥有三万多家连锁分店，五十万名雇员，营业额达到 两百亿美元，跻身世界企业五百强之列。 2 0 0 3 年3 月1 2 日，百胜公司宣布集团内除已拥有并经营的肯德基、必胜客 及t a c ob e l l 三大著名连锁品牌外，近日又与y o r k s h i r e g l o b a lr e s t a u r a n t s 公司签 署合约，收购了其属下的a & w ( 艾德熊) 及l o n g j o h ns i l v e r s ( i j s ) 两个国际 键饮品牌。对于此项重大举措，百胜全球餐饮集团总裁蒹首席执行官诺瓦克先生 特别指出：“百胜集团主要的策略之一，就是要成为多品牌集合的领导者，也就 是让消费者在一家餐厅中可以享受到两个美食品牌和更多的选择。百胜在美国已 经尝试肯德基和t a c ob e l l 与a & w 及l j s 之间的一些餐饮组合，得到了消费者 的好评。”收购这两家新品牌的同时，百胜全球餐饮集团的英文名称将同时由 t f i c o ng l o b a lr e s t a u r a n t s ，i n c 改为y u m ! b r a n d s ，i n c 但百胜集团的中文名称仍沿 用目前使用的名称不会改变。 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过1 1 ，0 0 0 多家 的餐厅。这些餐厅遍及8 0 多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风 景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快 餐厅。 世界上每天有1 0 0 0 多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校近半世 纪前开创的肯德基原味鸡，它是由十一种神秘配方裹粉烹炸而成。顾客还可在世 界各地的肯德基餐厅内品尝到近4 0 0 多种其他食品，例如科威特的鸡肉饼和日本 的鲑鱼三明治。 肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除 了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过3 0 0 家，在其他 东北大学硕士学位论文第一章公司简介 国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。而且在美国的一些城市中，肯德基 餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和t a c ob e l l 合作，在设在繁忙街区同一餐厅 网点同时为顾客提供餐点。现在，从波多黎各到加利福尼亚州的大学生们已将肯 德基快餐列入了日常食谱。 6 0 多年前。肯德基的创始人山德士上校发明烹制了如今被称为：“家庭晚餐 的替代”一即提供完整的正餐给无时间在家烹饪、或不愿烹饪的家庭，他称之为： “一周七天的星期日晚餐”。 如今，上校的精神和遗产已成为肯德基品牌的象征，以山德士上校形象设计 的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。 1 9 8 7 年1 1 月1 2 日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作 为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1 9 9 2 年时餐厅总数为 十一家，是当时在中国经营快餐连锬餐厅中数量最多的公司，到1 9 9 5 年已发展到 五十家。 1 9 9 6 年6 月2 5 日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑， 标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6 月l 臼肯德基上海人民 公园餐厅以近四十万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店日营业额的历史记 录。自1 9 8 7 年开业以来，肯德基在中国已售出二十四万吨鸡类产品，这些鸡原 料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合计六亿二千四百 万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南 端的曾母暗沙三十六次的距离。 今天，肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可，有了很大的飞跃。 1 9 9 9 年根据全球著名的a c 尼尔森调研公司在中国三十个城市1 6 ，6 7 7 份问卷调查 显示，最早进入中国市场的西式快餐一肯德基，因其独有的美食和品质，被中国 消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知 名品牌的榜首。 2 0 0 0 年1 1 月2 8 日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破 四百家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到2 0 0 2 年2 月，肯德基在一 年多的时间里，又在中国突破六百家连锁餐厅。至今肯德基在全中国设有3 2 家 肯德基有限公司，管理并经营着全国一百五十多个城市里近八百家连锁餐厅，这 样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。 东北大学硕士学位论文第一章公司简介 1 2 沈阳百胜概况 百胜餐饮( 沈阳) 有限公司原为沈阳肯德基有限公司。公司成立于1 9 9 4 年5 月2 4 日。百胜餐饮( 沈阳) 有限公司隶属于百胜中国投资有限公司，百胜餐饮旗 下有k f c ( 肯德基) 、p i z z ah u t ( 必胜客) 、t a c ob e l l ( 塔科贝尔) 、a w ( 艾 德熊) 及l o n gj o h ns i l v e r s ( l j s ) 共五个世界著名品牌。为满足广大消费者对必 胜客的需求，百胜餐饮( 沈阳) 有限公司已经于2 0 0 0 年9 月将必胜客引入东北市 场。 1 9 9 4 年1 0 月1 日东北三省的第一家肯德基餐厅一中华餐厅在沈阳中华路开 业。并在1 9 9 5 年3 月和1 9 9 6 年9 月分别在大连和哈尔滨开设了当地市场的第一 家肯德基餐厅。1 9 9 8 年底在四年多的时问里，肯德基在东北三省共开设了2 8 家 肯德基餐厅。 百胜餐饮集团为了提供给东北地区消费者更好的服务，在1 9 9 9 年2 月将东北 三省的业务分成辽宁省和黑、吉两省两个管理辖区。 至今，百胜镊饮( 沈阳) 有限公司在辽宁市场共有三十八家肯德基餐厅及四 家必胜客餐厅。其中包括沈阳、大连各十四家肯德基餐厅、鞍山、丹东、锦州各 两家肯德基餐厅、抚顺、辽阳、营口、阜新各一家肯德基餐厅；辽宁省内共五家 必胜客餐厅，其中包括沈阳、大连各两家必胜客餐厅、鞍山一家必胜客餐厅。 百胜餐饮( 沈阳) 有限公司自成立以来，一直积极为社会公益事业做贡献： 为贫困小学生捐助爱心书包、赞助希望小学、为福利院的儿童提供食品、安排下 岗职工再就业、资助“下岗职工之家”等。公司历年来为国家缴纳税款已超1 亿。 多次被评为沈阳市和大连市的先进纳税单位和创利润大户称号，并多次得到政府 相关部门的奖励。 百胜餐饮( 沈阳) 有限公司在未来还将不断开设肯德基和必胜客餐厅，以满 足更多城市的消费者对肯德基和必胜客的需求。百胜致力于提供每一位顾客绝佳 风味的食品，愉悦的用餐经验，期待再来的价值，使顾客在每次的光临后都有“再 次光临”的感觉。 东北大学硕士学位论丈第二章经营环境分析 第二章经营环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 地理环境 沈阳市位于东北地区南部，辽宁省的中部，是辽宁省省会所在地，也是东北 地区最大的经济中心城市和通往中国长城以南地区的必经之路。沈阳市处于“环 渤海”、“东北亚”两个经济圈的交汇处，是关内与东北地区联系的咽喉。经过长 期积累和发展，沈阳这个老工业基地和东北区域中心城市，形成了不可多得的地 理和区位优势。沟通世界各大港口的大连港、正在开发建设的营口新港和锦州港， 距沈阳均不过4 0 0 公里，决定了沈阳在环渤海经济圈中的重要地位；在以沈阳为 中心、半径1 5 0 公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8 大城市， 构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高、驰名世界的辽宁中部工业城市 群；沈阳有东北地区最大的民用航空港、最大的铁路枢纽和全国最高等级的公路 网络，是东北地区不可替代的交通枢纽：作为区域性中心大市场，沈阳对周边城 市乃至全国具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。优越的地理位置，完备的铁路、 公路网络及众多的国家级和区域性市场，使沈阳成为人流、物流和资金流的集散 地，并正逐步成为区域性的商贸、科技、交通、旅游、信息和金融中心。 2 1 2 社会文化环境 沈阳市总人口为6 8 5 1 万人，总户数为2 1 2 6 万户。其中，中心区户数( 市 内五区和郊区九个街道) 为1 1 2 6 万户，占全市总户数的5 3 o ，人口为3 5 5 7 万 人，占全市总人口的5 1 9 。 沈阳市分和平、沈河、大东、铁西、皇姑、苏家屯、东陵、新城子、于洪九 个行政区，其中沈河区人口密度最大为3 3 3 3 3 人平方公里，铁西区人口最多有7 6 万人。全市有学校1 8 9 9 个，在校生总数为1 1 2 6 万人。 社会文化环境出现了四个新的特点：一是城乡差距越来越小，现在城乡人口 比例为l ：1 ：二是高学历的人的比重越来越高；三是社会出现了很多新的阶层、 新的群体；四是开放的大环境下，文化日趋全球同- 性。 东北大学硕士学位论文第二章经营环境分析 2 1 3 经济环境 2 0 0 2 年沈阳市职工人数1 7 5 8 万人，工资总额1 2 3 4 6 亿元，在岗职工平均工 资为7 0 2 3 元，抽样调查，市区居民人均可支配收入6 3 8 6 0 9 元，消费性支出5 5 1 5 0 8 元。根据图2 1 数据显示，沈阳城市居民人均可支配性收入由1 9 8 5 年的7 2 0 6 3 元上升至2 0 0 0 年的5 8 5 0 4 7 元，2 0 0 2 年又增至6 3 8 6 0 9 元，比2 0 0 0 年又增长了 9 2 。人均消费性支出由1 9 8 5 年的6 8 8 8 9 元上升至2 0 0 0 年的5 1 0 2 9 4 元，到2 0 0 2 年增至5 5 1 5 0 8 元，比2 0 0 0 年增加8 0 8 。收入水平的大幅度增长也带动了城市 居民消费。 图2 1 沈阳市城市居民生活综合指标 f i g 2 1t r e n d so f a v e r a g e dp e rc a p i t ad i s c r e t i o n a r yi n c o m e sa n t is p e n d i n g 目前，沈阳经济出现了四个明显变化：一是经济结构得到优化。农村经济总量、民营经 济和第三产业增加值在国内生产总值中所占的比重越来越大，改变了沈阳单一的重工业结构。 二是经济质量明显提高。高新技术产业实现产值2 6 3 亿元，用高新技术改造传统产业取得良 好效果。三是外向型经济快速发展。固定资产投资的1 ，3 、技术改造投入的2 3 、出口创汇的 4 5 ，均来自外商投资企业。四是国有大中型企业加快改革和脱困步伐。全市完成工业总值 1 3 1 0 亿元，国有大中型企业通过转换机制、利用外资嫁接改造正朝着好的方向迈进。 2 2 行业环境分析 2 2 1 沈阳快餐行业概述 回顾沈阳快餐业的发展，在社会各界和快餐行业的共同努力下，历经近十年 的艰辛探索，不断进取，使得沈阳市快餐业取得了迅速发展和积极成果。主要表 东北大学硕士学位论文 第二章经营环境分析 现为； ( 1 ) 沈阳快餐业呈现了飞速的发展的势头 沈阳快餐业市场形成了传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并 存的市场格局。但是从数量和质量上来看，中式快餐的市场明显落后于西式快餐 的发展。西式快餐通过连锁经营和各种促销方式屡屡在各区域攻城拔寨，大搞“圈 地运动”。所到之处，大有“王者风范”。 沈阳快餐业起步较晚，随着肯德基、麦当劳进入沈阳市场，揭开了我市现代 快樱的发展历程，推动了传统中式快餐向现代快餐的发展步伐。现在，沈阳快餐 业以2 0 的年递增率迅速增长，行业利润率在1 5 - 2 5 之间，快锾业成为支持餐饮 业持续发展的重要力量和新的经济增长点。广大快餐企业和相关部门在借鉴中起 步，在摸索中积累，在挫折中前进，付出了极大的艰辛与努力，初步形成了中国 现代快餐的概念、特征和发展思路，完成了产品结构、市场定位、管理模式、经 营方式和相关部门配合等方面的基本探索与理性认识。 ( 2 ) 快餐业的存在和发展在社会生活中起到举足轻重的作用 据调查，1 9 9 5 年沈阳市平均每个家庭每周外食不到一次：而现在，平均每周 已达到6 次。许多人的早餐、午餐都是在外面吃的。在日常生活中，人们外食时 并不追求高级、复杂、隆重，而更希望吃到实惠、方便、简洁、可口的饭菜。中 式快餐正满足了人们这方面的消费心理。目前，快餐业已成为社会发展和人民生 活中的基本需求，成为支撑餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。快餐 业的持续快速发展为满足市场需求，服务大众生活和扩大内需，开拓服务消费市 场做出了积极的贡献。 ( 3 ) 初步形成了现代快甓的发展思路 以标准化、工厂化为目标，以连锁规模化为途径，以管理科学化为基础，结 合快餐自身特点和运用知识经济现代手段发展现代快餐的模式已成为行业发展的 主流，构筑了现代快餐的基本特征，并在全市各地众多快餐企业的实践基础上， 存备方面的支持配合下不断得到扩大与发展，为现代快餐的发展创造了有利的条 件。 ( 4 ) 经营领域不断拓宽 经过多年的实践和探索，我市快餐业发展面向枉会提供更加广泛的供应服务， 经营方式和服务领域不断拓宽。从店面形式上看，有连锁店、便餐店、社区店与 送餐、外卖、小吃广场等。从服务对象上看，从流动人口、外出人口为主向单位 后勤与家庭厨房延伸。从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、方便食品等等。 东北大学硕士学位论文 第二章经营环境分析 快餐已成为主食工程、早点工程、餐桌工程、厨房工程的重要内容。快餐内涵更 加丰富多样，服务功能不断增强，地位明显提高。 ( 5 ) 西式快餐成为沈城快键业主流 西式快餐之所以如此受欢迎是有它存在和发展的必然理由的。一方面，西式 快餐的食品和中国传统食品有较大区别，中国饮食文化源源流长，但汉堡炸鸡对 于人们却相对陌生，这种西式的独特风味吸引了越来越多人的嘴巴。其次，西式 快餐的便捷性也是它的一大优势，现代人的生活节奏越来越快，尤其对于都市青 年人群体，西式快餐的灵活经营手段迎合了这种消费需求，无论堂吃还是外卖， 即买即吃的快锓非常符合他们的生活节奏。在一些西式快稷店中，从你点东西到 拿到手上只要十几秒钟甚至更短，而这在中式快餐店中却是难以匹及的。因此其 快捷方便性是其制胜市场的利器。 从消费群体的结构来看，年龄和对西式快餐的喜好程度呈现出反比，低年龄 层次的人群较高年龄层次的群体更热衷于西式快镁。1 8 岁以下的青少年更是西式 快餐消费的主力军，这一群体生长在我国改革开放的社会环境中，他们的成长受 西化的影响较深，在生活方式和习惯上也处于中西交融之中，相对也更容易受到 西式文化和国外产品的影响。尽管这部分群体多数无直接经济来源，但他们是消 费宽松群体，西式快餐的商家在营销策略上也以他们为目标群体和突破e l ，在推 广和促销上的针对性较强。 除了方便快捷和独特而吸引人的口味，西式快餐企业尤其是大规模连锁经营 的企业，它们在经营上明显区别于传统餐饮企业，在市场化程度和市场意识上， 更贴近市场和消费者。在店堂内的气氛营造上也给消费者以舒适，明亮的感觉， 消费者往往在西式快餐店用完餐后还会坐一会儿，这也是西式快餐吸引消费者的 一个地方。 ( 6 ) 中式快餐发展的产业化进程加快 形成了一批市场欢迎和认可的快餐企业。随着快餐行业的发展和现代快锾模 式的建立，例如：都市快车、四季面条、东北饺子王等。中国快餐发展的实践证 明，联合起来，加强合作，走产业化发展道路，共同促进快餐市场的发展是十分 必要的。行业内外对这一点的认识更加明确，联合联动的呼声与趋势更为强烈。 虽然，这些企业的发展仍需接受市场的考验和不断发展完善，但已初步具备了发 展的良好基础，得到消费者的认可与欢迎。有力地显示出我市快餐业特别是中式 快餐发展的前景与希望。 东北大学硕士学位论文第二章经营环境分析 2 2 2 沈阳快餐业发展中存在的主要问题 ( 1 ) 社会发展的大环境对快餐业仍有一定的制约因素 主要表现在：第一，我国的经济发展仍处于发展中国家水平，处于市场经济 的初级阶段，人均收入不高，2 0 0 2 年我市城镇居民可支配收入人均6 3 8 6 0 9 元， 农民人均总收入5 1 4 9 3 1 多元，快餐业的发展受到消费水平与消费能力的制约。 第二，对连锁快餐发展的社会配套支持不足，市场法规不健全，配送系统不完善， 消费环境不规范，企业投入与发展基础还不强。第三，我市经济结构的调整，一 大批下岗职工的出现，仍需解决基本的生活保障问题，家庭预期支出较大，消费 需求不旺，市场仍需引导和开拓。所以，快餐作为社会发展到一定阶段的产物， 需要与社会发展同步。从目前情况看，适度发展的因素较多，但是随着社会的不 断进步与发展，潜力依然很大，前景也将越来越广阔。 ( 2 ) 中式快餐发展受基础条件的限制进展较慢 总结我市中式快餐业存在的问题，其中较为突出的是：快餐拳头品种少，食 物质量不稳定；连锁经营不规范，进展缓慢，未形成一批具有一定规模和竞争力 的现代中式快锾骨干企业；工艺标准制订与配套设备的开发不匹配，生产与供应 严重滞后于市场需要；市场上还存在着发展快餐一哄而上，急于求成及形式化的 现象。 从总体上看，中式快餐企业发展的资金支撑、技术开发和管理体系问题是当 前面临的主要问题，还难以保证在连锁推进的过程中开一家店，生意火一家店， 生存一家店。一旦一家或几家店出现问题，企业就难以承受负担，往往陷入经营 的被动局面。而行业上的基础条件，人才保证与理论指导方面又未跟上，使更多 的中式快餐企业苦于认识和人力上的不足，发展到一定程度，再上台阶、求发展 就很困难，造成品种开发缓慢，科技水平不高，管理与培训体系薄弱的状况，发 展速度也受到限制，步履艰难，规模效应难以发挥，与社会需求存在差距。 ( 3 ) 社会化组织程度低，产业化推动仍未形成 快餐业发展需要社会化与产业化的推动，才能提高实力，增强合力，最终形 成竞争力，步入良性发展轨道。而我国快餐业的社会化组织程度仍然较低，一方 面是企业间分散闭塞，各自为主，没能形成联合体，这种局面虽有所改善，但以 投资与利益为主体的联合联动仍未有突破性的进展。另一方面专业性组织和相关 的社会服务性机构发展缓慢，也未能对行业与企业发展起到有力的指导与支持作 用。第三，相关行业的产业链条作用更多地处于供需关系方面，没有形成社会化 8 东北大学硕士学位论文第二章经营环境分析 大生产所要求的集合能力，相互支持具有局限性，使不断提高的社会消费需求与 以小生产为主的经营方式之间的矛盾比较突出，对行业的大发展产生了约束作用， 尤其是使中式快餐向标准化、工厂化、规模化与科学化目标推进过程中的条件和 基础都有待加强。 应当承认，要解决中国快餐业发展中的一些深层次的矛盾与问题，还需要一 定的条件和时机。但是，发展快餐业的社会基础已经基本具备，社会需求日趋增 强。要正视存在问题，积极克服困难，继续大胆实践，努力使我市快餐业取得更 大的发展与进步。 2 2 3 沈阳快餐行业的发展方向 ( 1 ) 注重快餐店的氛围，为顾客营造轻松消费环境 调查结果显示，快餐店的氛围很重要。许多人把这种氛围作为自己社会活动 的场所，且超过了单纯了快餐消费范畴。人们往往更愿意享受快餐店氛围，而不 是快餐店的食物。快餐店的氛围应该秉承快乐轻松的气氛，给人以“家”的温馨 感。快餐店更应该实行“人性化”的布局理念。 ( 2 ) 贯彻“两极分化”的原则，使价格更具层次化 快餐店的产品品种目前还较单调，产品尚不能满足大众化需求。应该从两个 方面进行调整，以满足不同人的需要，一方面可以发展比较廉价的食品，满足低 收入群体的需要：另一方面。可以开拓高价市场，有利于快餐店的赢利。使快餐 真正走向大众。 ( 3 ) 坚持走以主食为主的路线，增加主食的类型 主食是快餐店赢利的重要来源，而来快餐店以就餐为消费目的的人进入快餐 店也是主要来吃各类的主食，主食的发展可谓是快餐店发展的代表。快餐店应该 开发更多类型的适合中国人口味的主食，在饮料品种上也完全可以多样化。 ( 4 ) 连锁模式值得推广 从几个超级快餐品牌的经营来看，快餐的连锁经营模式值得借鉴。要使连锁 店的数量不断增加，尤其是在闹市街区或者娱乐设施的附近。建在闹市街区，由 于人口密集，无疑是“风水宝地”。建在娱乐设施的附近，可以使人们有个娱乐 相结合，选址当然是一个大课题。 ( 5 ) 加强广告的宣传，让品牌进入消费者心灵 在现代竞争越来越激烈的市场环境中，广告是使品牌脱颖而出的有力手段。 肯德基的家庭化广告，以及麦当劳的“更多欢乐，更多选择。”已经深入人心。由 9 东北大学硕士学位论文 第二章经营环境分析 此可见，要让品牌能够深入人心，就要加强广告的投入。 2 3 企业内部环境分析 2 。3 1 公司产品 肯德基是当今世界上最大的炸鸡快犍集团风靡全球的肯德基炸鸡最初由山 德士上校用其独特的十一种香料的神秘配方，以及独特的方法烹制而成。至今已 经有五十多年的历史的肯德基炸鸡，在保持山德士上校原有的神秘配方和烹制方 法的基础上开发了一系列种类繁多的快餐产品。 肯德基的产品系列包括带骨炸鸡、便餐、配餐、饮料和甜品。带骨炸鸡主要 产品为吮指原昧鸡，便餐包括香辣鸡腿汉堡、鸡柳汉堡和香辣鸡翅。配餐主要是 香甜玉米棒、鸡汁土豆泥和百分之百美国薯条。饮料和甜品的种类也是多种多样。 如果为了节省时间，消费者就可以挑选由餐厅精心搭配的套餐，如果时间充裕， 消费者尽可根据个人的喜好自由选择。当然，消费者亦可在任何时间光临肯德基 餐厅，随意挑选一种可口食品或饮料，小憩片刻。总之，在肯德基，消费者享受 到的是一套完整的用餐选择。 ( 1 ) 美味诱人的鸡类产品 吮指原味鸡 肯德基快餐首推吮指原味鸡为典型代表。1 9 8 7 进入中国。选料是本地统一的 优质肉鸡完全符合美国a a 级标准。鸡肉被分割成九块。经过特别的腌制。又增加 了十一种调料组成的神秘配方中香料的数量，使味道均匀地直渗入鸡肉内，烹炸 中再通过电脑板的控制系统来控制烹炸时间、温度和压力，使得每一块“吮指原 味鸡”的鸡肉更入昧、更多汁，内层鲜美嫩滑，外层金黄香脆诱人，口味独一无 一0 香辣鸡翅 香辣鸡翅于1 9 9 2 年7 月陆续在中国各大市场推出，是肯德基在中国投放的第 一种辣味产品。精选优质鸡翅，用肯德基特制的香辣配方裹粉，并用开口炸锅制 作而成。香辣鸡翅表面松脆，口味香脆香辣。 香脆鸡腿汉堡 香脆鸡腿汉堡于1 9 9 4 年1 0 月投放中国市场，它选用完全符合肯德基国际标 准的去骨整块鸡腿肉，鸡肉大小均等，在肯德基独家配方的辣调料中腌制，经开 东北大学硕士学位论文第二章经营环境分析 口炸锅烹炸后，配以汉堡酱，生菜及汉堡面包组合而成。香脆鸡腿汉堡用整块鸡 腿，去骨烹制，绝佳美味。 上校精选鸡柳汉堡 它选用完全符合肯德基国际标准的精选鸡胸肉，鸡肉大小均等，在肯德基独 家配方的调料中腌制，经炸锅烹炸后。配以汉堡酱，生菜及汉堡面包组合而成。 上校鸡块 上校鸡块于1 9 9 7 年6 月在中国各地市场推出，选料是本地统一的剔骨优质鸡 肉，是肯德基“原味鸡”的一种延伸产品。以十一种调料组成的神秘配方加工， 使味道均匀地直渗入鸡肉内，再经开口炸锅烹制后鸡块特别鲜嫩入昧，配以糖醋 酱、烤肉酱和甜辣酱三种沾酱，口味更佳。 ( 2 ) 营养配锾 香甜玉米棒 香甜玉米棒于1 9 9 6 年9 月投放中国市场，它选用完全符合肯德基国际标准的， 来自美国a a 级的g o l d e nj u b i l e e 玉米棒，在特定的时间采摘并经过严格的挑 选，每只玉米棒颜色金黄，鲜嫩多汁，香甜可口。经在标准温度及时间的烹煮， 涂上一层奶油后制成，香甜玉米棒由美国全进口，粒粒鲜嫩。甜糯可口，香味扑 鼻。 美国薯条 肯德基在中国市场推出的薯条是进口全美最佳的薯条品种 r u s s e t b u r b a n k ”。它产自美国以出产最高品质马铃薯而闻名的爱达荷州。马铃薯经过 严格的多道挑选和检测程序，还有十一道制作控制工序。( 包括薯条的长度分级、 均衡湿度、温度控制和严格的浊炸时间) 。薯条油炸之后，色泽金黄，外脆内松。 消费者可以尽享百分之百的美味感受。 鸡汁土豆泥 7 土豆泥采用美国进口原料，除了有新鲜马铃薯之外，还有脱脂奶粉、牛油、 盐等成分。在餐厅中由特制的搅拌器用热水搅拌一定时间丽制成。鸡汁的原料也 是从美国进口，其中有特制的香料再加水搅拌，浇在土豆泥上。 荚蓉鲜蔬汤 它由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝h 等富含营养成分的原料精心调配而成， 所有原料都保持原有新鲜风味，使肯德基整体餐食的营养保持了均衡。 ( 3 ) 特色甜品 圣代 东北大学硕士学位论文 第二章经营环境分析 肯德基圣代精选优质奶品，含有一定量的蛋白质、乳脂、碳水化合物等营养 成分，圣代机每臼均经过严格的清洗、消毒、然后制作出营养卫生、细腻幼滑的 产品。草莓酱和巧克力酱都采用由新谣兰进口的优质原料。草莓圣代具有革莓的 滋味和香甜诱人的草莓果肉；巧克力圣代具有牛奶巧克力的风味。 怡神饮料 肯德基餐厅提供给消费者咖啡、牛奶、可乐等十多种饮料，冷热皆宜，满足 消费者多种选择。 2 3 2 公司目标与使命 ( 1 ) 公司目标 沈阳百胜公司的远景目标是将百胜公司建成全国乃至全世界最好的餐厅。 任何个成功的企业都要有远景目标，要吸引优秀人才加盟，对社区做出贡 献，不能确定战略目标的公司都会很快被淘汰。远景目标的确立，有赖于对公司 外部环境的审视，公司使命的确认以及为完成公司使命所需的能力平台的预期。 肯德基公司从创立到现在，公司高层管理人员就和雇员阐述肯德基的远景目标； 使肯德基品牌成为全世界最受欢迎的餐饮业品牌。在公司的发展过程中与各级管 理人员一起不断宣传和阐述这个目标，肯德基的每个新员工，上班第一天就清楚 这个目标，这就使肯德基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一个共同的 远景，所有人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。作为第一家进入中国的 国际特许经营镁饮业巨头，只要抓住时机努力发展，百胜完全能做到中国餐饮业 第一品牌。 ( 2 ) 公司使命 以杰出的产品质量和服务使肯德基餐厅成为全球最成功的餐饮企业。 顾客的最爱：期望给予每一位顾客绝佳风味的食品，愉悦的用餐经验，期 待再来的价值。 关爱成员的大家庭：期望给予员工充满关爱的家庭归属感，让所有员工都 能成长发展；并对大家庭及其他成员的发展做出贡献。也期望将此大家庭扩展到 各个伙伴，包括供应商。也关爱社会。 领先的市场地位；希望永远在市场中领先，拥有最好的人才和足够的“才” 力做该做的事。 最佳的利润：希望保持最佳的获利状态，让投资者愿意支持的成长，也期 望拥有世界一流的利润管理能力。 i2 东北大学硕士学位论文第二章经营环境分析 2 3 。3 企业文化 如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”，企业文 化则是作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。 企业文化可以比喻为行为的“基因”，它通过仪式和激励手段等方式，提供 了企业的核心价值观，告诉员工在企业里什么目标是最重要的，哪些是企业所提 倡的和不提倡的，能够引导和塑造员工的态度和行为朝同一个方向努力。因此公 司对企业文化的投资，往往能够减少巨额的人力资源管理费用。 作为肯德基来说，高标准的服务质量是公司的生命线，也是它参与竞争的资 本。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯 德基的组织文化的同时。其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。 ( 1 ) 群策群力，共赴卓越 在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长， 连协作厂商，合作合资伙伴都能有成长。即“群策群力，共赴卓越”。 对肯德基员工来讲，随着在中国一个个市场的拓展，他们的成长机会也就应 运而生。百胜集团相信，为这些年轻人做个人职业生涯的发展规划是至关重要的。 既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长远发展过程中对人 员储备的需要。 在肯德基，员工不会在一个职位上干太久。如果你在一个职位上干两年，就 会有人过来拍肩膀：你怎么这么长时间没升迁? 目前，肯德基的餐厅经理个个都 具有良好的教育背景，且一步步从基层餐厅成长起来。从管理一家餐厅，到管理 四至五家键厅和管理七至十家餐厅，甚至管理一个市场。肯德基的阶梯型职业发 展通道，使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。对于供应商来说，肯 德基带来的不仅是快速的成长机遇。并且从自身发展来说也使他们更具市场竞争 力。企业、员工、协作厂商、合作合资伙伴在肯德基的远景目标的引导下，通过 沟通，彼此积极配合共同努力，结成一个紧密的团队，能达到整体绩效远大于个 体的绩效的结果。年会上，集团内各管理部门与合作伙伴、供应商之间就相互合 作和未来发展方向的探讨，交流经验，使彼此加强了沟通，增进了企业凝聚力和 众人合力，追求卓越的信心。 ( 2 ) 餐厅经理第一 “餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这 体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励 东北大学硕士学位论文第二章经营环境分析 各餐厅积极进取，展开良性竞争。每年，在百胜集团中国区年会上，上百位来自 全国各地的餐厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。中国百胜总裁苏敬轼 先生会向取得优异业绩的资深员工颁发刻有飞龙的金牌“金龙奖”，极富中 国特色和激励性。 对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经 理，公司都会给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到百胜集团总部，由名贵轿车 接送与总裁诺瓦克共进晚餐。中国苏州地区的一名餐厅经理咎旭东去年也曾携新 婚妻子前往，受到贵宾般的迎接。席间，诺瓦克和部门主管还会送上逗人的塑模 食品：“鸡”、“巨大的奶酪”以及表示吃得喷啧有昧“会说话的牙齿”，以表 扬这些员工出色的表现并作为纪念。 ( 3 ) 以人为本 外界衡量一家餐饮企业是否成功，往往以能否提供最美味的食品和最好的服 务为标准，但在拥有世界著名餐饮品牌肯德基、必胜客的百胜餐饮集团看来，食 品服务的背后，更重要的是员工。当员工有了足够的成长空间，个人努力得到认 同，从而实现了自我价值时，企业也就能得到快速充分的发展。 今年三月，大连市上海路肯德基餐厅经理刘爱华及其家人，被肯德基公司总 部邀请前往美国接受一年一度的“全球冠军俱乐部奖”大奖。到达美国后，公司 总部的接待是“元首级”的最高礼遇：铺设红地毯、高级林肯超长轿车专程接送、 公司全球总裁亲临祝贺。 如果说这种礼遇是企业给予员工的一种最高荣誉，那么也从另一方面体现了 百胜“以人为本”的企业文化，也就是：员工个人的发展及荣誉与企业息息相关。 ( 4 ) 注意细节 服务行业无小事，无论是食物质量、服务态度、餐厅气氛餐厅对顾客 提供的价值，就是这一点一滴的细节的总和。“业务冠军挑战赛”体现了肯德基 对完美的服务质量的重视和追求。 2 3 4 公司组织及人员状况 ( 1 ) 组织结构 公司的组织结构是指组织结构的横向分工关系及纵向隶属关系的总称。沈阳 百胜公司采用直线制组织结构( 见图2 2 ) 。这种组织形式简单，上下级垂直领导， 便于统一指挥，效率高。 末北大学硕士学位论文 第二章经营环境分析 圈2 ，2 公司组织结构图 f i g 22i ns t i t u t i o n a lf r a m e w o r k o f t h ec o r n p a n y ( 2 ) 人员状况 沈阳百胜现有员工7 7 人，其年龄结构如表2 1 所示。 表2 1 沈阳百胜公司员工年龄结构表 年龄人数 比例 4 0 岁以上 3 4 3 0 岁一3 9 岁 2 l2 7 3 0 岁以下 5 36 9 沈阳百胜员工性别结构如表2 。2 所示。 表2 2 沈阳百胜公司员工性别结构表 t a b l e 2 。2s e xd i s t r i b u t i o no f t h ec o m p a n y 性别人数 比例 女 3 95 0 6 男 3 84 9 。4 沈阳百胜员工学历构成如表2 3 所示。 表2 3 沈阳百胜公司员工学历缩构表 学历人数 比例 本科以上 45 本科 5 47 0 专科2 02 5 东北大学硕士学位论文第二章经营环境分析 由于所在袋饮服务行业的特殊性，沈阳百胜员工的年龄偏低，但是教育程度 较高，全部为专科以上学历。沈阳百胜公司对人才的选择和培养是与公司的远景 目标息息相关的。 2 4 竞争分析 2 4 1 沈阳商圈的划分 ( 1 ) 商圈定义 商圈是指餐厅对顾客的吸引力所能达到的范围，即来店顾客居住及活动的地 理范围。 ( 2 ) 商圈分析的作用 第一、商圈分析是新开餐厅合理选址的前提。 为了估算市场容量，针对较大的目标市场，就需要通过商圈分析确定商圈范围， 了解商圈内人口分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，进行市场细分与定 位，根据经营计划选择一个或多个消费群，进行经营效益评估，衡量店址的使用 价值。 第二、商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略。 通过商圈分析，可以掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求和特点， 采取竞争性的经营策略，满足顾客现实与潜在的需求。 第三、商圈分析有助于锾厅制定市场开拓策略。 通过商圈分析，可以明确哪些是本店的基础顾客群，哪些是潜在顾客群。力求 在保持基础顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群。制定市场开拓战略，不断延伸 经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。如果商圈范围较小，商圈内消费能 力尚不足以适应企业经营的需要，则可以考虑提高知名度，重新定位，扩大商圈 范围，面对更多消费者；如果商圈大小已经足够，商圈内的消费能力很强，企业 就应考虑提高忠诚度，增加消费者在本店消费的比重，充分挖掘商圈内的消费能 力。 第四、商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考。 除了新店址商圈分析，对目前营业的分店进行商圈调研所得到的结果也可以 为新开设分店或连锁店提供相关信息，并避免自身商圈范围交叉重复。 东北大学硕士学位论文第二章经营环境分析 ( 3 ) 商圈划分原则 根据商业行为强弱，商业形态及交通便利性将商圈划分为六类： 市级商圈( a ) ：全市所有人都会光顾的商业区。商圈内有各种零售商店， 包括大型百货公司和高档专卖店。这些聚客点相对于全市其他地区不论在数量上， 规模及品质上均显得比较大，比较高。商圈内公交线或地铁相当便利，通达全市 各地。该商圈中心还有主要街道。例如：沈阳中街商圈、太原街商圈等。 区级商圈( b ) ：全区所有人都会光顾的商业区。商圈内一般会有中型百货 公司及相当数量的零售商店。商圈内公交线通达整个区域。例如；沈阳长江街商 圈、铁百商圈等。 商业居民区商圈( c ) ：商圈内有大量居民，而且也有明显的零售商业行为， 但主要吸引附近居民。商圈内有银行、邮电局