（工商管理专业论文）江淮轻型卡车顾客满意度提升策略研究.pdf

西北工业大学m b a 论文 摘要 随着汽车行业竞争激烈程度的不断增加，业内纷纷将竞争焦点从单纯关注竞 争对手转向关注以消费者满意度为核心的整个营销价值链的管理。顾客满意度是 用来表示消费者对一种汽车品牌的质量、性能、外形、内饰、营销过程、品牌、 渠道、企业文化、售后服务以及养车费用等方面的综合满意程度。对于汽车生产 厂家来说，提高消费者满意度不但能够树立良好的口碑，扩大影响力和提高销量， 而且能够提高消费者的品牌忠诚度，在激烈的市场竞争中具有更强的生命力。本 文正是基于整个营销价值链来研究江淮轻型卡车品牌的顾客满意度提升策略，重 点研究了顾客满意与营销策略间的关系机理、满意度测量指标体系和管理框架。 首先，本文对顾客满意度测评体系进行整体性的阐述，在此基础上有机地结 合安徽江淮汽车公司轻卡品牌的营销现状和竞争格局，形成一套具有实用价值的 为企业提升顾客满意度测评的系统框架，并以此框架为依据，对安徽江淮汽车公 司的顾客满意度现状进行分析和研究，以制定公司提升顾客满意度的策略。其次， 在分析现状分析，特别是在系统观点下，找出影响消费者满意度的一系列要素， 并据此进行科学的测评和分析，评价出优化的方案来提升j a c 的顾客满意度。最 后，通过建立反馈体系和应用制度，将测评的结果进行应用，从而系统提升j a c 的顾客满意度，提升j a c 轻卡品牌的核心竞争力。 关键词：顾客满意度指标体系营销策略江淮汽车公司轻卡 西北工业大学m b a 论文 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n go fa u t o m o b i l ei n d u s t r y c o m p e t i t i o n sd e g r e e ，i n d u s t r y e x p e r t sp a ya t t e n t i o nt ot h em a n a g e m e n to ft h ew h o l em a r k e tv a l u ec h a i ni nb a s eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ，h e r e a f t e r ) i n s t e a do fn o t i c i n gc o m p e t i t o ro n l yc sc a ns c a l e t h ec u s t o m e rc o m b i n a t i o ns a t i s f a c t i o nw h i c hc o n s i d e r st h ed i f f e r e n tr e l a t i v ea s p e c t st o t h ea u t o m o b i l e ，s u c ha sq u a l i t y ，c a p a b i l i t y , d e s i g n ，m a r k e tp r o c e s s b r a n d ，p l a c e ， e n t e r p r i s ec u l t u r e ，s e r v i c e ，f e ea n ds oo n t ot h ea u t o m o b i l ep r o d u c t i o nf a c t o r y ， i m p r o v i n gc sc a l ln o to n l yo b t a i nb e t t e rp u b l i cp r a i s e ，e x t e n dt h ei n f l u e n c e ，i n c r e a s e t h es a l e ，b u ta l s oe n h a n c eb r a n dl o y a l t y 7 f h i sp a p e rc o n c e i v e st h ec o r ec o m p e t e n c eo f j a cl i g h tc a rb ye x p l o i t i n gc s i ta l s oe m p h a s i z e so ns t u d y i n gt h ec o r r e l a t i v ep r i n c i p l e b e t w e e nc sa n d m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm e a s u r ei n d e x s y s t e m ( c s m i s ，h e r e a f t e r ) a n dm a n a g e m e n tf r a m e f i r s t l y , t h i sp a p e re x p l a i n s c s m i sa l l - s i d e d f o r i m p r o v i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm e a s u r e ，i tb u i l d sas e to fa p p l i e ds y s t e mf l a m ec o m b i n i n gt h ep r e s e n t m a r k e t i n ga n dc o m p e t i t i o nf r a m e w o r kw i 恤c s m i s a n da c c o r d i n gt ot h ef o r e g o i n g s y s t e mf r a m e ，t h i sp a p e ra n a l y s e sa n dr e s e a r c h e st h ep r e s e n tj a cc st oe s t a b l i s ht h e s t r a t e g yi m p r o v e sc s s e c o n d l y ，a f t e rt i m i n go u tas e r i e so fc sf a c t o r s ，t h i sp a p e r e v a l u a t e so p t i m i z ep r o j e c tt oi n c r e a s ec ss c i e n t i f i c a l l ya n dd e e p l yf i n a l l y ，b ys e t t i n g u pf e e d b a c ks y s t e ma n da p p l i c a t i o ni n s t i t u t i o n ，t h i sp a p e ra p p l i e st h em e t r i c a lr e s u l tt o i m p r o v ec ss y s t e m a t i c a l l ya n db u i l dc o r ec o m p e t e n c eo f j a cl i g h tc a r k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e xs y s t e mm a r k e t i n gs t r a t e g y j a c l i g h tc a r 蚕北工鲨大学 学位论文翔识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期闯论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国蒙有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查 阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： ，彬年十易7 日 指导教师签名： 矽刁年 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下迸行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的威果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名： 训 年午月厂日 西北工业大学m b a 论文 1 绪论 1 1 选题背景 1 1 1 江淮汽车公司介绍 安徽江淮汽车股份有限公司成立于1 9 9 9 年9 月3 0 日，为国家火炬计划重点 高新技术企业，拥有省级企业技术中心2 0 0 1 年公司股票“江淮汽车”( 股票代 码6 0 0 4 1 8 ) 在上海证券交易所上市，2 0 0 4 年又成功发行了8 8 亿元可转债，为 企业的可持续发展提供了重要的资金来源。五家发起股东分别是：安徽江淮汽车 集团有限公司、新加坡金狮亚太有限公司、安徽省科技产业投资有限公司、安徽 省机械设备总公司、武汉天喻信息产业有限公司。公司主要从事汽车及零部件的 研发、制造和销售，现有主导产品包括6 1 2 米中、轻型客车专用底盘，0 5 5 0 吨全系列卡车，7 1 2 座瑞风商务车以及汽车变速箱、发动机等产品，年汽车 生产能力达1 5 万辆。拥有各类设备2 0 0 0 余台套，包括大型压力机( 如3 0 0 0 吨、 4 0 0 0 吨和6 0 0 0 吨) 、数控机床n t 中心、焊接机器人等大精稀设备，拥有机加 工、冲压、焊装、涂装、总装等生产流水线7 0 多条。其中瑞风商务车生产线含 冲压、焊装、涂装和总装四大工艺，生产过程全部实现自动化流水线作业，无论 是投资规模，还是工艺和技术水平，在国内商务车生产厂中都首屈一指。 2 0 0 4 年公司产销汽车1 2 7 0 0 0 余辆，同比增长5 1 5 7 ；实现销售收入8 0 6 9 亿元，同比增长4 8 1 ；实现利润总额4 4 5 亿元，同比增长5 5 4 3 ：主要经济 指标增幅达到当年行业平均增长水平的两倍以上，为安徽江淮汽车集团有限公司 跃居行业第8 位做出了重要的贡献。2 0 0 4 年，轻卡销售达8 0 0 0 0 余辆，位居行 业第二，年均增长率达8 6 8 6 ；客车专用底盘多种产品被列为国家重点新产品、 国家级重点新产品和国家级新产品重点项目，长期引导我国客车市场的发展走 势，销量已连续九年在全国排位第一；瑞风商务车销售近2 5 0 0 0 辆，在m p v 产品 中增长最高，销量跃居全国第二，被评为2 0 0 4 年度m p v 车型。公司产品不仅享 誉国内，而且在国际上也有一定的影响，产品出口到阿根廷、士耳其、阿尔及利 亚、沙特及东南亚等多个国家和地区。2 0 0 4 年出口各类轻卡2 5 0 0 余辆，已连续 3 年居行业同类产品第一。2 0 0 5 年轻卡将突破l o 万辆；底盘达到2 2 0 0 0 辆；瑞 风商务车2 0 0 5 年1 - 11 月销售3 4 0 0 0 辆，位居行业第一；经过两年多的技术引进、 消化、吸收、创新，于2 0 0 5 年5 月成功推出中国新一代重卡一江淮格尔发，无 论从外形、内在品质、性价比、承载性、性能等方面来看，都是中国现代物流业 的合作伙伴。 公司的发展得益于不断强化以“学习力”为主要内容的核心竞争力以及注重 整个系统的动态协调平衡和提升。构筑了以员工教育培训为基石，技术创新、管 西北工业大学m b a 论文 理创新、制度创新三个创新为支柱，以创建学习型组织为主要内容的企业文化建 设为上层建筑的“江汽大厦”的战略模型；并且在发展中逐步确立了“走质量效 益型”道路的指导思想，深入学习实践丰田生产方式，全力打造精益企业“1 。在 技术创新上，坚持三个原则，即二次创新、增益性创新和能增加市场新需求的创 新，成功实施了m r p i i 、c i m s 示范工程和e r p 项目，是全国c i m s 应用示范企业。 拥有比较先进的技术开发装备及开发手段，并先后与上海同济大学同捷科技股份 有限公司联合成立“j a c 一同济同捷汽车联合研发中心”，与合肥工业大学联合成 立了“江淮汽车合肥工大汽车技术研究院”，在意大利设立了研发中心。在管 理创新上，注重吸收国际先进的管理思想，学习运用先进的管理方法和工具，结 合中国传统文化中的管理精髓和企业的实际情况，刨造性地运用到企业管理实 践，取得了显著的效果。创造了内部顾客链管理等适用的管理方法；通过了 i s 0 9 0 0 1 质量管理体系、i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系和i s 0 1 0 0 1 5 培训管理体系的国 际认证，被认定为国家“特级安全级企业”；2 0 0 4 年3 月被中国机械工业联合会 认定为“现代化管理企业”，成为全国机械行业2 7 家现代化管理企业之一。在制 度创新上，坚持“以人为本”的用人用工制度，建立了宽带薪酬体系，实施组合 式分配模式。已坚持实施“4 0 + 4 ”制度6 年多，坚持把创建学习型组织与党建和 思想政治工作相结合，把干部作风建设作为一项长期的重要工作来抓，从各方面 促进干部素质的提高。，。 1 1 2 江淮汽车发展战略 江汽集团公司主要的业务在过去的1 5 年内一直保持了超过5 0 的增长速 度，已经形成了良好的发展势能。中国汽车市场未来的总体增长速度将保持在 1 5 以上，但江淮要持续高速增长势头，各个主要业务必需要在各自的细分市场 上取得领先地位，才可以支持集团整体战略目标的实现。未来几年第一阵营企业 的增速都在2 0 左右。上汽集团预计到2 0 1 0 年实现轿车销量2 0 0 万辆，年均增 长1 9 ；实现销售收入4 0 0 0 亿元，年均增长1 8 。一汽集团预计到2 0 0 8 年实现 汽车销量2 0 7 万辆，年均增长1 9 ；实现汽车销售收入2 8 2 1 亿元，年均增长2 0 。北汽集团预计到2 0 0 8 年实现销售1 0 0 万辆，年均增长2 6 ；实现销售收入 1 0 0 0 亿元，年均增长2 6 ，综合以上几方面，江汽集团公司未来必须以超过行业 平均水平2 倍以上的增速发展，即以3 0 的年均增长速度发展达成基本目标， 以4 0 的年均增长速度发展达成挑战目标。为了达到这样的战略目标，集团公 司对未来五年进行了战略规划：致力于中国民族汽车工业的进步，发展成为具有 一定国际竞争力的中国汽车业主力厂商；坚持以商用车为基础，巩固和发展在商 用车细分市场的领先地位，成功拓展乘用车业务；主动参与国际经济技术合作， 积极整合国内资源，合理运用全球资源，实现跨越式发展；以速度冲击规模，不 2 西北工业大学m b a 论文 断强化在技术、制造、品牌网络等方面的竞争优势；深入学习“丰田模式”， 以持续的品质进步和成本改善为基础，发展安全、环保、经济的汽车产品和资源 节约型的制造技术，将j a c 培育成世界级品牌。坚持“系统思考，团队学习，协 调平衡”的经营理念，将学习、创新的企业文化作为可持续发展的根基“。 同时为了实现“以商用车为基础，巩固和发展在商用车细分市场的领先地位， 在未来五年实现保二争一战略目标，成功拓展乘用车业务”战略，公司进行了如 下战略举措规划： ( 1 ) 延伸产品线并拓展区域市场，在产品和市场维度分别扩张渗透 向下抢占微卡和低档轻卡市场、向上拓展高档轻卡产品，以丰富的产品线覆 盖市场，重点向低端延伸，进入农用车替代市场；大力发展专用车，增加专用车 的研发和销售力度，积极抢占厢式车、自卸车市场 ( 2 ) 强化成本管理，增强市场竞争力 贯彻总成本领先竞争战略，以成本优势获得市场上的主动权以质量拉动规 模，以规模获得效益 ( 3 ) 分散布点，提高产能 在充分发挥现有产能潜力的基础上，采取低成本扩张或者委托加工形式，在 降低物流成本的同时，增加对周边地区市场的渗透力度；建立轻卡用发动机开发 制造能力 ( 4 ) 积极开拓国内、国外两个市场 国内向西北、东北、西南区域市场渗透的同时，积极将国际市场开发作麴江 淮轻卡业务的重要方向 1 1 3 选题意义 二十世纪八十年代末，随着经济全球化、信息技术的日新月异和知识经济时 代的到来，世界经济格局和市场竞争特点也都相继发生了巨大变化，顾客满意度 成为许多公司和机构进行市场管理、培育核心竞争力的一个重要方面。随着消费 者对产品满足自身期望的需求日益强烈，在面临的市场竞争压力日益增大的情况 下，公司和机构必须能够站在顾客的角度考虑产品和服务的各项问题。 营销导向观念认为，要达到企业的目标，关键在于确定目标市场顾客的需求， 进而调动和集中企业的一切资源和力量，采用整体协调的市场营销策略，比竞争 者更有效能和效率地满足顾客的需求，增加顾客让渡价值，在满足顾客需求的同 时实现本企业的利润。美国著名管理学家彼得杜拉克曾经指出：人们总是认为 某种推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很 好地了解顾客，使产品或服务适合顾客需求，甚至超过顾客需求和感知，从而实 现自行销售“1 。在此基础下，企业经营观念实现了从以产品为中心的生产导向观 西北工业大学m b a 论文 念转向以顾客为中心的市场营销导向观念的转变。美国著名市场营销专家菲力普 科特勒认为，市场营销导向观念基于四个主要支柱，即确定目标市场、了解顾客 需求、协调营销工作、通过满足顾客需求实现企业利润，其核心是基于顾客满意 度的营销价值链的管理，充分了解顾客需求，满足顾客需求，增加顾客的让渡价 值，培养企业的核心竞争力糊。 随着汽车行业竞争激烈程度的不断增加，业内纷纷将竞争焦点从单纯关注竞 争对手转向关注以消费者满意度为核心的整个营销价值链的管理“。顾客满意度 是用来表示消费者对一种汽车品牌的质量、性能、外形、内饰、营销过程、品牌、 渠道、企业文化、售后服务以及养车费用等方面的综合满意程度。对于汽车生产 厂家来说，这项指标是他们改进的方向，提高消费者满意度不但能够树立良好的 口碑，扩大影响力和提高销量，而且能够提高消费者的品牌忠诚度，在激烈的市 场竞争中具有更强的生命力嘲。通过该课题的研究，可以为处于成长期的中国汽 车业的健康有序发展的有力支持，特别对挤身中国汽车前八强的安徽江淮汽车的 持续发展有特别意义。 1 2 文献综述 1 9 8 6 年，一家美国市场调查公司以顾客满意度理论为指导，公布了顾客对汽 车满意程度的排行榜，标志该理论在实际中进行运用。进入上世纪9 0 年代，美国、 日本等先进国家的企业纷纷掀起“顾客满意”热潮，并取得明显成效。由此，人们 达成了一致共识：顾客满意是一个企业竞争优势的体现，是现代企业可持续发展所 必需的行为规范。它以作为一种企业经营管理的理念和哲学而被赋予时代的使命。 本论文的文献研究分为五个专题阐述与评价：汽车市场发展格局及消费理念变化趋 势、顾客满意度理论、顾客满意与顾客价值、顾客满意与营销策略和对文献的评价。 1 2 1 顾客满意度理论 顾客满意度是指顾客对其要求已被满足的感受程度。其理论模型见图卜l 。顾 客满意度模型是在顾客行为理论基础上形成的，顾客行为可分为经济行为和心理行 4 西北工业大学m b a 论文 为两个方面。这两种行为产生的可测变量为：顾客期望、顾客感知、感知价值和顾 客满意度。其中顾客期望、顾客感知和感知价值是顾客满意度的三个前提，而顾客 抱怨与顾客忠诚是顾客满意度的结果表现。顾客满意与否取决于顾客的价值观和期 望，与所接受的产品或服务状况的比较顾客的价值观决定了其期望值( 认知价值) ， 而组织提供的产品和服务形成可感知的效果( 感知质量) 。效果低于期望，顾客不满 意，有可能投诉，甚至向周围的人进行负面宣传；效果与期望相匹配，顾客就满意， 可能还会买；效果超过期望，顾客就高度满意，甚至是惊喜，就回再次购买你的产 品或服务，同时还可能会充当你的义务宣传员 j o j 。 1 2 2 顾客价值与顾客满意 顾客满意与顾客价值的关系模型如图1 - 2 ，顾客价值是顾客对特定使用情景下 有助于( 或有碍于) 实现自己目标和目的的产品或服务属性，这些属性的实效以及 使用的结果构成感知的偏好与评价。此定义强调了价值来源于顾客通过学习得到的 感知、偏好和评价，还把产品、使用情景和有一定目标方向的顾客所经历的相关结 果联系在一起。对于顾客价值与顾客满意的关系，国际学术界的若干研究证实：顾 客价值决定顾客满意。哈佛商学院h e s k e t t 等学者于1 9 9 4 年在利润链模型中描述了 顾客满意于顾客价值的关系：企业的成长与获利能力主要是由顾客忠诚决定的，顾 客忠诚是由顾客满意决定的，而顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的， 价值的大小最终靠富有效率的、高质量的产品提供和沟通来创造的1 。回归分析表 明：汽车维修行业感知价值对满意与再购买意愿的贡献为4 3 6 ，而技术性质量维度 的贡献为4 0 6 ，功能性质量维度为1 5 8 “”。 关于结 果、属性 。 j， 等感知 的价值 不一致： 总体顾 结果 呻 客满意 关于结 属性， 果、属性 等的比 较标准 图1 - 2 顾客价值与顾客满意关系 顾客价值为企业真正实现顾客满意管理提供了新的认识途径和管理基础，而 从顾客价值的不同层次研究顾客满意的多种形态，有助于企业基于顾客满意度进行 营销策略创新，以获取竞争优势。为此，首先要准确理解和把握顾客的感知价值， 西北工业大学m b a 论文 不断发展能有效获取顾客知识的营销研究工具，通过与顾客对话的交互经历，建立 起组织同顾客之间相互理解、相互信任的关系，为创造价值提供机会“”。现代信息 技术的发展为企业识别顾客满意的性质及其价值偏好提供了可能和条件。另外，企 业管理者应该意识到顾客也是价值的协作生产者，因为与不同服务、产品和过程相 关联的价值最终依赖于自己的期望与感知，而不是依赖于组织自己的价值定义。 1 2 3 顾客满意与营销策略 关于顾客满意的研究和应用已经持续了几十年，研究表明，顾客满意能够产生 积极的有效效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留于忠诚、提升企业市场份额 与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源。到底是哪些因素的驱 动了顾客满意呢? 根据w o l f g a n gu a g a 等人的实证研究，实际上可以把顾客满意的 驱动因素分成3 类：产品相关特性、服务相关特性、与促销相关的特性。在b e r r y 看来，无论一个公司的新产品是有形产品还是无形的服务，出色的服务质量都是在 持久的基础上构成优异市场表现的基本决定要素。此结论的基本原理在于服务质量 要比产品质量和价格更加难以被竞争对手有效复制。关系营销视角或理论范式是顾 客满意决定因素研究的一个重要发展。它从企业与顾客的关系入手，指出顾客感知 价值是除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系。顾客满意不仅来源于 核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客 关系来创造。其实在顾客满意的驱动因素探究中，营销文献中居于主导地位的共同 认识是由产品质量、服务质量和价格因素构成的“”。在国外对顾客价值研究的基础 上，我国的学者们在研究过程中也取得了一些进展。主要集中在构成顾客价值的驱 动因素方面。南开大学青年教师和留学回国人员基金项目“顾客感知价值的驱动因 素与支撑体系研究”，在杨龙和王永贵的研究中，提出“价值驱动模型”，模型基于 供应上观点来考察的，为应用顾客价值，提升顾客满意提供了一个理论框架。范秀 成以企业品牌为切入点，研究顾客价值的驱动因素。认为良好的品牌形象有助于降 低顾客购买风险，品牌的名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有 关产品或服务的识别信息，简化购买决策：个性鲜明的晶牌可以是顾客获碍超出产 品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好“” 因此顾客满意是现代市场营销的出发点和落脚点。通过研究和满足顾客需求达 到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神顾客 购买后是否满意取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感受 状态，是顾客对企业产品和服务等满足需要程度的体验和综合评价，利润是对创造 出满意的顾客的汇报。营销策略的制定是基于对顾客满意的调查与分析。 1 2 4 文献评价 目前国内外学术界和国际企业界对顾客满意度的研究、应用已比较全面和深入， 6 西北工业大学m b a 论文 但由于顾客满意度管理在我国的引入历史还比较短，国内企业界对顾客满意度战略 的应用、管理还处于表面层次，特别是作为国家支柱产业的汽车业，还未把成熟的 顾客满意度管理体系运用到企业的经营战略中。这些客观情况，造成两方面的结果： 一方面我们对顾客满意度管理的认识还相当浮浅。特别是将顾客满意度管理运用到 企业的经营发展的实践经验还十分不足，我们对汽车消费心理和行为的规律认识并 不是很清楚，有关汽车业的顾客关系管理的一些理论还有待实践的检验。其次，在 研究过程中要取得详尽的客户满意度数据比较困难，一是数据外延广，二是数据的 内涵深，这为课题的研究造成了极大的困难。由于顾客满意度管理是长期的、动态 的过程，且受环境的影响较大，因此对其的实施与控制工作是顾客满意度管理不可 缺少的一个重要环节，稍有不慎就会影响顾客满意度管理的有效性。同时其评价体 系的优劣也是重要的影响因素，这些都加大了顾客满意度管理实施的难度和实用性。 虽然我国的汽车产业在近几年发展迅速，但与国际汽车巨头相比较，依然在数 量上存在巨大差距，更重要的是在经营理念、服务观念等方面存在较大差距。我国 汽车企业提供给顾客的产品、服务和顾客的满意度远远低于国际汽车企业。因此， 国内汽车企业如何提高顾客满意度，提升自己的核心竞争力，就变得非常重要。 本论文拟从研究顾客满意度管理在系统提升江淮汽车公司轻卡营销竞争力方面 的应用的角度，来探究顾客满意度管理在汽车企业营销竞争力构建中的应用。 1 3 拟研究的问题 综上所述，基于现行研究的不足，结合理论研究和应用研究的重要性，本文 拟以安徽江淮汽车公司轻卡营销力为研究路径，以江淮汽车公司轻卡品牌的顾客满 意度为研究视角，以汽车企业的顾客满意度铡评为分析工具来做理论和实践上的探 讨。构建新的营销策略，以提高安徽江淮汽车公司轻卡品牌的营销竞争力。 1 3 1 问题的提出 本论文是在江淮汽车公司高速发展，解决如何针对顾客满意来进行经营策略改 变，提升企业的核心竞争优势的现实问题下展开的。希望通过对江淮汽车公司轻卡 品牌的顾客满意度的测评应用，对于基于顾客满意度的江淮汽车公司轻卡品牌经营 策略进行了探索和试验，同时为我国汽车企业应对激烈的市场竞争和传统营销理论 改进提供了理论和实践基础。为我国汽车企业进行顾客满意度管理，系统提升核心 竞争力提供参考依据。 论文将从如下几个关键问题进行创新和推进。 ( 1 ) 理论创新 对顾客满意度管理、顾客消费行为、顾客让渡价值与企业营销策略四个方面的 关联性进行了理论上的研析。通过关联性研析构建了关联模型。 ( 2 ) 江淮汽车企业满意度的测评与分析 7 西北工业大学m b a 论文 要想有针对性、系统的对顾客满意程度进行测量和评价，了解顾客的需求和期 望，从中寻找和分析江淮汽车公司提供的轻卡产品和服务与顾客期望间的差距，指 出营销管理的重点，提出有针对性地管理措施来提高顾客满意程度，最终带来绩效 的提高和竞争力的增强，首先需要构建一个可行性的测评指标体系。 ( 3 ) 基于顾客满意度的营销策略创新 本论文将通过对轻卡品牌的竞争格局、消费者行为及其顾客满度测评结果的细 致分析，以成熟的营销理论为基础，进行营销策略创行，为江淮汽车公司如何提升 顾客满意提供理论支持和实践参考。 1 3 2 研究方法 本课题力求从实际出发，以战略管理、营销管理、系统工程、客户关系管理、 品牌管理等理论为指导，采取调查研究相结合的办法，综合运用文献研究，社会调 查，数据分析归纳，建立模型等方法进行。具体如下： ( 1 ) 系统分析的方法 就是从系统整体结构出发，把安徽江淮汽车公司轻卡品牌整体价值链作为一个 独立的、统一的有机整体，既分析公司内部诸因素的相互关系也分析外部环境的相 互联系。同时还避免用单纯静态观点分析问题，使其与动态分析相结合。 ( 2 ) 定性和定量分析相结合的方法 对于复杂系统问题，仅靠定性的分析，缺乏科学决策的依据，应采用定量方法。 ( 3 ) 比较分析的方法 在行业内部与各企业相比较，了解分析自身在顾客满意度方面的优势和劣势， 对市场形势进行比较，了解分析市场变化情况，找准顾客的真正需求和价值预期， 以确定合理的提升j a c 轻卡品牌顾客满意度的策略和途径。 ( 4 ) 调查、整理、归纳的方法 通过对公司、相关企业和市场各项数据的收集整理，掌握第一手资料，并以此作 为分析归纳的依据，以使论文论据丰富多彩，论证过程充实鲜活，全文既严谨又不 失生动。 1 3 3 研究的技术路线 本课题拟从以下几个方面来分析研究基于整条营销价值链的安徽江淮汽车公司 轻卡品牌顾客满意度的提升策略。首先，对顾客满意度测评体系进行整体性的阐述， 在此基础上有机地接合安徽江淮汽车公司轻卡品牌的营销现状和竞争格局，形成一 套具有实用价值的为企业提升顾客满意度测评的系统框架和指标体系，并以此框架 和指标体系为依据，对安徽江淮汽车公司的顾客满意度现状进行分析和研究，以制 定公司提升顾客满意度的策略。其次，在分析现状分析，特别是在系统观点下，找 西北工业大学m b a 论文 出影响消费者满意度的一系列要素，并据此进行科学的测评和分析，评价出优化的 方案来提升j a c 的顾客满意度。最后，通过建立反馈体系和应用制度，将测评的结 果进行应用，从而系统提升j a c 的顾客满意度，提升j a c 轻卡品牌的核心竞争力。 课题研究的预期目标是：通过一些经典的分析技术、模型和手段的运用，系统 测评安徽江淮汽车公司轻卡品牌顾客满意度指数，找出影响江淮轻卡目前仍至未来 发展的竞争力关键要素，指导江淮公司进行提升顾客满意度，系统提升江淮公司轻 卡核心竞争力，为高层提供决策支持：将系统观引入企业顾客满意度管理的实践， 为理论与实践的结合作一定的尝试。 西北工业大学m b a 论文 2 理论基础研究与分析 。 本章是全文的理论基础部分，通过对品牌忠诚度、顾客消费行为、顾客满意度 测评模型、目标顾客需求及价值评价、顾客价值计算结果分析等的理论研究和分析， 为全文提供了理论上的支撑。 2 1 消费者品牌忠诚度构成及作用 市场逐渐丰富起来，竞争品牌也在逐渐增加，就消费者而言，选择商品的机会 增加了，对于生活自由度的提高有很多好处，但对于厂商而言，市场竞争的压力也 就加大了。厂家更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对 该品牌的忠诚，消费者对于特定品牌固定的选择与重复的购买，意味着该品牌会保 持稳定的市场规模：消费者选择品牌，没有稳定的习惯与重复性，意味着同类品牌 市场中更大的动态变化，品牌之间的竞争加剧，每一品牌为争取更多的市场机会而 进行的营销投入就要加大，因此，如果消费者能够形成对特定品牌较高水平的忠诚 度，该品牌面临的竞争压力相对要小一些，面对市场竞争而进行的营销投入也会少 一些，从宏观的角度看是在以更经济有效的手段运作商品与市场，消费者的品牌忠 诚度已经反映了企业在市场中的竞争力。特定品牌高水平忠诚度的形成，主要有这 样一些因素起作用：一是长期稳定的商品质量；二是商品本身的特色，这些特色与 消费者的消费动机吻合；三是营业环境的特色，与消费者的购买风格一致或接近； 四是长期稳定的商品形象与广告诉求；五是相对稳定的消费群体，如果这个群体分 化了，忠诚度也会随之分化“。 消费者在较长的一段时间内，高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强 烈的选择偏好与高频率的重复性购买，甚至于将该品牌视为唯一的购买选择；低水 平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买的频率低等。品牌忠诚度是品牌之间相 比较而言的一个概念，如果市场上竞争的品牌较少，消费者选择的机会本来就少， 重复购买的情况可能容易出现但选择的偏好不一定强烈“”。品牌忠诚的时间，主要 受商品特性与营销策略等因素的影响，对于老牌的日用品而言，消费者的品牌忠诚 度时间可达几年甚至于几十年之久，而季节性商品的忠诚时间可能只有半年或稍长 一点时间。现实中每一位消费者于每一种品牌的忠诚度千差万别，归纳起来忠诚度 的基本构成比较致，包括心理方面和行为方面的直接表现和相关的心理行为基础， 共分六个方面： ( 1 ) 消费者对于该品牌的认知 虽然消费者对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的品牌认知度，但对于自己所 忠诚的品牌，消费者必然表现最高程度的认知度，比如未提示知名度与提示知名度 都在1 0 0 或接近1 0 0 ，这是消费者出现高水平忠诚度的基本心理基础。 西北工业大学m b a 论文 ( 2 ) 消费者的总体评价与综合评价 销费者对于自己所忠诚的品牌，其总体评价表现出很高的得分；对于该品牌各 个属性方面也有较高的评价得分，包括商品的总体质量、商品的包装与形象、商品 的档次、商品的服务质量、商品的价格适应性、商品的价值、对于消费需要的满足 性等等。 ( 3 ) 消费者对品牌的价值判断 就特定的品牌来说，商品价格这一因素对于消费者行为有最直接的促进与阻碍 作用，如果消费者认为商品的价格小于或等于商品的价值，他购买的阻力就小一些， 这样的价格有利于购买行为的进行；而当消费者认为商品的价格高于商品的价值时， 购买的阻力大大增加。所以消费者对于商品价值的判断对于消费者长期的忠诚行为， 有非常重要的影响，对品牌的价值判断也就成为消费者忠诚度的组成之一。 ( 4 ) 消费者的满意度 满意度是消费者态度的一种表现形式，是当代营销活动中反映消费者心理和行 为基础的一个非常重要应用也十分普遍的指标，对于消费者所忠诚的品脾，满意度 得分较非忠诚的品牌要明显高。 ( 5 ) 消费者的稳定性消费习惯 消费者在较长的时间内，对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行为， 与其他品牌相比较而言，消费者的习惯性购买行为与消费的频率明显地要高，表现 出比较稳定的习惯性行为。 ( 6 ) 消费者向其他消费者的推崇与介绍 对于自己所忠诚的品牌，消费者十分乐意向其他消费者介绍和推荐，比如很乐 意地介绍自己使用这种品牌的经验，希望与亲朋好友共同分享消费这种商品的快乐， 介绍购买这种品牌的渠道等。 2 2 顾客消费行为的研究与分析 消费者需求是现代营销的起点，消费者行为研究是整个营销学的根基。伴随着 2 0 世纪5 0 年代以消费者为导向的营销观念的出现，消费者行为学从产生到迅速发 展已经经历了半个世纪，目前西方学术界已形成了相对稳定的学术流派和研究范式， 随着信息技术的高速发展和互联网营销时代的到来，一对一营销、顾客关系管理等 营销手段日益盛行，市场细分已经精细到对消费者个性化细分的层面，所有的营销 实践都对消费者行为研究提出了更高的要求，也促使了近年来消费者行为研究的蓬 勃发展。 所谓消费者行为，就是指个人或躯体选择，购买、使用或处置产品、服务以满 足自身欲望和需求的过程。在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它是指购买 西j 1 5 3 - 业大学m b a 论文 者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响。现在商家已经认识到 消费者行为是一种持续的过程“”。美国著名社会学家t p a r r s o n s 认为，销售人员能 否圆满完成工作，关键在于顾客对其的专业知识和职业道德是否信任。消费者行为 是有感情、认知、行为、消费者个体及外部环境等关键变量之间的交互作用所决定 的，每一个变量都有可能随着时间的推移发生改变，只要这种改变足够大，就会导 致消费者行为发生变化“”。随着市场环境的变化，当企业的生产技术、管理方法、 营销策略的改进速度不能跟上消费需求的变化时，就产生了消费与供给间的结构性 矛盾。原来的产品品牌或商店在消费者的感知中不再有吸引力，相反产生没兴趣或 者厌倦的感觉，具体表现为消费者对产品晶牌和购买场所的选择出现了和习惯性购 买决策不同的变化，这就是消费者求变行为。目前对消费者求变行为的研究主要在 以下几个方面： ( 1 ) 对消费者主体的研究 研究结果显示，年龄、性别、教育程度、收入水平、 对风险的态度等都会对消费者求变行为产生较强影响 ( 2 ) 对象的研究研究结果显示，商品的挑选范围越大，商品间的区别越小， 则消费者对商品的忠诚度越低。不同产品类别拥有不同的唤起刺激水平的潜力，从 而导致不同的求变倾向。购买风险越小，产品关注程度越低，消费者的求变欲望越 强。对于汽车销售企业来说，什么样的销售场所更使顾客有求变倾向呢? 研究表明： 服务质量差、流程复杂、产品性价比低、店面形象差、销售人员素质及专业知识低、 产品品种不全等的销售场所更容易刺激消费者的求变欲啪1 。另外，消费者在产生消 费行为时，心理感受起到了较大作用，美国经济学家派恩和吉尔默出版的体验经 济一书中提出了“体验经济”一词，认为人们正迈向体验经济时代。从经济学的 角度来考虑，“体验消费”时的消费者更多的是一种感性的驱动消费。通过“差异化”、 添加各种“附加价值”，给人们提供完美的体验，进而使顾客与汽车企业产生共鸣感 “1 。其中突破传统的营销思维及策略，通过定性与定量结合的满意度测评体系，找 出影响顾客满意的关键要素，有针对性地进行营销策略制定和实施，系统提升顾客 满意度，使企业的盈利能力得以提高是关键。 2 3 顾客满意度测量模型 2 3 1 市场导向下的顾客满意度测量模型 市场是由顾客、企业及其竞争者三方面共同构成的，任何一方面都不可能脱离 其他二者而独立存在。顾客满意度是在市场环境下发生的，因此对顾客满意度测量 也应是“顾客、公司、竞争对手”三边均衡的分析模型嘲，如图2 1 ，该模型从顾 客需求及主要竞争对手影响的角度，构建了顾客评价与顾客满意度间的互动关系， 从而为企业进行顾客满意度管理，系统提升核心竞争力提供了理论和实践的视角嗌3 。 目标顾客是顾客满意度测量模型的第一个变量。它不仅是在“质”上，也会在 西北工业大学m b a 论文 “量”上发生变化。在测量模型中，顾客分为现有顾客和潜在顾客。现有顾客是企 业生存的基础。潜在顾客的空间应该是“无限”的，这种“无限”的含义是和本企 基本需求 目标顾客需求 现有顾客需求 潜在顾客需求 竞争者的影响 新增的需求k f a t s u d s 需求的最终状态 产品帮助下达成的需 求：未达成的需求 一 诵 竹 p 、 顾 客 满 意 度 图2 - i 顾客满意测量模型 业的发展目标紧密联系在一起的，企业的发展必然要寻求潜在的顾客。顾客满意度 的测量是围绕目标顾客展开的。目标顾客是相对于企业的“目标”而言的。顾客满 意度的测量者大都是企业，不同的企业由不同的目标，那么它所关注的目标顾客就 会有所不同的。即使是同一企业在不同的阶段，会对它的经营方向作调整，所提供 的产品也会更迭，这些都会带来目标顾客的改变。所以不同企业在不同阶段界定的 “现有顾客”和“潜在顾客”就会有所差异。顾客满意度具有动态性和层次性，它 是在一系列的不间断的过程中产生的，并随之变化发展。在本模型中充分考虑了顾 客满意度的这一特性，将顾客满意度所涉及的不同阶段作为一个整体。 2 4 目标顾客需求及价值评价 企业家托洛沃特林说：“要树立顾客至上的观点，花时间去了解他们的需要， 建立与他们联系的桥梁。”如今的经济学研究越来越向人与人之间的关系方向发展， 现代市场已转变为以消费者为主的买方市场，顾客的需求成了推动企业活动的轴心。 顾客价值测量模型中的另一个重要变量就是目标顾客需求。在营销中，需求是指顾 客对产品中所包含的能满足其自身某种或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。 无论在数量还是在种类上，人类的需求似乎是无止境的，这就给企业提供一个展示 自身的平台。但也给顾客价值的测量造成极大的困难。企业产品所能满足的需求是 有限的，企业选择的“目标顾客”是与产品能满足的需求最匹配的那部分顾客。因 同树广旧倒 西北工业大学m b a 论文 此“目标顾客”需求是基本相似的，是可以被探知的。 t 2 4 1 目标顾客需求应是真正的需求 ” 需求对顾客购买行为的影响巨大，可以影响顾客的情绪，决定顾客的态度。顾 客在购买过程中，先对商品有一定的认识，如果能满足自己的需求，就会产生愉快 或喜欢的情感，产生购买心理，做购买准备。顾客购买的目的是满足自身需求，而 购买对象能否让顾客满意，产生购买倾向，进而购买，则要看它是否真正符合顾客 的需求1 。需求是顾客购买的动因。顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来表 述他们的需求的。顾客所表述出来的需求和真正的需求之间往往存在差距。在测量 顾客价值的时候我们必须掌握顾客的真正的需求( 如表2 - 1 ) 。顾客其实要购买不是 产品本身，而是这些产品所能带来的对需求的满足。因此，在测量顾客价值时我们 首先要知道目标顾客的需求究竟是什么。 2 4 2 目标顾客需求结构 了解顾客需求结构的基本概念，对我们把握顾客价值是十分重要的。对顾客需 求的分类有各种各样的方式：2 0 世纪7 0 年代，以r m 霍德盖茨、r c 怀特利 等为代表的一大批现代市场营销专家，提出了以硬件类产品为主的“顾客需求结构” 理论。认为顾客需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大扳 块组合而成的。质量管理专家朱兰博士将需求分为表述的需求、真正的需求、感觉 的需求、文化的需求和可追踪到的非预期用途的需求o ”。尽管顾客需求因人而异， 又受到各种因素的影响而于变万化，但又有一定的规律性可循。本文在顾客价值测 量模型中采纳狩野博士的观点，分析目标顾客需求的结构。顾客活动从根本上讲， 是一种满足需要的过程，顾客的各种需求能否被满足以及多大程度上被满足，直接 影响着顾客情绪和态度变化。同时，顾客活动还是一种有目的、有意义的活动，而 需求是人们认识客观事物并从事实践活动的内在动力，人们透过需求可以调节自身 的行为，并制约认识与活动的倾向。从顾客行为角度看，目标顾客的需求可以区分 为三个层级，由基本需求、满足性需求和吸引性需求( 图2 2 ) 组合而成。 1 4 现 西北工业大学m b a 论文 ( 1 ) 基本需求 基本需求是最底层的需求，是目标顾客购买活动最基本的目的。它们是企业产 品必须提供的。当顾客