（工商管理专业论文）沈阳联通移动通信业务营销策略研究.pdf

东北大学 硕士学位论文 摘要 摘要 随着我国移动通信事业的迅速发展， 作为中国电信业改革重要标志之 一的联通公司， 如何在中国移动通信集团公司占绝对优势的移动通信市场 中生存并抢占份额，取得竞争优势，及如何进一步面对中国入世后国外强 大的电信运营商的攻势，成为急待解决的问题。 本文通过系统分析国际电信市场的发展、我国电信行业制度的变迁以 及加入n t o 对我国电信业的影响，指出了我国电信市场独家垄断的格局已 被打破，竞争已成为发展的主旋律。同时，本文通过深入分析沈阳市移动 通信市场的竞争状况，通过大量的数据和理性的分析，总结了沈阳联通目 前存在的优势和劣势，使企业明确了自己所处的位置。为挖掘沈阳联通潜 在的资源，发挥长处，规避短处，找到合适的营销战略，本文着重研究了 品牌策略、大客户策略和营销渠道策略，提出了一些切实可行的建议。 全文共分六章: 第一章介绍了本文研究对象及研究思路与方法。 第二章阐述了市场营销与战略规划的理论。 第三章分析了我国电信市场发展的宏观环境及沈阳联通的内部环境， 重点对沈阳联通的移动通信业务进行了s n o t 分析。 第四章在环境分析的基础上，确立了沈阳联通的市场营销目标及目标 市场。 第五章根据沈阳联通目 前存在的不足，着重研究了品牌策略、服务和 资费组合策略、预付费业务策略、大客户策略及营销渠道策略。 第六章论述了沈阳联通营销策略实施中应采取的措施。 关键词:营销策略移动通信业务沈阳联通 东北大学硕士学位论文 abs t ract wi t h t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f c h i n e s e mo b i l e t e l e c o m , i t b e c o m e s a p r e s s i n g q u e s t i o n t o s o l v e o f u n i c o m a s -o n e o f i m p o r t a n t s y m b o l o f c h i n e s e t e l e c o m i n d u s t r y t r a n s f o r m t o f i n d a w a y t o s u r v i v e a n d e n l a r g e t h e s h a r e o f ma r k e t i n d o me s t i c mo b i l e t e l e c o m ma r k e t w h i c h c h i n a mo b i l e t e l e c o m g r o u p c o . h o l d t h e a b s o l u t e l y a d v a n t a g e p o s it i o n , a n d f i n d a w a y t o f a c e t h e d i r e c t p o w e r f u l o f f e n s i v e f r o m a b r o a d t e l e c o m e n t e r p r i s e s a f t e r t h e e n t r y i n t o w t o. a c c o r d i n g t o t h e s y s t e m a t i c a l l y r e s e a r c h o f t h e d e v e l o p m e n t o f i n t e r n a t i o n a l t e l e c o m m a r k e t , t h e r e f o r m i n g o f c h i n a t e l e c o m i n d u s t r y , a n d t h e i m p a c t o n e n t r y i n t o wt o a b o u t c h i n a t e l e c o m i n d u s t r y , t h e a r t i c l e r e v e a l s t h a t g o v e r n m e n t - m o n o p o l i z e d p a t t e rn o f c h i n a t e l e c o m m a r k e t h a s b e e n b r o k e n , a n d c o m p e t i t i o n h a s b e c o m e t h e c o r e o f d e v e l o p m e n t . a n d t h e n , t h e a rt i c l e h a s j u d g e t h e s u p e r i o r i t y a n d w e a k p o i n t o f e n t e r p r i s e s b y a n a l y z i n g d e e p l y c o m p e t i t i v e c o n d i t i o n o f m o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e t i n s h e n y a n g a n d g r e a t n u m b e r o f d a t a a n d s e n s a t i o n a l a n a l y s e s , s o a s f o r e n t e r p r i s e t o k n o w t h e p o s i t i o n i t i s s i t u a t e d i n , d i g i t s p o t e n t i a l r e s o u r c e s , m a k e u s e s o f i t s o w n a d v a n t a g e a n d a v o i d i t s s h o r t c o m i n g s t o f i n d t h e m a r k e t i n g i d e a s u i t a b l e t o i t s o w n p r o d u c t s . t h e n t h e a r t i c l e s t u d i e s e m p h a t i c a l l y o n p r o d u c t s t r a t e g y , m a j o r c l i e n t s t r a t e g y a n d p l a c e s t r a t e g y . t h e a r t i c l e i s d i s c u s s e d i n 6 c h a p t e r s : f o r e w o r d i n t r o d u c e s t h e s t u d y o b j e c t s a n d t h e s t u d y w a y a n d m e t h o d c h a p t e r t w o i n t r o d u c e s t h e t h e o r y o f m a r k e t i n g a n d s t r a t e g y f o r ma l i z a t i o n , c h a p t e r t h r e e a n a l y s e s d e e p l y t h e m a c r o e n v i r o n m e n t o f t e l e c o m m a r k e t i n c h i n a a n d t h e m i c r o e n v i r o n m e n t o f e n t e r p r i s e a n d m a k e e m p h a s i s o n s wo t a n a l y s e s o f m o b i l e t e l e c o m b u s i n e s s o f s h e n y a n g u n i c o r n c o m p a n y . c h a p t e r f o u r f i n d s h e n y a n g u n i c o m c o m p a n y s m a r k e t i n g o 句 e c t s o n t h e b a s i s a n a l y s e s o f e n v i r o n m e n t s n t 东北大学硕士学位论文 c h a p t e r f i v e s t u d i e s e m p h a t i c a l l y t h e b r a n d s t r a t e g y , s e r v i c e a n d p r i c e s t r a t e g y , p r e - p a i d b u s i n e s s s t r a t e g y , m a j o r c l i e n t s t r a t e g y a n d p l a c e s t r a t e g y o n t h e b a s i s o f a n a ly se s o f d e 介 g ie n c y o f s h e n y a n g u n ic o m c o m p a n y , r s i x i n t r o d u c e s me wa y现肛 s h e n y a n g un i c o r n co mp a n y s h o u l d t a k e d u r i n g t h e p e r i o d o f c a r r y i n g o u t t h i s s t r a t e g y k e y w o r d s : ma r k e t i n g s t r a t e g y mo b i l e t e l e c o m b u s i n e s s s h e n y a n g u n i c o m c o m n 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的， 论文 中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外， 不包含其他人己 经发表或撰写过的研究成果， 也不包含本人为获得其它学位而使 用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 本 人 签 名 : t s , 寿 日期 ， a . - s . ， 东 北大学硕士学位论文第一章 引言 iwe - -日盯 侣 全 j 门-4 - i f - j . r 1 . 1 选题意义 电信业从它诞生的那天起， 就成为基础设施纳入社会服务范围， 成为 政府的垄断行业。 8 0 年代以后， 随着科学技术的高速发展和信息产业的诞 生，电信业的产品种类和服务领域不断扩展，成为一个跨越时空的新兴产 业，世界电信业的经营格局发生了急剧变化，电信市场开放的浪潮在全球 掀起，中国加入w t 。 后，我国电信业将面临前所未有的挑战。为适应上述 大形势，我国在 1 9 9 8年进行了电信体制改革，中国电信长期独家经营的 局面被改变，在国家 “ 不对称管制”的政策管理下，中国联通作为新兴企 业得到了良好的发展，基础电信运营领域的多元格局基本形成。 众所周知，在通信能力严重不足、通信产品服务单一并严重短缺的情 况下，大力增加产品 ( 服务)的供给是当时的首要选择，而当技术得到迅 猛发展、通信能力迅速增长、产品和用户结构都发生了很大变化、市场竟 争日益加剧、各运营商产品同质化现象越来越严重时，企业大力加强市场 营销和提高服务质量，对企业实施故略管理就成为当务之急。对电信运营 企业实施战略管理，可以大大缩短我国电信业在管理体制和管理水平上与 西方发达国家的差距，并成为运营商加强企业管理、增强企业实力、保持 在国内市场的竟争优势、提高企业效益的有利工具。这对我国电信运营企 业迎接严峻的挑战和机遇具有重大的现实意义。因而，仔细分析行业背景 及本地市场特点，因地制宜的制订企业营销战略，对于地方电信运营企业 来说，非常重要。本文对沈阳联通移动通信业务营销策略研究的意义即在 于此 。 1 . 2沈阳联通业务简介 中国联合通信有限公司沈阳分公司 ( 以下简称沈阳联通)作为中国联 通的一家分公司，隶属于中国联通辽宁分公司，于 1 9 9 7 年3 月2 8日正式 在沈阳市注册成立。 一期建设投资规模近 3 亿元， 一期设计容量为 1 0 万用 户，初装为 8万用户。经过一年多的紧张建设，沈阳分公司于 1 9 9 8年 1 东北大学硕士学 位论文 月 2 5日开通第一个基站 公司正式试运营。 ，打通第一个网内电话。 第一章 引 言 1 9 9 8年 8月 8日沈阳分 经过六年多时间的发展，沈阳联通己在移动通信、数据与固定通信以 及互联网等方面取得了长足的进步，产品包括 g s m网的 1 3 0 , 1 3 1 和 c d m a 网的 1 3 3 移动通信服务，1 7 9 1 0 , 1 7 9 1 1 i p 数据业务，1 9 3 长途电话业务， 1 6 5互联网业务以及与主营业务有关的其他业务。在未来几年， 枕阳联通 将以移动通信、数据通信、国际国内长途通信为重点业务，深化改革，加 强管理，改善服务，提高效益，迅速增强综合实力，实现跨越式发展。 1 . 2 . 1移动通信业务 沈阳联通是沈阳移动通信市场上的两大移动通信运营商之一，而且同 时拥有 g s m和 c d m a的运营资格。 沈阳联通 g s m网 ( g l o b a l s y s t e m f o r m o b i l e c o m m u n i c a t i o n s ， 全球 数字移动电话系统)是向社会公众提供移动通信服务的公用通信网，网号 为 1 3 0和 1 3 1 . g s m采用时分多址技术 ( t d m a , t i m e d i v i s i o n m u l t i p l e a c c e s s ) ，发射频段基台为 9 3 5 -9 6 0 m h z ，移动台为 8 9 0 - 9 1 5 m h z ，双工间 隔 4 5 m h z ，射频载波间隔 2 0 0 k h z . 沈阳联通自1 9 9 8年 1 月 2 5日开通 g s m数字移动电话以来，经过 5期 扩容，现网络交换容量已达到 7 1 万门。截止至 2 0 0 3 年 5 月末，g s m 移动 电话出账用户己达到 5 3 万户，当月话费收入 7 0 0 0万元。沈阳联通还应市 场需求， 积极开发预付费业务 ( 如意通) 、 来电显示、呼叫转移、 呼叫等待、 呼叫保持、语音信箱、短消息、一机两网、手机银行、手机炒股、信息点 播、w a p 等各种新业务，为用户提供多样化的服务。 沈限联通c d m a ( c o d e d i v i s i o n m u l t i p l e a c c e s s ，即码分多址)移 动通信网是选用先进的码分多址数字通信技术面向社会公众提供的移动 通信网， 是根据美国标准 ( i s -9 5 ) 而设计的频率在 9 0 0 - 1 8 0 0 m h z 范围的 数字移动电话系统，c d m a网的网号为 1 3 3 。与 t d m a相比，c d m a具有许多 独特的优点，如通话语音清晰、不易掉线、低辐射、保密性强、防盗号等。 沈阳联通 c d m a 移动通信网在 2 0 0 2 年 1 月8日正式开通运行，到 2 0 0 3 年5 月出账用户增至8 万户， 当月话费收入达到2 8 0 0 万元。 沈阳联通原有 的 c d m a 移动通信网采用 i s -9 5 +标准，支持以话音服务为主的基础电信 业务，以短消息为主的补充业务，现己逐步全网过渡为一个包含 i s -9 5 +信道结构的 c d m a 1 x网络，将数据传输速率提高到 1 4 4 k b p s ，也就是说 是现在我们用固定电话拨号上网的最高速率 5 6 k b p s的将近 3倍。到 2 0 0 3 东 北 大 学 硕 士 学 位 论 文_一 一 全主卫宜 年 5 月. 联通 c d m a网已完成二期扩容改造， 网络总容量已达到 3 5 0 0 万门。 目前全网己升级为c d m a 1 x网络并开始试运行。基于 c d m a 1 x 平台，沈阳 联通可以将话音业务 +补充业务的服务模式过渡为以话音服务为主的基 本电信业务，以定位业务、 静止图像传送、移动 i p 等数据服务为主的数据 业务，以短消息为主的补充业务相结合的多元化服务模式。 1 . 2 . 2 数据通信业务 沈阳联通在数据通信方面，利用宽带数据网网络的优势向社会公众提 供包括 i p电话、数据承载、 虚拟专用网 ( v p n )电视电话会议等多项业务。 沈阳联通数据通信网是联通在全国范围内建成的宽带、高性能、综合 多种业务、具备世界一流水平的数据通信运营网络，具有以下特点: ( 1 ) 先进成熟的技术体制。 采用a t m + i p 的组网模式， 是一个具有电 信级安全可靠保证的运营网络。 ( 2 ) 综合多业务聚合网。将骨千网建成真正的电话网、互联网、数据 业务网、图像业务网及 g s m 和 c d m a 无线网的统一网络平台。 ( 3 ) 统一的全网管理。统一规划、 统一设计、统一计费， 可以快速地 开通新用户和新业务，有效地进行维护.，缩短处理故障的时间。 ( 4 ) 带宽高、 接入方式多样化。中国联通数据通信网主要业务通道线 路上采用s d h 和 d w d m 技术， 基本传输速率为 2 . 5 g b 1 s 和 l o g b / s 。 通过 有线接入、无线接入、移动无线接入等多种方式满足用户的接入需求。 联通 i p电话目前在国内开通 3 1 8个城市，国际上通达 1 6 0多个国家 和地区。工 p电话卡国际漫游业务在 4 9 个国家和地区开通。 沈阳联通还可向企事业单位提供数据承载、虚拟专用网 ( v p n ) 、电视 电话会议等业务。 1 . 2 . 3国内长途通信业务 联通 1 9 3 长途网采用了先进的交换和传输设备，目前在国内3 2 0 个城 市开通，国际上可通达 2 0 0 多个国家和地区，主要提供两大业务:语音和 长途租线。 联通 1 9 3 长途电话业务可以分为卡业务、注册业务和专线业务三类， 卡业务和注册业务主要针对个人用户，专线业务主要针对拥有语音交换机 的企事业用户。 联通 1 9 3长途租线业务可以分为国内长途电路出租和国际半电路出 租两种 。 1 . 2 . 4互联网业务 东北大学硕士学位论文第一章 引言 沈阳联通计算机互联网是经国务院批准的直接进行国际互联网经营的 网络，拨入号码为 1 6 5 ，面向公众提供互联网服务。目前，拨号业务覆盖 2 0 0 0 个县以上城市， 专线接入开通城市 1 2 7 个， 拨号国际漫游出访业务己 覆盖 1 4 9 个国家和地区。 沈阳联通 2 0 0 2 年主营业务收入为5 . 9 5 亿元人民币， 其中移动通信 g s m 网和 c d m a网收入和为 5 . 0 3 亿元人民币，占联通总收入的 8 4 % 、移动通信 业务是沈阳联通的主要经营方向，它的运营状况直接影响沈阳联通的命 还 。 本文主要就沈阳联通的移动通信业务的竞争状况进行分析，并对沈阳 联通移动通信业务的营销战略加以研究。 1 . 3 研究思路与方法 1 . 3 . 1 研究思路 本文运用了系统的战略管理理论、市场营销理论，结合沈阳联通的实 际情况以及电信新技术、新业务的特点，深入分析了沈阳联通所处本地市 场的竞争环境及其公司内部的能力，并用 s w o t矩阵分析了 沈阳联通目前 经营战略中成功的一面和存在的问题，从品牌、服务、价格和营销渠道等 几个方面为沈阳联通提出了具有一定操作价值的营销策略建议，这不仅对 联通公司具有指导意义，对其他运营商及准备进入中国市场的国外电信运 营企业也有很大参考价值。 1 . 3 . 2 研究方法 ( 1 ) 理论与实证相结合的方法。 营销战略本身就是一个营销理论指导营 销实践的过程，而且，我国电信市场具有很多转型经济体制的特征，不能 照搬发达国家的现成经验，必须考虑我国当地的实际市场情况。 ( 2 ) 定性与定量研究相结合的方法。 本文一方面对本地电信市场的发展 状况、发展趋势、以及竞争对手之间进行强弱优劣分析，同时也引用了大 量的业务数据，为分析提供了有力的依据。 ( 3 ) 多角度、全方位比较的方法。中国电信市场新格局形成之后， 用户 需求的多样性、电信业务的多样性决定了企业营销战略的多样性，本文从 企业面对的实际问题出发，提出了很多切实可行的建议。 东北大学硕士学位论文第二幸 市场营铭与营翎战略规划理论 第二章 市场营销与营销战略规划理论 现今企业的生存已不能单纯的靠做好工作，如果一个企业要在激烈的 市场竞争中生存下去，就必须做出优秀的工作。消费者在满足自己的每一 个需要时都会有充分的供应商以供挑选。最新研究表明，公司赢利的关键 在于了解顾客需求，并以富有竞争力的优质产品来满足目标顾客。市场营 销是公司的一个职能，其任务是确定目 标顾客，并采用更具竞争力和赢利 性的方法来满足他们的需要和欲望。 2 . 1 市场营销理论概述 2 . 1 . 1 市场营销的核心概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。 这一定义包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求;产品 ( 商品、 服务与创意) :价值、成本和满意;交换和交易;关系和网络;市场:营销 者和预期顾客。 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。人们需要食品、空气、 水、衣服和住所以维持生存。除此之外，人们对娱乐、教育和其他种种事 物有着强烈的欲望。他们对于基本产品和服务的某种特定形式也表现出强 烈的爱好。人们靠产品来满足他们的需要和欲望在可能满足某一特定需要 的一组产品中，消费者依据价值与满意来进行选择，这种选择通过交换和 交易来完成并在消费者与产品提供者之间建立起一定的联系，而上述这些 活动都是在市场中完 成的_ 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交 换为现实交换的活动。 2 . 1 . 2五种竞争观念 指导组织进行市场营销工作的观念有五种。生产观念认为，消费者喜 欢那种能够买得起和可以得到的产品，因此管理部门的主要任务是改进产 品，提高配送效率并降低价格。产品观念认为，消费者喜爱价格合理的优 东 北大学 硕士学 位论文第二章 市场营 销与营 悄战略规划 理论 质产品，对于这样的产品几乎用不着促销努力便可售出。推销观念认为， 消费者除非受到大量的推销活动和促销努力的激励，否则不会购买大量的 该公司的产品。市场营销观念认为，公司的任务是确定目标顾客群体的需 一、_一_ _ 要、欲望和偏好， 一 并满足顾客的需求。它的四项基本原则是目标市场、顾 客需求、协调市场营销和盈利性。社会营销观念认为，公司的主要任务是 满足顾客的需求同时考虑社会和顾客的长期利益，并把这一点当作实现组 织目标和责任的关键。 由于越来越多的产业部门、非盈利部门和国际部门的组织机构认识到 了市场营销对提高市场绩效的重要作用，人们对市场营销的兴趣与日俱 增 。 2 . 1 . 3 市场营销观念的特点 营销观念作为对生产、产品和推销观念的挑战， 它的核心原则直到 5 0 年代中期才基本定型。 营销观念基于4 个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和篡 利能力。企业不可能在每个市场经营和满足各种需要， 、 甚至也不可能在一 个大的市场内做好工作，即使强大的国际商用机器公司也不可能最好地解 决每位计算机顾客的需要。而当企业为每个目标市场仔细定义时和制定适 当的营销方案时就会做得更好。企业应该能够对顾客的要求做出反应，以 满足顾客的欲望和需要，做到满足顾客真正的需要并比竞争对手做得更出 色。整合营销包含两方面含义，首先各种营销职能一一推销人员、广告、 产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次营销部门必须与公司其他部 门很好协调。当市场营销只有一个部门时，是难于开展工作的:只有当所 有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。营销 观念的最终目的是帮助组织达到其目标。 由于营销管理对组织目标和利润的贡献是非常重要的，所以它在企 业、非营利部门和全球范围内都获得了迅速发展。 2 . 2 营销战略规划 2 . 2 . 1 营销战略规划的内涵 营销战略规划就是制定企业长期营销计划的过程，它包括通过对企业 内外部环境的分析和组合来确定企业的宗旨和性质，设置企业所要达到的 目 标，制定企业达到目标的营销战略和政策。企业目标、战略和政策的选 择应以能够有效地发挥企业的优势 ( a d v a n t a g e ) ，克服劣势 ( w e a k n e s s ) , 东 北大学硕士学 位论文第二章 市场营 钻与营 销战 略规划理 论 利用机会 ( o p p o r t u n i t y ) 避免威胁 ( t h r e a t )为基本原f il o 2 . 2 . 2 营销战略规划的过程 ( 1 )外部环境分析 企业的外部环境因素可以归纳为两类，一类是直接对企业生产经营活 动产生影响的环境因素，如政府、股东、供应者、竟争者、顾客、公众、 媒介等;一类是只能间接地影响企业活动和决策的环境因素，如政治、经 济、 科技、 社会文化等客观环境因素。 企业进行外部环境分析的目的就是: 了解有哪些因素会对企业的未来活动产生影响;认清这些影响的性质，积 极的影响因素称为机会，它是对企业有利的，消极的影响因素称为威胁， 它对企业是不利的;如何对这些不同性质影响因素采取对策。 ( 2 )企业内部环境分析 企业内部的各种环境因素一般可分为三类，一是企业资源状况:二是 企业在市场营销、 财务、 生产、 研发、人事以 及企业文化等方面的 现实表 现;三是企业管理者是否在市场营销、财务管理、生产管理和研究开发以 及企业文化等方面使用了正确的方法。企业内部环境因素分析的目的是: 了解哪些因素会对企业未来活动产生影响;认清这些影响的性质，支持性 的因素是企业的优势，妨碍性的因素是企业的劣势:如何针对企业各种不 同性质的内部环境因素采取对策。 ( 3 )目 标制定 对企业的优势、劣势、机会和问题的全面评估称为s w o t 分析。在完成 了s w o t 分析后， 就可以为该计划在一段时间内制定特定的目 标。目 标可以 衡量并转化为具体的计划管理、执行和控制。 ( 4 )制定营销战略 营销战略是为实现企业的目标服务的， 是指导企业经营的综合性蓝图， 是从企业发展全局出发而做出的较长时期的总体性的谋划和活动纲领。它 涉及到企业未来带有全局性、长远性和根本性的问题。 ( 5 )制定营销计划 企业一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计 划。战略解决的是发展的基本方向、主要步骤和事关全局的重大问题，而 具体计划则是指导人们实施战略的细则。制定了细则，战略的全部含义就 明显易懂，有助于建立一种规范的、可预测的行动方式，能够保证企业的 所有单位在同一基础规则下运作，它同时也有助于企业各单位之间的相互 联系与协调。 东i 大学硕士学位论文第三章 沈阳 联通市场营梢环境分析 第三章 沈阳联通市场营销环境分析 形成企业发展战略的实质就是将一个企业与其相关环境建立正确联 系，并在复杂多变的内外环境条件下，解决企业外部环境、内在条件和经 营目标三者之间的动态平衡问题。通过对企业的内外部环境的分析可以发 现企业存在的机会和挑战，认清企业的优势与劣势，为制订企业的经营目 标提供充实的依据。 3 ， 1外部环境分析 随着我国改革开放进程的日益加快和经济全球化的不断深化，外部 环境对企业的生存和发展起着越来越重要的影响，国际形势变化、政策法 规调整，国家经济和市场竞争状况等，使得各企业深刻感受到了外部环境 变化在其发展中的份量。处于发展壮大过程中的沈阳联通应认真汲取其他 企业在市场竞争中的经验和教训，及时协调自身与外界环境的关系，以提 高对外部环境的应变能力，加速自身的成长。以下将分别从宏观环境、产 业环境和竞争环境三个方面对联通的外部环境进行深入分析。 3 . . 1 宏观环境 在分析企业外部宏观环境时， p e s t ( p o l i t i c a l , e c o n o m i c a l , s o c i a l 另外 c d m a系统 采用软切换技术，先连接再断开，克服了硬切换容易掉话的缺点;第四是 网络规划简单，用户按不问的序列码区分，所以不相同 c d m a载波可在相 邻的小区内使用，规划灵活，扩展简单;第五是建网成本低，这是因为一 方面是建站成本较低，另一方面由于 c d m a基站的覆盖范围比较大，因此 建站的数量也较少。 由于c d m a 具有以上的优点，因此c d m a 虽然在九十年代初期起步时晚 了一拍，但它的发展速度还是很快的。特别是在g s m的大本营欧洲，e t s i ( 欧洲电信标准委员会)在审议 3 g( 第三代移动通信)标准时，最终决 定无论采用 n o k i a , e r i c s s o n还是 m o t o r o l a , s i e m e n s原型，都将采用 c d m a作为空中接口标准， 这就确立了c d m a为商业移动通信网的主流方向。 从世界范围来看，窄带 c d m a的大规模建设热潮己经过去，目前市场 上更主要的精力是放在第三代移动通信网的建设上， 但是联通在建设c d m a 时仍然选择了窄带的c d m a i s - 9 5 十 型，选择这一标准的原因无非是:第一， 第三代移动通信标准尚未成熟:第二，为了给民族通信企业发展留有足够 的时间，国家决定先发展窄带技术而后过渡到宽带技术:第三， c d m a 2 0 0 0 由于关系到美国的巨大经济利益，可以作为政治谈判的重要筹码，因此不 急着拿出来;第四，在中国目前的市场中，通话业务仍是主要的需求，而 电信增值业务的需求还不明朗。为回避风险，联通先建窄带网，待时机成 熟再过渡到宽带网。但不管原因如何，它对我国移动通信市场的影响是深 远的，有可能是对我国现有的移动通信市场格局的一次洗牌。 联通是我国为了防止电信垄断，引入竟争机制的产物。由于电信是传 统上的垄断部门，因此我国在改革电信体制引入竞争机制时不仅把邮政和 电信分离，而且还仿效欧洲 “ 双寡头”竞争的模式，与 9 4年成立了中国 东北大学硕士学位论文 第三章 沈阳联通市场营 梢环垅分析 联通，同时为了使联通能有足够的实力与电信、移动进行竞争，国家对联 通进行了不对称扶持，比如国家允许联通拥有一定的电信业务定价的灵活 性，允许联通经营所有的电信业务等。 但是， 联通毕竟是一家 9 4年才成立 的电信企业，与它相比，中国移动和中国电信有很强的 “ 先入优势” ，作 为竞争对手，移动和电信、网通等老牌电信公司必然会利用在网络上的传 统优势限制联通的发展。 可以说联通要想在g s m 上超过移动简直就是天方夜潭， 因为移动在g s m 上拥有绝对优势，不仅在网络上、用户数量与质量上占据明显得优势。但 在c d m a项目上就完全不一样了，联通是目前唯一获得c d m a营运牌照的电 信公司，可以说具有垄断经营的能力，c d m a在技术上具有比较强的优势， 而且 c d m a己被采纳作为下一代移动通信的接口标准，现在的投资完全可 以在一个比较长的时间里进行分摊，况且作为第三代移动通信主要完成的 是增值业务， 利润率也较传统的话音服务要高。 因此联通有发展 c d m a 的内 在动力，c d m a 也是联通在移动通信领域击败移动的唯一机会。 ( 2 ) 3 g技术发展状况 在通信行业，企业间的竞争一是看技术，二是看标准。标准作为进入 市场的通行证，其商业价值是非常巨大的。从历史上看，m o t o r o l a由于在 模拟通信时代提出了唯一的标准，因而获得了巨大的经济利益;在第二代 数字通信时代， 欧洲的g s m 标准成为世界的主流标准， 美国公司损失惨重， 不仅没有从标准制订中获得好处， 连m o t o r o l a 在美国的份额也从 6 4 % 降到 3 2 % 。因此， 在第三代移动通信标准的制订中， 各国和各大公司都全力以赴 力争在这场标准制订的比赛中获得比较有利的位置。 目前3 g的标准主要有欧洲提出的w c d m a ，美国提出的c d m a 2 0 0 0 ，另 一个就是由我国大唐电信和德国西门子共同开发的 t d s -c d m a 。从技术上 来讲，w c d m a和 c d m a 2 0 0 0有很多相似的地方，两者都是频分技术，而 t d s - c d m a 采用的是时分技术，技术特点特别适合于非对称数据业务， 并可以 提高系统容量，直接向第三代过渡，但该技术还停留在实验室向商业应用 的过渡阶段。 从系统的升级来看，虽然 g s m 和w c d m a 都是由欧洲公司提出的，但毕 竟g s m 是时分系统，而w c d m a 是频分系统，平滑过渡比较困难，虽然在过 渡过程中可以保留g s m核心网络，但必须重建一个w c d m a的接入网，即需 要在过渡过程中构建g p r s ( g e n e r a l p a c k e t r a d i o s e r v i c e ，通用分组无 线业务。g p r s中移动是在 g s m的基础上发展起来的2 . 5 代移动通信技术) 东 北大学 硕士学 位论文 网，再向第三代移动通信过渡。 第三章 沈阳 联通市场营梢环境分析 中国移动选择了 w c d m a ，只能先做现实可 操作的g p r s ，然后再过度到 3 g . c d m a 2 0 0 。和原先的窄带 c d m a都是由美国高通公司提出的，在系统平 滑过渡方面会比较容易一些。 一般认为， 从窄带 c d m a系统过渡到 2 . 5 代的 c d m a 1 x ,所定义的物理层信道都得到保留，核心网络和接入网络均不必 更换，再需少量资金投入即可平滑过度到 3 g的 c d m a 2 0 0 0 。到 2 0 0 3年 5 月，联通已将原 c d m a i s - 9 5 + 升级到了c d m a 1 x ，为平滑过度到 3 g的 c d m a 2 0 0 。 先走了一步。 3 g的发展过程可能是一个比较漫长的过程，联通在发展 c d m a的过程 中也不是一帆风顺的，这是因为政治力量在其中发挥着非常重要的作用。 另外应该看到实际上联通并不占有时间上的优势， 3 g的延后将更有利于竞 争对手的发展。 3 . 1 . 1 . 4社会文化因素 (s o c i a l d o c u l t u r a l ) 分析社会环境对企业所产生的影响，最切实的分析对象就是人口要 素。如当前社会人力资源的供给状况，劳动力的一般报酬水平，国内市场 的人口总量，老龄化人口的比重，等等，这些都会广泛关系到企业的经营 业绩。而以一定社会人群为基础的社会观念、价值观念、道德规范、风俗 习惯等则是社会环境对企业更深层次的影响。尤其是目 标市场消费者的生 活方式和消费观念等，是一个成功的企业营销策略制定的依据。 目前，随着我国市场经济的迅猛发展和人们文化教育水平的不断提 高，社会日益认识到信息的重要作用，对其消费需求不断增长。移动通信 以其随时随地、灵活方便的特点，为人们的工作、生活和社交活动提供了 方便、快捷、灵活和多样化的服务，满足了人们较高层次的社会和尊重的 需要。 近年来的经济持续增长和人们消费水平的不断提高，一系列有利于移 动消费政策的出台，移动运营商经营服务的改善，特别是入网费的取消、 手机价格的大幅下调和多种新业务的出现，有效地激活了移动通信市场的 需求。同时，用户的消费意识越来越高，需求种类、要求也越来越高，这 就对电信企业的服务提出了更高要求。 3 . 1 . 2国内电信行业的产业环境 我国电信行业今年继续保持健康快速发展。截至四月底，电信业务收 入完成 1 4 7 7 . 3 亿元，国内电话用户达到 4 . 5 5 亿户，位居世界第一位，其 中固定电话用户达到 2 . 2 9亿户，移动电话用户达到 2 . 2 6亿户。固定电话 东北大学硕士学位论文 和移动电话用户数双双超过 2 亿户 3 . 1 . 2 . 1 国内电信业的特点 第三章 沈阳 联通市场营 稍环垅分析 电信行业属于服务业，除了具有服务业的一般特征以外，它还具有自 身独特的行业特点。 ( 1 ) 电信运营行业是高投入高产出的行业，规模经济和规模效益的特 点十分显著 电信运营商的网络建设需要大规模的资金投入，网络建成后的运行维 护成本也较高，而且电信网络需要根据运行情况和技术的进步不断升级改 造，同样需要大量的资金。如此高的资金投入客观上要求电信企业必须达 到一定的规模，拥有一定的用户数后才可能盈利。 ( 2 ) 电信行业的政策性较强，政府行为较多 电信运营商一般来讲并不能自主制定产品和服务的资费，都需要到信 息产业部报批或报备。而且，电信运营商除了为大众消费者提供电信服务 外，同时要为党和政府提供通信保障。四大国有电信运营商的领导人均是 由政府指派，并且都具有担任政府相关部门高级领导的经历。 ( 3 ) 电信行业的普遍服务特点 电信运营商必须在其允许运营的全部地区提供服务，也就是既要在 经济较发达、业务量较大的地区开展业务，又要在经济较落后、业务量较 小的地区提供服务，保障全民使用电信业务的权利。因为电信运营商规模 经济和规模效益的特性，在业务量较小的地区提供服务必然带来亏损，但 这种政策性亏损是电信运营商所必须承受的。 ( 4 ) 互联互通是电信业最重要的一个特性 比如说，一次长途通话的完成需要多个环节的共同配合，从用户线开 始，其间要经过配线设备、馈线站、交换机、局间传输设备、长途传输网， 再到另一个城市的本地环路，同时需要信令网、同步网的支撑。当所有这 些要素集中在一个企业中时，这是企业内部的分工合作;而当这些要素分 布在不同的企业时，就将演变为企业间的合作，即电信运营商之间的互联 互通。事实上，世界上还没有也不会有一家电信企业的网络能覆盖全球所 有的地区。电信业本身的特点就渗透着合作的精神。 综上所述，电信市场必然是一个垄断性较强的市场，市场上的竞争者 数量不会很多，但竞争的激烈程度并不低。而且，电信企业之间应该是一 种既互相竞争、又相互合作的关系。 3 . 1 . 2 . 2国内各电信运营商之间的比较 东 北大学硕士学 位论文第三章 沈阳 联通市场管 铭环境分 析 随着2 0 0 2 年5 月 1 6日中国电信集团公司和中国网络通信集团公司的 正式成立，在产业界中颇受争议的中国电信拆分终于尘埃落定，而由垄断 走向市场化的 “ 5 + 1 ”格局也已经具备了雏形。 在国内电信市场中， 主要的 竞争者为中国电信、中国移动、新网通和中国联通 4大运营商，铁通和卫 星通信公司由于实力较弱，很难对整个电信竞争格局产生大的影响。 经过再次拆分重组，我国电信四大运营商之间的实力差距己不是很 大。考虑到发放移动业务牌照、允许全业务竞争、上市融资、新技术等变 数，未来两三年内谁能把握住机遇，谁就会脱颖而出，率先领跑。 在很长一段时间里，原中国电信就是中国电信业的代名词。2 0 0 2 年经 过又一次的拆分，中国电信获得了原中国电信南方2 1 个省韵省级分公司， 以及其剩余一级光缆的7 0 % :而中国网通集团则获得了原中国电信北方 1 0 个省的省级分公司，以及其剩余一级光缆的 3 0 % 。在移动业务和北方十省 被分离出去后， 中国电信发展后劲明显不足， 市场份额现已低于中国移动。 中国移动因为有其在高速增长的移动业务市场的优势， 尽管业务单一， 缺乏自己的骨干网络，仍然在整个市场具有较大优势。据中国移动最新公 布数据显示，截至 2 0 0 3 年5 月底，中国移动用户数已达到 1 . 2 7 1 8 亿户， 己成为全球最大的g s m 运营商。 经过重组后，新网通的优势很明显，除拥有在北方. 1 0省市的本地接 入网优势外，还拥有原网通跨越全国主要经济发达地区的骨干网，同时吉 通、网通的全国i p电话网也使其在短期里占有较大优势。 新网通将成为以 传统电信业务为主、i p 业务为辅的运营商， 真正提高其业务收入的仍然是 传统的语音服务。 中国联通是我国目前惟一的全业务电信运营商，在移动通信、固定通 信、数据通信、互联网和电子商务、 无线寻呼等领域均青涉足。 在 2 0 0 2 年 中， 中国联通的增长速度是4大运营商中最快的。 作为其主要的收入来源， 中国联通移动通信业务有着高速的发展。 到 2 0 0 3 年一季度末， 联通新增移 动电话用户数达 7 7 8万户，占全年发展任务的 2 9 . 8 % ，其中新增 g s m用户 6 3 2 万，新增c d m a 用户 1 4 6 万，移动市场占有率不断上升。根据信息产业 部公布的数字，一季度联通公司移动电话净增用户占有率已达到 4 8 % ，基 本与移动的增速相同。 随着c d m a的发展， 中国联通还会抢得更多的手机用 户。 3 . 1 . 2 . 3国内电信行业的发展趋势 中国信息产业部有消息说，将在两年后向中国网通及中国电信两大固 东北大学硕士学位论文 第三章 沈阳 联通市场营稍环境分析 定电信运营商发放 3 g移动电话牌照，同时让中国移动及中国联通可兼营 其它电信业务。可以看出，中国移动、中国联通、新网通和中国电信四大 家发展全业务的竞争，未来电信市场的竞争将是十分激烈的，任何一方想 在某一业务上一枝独秀都将十分困难。 考虑到发放移动业务牌照、上市融资、新技术应用等因素，四大运营 商的排序或许会慢慢地发生变化。 一个因素是发放新的移动业务牌照。在目前